Caso practico

-Caso Mercadotecnia Internacional-

Sushi mexicano, de exportacin

Con slo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida

japonesa, era tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en vez
de mesas, para aprovechar mejor el espacio. No tenamos dinero para un lugar
ms grande, recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y fundador
de Itto restaurantes S.A. de C.V.

Lo que Romano no sospechaba entonces era que esa estrechez sera, en realidad,
una bendicin. Cmo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se genero
un dialogo entre ellos. Los comensales decan: Por qu no le echas un poco de
aguacate a eso? o No seas malo, ponle unos chilitos, dice el empresario que
lanzo su negocio con US$ 12.000 e en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran
prestados.

Estas sugerencias fueron modificando o mejor dicho mexicanizando- el men

tradicional y las nuevas recetas rpidamente conquistaron paladares locales.
Desde que inaugur su primer restaurante hace diez aos, el nmero de
establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias. Y
los restaurantes estn llenos: en total, facturan US$ 14 millones al ao.

Ahora Romano est intentando exportar su receta de negocios. Ya pas la primera

prueba en Centroamrica. La cadena abri un local en Panam en 1996 y otro en
Guatemala el ao pasado, y han tenido tanto xito que lo0s franquiciatarios estn
a punto de inaugurar nuevos restaurantes en ambos pases.

Pero el mayor reto vendr el prximo ao, cuando Sushi Itto abra sus puertas en
San Diego, Madrid y Bogot. Y, si eso fuera poco, Ro9mano esta e conversaciones
con inversionistas interesados en llevar esta fusin de sabores a Ecuador, Chile,
Venezuela, Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.

Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las

franquicias, est llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar
fronteras en una extica combinacin de sabores y nacionalidades.

PLATANO FRITO. Sushi Japones, desarrollado por una empresa mexicana para
el mercado europeo? Pero qu se fumaron?, bromea el mismo Romano. De
inmediato responde su pregunta. Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar
los platos y la ambientacin de los restaurantes japoneses a los gustos
occidentales, dice. Con esto se refiere a que sus locales, por ejemplo, son ms
coloridos y mejor iluminados que los restaurantes japoneses tradicionales. No es
que vayamos a llegar con sombreros de charro y mariachis a promover sushi en
Espaa, dice.

Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada lleg a
Mxico desde Japn hace ms de 20 aos y en 1980 inaugur su restaurante, Fuji,
a pocos pasos de la embajada de su pas, donde un chef japons prepara platillos
tradicionales. Yamada tiene una baja opinin de su competencia: Estas
franquicias no saben lo que es el sabor japons () Los japoneses vienen a comer
a mi restaurante, no a los otros. Pero el empresario admite que, con casi 40
locales, a Sushi Itto le ha ido bien. Es que a los mexicanos les gusta ese sabor de
cebolla con limn.

Justamente esta adaptacin es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En

cada uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptar las recetas mexicanas a los
gustos locales, tal como lo hizo en Centroamrica. Aunque lo esencial del men se
mantuvo intacto, en Guatemala, por ejemplo, se elimin el chile desde un
principio y, en su lugar, incorporaron el pltano frito, parte de la dieta cotidiana
guatemalteca, a algunos platos. No somos ms que los intrpretes de los gustos
locales. Si lo que queremos es imponer, no va a resultar, afirma el empresario
mexicano.

Pero como lo sabe cualquier dueo de restaurante, un men apetitoso es slo uno
de los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime
Snchez, uno de los dueos de Sushi Itto en Guatemala, el xito de su proyecto
tuvo mucho que ver con que el equipo de Romano los acompaara en cada paso
de la organizacin y lanzamiento: buscaron juntos la ubicacin ms adecuada
para el restaurante, los ayudaron a organizar la importacin de ingredientes y a
encontrar proveedores locales, realizaron cursos de capacitacin para algunos
puestos claves y, cuando lleg el momento de la apertura, enviaron un equipo de
arranque, desde Mxico, para apoyarlos en los primeros meses.

El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tena
experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo nico que saba de
restaurantes era que ah se coma, dice Snchez, quien, junto a sus socios, pag
un total de US $35,000 (ms 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la
franquicia.

ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un pas vecino es una cosa, pero
expandir el negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo
sabe. Por eso est adoptando en Espaa una estrategia distinta a la que se gui
en Centroamrica. Es el nuevo proyecto, el empresario ser uno de los socios
capitalistas, al menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco veteranos del
negocio en Mxico y un socio espaol. La inversin ser de aproximadamente US
$420,000, el doble de los que cuesta en Mxico.

La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los

problemas de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a
ofrecer franquicias para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios
formaron Itto Europa S.A., que tendr a su cargo el control de calidad, apoyo,
capacitacin y venta de franquicias, al igual que Itto Restaurantes en Mxico y
Centroamrica. Por las caractersticas del mercado, el tamao de su clase media
y su capacidad de consumo, tenemos que estar preparados para responder
rpidamente en Espaa. Pasarn unos meses, no un ao, antes que vendamos el
segundo local, confa el empresario mexicano.
El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida,
por el alto porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la aficin
californiana al Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi
Itto provienen de California.

La llegada a Amrica del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto

el Bogot, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunci
que se estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogot
en 1999. [El franquiciatario] nos dej el libertad de y estamos en conversaciones
con varias personas, asegura Romano.

El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansin

en Amrica del Sur. Esto podra mermar algunas ventajas de ser una franquicia,
como alcanzar economas de escala frente a los proveedores. Yo tratara de ir
paso a paso: consolidar el negocio en Mxico y Centroamrica, luego
Sudamrica, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociacin Mexicana de
Franquicias.

Mientras tanto, la fama de Sushi Itto est cruzando fronteras con ms rapidez
que sus franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference
(www.cis.unisa.edu/au/-cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa informacin sobre
restaurantes de sushi en todo el mundo, se puede leer el siguiente comentario
sobre Suchi Itto: Como fantico del sushi que ahora vive en Blgica, realmente
echo de menos su extrao estilo de comida. El Viva Villa [un plato] es
absolutamente imposible de describir y su Tampico es romntico, pero picante.
Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no parece tan
descabellada.

1- Cmo se inicia Sushi- Itto?

Como un lugar tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en vez
de mesas, para aprovechar mejor el espacio.

2- Cuntos inversionistas necesito?

Necesito US$ 12,000, de los cuales US$ 7,000 eran prestados y US$5,000 eran
propios.

3- El articulo data de 5 de diciembre de 1998 cuando tena 39

establecimientos, 32 franquicias y 7 propios. Investigan el dato actual y
haz un comparativo que estime el crecimiento.
Ahora hay 112 franquicias, cuando anteriormente solo haba 39 franquicias, estn
distribuidas actualmente de la siguiente manera:

61 en el D.F.

20 Republica Mexicana

23 Extranjero

4- Cunto factura en US y s equivalente en pesos mexicanos?

$14 millones de USD= $180, 277,997.9 pesos mexicanos.

5- En qu pases tenia presencia Sushi Itto y en cuales actualmente?

Mxico, Centroamrica, USA y el Caribe.

6- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado mexicano?

Le agregaron ingredientes mexicanos como aguacate y chile, tambin cambiaron

la ambientacin de sus locales comenzando por la iluminacin.

7- Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado europeo y

centroamericano?

En algunos lugares eliminaban el chile principalmente, y volvieron su

ambientacin mas colorida.

8- Cul considera su dueo en Guatemala que es parte de su xito?

Que el equipo mexicano los acompaara en la organizacin y lanzamiento, desde

ubicar el restaurant, hasta conseguir proveedores.
9- Antes de entrar al mercado extranjero, Qu debe tener en cuenta un
negocio como Sushi Itto?

Debe de tomar en cuenta el tiempo de gastronoma del lugar y el consumo de los

habitantes. Tambin debe definir el segmento al cual se va a dirigir. Debe de ver
las normas del lugar y si tiene tratados para poder entrar.

10- Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, En cul de las
siguientes formas y cmo sera que Sushi Itto incursionan?

a) Exportacin Directa: de esa forma lo hizo en Panam; el dueo lleg a un

lugar y lo abri.

b) Exportacin Indirecta: colaborando con una persona y as obtendra presencia

en ese lugar.

c) Uso de Licencia: al ser una marca reconocida, podra vender empaques de

Tampico en Sams, Costco, Walmart, etc.

d) Inversin Directa: que se asocie con otra persona en otro lugar y as ambos
invierten y ambos ganan en partes iguales.