TICA EMPRESARIAL, SOCIEDAD CIVIL Y OPININ PBLICA.

UN ANLISIS DESDE LA PERSPECTIVA RETRICA.

Juan Soler Llcer

INTRODUCCIN

En los ltimos aos, con el auge de la globalizacin y la reduccin del papel del Estado
el concepto de sociedad civil, y el de la opinin pblica como expresin de esta ltima,
ha cobrado importancia dentro de la filosofa poltica. Muchos autores se han dedicado
analizar como la sociedad civil debe ejercer, a travs de la opinin pblica, una funcin
crtica con el poder estatal y guiar su funcionamiento. Sin embargo, aunque es un hecho
que la opinin pblica tiene tambin una influencia directa sobre el poder econmico y
empresarial, cul debe ser el papel de la opinin pblica en relacin con estos poderes
econmicos es algo que no ha sido excesivamente tratado.

En este trabajo, analizaremos, a travs de Adela Cortina, las diferentes definiciones que
autores como Kant, John Rawls o Jrgen Habermas han hecho de la opinin pblica y la
sociedad civil, en las cuales no queda clara la relacin entre estas esferas y la esfera
econmica, o donde la influencia directa de la opinin pblica en la empresa es
excluida.

Otra cuestin es si la empresa debe ser incluida dentro de la sociedad civil o forma parte
de una esfera separada de esta. Mientras que autores como Habermas opinan que la
empresa, por su lgica estratgica basada en la obtencin de beneficio, debe ser
excluida de la sociedad civil, regida por una lgica comunicativa; autores como Garca
Marz opinan que tanto en la empresa como en la sociedad civil podemos encontrar
ambas lgicas con diferente predominio en cada una de ella, y que excluir la empresa de
la sociedad civil es un error metodolgico, ya que de esta forma la empresa escapa a
cualquier control de legitimacin.

Seguidamente, intentaremos ofrecer una visin de la opinin pblica y de la sociedad

civil desde la perspectiva de los estudios de retrica, que creemos puede complementar
y matizar la perspectiva hermenutico-crtica ofrecida por Garca Marz. Pensamos que
desde la perspectiva retrica, muchos de los problemas que los modelos de sociedad
civil y opinin pblica de raz kantiana generan al ser contrastados con las realidades de
la sociedad democrtica actual, pueden ser abordados de forma ms plausible.

Finalmente examinaremos como la sociedad civil puede, a travs de herramientas

retricas, como son el consumo poltico, la contrapublicidad y el activismo meditico,
contribuir tanto a la formacin de una opinin pblica alternativa, como a ejercer una
influencia directa sobre determinadas prcticas empresariales.

1. TEORAS DE LA OPININ PBLICA Y LA SOCIEDAD CIVIL

A partir del siglo XVIII se establece un fuerte lazo de unin entre el concepto de
publicidad y el mundo poltico. Aparece una red de asociaciones comerciales, polticas,
artsticas e incluso religiosas, fuera de la familia y del Estado que generaron un espacio
discursivo, comnmente conocido como esfera pblica. En este espacio se produca un
encuentro de diferencias que tena que ser tolerado para asegurar el bienestar mutuo de
segmentos interdependientes de la sociedad. Adems, en este espacio pblico la opinin
adquiri un nuevo significado como una expresin de la sociedad formada y presentada
fuera de las instituciones que poda presumir de hablar en nombre de los miembros de la
sociedad. La opinin pblica se consideraba la expresin de la sociedad hablando por s
misma. Esta comprensin de la opinin pblica se uni al ideal liberal democrtico de
el pblico como un concepto poltico basado en intereses cuyas opiniones deben guiar
la accin del Estado.Los objetivos y los efectos de la accin del Estado, del ejercicio del
poder, son pblicos, y por ello necesitan de una legitimacin pblica. Como afirma
Adela Cortina (1995:223):

En este modo de entender la publicidad constituyen un jaln indispensable los conceptos

kantianos de publicidad y de uso pblico de la razn que hoy perduran matizados- en la
filosofa de Rawls y Habermas.

Tanto Kant como Rawls y Habermas sostienen que la legitimidad de la poltica

solamente puede provenir de leyes racionalmente queridas. Un Estado justo tiene que
basarse en la voluntad racional del conjunto de la sociedad. Para determinar esta
voluntad es necesaria una publicidad razonante (Cortina, 1995:223).

Kant afirmaba que el soberano deba promulgar sus leyes contando con lo que todos
podran querer. Para conocer esta voluntad deba escuchar la voces de los ciudadanos
ilustrados que a travs del uso pblico de la razn deben criticar pblicamente a los
poderes pblicos. La sociedad quedaba as organizada en dos mbitos: el pblico,
correspondiente al Estado, y el privado. Dentro del mbito privado entre la esfera
correspondiente a la familia y a los negocios, y la publicidad poltica de los ilustrados
que ejerce la mediacin entre el poder poltico y la sociedad a travs de la opinin
pblica.

De esta forma, se creaba un espacio pblico en el que los ciudadanos podan deliberar
acerca de los asuntos que consideraban importantes. Como afirma Adela Cortina
(1995:224):

La existencia de ese espacio pblico es conditio sine qua non para la opinin pblica y la crtica
al poder poltico y, en ltima instancia, para la moralidad de lo poltico.

Rawls retoma el concepto de publicidad de Kant pero lo actualiza. En las democracias

contemporneas, el ejercicio pblico de la razn no tiene el objetivo de criticar al
soberano sino de construir conjuntamente una sociedad legtima y justa. Por otra parte,
la economa y la empresa ya no estn limitadas a la esfera privada; las actividades
econmicas y empresariales tienen repercusiones en la esfera pblica por lo que estn
necesitadas de legitimacin.

En el liberalismo poltico de Rawls, el uso pblico de la razn ha perdido la capacidad

crtica que le otorgaba Kant. Habermas recupera la capacidad crtica que Kant otorgaba
al uso pblico de la razn.

Para Habermas una publicidad poltica crtica es una condicin indispensable para una
democracia autntica. Al igual que para Kant, para Habermas la publicidad poltica
ejerce la mediacin entre la sociedad civil y el poder poltico. La soberana popular se
manifiesta comunicativamente, y a su vez, el poder poltico debe legitimarse mediante
la comunicacin. Como puntualiza Adela Cortina (1995:226):

Y no recurriendo a supuestos tradicionales o autoritarios, sino a argumentos capaces de

convencer a los afectados por sus proyectos. De ah la necesidad de escuchar a la ciudadana
que se expresa a travs de canales institucionales pero tambin a travs de una opinin
pblica no institucionalizada

Habermas contina con la tradicin kantiana de una opinin pblica que funciona como
conciencia moral del poder poltico, porque le obliga a recordar que debe guiar sus
polticas pblicas en base a la voluntad de la sociedad: a intereses universalizables. Al
igual que para Kant, para Habermas la opinin pblica pertenece a la sociedad civil.
Sin embargo Habermas adapta tanto el concepto de sociedad civil como el de opinin
pblica, introduciendo modificaciones sustanciales para adaptarlos a las sociedades
democrticas actuales.

Mientras que Kant identificaba la sociedad civil con la sociedad burguesa y, por tanto,
con el poder econmico, para Habermas la sociedad civil estara compuesta por
asociaciones voluntarias, no estatales y no econmicas. Estas asociaciones perciben los
problemas de la sociedad e influyen en la formacin de la opinin pblica dando cauce
a sus intereses y experiencias.

Por otra parte , a diferencia de Kant, Habermas no identifica nicamente a los sujetos de
la opinin pblica con los ciudadanos ilustrados, sino con aquellos sujetos afectados
por los sistemas que defienden intereses universalizables y colaboran, por tanto, en la
tarea de formar una voluntad comn discursivamente y por medio del dilogo (Cortina,
1995:227).

Habermas no considera de forma explcita la necesidad de una legitimacin de la

actividad econmica por parte de la opinin pblica. En opinin de Adela Cortina
(1995:227) es una gran laguna en la teora habermasiana , ya que los ciudadanos cada
vez tienen ms conciencia de que cualquier actividad con repercusiones sociales
requiere legitimacin, y esto incluira, por supuesto, a la actividad econmica y
empresarial.
Habermas (1997:61) es adems profundamente crtico con el esfera pblica actual
cuando afirma que Kant :

No podia prever el cambio estructural de esta esfera publica burguesa a una esfera publica
dominada por los medios de masas electronicos, degenerada semanticamente, ocupada de
imagenes y realidades virtuales. No podia ni sospechar que este milieu de una ilustracion
habladora pudiera cambiar de funcion tanto por una indoctrinacion sin palabras como por
un engano con palabras.

Habermas considera que el esfera pblica actual es una esfera distorsionada por los
medios de comunicacin y colonizada por los poderes econmicos, por lo que su
funcin crtica est muy debilitada.

2. TICA EMPRESARIAL Y SOCIEDAD CIVIL.

El concepto de sociedad civil remite a la libertad de los individuos y a su capacidad para

la autoorganizacin y la resolucin conjunta de problemas de forma independiente al
Estado al que al mismo tiempo necesita para su funcionamiento, porque garantiza las
condiciones necesarias para su existencia y tambin porque es el Estado el que tiene la
capacidad para implementar muchas de las medidas que la sociedad civil demanda.

El concepto de sociedad civil de Habermas, fundamentado en la teora de la accin

comunicativa, queda delimitado a los espacios pblicos no deformados, a la
comunicacin no distorsionada y a los intereses universalizables.

La propuesta de definicin de sociedad civil de Kaldor es la siguiente: medio a travs

del cual se negocian, se reproducen, comentan y meditan los contratos o pactos sociales
entre los individuos, tanto hombres como mujeres y los centros de poder polticos y
econmicos (Garca Marz, 2008:34).

Tanto Habermas como Kaldor dejan fuera de su definicin de la sociedad civil la

economa. De esta forma, las instituciones econmicas quedan fuera de la crtica y con
ello se renuncia a toda posibilidad de cambio que no provenga del Estado o de la
influencia de la opinin pblica.
Garca Marz (2008:36) pone de relieve la problemtica que genera esta exclusin de la
esfera econmica de la sociedad civil:

Si el motivo es, en ultimo lugar, las condiciones desiguales de participacion, la necesidad de la

accion estrategica y de los medios de dinero y de poder, la pregunta es evidente: que
instituciones no requieren de una determinada integracion de todos estos elementos con la
accion comunicativa? Acaso las iglesias, los movimientos sociales y las asociaciones civicas y
solidarias, no requieren de esta integracion? O viceversa, acaso puede explicarse la economia y
sus instituciones sin hablar de valores, normas, reciprocidad, confianza, etc.? Con la exclusion
de las instituciones economicas la teoria de la democracia pierde asi uno de sus pilares basicos,
pues quedan fuera de analisis aquellos ambitos de accion en los que de hecho se establecen la
gran mayoria de las relaciones sociales y se produce y reproduce el poder economico y social.

John Keane ha trabajado con un concepto ms inclusivo de sociedad civil, admitiendo

que se trata de un espacio de instituciones donde rige la solidaridad, pero donde tambin
podemos encontrar instituciones basadas en la competitividad, la propiedad privada y el
mercado.

Garca Marz (2008:36) resume las caractersticas de la sociedad civil segn Keane:

Conjunto dinmico y plural de procesos sociales e instituciones; carcter no gubernamental;

espacio de civilidad donde rige el respeto reciproco y la no violencia; potencial de conflicto
por los intereses en juego y su posible satisfaccion; y, por ultimo, caracter global, mas alla de
las fronteras estatales

Por tanto, en la sociedad civil se producira la formacin de una voluntad comn para
definir y afrontar las necesidades y objetivos de una sociedad. Desde la perspectiva de
la hermenutica crtica cultivada por la Escuela de Valencia, la autonoma y la
voluntariedad, las condiciones que hacen posible una participacin libre e igual, deben
ser las premisas fundamentales para una definicin de la sociedad civil. La perspectiva
hermenutica admite que si bien la lgica comunicativa tiene primaca en la sociedad
civil, esta ltima esta compuesta por diferentes esferas que responden a lgicas propias,
con estrategias para el logro de un determinado bien social. A partir de estas premisas,
Garca Marz (2004:pp. 43-44) define as la sociedad civil:
 ambito de interacciones estructurado en torno a una red de asociaciones y organizaciones
posibles gracias al libre acuerdo de todos los participantes, con el fin de alcanzar
conjuntamente la satisfaccion de determinados intereses y la resolucion consensual de
posibles conflictos de accion.

En la sociedad civil nos encontramos con multiplicidad de intereses, que pueden ser
particulares, comunes o universales. Los intereses universales seran los
correspondientes al mbito moral, ya suponen las condiciones mnimas para que se
produzca un libre acuerdo en la definicin de los dems tipos de intereses. Para que
haya dilogo es necesario un reconocimiento mutuo, pero los acuerdos a los que
conduce este dilogo tienen que tener en cuenta las lgicas propias de cada esfera, lo
que requiere negociacin para llegar a compromisos. No siempre se llega al acuerdo
ideal a travs del mejor argumento, sino que se alcanzan soluciones negociadas, de
compromiso, que respetan el equilibrio entre diferentes intereses.

Con esta interpretacin de la sociedad civil, se mantiene el potencial crtico de sta sin
caer en una visin utpica. El valor moral de la sociedad civil depende de que los
acuerdos alcanzados en su seno, mezcla de lgicas comunicativas y estratgicas, se
basen en acuerdos alcanzados libremente.

Garca Marz (2004:42) recoge la visin de Beck de la sociedad civil como un

contrapoder en un mundo global en la que los actores econmicos pueden escapar de
las regulaciones jurdicas estatales. La sociedad civil se revela como la nica institucin
capaz de otorgar legitimidad a las actividades econmicas que escapan del control
estatal:

El poder de los clientes como consumidores, de lo que Beck denomina el consumismo

poltico, as como la fuerza de los movimientos reivindicativos y, en general, de la opinin
pblica que gestionan al identificar y escenificar un problema son dos buenos ejemplos de
este poder de la sociedad civil.
Para Garca Marz hay que buscar el origen del poder de legitimacin de la sociedad
civil en los recursos morales de los que sta dispone. Marz (2004:47) define de esta
forma el concepto de recursos morales:

denominamos recursos morales a todas aquellas disposiciones y capacidades que nos

conducen al entendimiento mutuo, al dilogo y al acuerdo como mecanismos bsicos para la
satisfaccin de intereses y para la resolucin consensual de los conflictos de accin.

Las ticas aplicadas consisten en la identificacin y gestin de estos recursos morales en

las mltiples esferas de la sociedad civil. Por tanto una tica empresarial tiene que
buscar los recursos morales que son propios de su actividad y contrastarlos con los
recursos morales de otras esferas con las que la actividad empresarial entra en dilogo.

3. LA PERSPECTIVA RETRICA DE LA OPININ PBLICA

Creemos que el anlisis de la opinin pblica y la sociedad civil desde el punto de vista
de los estudios sobre retrica puede ser un complemento interesante para el anlisis que
de estas cuestiones se hace desde una tica hermenutico-crtica. Como vamos a ver a
continuacin ambas perspectivas rechazan la idealizacin que del discurso tal y como se
produce en democracia se ha realizado desde la tica del discurso. Por un lado, porque
no responde a la realidad de cmo se llevan a cabo los dilogos en las sociedades
democrticas y por otro porque excluye del dilogo a ciertas esferas de la sociedad civil
que no encajan en el discurso ideal, como puede ser el mundo de los negocios y la
empresa.

La naturaleza compleja de la vida poltica, social y cultural de las sociedades

desarrolladas ha generado varias dificultades para las conceptualizaciones de la opinin
pblica y de la sociedad civil que hemos expuesto en los apartados anteriores. Por una
parte, los Estados han definido los problemas pblicos en trminos tcnicos que
restringen la toma de decisiones a lites tecnocrticas. Por otra parte, la pluralidad de
intereses en sociedades complejas ha generado una sociedad fragmentada. Como las
decisiones en una sociedad democrtica requieren aprobacin pblica, el Estado y los
lobbies de todo tipo lanzan campaas mediticas de imagen para asegurarse la
aceptacin pblica. La poblacin general parece responder retirndose del terreno de
juego pblico, ya sea por los obstculos a su participacin ms all del voto o porque
existen mejores incentivos para perseguir objetivos privados econmicos, de ascenso
social o de desarrollo personal.

Si definimos el espacio pblico como una entidad poltica basada en intereses

compartidos, podemos concluir que este espacio pblico no existe o est desapareciendo
en las sociedades actuales.

Los intentos de reconstruir el espacio pblico han dado como resultado argumentos en
los cuales su recuperacin se basa en una idealizada forma de comunicacin convertida
en norma, como es el caso de la teora del discurso de Jrgen Habermas. Los crticos de
Habermas han considerado que el espacio pblico definido por Habermas es un mito o
un concepto utilizado para la manipulacin poltica. Tanto en el intento de recuperacin
del espacio pblico como en el intento de desacreditarlo, no se han considerado las
caractersticas retricas de este espacio pblico. Como resultado, los discursos de las
partes activas de la sociedad, incluyendo tanto al ciudadano medio como a los lderes,
han sido interpretados en formas que subordinan las consideraciones retricas a
intereses polticos. Estas interpretaciones no pueden dar cuenta de las formas en las
cuales la sociedad es inundada con intercambios retricos que contribuyen a la
reproduccin social y poltica de sus miembros.

Hauser (1999:33) argumenta que es posible resituar el punto central de nuestro

pensamiento desde intereses compartidos previos a sentimientos que emerjan de
procesos pblicos de deliberacin, considerando el discurso como una agencia pblica
constituyente. Ms que buscar al pblico, deberamos esperar que una sociedad
desarrollada est habitada por un collage de pblicos. Y ms que pensar en los pblicos
como algo ya existente, deberamos buscarlos a travs de procesos discursivos reales de
los asuntos surgidos en la sociedad civil como emergencias de los miembros activos de
la sociedad. Hauser (1999:34) puntualiza que actividad social tiene un amplio
significado no limitado a comportamiento organizado, sino incluyendo la
desvinculacin colectiva o la pasividad y el silencio como signos de posible desinters,
rechazo o aceptacin silenciosa. Nuestra situacin como miembros de un pblico es
fruto de nuestras propias competencias retricas, de nuestra capacidad para
experimentar la retrica. Por esta razn, la retrica es el soporte de el pblico y es
bsica para la creacin de identidades; el pblico est constituido por el carcter de los
intercambios retricos compartidos por sus miembros. Estas consideraciones retricas,
proporcionan herramientas conceptuales y crticas para explorar mejor las formas en las
que las conversaciones dentro de los diferentes pblicos y entre ellos, dan forma a la
sociedad.

La asociacin del discurso con la retrica que Hauser lleva a cabo se inserta en la
tradicin de la teora del discurso pblico. Esta teora afirma que las democracias
representan sus asuntos pblicos desde lugares pblicos, como el podio, la pgina
impresa, la cmara legislativa o el poder ejecutivo. Las voces presentadas son las de los
lderes que ofrecen argumentos pblicos formales. Los pblicos, sin embargo, tambin
hacen conocer sus preocupaciones a travs de intercambios retricos entre sus
miembros. Como parte de estos intercambios, as como el lenguaje utilizado son
frecuentemente diseminados por los medios de comunicacin de masas, la participacin
informada trasciende las fronteras locales. La forma en la que los ciudadanos activos se
dirigen unos a otros es frecuentemente menos formal que el discurso institucional, y los
lugares en los que se producen estos intercambios no se limitan a foros institucionales.
De forma ms habitual, de hecho, se trata de una conversacin entre los miembros de
un pblico a travs del dilogo cotidiano de interacciones simblicas a travs de las
cuales comparten y contrastan actitudes, creencias, valores y opiniones. Estos son
intercambios expresados en el lenguaje y estilo que los miembros de una sociedad
deben compartir para negociar la vida diaria en una comunidad heterognea.

La crtica de Jrgen Habermas a la esfera pblica contempornea surge de situar sus

normas tericas en el discurso ideal. Su nfasis en prcticas discursivas hace una
importante contribucin al situar un espacio para la participacin en asuntos pblicos.
Aunque su teora idealizada del discurso va en direccin contraria a la experiencia
vivida de las relaciones polticas. Su modelo contiene una disposicin a priori a
despreciar tanto los espacios discursivos que caen fuera de los enclaves
institucionalizados de intercambio empoderado y los modos de discurso que no se
adhieren a las normas del discurso ideal. Habermas concibe una esfera pblica
universalizada habitada por participantes desinteresados que se adhieren a normas
racionales y modos unitarios de expresin en los cuales basan su acuerdo ideal basado
en el mejor argumento.
Esta visin idealizada no se corresponde con las caractersticas retricas del discurso tal
y como es practicado en democracia. El carcter intencionado y particularizado del
discurso sobre problemas pblicos sugiere que las asunciones retricas son una
alternativa ms adecuada que la del discurso ideal para evaluar las prcticas discursivas
de la democracia realmente existente. Proveen las bases para un modelo retrico de la
Esfera Pblica. Un modelo retrico requerira apertura a aquellas condiciones que
producen una pluralidad de esferas dentro de la Esfera Pblica. Se centrara en el
entramado de esferas de la sociedad civil como los lugares del multlogo de la
sociedad sobre la autoorganizacin, y conceptualizara los pblicos como procesos que
surgen a travs del discurso de actores sociales que estn intentando apropiarse de su
propia historicidad. La naturaleza parcial de este discurso hace que las asunciones de
desinters sean contraintuitivas. Un modelo retrico de esferas pblicas no solamente
espera que los participantes tengan intereses sino que los considera esenciales para el
juicio prudente de los problemas pblicos. Sustituye el desinters por la acomodacin
de intereses conflictivos como marco de una esfera pblica que funcione bien. Ms que
estndar universal de acuerdo justificado basado en la fuerza racional de los
argumentos, un modelo retrico reconoce que entablamos una conversacin cvica sobre
asuntos particulares con interlocutores y audiencias especficas. Aplicar estndares
propios de cada audiencia que puedan acomodar intereses en conflicto sugiere que las
buenas razones son la base operativa para el consenso real forjado a travs de la
heteroglosia, o los mltiples sentidos, de una esfera pblica. De igual forma, un modelo
retrico abandona la bsqueda de argumentos universalizables. Su preocupacin es
cmo el dilogo dentro de cualquier esfera pblica lidia con argumentos que llevan a
sus participantes a entender sus intereses y a hacer juicios prudentes. Finalmente, un
modelo retrico reconoce que las condiciones que definen la sociedad civil, de
interdependencia y diversidad requieren que las partes en comunicacin compartan un
mundo comn de referencias. El entendimiento comn sustituye al acuerdo ideal basado
en el mejor argumento como la norma comunicativa para alcanzar una cooperacin
mutua y una tolerancia razonables.

Una comprensin retrica de la conversacin pblica anticipa una orientacin diferente

hacia la esfera pblica. El carcter conversacional de la sociedad civil es paradigmtico
para la Esfera Pblica como mbito discursivo. Este tipo de intercambio es una forma
que tiene el pblico de negociar las normas de sus miembros y las prioridades para la
sociedad. Hauser (1999:56) define la Esfera Pblica como un dominio habitado de
espacios particularizados o mltiples esferas habitadas por participantes que, por
adherencia a estndares de razonabilidad reflejadas en el lenguaje comn de la
comunicacin conversacional, descubren sus intereses, dnde convergen o difieren, y
cmo estas diferencias pueden ser acomodadas.

El concepto de esfera pblica ha sido discutido durante algn tiempo. Estas

controversias se han centrado en el rol que la esfera pblica supuestamente juega en el
proceso poltico como este es concebido dentro de la teora democrtica liberal: sobre su
identidad en trminos de intereses burgueses y en la aparente disolucin de la esfera
pblica bajo las condiciones de la sociedad de masas y la comunicacin de masas. Estas
son, para Hauser, acusaciones legtimas. Exponen grficamente una idealizacin del
proceso poltico en desacuerdo con las democracias realmente existentes. Hauser
desplaza el foco desde el rol poltico de una esfera pblica unitaria hacia las funciones
comunicativas y epistemolgicas de una multiplicidad de esferas, desde la esfera
pblica burguesa hacia las condiciones retricas de posibilidad de lo pblico que
suscriben la naturaleza de entramado y retcula de las esferas pblicas. Los pblicos
pueden ser reprimidos, distorsionados o responsables, pero cualquier evaluacin de su
estado real requiere que inspeccionemos el entorno retrico as como los actos retricos
a partir de los cuales evolucionan, ya que estas son las condiciones que constituyen su
carcter individual. Este anlisis de los pblicos empieza con una comprensin de la
pluralidad de espacios discursivos de la Esfera Pblica en las cuales se forma el juicio
civil y de las que todos los pblicos dependen. El modelo retrico de mltiples esferas
proporciona un marco para examinar los espacios discursivos y el discurso por el cual la
opinin pblica se forma. Permite revelar los recursos retricos activos en la formacin
de la opinin pblica.

Una investigacin de la opinin pblica que sea fiel al los procesos discursivos
mediante los que los actores sociales intercambian y forman sus puntos de vista
definitivos es difcil de llevar a cabo porque se deben hacer inferencias sobre un
conjunto de valores, creencias y respuestas desde la evidencia de que no siempre se
obtienen de forma directa, de que no siempre estn disponibles. Hauser mantiene que
los pblicos son ms complejos de los que sugieren las encuestas de opinin pblica.
Las encuestas proporcionan informacin importante sobre cmo la gente responde a un
evento que se est desarrollando. Sin embargo, son insuficientes para revelar la forma y
carcter de el pblico realmente emergente porque no tienen odo para el dilogo
heteroglsico de narrativas particulares y argumentos que dan sentido a los asuntos y
expresan sus relacin con las vidas de la gente. Como alternativa, la teora liberal
democrtica sugiere que podemos medir la opinin pblica a travs del examen de las
deliberaciones pblicas de los participantes activos. Sin embargo, las voces de los
lderes de opinin hablando y escribiendo desde puestos institucionales de poder no son
necesariamente las mismas que las de los pblicos que deben apoyarlos o no; tampoco
sus opiniones son idnticas a las de aquellos que juzgan lo que ellos dicen; ni sus
narrativas y opiniones necesariamente capaces de escapar a su propia actitud
monolgica y entrar en un dilogo que coloque la ideologa y la experiencia vivida en
una tensin constante.

Hauser (2004:109) aboga por una tercera va que se centra en el discurso tal y como este
se manifiesta. Se refiere al discurso como a la conversacin entre los miembros de un
pblico, y por lo tanto, como una fuente de evidencia significante que merece un
intenso escrutinio. El modelo retrico desplaza el anlisis desde una nocin
preconcebida de el pblico como un ideal poltico y desde concepciones objetivistas a
las cuales les pasa desapercibida la historia de qu segmentos activos de la sociedad
estn intentando decir algo, a las funciones epistemolgicas y comunicativas
manifiestas en el conjunto de intercambios discursivos entre aquellos que discuten un
problema pblico.

Hauser tambin rechaza la asuncin de que la opinin pblica es la expresin

racionalista del acuerdo basado en el mejor argumento que un pblico ideal y cosificado
genera a travs de la deliberacin formal competente e informada, o que por el contrario
que tiene que ver con el estado de nimo y la actitud, o que puede ser aprendida y
entendida de forma independiente al discurso. Su anlisis insiste en que las opiniones
pblicas representan un proceso de razonamiento peculiar, propio del discurso prctico
y cuyo carcter es definitivamente retrico. No puede haber una opinin pblica
independiente del discurso que pone diferentes ideas a prueba y genera juicios y
conclusiones. Este discurso supera a al discurso de los hablantes institucionales, ya que
permite localizar la evidencia de que un pblico ha surgido, y cmo ste entiende los
asuntos y las opiniones, efmeras sin embargo, que se forman a travs de intercambios
vernculos entre actores sociales.

De igual manera, Hauser rechaza igualar la opinin pblica con consenso razonado o
con un recuento de mayoras. Por el contrario, argumenta que los dilogos desde los que
extrapolamos e interpretamos las opiniones pblicas, discursivamente constituyen los
entendimientos comunes de la realidad de sus participantes. Los actores sociales son
capaces de construir realidades sociales compartidas, aun cuando no pueden valorarlas
de forma similar, porque comparten un lenguaje de sentido comn y un mundo de
referencias comunes. La rehabilitacin de la opinin pblica requiere dar un peso
acorde a las opiniones en proporcin a la atencin, selectividad y diversidad de aquellos
inmersos en los procesos dialgicos de la esfera pblica. Los pblicos pueden ser
reprimidos, distorsionados o responsables, pero cualquier evaluacin de su estado real
requiere que los investigadores y los lderes entren en procesos de anlisis de la
ecologa retrica as como de los actos retricos, incluyendo los suyos propios, por los
cuales ellos evolucionan. Estas, despus de todo, son las condiciones que constituyen
sus diferencias individuales. Este anlisis de los pblicos y sus opiniones empieza con
la comprensin de los pblicos como formaciones discursivas y la opinin pblica
como una expresin discursiva del juicio civil del que, al final, todos los pblicos
dependen.

Finalmente, Hauser mantiene que la opinin pblica es una interpretacin hecha a partir
de datos, de los cuales el ms relevante es el discurso que se da en el interior de la
sociedad. Las opiniones pblicas estn insertas en el dilogo en desarrollo en el que las
clases, las razas, las religiones, las regiones y una multitud de otras significativas
diferencias se rozan unas con otras, problematizan unas y otras asunciones sobre el
significado, crean espacios discursivos en los cuales surgen nuevas interpretaciones, y
dirigen, aunque sea de forma vacilante, hacia intersecciones que proporcionan
expresiones colectivas de sentimientos compartidos. Si no atendemos a estos dilogos
nos perdemos las narrativas en las cuales las opiniones son contextualizadas y que nos
permiten interpretar el significado de los juicios ofrecidos.

El estudio de la opinin pblica parte a menudo de una premisa diferente, nivelando

diferencias y eliminando la complejidad y la riqueza de nuestra vida pblica al tratar
una interpretacin extrapolada como si fuera descriptiva de los juicios y los deseos
sociales. Como resultado, parodia el proceso de individuacin y el acuerdo social que se
consigue mediante el discurso. En las sociedades libres intentamos comprender la
opinin pblica porque en ella descubrimos cmo los actores sociales se encuentran en
y son encontrados por los procesos en desarrollo de produccin social. Este encuentro
es una empresa dinmica sancionada a travs de una ininterrumpida interaccin mutua
de dilogo. Que estos dilogos no son siempre nobles y que a menudo no suspenden
sus marcos ideolgicos en busca de un bien superior- o inmunes a distorsiones
ideolgicas es irrelevante para su significacin en cuanto a cmo supervisamos e
intentamos influir en la forma de nuestro mundo. Hauser reivindica el lugar de los
discursos reales como el escenario de significados que los actores sociales adscriben a
su mundo; las palabras subrayan la significancia y lo prometedor del modelo retrico
para rehabilitar la opinin pblica como un concepto sensible e informativo de lo que
los pblicos piensan realmente.

4. CONSUMO POLTICO, CONTRAPUBLICIDAD Y ACTIVISMO

MEDITICO COMO EXPRESIONES RETRICAS DE LA SOCIEDAD CIVIL

El consumo puede interpretarse tambin como una herramienta retrica ms que tiene la
sociedad civil para ejercer su poder. Consumir o no consumir determinados bienes,
adems de favorecer o perjudicar los inters econmicos de las empresas productoras,
genera una interaccin simblica tanto con la empresa como con el resto de la sociedad,
enviando un mensaje de aprobacin o desaprobacin con respecto a determinadas
prcticas empresariales, y generando debates en el seno de la sociedad, sobre la tica y
la justicia de determinadas prcticas empresariales. Como afirma Feenstra (2005:437),
el consumo est lejos de ser una accin neutra, a lo que yo aadira que el consumo es
un arma cargada de retrica.

A partir de los aos 90 empieza a hablarse de consumo poltico, haciendo referencia a

prcticas de consumo basadas en criterios polticos, sociales y ticos, y no en
consideraciones puramente econmicas. A travs del consumo, la ciudana puede
presionar para conseguir cambios tanto en los hbitos de consumo como en las prcticas
empresariales.
Feenstra (2005:pp. 440-401) diferencia cuatro tipos de consumo poltico:

El consumo negativo, o boicot, basado en el rechazo consciente a la compra o adquisicin de

ciertos productos o servicios como respuesta a su mala poltica de produccin; el consumo
positivo o buycott, basado en la promocin de ciertos productos que satisfacen una serie de
criterios ticos; las acciones de difusin consistentes en la elaboracin de informes o talleres
donde se informa al pblico sobre polticas corporativas especficas; y la adopcin de estilos
de vida sostenibles, donde se aquiere un compromiso ntegro en su modelo privado de vida.

Tradicionalmente, la ciencia poltica ha asociado la participacin poltica con

estructuras representativas, identificndola con el voto, las manifestaciones o la
afiliacin a partidos polticos. Sin embargo, existen otros tipos de expresin poltica no
convencionales, que pueden ser analizadas desde una perspectiva retrica y en la que
podramos incluir el consumo poltico.

El fenmeno del consumo poltico lleva al replanteamiento de los diagnsticos de

despolitizacin de la sociedad. La falta de participacin electoral o el descenso del
nmero de afiliados a sindicatos o partidos polticos se interpretaba como un signo de
desinters en la poltica. Estas interpretaciones asociaban la participacin poltica a los
mecanismos tradicionales de voto y afiliacin a los partidos polticos. Feenstra
(2015:450) afirma que desde la teora de la democracia se ha empezado a cuestionar
estas interpretaciones al constatar que la participacin poltica no estaba disminuyendo,
sino que se expresaba por otras vas diferentes a la lgica vertical de la poltica
tradicional.

La publicidad es la herramienta retrica que las empresas utilizan para fomentar el

consumo de sus productos. Con la aparicin de los medios digitales y especialmente con
la irrupcin de las redes sociales empieza a cuestionarse el poder de persuasin
unidireccional del que la publicidad gozaba hasta hace poco tiempo. Los movimientos
sociales y tambin los ciudadanos annimos tienen ahora la posibilidad de ejercer su
propia accin retrica para contrarrestar y cuestionar los mensajes publicitario as como
a las empresas que los emiten.
La contrapublicidad es una forma de participacin ciudadana en la que los activistas se
apropian del lenguaje publicitario, alterndolo y devolvindolo a la sociedad en forma
de mensaje crtico, mediante el que realiza una crtica del sistema, que pone de relieve
las malas prcticas publicitarias e intenta concienciar al los ciudadanos.

Los propios consumidores tambin tienen ahora la posibilidad de utilizar las nuevas
tecnologas de la informacin para denunciar manipulaciones publicitarias o para
responder frente a anuncios errneos, falsos o inadecuados. Es lo que se conoce como
activismo meditico ciudadano. Los ciudadanos tienen la posibilidad de utilizar las
nuevas plataformas digitales y las redes sociales para generar y difundir mensajes,
noticias o quejas. En ocasiones estos mensajes tienen gran repercusin, superando el
impacto de la publicidad.

A diferencia de la contrapublicidad, el activismo meditico ciudadano es espontneo y

suele centrarse en campaas y anuncios concretos. Puede ser llevado a cabo por un solo
consumidor al que se le suman, mediante la viralidad de las redes sociales, un buen
nmero de otros individuos o puede ser llevado a cabo por grupos de consumidores. El
activismo meditico ciudadano, adems, no tiene porque centrarse nicamente en
campaas o anuncios, sino que puede ejercer una publicidad negativa directamente
sobre un producto con el que ha tenido una mala experiencia de consumo, o en el que ha
detectado algn rasgo negativo. En los ltimos aos hemos visto muchos ejemplos del
impacto que el activismo meditico ciudadano puede tener en las prcticas
empresariales. Un ejemplo destacado sera la retirada de unas sandalias que Zara tuvo
que llevar a cabo despus de que una consumidora publicara en Facebook las
quemaduras que le haba producido su uso. El mensaje de esta usuaria pronto se hizo
viral y salt a los medios de comunicacin convencionales. Zara tambin tuvo que
retirar un bolso en el que haba unas esvsticas dibujadas o una camiseta para nios que
recordaba a los uniformes que portaban los prisioneros judos de los campos de
concentracin nazis, despus de que se produjeran protestas virales por estos productos.

5. LA EMPRESA COMO PARTE DE LA SOCIEDAD CIVIL

La disminucin del papel que el Estado desempeaba en el ordenamiento social ha

puesto en valor el rol de la Sociedad Civil, y de las diferentes esferas que la componen.
Como afirma Marz (2004:35) una tica empresarial que quiera dar razn del papel
social de la empresa debe partir del cambio de perspectiva que supone concebir la
empresa como parte de la Sociedad Civil.

Si la Sociedad Civil se caracteriza por estar basada en la libertad y la voluntariedad de

asociacin, sera, por tanto, el mbito propio de la tica. En la Sociedad Civil, no hay
coacciones de tipo legal, la nica coaccin es aquella libremente admitida por todos.

La voluntariedad sera por tanto la caracterstica principal de la Sociedad Civil. Se

tratara de una esfera donde las personas ponen en comn su voluntad para satisfacer
determinados intereses que pueden ser particulares, mutuos o universales. Por tanto
podemos encontrar en la Sociedad Civil una mezcla de mecanismos de egosmo y
solidaridad dentro del conjunto de posibilidades de coordinacin de la accin que la
Sociedad Civil contiene.

Hemos visto que para Habermas la Sociedad Civil es el mbito propio de la accin
comunicativa, centrndose en los mecanismos que se dirigen al entendimiento y al
acuerdo y, en definitiva, la bsqueda de intereses generalizables. Habermas, al vincular
la Sociedad Civil con el dilogo y el consenso, elimina de esta esfera las acciones
derivadas del mbito econmico.

Evidentemente, la mayora de las acciones que se producen en el mbito econmico y

empresarial no corresponden a la lgica de la accin comunicativa, donde prima una
lgica estratgica dirigida a la eficacia y a la eficiencia. Pero esto no significa que la
lgica comunicativa, el dilogo y el consenso estn ausentes del mbito econmico y
empresarial. Como afirma Garca-Marz (2004:41):

La empresa como institucin pretende y requiere una credibilidad, una justificacin ante todos sus actores
implicados y afectados, de que su actuacin es la esperada, es la correcta. En definitiva, las decisiones y
las acciones empresariales, as como la empresa como organizacin, reclaman para s una pretensin de
validez o justicia sin la cual perderan su credibilidad y, con ella, todo anclaje racional para la confianza.

Garca-Marz considera necesario un concepto de Sociedad Civil que pueda incluir

tanto los mecanismos de coordinacin dirigidos a la consecucin del propio inters,
como aquellos mecanismos derivados del dilogo y la bsqueda de acuerdos para
alcanzar intereses comunes. En opinin de Garca-Marz, sin este concepto inclusivo de
Sociedad Civil, la tica empresarial como tica aplicada carece de sentido.

Este concepto inclusivo de Sociedad Civil debe poner de relieve la funcin de los
recursos morales dentro de la economa. Desde la perspectiva de una tica empresarial
dialgica, se trata de sacar a la luz y explicitar el saber prctico intuitivo que los
miembros de la Sociedad Civil utilizan en su papel de clientes, inversores,
profesionales, etc. En todos estos mbitos se utilizan recursos que permiten a los
individuos llegar a acuerdos y negociaciones que lleven al establecimiento de una
voluntad comn. Estos recursos no se pueden reducir a la expectativa de obtencin de
beneficio econmico o al miedo al castigo por parte de la ley.

Partiendo de esta conceptualizacin, Garca-Marz (2004:pp.43-44) propone la

siguiente definicin de Sociedad Civil:

mbito de interacciones estructurado en torno a una red de asociaciones y organizaciones que, dentro
del orden jurdico, son posibles gracias al libre acuerdo de todos los participantes, con el fin de
alcanzar conjuntamente la satisfaccin de determinados intereses y la resolucin consensual de
posibles conflictos de accin.

A partir de esta definicin podemos extraer los rasgos que compondran la Sociedad
Civil. sta se entendera como una esfera de interacciones sociales y no como un sujeto
unitario, sometida al Estado y al derecho que tienen que garantizar tanto la libertad
como los medios para ejercerla. La libertad y la voluntariedad son aspectos esenciales
de la Sociedad Civil, lo que implica que debe ser inclusiva y mantener condiciones de
simetra e igualdad de participacin a la hora de dialogar y alcanzar consensos de
legitimacin.
Un aspecto importante de la definicin propuesta es el que hace referencia a la
satisfaccin de intereses. En la Sociedad Civil pueden encontrarse intereses particulares
(dinero, prestigio, etc.), comunes (profesionales, corporativos, etc.) e intereses generales
o universales (reconocimiento, dignidad, etc.). El mbito moral se identificara con los
intereses generales y stos representaran las condiciones mnimas para que se pueda
hablar de libre acuerdo en la definicin y satisfaccin de los intereses particulares o
comunes. Este libre acuerdo incluira no solamente aquel consenso que implica un
inters igualmente aceptable para todos, sino tambin a negociaciones y compromisos
estratgicos que deben estar sometidos tambin a los mnimos ticos que supone el libre
acuerdo.

A travs de la definicin propuesta por Garca-Marz, la tica empresarial puede

identificar aquellos recursos para la interaccin de la Sociedad Civil cuyo origen y
funcionamiento es diferente al de los mecanismos legales del Derecho. Desde la
perspectiva del Derecho, la fuerza vinculante de la accin deriva de la coercin,
mientras que desde la perspectiva tica, esta fuerza deriva de la conviccin racional.
Garca-Marz (2004:46) afirma que:

Los recursos de la Sociedad Civil funcionan porque estamos convencidos de que as debemos
comportarnos y lo mismo esperamos de los dems. La Sociedad Civil slo cuenta con esta pretensin
de validez o legitimidad. Por eso hablamos de la relacin directa entre tica y Sociedad Civil.

Desde la perspectiva de la Sociedad Civil, habra que considerar la empresa como una
organizacin capaz de desarrollar este tipo de recursos a pesar de la distribucin
asimtrica de poder que caracteriza a la empresa. Los mecanismos estratgicos de la
empresa deben estar supeditados al libre acuerdo sobre las consecuencias de estos
mecanismos. Esto implica que el dilogo debe ser el mtodo bsico para la resolucin
de conflictos. A esta capacidad de dilogo y a los mecanismos de coordinacin de la
accin que posibilita, Garca-Marz (2004:47) los denomina recursos morales:

Denominaremos recursos morales a todas aquellas disposiciones y capacidades que nos conducen al
entendimiento mutuo, al dilogo y al acuerdo como mecanismos bsicos para la satisfaccin de
intereses y para la resolucin consensual de los conflictos de accin.

El objetivo de la tica empresarial sera analizar cmo funcionan estos recursos en la

prctica empresarial cotidiana. Para ello es necesario considerar los recursos morales
como parte del capital social de la empresa. El capital social incluira todos aquellos
factores que posibilitan la accin social sin necesidad de recurrir a presiones, amenazas
o castigos. Se trata de la capacidad de las personas para agruparse en la consecucin de
objetivos comunes, emprender acciones conjuntas y establecer relaciones cooperativas.
Sobre esta capacidad se constituye el entramado social ms bsico que despus de
institucionaliza a travs del derecho o la empresa. Este tipo de capital se produce y
reproduce en la esfera de la Sociedad Civil, porque solamente en ella se encuentran los
materiales que permiten dar sentido a las acciones ms all de la presin jurdica o el
clculo estratgico. A travs de la Sociedad Civil, el individuo es capaz de comprender
su realidad individual y social, y por tanto identificar sus intereses.

Para Garca-Marz, el capital social puede generarse tambin en las asociaciones

verticales, caracterizadas por la jerarquizacin y las relaciones asimtricas de poder.
Como la satisfaccin de cualquier tipo de bien implica la interaccin social, las
asociaciones verticales tambin necesitan de la implicacin y la cooperacin entre
diferentes actores. ste es el caso de la empresa. Si bien se trata de una asociacin
vertical, estructurada desde una distribucin asimtrica del poder y con una desigualdad
en el reparto de obligaciones y beneficios, la empresa es capaz de generar confianza en
los clientes, accionistas, trabajadores en otros actores que tengan relacin con ella.

La tica empresarial debe ser capaz de racionalizar las condiciones de posibilidad de

estas relaciones de confianza, es decir, de las condiciones de posibilidad para que los
recursos morales y, en general, todo tipo de capital social puedan generarse. Por ello es
conveniente que el concepto de Sociedad Civil, y por tanto de empresa, incluya tanto la
actuacin estratgica como la dirigida al consenso y dilogo entre las partes.

Es importante destacar que el capital social no es un accesorio que se aada a la

empresa para mejorar su funcionamiento, hacerla ms tica o aproximarla a la Sociedad
Civil. Como hemos visto, el capital social sera el entramado bsico sobre el que
despus se construyen instituciones como el derecho y la empresa y no al revs tal y
como advierte Garca-Marz (2004:57):

No tenemos primero el orden econmico y social y despus aparecen los diferentes elementos
del capital social para su mejor funcionamiento. No cabe hablar [] primero de la empresa y
luego de la empresa tica. Ya hace bastante tiempo tanto la praxis como la teora han roto con
el mito de la empresa amoral, pues desde el momento en que se tiene posibilidad y libertad
para tomar una decisin u otra, elegir un curso de accin o adoptar determinadas polticas,
estamos en el terreno moral y esto significa que debemos responder de nuestra conducta,
individual o institucional, frente a los posibles afectados.
En toda institucin, incluyendo la empresa, encontramos la coercin del dinero y el
poder y la posibilidad de su legitimacin a travs del acuerdo y de la aceptacin libre.
La eficacia sin justicia lleva a la fuerza, la manipulacin y el engao. Sin capital social,
la empresa entra en un crculo vicioso que significa su fracaso, pues una empresa cuya
gestin se base en la manipulacin y el engao est condenada a desaparecer. En
cambio, una empresa virtuosa funcionara a travs de la cooperacin y la confianza,
alcanzando la legitimidad social indispensable para su existencia-

Es obvio que la empresa es una institucin social que tiene el objetivo de conseguir
determinados bienes o fines que logren la satisfaccin de unos determinados intereses.
El objetivo de una empresa no es, por tanto, la consecucin de acuerdos; pero siempre
es necesario un mnimo de consentimiento y acuerdo para poder conseguir lo que la
empresa se propone. Como cualquier otra organizacin la empresa es un sistema
cooperativo, que no excluye los conflictos, pero que requiere de recursos para
solucionarlos ms all de la estrategia, la coaccin o la violencia.

La tica del discurso habermasiana reduce toda posibilidad de implementacin eficaz de

los discursos prcticos al Derecho, ignorando la fuerza que representan los mecanismos
de coordinacin de la accin que Garca-Marz denomina recursos morales. En la tica
del discurso habermasiana, los mbitos sistmicos, incluyendo la economa y la
empresa, quedan fuera de la aplicacin directa de la moral, limitando las interacciones a
negociaciones y compromisos. Los compromisos se refieren a intereses particulares y se
utilizan cuando no es posible encontrar intereses generalizables. Determinar cuando
esos compromisos son justos e injustos as como dar razn de los mecanismos de
coordinacin que existen dentro de los mbitos sistmicos es necesario si queremos
averiguar cmo funcionan los recursos morales cotidianos de la Sociedad Civil.

Por ello, Garca-Marz piensa que es necesario dar un paso ms all de la propuesta de
Habermas. Dentro de la Sociedad Civil existe un conjunto de prcticas que reclaman
validez y legitimacin en sus acciones. En el caso de la empresa, Garca-Marz
(2004:112) afirma que:
 Nos encontramos ante una institucin donde el inters propio debe ponerse en consonancia con el
ajeno, pero esto debe hacerse en condiciones desiguales de poder y con una distribucin asimtrica de
cargas y beneficios.

En el mbito empresarial, al igual que en otros mbitos, son exigidos comportamientos

que van ms all de las obligaciones legales, como sera el caso de la responsabilidad
ecolgica que forma parte de la legitimidad social de la empresa, ms all de que est
obligada legalmente.

La Sociedad Civil puede concebirse desde la lgica de la accin comunicativa, pero no

hay que excluir de ella aquellas instituciones que cuentan con estructuras jerrquicas de
poder. En estas instituciones tambin se dan tanto coordinaciones comunicativas de la
accin como negociaciones y compromisos que reclaman validez moral. Al reducir las
posibilidades de la accin institucional al Derecho, Habermas no considera las
posibilidades de las ticas aplicadas.

Las ticas aplicadas pretender dar razn de aquellos intereses generalizables presentes
en cualquier esfera de la Sociedad Civil. Por ello, se hace necesaria una tica
empresarial que sea capaz de conjugar la validez moral con las lgicas estratgicas
propias de la actividad empresarial. Como indica Garca-Marz (2004:113):

Una empresa, un hospital, un peridico, etc., son organizaciones que reclaman para s una validez, una
legitimacin social, que no se apoya slo en los beneficios econmicos o en el cumplimiento legal.

Sin la aplicacin de la tica a los distintos mbitos de la Sociedad Civil, ya sea la praxis
econmica o empresarial u otras, es imposible dar razn de los recursos morales que, de
hecho, funcional en la actividad cotidiana de estas instituciones. Si somos capaces de
dilucidar el sentido interno de estos recursos, entonces las ticas aplicadas pueden
constituirse como un mecanismo bsico para la estructuracin de la Sociedad Civil.

Garca-Marz entiende que no existe ningn motivo para limitar la responsabilidad por
lo pblico al terreno jurdico, y aade (2004:114):
 Esta limitacin constituye, ms bien, un reduccionismo peligroso por confundir validez y vigencia, por
no ser capaz de salir del terreno convencional del derecho. En definitiva, un mal favor para toda
perspectiva crtica.

BIBLIOGRAFA REFERENCIADA

CORTINA, A (1995): tica empresarial y opinin pblica. En: Claves de la razn

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GARCA MARZ, D. (2004): tica empresarial. Del dilogo a la confianza, Madrid,

Trotta.

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FEENSTRA, R.A. (2015): El consumo tico: una nueva forma de participacin

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