CERCETARE DE MARKETING MASTER ANUL II SIA, CESA, SIBA Tipologia cercetarilor de marketing Complexitatea proceselor si fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclama variate modalititi de studiere a acestora. Drept urmare, au apirut si au fost dezvoltate numeroase variante de Cercetiri, ce pot fi totusi incadrate in anumite categorii specifice, care formeazi tipologia cercetirilor de marketing, Asadar, cercetarile de marketing se pot clasifica dupa mai multe criterii: 1. dupa obiectivul cercetari @. cercetari exploratorii — pentru identificarea coordonatelor fenomenelor de piata, si a factorilor > de influenta, Se realizeaza prin studii pilot, experimente de laborator; b. cercetari instrumentale — Tealizate pentru confirmarea sau infirmarea folosirii unor anumite metode sau tehnici de catre marketing; ©. cercetari descriptive ~ urmarese descrierea unui anumit fenomen de piata fara identificarea cauzelor; d. cercetari explicative cauzale ~ se bazeaza pe principiul cauza-efect; €.__cercetari predictive - au scopul previzionarii unui fenomen pe piata, pe termen lung. dupa frzeventa desfasurari: a. cercetari permanente ~ au grad de complexitate mai mic si care urmarese informarea curenta a agentilor economici; . b. cereetari_periodice - care se desfasoara la anumite intervale de timp, au un caracter mai complex, privind evolutia unuia sau mai multor fenomene de pe piata; ¢. cercetari ocazionale — se fac cu prilejul lansarii unui produs sau a unui serviciu, cu anumite ocaziiy ete... 3. dupa natura surselor de informatie avem: a, cercetare de birou ~ se bazeaza pe date statistice, anuare, documente sau studii elaborate anterior etc.; ~ b. cercetari de teren ~ se fac pe teren, pe piata prin contact nemijlocit cu purtatorii de informati, < utilizand diferite metode (chestionare, interogare, fotografie, observatii, instantanee). 2x1Desi aceste criterii sunt numeroase, cea mai utila perspectiva asupra tipologiei investigatilor de marketing este cea care situeaza in prim plan, insusi obiectivul cereetiri, dup’ care cercetirile de marketing pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) si predictive. Cercetirile exploratorii au ca scop principal clarificarea, mai buna cunoastere si intelegere a fenomenului investigat, familiarizarea cu un anumit context de marketing, clarificarea unor concepte, propunerea unor direct de cercetareulterioara,stabilirea unorprioitati de cercetare in functe de bugetl timpul disponibil, generarea unor noi idei, in concluzie furnizarea unor idei si eunostinte despre o situate necunoscuta, Aceste cercetari sunt proiectate si desfasurate ca o etapa prealabila care faciliteaza buna derulare a cercetarilorulterioare capabila sa ofere probe concludente, cercetari numite concluzive. Dar exista si cazuri in care cerectarea exploratorie este considerata suficienta, nefiind necesar sa fie urmata de o Gercetare concluziva, insa in aceste conditii interpretarea si utilizarea informatiilor impune mai multa prudenta si atentie.Cercetirile exploratorii se desfisoara sub diverse forme: -Analiza datelor_secundare. Presupune valorificarea datelor disponibile din diferite surse. Este vorba Geopotriva de datele inteme ale firme initiatoare de cercetari si de cele exteme existente in literatura de specialitate , este rapida, putin costisitoare si pune accentul pe descoperirea de idei si eventuale explicatit referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicatii unice a fenomenului- ‘Interviur ile efectuate in randul expertilor. In cercetarile exploratorii intervievarea expertilor faciliteaza mai buna cunoastere a problemei investigate, prin obtinerea de informatii de la persoane care dispun de unostinte si de experienta in domeniul vizat, -Reuniunile focalizate de grup. Acestea permit desfasurarea unor discutii informale, in grupuri cu un numar mic de membri si canalizeaza conversatia spre 0 anumita tema in conditiile implicarii discrete a moderatorului nu numai in urmarirea obiectivelor cercetarii ci si in considerarea si stimularea comentariilor participantilor. Reuninea de grup poate avea scopuri extrem de variate, cum ar fi: generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate, stabilirea intrebarilor care pot fi incluse in chestionarul unui sondaj in randul consumatorilor, obtinerea de informatii despre comportamemtul de cumparare si consum al unui anumit segment de utilizatori. ~Studiul de caz. Metoda consta in investigarea aprofundata a unui numar mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizatii sau situatii, Rezultatele studiului de caz nu sunt doveditoare sau conclusive ci sunt sugestive. E necesar a fi cautate unele explicatii si nu testarea lor. Cele mai utile sunt cazurile care prezinta mutatii radicale, contraste majore , precum si suecesiunea unor anumite evenimente, ‘Studiile pilot se desfasoara pe esantioane mici si presupun desfasurar unei operatiuni de esantionare ce furnizeaza date primare care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. -Experimente de laborator considerate ca metoda de cercetare directa provocata si dirijata de anume ipoteze ce urmeaza a fi verificate experimental. Cercetarile concluzive ajuta la identificatrea, evaluarea si alegerea a celui mai bun mod de actiune, intr-o anumita situatie si au ca scop testarea unor ipoteze. Datele sunt culese cu ajutorul unor esantioane de dimensiuni mari si supuse unei analize cantitative si utilizate pentru alegerea celei mai pottivite alternative strategice si operationale. Pot fi descriptive sau cauzale. Cercetarile descriptive au ca obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. © cercetare descriptiva nu se rezuma la o simpla colectare de date, aceasta are un mare rol in fundamentarea cercetarii pe baza unor cunostinte prealabile despre fenomenul studiat, in definirea precisa a problemei, in precizarea clara a nevoilor de informatii, in specificarea coordonatelor cercetarii, cine sunt subiectii investigati, ce informatii urmeaza sa fie obtinute de la respondent, cand, unde, de ce si cum? Metode pentru descrierea caracteristicilor si functiilor pietei: -analiza datelor secundare (pune in valoare informatiile prexistente referitoare la fenomenul studiat), -sondajul_ad-hoc genereaza date primare si presupune contactul direct cu purtatorul de informa desfasoara ocazional in functie de aparitia unei anumite nevoi de informatii, -sondajele petiodice au ca scop cunoasterea evolutiei in timp a unui fenomen de marketing, cobservarea, metoda de cercetare directa care consta in inregistrarea comportamentului subiectilor investigati in mod sistematic, dar care in general nu presupune chestionare sau comunicare directa dintre cercetator si persoana observata, -simularea consta in dezvoltarea si manipularea unei reprezentari a unui fenomen al lumii reale, cu scopul Ge a obtine solutii cantitative si calitative utile in privinta fenomenului modelat. In functie de modul de tdesfasurare in timp, cercetarile descriptive pot fi cercetari transversale si cercetari longitudinale. Cercetarea transversala este cel mai frecvent tip de cercetare descriptiva si presupune culegerea informatiilor Gespre problema investigata, prin efectuarea cercetarii 0 singura data, pe un esantion reprezentativ de respondenti (cercetare transversalasimpla) sau pe doua sau mai multe esantioane independente (cercetare transversala multipla). Ofera o imagine instantanee a fenomenului studiat. O cercetare transversala multipla far fi analiza cohortei. Analiza cohortei consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale 2de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp, exemplu 0 cohorta poate poate fi alcatuita de persoanele are s-au nascut in intervalul 1981-1990 Avantaje: furnizeaza informatii atunci cand sunt necesare in functie de obiective. in dauna studierii in profunzime a fenomenului de marketing, Dezavantaje: privilegierea amplorii cercetarii, costuri temporale si banesti ridicate. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea in timp a unt Fi unui esantion fix (panel), asupra caruia se studiaza repetat aceleasi variabile de marketing (panel classic). Si ofera succesiuni de imagini care ilustreaza schimbarile care au loc in decursul timpului. Panelul poate fi alcatuit din indivizi, eospodarii sau firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata. fenomen, presupune constituirea Avantaje si dezanvataje relative ale cercetarii transversale si longitudinale [sr Cercetarean Sd e evaluare transversala | longitudinale | Determinarea schimbarilor ; ae Cantitatea de date culese - i ‘Acuratetea datelor - + Reprezentativitatea esantionului + a Eroarea datorata raspunsurilor + : Cercetarea cauzala are ca scop obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza-efect dintre variabilele de marketing. Deducerea relatiei cauza-efect presupune apelarea la anumite dovezi. Dovezile acestea nu demonstreaza in mod concludent existenta unor astfel de relatii, dar pot sta la baza unor deductii stiintifice. Exemple de dovezi: variatia concomitenta (ilustreaza masura in care cauza si efectul variaza impreuna), ordinea in timp a producerii evenimentelor (un eveniment poate fi determinat de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el, exista relatii de cauzalitate in care un termen al relatiei poate fi atat cauza cat si efect in raport cu celalalt termen, asa cum este cazul relatiei dintre vanzari si cheltuieli de publicitate), inlaturarea altor factori cauzali posibili care conduce in practica la mentinerea constanta a celorlalti factori. Dovezile mentionate ofera o justificare rezonabila pentru a considera ca o relatie cauzala exista sau nu, dar nu putem fi pe deplin siguri, de aceea se impune desfasurarea repetata a cercetarii si mai buna cunoastere a problemei, Cercetarile cauzale au caracter planificat si structurat, se desfasoara in mediu controlat, caracterizat de urmarirea in cea mai mare masura posibila a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependenta, de exemplu: controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre publicitate si vanzarile acelui produs. Metoda este experimentul. Acesta furnizeaza dovezi ale existentei sau inexistentei cauzalitatii si presupune manipularea presupusilor factori cauzali deosebindu-se de cercetarile exploratorii si de cele descriptive care ofera informatii despre un eveniment dupa ce acesta s-a produs. Categorii de experiments -testul de piata standard este o cercetare cauzala de teren, frecvent utilizata si presupune efectuarea cercetarii in conditii reale de piata, ofera posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a vinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor din aval, testarea intr-o zona limitata a pietei in vederea extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a produsului, Este costisitor, produce dezamagire cumparatorilor finali, in cazul unor produse necorespunzatoae care nu au fost testate prealabil, -testul de piata controlat costa mai putin decat testul standard, producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare pentru a- i convinge pe detailisti sa cumpere produsul, firma specializata in cercetari de marketing care efectueaza testul asigura si distributia produselor care are loc in cele mai favorabile conditii (amplasare in magazine, preturi adecvate, promovarea la locul vanzarii); este mai costisitor decat testul simulat, pot. i ilor aparea unele deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile ulterioare, datorita supra-controlului eforturil de marketing pe durata testului -testul_de piata simulat este o cercetare relativ recenta care face parte din categoria experimentelor de laborator, asigura protectia fata de concurenti (testul se efectueza in laborator, nu pe teren, este rapid, cost tmic, identifica produsele slabe care nu justfica o testare pe scara mare); are ca dezavantaje imposibilitatea studierii reactiei concurentilor, nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi. Complexitatea problemelor pe care specialist cauta si le rezolve cu ajutorul cercetiilor de marketing implica utilizarea a numeroase metode $i tehnici de investigare. in functie de modalitatea de sbordare 8 realitii si de natura scopului urmért, literatura de specialitate semnaleazii existenta a doua catego: C& cercetiri de marketing: cantitative si ealitative. in cazul cercetirilor cantitative, specialistit studiara realitatea obiectivé urmarind sa identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, sé doreste isirea unor rispunsuri la intrebarea "Cat 2", determinarea unor parametri specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecventi, intensitate etc.). Cercetirile calitative, in schimb, au ca scop evidentierea aspectelor semnificative din realitatea inconjuratoare. De aceast& data se cauté rispunsuri. la intrebarile "De ce 2" si "Cum?" se produc anumite procese si fenomene de marketing. Cercetarea calitativa se poate realiza prin tehnici directe (focus-grup, interviuri) si indirecte (tehnici proiective de completare, de constructie), Aceste doua tipuri de cercetari sunt complementare, nu sunt in competitie una cu cealalta. Alegerea tipului de cercetare de marketing Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetari de marketing complexe in care distinctia dintre cercetarea exploratorie, descriptiva si cauzala devine relativa, De obicei un proiect de cercetare presupune o combinatie a acestor tipuri de cercetari in diferite proportii care depind de natura problemei pe care vrem sao solutionam. In procesul de proiectare a unei cercetari de marketing este necesara considerarea urmatoarelor recomandari privind alegerea tipului de cercetare de marketing: -atunci cand nu se cunoaste problema, se incepe cu o cercetare exploratorie urmata in major de o cercetare concluziva; in situatiile in care problema este bine definita, iar cercetatorul este sigur in privinta modului de abordare a problemei respective, nu este necesara o cercetare exploratorie prealabila, fiind posibila proiectarea inca de Ia inceput a unei cercetari descriptive sau cauzale, -daca rezultatele unei cercetari concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la cercetare exploratorie ulterioara, care sa ajute la intelegerea rezultatclor respective. Frecvent operatorii economici apeleaza la cercetari descriptive si exploratori, decat la cercetaricauzale, Cercetarea cantitativa trebuie sa preceada cercetarea calitativa. tea cazurilor Proiectarea chestionarului Chestionarul reprezintd, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetiri de marketing. Y inesenti, chestionarul este un set formalizat de intrebiri, proiectat pentru a genera datele necesare infiptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing. Y Chestionarul este adesea 0 modalitate putin costisitoare de a culege informatii de la un numir mare de respondenti. Y_ Chestionarul nu trebuie ins vizut in mod izolat, ca un scop in sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaza conversia obiectivelor si ipotezelor cercetari in intreabari adecvate, “Figura culegerea unor informatii veridice de la respondenti, privitoare la fenomenul investigat, “structureaza interviul intr-o succesiune logica a intrebarilor, “psigura uniformitatea in inregistrarea opiniilor respondentilor, “faciliteaza scanarea, procesarea si analiza datelor culese.