PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Debido al ritmo de vida en las ciudades, a los horarios laborales, y las actividades

cotidianas que hoy en día tanto hombres como mujeres realizan, el tiempo parece ser

insuficiente para dedicarse a labores intrínsecas en el modelo de una familia mexicana,

donde se preparan los alimentos, se lava la ropa, se hacen tareas en casa, se fomenta la

unidad familiar, a razón de que el costo de vida a últimas décadas se ha incrementado

tanto que resulta insuficiente el ingreso económico de un solo integrante por familia.

Sin olvidar el movimiento socio-cultural que se vive en México a finales y a principio de

esta década donde han surgido ideales feministas a favor del auto-sustento, independencia,

libertad, equidad de género en el mundo laboral; inclusive el retraso de la formación de

una familia, cambio del dogma familiar, hasta el retardo y/o evasión de la etapa maternal.

Sin olvidar las ventajas que estos nuevos ideales tienen: la prosperidad, estabilidad y

mayor responsabilidad de actos sociales.

Bajo este esquema han surgido nuevos negocios que ofrecen la solución rápida y fácil a

dichas necesidades, en el ámbito de la alimentación la sociedad mexicana en ciudades,

tiene hoy en día diversas alternativas “a la vuelta de la esquina” desde antojitos

tradicionales, comida típica de la zona, restaurantes especializados en comida extranjera,

restaurantes con servicio bufette, restaurantes gourmet, expendios de comida para llevar,

changarros (taquerías, tortas, tacos d guisado, etc.), franquicias de comida rápida, entre

otros. No obstante a pesar de la diversidad existente el servicio, el que se apega más a las

posibilidades económicas de la familia mexicana promedio que habita en las ciudades y

sobre todo a la cultura y costumbre alimentaria, es cubierta por las fondas o también
conocidas como cocinas económicas, según lineamientos de la tradicional cocina

mexicana.

Por otra parte la conciencia que existe de la relevancia que tiene la mercadotecnia en los

negocios para los propietarios y emprendedores marca la pauta para definir el concepto,

método y procedimientos del ser de una empresa sin importar su tamaño, por lo cual una

visión global del comportamiento de un negocio, en el ámbito de comida debe tener en

cuenta la participación de todos los factores inmiscuidos en el mismo: tiempo, lugar,

razón, visión, objetivos; sin olvidar el marketing, en este trabajo abordaremos esta

situación exclusivamente a favor de la investigación de las relaciones laborales que tienen

las fondas o cocinas económicas con sus clientes, empleados y proveedores.

JUSTIFICACIÓN

Actualmente es conveniente saber que en el ámbito de los negocios, el factor relación

interna y externa compromete el éxito de la empresa, el presente trabajo me permitirá

recopilar información fidedigna y actual de las formas de marketing relacional empíricas

y/o aprendidas por los propietarios de las cocinas económicas situadas en el área centro

de Pachuca de Soto Hidalgo, con lo cual profesionalmente verificaré los conceptos

estudiados con anterioridad en la Maestría en Dirección Comercial, reforzando además

mis conocimientos y obteniendo experiencia del entorno que me rodea.

El tema proporcionará datos que en un futuro ayudarán a tomar conciencia a propietarios,

empleados y posibles emprendedores, y así tomar decisiones sobre las estrategias

persuasivas de mercadeo aplicadas a su negocio. Personalmente deseo abstraer la

importancia que las personas inmiscuidas en este rubro le otorgan a las relaciones

laborales y el grado de impacto que tiene sobre el cumplimiento de los objetivos y metas de

la empresa.

La investigación del presente trabajo formará parte de mi experiencia comercial, la cual

probablemente utilizaré como referencia e indicativos del comportamiento que los

individuos participantes en esta índole tienen, a favor de la toma de decisiones que se

presente.
Al investigar el “Marketing relacional aplicado a las cocinas economicas” se hace

hincapié en la importancia que tienen los clientes es decir aquellos consumidores que han

elegido la propuesta de obtener un servicio de la entidad. Sobre todo reconocer los

diferentes tipos de clientes y de lealtades. Se podrán exponer claves para sostener y

generar esa lealtad en el consumidor, de acuerdo a sus necesidades explícitas e implícitas.

Esto lográndose por medio de la mejora de la percepción del servicio mostrando hechos de

calidad, presentar información clara y transparente.

OBJETIVO GENERAL

Aplicar estrategias de Marketing Relacional en el ámbito de las cocinas económicas para

conocer, comprender y reforzar los vínculos laborales entre propietarios, clientes,

empleados y proveedores según sea el caso, para elevar los resultados esperados a favor

de la micro empresa y asegurar su permanencia a través del tiempo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Observar los comportamientos de convivencia entre los propietarios, empleados, clientes y

proveedores en diferentes cocinas económicas ubicadas en la zona centro de Pachuca de

Soto, Hgo.

Conocer los protocolos de relaciones interlaborales que se ejecutan en las cocinas

económicas.

Comprender la importancia que la empresa otorga a la relación con el cliente y las

acciones que toma en pro de la satisfacción del cliente.

Analizar los datos obtenidos sobre el marketing relacional que se usa en las cocinas

económicas.

Valorar la importancia del marketing relacional aplicado en las cocinas económicas en 4

factores: confianza, reconocimiento, respeto y consentimiento.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

¿Qué desea el cliente?

¿Cómo y cuando lo desea?

¿Por qué lo desea?

¿Por qué razones el cliente se ha acercado a la empresa?

¿Cómo escucha la micro empresa la voz del cliente?

¿Qué valor le da la empresa a cada cliente?

¿Con que frecuencia la empresa adapta un servicio a la satisfacción del cliente?

VARIABLES

Ubicación geográfica

No. de clientes por negocio

Hábitos de atención

Habilidad de atención al cliente

Satisfacción de los trabajadores de la empresa

Conciencia del compromiso

Profesionalismo de los trabajadores

MARCO TEORICO

Desarrollaremos el marco conceptual en 2 vertientes: “Marketing Relacional” y “Cocinas

Económicas” permitiendo analizar ambos conceptos de manera independientes, con la

finalidad de darle claridad a las partes y entender los propósitos de cada ítem.

Desarrollando a posterior el vinculo y la participación que tiene el marketing relacional

en el alcance de metas de las cocinas económicas.

Capítulo 1

Conceptos de Marketing

1.1.¿Qué es el marketing?

Para entender ampliamente lo que es el marketing debe mencionarse que existen

definiciones que pueden ser aceptadas tanto por los teóricos y prácticos, aunque haciendo

un análisis más detallado se encuentra que todas resultan demasiado limitadas por varios

motivos como pueden ser: la mayor parte de las definiciones señalan que el marketing

representa operaciones mercantiles, sin embargo también se encuentra en situaciones no

mercantiles y se puede realizar a través de organizaciones no lucrativas. En otro punto se

determina que erróneamente que el marketing comienza después de las mercancías o

servicios, y no es así ya que estas actividades empiezan antes de las operaciones

productivas. Y por último se aclara que el marketing no solo se refieres a las mercancías y

servicios como tales sino también a ideas, hechos, conceptos y aun a la propia gente.

( Pride y Ferrel, 1990)

 “Marketing es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de

mercancías y servicios del productor al consumidor o usuario.”

(Pride, y Ferrel, 1990: 6 Op. Cit.)

1.1.2. Marketing compone actividades.

Dentro del marketing se observa que no solo se utiliza para comercializar un bien o

servicio, ya que realmente se compone de ciertas actividades.

Algunas pueden llevarse a cabo por los productores o por intermediarios para revender los

productos y algunas, incluso pueden ejecutarse por los propios consumidores.

En realidad el marketing no abarca todas las actividades humanas ni de las organizaciones,

incluye solo las que están encaminadas a facilitar y estimular los intercambios.

(Pride y Ferrel, 1990 Op. Cit.)

“Marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de organizaciones,

encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un cuerpo de fuerzas externas

dinámicas”.

(Pride y Ferrel, 1990: 7 Op. Cit.)

Por el Marketing se pueden tener diferentes conceptos respecto a lo que realmente es, pero

de alguna manera todas se enfocan al hecho de intervenir o influir en el intercambio de

bienes y servicios, logrando una satisfacción en el cliente formando así una compra

constante de lo que se ofrece a la mayoría de consumidores.

1.2. Marketing Relacional.

El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones

rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores en

base al cual se diseñan estrategias y acciones con el fin de facilitar la interacción con los

mismos y brindarles una experiencia memorable.

El CRM (de la sigla del término en inglés (Customer Relationship Management), puede

poseer varios significados:

La administración basada en la relación con los clientes. CRM, es un modelo de gestión de

toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según

otros autores, es una de las herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional.

La gestión de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio

centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la

mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.

La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar

una oferta y mejorar la calidad en la atención.

Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones a los

clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como rezan muchos

opositores a estas disciplinas generarles nuevas necesidades.

Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada

principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos

que dan soporte a esta, siempre y cuando esto se consiga-

(Jean y Lambin, 1995)

(Lamb, Hair y Mc Daniel, 2002)

(http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/marketing_relacional.mspx)

“El marketing interactivo no se identifica, como se ha visto, en la venta sin almacén.

El marketing relacional es un sistema se marketing que se esfuerza en crear una relación

duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el marketing transaccional

donde la empresa tiene una óptica a más corto plazo y busca ventajas más en los resultados

de las ventas inmediatas.

En el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente. Y no el producto o la marca,

atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio. Mantener y desarrollar el

stock de clientes existentes es el objetivo principal con el fin de crear una relación a largo

plazo mutuamente rentable. El análisis de la cartera de clientes y la calidad de la cuota de

mercado ostentada toma entonces toda su importancia.”

(Jean,y Lambin, 1995: 460 Op. Cit.)

“El marketing de relaciones es el nombre de una estrategia consistente en establecer

“asociaciones” a largo plazo con los clientes. Las compañías construyen relaciones con los

clientes al ofrecerles valor y satisfacción. Las empresas se benefician con las ventas

repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el incremento de estas, de la

participación en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es más barato

servir a los clientes actuales que atraer nuevos. AMR que puede ser diez veces más costoso

conseguir un nuevo cliente que mantener a uno actual.”

(Lamb, Hair y Mc Daniel, 2002:13 Op. Cit.)

“El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las

relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por

cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha

relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del

producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso

que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo

valor al cliente.”

(http://www.microsoft.com/business/smb/es/marketing/marketing_relacional.mspx Op. Cit)

Se aprecia que le marketing relacional es el que está encargado de las relaciones con los

clientes ya que uno de los objetivos de este tipo de marketing es la atracción de nuevos

clientes pero no es el principal ya que lo principal es mantener y desarrollar el stock de

clientes existentes con el fin de lograr una relación a largo plazo.

Se determina que el marketing de relaciones se encarga de establecer relaciones con sus

clientes para poder ofrecerles valor y satisfacción, el tratar a los clientes como individuos

y conocer sus necesidades únicas es la base para formar relaciones con los clientes. El

internet es una herramienta eficaz para establecer relaciones con los clientes por su

capacidad de interacción con ellos. Los clientes siguen fieles a las compañías que les

proporcionen mayor valor y satisfacción de la que esperan de empresas competidoras.

Se conoce que el objetivo del marketing relacional es identificar a los clientes más

rentables para crear, fortalecer y mantener una estrecha relación con ellos y con esto se

puede conocer sus necesidades, ya que el cliente busca a quien le dé el mejor servicio, se

debe tratar al cliente adecuadamente reconociéndolo como individuos con necesidades

especificas.
 Capitulo 2

Clasificación

2.1 Tendencias actuales de marketing

Para un adecuado proceso de esta técnica es necesario analizar la gama de tendencias que

se encuentran dentro de ella, que son el marketing social que trata de imponer iniciativas

que beneficien a la sociedad, el marketing relacional que trata de establecer relaciones

largas y duraderas con los clientes el marketing holístico que se encarga tanto al marketing

relacional como al marketing social, el dayketing que es una herramienta que se encarga de

obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios y el warketing que es con lo

que diario se ve enfrentado el ejecutivo de la empresa que le exige actuar con iniciativa y

pensar.

(http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing)

2.1.1 Marketing social

“Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):

Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan

de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos

deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia

social, culturales, etc.”

(http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing, Op. Cit)

Se puede apreciar dejra claro que el marketing social no solo trata de satisfacer las

necesidades de los consumidores sino en cumplir con objetivos que beneficien a la

sociedad, con iniciativas medioambientales o culturales.

2.1.2 Marketing relacional

“Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones

firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno

o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores,

mercado de inversionistas etc.”

(http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing, Op. Cit)

Se entiende que el marketing relacional es el que se encarga de establecer relaciones

firmes y duraderas con el cliente con el cliente, refiere al cliente como miembro de varios

mercados como los que pueden ser mercados internos, mercados de los proveedores etc.

2.1.3 Marketing holístico

“Marketing holístico: orientación que completa marketing integrado, marketing

interno, marketing responsable y marketing relacional “

(http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing, Op. Cit)

Se analiza que el marketing holístico es el encargado de completar al marketing

relacional, al marketing responsable, al marketing interno y al marketing integrado.

2.1.4 Dayketing

“Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento

de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines

comerciales.”

(http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing, Op. Cit.)

Se determina que el Dayketing en si, es una herramienta y no una técnica la cual se utiliza

para obtener el máximo rendimientos de los acontecimientos diarios con diferentes fines

comerciales.

2.1.5 Warketing

“Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las

empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de

modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su

gente.”

(http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing, Op. Cit.)

Se identifica que el Warketing es el combate en que los ejecutivos de las empresas se ven

diariamente enfrentados, el cual les exige que actúen con iniciativa, que piensen y que

aprovechen la situación de modo inmediato.

Capitulo 3

Necesidades y deseos del cliente

3.1 Reconocimiento del problema

Dentro del marketing el primer paso para la compra de un bien o servicio es plantearlo

como un problema reconociéndolo como una necesidad o un deseo. Es decir un consumidor

tendrá un problema cuando está en una situación de privación o incomodidad y se requiere

que se den cuenta de que necesita hacer algo para volver a un estado normal de comodidad.

(Hoftman y Czinkota, 2007)

“Los consumidores toman la decisión de comprar algo con el objeto de satisfacer una

necesidad o un deseo concretos”

(Hoftman y Czinkota:178, Op. Cit.)

3.2 Necesidades y deseos de los consumidores

“Las necesidades representan una condición de insatisfacción que lleva al consumidor

a actuar en forma que mejorará esa condición”

(Hoftman y Czinkota :178, Op. Cit.)

3.2.1 La tarea de identificar deseos y necesidades

Para identificar los deseos y necesidades de los clientes se deben analizar las satisfacciones

que este busca, darle la confianza al cliente en la capacidad del vendedor para ayudarle a

resolver su problema de compra y que sienta que el vendedor se preocupa y proveer al

vendedor con pistas para una buena presentación del producto o servicio.

( Harris y Stone, 1992)

“La identificación de los deseos y necesidades del cliente es la parte más crítica de una

transacción de ventas, desde el punto de vista económico de maximizar las ventas y el de la

perspectivas de que un vendedor efectúe un servicio social. Todo lo que pase después del

paso tres depende de ello. Y en situaciones altamente competitivas es estar alerta y atento a

la detección de deseos es crucial para asegurar la repetición de las ventas”

( Harris y Stone, 1992: 259 Op. Cit.)

Dentro del marketing de relaciones es indispensable la identificación de las necesidades y

deseos, esto de tal manera que se de confianza al cliente en la capacidad del vendedor

para así ayudarle a resolver los problemas con los que se encuentre en la compra de un

producto y servicio, brindándole una buena presentación y ya que el cliente conoce

verdaderamente las bondades que este le ofrece y así su elección es la más correcta.
3.3 Tipos de problemas

En el proceso de compra los consumidores pueden afrontar problemas los cuales pueden

tener características específicas que ayudan a determinar el grado de necesidad que

representan en sus vidas, de esta manera se tiene una mayor ventaja para hacer una

valuación en el bien o servicio que se pretende vender.

Se puede reconocer un problema en razón de estímulos internos o externos. Los estímulos

internos son estados percibidos de malestar, como los físicos (como el hambre) o los

psicológicos (aburrimiento). Los estímulos externos son señales informativas que

provienen del mercado y llevan al consumidor a darse cuenta del problema. Lo que activa

el proceso que lleva el consumidor a darse cuenta del problema podría ser un anuncio o el

comentario de un amigo.

(Hoftman y Czinkota, 2007 Op. Cit.)

3.3.1 Rutinarios

“Uno sería un problema rutinario fácil de reconocer. Por ejemplo, si usted sabe que

pronto se acabara la leche entonces toma nota de que debe comprar ese producto”

(Hoftman y Czinkota, 2007: 178 Op. Cit.)

3.3.2 Latentes

“El segundo tipo de problema está latente. Usted tal vez no reconozca que tiene un

problema porque no ha pensado lo suficiente en ello. Por ejemplo, los mercadólogos envían

recordatorios sobre el mantenimiento regular o preventivo que requiere su automóvil, o tal

vez le manden un precio nuevo y atractivo o le ofrezcan promociones que le hagan

reconsiderar su conducta habitual”

(Hoftman y Czinkota, 2007: 178 Op. Cit.)

3.4 Búsqueda de información

“La etapa de buscar información, dentro del proceso de decisión de compra del

consumidor, puede ser tan fácil como recorrer nuestra memoria para recordar cual producto

o marca compramos la última vez que tomamos una decisión de compra similar”

( Hoftman y Czinkota, 2007: 179, Op. Cit.)

3.5 Evaluación de alternativas

“Los consumidores eligen una de las distintas alternativas (marcas, distribuidores,

etc.) que tienen a su disposición. El proceso y las etapas que implica evaluar los productos

se llama modelos de opiniones. Por ejemplo, pensemos en un consumidor que proyecta

comprar un automóvil. Digamos que el conjunto que va a considerar incluye cuatro

marcas, las cuales califica el tenor de cuatro categorías distintas: el precio, el kilometraje, la

potencia y la estética.”

( Hoftman y Czinkota, 2007: 181, Op. Cit.)

3.6 Comprar

“El consumidor podría utilizar una de las técnicas de evaluación de las alternativas

para determinar la marca que comprará. En esta etapa ella acepta los términos de la

transacción, con el objeto de que el vendedor le traslade el título de dominio o la posesión

del producto. Las etapas antes descritas ocurren en forma automática en el caso de víveres,

pero adquieren mayor importancia en el caso de compras como automóviles y casas.”

( Hoftman y Czinkota, 2007: 183, Op. Cit.)

Se conoce que para que un cliente decida comprar un producto está ligado a muchos

factores que influyen en este proceso; empezando desde el tipo de necesidades que tenga y

la diferencia entre lo que es “necesitar y desear”, ya que de esta manera se obtiene el

surgimiento de un problema rutinario el cual debe ser reconocido por los consumidores.

Cabe mencionar que la búsqueda de información es fundamental en la compra ya que de

ahí se obtiene parámetros para seleccionar el producto. De una manera más clara se

conocen los atributos del bien o servicio.

3.7 Valor del cliente

La primera tarea de una compañía es crear clientes lo cual resulta difícil. Los clientes

actuales enfrentan una muy amplia gama de opciones en cuanto a productos y marcas,

precios y proveedores, por lo cual la compañía debe contestar una pregunta clave: ¿Cómo

toman sus decisiones los clientes? La respuesta es que los clientes escogen la oferta de

marketing que para ellos les proporcione mayor valor.

(Kotler y Armtrong, 2001)

3.7.1 Definición de valor

“Los consumidores compran en la empresa que ellos creen que les proporcionará el

mayor valor entregado al cliente: la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo

total para el cliente.”

(Kotler y Armtrong, 2001: 591 Op. Cit.)

3.7.2 Definición de valor y satisfacción de clientes

“Así pues, los clientes se forman expectativas acerca del valor de las ofertas de

marketing y toman decisiones de compra con base en esas expectativas. La satisfacción del

cliente con una compra depende del desempeño real de un producto en comparación con las

expectativas del comprador. Un cliente podría experimentar diferentes grados de

satisfacción. Si el desempeño del producto se queda corto respecto a las expectativas, el

cliente estará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente estará

satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el cliente quedara muy satisfecho o

encantado.”

(Kotler y Armtrong, 2001: 592 Op. Cit.)

Se puede identificar que los clientes satisfechos generalmente son clientes más leales. Pero

no obstante la relación entre satisfacción del cliente y lealtad varía considerablemente de

una industria a otra y de una situación competitiva a otra.

Capitulo 4

Relación continúa con el cliente

4.1 La revolución del cliente

Hay una revolución que está encabezada por el cliente. Sin ser el dictador el cliente es más

democrático. Elige. Pero, a diferencia de otras épocas, elige con costo de información cero,

ya que todos los medios a su alcance para entender la oferta y, ante una oferta cada vez

mayor es un elector calificado. Decide la vida o murete de productos, servicios, cosas. Y

esta libertad de elección se va a notar. El cliente se transforma en adicto cuando le dan su

lealtad a las marcas dicha lealtad obtenida por la satisfacción que le garantizan. Al cliente

se le ofrece una relación vincular no solo esperando el consumo eventual si no que se

convierta en una relación a largo plazo a través de la cual el cliente aumente la compra de

los servicios o del producto. (Bilancio, 2005)

“un cliente fiel es un facilitador es un facilitador de compra para nuevos clientes,

porque recomienda y, lo mas importante, es inmune a los ataques de la competencia.

(Bilancio, 2005: 130, Op. Cit.)

4.2 La lealtad el valor de la experiencia

“El cliente se transforma en adicto gracias a la lealtad a las marcas que garantizan la

satisfacción.”

(Bilancio, 2005: 131, Op. Cit.)

4.3 El servicio al cliente y la organización

“Al cliente le ofrecemos una relación vincular y pretendemos de él mucho más que un

consumo eventual: queremos una relación a largo plazo a través de la cual se repita y

aumente la compra de productos y servicios”

(Bilancio, 2005: 133, Op. Cit.)

“Así como el Marketing provoca y promete, y el Marketing Relacional cumple lo

prometido, la función del Marketing Interno es la de:

  Permitir que se hagan las promesas.

 Asegurar que se cumplan esas promesas”

(Bilancio, 2005: 134, Op. Cit.)

En la actualidad en el mundo se entiende que los consumidores perfeccionan la capacidad

de negociación de las empresas, debido a esto la existencia del marketing, que es parte

fundamental para la mejora en publicidad, productividad y venta de un producto; de

acuerdo a esto ha surgido un juego competitivo en el cual la relación al cliente tiene una

gran importancia, esa se ha convertido a través del tiempo en una clave fundamental para

la obtención de buenos resultados.

4.4 Administración de las relaciones y creación de lealtad

“El primer paso para administrar un sistema de negocios basado en la lealtad consiste

en encontrar a los clientes correctos”

(Lovelock y Jochen, 2009: 358)

“La rentabilidad de un cliente se incrementa con el tiempo. La tarea de la gerencia

consiste en diseñar e implementar programas de marketing que aumentan la lealtad,

incluyendo mayores gastos, ventas aumentadas, ventas complementarias y la identificación

de las razones por las que los clientes desertan, para después implementar acciones

correctivas”

(Lovelock y Jochen, 2009: 361, Op. Cit.)

 “Hay una diferencia fundamental entre las estrategias creadas para producir una sola

transacción y aquellas que están diseñadas para crear relaciones duraderas con los clientes.

Las transacciones repetitivas conforman la base necesaria para una relación entre un

cliente y un proveedor, aunque no debemos suponer que todo cliente que utiliza un servicio

con cierta frecuencia busca una relación activa”

(Lovelock y Jochen, 2009: 363, Op. Cit.)

4.5 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente

Se puede entender que el establecimiento de la lealtad, representa un verdadero desafío

para las empresas, sobre todo cuando esta entidad posee una gran cantidad de clientes lo

cual hace más complejo esto, pero siempre y cuando los sistemas de administración de las

relaciones de clientes estén bien implementados se puede lograr una calidad de

fidelización. Pero también debe hacerse ver que es un error cuando se habla de que los

clientes leales siempre son más redituables que los que solo hacen una compra; porque si

se analiza de manera detallada en lo que se refiere al costo, no todos los tipos de servicio

requieren de fuertes gastos promocionales para atraer nuevos clientes.

4.6 Establecimiento de relaciones

El marketing de relaciones es una estrategia que consiste en establecer “asociaciones” a

largo plazo con los clientes. Las compañías construye relaciones con los clientes al

ofrecerles valor y satisfacción. Las empresas se benefician con las ventas repetidas y con
las buenas recomendaciones que resulten en el incremento de estas, de la participación en

el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es más barato servir a los clientes

actuales que atraer nuevos. Mantener a un cliente cuesta alrededor de una cuarta parte de lo

que se necesita para atraer uno nuevo; la probabilidad de atraer un cliente es mayor al 60

por ciento, mientras que la probabilidad de atraer a uno nuevos es menor al 30 por ciento.

(Lamb, Hair y Mc Daniel, 2006)

“El marketing de relaciones es una estrategia que significa forjar asociaciones a largo

plazo son los clientes. Empieza con el desarrollo de una comprensión clara de quienes son

sus clientes, que es lo que valoran, que quieren comprar y como prefieren interactuar con

usted y que los atienda. Las compañías entonces construyen relaciones con los clientes al

ofrecerles valor y proporcionar satisfacción al cliente. Son recompensados con ventas

repentinas y referencias que llevan a incrementos en las ventas, participación de mercado y

utilidades. Los costos también caen, porque atender a los clientes existentes es menos

costoso que atraer nuevos.”

(Lamb, Hair y Mc Daniel, 2006: 11, Op. Cit)

“La calidad del servicio al cliente depende de que tan confiable y receptiva sea la empresa a

las solicitudes del usuario y de ciertas características del empleado como simpatía y

empatía.”

(Ferrell y Hartline, 2006: 102)

Respecto al tema se puede observar que atraer nuevos clientes solo es el principio.las

compañías contemplan la tracción de nuevos clientes como punto de partida para lograr

desarrollar y fortalecer una relación a largo plazo. Las compañías se pueden extender en

el mercado de tres maneras atrayendo nuevos clientes, incrementando sus negocios con los

clientes existentes y reteniendo a los clientes actuales. Ya que estableciendo relaciones con

los clientes existentes se atienden dos de las tres posibilidades, e indirectamente la otra.

4.6.1 Como tratar a los clientes

Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los

mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de

compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en

la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los

mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa.

(http://www.mailxmail.com/curso-como-tratarclientes/marketing-relacional,2007)

“En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes pareto", no significa excluir

aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los

estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e

incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la

generación de valores agregados. En esta dinámica participan además los clientes internos

de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se

constituyan como aliadas estratégicas.”

(http://www.mailxmail.com/curso-como-tratarclientes/marketing-relacional,2007 Op. Cit.)

El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo

sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo

de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor

número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing,

comunicaciones y relaciones públicas.

4.7 Tipos de clientes

Los fabricantes están empezando a formar asociaciones estratégicas con sus vendedores,

con el fin de implementar la fabricación justo a tiempo. Estas alianzas se basan en sistemas

de logística totalmente integrados entre el fabricante y el vendedor, que llevan el

componente a la línea de ensamble justo cuando se necesita. El resultado es muy poco o

ningún inventario de materia prima y una considerable reducción en los costos de traslado.

La base de este sistema es la información compartida.

(Mc Daniel y Gates, 2005)

4.7.1 Clientes externos

“Debido que la investigación de mercados puede ser una valiosa una valiosa fuente de

información acerca de ventajas competitivas nuevas o mejoradas, y debido a que a menudo

resulta muy costoso recabar dicha información, los datos recopilados por el departamento

de investigación de una empresa muy rara vez circulan fuera de esta. Muchas empresas no

proporcionan ninguna información a personas de fuera, como proveedores. Sin embargo,

quienes lo hacen por lo común encuentran que eso es en beneficio mutuo.”

 (Mc Daniel y Gates, 2005: 38, Op. Cit.)

4.7.2 Clientes internos

“Gerentes del marketing virtualmente todos los gerentes dentro de una organización

serán, en algún punto, usuarios de la información de mercados. Sin embargo, los gerentes

de, marketing utilizan los datos de la investigación más que cualquier otro grupo. Recuerde

que la mezcla de marketing se compone de decisiones concernientes a productos o

servicios, promoción, distribución y fijación de precios. La investigación de mercados

ayuda a tomadores de decisiones en cada una de estas áreas a tomar las mejores decisiones”

(Mc Daniel y Gates, 2005: 39, Op. Cit.)

Se puede identificar que lo relacionado con los clientes internos se enfoca respecto a los

gerentes del marketing ya son los usuarios de la información del mercado, los gerentes

utilizan los datos de la investigación más que cualquier otro grupo, y dichas

investigaciones de mercado ayudan a los tomadores de decisiones en cada una de las áreas

de productos, promoción, distribución y fijación de precio para tomar las decisiones

correctas.

4.8 Marketing de relaciones con los clientes

La mayoría de las empresas se enfocan en la obtención de nuevos clientes y cuando las

empresas logran ese objetivo de conseguir clientes nuevos la relación se estanca, y el

marketing de relación trata de formar relaciones más duraderas con los clientes para que así

al conseguir nuevos clientes, se vele por los interés del cliente así como los intereses de la

empresa y así todos ganan.

 (Best, 2007)

“Muchas empresas se esfuerzan en conquistar nuevos clientes, y, con frecuencia, tras la

conquista, la relación se estanca. Sin embargo, el marketing de relaciones con los clientes

se centra en lo que ocurre tras la adquisición de un nuevo cliente, buscando una relación

duradera, que beneficie tanto los intereses del cliente como los de la compañía.”

(Best, 2007: 161, Op. Cit.)

Se observa que el marketing de relaciones con los clientes se enfoca en formar una

relación duradera con el cliente, con la cual este y la compañía queden satisfechos

respecto a sus intereses, ya que lo más importante no solo es centrarse en la obtención del

cliente si no en mantenerlo ya que es mucho más redituable para la organización.

4.8.1 Cuando utilizarlo

El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los

clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en

la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing de relaciones. Un cliente

fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa: mucho

más creíble y barata que la publicidad en medios masivos. Atender a un cliente fiel supone

un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus

caprichos cuesta menos atenderle bien. Los clientes fieles son menos sensibles a los

precios, asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que perciben valores

adicionales en los servicios o en las personas que los prestan. Finalmente, pero no menos
importante, conviene señalar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de

nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.

((http://www.forobuscadores.com/marketing-relacional-articulo, 2006)

“El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los

clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en

la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing de relaciones.”

((http://www.forobuscadores.com/marketing-relacional-articulo, 2006 Op. Cit.)

Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es

decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Todo con el

fin de lograr el total de objetivos de la entidad.

4.8.2 5 Principios en la Era de las Relaciones

En esta era del marketing usamos una variedad de vehículos para que haya interacción que

mejoren las relaciones. Las marcas están buscando maneras para involucrarse de manera

significante con sus consumidores. Este tipo de involucramiento permite que las marcas

entiendan su público y entrega mejores conexiones y relaciones más fuertes y duraderas. En

esta Era de la Relación en que se embarca el marketing, las claves son la confianza para

construir relaciones duraderas. Esto se logra, siendo auténticos, abiertos de mente y

dándoles a los consumidores el respeto que se merecen. Al final, son ellos los que llenarán

los bolsillos de los anunciantes.

 (http://manuelgross.bligoo.com/content/view/730007/Marketing-relacional-5-Principios-

claves.html, 2010)

“Las marcas tienen que ver a sus consumidores como socios. Verlos como gente

inteligente, como gente que toma buenas decisiones. Darles importancia y comunicarse con

ellos, no para manipular, pero para profundizar el entendimiento, y por ende la relación con

ellos.”

(http://manuelgross.bligoo.com/content/view/730007/Marketing-relacional-5-Principios-

claves.html, 2010, Op. Cit.)

La era actual puede ser llamada la Era de la Relación. El rol del marketing en esta era es

fomentar relaciones sostenibles entre las marcas y las personas. Igual que cada uno de

nosotros, es necesario que la marca realmente se conozca antes de embarcarse en este tipo

de relación con el público. Entonces la clave es poder crear confianza y transacciones, y al

mismo tiempo construir una relación sostenible.

4.9 Administración de las relaciones con los clientes

La administración de relaciones con los clientes es un proceso para recolectar datos del

mercado con la finalidad de aprender más sobre las necesidades y conductas de los clientes

y entregarles tanto valor agregado como satisfactores. Estos datos, justo con la tecnología

de información, se aprovechan para establecer relaciones más solidas con los clientes.

(Hair, Bush y Ortinau, 2004)

 “La administración de las relaciones de los clientes o ARC, es la actividad consistente

en implantar una estrategia de marketing por relaciones”

(Hair, Bush y Ortinau, 2004: 6, Op. Cit.)

“La función de la investigación de mercado es recolectar de numerosas fuentes la

información concerniente a los clientes”

(Hair, Bush y Ortinau, 2004: 6, Op. Cit.)

La administración de los clientes se lleva por un proceso conocido por ARC, en el cual la

función principal dentro del marketing es recolectar información la cual sea requerida

para establecer este tipo de relaciones y de esta manera aprender las necesidades de los

clientes y entregar un valor agregado a ellos. Algunos ejemplos son datos demográficos de

compra y antecedentes de servicio, preferencias, quejas y cualquier otro tipo de

intercambio de los clientes en la compañía.

4.10 Retención del cliente

El marketing de relación implica crear, mantener y mejorar relaciones solidas con los

clientes y otros interesados. El marketing de relación está orientado a largo plazo. La meta

es proporcionar valor a largo plazo a los clientes, y la medida del éxito es su satisfacción a

largo plazo. El requiere que todos los departamentos de la compañía colaboren con el de

marketing para servir al cliente en equipo; implica crear relaciones un muchos niveles

(económico, social, técnico y legal) para conseguir la lealtad de los clientes.

(Kotler y Armtrong, 2001, Op. Cit.)

 “La mercadotecnia de la relación reconoce al valor de los clientes actuales y la

necesidad de proporcionar servicios continuos a los clientes existentes, con el fin de que

sigan siendo leales. Para los vendedores, este enfoque es una desviación definitiva de los

enfoques tradicionales de la mercadotecnia.”

(Lovelock, 1997: 86)

Se identifica que la mercadotecnia de relación reconoce la importancia de los clientes

actuales y también de darle servicios continuos a los que son actuales para que continúen

siendo fieles a la empresa. Algunas empresas se enfocan en aspectos como la confianza y

compromiso con la relación y en la forma en la cual esos aspectos se relacionan con la

satisfacción y la lealtad del cliente.

Capitulo 5

Orientación al consumidor

5.1 Orientación al consumidor

El valor de una buena relación no es nada nuevo. Los mercadólogos han reconocido por

mucho tiempo que trabajar de cerca con los clientes es redituable. Sin embargo, es reciente

el hecho de que las organizaciones, con el beneficio que les da el contar con grandes

cantidades de datos, han hecho un esfuerzo de común acuerdo en la Administración de

Relación con el Cliente (CRM), estableciendo conexiones multidimensionales con el

cliente adecuado para la organización. Mediante la elección y el análisis de datos

suministrados por cliente, recopilados por tres partidas diferente, y recolectados por
transacciones previas, un mercadólogo está en condiciones de entender mejor las

necesidades y las preferencia de un cliente.”

(Stanton, Etzel y Walker, 2004:12)

Se puede observar que trabajar con los clientes es redituable pero que sin embargo al

contar con grandes cantidades de datos hacen un esfuerzo de común acuerdo con la

administración de relaciones con el cliente y se establecen conexiones multidimensionales

mediante los datos que proporciona el cliente y el mercadólogo trata de entender dichas

necesidades y las preferencias de los clientes.

5.2 Gestión de clientes

Al marketing se le conoce como el desarrollo de actividades económicas cuya finalidad es

dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor, de esta manera tiene la

capacidad de identificar, comprender y provocar espacios de oportunidades, para actuar

sobre ellos y buscar riqueza. Así que el primer paso para lograr un excelente

funcionamiento es la gestión de clientes, la cual debe realizarse tomando en cuenta

características específicas de ellos. Cuando se logra la lealtad en el cliente, el mercado se

vuelve más fácil.

( Bilancio, 2008)

“El punto de partida para gestionar el proceso de consumo es el consumidor”

( Bilancio, 2008:233 Op. Cit.)

5.3 Orientarse al cliente o al posicionamiento

 “La gestión de clientes es una respuesta a las nuevas realidades del consumidor, a la

rivalidad competitiva creciente, a la nueva comunicación, al crecimiento de un ámbito

interactivo que debe lograr una eficiente gestión para satisfacer el consumo

( Bilancio, 2008:233 Op. Cit.)

5.4 La revolución del cliente

“Orientarse al cliente no es calidad de atención, es precisión a la hora de cumplir la

promesa de la marca”

( Bilancio, 2008:234 Op. Cit.)

“Por eso, orientarse al cliente no es un acto voluntario, es un proceso basado

inicialmente en la estrategia (visión, misión, propósito), en la congruencia cultural y en el

alineamiento organizacional sostenido por la conectividad”

( Bilancio, 2008:234 Op. Cit.)

5.5 En busca de la lealtad

“La finalidad de la gestión de clientes es apoyar al posicionamiento a la búsqueda de la

lealtad. Es determinante en el proceso de valor de la marca y la empresa.

Esa búsqueda implica identificar los grados de lealtad a través de clasificar a los clientes en

base al ejercicio de la lealtad y a la acción concreta de compra”

( Bilancio, 2008:236 Op. Cit.)

Se puede apreciar que el marketing es parte fundamental en la vida cotidiana, ya que de

esta manera se exploran y se generan situaciones para el bienestar, debido a que los seres

humanos son unidades de consumo. Cabe mencionar que el marketing está relacionado

con la organización de los seres vivos y los sistemas sociales, así que se puede concluir de

cierto modo que es complejo porque los humanos también lo son.

5.6 Más allá de las metas y objetivos

“Las metas y objetivos de marketing identifican los fines deseados, tanto generales

como específicos, que la organización espera lograr durante el periodo de planeación.”

(Michael y Hartline, 2006:96)

“Las metas y objetivos organizacionales deben dar lugar al establecimiento de metas

y objetivos consistentes para cada área funcional de la empresa”.

(Michael y Hartline, 2006:96 Op. Cit.)

En una empresa es necesario tener claros los objetivos y metas internas así como externas

también esto con la intención de maximizar la producción y aceptación en el mercado, esto

se logra mediante una planeación del marketing la cual debe ser realizada tomando todos

los factores influyentes ya sea de una manera benéfica o de todo lo contrario.

5.7 Naturaleza y justificación

“Todas las actividades del marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa

que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución

y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un

ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de

actividades de marketing”

(Stanton, Etzel y Walker, 2007:10)

Un punto importante dentro del marketing es que debe ser coordinado y orientado al

cliente para lograr los objetivos de desempeño de la organización que estos se miden más

que nada de acuerdo a su rendimiento de inversión, precio de las acciones y capitalización

de mercado. Así que el trabajo requiere de una administración de la información dedicada

especialmente al cliente.

5.8 Construya el modelo para el cliente

“No interesa en qué tipo de industria o sector opera el negocio minorista; sino que lo

importante es saber por tipo de clientes, cuales son los criterios de compra en determinarlo

retrail(es estilo y la originalidad, la relación precio-valor, las experiencias pasadas, el

tiempo de atención, etcétera), cual es la importancia de cada criterio y como calificar el

desempeño con respecto a cada criterio, a su nivel y al de la competencia.”

( Harris y Stone, 2005:199)

Se puede identificar que la construcción del modelo del cliente se lleva a cabo con la

finalidad de ganar efectividad y agregar valor al cliente y al negocio ya que al elaborar el

modelo del cliente resulta de gran importancia porque brinda información valiosa para

identificar cuáles son las oportunidades para lograr el crecimiento del negocio, también

ayuda a comprender como los clientes se comportan motivados por sus creencias

personales ya sean favorables o no.

 Capitulo 6

Cocinas Económicas

6.1 Definiciones

En los últimos años la industria de servicios ha cobrado mucha importancia, especialmente

en la industria de alimentos y bebidas, pues ésta es una gran generadora de empleos y de

ingresos, ya que, sólo en la Ciudad de México se tienen aproximadamente 36,000

establecimientos los cuales generan alrededor de 200,000 empleos.

(Álvarez, 2004).

De acuerdo con Morfín (2001) los lugares para comer y beber son el segmento más grande

de la industria de alimentos y bebidas por lo que si se sabe administrar y operar

adecuadamente pueden llegar a ser muy remunerables. La finalidad de los restaurantes es

ofrecer productos y servicios, en donde el servicio consiste en atender a los clientes

mientras que producto son los alimentos y bebidas que en él se sirven; por lo tanto

restaurante se define como: Establecimiento donde se preparan y venden alimentos y

bebidas para consumirse ahí mismo en el que se cobra por el servicio prestado

(Morfín 2001 ).

Una fonda es un tipo de establecimiento de hostelería. En principio, el origen de la palabra

está en el griego πανδοχε
ον (albergue), después pasó al árabe como funduq,

posteriormente una variación marroquí lo dejó en fendeq que se actualizó a fondac. En

México se refiere a un tipo restaurante pequeño atendido por el propietario.

En México la fonda es un pequeño restaurante económico conocido también como “cocina

económica”, se diferencia de los restaurantes y cafeterías por que en ella la comida se

ofrece bajo el esquema de "comida corrida" que consiste en tres platillos, llamados

"tiempos" inspirados en tres tiempos de las corridas de toros (de ahí su nombre), el primer

tiempo es una entrada caldosa (sopa "aguada" de pasta, consomé (caldo) generalmente de

pollo o rés; el segundo tiempo un plato seco (arroz, alguna pasta cómo espagueti o una

ensalada de verduras y el tercer tiempo es un plato fuerte del cual se ofrecen tres o cuatro

opciones; aunque también existe el postre, no es considerado como un tiempo, debido a que

es una cortesía de la casa.

Las fondas suelen también vender comida que no está en el "menú del día", casi siempre

platillos de comida rápida regional (los llamados antojitos). A pesar del bajo precio de una

comida corrida, los platillos ofrecidos son normalmente muy elaborados y provenientes de

la gastronomía mexicana.

Existe un notorio sesgo de género en el concepto de fonda en México, pues éstas son

principalmente negocios urbanos encabezados por una o más mujeres (frecuentemente de

una misma familia). Los negocios de comida económica atendidos por hombres suelen ser

en su mayoría puestos callejeros o especializados solo en ciertos tipos de alimentos (e.g.

taquerías). Debido a esto las fondas tienen la imagen de proveer comida "casera" (y

económica), pues dicho tipo de comida era hecho tradicionalmente por las mujeres.

(http://es.wikipedia.org/wiki/Fonda,2010)
6.2 Un poco de Historia

Aunque en los tiempos de gloria del canal de La Viga ya existían un gran número de

comederos que ofrecían una entrada de sopa y arroz con algún guisado, los expertos

coinciden en que las fondas de comida corrida, tal como las conocemos, se instauraron

poco después del periodo revolucionario, como una manera de dar servicio a los obreros,

talleristas y oficinistas que buscaban rapidez y buen precio.

El lector Leopoldo Olmedo asegura que el término "comida corrida" se popularizó primero

en las colonias Hidalgo y Obrera, en una fonda llamada La galla, donde en mesas de tablón

servían los tres guisados a la manera de comedor de regimiento. De hecho, afirma haber

visto por primera vez la frase "Corrida de hoy", escrito en un pizarrón de este

establecimiento

( Homero Bazán, 27 de Noviembre de 2005, La ciudad de ayer, extraído de

http://www.eluniversal.com.mx)
6.3 Clasificación de Restaurantes

Para Torruco (citado en Morfín, 2001 ) existen cuatro tipos de restaurantes, los cuales van a

estar condicionados y relacionados por tres factores:

1. Costumbres sociales.

2. Hábitos y requerimientos personales.

3. Presencia de corriente turística nacional y extranjera

Tomando en cuenta los factores anteriores, se tienen distintos tipos de restaurantes:

• Restaurante gourmet. Al cual asisten las personas que gustan de comer manjares

delicados, estos restaurantes se distinguen por ser los más caros.

• Restaurante de especialidades. En este restaurante se ofrece una variedad limitada de

platillos, muestran una carta en la que se distinguen mariscos, aves, carnes o pastas,

generalmente a este restaurante se le puede confundir con el étnico, el cual ofrece los

platillos más representativos de algún país, entre estos están los mexicanos, chinos,

italianos, franceses, entre otros.

• Restaurante familiar. Sirve alimentos sencillos a precios moderados, por lo general

pertenecen a cadenas o son operados por franquicias.

• Restaurante conveniente. Es el llamados fast food, se caracteriza por tener un servicio

rápido y precios económicos.

Por otro lado los restaurantes también se clasifican por categorías (Torruco y Ramírez,

citado en Morfín 2001) y se sugieren cinco grupos :

• Restaurante de Lujo. Reúnen varias características entre ellas están: un servicio

personalizado, una entrada independiente para clientes y otra para empleados, valet

parking, sala de espera, teléfono celular para uso del cliente, aire acondicionado o

calefacción, una carta de bebidas alcohólicas, personal perfectamente uniformado y con

amplio conocimiento del menú que en el restaurante se ofrece.

• Restaurante de primera clase. La carta presenta de cinco a siete diferentes tiempos de

servicio, cuenta con una limitada variedad de bebidas alcohólicas, algunos platillos salen

con cubre fuentes y otros se preparan a la vista del comensal.

• Restaurante de segunda clase. También se le conoce como turístico, la entrada puede

usarse tanto para empleados como para comensales, la carta debe tener no más de seis

tiempos a ofrecer: entremeses, sopas y cremas, verduras, huevos, pastas, especialidades de

pescado, especialidades de carne, postres, dulces o helados y fruta, el personal debe estar

uniformado.

• Restaurante de tercera clase. Tienen cristalería sencilla y en buen estado, servicios

sanitarios independientes para damas y caballeros, el personal porta uniforme sencillo, la

carta consta de tres o cuatro tiempos y la entrada se utiliza tanto para clientes como para

empleados.

• Restaurantes de cuarta clase. Cuenta con cristalería sencilla y en buen estado, servilletas

de papel o tela, su carta no tiene más de tres tiempos: sopa, guisado, postre.
6.4 Costumbres de la gastronomía mexicana

Las costumbres gastronómicas en México están muy ligadas a la ocasión y al origen social

de los comensales e incluso hasta las épocas del año. Pero se puede decir que hay tres

instantes del día importantes desde el punto de vista de relación social con la comida del

mexicano causal;

 Desayuno, que puede ser una ocasión para probar los tamales y el atole

acompañado de unas quesadillas, o algún guisado de carne acompañado con tortillas.

Asimismo se puede disfrutar de los chilaquiles o los molletes. En cuanto a los tamales, es

normal encontrar en las calles puestos ambulantes de tamales que también ofrecen las

famosas tortas de tamal o «guajolotas».

 Almuerzo, que suele servir entre la una y las cuatro de la tarde, suele ser muy

abundante. Suele haber dos platos, el primero consiste en una sopa con ingrediente de arroz

y posteriormente se sigue de un plato más fuerte que suele ser llamado «guisado» para

finalizar se toman dulces o postres.

 Merienda, suele ser el instante de reunión familiar en el que predominan los

sabores dulces: el chocolate (se denomina a la española o champurrado), los panes, y los

famosos antojitos: que corresponden a las enchiladas, pambazos, tamales, quesadillas y

tacos.

 Cena, se suele servir después de las 7 u 8 de la noche, generalmente es un platillo

fuerte, puede ser similar al del almuerzo o al de la comida, o muchas veces es carne asada

(res, puerco, pollo) y camote caliente. Cada vez más esta división se ha ido perdiendo en
ciertos sectores sociales que sólo hacen tres comidas: desayuno, comida y cena; optando así

por una dieta más ligera, pero que no los exime de disfrutar de unas quesadillas, unos

chilaquiles o unos huevos rancheros

(http://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa_de_M%C3%A9xico, 2010)

6.5 Comportamiento del consumidor

Para poder ofrecer un servicio que agrade al cliente y que lo satisfaga, es necesario

entender el comportamiento del consumidor, es por eso que en años recientes se han hecho

varios estudios al respecto, afirma que es el estudio de los procesos por los que las personas

atraviesan cuando compran algún producto o servicio que satisfaga sus necesidades y

deseos.

Solomon (1999)

El comportamiento del consumidor está determinado por influencias externas e internas

como la personalidad, las emociones, la memoria, percepción, entre otras; algunas de las

influencias externas son:

• La cultura. Que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, las leyes y las costumbres,

debido a esto la gente toma decisiones .

 La sociedad. Ya que las decisiones también van a estar regidas por los amigos y la familia

del individuo.

Por otro lado el comportamiento del consumidor también está condicionado por los

sentidos:

• La vista. Ya que en muchas ocasiones los colores impactan directamente en las

emociones del cliente.

• El olfato. Puesto que los olores traen recuerdos a la gente.

• El oído. En muchas ocasiones los sonidos afectan los sentimientos y el comportamiento

de las personas.

• El tacto. Los clientes asocian la texturas de los productos con la calidad del mismo.

• El gusto. Ya que los clientes pueden apreciar los sabores y decidir entre una gama de

platillos para elegir el que más les satisfaga.

En el campo del comportamiento del consumidor se ha entendido que este no compra por

lo que el producto hace, sin por lo que éste significa. Esto no quiere decir que la función

básica del producto no es importante, simplemente el consumidor ve más allá de esto, y

generalmente es la marca lo que hace que una persona escoja un producto por otro

(Solomon 1999).
El proceso de compra comienza con la etapa previa a la compra, en la cual el individuo

recibe un estímulo que lo incita a considerar la compra. Este estímulo puede ser una señal

comercial cuando ha sido resultado de actividades promocionales, o puede ser social

cuando tiene la influencia del grupo al que pertenece o de la familia. También mencionan

que se puede dar por señales físicas como: hambre, sed, o cualquier motivador biológico.

Después de esta primera etapa viene la concientización del problema aquí el consumidor

analiza si en verdad quiere el producto, para dar paso a la búsqueda de información en

donde el consumidor reúne información sobre las distintas alternativas que le pueden dar

solución a su problema.

Hoffman y Bateson (2002),

Los mismos autores dicen que una vez con la información reunida, viene la evaluación de

las alternativas para resolver el problema detectado. Para ello el consumidor califica cada

una de las marcas basándose en lo que espera de cada una de ellas. Cuando ya se han

evaluado las alternativas, entra la etapa del consumo en donde el consumidor decide

comprar un producto dentro de diferentes marcas y también hace la elección del lugar

donde lo va a comprar, finalmente llega la etapa de evaluación posterior a la compra en

donde es probable que surjan dudas sobre si se hizo la elección correcta o no. En concreto,

esta evaluación se refiere a si el cliente está satisfecho o no, y en caso afirmativo repetirá la

compra.
7.1 En conjunto

Bajo el esquema este esquema global donde los valores, gustos, tradiciones, costumbres y

realidades actuales, al analizar el impacto del cuidado de las relaciones interlaborales en

un establecimiento de giro gastronómico, en este caso, cocinas económicas, es claro que

debe estar sintonizado la razón de ser de la empresa, sus productos, y el servicio idóneo

para el tipo de clientes que tiene, más allá de esta premisa, la preferencia y lealtad que

tenga un cliente a una marca es ratificada además de la buena calidad del producto, y de

lo que este signifique para el cliente; en la atención que se le dedique a cada uno de ellos,

puesto que, bien se sabe que algunos lugares ofrecen un producto de exquisito sabor y esto

atrae y mantiene un grupo de clientes fieles al producto, el mercado cambia y los clientes

exigen más que solo cubrir una necesidad física de supervivencia, dando lugar importante,

a la calidez, calidad y atención en el servicio que acompaña la compra de un simple café

hasta un platillo completo.

En relevancia, el factor “relación con el cliente” sustenta de manera importante la lealtad

y fidelidad de los cliente tengan para una cocina económica, puesto que si el factor precio,

prácticamente es un estándar en la zona estudiada, el menú de platillos a escoger es

similar, los niveles de limpieza son equiparables en la mayoría de los establecimientos, y el

acceso a los mismos es oportuno, podemos declarar que además del factor importantísimo

como es el sazón que se oferte en una cocina, también con este peso lo tiene la relación con

el cliente.

México se caracteriza por su amabilidad, solidaridad y calidez del mexicano, y estos

aspectos son reflejados en las labores cotidianas, mismas que son buscados por todos y
cada uno de nosotros, he aquí la base de las relaciones con el cliente, solamente los

propietarios deben de enfocar estos atributos a favor de la empresa, y estar en constante

búsqueda de las necesidades actuales de sus clientes para evocar esfuerzos al

cumplimiento y resolución de estas necesidades.

PROPUESTAS DEL PLAN DE TRABAJO

Una vez enmarcado el caso de estudio, se pretende realizar la segunda parte de la

investigación la cual, será en campo, por ende se harán visitas a los diferentes

establecimientos de cocinas económicas ubicada en la zona centro de Pachuca de Soto,

Hgo., y aunque de ante mano se pronostique que su porcentaje alto no desee contribuir con

dicha investigación, se espera lograr contar con un número aceptable de establecimientos

visitados y entrevistados, para la obtención de los datos que nos permita aterrizar la

situación real de este caso, y poder analizar los datos que a posterior nos permitan

elaborar el informe real de lo que acontece en este ámbito.

Nos equiparemos con el material necesario para las visitas en campo: papel, bolígrafo,

cámara fotográfica y de video, protocolo de visita y material anexo.

Se pretende realizar 4 formatos de entrevista; para el propietario, para el proveedor, para

el empleado y la más importante para el cliente. Estas entrevistas dejaran de lado las

características del producto y buscarán indagar sobre el ambiente y forma de relación que
existe mientras se hace la transferencia del producto, es decir el servicio. Además se

incluirá sin excepción un espacio donde el entrevistado nos de sus comentarios y el valor

que personalmente le otorgue a la relación laboral que exista en el momento de la venta

del producto.

A posterior, de la visita en campo, se conjuntará y comparará todos los datos obtenidos

para obtener información que nos arroje las respuestas que nos lleve al cumplimiento de la

razón de ser del presente trabajo, con la finalidad de comprobar la veracidad de la

hipótesis estipulada de la siguiente manera:

“Las cocinas económicas ubicadas en la zona centro de Pachuca de Soto, Hgo. Practican

el marketing relacional de manera empírica y sin una normativa, factor que pueden

mejorar al tiempo que este cambio se refleje en las ventas del establecimiento y

prevalencia en el tiempo”

Muestra de los datos obtenidos y el resultado de los mismos serán escritos en este trabajo

junto con todas aquellas observaciones relevantes que se hagan durante la realización de

la visita en campo, documentando y dando soporte así al veredicto final que arroje este

ejercicio.

Al haber concluido la investigación, se pretende publicar a través de Internet para

aquellos usuarios que busquen información respecto del tema, y así darle uno de los usos

propuestos para este trabajo, de igual manera servirá para la toma de decisiones futuras

en la práctica profesional en empresas de este rubro.

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McGraw-Hill.
Contenido
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................................ 1
JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................... 3
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................................... 5
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................................. 5
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN............................................................................................... 6
VARIABLES ...................................................................................................................................... 6
MARCO TEORICO............................................................................................................................ 7
Conceptos de Marketing ................................................................................................................. 7
1.1. ¿Qué es el marketing?................................................................................................... 7
1.1.2. Marketing compone actividades. ................................................................................... 8
1.2. Marketing Relacional. .......................................................................................................... 9
Clasificación................................................................................................................................... 13
2.1 Tendencias actuales de marketing....................................................................................... 13
2.1.1 Marketing social............................................................................................................... 13
2.1.2 Marketing relacional ........................................................................................................ 14
2.1.3 Marketing holístico .......................................................................................................... 14
2.1.4 Dayketing ......................................................................................................................... 15
2.1.5 Warketing......................................................................................................................... 15
Necesidades y deseos del cliente.................................................................................................. 16
3.1 Reconocimiento del problema............................................................................................. 16
3.2 Necesidades y deseos de los consumidores......................................................................... 16
3.2.1 La tarea de identificar deseos y necesidades .................................................................... 17
3.3 Tipos de problemas ............................................................................................................. 18
3.3.1 Rutinarios ......................................................................................................................... 18
3.3.2 Latentes ............................................................................................................................ 18
3.4 Búsqueda de información.................................................................................................... 19
3.5 Evaluación de alternativas................................................................................................... 19
3.6 Comprar............................................................................................................................... 19
3.7 Valor del cliente .................................................................................................................. 20
 3.7.1 Definición de valor.......................................................................................................... 20
3.7.2 Definición de valor y satisfacción de clientes .................................................................. 21
Relación continúa con el cliente ................................................................................................... 21
4.1 La revolución del cliente ..................................................................................................... 21
4.2 La lealtad el valor de la experiencia.................................................................................... 22
4.3 El servicio al cliente y la organización................................................................................ 22
4.4 Administración de las relaciones y creación de lealtad....................................................... 23
4.5 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente ........................ 24
4.6 Establecimiento de relaciones ............................................................................................. 24
4.6.1 Como tratar a los clientes ................................................................................................. 26
4.7 Tipos de clientes.................................................................................................................. 27
4.7.1 Clientes externos .............................................................................................................. 27
4.7.2 Clientes internos............................................................................................................... 28
4.8 Marketing de relaciones con los clientes............................................................................. 28
4.8.1 Cuando utilizarlo .............................................................................................................. 29
4.8.2 5 Principios en la Era de las Relaciones........................................................................... 30
4.9 Administración de las relaciones con los clientes ............................................................... 31
4.10 Retención del cliente ......................................................................................................... 32
Orientación al consumidor............................................................................................................ 33
5.1 Orientación al consumidor .................................................................................................. 33
5.2 Gestión de clientes .............................................................................................................. 34
5.3 Orientarse al cliente o al posicionamiento .......................................................................... 34
5.4 La revolución del cliente ..................................................................................................... 35
5.5 En busca de la lealtad .......................................................................................................... 35
5.6 Más allá de las metas y objetivos ........................................................................................ 36
5.7 Naturaleza y justificación.................................................................................................... 37
5.8 Construya el modelo para el cliente .................................................................................... 37
Cocinas Económicas ...................................................................................................................... 39
6.1 Definiciones ........................................................................................................................ 39
6.2 Un poco de Historia............................................................................................................. 41
6.3 Clasificación de Restaurantes.............................................................................................. 42
6.4 Costumbres de la gastronomía mexicana ............................................................................ 44
 6.5 Comportamiento del consumidor ........................................................................................ 45
7.1 En conjunto ........................................................................................................................ 48
PROPUESTAS DEL PLAN DE TRABAJO .................................................................................... 49
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................................. 51
 Universidad Politécnica
de Tulancingo

Proyecto de Investigación
“Marketing Relacional
aplicado a las cocinas económicas”

Catedrático
M. Alejandro Robles Acevedo

Alumno
L.S.C. Gerardo Iván Hernández Delgado

Tulancingo de Bravo,Hgo. Agosto 2010