AUTORIZOVANA PREDAVANJA

MEUNARODNI MARKETING

PRIPREMILI:

DOC. DR DRAGAN ILI

JELENA RODI, MA
MEUNARODNI MARKETING

I DEO

2
 Pitanja za I kolokvijum

1. Objasniti marketing koncept.

2. Objasniti razvoj marketinga. Kakva je razlika izmeu trino orijentisanih kompanija i
interno orijentisanih kompanija?
3. Objasniti proces stvaranja vrednosti za kupce i satisfakciju kupaca.
4. Na koji nain se vri isporuka vrednosti za kupce?
5. ta je to marketing miks?
6. Na koji nain se upravlja marketing aktivnou?
7. Koja je sutinska razlika pojmova efikasnot i efektivnost?
8. Na koji nain se vri planiranje marketing aktivnosti?
9. ta ini globalno marketing okruenje?
10. ta su to ekonomske sile?
11. ta je to panevropski marketing?
12. ta su to drutvene sile?
13. Ko ini mikrookruenje u marketingu?
14. Objasniti proces skeniranja okruenja.
15. Objasniti aspekte ponaanja kupaca.
16. Objasniti Ko kupuje u marketingu.
17. Objasniti Kako oni kupuju.
18. Kako se vri potraga za informacijama?
19. Kako se vri procena alternativa i kupovina?
20. Kako se vri procena kupljenog proizvoda/usluge?
21. ta se podrazumeva pod pojmom ivotni stil?
22. Koje su karkteristike kupovne prakse organizacija?
23. Zato je vano marketing istraivanje?
24. Navesti i objasniti tipove marketing istraivanja.
25. Navesti i objasniti faze u procesu marketing istraivanja.
26. Navesti i objasniti elemente plana istraivanja.
27. ta je to marketing informacioni sistem?
28. Objasniti pojam i svrhu segmentacije trita.
29. Navesti i objasniti kriterijume za segmentaciju poslovnih trita.
30. Navesti i objasniti kriterijume za uspenu segmentaciju.
31. ta je to ciljni marketing i koje su 4 opte strategije ciljnog marketinga.
32. Objasniti razvoj strategije pozicioniranja.

3
 1. PRIRODA MARKETINGA

Osnovna funkcija marketinga je je da privue i zadri kupce uz ostvarivanje profita. Cilj

marketinga je ostvarivanje dugoronog zadovoljstva potroaa (kupaca, konzumenata)
proizvoda i usluga. Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj
isporuci robe i usluga potroaima i/ili organizacijama.

Marketing menaderi nastoje da utiu na nivo, tajming i strukturu tranje i usklade je sa

ciljevima organizacije.

Predmet marketing aktivnosti na savremenom tritu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi,
dogaaji, iskustvo, organizacije, mesta (gradovi, drave, regioni...), imovina, ideje i
informacije.

MARKETING KONCEPT

Moderan marketing koncept moe se izraziti kao ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz
zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije. Tri uslova moraju biti ispunjena:

1. orijentacija na kupce (korporativne aktivnosti su usmerene na

obezbeivanje satisfakcije kupaca);
2. integrisani napori (celokupno osoblje prihvata odgovornost za stvaranje
satisfakcije kupaca);
3. postizanje ciljeva (uverenje da se korporativni ciljevi mogu postii preko
satisfakcije kupaca).

Marketing koncept je filozofija poslovanja koja stavlja kupca i satisfakciju kupaca u centar
svega.

RAZVOJ MARKETINGA

Napredak u proizvodnji i distribuciji i migracija stanovnitva iz ruralnih sredina u gradske,

stvorili su potencijal za stvaranje trita velikih razmera. Poto su poslovni ljudi teili da
iskoriste ova trita, institucije marketinga, kao to su propagandni mediji i kanali za
distribuciju, poele su da rastu i da se razvijaju. Kompanije koje su orijentisane na marketing
fokusiraju se na potrebe kupaca. Promene se vide kao uobiajena pojava, a sposobnost
prilagoavanja smatra se neophodnom za opstanak. Promenljive potrebe predstavljaju
potencijalne trine anse i usmeravaju kompaniju. Kompanije koje pokree trite tee da
4
prilagode svoje proizvode i usluge zahtevima aktuelnih i latentnih trita. (Latentna tranja -
postoje potrebe i elje potroaa koje se ne mogu zadovoljiti postojeim proizvodima ili
potrebe koje jo uvek nisu jasno definisane u pogledu proizvodnje. Potrebno je istraiti
trite, istraiti proizvod, tehniko-tehnoloke faktore, ekologiju, nain distribucije i
plasmana). Kompanije orijentisane na marketing pribliavaju se svojim kupcima i razumeju
njihove potrebe i probleme.

RAZLIKE IZMEU KOMPANIJA ORIJENTISANIH NA TRITE I INTERNO

ORIJENTISANIH KOMPANIJA

KOMPANIJE VOENE TRITEM: INTERNO ORIJENTISANE KOMPANIJE:

Pokazuju brigu o kupcima tokom Ugodnost je na prvom mestu,

itavog poslovanja, Smatraju cenu i performanse
Poznaju kupeve kriterijume izbora i proizvoda kljunim faktorima u veini
uklapaju ih sa marketing miksom, prodaja,
Vre segmentiranje na osnovu razlika Segmentiraju na osnovu proizvoda,
meu kupcima, Oslanjaju se na anegdote i opte
Investiraju u marketing istraivanja i prihvaene mudrosti,
ulaze u trag promenama na tritu, Vole status quo,
Rado doekuju promene, Ignoriu konkurenciju,
Pokuavaju da razumeju Marketing trokove smatraju
konkurenciju, luksuzom,
Marketing trokove smatraju Kanjavaju inovaciju,
investicijom, Dre se istih trita,
Nagrauju inovaciju, Zadovoljne su same sobom.
Trae latentna trita,
Brze su i fleksibilne u pogledu
iskoriavanja novih ansi,
Tee ostvarivanju konkurentske
prednosti

STVARANJE VREDNOSTI ZA KUPCE I SATISFAKCIJE KUPACA

One kompanije koje su orijentisane na marketing tee da stvore vrednost za kupce da bi ih

privukle i zadrale. Njihova namera je da isporue izuzetnu vrednost svojim ciljnim kupcima,
i, inei to, one primenjuju marketing koncept putem ispunjavanja potreba kupaca bolje od
konkurencije. Jedna od velikih koristi koja dolazi od zadovoljnih kupaca je to da oni priaju
drugima o svojim iskustvima, ime se dalje unapreuje prodaja. Bez obzira na to koliko je
popularan neki brend, neprimenjivanje marketing koncepta moe da ima vrlo negativne
posledice na poslovanje kompanije.
5
Slika 1. Orijentacija na proizvodnju

SPOSOBNOSTI PROIZVODNJA AGRESIVNA KUPCI

PROIZVODA
PROIZVODNJE PRODAJA

Slika 2. Orijientacija na marketing

POTREBE POTENCIJALNE MARKETING

ANSE NA TRITU
KUPACA PROIZVODA KUPCI

Zadatak kompanija je da izau u susret potrebama pronicljivih kupaca. Vrednost za kupce

zavisi od toga kako kupac shvata koristi od nekog proizvoda ili usluge i rtvu koja je
povezana sa kupovinom istih.

Vrednost za kupce= percipirane koristi percipirana rtva

Percipirane koristi se mogi izvui iz:

proizvoda (npr. hotelska soba, restoran...),

usluge (npr. koliko hotel izlazi u susret posebnim potrebama svojih gostiju),
i imida kompanije (npr. da li je imid povoljan ili ne).

Percipirana rtva predstvlja ukupan troak povezan sa kupovinom proizvoda (ne odnosi se
samo na novane trokove ve i na vreme i energiju potrebnu za kupovinu).

Klju uspeha marketara lei u premaivanju vrednosti koju nudi konkurencija. Kupci donose
odluke o kupovini na osnovu sudova o vrednosti koju nude proizvoai. Posle kupovine
nekog proizvoda, zadovoljstvo kupaca zavisi od odnosa izmeu uoenih performansi tog
proizvoda i oekivanja kupca. Zadovoljstvo kupca je ostvareno kada uoene performanse
zadovoljavaju ili prevazilaze oekivanja. Oekivanja se formiraju kroz iskustvo pre kupovine,
6
razgovore sa drugim ljudima i marketing aktivnosti proizvoaa. Kompanije ne bi trebalo da
prave greku preteranim podizanjem oekivanja kroz neodmerene propagandne kampanje,
poto to moe da dovede do nezadovoljstva ukoliko performanse ne zadovolje oekivanja. U
dananjoj atmosferi nadmetanja obino nije dovljno usaglasiti performanse i oekivanja.

Zarad komercijalnog uspeha potrebno je prevazii oekivanja na takav nain da kupci budu
oduevljeni ishodom. Da bi se razumeo koncept satisfakcije kupaca potrebno je razlikovati
karakteristike koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo, i oduevljenje. Tri karakteristike su
u osnovi:

1. ono ega mora biti podrazumeva ono oekivano i to se uzima

zdravo za gotovo npr. u hotelu gosti oekuju uslugu na recepciji i istu
sobu, izostanak ovih karakteristika prouzrokuje ljutnju, dok njihovo
prisustvo samo neutralie nezadovoljstvo.
2. vie znai bolje, npr. neodgovaranje na telefonski poziv moe da
izazove nezadovoljstvo, ali brz odgovor moe da izazove pozitivno
zadovoljstvo ili ak oduevljenje. Ove karakteristike mogu da prevedu
zadovoljstvo iz neutralne zone u zonu pozitivnog zadovoljstva.
3. i ono to oduevljava su one karakteristike koje iznenauju kupca.
Njihovo odsustvo ne izaziva nezadovoljstvo, ali njihovo prisustvo
oduevljava kupca. (npr. jedan britanski lanac hotela slui besplatno
bredni u sobama odraslih gostiju, to oduevljava mnoge goste koji nisu
oekivali ovo aavanje).

Marketari moraju neprestano da tee da pronalaze nove naine oduevljavanja; inovativno

razmiljanje i sluanje kupaca kljuni su elementi tog procesa.

ISPORUKA VREDNOSTI ZA KUPCE

Pored toga to je marketing filozofija ona koja stavlja kupca u centar poslovanja, to je i
poslovna funkcija koja obuhvata niz aktivnosti koje se moraju izvriti da bi se isporuila
vrednost za kupce. Ove aktivnosti ukljuuju:

1. sprovoenje marketing istraivanja zarad razumevanja potreba kupaca i

njihovog ponaanja,
2. segmentiranje trita u podtrita koja postaju ciljna za kompaniju,
3. razvoj proizvoda i brendova i pozicioniranje istih na tritu,
4. donoenje odluka o formiranju cena,
5. odluivanje o promotivnom miksu, prodaji i distribuciji proizvoda,
6. i marketing planiranje i menadment.
Marketari i marketing se neprestano menjaju, i novi metodi isporuke vrednosti kao to je
menadment odnosa sa kupcima CRM (customer relationship management) se razvijaju.
7
MARKETING MIKS

Kljuna marketing aktivnost je upravljanje marketing miksom kompanije. Marketig miks se

sastoji od etiri glavna elementa (4P):

1. PROIZVOD (PRODUCT)
2. CENA (PRICE)
3. PROMOCIJA (PROMOTION)
4. DISTRIBUCIJA (PLACE).
1. Izbor proizvoda / usluga i koristi koje treba ponuditi grupi kupaca poznat je pod nazivom
odluke o proizvodu. Vaan element u tome je razvoj novog proizvoda / usluge. Poto se
tehnologija i ukusi menjaju, proizvodi zastarevaju i postaju slabiji u odnosu na proizvode
konkurenata, pa ih kompanije moraju zameniti karakteristikama koje kupci cene. Odluke o
proizvodu ukljuuju i izbor imena brenda, garancije, pakovanja, usluga koje treba da idu uz
ponudu proizvoda. Garancije mogu biti znaajna komponenta ponude proizvoda.

2. Cena je kljuni element marketing miksa i predstavlja ono to kompanija dobija za

proizvod ili uslugu koju promovie. Svi drugi elementi predstavljaju trokove (npr. trokovi
dizajna proizvoda (proizvod), oglaavanja i zaposlenih u prodaji (promocija), i transporta i
distribucije (distribucija)). Moraju se postaviti vrlo jasni ciljevi i metode formiranja cena kao i
faktori koji utiu na odreivanje cene gde se mora uzeti u obzir neophodnost davanja
popusta i olakica u nekim transakcijama.

3. Odluke treba donositi uzimajui u obzir promotivni miks: oglaavanje, lina prodaja,
unapreenje prodaje, odnosi sa javnou, direktni marketing i internet marketing. Ovim
sredstvima se ciljni auditorijum upoznaje sa proizvodom ili uslugom i koristima koje oni
donose kupcima.

4. Aspekti distribucije se tiu onih odluka koje se odnose na distribucione kanale koji e biti
korieni i njihov menadment, lokaciju prodajnih objekata, metode transporta, i nivo zaliha
koji treba odravati. Cilj je da se omogui da proizvodi i usluge budu dostupni u
odgovarajuoj meri, u pravo vreme i na pravom mestu. Distribucioni kanali sastoje se od
organizacija kao to su maloprodavci ili veleprodavci preko kojih roba pronalazi svoj put do
kupaca.

Efektivni marketing miks sastoji se od etiri glavne karakteristike:

8
 1. mora biti prilagoen potrebama kupaca,
2. mora stvarati konkurentsku prednost,
3. mora biti dobro uklopljen,
4. mora biti prilagoen resursima kompanije.

UPRAVLJANJE MARKETING AKTIVNOU

Kombinacija faktora je potrebna da bi se usmerio fokus na kupca:

Zajednike vrednosti i uverenja su neophodan preduslov za uspenu implementaciju

marketinga (kupac na prvom mestu);
Vetine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupca;
Strategija voena tritem (usklaivanje distinktivnih sposobnosti sa ansama na
tritu i konkurentska prednost kao vodea sila);
Struktura i sistemi (struktura bazirana na strategiji i timski rad). Kako se menjaju
trita, tako se menja i marketing strategija i mogu biti potrebne izmene strukture i
sistema da bi se primenile nove strategije (npr. korienje novih distributivnih sistema,
uklanjanje prepreka izmeu odeljenja da bi se podstakla inovativnost, ili stvaranje
novih alijansi).
Implementacija (ljudi, podstreci, komunikacija, ubeivanje) zahteva jasno
saoptavanje strategije da ne bi bila naruena od strane onih koji posluju direktno sa
kupcima.

EFIKASNOST NASUPROT EFEKTIVNOSTI

Razumevanje razlike izmeu efikasnosti i efektivnosti prua nam uvid u orijentaciju na kupce.
Efikasnost se tie uloenih sredstava i rezultata proizvodnje. Efikasna firma proizvodi
robu ekonomino- ona radi na pravi nain. Korist je u tome to su trokovi po jedinici
proizvoda niski i stoga je prisutna mogunost da se ponude niske cene i tako ostvari udeo na
tritu, ili da se odrede cene od srednjih do visokih i tako ostvari dobit. Efektivnost znai
raditi prave stvari to podrazumeva poslovanje na atraktivnim tritima i pravljenje
proizvoda koje potroau ele da kupe. Osnovna razlika izmeu efikasnosti i efektivnosti
je to to je efikasnost usredsreena na trokove, dok je efektivnost usredsreena na
kupce. Efektivna kompanija ima sposobnost da privue i zadri kupce.

9
MARKETING I POSLOVNE PERFORMANSE

Osnovna premisa je da e primena marketinga unaprediti poslovne performanse. Uspenost

marketinga utvruje se na osnovu profitabilnosti i trinog uea. Marketing ne treba gledati
kao funkciju samo jednog odeljenja ve kao filozofiju kojom se rukovodi itava organizacija.

PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI

Da bi marketinki pristupi bili efektivni neophodno je planirati pristup. Planiranje se tie

odluivanja o tome gde elimo da idemo i kako moemo tamo da stignemo. Proces
marketing planiranja ukljuuje analizu okruenja i sposobnosti organizacije, i odluivanje o
pravcima delovanja i nainima da se te odluke primene. Postojanje plana prua
menaderima osnovu za odluke i akcije. Faze u procesu planiranja:

Definisanje misije poslovanja,

Marketing revizija,
SWOT analiza,
Marketing ciljevi,
Kreiranje strategije i strateki ciljevi,
Kljuna marketing strategija (ciljni marketing).

10
 2. GLOBALNO OKRUENJE MARKETINGA

Marketing okruenje se sastoji od sila i faktora koji utiu na sposobnost jedne kompanije da
posluje efektivno, nudei proizvode i usluge svojim kupcima. Razlikujemo mikro i makro
okruenje.

Mikrookruenje se sastoji od faktora u neposrednom okruenju ili poslovnom sistemu jedne

firme koji utiu na njene sposobnosti da posluje efektivno na odabranom tritu.
Makrookruenje se sastoji od nekoliko jaih sila koje ne utiu samo na kompaniju, ve i na
druge faktore u mikrookruenju. Te sile odreuju prirodu ansi i opasnosti sa kojima se
kompanija susree i gotovo ih je nemogue kontrolisati.

MAKROOKRUENJE: MIKROOKRUENJE: KOMPANIJA

EKONOMSKO KUPCI
POLITIKO DOBAVLJAI
/ZAKONSKO KONKURENTI

MARKETING OKRUENJE

11
MAKROOKRUENJE:

I. EKONOMSKE SILE

Preko efekta koji ima na ponudu i tranju, ekonomsko okruenje moe imati presudan uticaj
na uspeh kompanija. Tri glavna ekonomska uticaja na marketing okruenje kompanija:

1. ekonomski rast i nezaposlenost: opte stanje i nacionalne i

meunarodne ekonomije moe imati znaajan efekat na uspeh jedne
kompanije. Ekonomije obino fluktuiraju po obrascu poslovnog ciklusa.
Veina svetskih ekonomija prola je kroz period velikog raste od sredine
90-tih, koji je u najveoj meri bio posledica poveanja produktivnosti
izazvanog razvojem kompjuterskih i telekomunikacionih tehnologija.
Razvoj situacije u sektorima maloprodaje i usluga verno odraavaju ovaj
ekonomski obrazac. Veliki problem za marketing predstavlja predvianje
narednog perioda brzog ekonomskog rasta ili krize. Investicije
napravljene tokom perioda velikog rasta mogu postati uzrok velikog
odliva novca ukoliko potronja iznenada opadne. Niska stopa rasta ima
za posledicu visok nivo nezaposlenosti, to onda utie na kupovnu mo
potroaa. U periodima ekonomske recesije, potroai obino odlau
kupovinu za kasnije i/ili postaju obazriviji prilikom troenja, tako to
uglavnom obavljaju kupovinu u diskontnim prodavnicama.

2. kamatne stope i devizni kurs: kamatna stopa je stopa po kojoj firme i

pojedinci pozajmljuju novac. irom sveta kamatne stope su na izuzetno
niskom nivou, a jedna od posledica ovoga je sve vee zaduivanje
potroaa. Zajmovi za kupovinu stana i auta se smatraju prihvatljivim,
meutim zabrinjavajui je nivo zaduenosti potroaa koji je posledica
neumerenog korienja kreditnih kartica. Zajmovi se moraju vratiti, a u
sluaju da kamatna stopa naraste trokovi vraanja zajmova e takoe
skoiti to e konano dovesti do smanjenja potronje i time dovesti
neke kompanije u teku situaciju. Devizni kursevi su stope po kojima se
za jednu valutu moe kupiti druga.

3. i razvoj ekonomskih oblasti: u prolosti je osnovna ekonomska

jedinica bila drava, koja je u velikoj meri bila autonomna u pogledu
donoenja odluka o svojoj ekonomiji i nivou ekonomske tranje i
ponude. U poslednje 3 decenije sve se menja velikom brzinom, to je
uglavnom posledica globalizacije poslova. Najvee svetske kompanije
poput Microsoft, General Electric, i dr. sada su monije u ekonomskom
pogledu od veine zemalja. Istovremeno se drave spajaju u ekonomske
oblasti radi efektivnijeg upravljanja svojim poslovima. Veina evropskih
zemalja su deo EU, zemlje Severne Amerike su deo NAFTA-e, a zemlje
Jugoistone Azije su deo ASEAN-a.

12
PANEVROPSKI MARKETING

Panevropski marketing podrazumeva standardizaciju proizvoda i usklaenost cena i

promotivnih aktivnosti. Promene koje donosi jednistveno evropsko trite mogu uticati na
svaki elemenat marketing mix-a.

1. Proizvod: poto se segmentacija trita sada sve vie vri nezavisno od dravnih granica,
mogu se lansirati novi EVROBRENDOVI, koji e targetirati novoustanovljene panevropske
potroake segmente.

2. Cena: cena robe i usluga irom EU bi se mogla smanjti ak za 8%, a uvoenje evra je
povealo nivo transparentnosti cena.

3. Promocija: usled razliitosti u stavovima, ukusima i pogledima na svet potrebno je

personalizovati promociju i nije mogue koristiti istu propagandnu kampanju za itavu EU.

4. Distibucija: davanje franiza e biti poveano, konkurencija izmeu supermarketa u EU

e se pootriti...

II. DRUTVENE SILE

Postoje 4 drutvene sile koje posebno utiu na marketing:

1. Demografske sile (porast svetske populacije, promene u starosnom sastavu i

poveanje broja domainstava sa dva prihoda). Znaajna demografska promena koja
utie i koja e uticati na tranju za proizvodima i uslugama u EU je poveanje udela
ljudi starosti preko 45 godina u ukupnoj populaciji u smanjenje udela mlae starosne
grupe.
2. Kulturne sile: Kultura je meavina vrednosti, ubeenja i stavova koji su zajedniki za
jednu nacionalnu grupu ili podgrupu. Kulturne razlike imaju posledice na nain
obavljanja posla i meunarodni marketari bi trebali posebnu panju da obrate na
mogui uticaj kulture.
3. Korporativna drutvena odgovornost i etika: kompanije imaju odgovornost prema
drutvu koja nije samo zakonska. Korporativna drutvena odgovornost KDO odnosi se
na etiki princip po kome osoba ili organizacija moraju biti odgovorne za to kako
njihova dela utiu na fiziku okolinu i optu javnost. Termin zeleni marketing koristi
se da oznai marketinke napore da se proizvedu, promoviu i unaprede proizvodi
koji ne ugroavaju ivotnu sredinu. Marketing sa povodom je komercijalna aktivnost u
kojoj firme i dobrotvorne ustanove sklapaju partnerstva jedne sa drugima da bi
marketirali odreeni imid, proizvod ili uslugu radi zajednike koristi. Etika je skup
moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinca ili grupe.
13
 Etika se tie linih moralnih principa i vrednosti, dok zakon odraava drutvene
principe i standarde koji mogu biti primenjeni u sudovima. Mnoge etike dileme su
rezultat konflikta izmeu profita poslovnih akcija.
4. Pokret potroaa je ime koje nosi skup pojedinaca, grupa i organizacija iji je cilj da
osiguraju prava potroaa. On prua informacije dobijene nepristrasnim testiranjem, i
sprovodi kampanje protiv nepotenih poslovnih postupaka i prati kvalitet, bezbednost
proizvoda i tanost informacija.

III. POLITIKE I ZAKONSKE SILE

Marketing odluke mogu takoe biti izloene uticaju politikih i zakonskih sila koje odreuju
pravila po kojima se obavlja posao. Politike sile imaju vanu ulogu na meunarodnim
tritima, gde odluke vlada mogu esto imati velike posledice na kompanije. Dravni zakoni
koji reguliu oglaavanje irom Evrope dovode do toga da ono to je prihvatljivo u jednoj
zemlji ne mora biti u drugoj. Marketing menadment mora imati u vidu ogranienja koja
njegovim aktivnostima nameu politiko i zakonsko okruenje i mora da proceni do koje je
mere potrebno uticati na politike odluke koje mogu uticati na poslovanje.

IV. FIZIKE SILE

GLOBALNI TREND: Pritisak ekologa u cilju zatite ivotne sredine. Upotreba sastojaka koji
doprinose ouvanju ivotne sredine, korienje ambalae koju je mogue reciklirati, zatita

ozonskog omotaa, testiranje novih proizvoda na ivotinjama, zagaenje i ouvanje zaliha

energije su stvari o kojima marketari moraju da vode rauna i da budu svesni opasnosti i
ansi koje nosi svako od ovih pitanja.

V. TEHNOLOKE SILE

Praenje tehnolokog okruenja moe dovesti do toga da se primete anse za velike

investicije u novim tehnolokim oblastima. Posebno bitna tehnoloka promena koja utie na
marketing je razvoj informacione tehnologije. Razvoj u ovim obalstima utie na gotovo svaki
aspekt marketinga. Npr.

mnoga istraivanja trita sprovode se putem e mail-a, automatizacija prodajnih snaga

dovela je do poboljanja njihove efikasnosti. Voenje meunarodnog marketinga olakale su
tehnologije poput

e-mail-a i video konferencija.

14
MIKROOKRUENJE:

Na anse i opasnosti utiu sledei mikroekonomski inioci:

Kupci: su presudan faktor za uspeh ili neuspeh jedne firme. Izazov kompanije je da
se odredi trina potreba koja nije zadovoljena i da se stekne i zadri baza kupaca.
Distributeri: napredak u sistemu distribucije moe imati znaajan uticaj na
performanse proizvoaa. Oni pruaju mnoge vredne usluge poput ponude proizvoda
kupcima na mestu i u vreme kada oni ele da ih kupe, istovar robe, kao i mnoge
specijalistike usluge poput merendajzinga i instalacije kupljenih proizvoda.
Dobavljai: na rezultate kompanije utiu i dobavljai, a lanci snabdevanja mogu biti
vrlo prosti, ali i vrlo kompleksni. Moni dobavljai mogu da umanje profitabilnost
odreene proizvodne delatnosti ograniavajui isporuku kljunih komponenti i diui
cene svojih proizvoda.
Konkurenti: nivo konkurencije varira od delatnosti do delatnosti. Da bi bile uspene
kompanije moraju ne samo da budu u stanju da zadovolje potrebe potroaa ve i da
steknu prednost nad konkurentima.

SKENIRANJE OKRUENJA

Skeniranje okruenje je praksa monitoringa i analize marketing okruenja jedne kompanije

(utvrivanje ansi i opasnosti). Menadment mora da ispita i organizuje ovu aktivnost.

Faza 1: odrediti opseg praenja (to su relevantne sile iz okruenja za koje postoji najvea
verovatnoa da e uticati na budue poslovanje. Npr promena vrednosti jena za kompanije
koje posluju u Japanu).

Faza 2: izgradnja efikasnog sistema koji daje brze odgovore na dogaaje koji su samo
delimino predvidivi, koji predstavljaju iznenaenja i ire se velikom brzinom. Veoma su
vani usled sve vee nestabilnosti marketing okruenja.

Skeniranje okruenja prua osnovne informacije potrebne za ostvarivanje sklada izmeu

strategije, organizacije i okruenja. Marketing strategija bi trebala da bude odraz okruenja,
ak i ako je za to potrebno iz osnove reorganizovati poslovanje. Kompanije na razliite
naine reaguju na promene
15
u okruenju: 1) neznanje,

2) odlaganje akcije

NEZNANJE: ako je skeniranje loe, kompanija moda nee uvideti da znaajne sile utiu na
njihove budue rezultate. One zato nastavljaju svoje uobiajene aktivnosti nesvesne faktora
u okruenju koji mogu da ugroze njihovo postojanje, niti ansi koje bi se mogle iskoristiti.

ODLAGANJE AKCIJE: kada se shvati priroda sile koja utie na poslovanje kompanije,
mogue je reagovati odlaganjem akcije. To moe biti rezultat:

1. Birokratskog procesa donoenja odluka koji gui brzu akciju. (tako se smatralo da je
spora reakcija na uvoenje digitalnih satova vajcarskog proizvoaa satova bila rezultat
birokratske prirode njegovog donoenja odluka).

2. Marketinka kratkovidost moe da uspori reakciju, to se deava kada je menadment

fokusiran na proizvod, a ne na kupca.

3. razlog za odlaganje je i tehnoloka kratkovidost koja se deava kada kompanija ne

reaguje na tehnoloke proizvode.

4-ti razlog za odlaganje je psiholoko uzmicanje menadera koji promenu vide kao
opasnost i stoga brane status quo. To su etiri mona faktora koji doprinose inertnosti.

SMANJENJE TROKOVA

Ovim pristupom kompanija reava problem efikasnosti, ali zanemaruje efektivnost. Poto
profit i

prodaja opadaju, menadment smanjuje trokove, a rezultat toga je period visokog profita, ali
to nita ne znai za prodaju koja i dalje opada. Trokovi (i kapacitet) se ponovo smanjuju, ali
fundamentalni strateki problemi ostaju. Politika smanjenja trokova samo odlae neizbeno.

16
POSTEPENO STRATEKO REPOZICIONIRANJE podrazumeva postepenu, planiranu i
kontinuiranu adaptaciju na promenljivo marketing okruenje.

RADIKALNO STRATEKO REPOZICIONIRANJE je mnogo rizinije od postepenog

repozicioniranja, jer ukoliko rezultira neuspehom, kompanija e verovatno propasti. Npr.
britanski maloprodavac odee Hepworths radikalno je repozicioniran kao Next, prestini lokal
za prodaju odee namenjene zaposlenim enama u dobu od 25 do 35 godina.

17
 3. RAZUMEVANJE PONAANJA KUPACA

ASPEKTI PONAANJA KUPACA

Veinu odluka o potroakim kupovinama donosi pojedinac, mada ih moe doneti i grupa
(npr. jedno domainstvo). Kod organizacionih kupovina (tj. kada jedna firma kupuje od
druge), postoje tri glavna tipa kupca:

1. industrijsko trite koje se odnosi na one kompanije koje kupuju

proizvode i usluge da bi proizvodili drugu robu ili usluge.(industrijska
roba: sirovine, komponente i kapitalna dobra npr. maine za
proizvodnju).
2. trite preprodavaca obuhvata organizacije koje kupuju proizvode ili
usluge da bi ih preprodali. Kompanije koje prodaju robu putem
narudbina potom, maloprodavci i supermarketi su primeri za
preprodavce.
3. trite koje se sastoji od dravnih slubi koje kupuju proizvode i usluge
jer su im potrebni za obavljanje njihovih aktivnosti. Primer za to su
kupovine koje obavljaju organi lokalne vlasti ili vojska.

Razumevanje kupaca- kljuna pitanja:

Ko je vaan u donoenju odluke o kupovini?

Kako oni kupuju?
Koji su njihovi kriterijumi za izbor?
Gde oni kupuju?
Kada oni kupuju?

Do odgovora na ova pitanja moe se doi putem linog kontakta sa kupcima kao i putem
marketing istraivanja.

KO KUPUJE?

5 Uloga u procesu donoenja odluka u kupovini:

1. inicijator: osoba koja otpoinje proces razmatranja kupovine. Ova

osoba moe dobaviti informacije koje su od pomoi u donoenju odluke.

18
 2. uticajna osoba: osoba koja pokuava da ubedi druge u grupi u to kakva
treba da bude odluka. Uticajne osobe obino dobavljaju informacije i
pokuavaju da drugima nametnu svoj kriterijum za izbor u procesu
donoenja odluke.
3. donosilac odluke: pojedinac koji ima mo i/ili finansijski autoritet da
napravi konaan izbor u kupovini proizvoda.
4. kupac: osoba koja sprovodi transakciju. Kupac poziva prodavca,
poseuje prodavnicu, izvrava isplatu i ugovara isporuku.
5. korisnik: ona osoba koja zapravo koristi proizvod.

Meutim, jedna osoba moe preuzeti na sebe vie uloga u procesu kupovine. Uloga koju
imaju deca u procesu donoenja odluka o kupovini u domainstvu je veoma znaajna. Izraz
mo dosade esto koriste oglaivai za opisivanje procesa u kome deca ili neprimetno vre
uticaj na svoje roditelje ili im stalno dosauju da bi im ovi kupili odreeni proizvod. Mala deca
imaju veliku svest o brendu. Studije pokazuju da preko 80% dece starosti od tri do est
godina prepoznaju logo Coca-Cole. (budui da na preko dve treine porodinih odluka o
kupovini automobila utiu deca, Toyota je u Australiji vrlo uspeno iskoristila pilie, tenad i
maie u oglaavanju svojih proizvoda).

Uloge razliitih lanova domainstva variraju i zavisnosti od tipa proizvoda o ijoj se kupovini
razmilja i od faze u kojoj se nalazi proces kupovine. Npr. u SAD-u mukarci donose vie od
polovine porodinih odluka o kupovini hrane, dok ene i dalje kupuju vei deo dempera,
arapa i dukserica za mukarce... - ene po tradiciji dosta kupuju kozmetiku za mukarce.
Mukarci su bre prihvatili internet kao sredstvo za obavljanje kupovine...Uloge ena i
mukaraca mogu se menjati kako proces odluivanja o kupovini napreduje. Uopteno
govorei, jedan od partnera dominirae ranim fazama ovog procesa, a zatim e, dok se
proces bude pribliavao konanoj odluci o kupovini nastupiti zajedniko odluivanje.
Zajedniko odluivanje je zastupljenije u domainstvima sa dva lana koja ostvaruju prihode.

U veini kupovina koje obavljaju organizacije uestvuje vie od jedne osobe i esto je za
kupovinu zaduena jedinica za odluivanje, koja se poneka naziva i centar kupovine. Nije
neophodno da to telo bude fiksirano, ono se moe menjati sa napretkom procesa
odluivanja. Tako direktor firme moe biti ukljuen u donoenje odluka da treba kupiti novu
opremu, ali ne i u donoenje odluke od kog prizvoaa e oprema biti kupljena.

Zadatak marketinga je da identifikuje i dopre do kljunih lanova centra kupovine da bi ih

ubedio u vrednost proizvoda. To moe biti teko jer je uvar ulaza jo jedna od uloga u
procesu kupovine koju obavlja organozacija. uvari ulaza su npr. sekretari koji nekome
mogu dozvoliti ili spreiti pristup kljunim lanovima centra kupovine. Zadatak prodavca je da

19
nae osobu u jedinici za odluivanje koja e zagovarati ideju da se kupi odreeni proizvod od
dobavljaa. Ovoj osobi ili treneru trebalo bi dati sve informacije koje su joj potebne da izae
kao pobednik iz rasprava koje se mogu voditi u okviru jedinice za odluivanje.

Razumevanje pitanja ko kupuje ima odreene implikacije za marketing, koje se odnose na

oblasti marketing komunikacija i segmentacije. Utvrivanje razliitih uloga koje imaju lanovi
centra kupovine preduslov je za targetiranje kljunih uticajnih osoba u kupovini.

KAKO ONI KUPUJU?

Slika 3. prikazuje faze kroz koje kupci obino prolaze u kupovini.

Slika 3. Proces odluivanja u kupovini kod potroaa i kod organizacija

Prepoznavanje potrebe/ problema

Proces odluivanja u organizacijama

Prepoznavanje
Proces odluivanja finalnog potroaa

potrebe/ problema
Utvrivanje specifikacije i potrebne
koliine traenog proizvoda
Potraga za
informacijama Traenje i kvalifikacija potencijalnih
izvora
Procena alternativa
Prikupljanje i analiza ponuda

Kupovina Procena ponuda i izbor dobavljaa

Odabir postupka naruivanja

Procena kupljenog
proizvoda/ usluge
Analiza i procena performansi

20
PREPOZNAVANJE POTREBE/ PROBLEMA

Prepoznavanje potrebe moe biti rezultat svakodnevne potronje (npr. goriva ili hrane), ili se
moe desiti neplanirano (npr. kada se pokvari auto ili maina za ve). U nekim drugim
situacijama, emocionalne ili psiholoke potebe potroaa mogu inicirati kupovinu (npr.
kupovina parfema Chanel verovatno je motivisana statusnim potrebama kupca, a ne nekom
zanemarljivom prednou u kvalitetu koju taj prafem ima nad drugim parfemima).

Dva su inioca koja odreuju u kolikoj meri je kupac reen da otkloni problem: koliko je velika
razlika izmeu sadanje i eljene situacije, i koliki je relativni znaaj problema. Problem moe
biti prepoznat, ali ukoliko je razlika izmeu trenutne i eljene situacije mala, onda potroa
moda nee biti dovoljno motivisan da pree na sledei korak u procesu odluivanja (npr. 3
G telefoni).

Faza prepoznavanja potrebe ima nekoliko implikacija za marketing:

1. marketing menaderi moraju biti upoznati sa potrebama potroaa i

njihovim problemima (primeivanje novog trenda).
2. marketari bi trebalo da budu upoznati sa inhibitorima potrebe (npr. strah
potencijalnih kupaca da nee umeti da koriste proizvod (Apple) ).
3. marketing menaderi bi trebalo da budu svesni toga da se uz pomo
stimulacije mogu stvariti potrebe. Njihove aktivnosti poput razvoja
propagandnih kampanja i obuavanja prodavaca da na pravi nain
prikau proizvod, mogu dovesti do stvaranja potrebe za tim proizvodom.

POTRAGA ZA INFORMACIJAMA

Kada je re o odluci koju donosi organizacija, centar kupovine izrauje specifikaciju

potrebnog proizvoda, a zatim poinje pretragu za potencijalnim alternativama. Ukoliko
marketari mogu da utiu na izradu specifikacije, to njihovoj kompaniji moe pruiti prednost u
kasnijim fazama proces kupovine.

Kod potroakih kupovina, potraga za alternativama moe biti: interna (sastoji se iz

razmatranja informacija koje se nalaze u memoriji potroaa) a, u koliko se ne pronae
zadovoljavajue reenje poinje i eksterna potraga (ukljuuje korienje linih izvora kao
to su prijatelji, porodica, kolege sa posla, komije, komercijalni izvori, reklame i prodavci).

21
Cilj potrage za informacijama je da se izgradi set svesti koji podrazumeva skup brendova
koji mogu predstvaljati reenje problema.

PROCENA ALTERNATIVA I KUPOVINA

Svoenje seta svesnosti na manju grupu opcija koje e ozbiljno biti razmotrene, prvi je korak
u fazi procene alternativa. Set svesnosti biva filtriran i iz njega proizilazi evocirani set, koga
ine oni proizvodi i usluge koje kupac ozbiljno razmatra pre kupovine. Evocirani set zapravo
predstavlja kratak spisak opcija koje treba paljivo razmotriti. Proces filtriranja moe biti
zasnovan na:

cenama
pouzdanosti
reputaciji
fleksibilnosti itd.

Nivo ukljuenosti potroaa je kljuni faktor koji odreuje sa koliko panje e oni procenjivati
odreeni brend. Ukljuenost predstavlja stepen percipiranog znaaja o vanosti koju za
potroaa ima izbor izmeu brendova. Ukoliko je nivo ukljuenosti visok, vea je verovatnoa
da e potroa vrlo paljivo obaviti procenu brenda.

4 faktora koja utiu na nivo ukljuenosti:

a) predstava o samom sebi: nivo ukljuenosti e verovatno biti visok ako potroa donosi
odluku koja moe da utie na njegovu prestavu o sebi. Pri kupovini nakita, odee i
kozmetikih uslova, nivo ukljuenosti je vii nego prilikom izbora izmeu razliitih
brendova sabuna ili margarina.
b) Percipirani rizik: nivo ukljuenosti e verovatno biti visok ako je percipirani rizik od
pravljenja greke visok. Rizik od kupovine pogrene kue je vei od rizika od kupovine
vakae gume. Rizik se obino poveava sa poveanjem cene.
c) Drutveni faktor: kada je potroa svestan toga da donoenje prave odluke moe da
utie na njegov status u drutvu, nivo ukljuenosti e verovatno biti visok.
d) Hedonistiki uticaji: ukoliko kupovina moe ptuiti puno zadovoljstva kupcu, nivo
ukljuenosti je obino visok.
Razlika izmeu visokog i niskog nivoa ukljuenosti je bitna jer nain na koji potroai
procenjuju proizvode i brendove ima veliki znaaj za marketing.

22
PROCENA KUPLJENOG PROIZVODA / USLUGE

Prava umetnost efektivnog marketinga lei u stvaranju satisfakcije kupaca. Marketing

menaderi ele da i posle kupovine njihovih proizvoda ili usluga kupci imaju pozitivna
iskustva. Ipak, kupci esto posle kupovine oseaju odreenu zabrinutost to je poznato kao
kognitivna disonaca. Dakle, kognitivna disonanca je zabrinutost potroaa posle obavljanja
kupovine koja je rezultat nesigurnosti u pogledu toga da li je odluka o kupovini bila ispravna
ili ne. Postoje 4 faktora koja mogu da poveaju disonancu: trokovi kupovine; teina
donoenja odluka; neopozivost odluke; sklonost kupca ka nervozi. Stoga je disonanca esto
povezana sa kupovinama kod kojih je prisutan visok nivo ukljuenosti.

Kakva e biti procena kupljenog proizvoda zavisi od mnogo faktora a kljuni faktor je kvalitet
kupljenog proizvoda / usluge, a satisfakciji kupca i smanjenju disonance takoe moe
doprineti prodavac koji preuzima na sebe ulogu nekoga ko reava problem kupca, a ne samo
nekoga ko pokuava da progura najskuplji proizvod.

KOJI SU KRITERIJUMI ZA IZBOR?

Kriterijumi za izbor su razliite osobine (i koristi) koje kupac razmatra prilikom procene
proizvoda i usluga.

Tabela 1. kriterijumi za izbor koji se koriste prilikom procene alternativa

Tip kriterijuma Primeri

Tehniki
Pouzdanost

Trajnost

Performanse

Stil / izgled

Komfor

Isporuka

Udobnost

Ukus
Ekonomski
Cena

Isplativost

Tekui trokovi

Rezidualna vrednost
23

Trokovi ivotnog ciklusa
Drutveni
Status

Pripadanje zajednici

Konvencije

Moda
Lini
Predstava o samom sebi

Smanjenje rizika

Moralni principi

Emocije
Marketing menaderi moraju da razumeju kriterijume za izbor koje kupci koriste u proceni
njihovih proizvoda i usluga. To znanje treba iskoristiti u dizajniranju proizvoda, i u odreivanju
osobina koje e biti isticane u oglaavanju i linoj prodaji.

UTICAJI NA PONAANJE POTROAA

Slika 4. Uticaji na kupovno ponaanje potroaa

Situacija

Kupovine

Lini uticaji: Drutveni uticaji:

Obrada informacij a, Kultura,

Potroa
Motivacija, Drutvena klasa

Uverenja Referentne

i stavovi, grupe

Linost,

OBRADA INFORMACIJA

24
Termin obrada informacija odnosi se na proces u kome se stimulus prima, interpretira,
postaje deo memorije i kasnije iz nje izvlai. Obrada informacija predstavlja vezu izmeu
spoljanjih uticaja, meu kojima su i mareting aktivnosti, i potroaevog procesa odluivanja.
Dva kljuna aspekta obrade informacija su percepcija i uenje.

Percepcija je kompleksno sredstvo uz pomo koga mi biramo, organizujemo i tumaimo

ulne nadraaje i formiramo smiljenu sliku sveta. Za organizovanje gomile stimulansa koje
primamo iz okoline koriste se tri procesa:

1. selektivna panja- je proces u kome mi blokiramo one stimulanse koji

su na nerazumljivi ili koji nisu u skladu sa naim iskustvima i uverenjima;
2. selektivna distorzija- pogreno tumaenje primljenih informacija u
skladu sa svojim postojeim uvernjima i stavovima.
3. selektivno pamenje- se odnosi na injenicu da se samo neke od
poruka zadravaju u memoriji. Obino pamtimo poruke koje su u skladu
sa naim postojeim uverenjima i stavovima. Selektivno pamenje ima
udela u smanjenju kognitivne disonance: prilikom itanja prikaza
nedavno kupljenog automobila, vea je verovatnoa da e biti
zapamene pozitivne nego negativne poruke.

Uenje je rezultat obrade informacija. Uenje se moe odviti na mnogo naina, meu kojima
su uslovljavanje i kognitivno uenje. Klasino uslovljavanje je proces korienja
ustanovljenog odnosa izmeu stimulansa i reakcije da bi se prouzrokovalo uenje. Tako se u
oglaavanju moe koristiti humor, za koji se zna da izaziva pozitivne reakcije.

Operantno uslovljavanje se razlikuje od klasinog u pogledu uloge podsticaja i trenutka

kada se on javlja. Podsticaj rezultira iz nagrade: to vie zadovoljstva izaziva reakcija, to je
vea verovatnoa da e kupovina biti ponovljena. Operantno uslovljavanje se odvija kao
rezultat isprobavanja nekog proizvoda (npr. davanje besplatnih uzoraka proizvoda).

Uenje i formiranje uverenja i stavova bez direktnih podsticaja naziva se kognitivnim

uenjem. Mehaniko uenje je uenje dva ili vie koncepta bez uslovljavanja. Nakon to vidi
naslov Lemsip lei grip, potroa e moda zapamtiti da je Lemsip lek za grip bez ikakvog
uslovljavanja ili podsticaja.

Uenje uvianjem predstavlja kompleksniji vid kognitivnog uenja i obino je povezan sa

situacijama sa visokim nivoom ukljuenosti. Npr. neke reklamne poruke oslanjaju se na to da
e primalac sam izvui zakljuke putem uvianja (Nixon i polovan automobil).

25
Cilj marketara je da stvore jasnu i povoljnu predstavu o svom proizvodu u umu potroaa.

MOTIVACIJA

Motivacija je proces koji se sastoji iz potreba koje pokreu nagone da bi dolo do

ostvarivanja ciljeva. Maslow deli motive na 5 kategorija:

1. fizioloki- osnova za opstanak, npr. glad, e;

2. bezbednost- zatita od nepredvidivih dogaaja u ivotu, npr. slabo
zdravlje i nesreni sluajevi;
3. oseanje pripadnosti i ljubavi- tenja da budemo prihvaeni od strane
onih koje volimo i da budemo bitna osoba u njihovom ivotu;
4. potovanje i status- tenja za postizanjem visokog statusa u poreenju
sa drugima, elja za prestiom i dobrom reputacijom;
5. samorealizacija- elja za samoispunjenjem tj ostvarivanje vlastitih
potencijala.
Veoma je vano razumeti motive potroaa jer oni odreuju kriterijume za izbor.

UVERENJA I STAVOVI

Uverenje je miljenje koje odreena osoba ima o neemu. U marketinkom smislu to je

miljenje o nekom proizvodu ili usluzi na osnovu jednog ili vie kriterijuma za izbor. Stav
predstavlja generalno povoljnu ili nepovoljnu procenu nekog proizvoda ili usluge. Posledica
skupa uverenja moe biti pozitivan ili negativan stav prema proizvodu ili usluzi.

LINOST

Linost predstavlja skup unutranjih psiholokih karakteristika pojedinca iz kojih proizilaze

dosledne reakcije na njihovo okruenje. Ako marketing istraivanje pokae da na proizvod
kupuje odreeni profil linosti, onda u naem oglaavanju treba da budu prikazani ljudi tog
istog profila kako koriste taj proizvod. Koncept linosti je takoe vaan za brendove. Linost
brenda je skup njegovih karakteristika koje opaaju potroai. Brend se moe razliito
okarakterisati: npr. za mlade Tommy Hilfinger, za pobednike Nike... to su osobine koje su
iznad fizikih (boje) ili funkcionalnih (ukusa) atributa brenda. Kreiranjem linosti brenda

26
marketar moe da postigne to da se brend dopadne ljudima koji vrednuju takvu
karakterizaciju.

IVOTNI STIL

Termin ivotni stil se odnosi na obrazac ivljenja koji je sadran u aktivnostima i

interesovanjima i miljenjima pojedinca. Analiza ivotnih stilova deli potroae na osnovu
njihovih uverenja, aktivnosti, vrednosti, i demografskih karakteristika kao to su obrazovanje
u prihod.

7 glavnih tipova ivotnog stila u Evropi i SAD-u:

1. konformisti: najvea grupa. Njihove stavove karakterie

konvencionalnot, opreznost, vera u ljude i orjentisanost na porodicu.
Lojalni su odreenim proizvodima i brendovima i kupuju u opte
prihvaenim prodavnicama.
2. oni koji ele vie: lanovi ove grupe su nesreni, sumnjiavi i
ambiciozni, esto kupuju bez razmiljanja i vole da istiu sopstvenu
nadmo u troenju novca
3. uspeni: oni koji pripadaju ovoj grupi su sreni, sigurni u sebe, vredni i
imaju osobine lidera. Njihove odluke o kupovini zasnovane su na
kriterijumima koji podrazumevaju kvalitet, status, i luksuz.
4. nekonformisti: oni su liberalnih shvatanja, buntovni, oslanjaju se na
intuiciju i imaju potrebu za samoizraavanjem, njihovo kupovno
ponaanje esto odlikuje impulsivnost, vole da kupuju neobine
proizvode.
5. reformatori: su sigurni u sebe, angaovani u mnogim oblastima, imaju
iroka interesovanja i orjentisani su ka vanim drutvenim pitanjima. U
kupovini proizvoda bitni su im autentinost i ekoloki aspekti.
6. siromani koji se bore: lanovi ove grupe su nesreni, sumnjiavi i
oseaju se izostavljenima. Njihovo kupovno ponaanje obino odreuju
cene mada i oni trae trenutno zadovoljenje u kupovini.
7. siromani koji su rezignirani: oni koji pripadaju ovoj grupi su nesreni,
izolovani i nesigurni. Kupovno ponaanje odreuje cena iako i oni trae
utehu u brendovima.

Postoji uzajamna veza izmeu ivotnog stila i kupovnog ponaanja.

IVOTNI CIKLUS

27
Ponaanje potroaa moe zavisiti od ivotne faze u kojoj se oni nalaze. Faza u ivotnom
ciklusu pojedinca ima izuzetan znaaj budui da raspoloivi prihod i kupovne navike variraju
u skladu sa njom. (npr. mladi parovi...)

DRUTVENI UTICAJI

Postoje tri drutvena uticaja na ponaanje potroaa:

1. kultura: odnosi se na tradiciju, tabue, vrednosti i osnovne stavove

itavog drutva u kojem pojedinac ivi;
2. drutvene klase: uglavnom su zasnovane na zanimanjima.
3. i referentne grupe: grupa ljudi koja utie na stavove ili ponaanje
pojedinaca naziva se referentnom grupom. One utiu na svoje lanove
tako to im nameu uloge i pravila ponaanja.

Na ponaanje potroaa utiu raznovrsni faktori. Kupovna situacija, niz linih uticaja i neki
drutveni uticaji zajedno odreuju prirodu odnosa koji pojedinci imaju prema odreenim
proizvodima i uslugama.

UTICAJ NA KUPOVNO PONAANJE ORGANIZACIJA

Slika 5. Uticaj na kupovno ponaanje organizacija

28
 Klasa kupovine: Tip proizvoda:

-Direktna - materijali

ponovljena i komponente

kupovina
Organizacija u
-modifikovana - oprema
ulozi kupca

ponovljena - MRO proizvodi

kupovina

- novi zadatak

KLASA KUPOVINE

Kupovine koje obavljaju organizacije mogu se odrediti kao:

novi zadatak (traenje informacija o nekom proizvodu i njegova kupovina koje

organizacija obavlja po prvi put);
direktna ponovljena kupovina (odnosi se na kupovinu koju obavlja organizacija kada
kupuje proizvod koji je i ranije kupovala od istog proverenog dobavljaa);
ili modifikovana ponovljena kupovina (situacija kada postoji redovna potreba za
odreenim tipom proizvoda i alternative za kupovinu su poznate, ali je dolo do neke
promene (npr. problem sa isporukom) koja je dovoljno velika da zahteva proceduru
kupovine drugaiju od uobiajene).

29
TIP PROIZVODA

Proizvodi mogu biti podeljeni na 4 tipa:

1. materijali koriste se u procesu proizvodnje, npr. aluminijum

2. komponente one se ugrauju u finalni proizvod, npr. farovi za
automobile
3. pogoni i oprema npr. buldoeri
4. proizvodi i usluge za odravanje, popravke i rad MRO (maintenance,
repair and operation).

VANOST KUPOVINE

Organizacija e kupovinu koju treba da obavi verovatno smatrati vanom ako su za nju
potrebne velike sume novca, ako donoenje pogrene odluke moe imati negativne
posledice (npr. u pogledu smanjenja proizvodnje), i ako postoji velika nesigurnost povodom
toga do kakvih e rezultata dovesti alternativne ponude. U takvim situacijama obino su
mnogi ljudi sa razliitih nivoa organizacije ukljueni u donoenje odluke, proces je dug i
podrazumeva intenzivnu potragu za informacijama i njihovu analizu.

KARAKTERISTIKE KUPOVNE PRAKSE ORGANIZACIJA

Just in time JIT koncept ima za cilj svoenje zaliha na najmanju moguu meru, a to se
postie tako to se sistem snabdevanja organizuje tako da se novi materijali i komponente
isporuuju onda kada se javi potreba za njima.

Napredak u korienju interneta ima za posledicu razvoj online kupovine. Dve glavne
kategorije trine razmene su:

1. Vertikalno elektronsko trite online sajtovi za nabavku robe koji su namenjeni

proizvoaima iz jedne odreene grane.
2. horizontalno ekejtronsko trite online sajtovi za nabavku robe koji obuhvataju
nekoliko grana i na kojima se firme obino snabdevaju jeftinim proizvodima kao to su
MRO proizvodi.

Obrnuti marketing je proces u kome kupac pokuava da ubedi dobavljaa da mu isporui

upravo ono to njegova organizacija eli. Obrnuti marketing donosi dve kljune prednosti

30
dobavljaima koji su spremni paljivo da sluaju i razmotre predloge kupaca: on im prua da
se razvijaju jai i dugotrajniji odnosi sa kupcima, on im prua anse za razvoj novih
proizvoda koji se kasnije mogu distribuirati iroj bazi kupaca.

4. MARKETING ISTRAIVANJA I INFORMACIONI SISTEMI

VANOST MARKETING ISTRAIVANJA

Marketing istraivanje je organizaciona aktivnost koja ovu filozofiju orjentisanosti ka tritu

prevodi u svakodnevne postupke. MI je skupljanje podataka i informacija o tritu.
Istraivanje moe posluiti za razumevanje potreba kupaca, za donoenje odluke o tome da
li treba lansirati novi proizvod, za dobijanje podataka o tome koliko su kupci zadovoljni
sadanjim nivoom usluge, za merenje efektivnosti neke kompanije sponzorstva i sl.

Slika 6. Uloga istraivanja trita u marketingu

Filozofija marketinga:

Fokus na trite

Procena spoljanjeg okruenja

Razumevanje ponaanja
kupaca

Istraivanje trita

31
TIPOVI MARKETING ISTRAIVANJA

Ad hoc istraivanje je fokusirano na odreeni marketinki problem, i sakuplja podatke

tokom jednog vremenskog intervala od jednog uzorka ispitanika. To su najee ispitivanje
korienja proizvoda i stavova o njemu, testiranje proizvoda i koncepta, istraivanje
propagandnog razvoja i procene marketing aktivnosti, ispitivanje korporativnog imida,
ispitivanje satisfakcije kupaca. Ad hoc istraivanja su ili istraivanja prilagoena korisniku ili
omnibus istraivanja.

Omnibus istraivanje je alternativa prilagoenom istraivanju, u kojem se popunjavaju

upitnici tokom linog ili telefonskog intervjua i obino ga vri kompanija specijalizovana za
istraivanje trita. Obino su traene informacije veoma jednostavne.

Kontinuirano istraivanje je intervjuisanje istog uzorka ljudi vie puta. Glavni tipovi
kontinuiranih istraivanja su:

1. potroaki paneli: (potroai iz domainstva koji tokom vremena pruaju

informacije o svojim kupovinama. Npr panel za prehrambene proizvode
belei brendove, veliinu pakovanja, cene i prodavnice koje se koriste za
kupovinu irokog spektra proizvoda iz supermarketa) korienjem istih
domainstava tokom dueg perioda moe se izmeriti do koje mere su
potroai lojalni nekom brendu, a moe se istraiti i demografski profil
osobe koja kupuje odreene brendove.
2. maloprodajne revizije: je tip kontinuiranog istraivanja kada se prati
prodaja proizvoda preko maloprodajnih lokala. Nakon ostvarivanja
saradnje sa maloprodajnim objektima prodaja brendova moe se meriti
putem laserskog skeniranja barkodova na ambalai, koje se odvija na
kasi. Maloprodajne revizije pruaju tanu procenu prodaje koju ostvaruje
prodavnica.
3. paneli televizijskih gledalaca: mere veliinu auditorijuma iz minuta u
minut. Reklamnim pauzama se dodeljuje odreeni rejting (udeo u
ciljnom auditorijum koji posmatra program), na osnovu kojeg se kupuje
prostor za televizijsko oglaavanje i donosi sud o njemu. Zahvaljujui
napretku tehnologije stalno se unapreuje sistem merenja televizijske
gledanosti. Personalni videorekorderi izgrauju profil korisnika i onda
automatski snimaju njihove omiljene programe. Ali svaki put kada
korisnik pritisne dugme na daljinskom upravljau, ovaj ureaj to prenosi
svom proizvoau, pruajui mu na taj nain tane podatke o tome koje
emisije ljudi gledaju na kojim kanalima.

32
MARKETINKE BAZE PODATAKA

Kompanije neprestano sakupljaju podatke o kupcima. Ti se podaci uvaju u marketinkim

bazama podataka, koje sadre ime, adresu, telefonski broj svakog kupca, njegove ranije
transakcije, a ponekad i demografske podatke i podatke o ivotnom stilu kupca. Takoe tu
mogu biti i informacije o vrstama uestalosti i vrednosti objavljenih kupovina, kao i o
reakcijama na promotivne ponude, npr. kartice lojalnosti koje su popularne u supermarketima
gde kupci sakuplajju poene koje kasnije mogu da zamene za ke ili poklone, dok u isto
vreme, maloprodavci skupljaju vane informacije o kupcima svaki put kada se kartica koristi.

SISTEMI ZA MENADMENT ODNOSA SA KUPCIMA (CRM)

Menadment odnosa sa kupcima (CRM) je termin za metodologije, tehnologije i kapacitete

za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima.

ANALIZA WEB SAJTOVA

Do kontinuiranih podataka takoe se moe doi analizom upotrebe web sajtova od strane
potroaa. Mogue je izmeriti koji delovi sajta se najee poseuju, koji se proizvodi kupuju
i koji metod plaanja se koristi. Moe da se izmeri i kojom brzinom se sajt oitava, kojom
brzinom se preuzimaju podaci, da li je rangiran u prva 3 sajta na glavnim internet
pretraivaima. Analizirajui ponaanje kupaca, maloprodavac moe izgraditi profil njegovih
navika.

PRISTUPI SPROVOENJU MARKETING ISTRAIVANJA

Postoje dva glavna naina na koja kompanija moe da sprovede marketing istraivanje, u
zavisnosti od situacije u kojoj se nalazi. Ona moe sada da obavi posao ili da potrai usluge
agencije za istraivanje trita. Prednost korienja agencije je u tome to ona ima
specijalitike vetine i iskustvo u sprovoenju istraivanja, meutim ove prednsoti mogu biti
neutralizovanje izuzetno visokim trokovima korienja usluga agencije.

33
FAZE U PROCESU MARKETING ISTRAIVANJA

Slika 7. proces marketing istraivanja

Poetni kontakt

Uputstva za istraivanje

Eksplorativno
Predlog za istraivanje
istraivanje

Faza sakupljanja glavnih

Deskriptivno ili
podataka
eksperimentalno
Analiza i interpretacija istraivanje
podataka

Pisanje i prezentacija
izvetaja

Poetni kontakt: proces obino poinje tako to kompanija ustanovi da su joj potrebne
informacije za reavanje nekog marketinkog problema (npr. vezanog za razvoj novog
proizvoda ili odluku u oglaavanju). Odluuje se da li je potrebna pomo agencije, ako jeste,
dogovara se sastanak na kojem se razmatraju sutina problema i potrebe klijenta u vezi sa
istraivanjem.

Uputstva za istraivanje:

Bitne informacije za istraivanje koje je neophodno dati agencijama za istraivanje:

34
 injenino stanje: istorija proizvoda i konkurentska situacija;
izvori informacija: klijent ponekad ima listu delatnosti koje su potencijalni korisnici
proizvoda. To pomae istraivaima da definiu opseg istraivanja
obim objekta: da li je klijent zainteresovan za jeftin posli ili obimno istraivanje? To
ima posledice na dizajniranje i trokove istraivanja
vremenski okvir: kada su informacije potrebne?

Predlog za istraivanje:

Kljent oekuje da sledee stavke budu ukljuene u predlog:

formulisanje ciljeva: da bi se pokazalo razumevanje marketinkog problema klijenta;

ta e biti uraeno: nedvosmislen opis istraivakog projekta- koji ukljuuje metod
istraivanja, tip uzorka, veliinu uzorka i nain kontrolisanja terenskog rada.
vremenski okvir: pod kojim uslovima i kada e izvetaj biti napravljen
trokovi: koliko e kotati istraivanje i ta je tano ukljueno u trokove istraivanja.
Pri proceni predloga klijent bi trebalo da se uveri da je predlog precizno izloen, bez
nerazumljivih izraza, i da su njime obuhvaena sva pitanja koja su od interesa za klijenta.

Eksplorativno istraivanje je preliminarno istraivanje odreene istraivake oblasti pre

faze sakupljanja glavnih podataka. Ovo istraivanje slui za to da se istraiva upozna sa
ljudima koje e intervjuisati u fazi sakupljanja glavnih podataka, kao i sa tritem koje je
predmet istraivanja.

Aktivnosti eksplorativnog istraivanja:

Sekundarno istraivanje: podaci koje je ve sakupio drugi istraiva;

Kvalitativno istraivanje (grupne diskusije i dubinski intervjui ): je eksplorativno
istraivanje iji je cilj razumevanje stavova, vrednosti, ponaanja i uverenja potroaa.
Grupne diskusije se ponekad nazivaju i fokus grupama koje se obino sastoje od 6 do
8 potroaa koji su okupljeni da bi diskutovali o nekom od aspekata marketing
kampanje. A dubinski intervjui podrazumevaju individualno intervjuisanje potroaa
koje traje 1 do 2 sata i iji je cilj razumevanje njihovih stavova, vrednosti, ponaanja
i/ili uverenja.
Posmatranje: moe biti formalno (kada se dizajnira i sprovodi istraivanje metodom
posmatranja) i neformalno (kada marketari opaaju obrasce ponaanja potroaa u
kupovini). Prednosti istraivanja putem posmatranja: ne zavise od volje ispitanika;
smanjena je mogunost da ispitiva utie na tok istraivanja; neke vrste informacija se
mogu dobiti iskljuivo putem posmatranja (npr. utvrivanje prometa na odreeno
mestu). Ovaj tip istraivanja se moe sprovesti sa ili bez upotrebe sredstava poput
kamera i sa ili bez znanja potroaa.
Cilj eksplorativnog istraivanja je bolje upoznavanje sa odreenim tritem i kupcima, a ne
sakupljanje kvantitativnih podataka i izvlaenje zakljuaka. Zahvaljujui eksplorativnom

35
istraivanju, kvantitativno istraivanje nee biti zasnovano na nagaanju neinformisanih
istraivaa ve na potvrenim pretpostavkama.

FAZA SAKUPLJANJA GLAVNIH PODATAKA

Planiranje procedura za sakupljanje glavnih podataka odvija se posle paljivo obavljenog

eksplorativnog istraivanja. Uobiajeni pristup podrazumeva sprovoenje ispitivanja iji je cilj
da opie uverenja, stavove, sklonosti i ponaanje potroaa. Plan istraivanja je zasnovan
na:

a) Koga i koliko ljudi treba intervjuisati: proces uzrokovanja;

b) Kako ih treba intervjuisati: metod ispitivanja;
c) Koja pitanja treba postaviti: izrada upitnika.

a) Proces uzrokovanja:

Glavni metodi uzorkovanja:

Prost sluajan uzorak (kada se uzorak bira nasumice i svaki pojedinac ima jednaku
ansu da bude izabran);

Stratifikovan sluajan uzorak (kada se populacija podeli na grupe, a onda se iz svake
grupe uzima sluajan uzorak);

Kvotni uzorak (kada se ispitivaima daju instrukcije da se postaraju da uzorak sadri
traeni broj ispitanika koji zadovoljavaju prethodno definisane uslove, kao to je npr.
odreeni broj malih i srednjih preduzea... )

Slika 8. Proces uzrokovanja

36
 Definisanje populacija

Traenje okvira uzrokovanja

Utvrivanje metoda Utvrivanje veliine uzorka

uzorkovanja

Izbor uzorka

b) Metod ispitivanja:

4 opcije ispitivanja:

Lini intervjui: Prednosti: stopa odgovora je via nego kod telefonskog intervjua ili
putem pote; manja je verovatnoa da e ispitanici odbiti saradnju; svestraniji su;
pitanja su otvorenog tipa; nisu vremenski ogranieni; lake je dobijanje detaljnijih
informacija. Mane: skuplji su od telefonskih intervjua i od upitnika poslatih potom;
prisustvo ispitivaa moe da dovede do izvrtanja istine i saoptavanja lanih
informacija odnosno davanje drutveno poeljnih odgovora;
Telefonski intervjui: oni su na pola puta izmeu linog intervjua i ispitivanja putem
pote. Imaju viu stopu odgovora od upitnika poslatih potom, ali niu od linog
intervjua; cena im je nia od linog intervjua ali via od cene ispitivanja putem pote;
omoguavaju odreeni nivo fleksibilnosti, korienje vizuelnih pomagala je nemogue
i moe se postaviti samo odreeni broj pitanja pre nego to ispitanik prekine intervju ili
da brz i netaan odgovor kako bi ubrzao proces;
Ispitivanje putem pote: pod uslovom da postoji prihvatljiva stopa odgovora, ispitivanje
putem pote je obino vrlo ekonomino, meutim problem predstavljaju potencijalno
niske stope odgovora i rezultirajua opasnost od nereprezentativnog uzorka. Da bi se
poveala stopa odgovora potrebno je da se upitnici izrade paljivo, tako da ih je lako
popuniti, kao i da budu propraeni linim pismom u kome je istaknuta vanost
istraivanja.
Internet ispitivanje: upitnici se obino alju e-mail-om ili se na njih skree panja
postavljanjem kljunih rei na web strane ili postavljanjem banera na internet
pretraivae. Prednost interneta su niski trokovi istraivanja; jeftiniji je od svih drugih
naina ispitivanja; a po karakteristikama slian je ispitivanjima putem pote;
ograniena je upotreba pitanja otvorenog tipa, kontrola nad tim ko popunjava upitnik je
niska, stope odgovora su obino nie nego kod telefonskih i linih intervjua.
37
c) kreiranje upitnika:

uslovi za dobijanje pravog odgovora na pitanje:

1. pitanje mora biti razumljivo;

2. ispitanici moraju da budu u stanju da daju traeni odgovor;
3. moraju biti spremni da ih daju.

Slika 9. Faze u razvoju upitanika

Definisanje istraivakog problema

Eksplorativno istraivanje Faza planiranja

Potrebne informacije, definisanje populacije,

ciljne grupe, metod ispitivanja

Redosled tema, tip pitanja, formulisanje

Faza dizajna
pitanja i instrukcija, struktura upitnika, skale,
provere i sugestije, ifrovanje

Probno testiranje, redizajniranje Probna faza

Finalni upitnik

Faza planiranja prua vrstu osnovu za dizajniranje upitnika, koji prua bitne informacije za
marketinki problem koji se reava. Faza dizajniranja odnosi se na samu izradu instrumenata
za ispitivanje i podrazumeva donoenje odluka poput: redosleda tema (treba poeti sa
pitanjima na koja je lako odgovoriti, a osetljiva pitanja ostaviti za kasnije); odluke o tipu
pitanja( koriste se tri tipa pitanja: dihotomna pitanja su pitanja sa dva mogua odgovora npr.
da ili ne; pitanja sa viestrukim izborom; i otvorena pitanja na koja ispitanici odgovaraju
izraavajui svoja miljenja).

38
PISANJE I PREZENTACIJA IZVETAJA

Glavni elementi u izvetaju:

1. naslovna strana
2. sadraj
3. uvod- prikaz dogovorenih uputstava, ciljeva, opsega i metoda
istraivanja
4. kratak pregled zakljuaka i preporuka
5. prethodna slina istraivanja- kako su prethodna istraivanja uticala na
ovo istraivanje
6. metod istraivanja
7. nalazi istraivanja
8. zakljuci
9. dodaci

MARKETING INFORMACIONI SISTEMI (MIS)

MIS je sistem u kome se marketinke informacije formalno sakupljaju, uvaju, analiziraju i

distribuiraju menaderima u skladu sa njihovim potrebama za informacijama, redovno i po
utvrenom planu. MIS ima uticaja na efektivnost procesa odluivanja i sastoji se od 4
elementa:

Slika 10. marketing informacioni sistem

Interni ad hoc podaci Skeniranje okruenja

Marketing informacioni
sistem (MIS)

Interni kontinuirani Marketing istraivanja

podaci

39
Primarni zadatak informacionog sistema je da eliminie irelevantne informacije tako to e
protok informacija prilagoavati individualnim potrebama menadera. Cilj marketing
istraivanje (MI) je da donese korist i kompaniji i njenim potroaima.

4 etike dileme u vezi sa MI:

1. zadiranje u privatnost;
2. zloupotreba nalaza marketing istraivanja;
3. sakupljanje konkurentskih informacija;
4. korienje MI kao izgovora za prodaju.

5. SEGMENTACIJA TRITA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE

Segmentacija trita je tehnika koju marketari koriste da bi izali na kraj sa raznovrsnom

prirodom trita. Segmentacija trita se definie kao identifikacija pojedinaca ili organizacija
sa slinim karakteristikama, koje imaju znaajne implikacje za odreivanje marketing
strategije. Dakle, segmentacija trita podrazumeva podelu raznolikog trita na nekoliko
manjih podtrita koja imaju zajednike karakteristike. Cilj je da se identifikuju grupe kupaca
sa slinim zahtevima, tako da se mogu efektivno usluiti, a da su pri tom dovoljno velike da
im se proizvod ili usluga mogu efikasno dostaviti. Segmentacija trita putem grupisanja
kupaca sa slinim potrebama, predstavlja komercijalno odriv metod zadovoljavanja tih
kupaca i na osnovu toga marketari bolje razumeju svoja trita i razvijaju strategije za
usluivanje odabranih kupaca bolje od konkurencije.

Svrha segmentacije je da se identifikuju razlike u ponaanju koje imaju implikacije za

marketing odluke. Kriterijumi za segmentaciju finalnih potroaa mogu se podeliti na tri
glavne grupe:

1. bihejvioristike varijable predstavljaju koristi koje se trae u proizvodu i

obrasce kupovine i mogu se smatrati kljunim osnovama za
segmentaciju.
2. psihografska segmentacija se koristi kada istraivai veruju da je
ponaanje u kupovini povezano sa linou ili ivotnim stilom potroaa.
3. segmentacija po profilima sledi nakon prva dva kriterijuma i slui za opis
ljudi koje one karakteriu (bihejvioristika i psihografska segmentacija).
Segmentacije po profilima su npr. drutveno- ekonomske grupe ili
geografske lokacije. Npr. marketar moe videti da li postoje grupe ljudi
koji vole niskokalorina bezalkoholna pia i onda pokuati da ih profilie
u pogledu njihove starosti, drutveno-ekonomskog poloaja itd.

40
Slika 11. Segmentacija trita i metodi za segmentaciju finalnih potroaa

SEGMENTACIJA POTROAA

BIHEJVIORISTIKA PSIHOGRAFSKA SEGMENT. PO PROFILIMA

Traene koristi (ugodnost,
status, perormanse)
Prilika za kupovinu
(kupovina za sebe, poklon)
ivotni stil (oni koji
postavljaju trendove,
konzervativni, sofisticirani)
Linost (ekstrovertni,
introvertni, agresivni,
Demografska (starost: ispod 12,
12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64,
65; pol: muki/enski; ivotni ciklus:
mladi samci, mladi parovi, mladi
roditelji, sredoveni ljudi koji ne ive
sa decom, penzioneri)

pokorni)
Kupovno ponaanje (solo
kupovina, promena brenda, Drutveno-ekonomska
inovatori)
(drutvena klasa: visoka srednja,
srednja, kvalifikovani radnici,
Upotreba (veliki i mali nezaposleni), prihod...
korisnici)
Geografska (sever naspram juga,
Opaanja i uverenja urbano naspram ruralnog;
geodemografski: napredne mlade
porodice koje poseduju velike kue,
stariji ljudi koji ive u malim kuama,
evropski regioni podeljeni na osnovu
jezika, prihod, lokacija)

KRITERIJUMU ZA SEGMENTACIJU FINALNIH POTROAA

U praksi ne postoji nikakav unapred utvren nain segmentiranja trita, i mogu se koristiti
razliiti kriterijumi i razliite kombinacije kriterijuma.

TRAENE KORISTI

Segmentacija prema koristima omoguava da se razumeju razlozi zato ljudi kupuju, i moe
da pomogne u opaanju poslovnih ansi. To je osnovni metod segmenacije, s obzirom na to
da je cilj marketinga da prui kupcima koristi koje oni cene. (npr. razliite vrste jednog brenda
pasti za zube).

41
KUPOVNO PONAANJE

Stepen lojalnosti prema brendu je korisna osnova za segmentiranje kupaca. Solo kupci su
u potpunosti lojalni brendu, i kupuju samo jedan brend u odreenoj grupi proizvoda. (npr.
neki imaju obiaj da kupujuj Ariel Automatic, meutim, veina potroaa menja brendove,
neki imaju obiaj da kupe pored Ariela i druge brendove. Drugi ne pokazuju nikakvu lojalnost
prema nekom odreenom ve menjaju brendove na osnovu posebnih ponuda kao to su
popusti itd, drugi pak tee raznovrsnosti kupujui svaki put razliite brendove). Jedan od
nanjovijih trendova u maloprodaji su biografije- to je povezivanje stvarnog kupovnog
ponaanja sa pojedincima. Sistemi lojalnosti obezbeuju mehanizam za skupljanje
imformacija i najvie se koriste u supermarketima. Kupcima se daju kartice koje se provlae
na kasi i na taj nain kupci skupljaju poene prilikm svoje kupovine nakon koje bivaju
nagraeni, a supermarketi informacije o tome ko, gde, kada, i ta kupuje. Takvi biografski
podaci mogu se koristiti za vrlo precizno segmentiranje i targetiranje kupaca. Analiza ovih
podataka omoguava supermarketima da snabdevaju svaki od svojih lokala proizvodima na
nain na koji najvie odgovara starosti, ivotnom stilu i trokovima njihovih kupaca.

UPOTREBA

Kupci se mogu segmentirati i na osnovu toga da li mnogo ili malo koriste, ili uopte ne koriste
odabranu kategoriju proizvoda. Na osnovu profilisanja velikih korisnika moe se postii da se
ovoj grupi posveti najvie panje u marketingu, naroito u promociji, pod pretpostavkom da
e se stavranje lojalnosti prema brendu meu ovim ljudima isplatiti.

IVOTNI STIL

Segmentacija po ivotnim stilovima tei da kategorizuje ljude na osnovu njihovog naina

ivota koji se odraava u njihovim karakteristikama, interesovanjima, interesovanjima i
miljenjima. Segmentacija po ivotnim stilovima opisuje nain na koji mnoge propagandne
agencije pokuavaju da poveu brendove sa odreenim ivotnom stilom.

STAROST

Starost je faktor koji se koristi za segmentaciju velikog broja trita finalnih potroaa. Starost
je vrlo znaajan faktor za segmentaciju i na tritu usluga. Kako trini segment odreenog
brenda postaje stariji, taj brend se suoava sa izazovom koji je sastoji u tome da se dopadne
42
mlaim starosnim grupama. Npr. vodee novine u Velikoj Britaniji The times i Guardian
poele su da ukljuuju besplatne zabavne dodatke u pokuaju da privuku mlae kupce i
poboljaju prodaju.

DRUTVENA KLASA

Podela na drutvene klase je prvenstveno zasnovanja na zanimanju. Meutim, ljudi koji su

istog zanimanja mogu imati sasvim drugaije ivotne stilove, vrednosti, i kupovne navike.
Ipak, istraivanja su pokazala da je drutvena klasa korisna osnova za pravljenje razlike
izmeu onih koji poseduju mainu za pranje sudova, centralno grejanje i udeo u privatizaciji
te da je ne treba odbacivati kao fator za segmentaciju.

GEOGRAFIJA

Trita mogu biti grubo segmentirana na osnovu zemlje kojoj pripadaju, regiona u okviru te
zemlje ili na osnovu veliine gradova. U skorije vreme je popularnija kombinacija geografskih
i demografskih faktora, poznata pod nazivom geodemografija. U zemljama koje sprovode
popise stanovnitva postoji mogunost da se potroai klasifikuju na osnovu mesta gde ive i
odreenih demografskih (drutveno ekonomskih) informacija. Geodemografske informacije
koriste se za izbor onih ljudi kojima e marketari slati direktnu potu, za utvrivanje najboljih
lokacija za prodavnice i za pronalaenje najboljih mesta za postavljanje postera. Glavna
prednost geodemografije je u tome to moe da povee kupovno ponaanje sa odreenim
grupama kupaca. Kupovne navike mogu se utvrditi posredstvom obimnih ispitivanja, ili preko
podataka iz panela. Putem geokodiranja ispitanika mogu se utvrditi one grupe potroaa za
koje je najvea verovatnoa da e kupiti neki proizod. Povezivanje kupovnih navika sa
geodemografskim podacima moe biti od pomoi u izboru medija za oglaavanje.

Fleksibilnost i kreativnost su zatitni znakovi efektivne segmentacije. esto se koristi

kombinacija kriterijuma za odreivanje onih grupa kupaca koji na isti nain reaguju na
strategije marketing miksa.

43
SEGMENTIRANJE POSLOVNIH TRITA

KRITERIJUMI ZA SEGMENTACIJU:

a) veliina organizacije: segmentacija trita se vri na osnovu veliine organizacije kupca.

Velike organizacije razlikuju se od srednjih i malih organizacija po tome to imaju potencijal
za vee narudbine, njihov proces kupovine i menadmenta je formalni, specijalizacija
funkcija je na viem nivou i imaju posebne potrebe (npr. popust na velike koliine). Prilikom
odreivanja cena proizvoda i usluga ponekad se moraju uzeti u obzir zahtevi velikih kupaca
za koliinskim popustom, tako da prodajna sila mora da bude vrlo veta u voenju
pregovora.

b) grana: razliite grane mogu imati specifine zahteve u kupovini proizvoda. Detaljno
razumevanje svake grane moe rezultirati efektivnijim marketing miksom.

c) geografska lokacija: razlike izmeu regiona u pogledu kupovne prakse i potreba ukazuju
na to da se geografska lokacija moe iskoristiti kao osnova za odreivanje razliitih
marketing strategija. Npr. kupovna praksa i oekivanja kompanija u Centralnoj i Istonoj
Evropi obino se znaajno razlikuju od onih iz Zapadne Evrope. Razliiti kulturni faktori utiu
na kupovne prakse u evropskim zemljama i upravo te razlike ukazuju na potrebu za
regionalnim segmentima koje se moraju uzeti u obzir u marketingu.

d) kriterijumi za izbor: poslovno trite se segmentira na osnovu kljunih kriterijuma (cena,

produktivnost, usluge) koje koriste kupci kada procenjuju ponude dobavljaa. Razliiti
prioriteti znae da marketing i prodajne strategije moraju biti prilagoeni potrebama svakog
segmenta.

e) organizacija kupovine: jo jedan od kriterijuma za segmentaciju tie se razlike izmeu

decentralizovane i centralizovane kupovine, usled uticaja koji ona ima na donoenje odluke o
kupovini. Centralizovana kupovina je povezana sa specijalistima za nabavku koji postaju
eksperti za kupovinu jedne grupe proizvoda i koji su naroito zastupljeni u sektorima kao to
je maloprodaja prehrambene robe. Specijalizacija podrazumeva da oni postaju bolje upoznati
sa faktorom trokova, sa prednostima i manama dobavljaa, imaju veu mo u okviru
jedinice za odluivanje od onih koji obavljaju kupovinu u decentralizovanom sistemu.
Organizacija kupovine prua solidnu osnovu za razumevanje kupovnog ponaanja i moe
imati implikacije za marketing akstivnosti.

44
KRITERIJUMI ZA USPENU SEGMENTACIJU

5 je kriterijum kojima se utvruje da li je kompanija na adekvatan nain segmentirala svoje

trite:

1. efektivnost: identifikovani segmenti bi trebalo da se sastoje od kupaca

ije su potrebe relativno homogene u okvirima jednog segmenta, ali
znaajno razliite od onih iz drugih segmenata. Ukoliko su potrebe
kupaca u razliitim segmentima sline, onda bi trebalo preispitati
strategiju segmentiranja.
2. merljivost: mora postojati mogunost da se identifikuju kupci u
predloenom segmentu i da se razumeju njihove karakteristike i obrasci
ponaanja.
3. pristupanost: mora biti jasno koja je vrsta promotivne kampanje
najpodesnija za odreeni segment, koji je najbolji nain distribucije
proizvoda do tog segmenta itd.
4. izvodljivost: kompanija mora imati na raspolaganju resurse za
iskoriavanje ansi koje je utvrdila putem segmentacije. Odreeni
segmenti na meunarodnom tritu mogu biti veoma privlani, ali to
nita ne znai ukoliko kompanija nema neophodne resurse ili znanje da
ih uslui.
5. profitabilnost: najvanije je da segmenti budu dovoljno veliki da mogu
doneti profit. Vrlo mali segmenti mogu biti neprofilabilni, dok veliki mogu
ostati neiskorieni.

CILJNI MARKETING

Ciljni marketing podrazumeva odabir jednog segmenta koji e biti meta za ponudu i
komunikaciju jedne kompanije. On se odnosi na izbor odreenih segmenata koji e biti
uslueni, i kljuni je element marketing strategije. Postoje 4 opte strategije ciljnog
marketinga koje se mogu odabrati:

1. nediferencirani marketing: je strategija targetiranja trita koja se

primenjuje kada kompanija odlui da ignorie razlike meu trinim
segmentima i razvije jedan marketng miks za itavo trite. Kompanije
koje koriste nediferecirani marketing obino nemaju dovoljno informacija
o kupcima. Proces segmentacije trita obino je faktor koji navodi one
kompanije koje primenjuju nediferencirani marketing da se orjentiu na
jednu od 3 strategije ciljnog marketinga (navedeno u nastavku).
2. diferencirani marketing: je strategija targetiranja trita koja se
primenjuje kada kompanija odlui da targetira nekoliko razliitih trinih
segmenata i razvije posebne marketing mikseve za svaki od njih. Jedna
od potencijalnih mana diferenciranog u poreenju sa nediferenciranim

45
 marketingom je gubitak ekonomije obima, meutim to se moe svesti na
minimum upotrebom fleksibilnih proizvodnih sistema.
3. fokusirani marketing: strategija targetiranja trita koja se primenjuje
kada kompanija odlui da targetira jedan trini segment uz pomo
jednog marketing miksa. Ova strategija je naroito pogodna za
kompanije sa ogranienim resursima.
4. kastomizirani marketing: strategija targetiranja trita koja se primenjuje
kada kompanija odlui da targetira pojedinane kupce i napravi posebne
marketing mikseve za svakog od njih. Mnogi dobavljai usluga (npr.
propagandne agencije, agencije za istraivanje trita, arhitekte,
advokati) imaju razliite ponude u zavisnosti od klijenata i oni sa svakim
od njih razgovaraju licem u lice i pruaju im usluge u skladu sa njihovim
zahtevima. Kastomizirani marketing se takoe primenjuje na poslovnim
tritima zbog visoke vrednosti narudbina i posebnih potreba kupaca.
Kastomizirani marketing se esto povezuje sa bliskim odnosom izmeu
dobavljaa i kupaca, budui da vrednost narudbe opravdava velike
marektinke i prodajne napore koji se usmeravaju na svakog
pojedinanog kupca.

Masovno prilagoavanje je suprotno od masovne proizvodnje i znai da su svi proizvodi

prilagoeni prethodno utvrenim potrebama odreenih kupaca. Sve vie proizvoda se sada
prilagoava potrebama pojedinaca. (npr. automobili, odela).

Pozicioniranje je izbor ciljnog trita (gde kompanija eli da se takmii) i diferencijalne

prednosti (kako kompanija eli da se takmii).

Slika 12. Kljuni faktori za uspeno pozicioniranje

Jasnost Doslednost

Uspeno pozicioniranje

Uverljivost Konkurentnot

46
RAZVOJ STRATEGIJE POZICIONIRANJA

Odluivanje o tome koju poziciju zauzeti na tritu zahteva razmatranje 3 faktora (kupce,
konkurente, i samu kompaniju). Kada se postigne dogovor o okvirnoj strategiji pozicioniranja
sledi formulisanje izjave o pozicioniranju. Izjava o pozicioniranju predstavlja upeatljiv i
slikovito pisani prikaz eljenog statusa naeg brenda. Izjava o pozicionirnju moe se oceniti
korienjem kriterijuma:

1. jasnost: saoptena ideja mora biti savreno jasna i u pogledu ciljnog

trita i u pogledu diferencijalne prednosti. Komplikovane izjave o
pozicioniranju verovatno nee biti upamene. ( Lorealova izjava: jer ja to
zasluujem jasna je i upeatljiva)
2. doslednost: poto su ljudi svakodnevno bombardovani porukama, poruci
je neophodna doslednost da bi se istakla.
3. uverljivost: odabrana diferencijalna prednost mora biti uverljiva za ciljne
kupce.
4. konkurentnost: odabrana diferencijalna prednost mora biti takva da
kompaniju stavi u povoljiji poloaj od konkurencije. Ona bi trebalo da
ponudi neto to konkurencija nema.

Perceptivna mapa je korisno sredstvo za odreivanje pozicije brenda na tritu. To je

vizuelna reprezentacija naina na koji kupci percipiraju brend i njegove konkurente, koja je
zasnovana na atributima (osobinama) koje su bitne kupcima. Kljuni koraci u stvaranju
perceptivne mape su:

identifikovati skup konkurentskih brendova

identifikovati (korienjem kvalitativnog istraivanja npr. grupne diskusije)
vane atribute koje potroai koriste kada biraju izmeu razliitih brendova.
Sprovesti kvantitativno marketing istraivanje u kom e kupci bodovati svaki
brend na osnovu svih kljunih atributa.
Prikazati brend na dvodimenzionalnoj mapi ili mapama.

Repozicioniranje je promena ciljnog trita ili diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog.
Prva opcija je da se zadri proizvod i ciljno trite, a da se promeni imid proizvoda, druga
opcija je da se zadri isto ciljno trite uz modifikaciju proizvoda, trea podrazumeva
zadravanje proizvoda uz promenu trinog segmenta kome je on namenjen, a etvrta opcija
podrazumeva promenu i ciljnog trita i proizvoda.

47
 Pitanja za II Kolokvijum

1. Proaktivni i reaktivni podsticaji meunarodnog poslovanja

2. Agenti promena (interni, eksterni)
3. Naini ulaska na meunarodno trite
4. Izvoz
5. Licenciranje
6. Ugovorna proizvodnja I zajednika ulaganja
7. Direktne investicije
8. Lokalni, meunarodni I globalni proizvodi
9. Globalna standardizacija ili lokalna adaptacija proizvoda
10. Prednosti standardizacije I adaptacije proizvoda
11. Karakteristike okruenja ciljnih trita kao kriterijum za odluivanje o
standardizaciji ili adaptaciji
12. Karakteristike proizvoda ciljnih trita kao kriterijum za odluivanje o
standardizaciji ili adaptaciji
13. Strategijske alternative u meunarodnom- globalnom marketing
14. Uticaji makro okruenja na odreivanje meunarodne- globalne cene
15. Uticaji mikro okruenja na odreivanje meunarodne- globalne cene
16. Ciljevi I strategije kompanije pri odreivanju meunarodne- globalne cene
17. Strategijske alternative pri odreivanju meunarodne- globalne cene
18. Sivo trite
19. Damping
20. Definisanje, ciljevi i struktura globalnog sistema distribucije
21. Faktori koji utiu na izbor meunarodnih- globalnih kanala distribucije
22. Razvoj strategije globalne distribucije
23. Meunarodna- globalna veleprodaja
24. Meunarodna- globalna maloprodaja
25. Meunarodna- globalna fizika distribucija I marketing logistika
26. Trendovi u globalnoj distribuciji
27. Znaaj oglaavanja u meunarodnom- globalnom okruenju
28. Mediji
29. Oglasne- advertajzing agencije
30. Regulisanje meunarodnog- globalnog oglaavanja
31. Globalna standardizacija ili lokalna adaptacija oglaavanja
32. Odnosi sa javnou
33. Podsticanje prodaje
34. Lina prodaja
35. Direktni marketing
36. Novi medij- Internet

48
ODLUIVANJE O ULASKU NA MEUNARODNO - GLOBALNO TRITE

Ulazak na nova trita moe da bude postignut na razliite naine. Organizacija moe da
izvozi na inostrana trita, sklapa ugovorne sporazume u pogledu licencnog poslovanja,
franizinga, ugovorne proizvodnje i zajednikih ulaganja, ili da donese odluku o direktnim
inostranim investicijama. Svaki od naina nastupa na meunarodnom tritu postavlja
sopstvene, jedinstvene zahteve u pogledu organizacionih i finansijskih resursa. Veoma
esto, nastup na meunarodnim tritima nije stvar izbora, ve neophodnost radi
zadravanja konkurentnosti na novim i uspostavljenim tritima. Organizacija koja razmatra
meunarodnu strategiju suoava se sa dve odluke:

1. na koja trita ui - pitanje izbora trita i

2. kako bi trebalo ui na izabrana trita - pitanje ulaska na trite.

PODSTICANJE MEUNARODNOG POSLOVANJA

Brojni istraivai nastoje da utvrde razloge kompanije da posluje na meunarodnom tritu.

Kljuni faktor je vrsta i kvalitet menadmenta. Neki istraivai smatraju da je dinamiki
menadment vaan kada kompanija poinje sa meunarodnim poslovanjem. Dugorono,
percepcije i stavovi menadmenta su znaajne pretpostavke za uspeh u izvozu. Takode,
menaderi izvoznih kompanija obino imaju vii nivo formalnog obrazovanja i poznavanja
stranih jezika u odnosu na menadere neizvoznih kompanija. Slino, kompanije se mogu
segmentirati u akcivne i pasivne, ili agresivne i neagresivne, pri emu je ustanovljeno da su
agresivne kompanije obino dugoronije orijentisane i aktivne na veem broju trzita.

Glavni podsticaji za meunarodno poslovanje se mogu podeliti u proaktivne i reaktivne

podsticaje. Pro- aktivni podsticaji predstavljaju stimulanse koji utiu na strategijske promene
u okviru kompanije. Reaktivtii podsticaji utiu na kompaniju koja odgovara na promene u
okruenju prilagoavanjem sopstvenog poslovanja. Drugim reima, proaktivne kompanije
posluju na meunarodnom tritu jer to ele, dok reaktivne to moraju.

Proaktivni podsticaji Reaktivni podsticaji

Profit Pritisci konkurenata
Jedinstveni proizvodi Prekomerna proizvodnja
Tehnoloke prednosti Opadanje domae prodaje
Ekskluzivne informacije Prekomeran kapacitet
Zahtevi od strane menadmenta Zasiena domaa trita
Poreske prednosti Blizina potroaa I luka
Ekonomija obima
Slika: Glavni podsticaji za poslovanja malih i srednjih organizacija

PROAKTIVNI PODSTICAJI

Najstimulativniji podsticaj za angaovanje u oblasti meunarodnog marketinga jeste profit.

Menadment moe da percipira meunarodnu prodaju kao potencijalni izvor veih profitnih
stopa ili veeg dodatnog profita. Naravno, percipirana profitabilnost (pri planiranju ulaska na
49
meunarodna trita) esto je potpuno razliita od stvarne profitabilnosti. Istraivanja
pokazuju da poetna profitabilnost meunarodnog poslovanja moe da bude veoma niska,
uglavnom zbog relativno visokih startnih trokova. Nesklad izmeu percepcije i realnosti
moe da bude posebno veliki kada organizacija nije bila prethodno angaovana na
meunarodnom trzitu.

Drugi bitan proaktivni stimulans je rezultat jedinstvenog proizvoda ili tehnolokih prednosti.
Kompanija moe da proizvodi proizvode ili usluge koje nemaju meunarodni konkurenti ili
tehnoloke prednosti u odreenoj oblasti. Naravno, i ovde bi trebalo imati u vidu da se
stvarne i percipirane prednosti mogu razlikovati. Mnoge kompanije smatraju da imaju
jedinstvene proizvode i usluge, iako to ne mora da bude sluaj na meunarodnom tritu.
Ako su proizvodi ili tehnologija jedinstveni, onda oni mogu da obezbede konkurentnu
prednost i ostvare veliki poslovni uspeh na meunarodnom tritu.

Bitno pitanje koje treba razmotriti jeste koliko dugo e trajati prednost po osnovu tehnologije
ili proizvoda. Istorijski posmatrano, kompanija je mogla da rauna da e godinama biti jedini
dobavlja na meunarodnim tritima. Medutim, trajanje ove vrste prednosti drastino se
smanjilo, s obzirom na konkurentne tehnologije i esto odsustvo zatite prava intelektualne
svojine.

Ekskluzivne informacije o tritu su sledei proaktivni stimulans za meunarodno poslovanje.

Re je o znanjima o inostranim potroaima}, tritima ili trinim situacijama koje ne
poseduju druge kompanije. Takva specijalna znanja mogu nastati na osnovu meunarodnih
istraivanja, specijalnih kontakata kompanije ili jednostavno, nalaenja na pravom mestu u
pravo vreme (npr. prepoznavanje dobre poslovne situacije za vreme putovanja). Mada
ekskluzivnost moe da poslui kao poetni stimulans za meunarodne marketing aktivnosti,
ona e retko obezbeivati dugoroni podsticaj jer e konkurenti bar srednjorono doi do
informacija, posebno ako se ima u vidu rastua lakoa globalnog pristupa informacijama.

Zahtevi od strane menadmenta odraavaju njihovu elju, podsticaj i entuzijazam prema

meunarodnim marketing aktivnostima. Entuzijazam moe da postoji jednostavno zato to
menaderi ele da budu u kompaniji koja posluje na meunarodnom tritu (to zvui
impresivno). Drugo, to moe da obezbedi dobar razlog za putovanje u inostranstvo.
Meutim, esto su zahtevi od strane menadmenta da posluje na meunarodnom tritu
odraz opteg preduzetnikog podsticaja - elje za kontinualnim rastom i ekspanzijom trita.

Poreske prednosti istorijski posmatrano imaju vanu motivacijsku ulogu. Brojne zemlje nude
poreske olakice kompanijama da bi ih podstakle na izvozne aktivnosti.

Ekonomija obima je vaan proaktivni podsticaj. Poslovanje na meunarodnom tritu moe

da omogui kompaniji da povea autpute (proizvodnju) i ubrza pad krive uenja. Poveana
proizvodnja za meunarodno trite moe da pomogne u smanjenju trokova proizvodnje za
domau prodaju i tako uini kompaniju konkurentnijom i na domaem tritu. Ovo ima za
rezultat osvajanje trinog uea, kao osnovnog cilja kompanije. Na poetnim nivoima

50
internacionalizacije, ovo moe da znai poveano traenje trita za izvoz, a kasnije moe
imati za rezultat otvaranje inostranih filijala ili proizvodnih pogona.

REAKTIVNI PODSTICAJI

Reaktivni podsticaji vie utiu na kompanije da odgovore na promene i pritiske u poslovnom

okruenju nego da pokuaju da stvaraju promene.

Osnovni oblik reaktivnih podsticaja jeste reagovanje na pritiske konkurenata. Kompanija

moe da strepi od gubitka domaeg trita od konkurentskih kompanija koje ostvaruju koristi
na osnovu ekonomije obima u meunarodnim marketing aktivnostima. Dalje, kompanija
moe da strepi od gubitka inostranih trita od domaih konkurenata koji su odluili da se
fokusiraju na ta trita.

Uoavanje domaih konkurenata koji su poeli da posluju na meunarodnom tritu i

saznanje da je trino uee ve osvojeno od kompanija koje su prvobitno ule na trite
esto utie na kompaniju da ue na male neosvojene delove meunarodnog trita. Brz
ulazak na trite moe da ima za rezultat isto tako brzo povlaenje, kada kompanija jednom
shvati da su pripreme bile nedovoljne.

Slino prekomerna proizvodnja moe da predstavlja reaktivni podsticaj. Za vreme pada

tranje na domaem tritu, idealno je inostrano trite za zalihe koje su znatno iznad
eljenog nivoa. Meutim, esto se proirenje na meunarodno trzite smatra kratkoronom
aktivnou. Umesto razvoja meunarodne marketing strategije i prilagoavanja marketing
miksa potrebama na meunarodnom tritu, kompanija obino koristi ovu strategiju da
stimulie izvoznu prodaju kratkoronim snienjima cene.

Kada se nivo tranje na domaem tritu vrati na prethodni nivo, meunarodne marketing
aktivnosti se smanjuju ili ak prekidaju. Kompanija koja koristi ovu strategiju moe naii na
tekoe kada pokua ponovo da nastupi na istom tritu jer brojni inostrani potroai nisu
zainteresovani za privreme- ne ili sporadine poslovne odnose. Ovakvo reagovanje iz
inostranstva, uz nauenu lekciju o problemima vika zaliha i injenicu da su vodee
industrijske privrede sve usklaenije, moe vremenom voditi ka smanjenju znaaja ovog
podsticaja.

Stabilna ili opadajua domaa prodaja, merena obimom prodaje ili trinim ueem, ima
slino dejstvo kao i prethodni podsticaj. Proizvodi namenjeni domaem tritu mogu da budu
u opadajuoj fazi ivotnog ciklusa. Umesto aktivnosti na domaem tritu, kompanija se
moe odluiti za produavanje ivotnog ciklusa proizvoda proirivanjem na meunarodno
trite. U prolosti ovakvi napori su esto vodili ka uspehu, jer su potroai u brojnim
zemljama samo delimino zadovoljili nivo potreba i sofistici- ranosti koji su ve ostvarili
potroai u industrijalizovanim zemljama.

Meutim, ako postoje vremenski neskladi, oni su veoma kratki. Bez obzira na to, navedeni
podsticaj je jo uvek vaei, posebno u kontekstu zemalja u razvoju, koje esto dosta koriste

51
proizvode za kojima je tranja u industri- jalizovanom svetu ve u opadanju. Navedeno se
posebno odnosi na proizvode visoke tehnologije, koji zastarevaju zbog stalnih inovacija.

Prekomerni kapacitet moe da bude snaan podsticaj. Ako oprema za proizvodnju proizvoda
nije u potpunosti iskoriena, kompanija moe da posmatra ekspanziju na meunarodno
trite kao idealnu mogunost za postizanje ire distribucije fiksnih trokova. Alternativno,
ako se svi fiksni trokovi dodele domaoj proizvodnji, kompanija moe da se proiri na
meunarodno trite sa procedurom odreivanja cene koja se fokusira uglavnom na
varijabilnim trokovima. Mada takva strategija moe da bude kratkorono korisna, ona moe
da ima za rezultat ponudu proizvoda u inostranstvu po niim trokovima nego na domaem
tritu, to povratno moe podstai damping. Dugorono fiksni trokovi moraju da budu
pokriveni da bi se obezbedila zamena opreme za proizvodnju, koju meunarodne marketing
aktivnosti mogu da preopterete. Strategija penetracije trzita zasnovana samo na varijabilnim
trokovima nije pogodna u duem vremenskom periodu.

Reaktivni podsticaj zasienog domaeg trita slian je po rezultatima opadanju domae

prodaje. Prema tome, kompanija u ovoj situaciji moe da koristi meunarodno trite da
prolongira ivotne cikluse svojih proizvoda.

Bitan reaktivni podsticaj je blizina potroaa i luka. Fizika blizina meunarodnog trita
esto igra vanu ulogu u meunarodnim aktivnostima kompanije. Kompanije proiruju
domae aktivnosti, bez obraanja posebne panje da e se deo proizvoda plasirati u
inostranstvu. U ovom kontekstu, potrebno je shvatiti koncept psihike ili psiholoke distance.
Geografska blizina inostranog trita ne mora obavezno da znai stvarnu ili percipiranu
blizinu inostranog potroaa. Ponekad varijable kulture, pravni faktori i druge drutvene
norme utiu da se inostrano trite koje je geografski blizu ini psiholoki udaljenim. Distanca
koju kompanije uoavaju zasniva se pre na percepciji nego na realnosti. Vea psiholoka
blizina olakava kompaniji ulazak na inostrana trita. Prema tome, za kompanije koje se tek
ukljuuju u meunarodni marketing moe da bude od koristi zapoinjanje novih aktivnosti
prvo ulaskom na psiholoki blia trita, da bi se steklo iskustvo pre ulaganja na udaljenijim
tritima.

Pri razmatranju podsticaja, potrebno je imati u vidu i sledee rezultate. Prvo, uspene
kompanije u izvozu su usmerene proaktivno, tj. unutranjim faktorima same kompanije.
Drugo, podsticaji se ne menjaju dramatino kratkorono, ve su vie stabilni. Tree,
proaktivne kompanije su vie usluno orijentisane u odnosu na reaktivne kompanije. etvrto,
proaktivne kompanije su vie marketing i strategijski orijentisane nego reaktivne kompanija,
kojima su glavna briga operativna pitanja. Peto, najjasnija podela izmedu dve vrste
kompanija moe se izvriti na osnovu toga kako inicijalno ulaze na meunarodna trita.
Proaktivne kompanije same trae prvu meunarodnu marketing porudbinu, dok reaktivne
kompanije esto poinju meunarodne marketing aktivnosti posle prijema netraene
porudbine iz inostranstva.

52
 AGENTI PROMENA

Da bi dolo do promena, neko ili neto u okviru kompanije mora da inicira i prati sprovodenje
promene. Interveniui pojedinac ili varijabla naziva se agent promene.

Interni Eksterni
Posveeni menadment (rukovodstvo) Tranja
Novi menadment Druge kompanije
Znaajni interni dogaaji Distributeri
Banke
Trgovinska udruenja
Izvozni agenti
Vladine aktivnosti
Slika: Agenti promena u procesu internacionalizacije

Interni agenti promena

Osnovni interni agent promena je prosveeni menadment (rukovodstvo). On dolazi do

izraaja kada menadment kompanije otkrije i shvati vrednost meunarodnih trita i odlui
da realizuje meunarodne marketing aktivnosti. Najei podsticajni faktori su putovanja u
inostranstvo, u toku kojih se otkrivaju nove poslovne mogunosti ili se dolazi do informacija
koje utiu na menadment da veruje da takve mogunosti postoje. Menaderi koji ive u
inostranstvu, ue inostrane jezike ili su posebno zainteresovani za inostrane kulture pre e
istraivati da li bi meunarodne marketing aktivnosti bile odgovarajue za njihove kompanije.
Kljune karakteristike menadera koje utiu na angaovanje u izvozu su: obrazovanje,
izloenost meunarodnim uticajima, strunost, meunarodna orijentacija i posveenost.

Drugi interni agent promena odnosi se na novi menadment ili novo zaposleno osoblje.
esto menaderi koji dolaze u odreenu organizaciju imaju neko meunarodno marketing
iskustvo (steeno na pret- hodnim pozicijama) i nastoje da koriste to iskustvo da usmeravaju
poslovne aktivnosti svoje nove organizacije.

Znaajni interni dogaaji mogu da budu sledei interni agent promena. Novi zaposleni koji
smatra da bi organizacija trebalo da preduzme meunarodne marketing aktivnosti moe da
pronae naine da mo- tivie menadment. Razvoj novog proizvoda pogodnog za
meunarodno trite ili, na primer, prijem novih informacija o korienju postojeih proizvoda
mogu da predstavljaju znaajne interne dogaaje.

U malim i srednjim organizacijama (manje od 250 zaposlenih) poetnu odluku o izvozu

obino donosi predsednik, dok marketing odeljenje ima znaajne uticaje. Sprovoenje
odluke, tj. iniciranje i primena meunarodnih marketing aktivnosti pre svega je odgovornost
marketing osoblja. Iz toga proizilazi da bi zbog internog uticaja na kompaniju trebalo prvo
ubediti predsednika o ulasku na meunarodno trite, a zatim i marketing odeljenje da je
meunarodni marketing vana aktivnost.

Eksterni agenti promena

53
Osnovni eksterni uticaj na odluku organizacije da postane meunarodna jeste inostrana
tranja. Izraavanje takve tranje putem, na primer, zahteva iz inostranstva ima jak uticaj na
poetno interesovanje u pogledu ulaska na meunarodno trite. Netraene" porudbine iz
inostranstva ohrabruju organizaciju da pone sa izvozom, mada organizacije moraju da
shvate potrebu preuzimanja inicijative pri zapoinjanju izvoza.

Sledei vaan spoljni uticaj su izvetaji i aktivnosti drugih kompanija u istoj industriji.
Formalni i neformalni susreti menadera iz razliitih organizacija na sastancima trgovinskog
udruenja ili okruglim stolovima esto slue kao glavni agent promene.

Trei, prilino uticajan agent promene, odnosi se na distributere. Distributeri kompanije su

esto ukljueni u meunarodni marketing na osnovu svojih drugih poslovnih aktivnosti. Da bi
poveali svoj obim meunarodne distribucije, oni ohrabruju domae organizacije da
uestvuju na meunarodnom tritu. Ovo se ne odnosi samo na izvoznike, ve i na uvoznike.

Banke i druge uslune organizacije, kao to su raunovodstvene, mogu da predstavljaju

glavne agente promena upoznavanjem domaih klijenata sa meunarodnim mogunostima.
Mada uslune organizacije slede svoje multinacionalne klijente irom sveta, one u sve veoj
meri osnivaju svoje inostrane filijale. One esto posluju sa domaim klijentima na proirenju
trita klijenata, u nadi da e se njihove usluge koristiti u meunarodnim transakcijama koje
e uslediti.

Trgovinska i druga poslovna udruenja koja sarauju sa lokalnim organizacijama mogu esto
da poveaju interesovanje za meunarodni marketing.

Izvozni agenti utiu na meunarodnu marketing orijentaciju putem dve osnovne vrste
aktivnosti. Neki agenti aktivno istrauju nove meunarodne poslovne aktivnosti. Oni poseuju
kompanije i podstiu ih da penetriraju na meunarodna trita.

Vladini (dravni) napori na nacionalnom ili lokalnom nivou takoe predstavljaju agente
promena. Na osnovu doprinosa izvoza rastu, zaposlenosti i poreskim prihodima, vlade
postaju sve aktivnije u ohrabri- vanju i podrci izvoza.

STRATEGIJE MEUNARODNOG POSLOVANJA NA OSNOVU DISTANCE IZMEU

DOMAEG I MEUNARODNOG(IH) PROIZVODA - TRITA

U odnosu na poslovanje na domaem tritu, faktori konkurentnog meunarodnog trita

mogu se oznaiti, sa aspekta poslovne distance, kao domai, slini ili udaljeni. Distanca ili
novitet trita odnosi se na stepen u kome se proizvodi kompanije ne mogu prodati na
odreenom inostranom tritu. To zavisi od upoznatosti trita. Upoznatost trita se odnosi
na stepen shvatanja karakteristika i obiaja na tritu od strane kompanije, ali ne kao rezultat
uea na tritu.

54
Slina trolana klasifikacija moe se primeniti i na proizvode i tehnologije, tako da se
razlikuju postojei, slini i novi proizvodi. Neki proizvodi zahtevaju znatno adaptiranje pre
nego to se prodaju na ino- stranim tritima i tehnologiju koja je nova za kompaniju.

OPTI NAINI ULASKA NA MEUNARODNO TRITE

Kada organizacija jednom odlui da nastupi u odreenoj zemlji, mora da odredi najbolji nain
ulaska. Mogunosti su:

izvoz - indirektan kooperativan i direktan;

ugovorni sporazumi - licence, franize,
ugovorna proizvodnja izajednika ulaganja i
direktne investicije - preuzimanje postojeih organizacija i osnivanje novih.

Faktori koji utiu na izbor naina ulaska na meunarodno trite

Potrebno je razmotriti pet grupa faktora koji utiu na izbor naina ulaska na meunarodno
trite. Eksterni faktori (karakteristike eksternog okruenja koje utiu na odluku kompanije o
izboru naina ulaska na meunarodno trite) su:

Eksterni faktori koji utiu na odluke
kompanije o izboru naina ulaska na
meunarodno trite
Karakteristike zemlje
Trgovinske barijere i propisi koje donosi
vlada
Karakteristike proizvoda
Interni faktori koji utiu na odluke
kompanije o izboru naina ulaska na
meunarodno trite
Zadadi menadmenta kompanije
Strategija izbora zemlje

Kategorija karakteristika zemlje mora uzeti u obzir veliinu i stopu rasta trita u odreenoj
zemlji, politiki i rizik vezan za okruenje, privrednu i trinu infrastrukturu.

Mala trita, s druge strane, a naroito ona koja su geografski izolovana i ne mogu biti
efikasno opsluivana iz neke susedne zemlje, ne moraju da opravdavaju posveivanje
znatnije panje ili resursa. Ona se mogu najbolje snabdevati izvozom ili preko licencnih
sporazuma. Mada najverovatnije nee stimulisati razvoj trita ili maksimizirati prodor na
trite, takav pristup omoguava firmi da ue na trite uz minimalno angaovanje resursa,
to ostavlja njene resurse slobodnim za osvajanje po- tencijalno lukrativnijih trita.

Menadment esto okleva kada je re o usmeravanju resursa u zemlje sa visokim stepenom

politikog rizika ili rizika okruenja, i izbegava naine ulaska koji podrazumevaju osnivanje
proizvodnih ili skladi- nih objekata ili znatnije prodajne organizacije na samom takvom
tritu. Menadment e biti naroito oprezan u sluaju potrebe za veim ulaganjima u fabrike
i opremu, ak i onda kada odreena poslovna aktivnost obuhvata kljunu komponentu lanca
vrednosti. Kompanije su, na primer, posebno oprezne u odnosu na zemlje u kojima je bilo
eksproprijacije imovine u prolosti, kao to su Argentina, ile i Peru, ili u kojima postoji

55
znatniji rizik da doe do politikih nemira ili nestabilnosti, kao to su Filipini, Kamboda ili
Nigerija.

U nekim sluajevima, propisi koje donosi vlada su takvi da ograniavaju broj opcija koje su
otvorene za strane kompanije u pogledu naina ulaska na trita njihovih zemalja. Kako
trita irom sveta postaju u sve veoj meri meusobno zavisna i integrisana, mnoge vlade
su ukinule ili umanjile restrikcije u pogledu vlasnitva.

Trgovinske barijere, kao to su tarife, kvote, carine ili propisi o proizvodima, utiu na
donoenje odluke o nainu ulaska na neko trite. Direktne trgovinske barijere koje
ograniavaju uvoz strane robe, kao to su tarife i kvote, utiu na odluke vezane za osnivanje
proizvodnje ili pogona za sklapanje proizvoda na lokalnom terenu. Indirektne trgovinske
barijere, kao to su propisi o proizvodima, davanje prednosti lokalnim dobavljaima, carine i
formalnosti vezane za sertifikate, doprinose opredeljenju za ugovorne odnose sa lokalnim
partnerima.

Tarife i uvozne kvote na stranu robu i delove podstiu proces osnivanja lokalnih proizvodnih
operacija ili fabrika za sklapanje proizvoda.

Fizike karakteristike proizvoda ili usluge, kao to su odnos teina/vrednost, isparljivost ili
sastav, vane su za odreivanje lokacije proizvodnje. Proizvodi sa niskim odnosom
teina/vrednost, kao to su skupi satovi, posebno su primamljivi u sluajevima direktnog
izvoza, naroito kada postoji znatna proizvodna ekonomija obima, ili ako menadment eli da
zadri upravu nad proizvodnjom; ili suprotno, u industriji piva i bezalkoholnih pia, kompanije
u tipinom sluaju sklapaju sporazume o licencama, ili ulau u lokalne punionice ili
proizvodne pogone, poto su trokovi transporta takve robe ograniavajui faktor, naroito
na udaljena trita. Firma Heineken" je, na primer, zajedniki ulagala u izgradnju pivara u
Indiji, Tajlandu, Vijetnamu i Kini. U nekim sluajevima, kao na primer kada je re o
zatienom komercijalnom imenu flairane izvorske vode, izvoz je jedina opcija.

Kada proizvod ili usluga sadri zatienu imovinu, kao to su tehnologija, komercijalno ime ili
imid, menadment je esto neodluan u pogledu zajednikih ulaganja, naroito ako takvi
aranmani podrazumevaju potencijalno gubljenje prava na kontrolu kvaliteta proizvodnje ili
distribucije, ili podelu zatienih informacija ili tehnologije.

Kompanije sa ogranienim zadacima na planu internacionalnih operacija sklone su

odabiranju naina ulaska na strano trite koji povlae za sobom minimalne obaveze. Takve
firme se esto radije oslanjaju na kompanije za izvozni menadment ili agente, ili sklapaju
sporazume o licencama. Takvi naini ulaska zahtevaju malo finansijskih sredstava i samo
ogranienu panju menadmenta, poto je odgovornost za internacionalna trita preneta na
drugu organizaciju.

Firma koja ima proaktivni, agresivni pristup rastu internacionalnog trita radije e se
opredeliti za osnivanje izvozne organizacije i rapidni prelazak na modele poslovanja kakvi su

56
zajednika ulaganja ili sopstveni poslovi, koji omoguavaju visok stepen upravljanja
proizvodnjom i marketingom na stranim tritima.

Ukoliko kompanija eli brzo da ue u neku zemlju radi korienja prednosti koje prua trite
koje upravo nastaje, opcije kao to su licence, franize ili preuzimanje postojeih kompanija
mogu da odgovaraju takvoj svrsi, poto se preko njih koriste pogodnosti koje pruaju ve
postojei proizvodni objekti i distributive mree, kao i njihovo poznavanje trita i lokalni
kontakti.

Nasuprot tome, ako se kompanija opredeli za oprezniju strategiju ulaska na internacionalna

trita, menadment e radije u poetku da izvozi, postepeno se orijentiui na osnivanje
lokalne prodaje i, na kraju, na osnivanje proizvodnje u inostranstvu. Takav dobitni proces je
tipian za mnoge male i srednje skandinavske firme.

Simultani ulazak na vise trita moe da optereti resurse firme, nalaui prihvatanje
sporazuma o saradnji i ugovora o zajednikim ulaganjima. Takvi aranmani su naroito esti
u industrijama koje karakteriu visoke stope tehnolokih promena. Dok je brzi ulazak navie
trita poeljan da bi se preduhitrila konkurencija, kompanija moda nema dovoljno
sredstava za osnivanje sopstvenih filijala i radije se usredsreduje na istraivanje i razvoj i
tehnoloka unapredenja nego na marketing. Zajednika ulaganja, ili licence u nekim
sluajevima, mogu biti najprihvatljiviji nain ulaska na trite.

Faktori koji utiu na ocenu alternativnih naina ulaska na meunarodno trite

Mada je jasno da je trokovna efikasnost kljuni faktor ocene alternativnih naina ulaska u
neku zemlju ili trite, esto je teko precizno proceniti trokove ulaska, zbog neizvesnosti u
pogledu potencijala prodaje i rasta. etiri faktora doprinose proceni naina ulaska: lokacija
proizvodnje, angaovanje finansijskih i menaderskih resursa, stepen kontrole i fleksibilnost.

Kada je re o izvozu, proizvodnja je locirana na domaem tritu, dok svi drugi naini ulaska
ukljuuju i proizvodnju u drugim zemljama. U praksi, o izboru izmeu izvoza i lokalne
proizvodnje verovatno e od- luivati faktor trokova. U nekim sluajevima, obim prodaje na
stranim tritima nije dovoljan da bi opravdao minimalnu isplativost datog obima proizvodnje.
Isto tako, postojanje potencijalnih ekonomija obima moe da prevazie trokove prevoza.
Osim u pogledu trokova, lokalna proizvodnja nudi i izvesne prednosti vezane za blizinu
trita - na primer, bolji povratni uticaj u pogledu dizajna i modifikacije proizvoda, bolja i bra
usluga i informacije o trinim trendovima.

Indirektan izvoz i licence obino povlae za sobom niske nivoe angaovanja finansijskih i
menaderskih resursa. Zajednika ulaganja predstavljaju nain podele rizika, finansijske
izloenosti i trokova vezanih za osnivanje lokalnih mrea distribucije i zapoljavanje lokalne
radne snage. Ali, ugovaranje zajednikih ulaganja i rukovoenje njima esto zahteva vreme i
rad menadmenta. U svakom sluaju, naini ulaska koji podrazumevaju minimalni nivo
angaovanja resursa najverovatnije nee olakati razvoj internacionalnih operacija i mogu
rezultirati brojnim proputenim ansama.

57
Naini ulaska na trite uz minimalno angaovanje resursa, kao to je indirektan izvoz,
pruaju malo ili nimalo mogunosti za kontrolu razvoja internacionalnog trita, kao i za
kontrolu uslova pod kojima se obavlja marketing proizvoda i usluga u inostranstvu. U skladu
sa tim, proizvod moe biti preskup ili previe jeftin, to dovodi do manje prodaje i gubitka
potencijalnog profita. Zajednika ulaganja ograniavaju stepen kontrole koji menadment ima
nad internacionalnim operacijama, pa takvi aranmani mogu biti izvor velikih konflikata u
sluaju da se ciljevi i zadaci partnera razlikuju. Sopstvene filijale omoguavaju apsolutnu
kontrolu, ali zato zahtevaju angaovanje znatnih resursa.

Menadment mora da proceni stepen fleksibilnosti vezan za odreeni nain ulaska na trite.
Naini koji podrazumevaju ugovorne aranmane sa drugim firmama ili znatna ulaganja u
akcije proizvodnih, skla- dinih ili prodajnih objekata na stranim tritima obino su najmanje
fleksibilni. Njih je najtee izmeniti u kratkom roku. Licence i drugi ugovorni aranmani
ograniavaju sposobnost firme da usvoji ili promeni strategiju za vreme njihovog vaenja, pa
se zbog toga moraju paljivo procenjivati, i to naroito tamo gde se trini uslovi menjaju.
Slino tome, sopstvena mrea proizvodnje ili distribucije na internacionalnim tritima moe
biti skupa i teko se moe ukinuti u sluaju potrebe.

NAINI ULASKA NA MEUNARODNO - GLOBALNO TRITE

( Izvoz, Ugovorni sporazumi, Direktne investicije)

IZVOZ

Izvoz je jedan od najbrih naina ulaska na inostrano trite. Za ne- ke kompanije to je

takoe veoma uspean nain internacionalizacije, a za druge samo poetna etapa procesa
internacionalizacije poslovanja. Medutim, brojne kompanije koje pokuavaju nastup na
inostranim tritima putem izvoza doive neuspeh. Neuspeh na medunarodnim tritima
moe dosta da kota u pogledu upravljakih i finansijskih resursa i proputenih mogunosti.
Zbog toga bi izvozu kao strategiji ulaska na medunarodno trite trebalo oprezno pristupiti. S
obzirom na uticaj na platni bilans, vlade obi- no podstiu izvoz proizvoda i usluga
odgovarajuim merama (Bradley, 2002).

Ulazak na meunarodno trite putem izvoza

Sa makroekonomskog aspekta, izvoz obezbeuje zemljama inostrane valute, zaposlenost,

mogunosti za vertikalnu integraciju kompanija i, sa sredstvima steenim na meunarodnim
tritima, vii ivotni standard. Na nivou kompanije izvoz moe da obezbedi konkurentnu
prednost, pobolja finansijski poloaj, povea korienje fabrika i opreme i pobolja
tehnoloku osnovu kompanije.

Gledano u celini, kompanije izvoze iz sledeih razloga: 1. geografska ekspanzija, 2. nii

trokovi po je- dinici, s obzirom na poveani obim i 3. prodaja ili plasiranje vika proizvoda u
inostranstvo, to se posebno odnosi na nepreradenu hranu i proizvode iroke potronje.
58
Izvozne kompanije moraju da razmotre pitanje adaptiranja proizvoda i adekvatnosti
proizvodnih kapaciteta da bi odgovorile na poveanu tranju i obezbedile pravovremenu
isporuku.

Izvozna prodaja i izvozni marketing

Izvozna prodaja i izvozni marketing se razlikuju. Izvozna prodaja ne ukljuuje prilagoavanje

proizvoda, cene ili promocijskog materijala radi odgovora na zahteve globalnog trita. Jedini
element marketing miksa koji se razlikuje je mesto" (distribucija), tj. zemlja gde se prodaju
proizvodi. Ovaj prodajni pristup moe da bude uspean za neke proizvode ili usluge, za
jedinstvene proizvode sa malom meunarodnom konkurencijom ili bez nje.

Izvozni marketing se usmerava na potroaa u kontekstu ukupnog trinog okruenja.

Marketing ekspert ne preuzima jednostavno domai proizvod kakav jeste" da bi ga
prodavala meunarodnim potroaima. Za marketing eksperta, ponueni proizvod na
domaem tritu predstavlja polaznu taku. On se modifikuje da bi zadovoljio preferencije
meunarodnih ciljnih trita. Slino, marketing ekspert odreuje cene u skladu sa izvoznom
marketing strategijom. Konano, ekspert takoe prilagodava strategije iplanove komunikacija
i distribucije tako da odgovaraju ciljnom tritu.

Izvozni marketing je integrisani marketing proizvoda i usluga koji je usmeren na potroae na

meunarodnim tritima. Izvozni marketing zahteva: 1. shvatanje okruenja ciljnog trita, 2.
sprovodenje marketing istraivanja i identifikovanje trinog potencijala i 3. odluke koje se
odnose na marketing miks - dizajn proizvoda, odreivanje cene, distribuciju, oglaavanje i
komunikacije.

Za procenu potencijalnih trita i poetak razvoja izvoznog marketing programa, najbolji

nain je poseta odreenom tritu. To bi trebalo da omogui nekoliko prednosti. Prvo, to bi
trebalo da potvrdi (ili ospo- ri) pretpostavke koje se odnose na trini potencijal. Druga
glavna svrha je prikupljanje dodatnih podataka potrebnih za donoenje konane ii ili ne ii"
odluke koja se odnosi na izvozni marketing program. Odredene vrste informacija se
jednostavno ne mogu dobiti iz sekundarnih izvora. Trei razlog za posetu izvoznom tritu je
razvoj marketing plana u saradnji sa lokalnim agentom ili distributerom. Potrebno je postii
dogovor o modifikacijama proizvoda, odreivanju cene, izdacima za oglaavanje i promociju i
planu distribucije. Ako plan zahteva investicije, potrebno je takoe postii dogovor o alokaciji
trokova.

Jedan od naina posete tritu je putem trgovinskih izlobi\ sajmova ili dr- avno
sponzorisanih trgovinskih predstavnitava. Hiljade trgovinskih sajmova se obino organizuje
po odredenim proizvodima, ili grupama proizvoda. Poseivanjem sajmova predstavnici
kompanije mogu da sprovedu procenu trita, razviju ili proire trita, otkriju distributere ili
agente, ili lociraju potencijalne krajnje korisnike (npr. uestvuju u direktnoj proda- ji). Moda
je najvanije to prisustvo na sajmu omoguava osobi da dosta sazna o konkurentima -
njihovoj tehnologiji, odredivanju cene i dubini penetracije trita. Naprimer, na sajmovima se
esto nudi literatura o proizvodu sa strategijski korisnim tehnolokim informacijama. Gledano
59
u celini, menaderi kompanije ili prodajno osoblje trebalo bi da saznaju to vie informacija o
konkurentima i pokuaju da prodaju to vie proizvoda sopstvene kompanije.

Faze procesa internacionalizacije poslovanja

Izvoz se moe opisaci kao fazni, razvojni process, razlikuju se est faza procesa
internacionalizacije poslovanja.

Fazo procesa internacionalizacije poslovanja

Faza 1 Organizacija nije zainteresovana za izvoz; ignorie
"netraeno" poslovan|e
Faza 2 Organizacija se ukljuuje u "netraeno" izvozno
poslovanje; ne istrauje izvodljivost aktivnog izvoza
Faza 3 Organizacija aktivno istrauje izvodljivost izvoza
Faza 4 Organizacija izvozi na eksperimentalnoj osnovi u
zemlju sa malom poslovnom distancom
Faza 5 Organizacija postaje iskusni izvoznik u tu zemlju
Faza 6 Organizacija istrauje mogunost izvoza u dodatne
zemlje sa veom poslovnom distancom
Slika Faze internacionalizacije

Verovatnoa da e se organizacija kretati iz jedne zemlje u drugu zavisi od njene

meunarodne orijentacije, percepcije atraktivnosti izvoza i uverenja menadmenta o
uspenom konkurentnom poslovanju u inostranstvu.

Fazni modeli razvoja izvoza kritikovani su zbog nedovoljnog objanjavanja i nejasnoe kako
predvideti kretanje iz jedne faze u sledeu. Meutim, oni obezbeuju intuitivno objanjenje
mehanizma odluivanja koji usmerava organizaciju prema internacionalizaciji. Pri tome su
vanije okolnosti sa kojima se organizacija suoava u svakoj fazi procesa.

etiri grupe internih varijabli utiu da li e se organizacija angaovati u izvozu: 1. oekivanja

menadmenta o efektima izvoza na rast organizacije, 2. stepen u kome menadment
sistematski is- trauie izvozne mogunosti i planove za izvoz, 3. prisustvo, diferenciranih
prednosti organizacije, ukljuujui njenu velimu i 4. jaina menaderskih aspiracija prema
rastu i bezbednosti trita. Proizilazi da sklonosti menadmenta prema izvozu odreuju kako
e organizacija odgovoriti na izvozne stimulanse.

Model procesa odluivanja o izvozu

etiri grupe faktora utiu na sprovoenje izvoza: 1. preizvozne aktivnosti, 2. direktni izvozni
stimulansi, 3. skriveni uticaji organizacije i 4 uloga donosioca odluke.

60
Slika Sprovoenje Izvoza

Preizvozne aktivnosti prikupljanja informacija, anketiranja potroaa i eksperimentisanja i

druge aktivnosti, kao prisustvo na trgovinskim sajmovima ili poseta tritu, imaju bitne efekte
na kasnije ponaanje u izvozu.

Direktni izvozni stimulansi mogu nastati u okviru same organizacije kao rezultat procena
menadmenta ili se mogu eksterno dobiti sa trita.

Skriveni uticaji na proces obuhvataju istoriju organizacije i njeno iskustvo. Karakteristike

organizacije, kao to su sposobnost da inovira, njena fleksibilnost i usluge potroaima,
sledei su vani skriveni uticaji. Slino, mora se razmatrati i eksterno okruenje, a posebno
vanost deviznih kurseva, ekonomskog rasta na ciljnim tritima i dostupnosti.

Uloga donosioca odluka doprinosi procesu. Donosioci odluka su ljudi sa razliitim linostima,
koji posluju po razliitim sistemima vrednosti, formiraju razliite stavove o meunarodnim
tritima, imaju razliite stilove saznanja i razliita iskustva na kojima zasnivaju svoje
pristupe.

Od posebne vanosti su tenje menadmenta u pogledu ciljeva kao to su rast, profit i razvoj
trita. Nivoi tenje su jedna od determinanti ponaanja pri preuzimanju rizika. Vanost koju
donosioci odluka pridaju postizanju poslovnih ciljeva organizacije smatra se direktnom
determinantom.

Upravljanje izvozom obuhvata: izbor atraktivnih trita, specijalizaciju proizvoda,

odgovarajuu orijentaciju menadmenta i strategiju izvoza.

61
Procedura izvoza obuhvata sledee faze: lociranje potroaa, dobijanje izvozne dozvole od
vlade, prikupljanje izvoznih dokumenata, pakovanje i oznaavanje proizvoda, otpremanje
proizvoda u inostranstvo i naplatu.

Metodi naplate su: gotov novac unapred, otvoreni raun, konsignacijska prodaja, (dolarska)
menica i akreditiv. Od pomenutih oblika, poslednja dva su najpopularnija.

Vrste izvoza

Mada izvozni kanali mogu imati razliite oblike, mogu se izdvojiti cri glavne vrste: indirektni,
kooperativni i direktni.

Indirektni izvoz

Kod indirektnog izvoza, proizvoa svoje proizvode realizuje preko iskusnijih posrednika iz
sopstvene zemlje: spoljnotrgovinskih preduzea, komisionih posrednika, komplementarnih
proizvodaa, preduzea za eksportni menadment, ili pak inostranih firmi lociranih u svojoj
zemlji.

Osnovne prednosti indirektnog izvoza nalaze se u: manjim trokovima, manjem riziku za

proizvoaa, kao i moguim efektima koji proistiu iz veeg meunarodnog iskustva
odabranih posrednika.

Nedostaci bi bili sledei: gubi se mogunost izbora i selekcije inostranih trita, izostaje
direktna veza s krajnjim kupcima, oteava se mogunost praenja meunarodne
konkurencije, a i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u pitanje.

Kooperativni izvoz

Za organizaciju koja eli da ima izvestan stepen kontrole nad internacionalnom prodajom, ali
nema potrebne resurse ili prodajnu organizaciju, alternativu predstavlja kooperativni izvoz. U
ovom sluaju, fir- ma sklapa sporazume o saradnji sa nekom drugom firmom, i to na polju
istraivanja, promocije, prevoza, distribucije i ostalih aktivnosti vezanih za izvozna trita.

Direktni izvoz

Organizacije koje ele aktivniji odnos prema inostranom tritu radije se opredeljuju za
alternativu direktnog izvoza. Organizacije mogu odluiti da kontroliu sopstveni izvoz.
Investicije i rizik su neto vei, ali isto tako i potencijalni profit.

Pri direktnom izvozu, kao strategijskoj varijanti ulaska na inostrano trite, izbegavaju se
posrednici u sopstvenoj zemlji i proizvoa sam uspostavlja kontakte sa inostranim tritem.
Proizvoda je i nosilac veine izvoznih marketing aktivnosti.

Barter

62
Pored razmatranih osnovnih oblika izvoza, sve vie je prisutan i barter. Kod bartera (trampe)
se proizvodi i usluge razmenjuju za druge proizvode ili usluge, bezplaanja u obliku novca.
Drugim reima, barter zamenjuje novac i kredit kao sredstva meunarodne razmene. Na
meunarodnom tritu, popularno je nekoliko tipova bartera: kontrakupovina, svi trgovina,
klirinki sporazumi i bajbek barter.

Kontrakupovina (ili isti barter) se odnosi na niz paralelnih sporazuma prema kojima
dobavlja prodaje proizvod ili uslugu i poruuje proizvode od svog kupca da nadoknadi
(izravna") raun prema kupcu.

Kod svi trgovine, ukljuuju se dodatne strane, s tim to deo razmenjene robe preuzima nova
strana, esto za novac.

Cilj klirinkog sporazuma je uspostavljanje ravnotee u razmeni proizvoda izmedu dve

zemlje (vlade) bez transfera novanib sredstava, korienjem dogovorene vrednosti
predstavljene u nekonvertibilnim klirinkim obraunskim jedinicama". Prednost klirinkih
sporazuma je fleksibilnost, tako da neka strana moe kratkorono da ostvari ogranieni
uvoz/viak izvoza.

Kod bajbek bartera, jedna strana kupuje osnovnu opremu I plaa jeputem autputa
proizvoda proizvedenih pomou te kupljene opreme.

Izvozne marketing grupe

Kompanije esto formiraju grupe koje bi trebalo da se suprotstavljaju zajednikim eksternim

opasnostima, kao to su poveana konkurencija iz uvoza, ulazak novog konkurenta ili nova
dravna politika. Oblici grupnog marketinga su esti izmeu malih organizacija koje
pokuavaju po prvi put da uu na izvozna trita

Male i srednje organizacije radei zajedno dosta naue o medunarodnim tritima i steeno
iskustvo im sluii da se uvrste kao izvoznici. Ove grupe se takode osnivaju radi ulaska na
trita koja se na neki nain smatraju tekim i zbog toga zahtevaju odgovarajui broj
organizacija koje zajedniki posluju da bi obezbedile uspean meunarodni nastup.
Zajedniki pokusaji mogu zahtevati institucionalnu podrku, posebno od vladinih agencija za
podrku izvoza, da bi male organizacije ostvarile koristi.

Ostali faktori koji doprinose da se organizacije udrue u izvoznu grupu jesu mogunosti
efektivnog marketinga komplementarne linije proizvoda, pozitivan stav prema saradnji i
potencijalno iskoriavanje novih trinih mogunosti. Pri osnivanju grupe, organizacije
nastoje da koliko je mo- gue izbegnu konkurenciju u okviru grupe.

Bescarinske zone

Da bi podstakle meunarodnu trgovinu uprkos uvoznim barijerama, brojne zemlje stvaraju

enklave inostrane trgovine. Postoje razliiti tipovi ovih enklava. Najpopularnije su
bescarinske zone (poznate i kao zone slobodne trgovine, ili zone inostrane trgovine).

63
Bescarinske zone omoguavaju skladitenje, sklapanje (montiranje), proizvodnju i izlaganje
proizvoda iz inostranstva bez plaanja poetnih carinskih obaveza. Kada proizvodi napuste
zemlju i isporue se na tritu odreene zemlje (u kojoj se nalazi zona) carina se mora platiti,
ali ne na trokove sklapanja, niti porez na profit. Na primer, proizvoa nametaja morae
da plati carinu samo na uvoznu sirovu grau, a ne i na trokove proizvodnje odreenog
nametaja, niti porez na profit. Ako se proizvodi ponovo izvoze (izvan zemlje gde se nalazi
carina), carina se ne plaa. Iako inostrane organizacije u zonama mogu da budu u
inostranom vlasnitvu, one su od koristi za zemlju u kojoj se nalazi zona, s obzirom na
otvaranje radnih mesta, a s obzirom na rast trokova poslovanja, bescarinske zone postaju
sve popularnije.

Potencijalni problemi i trokovi izvoza

Brojne organizacije koje po prvi put izvoze ne poklanjaju dovoljnu panju trokovima
osvajanja trita, koji mogu da budu veliki. Pri proceni konkurentnosti izvoza, organizacija bi
trebalo da razmotri sledee faktore trokova:

1. trokove modifikacije proizvoda, posebno pakovanja i oznaavanja,

2. trokove informisanja - prikupljanja i interpretiranja relevantnih trino zasnovanih
informacija,
3. faktore vremena plaanja - poslovna praksa u pogledu vremena izmedu isporuke i
plaanja,
4. gotovinski tok - bitan posebno za manje organizacije,
5. dodatno osoblje - u izvoznom marketingu i prodajnoj administraciji,
6. trokove usluga - distributerske mare, komisionari.

Mnoge od navedenih trokova je teko kvantifikovati, ali su izuzetno vani. To se odnosi na

trokove modifikacije proizvoda i potrebne promene pakovanja i oznaavanja, kao i trokove
istraivanja inostranog trita. Trokovi prikupljanja informacija o potroaima i konkurentima
mogu da budu znaajni.

Vaniji trokovi se odnose na usluge posrednika, kao to su distributeri, veleprodavci i

maloprodavci, i agencija, kao to su transportne i osiguravajue kompanije. Neke trokove
preuzima izvoznik a druge po- srednici, i naplauju ih putem provizija.

UGOVORNI SPORAZUMI

U sluajevima kada veliina trita, trokovi prevoza i ostali faktori ukazuju na potrebu za
osnivanjem proizvodnje u blizini stranih potroaa, ali organizacija okleva da se upusti u
takve operacije, pred njom je veliki broj alternative.

LICENCIRANJE

Licenciranje se moe definisati kao ugovorni sporazum u kome jedna kompanija (davalac
dozvole/licence) stavlja na raspolaganje neko sredstvo drugoj kompaniji (primaocu
dozvole/licence) u zamenu za honorar, licencnu proviziju ili neki drugi oblik nadoknade.
64
U okviru licencnog sporazuma, jedna kompanija dozvoljava drugoj da koristi njenu
intelektualnu svojinu u zamenu za nadoknadu - honorar. Svojina moe da ukljui patente,
zatitne znake, autorska prava, tehnologiju, tehnoloki know-how ili posebne marketinke
vetine

Prednosti i slabosti licenciranja

Licenciranje na meunarodnim tritima omoguava brojne prednosti i slabosti.

Prednosti licenciranja:

Pristup "teskim" tritima

Mali rizik u pogledu kapilala i male obaveze u pogledu resursa
Informacije o karakteristikama proizvoda iz aktivnosti konkurenata na razliitim
tritima uz male trokove
Poboljani nivoi isporuka i usluga na lokalnim tritima

Slabosti licenciranja:
Razotkrivanje akumuliranog konkurentnog znanja i iskustva
Stvaranje moguih buduih konkurenata
Odsustvo kontrole nad poslovanjem primaoca licence
Pasivna inlerakcija sa tritem
Iskljuivanje nekih izvoznih trita
Organizovanje licencnog poslovanja

Licenciranje smanjuje rizike razvoja proizvoda i trita korienjem iskustva kompanija koje
su ve razvile i uspeno plasiraju proizvod. Osnovna korist od licenciranja su relativno niski
trokovi transfera znanja. Kompanija primalac licence ostvaruje pristup inostranoj tehnologiji
uz veoma male investicije.

Licencni sporazumi se mogu podeliti u dve kategorije:

1. licenca za postojeu tebnologiju, koja primaocu licence omoguava pristup tehnologiji

koju davalac poseduje u vremenu trajanja sporazuma i
2. licenca za postojee i budue tehnologije, koja omoguava pristup postojeoj i
tehnologiji razvijenoj od strane davaoca licence u odreenoj kategoriji proizvoda za
vreme trajanja sporazuma.

Kompanija davalac licence ostvaruje pristup inostranom tritu uz veoma male investicije i
esto dobija investicije i znanja o tritu od kompetentne lokalne kompanije. Meunarodno
licenciranje je preferira- na strategija u sledeim situacijama: 1. ciljne zemlje ograniavaju
uvoz inostranih direktnih investicija i 2. inostrano trite je malo. Takoe se koristi gde su
tehnoloke promene tako brze da davalac licence zadrava tehnoloku superiornost i gde
postoje mogunosti za licenciranje pomonih procesa nezavisno od licence za osnovne
tehnologije.

65
Licencni sporazum ima izvesne potekoe. Davalac licence ima manju kontrolu nad
primaocem licence nego da je sam postavio sopstvene proizvodne i prodajne ustanove. U
torn sluaju, postoji jo jedna opasnost - da e primalac licence upotrebiti robnu marku na
proizvodu koji ne zadovoljava propisane standarde kvaliteta i pouzdanosti, da e ih ponuditi
tritu na neodgovarajui nain. To moe da ugrozi reputaciju i vrednost robne marke. Zatim,
ako je primalac licence veoma uspean, organizacija se odrie profita, i ako i kada se ugovor
prekine, ona moe otkriti da je stvorila konkurenta. Korisnik licence moe firmi koja je dala
licencu da osujeti kasniji ulazak na internacionalno trite. Zbog toga neke kompanije ne
sklapaju licencne sporazume.

Prema tome, vano je pratiti aktivnosti primaoca licence i postaviti strogu kontrolu kvaliteta i
finansijsku kontrolu da bi se primalac licence naterao da potuje dogovorene standarde.
Sporazum o licenci ne zna- i da se firma odrie svih prava na razvoj internacionalnog
trita. Sporazum o licenci treba da bude sklopljen u kontekstu ukupne strategije firme u
odnosu na dugoroni razvoj trita. ak i kada je re o firmi koja planira da se agresivno
razvija na internacionalnim tritima, sporazum o licenci moe da bude odgovarajue
sredstvo za brzi ulazak na malo trite, to omoguava firmi da se usredsredi na razvoj
drugih, veih trzista.

Preduslovi uspenog licenciranja

Davalac licence mora da ima ekskluzivna prava svojine koja su jednostavna za meunarodni
transfer nad proizvodom ili tehnologijom koji ce biti licencirani. Takoe je potrebno omoguiti
identifikovanje koristi povezanih sa licencom, ukljuujui vrednost licence za partnersku
organizaciju. Kompanija davalac licence mora da bude u poziciji da kontrolie poslovanje.

Osnovna pitanja pri pregovaranju o licencnim sporazumima

Osnovna pitanja pri pregovaranju o licencnim sporazumima su: obim prenetih prava,
nadoknada, saglasnost primaoca licence, reavanje sporova, vremenski rok i prestanak
sporazuma. to se jasnije defnie, to e biti manje sporova izmeu dve strane.

Preneta prava se odnose na proizvod i/ili patent. Defimsanje obima prava obuhvata
specificiranje tehnologije, know-how ill kako da budu ukljuena prava formata i garancija.

Licencni paketi obino sadre sledee elemente:

patente, dizajn, zatite znaka i autorska prava

proizvode i specifikacije proizvoda
procedure kontrole kvaliteta
programe proizvodnje i prirunike za obuku
tehnike i komercijalne programe obuke
literaturu o proizvodu i drugi prodajni materijal.

66
Nadoknada je sledee bitno pitanje pri pregovaranju o licencnim sporazumima. Troskovi koje
davalac licence eli da pokrije su: 1. trokovi transfera, koji obuhvataju sve varijabilne
trokove ukljuene u transfer tehnologije primaocu licence i tekue trokove odravanja
sporazuma, 2. trokovi istraivanja i razvoja licencne tehnologije i 3. trokovi proputenih
mogunosti zbog iskljuivanja prava korienja drugih izvora profita, kao to su izvoz ili
direktne investicije. Da bi pokrio ove trokove, davalac licence eli deo profita koji se stvara
korienjem licence.

Davalac licence moe da koristi sledee metode naplate: tekue nadoknade, kao to su pet
posto od ostvarene prodaje primaoca licence, nadoknade za usluge i nadoknade za
proputene mogunosti (u odreenom vremenskom periodu). Postoje razni oblici transakcije
licenci i da obuhvataju kombinaciju sledeih elemenata:

plaanje unapred
minimalna nadoknada - garancija da e davalac licence dobiti bar odreeni godinji
prihod
godinja nadoknada - obino izraena kao procenat od prodajne
cene ili fiksna suma novca po jedinici proizvedenih proizvoda.

Reavanje sporova se koncentrie na izbor prava za interpretiranje ugovora i izbor suda.

Obino, ukljuene strane biraju pravo tree zemlje. esto se koristi vedsko pravo, prema
kome je vaee pravo zemlje primaoca licence. Konano, moraju da budu sofisticirana i
pitanja vremenskog perioda i prestanka vaienja sporazuma.

Licenciranje zatitnog znaka

Za kompanije koje mogu da prodaju ime ili imid, licenciranje zatitnog znaka predstavlja
znaajan izvor svetskog prihoda. Imena ili logo dizajnera, sportskih timova i filmskih zvezda
pojavljuju se na odei, hrani i piu, poklonima, igrakama i opremi za domainstvo. Davalac
licence ostvaruje milione dolara uz mali napor, dok primalac licence moe da proizvede
marku proizvoda koju e potroai odmah prepoznati.

FRANIZING

Franizing je oblik ugovornih sporazuma u kome kompanija franizer (davalac franize)

dodeljuje drugoj nezavisnoj kompaniji (primaocu) pravo poslovanja (franizu) na odreeni
nain. Ova prava mogu da imaju razliite oblike prodaje proizvoda franizera ili korienja
imena, tehnika proizvodnje i marketinga ili opteg poslovnog pristupa. Obino, franizing
obuhvata kombinaciju navedenih elemenata.

Osnovni oblici franizinga su sistemi:

proizvoa - maloprodavac (npr. trgovinske kompanije)

67
 proizvoa - veleprodavac (npr. kompanije bezalkoholnih pica) i
usluna organizacija - maloprodavac (npr. hoteli i prodavnice brze hrane).

Prema tome, razlikuje se:

1. franizing proizvoda/trgovine, gde se akcentira roba koja treba da bude prodata i

2. franizing oblika poslovanja, gde je fokus na nainima poslovanja.

Prednosti franizinga

Osnovna prednost franizinga je da omoguava kompaniji brz ulazak na brojna

meunarodna trista, tj. proirivanje poslovanja na irem podruju znatno bre nego to bi
bilo mogue ako bi samostalno nastupala. Franizing formula omoguava ekspanziju sa,
minimalnim ulaganjem kapitala. Franizing stvara dodatni prihod franizeru u obliku
nadoknada. Obeavajue franize privlae veoma motivisane kompanije.

Trokovi franizera su relativno niski, s obzirom da se celokupna centralna organizacija

sastoji od nekoliko vetih eksperata. Osim toga,franizer je rastereen od svakodnevnih
problema koji bi mogli da postoje u sluaju brojnih prodavnica u sopstvenom vlasnitvu.
Faktori uspenog franizinga su: kvalitet oblika poslovanja, ime marke i poslovno okruenje u
inostranoj zemlji. Kao osnovne prednosti franizinga na meunarodnim tritima sa aspekta
franizera istie: 1. ekspanzija na irokom podruju se moe postii relativno brzo, 2. niski
dodatni trokovi, 3. izbegavanje svakodnevnih problema i 4. kori enje vetina Ijudi sa
lokalnim znanjem.

Slabosti franizinga

Sa aspekta franizera, glavni rizik je mogui lo uticaj na ime marke. Glavni problem sa kojim
se suoavaju kompanije sa izgraenim imenom marke jeste kontrola aktivnosti osoblja irom
kompanije da bi se obezbedila kon- tinualna vrednost zatitnog znaka. Sa aspekta
franizera, ova tekoa se reava pravno - primalac franize je kompanija koja posluje sa
drugom kompanijom franizerom (davaocem franize) i situacija je takva da je primalac pre
kao zaposleni kod franizera, nego nezavisni preduzetnik. Osnovne slabosti franizinga sa
aspekta franizera navodi: 1. rizik od smanjivanja kvaliteta imena marke, 2. odsustvo
direktne kontrole nad poslovanjem primaoca franize i 3. pasivna interakcija sa tritem.

UGOVORNA PROIZVODNJA

U sluaju ugovorne proizvodnje, firma ugovorom angauje lokalnog partnera za proizvodnju,

ali zadrava pravo upravljanja marketingom. Ta strategija odgovara zemljama gde trite nije
dovoljno veliko da bi opravdalo osnivanje proizvodnih pogona i u kojima postoje visoke
carinske barijere. U sutini - menadment iznajmljuje proizvodne kapacitete lokalnog
proizvodaa. Ugovorna proizvodnja omoguava znatnu fleksibilnost. U zavisnosti od trajanja
ugovora, ukoliko je firma nezadovoljna kvalitetom proizvoda ili pouzdanou isporuka, ona se
moe opredeliti za drugog proizvodaa. Osim toga, ukoliko menadment odlui da se povue

68
sa datog trita, nee pretrpeti tolike gubitke kao u sluaju da je osnovao sopstvene
proizvodne pogone.

Pogodnosti ugovorne proizvodnje bi bile: brz ulazak na inostrano trite, izbegavanje rizika
velikih ulaganja kapitala, izbegavanje valutnog rizika, prevazilaenje lokalnih restriktivnih
barijera, stvaranje lo- kalnog imida, kao i odreene trokovne prednosti.

Najei problemi koji prate realizaciju ovog oblika kooperacije vezuju se za: pronalaenje
adekvatnog partnera, pruanje neophodne tehnike pomoi lokalnom osoblju, problem
obezbeivanja kontrole nad kvalitetom proizvoda, kao i mogunost formiranja budueg
konkurenta. Lokalni proizvoa svoje interese vidi u: direktnom zapoljavanju kapaciteta,
poveavanju trine konkurentnosti, korienju razvijenog tehnikog know-how, uenju uz
renomiranog proizvoaa, kao i u zadravanju poslovne samostalnosti.

ZAJEDNIKA ULAGANJA

Zajedniko ulaganje je strategija ulaska u pojedinanu ciljnu zemlju u kojoj partneri dele
vlasnitvo u okviru novog kreiranog poslovnog subjekta.

U praksi, postoje razliiti oblici zajednikih ulaganja. Prvo, ponekad organizacije primenjuju
strategiju paukove mree koja se sastoji od brojnih, meusobno povezanih organizacija. Sa
ovim su povezane dve opasnosti: 1. indirektno formiranje veza sa konkurentima i 2.
mogunost preuzimanja (stapanja u mreu, sa ostalim organizacijama). Druga alternativa je
da organizacije sarauju u odreenom vremenskom periodu, a zatim se razdvajaju.
Strategija poetnog zajednikog nastupa i kasnijeg razdvajanja esto se koristi za vremenski
ograniene projekte, kao to su veliki projekti u graevinarstvu. U treoj situaciji, interesi
partnera su usklaeni, to moe da ima za rezultat potpunu integraciju.

Prednosti zajednikih ulaganja

Osnovne prednosti zajednikih ulaganja su: 1. smanjenje rizika, 2. pristup - uenje o novim
tritima, 3. sinergija kombinovanjem razliitih snaga lanca vrednosti partnera.

Prva i osnovna prednost je podela rizika. Sprovodenjem zajednikih ulaganja kao strategije
ulaska na inostrano trite, kompanija limitira finansijski rizik, kao i izlaganje politikoj
nesigurnosti. Smanjenje politikog rizika je rezultat lokalnog uea u odlukama i lokalne
kontrole poslovanja i transfera tehnologije.

Drugo, kompanija moe da koristi iskustvo na osnovu zajednikih ulaganja da ui o novom

trinom okruenju. Pristup tritima omoguava sticanje znanja o lokalnom okruenju i
tritima, brz i efikasan pristup distribuciji, izbegavanje trgovinskih barijera i imid lokalne
kompanije. Opte poznavanje lokalne privrede je kljuni doprinos lokalnog partnera
meunarodnoj organizaciji koja nastoji da ue na inostrano trite. Slinost kultura je kritian
preduslov uspeha u meunarodnim zajednikim ulaganjima. Razlike izmedu kultura mogu da
budu u velikoj meri odgovorne za neuspeh nekih strategijskih alijansi.

69
Tree, zajednika ulaganja omoguavaju partnerima da postignu sinergiju kombinovanjem
razliitih snaga lanca vrednosti. Jedna kompanija moe da poznaje lokalno trite, ima
ekstenzivan sistem distribucije ili priscup niskim trokovima radne snage ili sirovina. Takva
kompanija bi mogla da se udrui sa inostranim partnerom koji poseduje dobro poznate
marke, odgovarajuu tehnologiju, know-how u proizvodnji, ili unapreene primene procesa.
Kompanija kojoj nedostaje kapital moe da trai partnera koji e finansirati projekat.

Konano, zajedniko ulaganje moe ponekad da bude jedini nain ulaska u zemlju ili region,
ako vlade favorizuju lokalne kompanije, uvozne carine su visoke ili zakoni zabranjuju
inostranu kontrolu, ali dozvo- ljavaju zajedniko ulaganje.

etiri osnovne prednosti zajednikih ulaganja:

smanjenje trokova ili ekonomija obima na osnovu kombinovanja zajednikog

administrativnog, transportnog i marketing iskustva u dve ili vie etapa proizvodnje ili
distribucije
izbegavanje trokova ugovora, transakcija i pregovaranja izmedu organizacija
zadravanje tehnolokih ili administrativnih tajni u okviru kompanije, to minimizira
rizik rasipanja konkurentne prednosti koja nastaje na osnovu poslovnih tajni i
bra primena tehnolokih promena.

Slabosti zajednickih ulaganja

Slabosti zajednikih ulaganja mogu da budu znaajne. Partneri u zajednikom ulaganju

moraju da dele i nagrade i rizike. Glavna slabost je to kompanija ima velike trokove u
pogledu kontrole i koordinacije pitanja koja nastaju u radu sa partnerom. Bitna slabost je
mogunost nastanka konflikta izmeu partnera.

Zajednika ulaganja se kritikuju jer su nestabilna. Ona obino stvaraju konkurenta i trokovi
kontrole su previsoki. Zbog nestabilnosti, zajednika ulaganja se esto smatraju brakom iz
interesa". Izdvajaju se tri osnovne tekoe: 1. gubitak kontrole, 2. tekoe u koordinaciji i 3.
gubitak fleksibilnosti i poverenja.

DIREKTNE INVESTICIJE

Tekoe vezane za upravljanje zajednikim ulaganjima i ostalim vrstama ugovornih

aranmana mogu da navedu organizacije na odluku da osnuju predstavnitva koja su
potpuno u njihovom vlasnitvu, tamo gde je to dozvoljeno i onda kada imaju sredstava za
tako neto. Krajnji oblik inostranog ukljuivanja jeste direktno vlasnitvo nad inostrano
baziranim proizvodnim kapacitetima. Inostrana organizacija moe da kupi deo ili celu lokalnu
organizaciju, ili da izgradi sopstvene kapacitete.

70
U upravljanju inostranim direktnim investicijama potrebno razmatrati pet grupa faktora: 1.
veliina trita, 2. blizina trita, 3. veliina kompanije, 4. meunarodno iskustvo, 5.
konkurencija.

1. Veliina trita ciljne zemlje ima pozitivan uticaj na tok inostranih direktnih investicija.
Kompanije nastoje da investiraju u zemlje sa veim trinim potencijalom da
nadoknade ukljueni rizik.
2. Blizina trita ciljne zemlje merena nivoom poslovne distance ima za rezultat opte
smanjenje trokova upravljanja inostranim filijalama. Trokovi proizvodnje su osnovni
motivacioni faktor inostranih direktnih investicija.
3. Veliina kompanije je povezana sa direktnim inostranim investicijama. Veliina
kompanije se esto uzima kao pokazatelj prednosti kompanije. Inostrane investicije
zahtevaju znaajne fondove. Samo vee kompanije mogu da podnesu trokove i
rizike nastupa na meunarodnom tritu.
4. Prethodno iskustvo, steeno na osnovu razliitih oblika meunarodnog poslovanja,
ima pozitivan uticaj na inostrane direktne investicije.
5. Konkurencija takoe ima vanu ulogu. Kompanije u oligopolistikim industrijama tee
da meusobno imitiraju odluke o inostranim direktnim investicijama da bi odrale
konkurentnu ravnoteu. Ovakvo oligopolistiko reagovanje pozitivno doprinosi
inostranim direktnim investicijama.

Motivi za direktne investicije

Na inostranim tritima se pojavljuju dovoljno veliki inostrani proizvodni kapaciteti koji pruaju
konkurentne prednosti. Prvo, organizacija obezbeuje ekonomiju trokova u obliku jeftinijeg
rada ili osnovnih materijala, investicija inostranih vlada i poveanja uteda. Drugo, organi-
zacija poboljava svoj imid u domaoj zemlji zato to otvara radna mesta. Tree,
organizacija razvija neposrednije odnose sa vladom, potroaima, lokalnim dobavljaima i
distributerima, to joj omoguava da bolje adaptira proizvode za lokalno okruenje. etvrto,
organizacija zadrava punu kontrolu nad svojim investicijama, tako da moe da razvije
proizvodnu i marketing politiku koja slui njenim dugoronim meunarodnim ciljevima. Peto,
organizacija osigurava svoj pristup tritu u sluaju da zemlja domain pone da insistira na
kupovinama lokalnih" proizvoda - domae proizvodnje.

Kompanije ponekad ulau investicije na meunarodno trite radi smanjenja rizika.

Smanjenje rizika je mogue zahvaljujui diversifikaciji trita. S obzirom da se ekspanzija na
razliitim tritima ostvaruje istovremeno, kompanija bi trebalo da stabilizuje prihode
lociranjem u nekoliko inostranih zemalja.

Inostrane direktne investicije mogu da budu objanjene i eljom kompanije da iskoristi razvoj
trita. Neke kompanije poseduju odreene prednosti u dizajnu i razvoju proizvoda i usluga.
Izvor ovih prednosti je u sposobnosti kompanije da diferencira proizvode i usluge.
Diferenciranje proizvoda je jak motiv za inostrane direktne investicije.

71
Investicije u inostranstvu omoguavaju takvim kompanijama da internacionalizuju prednost
na osnovu diferenciranja proizvoda u druge zemlje, gde je to profitabilno. Ponekad, inostrana
trita ostvaruju bri rast nego domaa trita; ili su bolje cene, s obzirom na manju
konkurenciju. Postoje brojna trita irom sveta gde samo nekoliko dobro poznatih marki deli
trite. Inostrana trita mogu takoe da budu otvo- rena za inostranu konkurenciju u
uslovima rasta prihoda, stanovnitva ili smanjenja barijera.

Vlade (drave) esto postavljaju carine i kvote koje podstiu kompaniju da se locira u okviru
odreene drave. U takvim uslovima, inostrane direktne investicije mogu da budu jedini
nain ulaska kompanije na trite. Promene deviznih kurseva su dominantni faktor kod
odluka o inostranim direktnim investicijama. Verovatnoa promena deviznih kurseva moe
da bude motivacioni faktor za poveavanje postojeih ili za nove direktne investicije. To je
jedan od razloga velikog interesovanja multinacionalnih kompanija za lociranje u Evropskoj
Uniji, s obzirom da im ona omogucava da zadovolje potroae na veoma velikom tritu, na
kome nema fluktuacija deviznih kurseva.

Oblici direktnih investicija

Pri donoenju odluke o osnivanju sopstvenih poslovnih organizacija u nekoj zemlji, firma
moe ili da u potpunosti preuzme neku postojeu kompaniju ili da izgradi sopstvene
organizacije od samog poetka - takozvanim startovanjem od nule.

Kupovina postojeih inostranih kompanija sprovodi se kada jedna kompanija kupuje

inostrano osnovanu kompaniju koja poseduje informacije, sredstva, marke, distribucionu
mreu ili vet menadment koji se moe koristiti za poboljanje poslovanja prve kompanije.
Kompanija obezbeuje uspostavljene naine ulaska na trite uz institucionalnu podrku i
postojeu mreu dobavljaa, posrednika i potroaa lokalne kompanije znaju lokalno
ekonomsko, drutveno, pravno i politiko okruenje i kulturu kupovina druge kompanije moe
da bude skupa, ali i atraktivna strategija, ako trini potencijal postoji; to je takoe bre od
investiranja u nove objekte veliki deo aktivnosti kupovine koncentrie se na kupovinu dobro
poznatih marki i pristup velikoj bazi potroaa.

U drugoj situaciji, dolazi do promene vlasnitva, gde najee jedna kompanija preuzima
drugu. Ovde obe kompanije nastavljaju da egzistiraju kao posebni pravni entiteti. Navedeni
oblik kupovine se sprovodi kupovinom akcija ill javnom ponudom preuzimanja. Mrea
nezavisnih kompanija, mada u cen- tralnom vlasnitvu na osnovu akcija, verovatno je
sposobnija da se bolje prilagodi promenljivom drutvenom, politikom i poslovnom okruenju
na meunarodnim tritima proizvoda nego to su kompanije koje su pojedinani pravni
subjekti. Decentralizovani menadment omoguava kompaniji da razreava problematine
situacije.

Investicije - osnivanje novih kompanija

Najiri oblik uea na globalnim tritima su investicije koje imaju za rezultat veinsko ili
stopostotno vlasnitvo.

72
Problemi vezani za preuzimanje mogu navesti firmu da se opredeli za osnivanje organizacija
od samog poetka, takozvani start od nule", i to naroito u sluajevima kada je proizvodna
logistika presudni inilac uspeha odreene industrije, a nema odgovarajuih prilika za
preuzimanje, ili su one previe skupe.

Izgradnja novih fabrika omoguava razvoj globalno integrisanog sistema proizvodnje i

logistike. Tako se motori mogu proizvoditi u jednoj fabrici, asije u drugoj, a zatim oba ta
proizvoda preneti u fabriku koja se nalazi u blizini krajnjih potroaa i u kojoj e biti sklopljeni
u gotov automobil.

Sposobnost integrisanja operacija koje se obavljaju u vie zemalja i odreivanje pravaca

budue internacionalne ekspanzije esto su glavni motivi za osnivanje sopstvenih
organizacija, ak i ako je potrebno vie vremena za njihovu izgradnju nego to bi bilo
potrebno za preuzimanje ve postojeih.

Dakle, mogue je navesti mnogo razloga zato proizvodnja u inostranstvu moe biti
znaajna, pa i neophodna da bi se uspeno prodavalo na datom tritu. Meutim, ovu
strategiju prati i nekoliko krupnih problema, koji mogu delovati ograniavajue na njenu
primenu. Ti problemi nisu brojni, ali esto imaju presudan uticaj na samo odluivanje i
konaan ishod konkretnih proizvodnih poduhvata. Mogue ih je vezati za dve grupe, i to: 1.
problemi politikog i trinog rizika, od kojih direktno zavisi i mogunost obezbeivanja
sopstvenog kapitala i ostalih uloenih sredstava, nain uea i transfera ostvarene dobiti,
mogunost nacionalizacije instaliranih kapaciteta i si., kao i 2. problem obezbeenja
dovoljnih finansijskih sredstava, jer se radi o najskupljem obliku poslovanja na inostranom
tritu, koji podrazumeva visoke startne trokove i dug period povraaja sredstava. Zato se i
kae da direktna proizvodna ulaganja imaju opravdanja kada je trite veliko, a potencijal
prodaje znaajan, tako da podizanje proizvodnog kapaciteta moe biti isplativo u duem
vremenskom periodu.

STRATEGIJA MEUNARODNOG - GLOBALNOG PROIZVODA

LOKALNI, MEUNARODNI I GLOBALNI PROIZVODI

Lokalni proizvodi i marke

Za lokalni proizvod ili marku, menadment percipira da ima potencijal samo na pojedinanom
nacionalnom tritu. Ponekad globalna kompanija stvara lokalne proizvode i marke da bi
zadovoljila potrebe i preferencije trita odreene zemlje.

Lokalni proizvodi i marke predstavljaju osnovu opstanka domaih kompanija. Dobro utvreni
lokalni proizvodi i marke mogu da budu znaajna prepreka globalnim kompanijama koje
ulaze na trite novih zemalja.

73
Postoji nekoliko razloga koji uslovljavaju da lokalni proizvodi ili marke stvaraju znaajne
trokove globalnoj kompaniji. Prvo, postojanje pojedinanih nacionalnih poslova ne
omoguava razvoj i korienje globalne prednosti na osnovu globalnog upravljanja
istraivanjem i razvojem, proizvodnjom i marketingom. Drugo, lokalni proizvodi ne
omoguavaju transfer iskustva steenog na jednom tritu i njihovu primenu na ostalim
tritima.

Jedno od glavnih raspoloivih sredstava marketing ekspertu koji posluje u vie zemalja jeste
komparativna analiza. Ovo nije dostupno marketing ekspertu koji posluje u pojedinanoj
zemlji. Trei potencijalni nedostatak proizvoda u pojedinanoj zemlji jeste neprenosivost
znanja menadera steenih u oblasti pojedinanog proizvoda.

Meunarodni proizvodi i marke

Meunarodni ili regionalni proizvodi se nude na nekoliko trita u odreenom regionu. Na

primer, postoje brojni evropski proizvodi i marke" (nazivaju se i pan-evropske marke) koji se
nude u Evropi, ali ne i u ostalom delu sveta.

Globalni proizvodi i marke

Globalizacija industrije vri pritisak na kompanije da razviju globalne proizvode i marke.

Globalni proizvod zadovoljava elje i potrebe globalnog trita. Globalni proizvod se nudi u
svim svetskim regionima, i zemlje na svim nivoima razvoja. Globalna marka ima isto ime i
slian imid i pozicioniranje irom sveta.

Kao odgovor na pritisak za smanjenje trokova, brojne velike kompanije se usmeravaju ka

stvaranju globalnog proizvoda. Globalni proizvod se zasniva na injenici da samo deo
krajnjeg proizvoda moe da bude standardizovan (a preostali deo modifikovan) zahvaljujui
fleksibilnosti koja omoguava prilagoavanje krajnjeg proizvoda potrebama individualnih
trita. Ovo predstavlja usmeravanje ka standardizaciji korienjem to je mogue vie
zajednikih komponenti ili delova.

Kompanije i proizvodnih i potronih dobara se suoavaju sa slinim izazovom. Pritisak za

smanjenjem trokova utie na kompanije da standardizuju proizvode, dok pritisak trita
zahteva vee prilagodavanje proizvoda. Kompanije mogu da ostvare prednost poveavanjem
standardizovanih komponenti u svojim proizvodima, uz odravanje sposobnosti
prilagoavanja proizvoda za svaki trini segment. Meunarodne kompanije moraju da
odgovore postizanjem ekonomije obima u okviru sutine koristi svojih proizvoda - kljunog
dela kao standardnog na svim tritima (proizvodnjom serije standardizovanih komponenti).

Razliite kompanije imaju razliite nivoe standardizacije, ali su retke kompanije koje mogu da
stan- dardizuju proizvod u potpunosti. Nivoi standardizacije zavise od karakteristika trita.

GLOBALNA STANDARDIZACIJA ILI LOKALNA ADAPTACIJA

74
Marketing kao nauna disciplina je univerzalan. Meutim, logino je da e se marketing
praksa razlikovati izmeu zemalja, jer se ljudi (zemlje) u svetu razlikuju. Ove razlike znae da
uspean marketing nastup u jednoj zemlji ne mora automatski da znai uspeh pri primeni tog
marketing koncepta u drugoj zemlji. Preferencije potroaa, konkurenti, kanali distribucije i
sredstva komunikacija mogu da budu razliiti. Vaan zadatak globalnog marketinga jeste da
shvati stepen u kome se marketing planovi i programi mogu proiriti irom sveta (globalna
standardizacija), kao i stepen u kome moraju da budu adaptirani (lokalna adaptacija).

Globalni marketing moe da znai kombinovanje standardizovanih (npr. proizvoda) i lokalnih

pristupa (npr. distribucije, pakovanja, cene i si). Globalni marketing zahteva od marketing
menadera da uvaava istovremeno i globalni i lokalni nivo, odgovarajui na slinosti i razlike
na svetskom tritu. Centralno pitanje u globalnom marketingu jeste kako prilagoditi globalni
marketing koncept da odgovara odreenim proizvodima, poslovima i tritima.

Globalni marketing ne znai nastup u svakoj zemlji u svetu. Globalni marketing znai
proirenje poslovanja i posmatranje sveta kao potencijalnog trita, pre svega u pogledu
istraivanja mogunosti i opasnosti. Odluka o nastupu na tritima izvan (domae) zemlje
zavisi od resursa kompanije, vizije i prirode mogunosti i opasnosti.

Prednosti standardizacije i adaptacije

Osnovni motiv za standardizaciju (tj. prodaju istog proizvoda irom sveta) jeste ostvarivanje
prednosti na osnovu ekonomije obima, t). uteda u trokovima proizvodnje, istraivanja i
razvoja i marketinga. to je vea standardizacija, to je vei potencijal za ekonomiju obima.
Pretpostavlja se da pojedinani globalni proizvod koji ima ne samo istraivanje i razvoj i
proizvodnju, ve i zajedniko ime, pakovanje i oglaavanje, vodi ka veoj efikasnosti i
ekonomiji obima, jer se trokovi razvoja proizvoda i marketing programa proiruju na vei
obim prodaje.

Drugi motiv za standardizaciju je uticaj marketing programa izvan domae zemlje na osnovu
preklapanja medija i izloenosti oglasnim porukama potroaa koji putuju.

Realnost je da standardizovani globalni proizvod i marketing napor nije uvek poeljan, ili ak
ni mogu. Uopteno gledano, svaki element marketing napora je potrebno analizirati da bi se
utvrdilo da li prednosti standardizacije nadmauju efektivnost prilagoavanja programa
lokalnim tritima. Vremenom, standardizacija prestaje da odgovara i tada je potrebno
prilagoditi proizvod i marketing program odredenoj zemlji.

Ostvarivanje standardizacije moe da bude teko zbog razlika izmedu zemalja i malog
potencijala za ekonomiju obima. Tada se sprovodi adaptacija prema karakteristikama
odredene zemlje. Dva elementa koja se obino adaptiraju jesu distribucija i lina prodaja.
esto je potrebno adaptirati i proizvod lokalnom tritu. Imid lokalnog proizvoda moe da
bude korisna osnova diferenciranja i lojalnosti potroaa.

KRITERIJUMI ZA ODLUIVANJE O STANDARDIZACIJI ILI ADAPTACIJI

75
Odluka o standardizaciji ili adaptaciji zavisi od brojnih faktora koji se odnose na specifine
ciljeve kompanije i ekonomska, politika i drutveno-kulturna okruenja. Kompanija bi trebalo
da razmotri tri grupe faktora tj. karakteristike: 1. okruenja ciljnih trita (lokalnih, regionalnih
podruja ili zemalja kao celina), 2. proizvoda i 3. kompanije.

KARAKTERISTIKE OKRUENJA CILJNIH TRIITA

Bitne karakteristike okruenja ciljnih trita, kao kriterijumi za odluivanje o standardizaciji ili
adaptaciji, su: vladini propisi, necarinske barijere, tehniki zahtevi, nivo ekonomskog razvoja,
nivoi prihoda na inostranim tritima, perceprije i preferencije potroaa, konkurencija, fiziko
okruenje, razlike u kulturi - posebno stav prema inostranim proizvodima, razvoj trita,
podravajui sistemi, kao i nivo obrazovanja i tehnike sofisticiranosti.

Vladini propisi esto predstavljaju najstroije zahteve. Neki od tih propisa nemaju drugu
svrhu osim politike (kao to je npr. zatita domae industrije, ili odgovor na politike
pritiske). S obzirom na suverenitet nacija, kompanije moraju da potuju propise, ali mogu da
utiu lobiranjem, direktno ili putem svojih industrijskih (granskih) udruenja.

Necarinske barijere obuhvataju standarde proizvoda, procedure testiranja ili prihvatanja,

novana izdvajanja za lokalne proizvode i birokratizam. Necarinske barijere utiu na
prilagoavanja proizvoda obino na osnovu elemenata koji se odnose na osnovne koristi
proizvoda.

Razliite zemlje imaju razliite zakone i propise u pogledu standarda i prava u pogledu
patenata, carina i poreza. Zakoni mogu da zahtevaju prilagoavanje proizvoda.

Trokovi usaglaavanja poslovanja sa vladinim propisima su veliki. Male kompanije sa

ogranienim resursima mogu jednostavno da odustanu, suoavajui se sa brojnim
inostranim propisima. Tako, na primer, zahtevi u pogledu testiranja proizvoda i dobijanja
uverenja ine ulazak brojnih inostranih kompanija na japanska trita prilino tekim, ako ne i
nemoguim. Japanski propisi zahtevaju testiranje svih farmaceutskih proizvoda u japanskim
laboratorijama (to se objanjava stavom da su ovi testovi potrebni s obzirom da se Japanci
mogu fiziki razlikovati od Amerikanaca ili vajcaraca, npr.).

Tehniki zahtevi ili standardi mogu da zahtevaju prilagoavanja. Naprimer, elektrini sistemi
u razliitim delovima sveta se kreu od 50 do 230 volti. To dalje znai da planiranje bilo kog
proizvoda povezanog sa elektrinom energijom mora da bude usklaeno sa sistemom
elektrine energije zemlje u kojoj e se proizvod koristiti.

Menadment mora da razmatra postojei nivo ekonomskog razvoja inostranih trita. Kako
se privreda odreene zemlje razvija, kupci su u boljoj poziciji da kupuju i trae sofisticiranije
proizvode. U nekim slu- ajevima, situacija na tritu zemalja u razvoju moe da zahteva
inovaciju unazad. Naime, trite moe da zahteva pojednostavljene verzije proizvoda
kompanije, s obzirom na odsustvo kupovne modi ili uslova korienja proizvoda. Ekonomski
uslovi utiu na pakovanje u pogledu veliine i broja jedinica proizvoda koje se pakuju.

76
Kontinualno praenje karakteristika proizvoda konkurenata, kao i odreivanje potrebnih
aktivnosti za suprotstavljanje istim, od izuzetne je vanosti za poslovanje svake kompanije.
Analizom konkurentskih ponuda mogu se ustanoviti praznine na tritu (neosvojene trine
nie) ili sagledati neophodnost izbegavanja odreenih trinih segmenata.

Fiziko okruenje zemlje (klima, topografija i resursi) moe takoe da zahteva adaptiranje
proizvoda.

Pri odluivanju o standardizaciji ili adaptaciji treba razmatrati i razlike u kulturi, a posebno
stav prema inostranim proizvodima. Zemlja porekla proizvoda se obino predstavlja frazom:
Made in (country) i ima veliki uticaj na percepcije kvaliteta proizvoda. Proizvoa proizvoda u
odreenim zemljama je pod uticajem izgraenih pozitivnih ili negativnih stereotipa o kvalitetu
proizvoda.

Bitna karakteristika globalnog trita je postojanje stereotipnih stavova prema inostranim

proizvodima. Stereotipni stavovi mogu da podstiu ili ometaju marketing napore kompanija.
Tako su, na primer, nemaki proizvodi sinonim za kvalitetnu tehniku, italijanski za stil, a
francuski za eleganciju. Medutim, nijedna zemlja nema monopol na preferiranu inostranu
reputaciju za sve proizvode ili univerzalnu inferiornu reputaciju.

Inostrani proizvodi se u brojnim zemljama percipiraju kao visoko kvalitetni. U takvim

uslovima, poeljna je standardizacija. Na drugoj strani, ako je imid proizvoda zemlje slab,
poeljno je prilagoditi proizvode, tako da budu predstavljeni pre kao razliiti, nego kao tipini
proizvodi odreene zemlje.

Na nekim trinim segmentima, inostrani proizvodi imaju znaajnu prednost nad domaim
konkurentskim proizvodima, samo zato to su inostrani. To je povoljna situacija za globalne
marketing eksperte kada inostrano poreklo ima pozitivan uticaj na percepcije kvaliteta. Jedan
od naina za pojaavanje inostranih preferencija jeste obraunavanje premijske cene za
inostrane proizvode radi ostvarivanja prednosti na osnovu tendencije potroaa da povezuju
cenu i kvalitet.

Efekti zemlje porekla se smanjuju kako potroai postaju informisaniji. Takoe, s obzirom da
sve vie zemalja razvija neophodne osnove za proizvodnju proizvoda, poreklo proizvoda
postaje manje vano. Razliita nacionalna trita za odreeni proizvod nalaze se u razliitim
fazama razvoja.

KARAKTERISTIKE PROIZVODA

Karakteristike proizvoda su nerazdvojive osobine proizvoda, bilo da su stvarne ili percipirane.

Te osobine i koristi koje proizvodi pruaju potroaima na razliitim tritima utiu na nivo
mogue standardizacije i potrebnog adaptiranja proizvoda.

Sastavni elementi proizvoda

77
Meunarodni marketing ekspert mora da bude siguran da proizvodi ne sadre elemente koji
bi mogli da naruavaju pravne zahteve, religiozne ill drutvene obiaje ciljnih trita. Tako, na
primer, u islamskim zemljama ivotinjske masnoe moraju da budu zamenjene biljnim.

Marka proizvoda

Imena marki prenose imid proizvoda ili usluga. Termin marka se odnosi na ime, termin,
simbol, znak ili oblik koje kompanija koristi da diferencira svoju ponudu u odnosu na ponude
konkurenata. Marka je jedan od elemenata koje je najlake standardizovati. Pored toga,
marka omoguava dalju standardizaciju drugih instrumenata marketing miksa, kao to su
razni oblici promocije. Termin zatitni znak se odnosi na pravno zatieni oblik marke
prikazan simbolom .

Marke su vane jer utiu na odluke potroaa. Medunarodni marketing ekspert ima brojne
mogunosti pri izboru strategije oznaavanja marke. Mogunosti pri izboru imena marke:

korienje jednog imena bez adaptiranja lokalnim tritima

korienje jednog imena, ali uz adaptiranje i modifikovanje imena za svako lokalno
trite
korienje razliitih imena na razliitim tritima za iste proizvode
korienje imena kompanije kao imena marke.

Strategija jednog imena marke irom sveta korisna je kada kompanija prodaje jedan proizvod
koji se iroko distribuira, a ime marke ne dolazi u konflikt sa lokalnim kulturama razliitih
drutava. Tako se, na primer, Coca-Cola prodaje irom sveta pod imenom marke Coke bez
adaptiranja lokalnim tritima. Upotreba jednog imena marke irom sveta obezbeduje veu
identifikaciju proizvoda sa kompanijom na meunarodnoj osnovi.

Kompanije ponekad primenjuju strategiju razliitih imena na razliitim tritima za iste

proizvode. Lokalne marke se cesto koriste kada: ime marke ne moe da se prevede na
lokalni jezik; proizvod se proizvodi, prodaje i troi lokalno; ili kompanija eli da se oslobodi
svog inostranog imida i bude smatrana lokalnom (domaom) markom.

Neke kompanije koriste ime kompanije kao ime marke. Kompanije koriste standardne
zatitne znake za sve svoje proizvode, all su fleksibilne u sluaju imena marki, uzimajui u
obzir motivaciju lokalnih po- troaa, probleme jezika i prevoda i druge trine faktore.

Zajedniko oznaavanje marke je vrsta kombinovanog ili povezanog oznaavanja, gde se

dve ili vie razliitih imena marki kompanija ili proizvoda zajedniki koriste pri pakovanju
proizvoda ili oglaavanju. Naime, dve ili vise dobro poznatih marki se kombinuju u jednu
ponudu. Dobro primenjeno, zajedniko (ili kako se ponekad naziva dvojno) oznaavanje mar-
ke moe da povea lojalnost potroaa i omogui kompanijama bolje rezultate poslovanja.
Medutim, zajedniko oglaavanje marke moe takoe da zbuni potroae i umanji vrednost
marki. Ovaj pristup je najefektivniji kada su proizvodi meusobno komplementarni.
Kompanije platnih kartica su bile pioniri u ovoj oblasti.

78
Kompanije mogu da izgrade jake marke na osnovu proirenja marke. Ova strategija
podrazumeva korienje izgraenog imena marke pri stvaranju novih poslova ili razvoju
novih linija proizvoda koje predstavljaju nove kategorije za kompaniju.

Falsifikovanje marki

Medunarodni marketing eksperti sve vie nailaze na falsifikovanje svojih zatitnih znakova i
marki od strane drugih kompanija - falsifikatora koji nelegalno koriste ili zloupotrebljavaju ime
marke (prve kompanije).

Meunarodne kompanije ulau veliki deo novca u izgradnju globalnih marki i zatitnih
znakova. One su esto toliko uspene u ostvarivanju tog cilja da su potroai spremni da
plate poveanu cenu za nivo kvaliteta ili status povezan sa meunarodnim markama. Uspeh
ohrabruje brojne imitatore, posebno u zemljama tzv. Treeg sveta, da prodaju sline pro-
izvode sa istim, ili slinim imenom marke.

Od brojnih faktora koji utiu na falsifikovanje marki, izdvajaju se dva faktora. Prvo, u
zemljama u razvoju proizvodi iz industrijalizovanih zemalja, posebno luksuzna dobra, slue
kao statusni simboli i njihova po- nuda je uglavnom nedovoljna. Falsifikatori nastoje da
iskoriste mogunosti na postojeem tritu za uvozne marke. Drugo, postoji potrebno
tehnoloko znanje za proizvodnju falsifikovanih proizvoda.

Gledano u celini, u zemljama sa niim prihodima po stanovniku, viim nivoima korupcije u

vladi i niim nivoima angaovanosti u meunarodnoj trgovini, postoje vii nivoi krenja
intelektualne svojine. Razlikuju se tri oblika piratstva - povrede autorskih prava: 1. imitacija,
2. falsifikati i 3. preregistrovanje. Imitacija se odnosi na jednostavno imitiranje - kopiranje
postojee marke. Falsifikovanje se odnosi na identifikovanje falsifikovanih (prevarantskih)
proizvoda iji je simbol, logo ili ime marke veoma slian nekoj poznatoj marki. Preregistrova-
nje (ponovno registrovanje) imena marke je mogue u zemljama u kojima zakon dozvoljava
registrovanje imena marki. U takvim zemljama, osoba moe da registruje pod svojim imenom
veliki broj dobro poznatih imena marki i da ih zatim prodaje onima koji su zainteresovani za
falsifikovanje, ili jo bolje multinacionalnim korporacijama kada budu spremne da uu u tu
zemlju.

Pakovanje

Pakovanje ima tri osnovne funkcije: zatita, promocija i pogodnost zd korisnika. Osnovni
predmet razmatranja meunarodnog marketing eksperta jeste da li e proizvod stii do
krajnjeg korisnika u planiranom obliku. Pakovanje se menja zavisno od naina, uslova i
potrebnog vremena za transport. S obzirom na due zadravanje proizvoda u kanalima
distribucije, kompanije na meunarodnom tritu, posebno one koje se bave izvozom hrane,
mogu da koriste pakovanja od skupljeg materijala i/ili skuplje naine transporta.

Estetika pakovanja se mora razmatrati u pogledu promocijske uloge pakovanja. Ovo

uglavnom obuhvata izbor boja i oblika pakovanja. Crna boja je sve popularnija i koristi se da
izrazi kvalitet i klasu". Oblik pakovanja moe da bude izabran iz promocijskih, kao i razloga
79
rukovanja i skladitenja. Marketing eksperti bi trebalo da razmotre i ponovnu upotrebu i
otpatke (usled bacanja pakovanja).

Veliina pakovanja varira zavisno od naina kupovine i uslova na tritu. Tako, na primer,
esto potroai sa srednjom ili niom kupovnom moi kupuju manje veliine pakovanja.

Spoljanje karakteristike

Adaptacije stila, boje, veliine i drugih spoljasnjih karakteristika proizvoda izraenije su u

marketingu potronih nego proizvodnih dobara. Boje imaju vanu ulogu u pogledu naina na
koje potroai percipiraju proizvod, tako da marketing eksperti moraju da budu svesni signala
koje upuuju boje. Boja se moe koristiti za identifikovanje marke - npr. uta - Hertz, crvena -
Avis itd. Boja se moe koristiti i za pojaavanje karakteristika. Naprimer, Rolls Royce koristi
srebrnu boju da bi pokazao luksuz.

Metoda funkcionisanja ili korienja

Proizvod koji se nudi na domaem ne mora da funkcionie na inostranom tritu. Jedna od

bitnih razlika sa kojima se suoavaju proizvoai aparata jesu sistemi elektrine energije.
Brojni sloeni faktori mogu da budu eliminisani u budunosti na osnovu napora
meunarodnih organizacija u pravcu standardizacije poslovanja.

Kvalitet

Mnogi zapadni izvoznici moraju da naglaavaju kvalitet u svojim strategijama, jer ne mogu da
konkuriu samo na osnovu cene. Da bi odrale poziciju superiornog proizvoda, izvozne
kompanije moraju da inve- stiraju u istraivanje i razvoj novih proizvoda, kao i metoda
proizvodnje.

Vaan aspekt poboljanja kvaliteta je akcentiranje dizajna. Neke zemlje, kao to su Singapur
i Tajvan, obezbeduju finansijsku pomo kompanijama radi poboljanja dizajna proizvoda.

Garancije i servis

Potroai ne kupuju samo fiziki proizvod, ve i koristi koje proizvod nudi. Garancije i servis
spadaju u ove koristi. Garancijom proizvoa garantuje da e proizvod izvravati ugovorom
navedene funkcije. Kompanije daju garancije iz razliitih razloga. Prvo, garancija slui kao
konkurentno sredstvo. Dobra politika garancija tei da diferencira proizvode na tritu. Ona
poveava poverenje potroaa u proizvod. Drugo, garancija ponekad omoguava dobijanje
dodatnih poslova. Na primer, garancija se moe sprovesti samo ako se proizvod redovno
servisira.

Garancije ponekad moraju da budu razliite ako se uslovi korienja proizvoda razlikuju na
razliitim tritima. Naprimer, u uslovima tople klime u Saudijskoj Arabiji, oprema kao to su
klima uredaji trajae u kraem periodu nego u vajcarskoj. Kompanija bi u takvim uslovima
trebalo da ponudi duu garanciju u vajcarskoj nego u Saudijskoj Arabiji.

80
Potrebno je razmotriti i prirodu proizvoda. Garancija za odreene proizvode je uslovljena
izvravanjem osnovnih funkcija. U takvim sluajevima, trebalo bi ponuditi standardnu
garanciju irom sveta.

Konano razmatranje pri odluivanju izmeu standardne i lokalizovane garancije jeste

sposobnost kompanije da servisira proizvod pod garancijom. Servisiranje zahteva
odgovarajue sposobnosti. Ako kompanija ne moe da ima servise na svim tritima i
zemljama u kojima prodaje proizvode, onda moe da ponudi razliite garancije da bi se
prilagodila situaciji.

Preduslov za ponudu servisa je adekvatna ponuda rezervnih delova. Kompanije ovo esto
zanemaruju i zbog toga imaju lo lmid kod svojih potroaa. Problem u ponudi delova je to
brojni proizvodi imaju razliite modele i delovi se esto razlikuju od modela do modela. Osim
toga, proizvod moe da ima veliki broj delova, od kojih su neki izuzetno skupi, a servisom je
potrebno da budu obuhvaeni svi ti delovi, to nije lako sprovesti.

Odnos trokova i koristi adaptacije

Problem adaptiranja proizvoda se esto postavlja putem pitanja: Da lije to vredno1" Odgovor
zavisi od sposobnosti kompanije da kontrolise tro- "kove, korektno procenjuje trini
potencijal i konano obezbedi profitabilnost, po- sebno dugorono.

Adaptiranje proizvoda lokalnim uslovima prouzrokuje trokove. Trokovi se mogu odnositi na

istraivanje i razvoj, fizike promene dizajna, stila, karakteristika, pakovanja, imena marke i
si. Analiza trosko- va/koristi je potrebna radi utvrdivanja troskova prilagodavanja i ocekivanib
koristi, kao to je rast trita. Rezultat ove analize bi trebalo uporediti sa istom analizom
(trokovi/koristi) primenjenom na koncept standardizacije. Razlike dve analize govore o
relativnoj prednosti dve strategije (standardizacije ili adaptacije; Jain, 2001).

Karakteristike kompanije

Bitne karakteristike kompanije koje bi trebalo razmotriti kao kriterijume za odluivanje o

standardizaciji ili adaptaciji su: profitabilnost, trine mogunosti (npr. trini potencijal,
usklaenost proizvoda - tri- ta), trokovi adaptiranja, politike (npr. usklaenost),
organizaciona struktura i resursi.

Pre lansiranja proizvoda na meunarodno trite, marketing ekspert bi trebalo da razmotri

sposobnosti kompanije, prirodu proizvoda i nivo potrebnih prilagoavanja zbog
prilagoavanja razlikama izmeu domaih i inostranih trita.

Odluci o adaptiranju proizvoda trebalo bi da prethodi analiza trita (npr. formalna

istraivanja trita putem prikupljanja primarnih podataka i/ili testiranja). Sa finansijskog

81
aspekta, neke kompanije imaju odreene nivoe povraaja investicija koje bi trebalo ostvariti
pre adaptiranja (npr. 25 posto).

Veina kompanija postavlja kao cilj usklaenost svojih marketing napora, to znai da svi
proizvodi odgovaraju u pogledu kvaliteta, cene i percepcija korisnika. Garancije predstavljaju
primer gde je teko kontrolisati usklaenost. Garancije mogu da budu jedinstvene samo ako
se uslovi drastino ne razlikuju i ako je kompanija sposobna da svuda prua iste usluge.

Kritini element odluke o adaptiranju su ljudski resursi, tj. pojedinci koji su sposobni da
donose odgovarajue odluke. Potrebni su pojedinci koji su spremni da donose rizine odluke
i koji poznaju uslove na tritima.

STRATEGIJSKE ALTERNATIVE U MEUNARODNOM - GLOBALNOM MARKETINGU

Kompanije se mogu razvijati na nekoliko naina. U okviru pojedinane zemlje, mogue je

slediti ekspanziju (proirenje) penetracijom postojeih trita (radi poveavanja trinog
uea) ili proirivanjem linije proizvoda (uvoenjem novih proizvoda). Kompanija moe
ostvarivati rast i pro- irivanjem poslovanja u nove zemlje i regione sveta. Ovaj oblik
geografske ekspanzije izvan domae zemlje ili regiona jedna je od glavnih mogunosti
globalnog marketinga. U sluaju geografske ekspanzije, kompanija moe da primenjuje
strategije proirenja, prilagoavanja (adaptacije) ili njihovu kombinaciju.

Strategija proirenja (standardizacije) zahteva standardizovani marketing miks. Strategija

adaptiranja podrazumeva promene proizvoda (npr. dizajna, funkcije ili pakovanja, kao
odgovor na potrebe ili uslove u odreenoj zemlji - tritu) i/ili komunikacija (kreiranje razliitih
poruka za razliita trita). Pitanje standardizacija ili adaptacija odnosi se na sve instrumente
marketing miksa, ali je od posebne vanosti kod odluka o proizvodu i komunikacijama.

Brojne kompanije primenjuju strategiju dvostrukog proirenja i proizvoda i komunikacija pri

nastupu na meunarodnom - globalnom tritu. Ovo je esto najjednostavnija i
najprofitabilnija strategija. Kompanije koje primenjuju ovu strategiju prodaju isti proizvod, uz
isto oglaavanje i promocijske apele koje koriste na domaem tritu i u dve ili vie zemalja
(trita ili trinih segmenata).

Primenom strategije dvostrukog proirenja ostvaruju se utede u trokovima na osnovu

ekonomije obima u istraivanju i razvoju, planiranju, proizvodnji i standardizovanju marketing
komunikacija. Mada su navedene utede u trokovima znaajne, one ne bi trebalo da
odvrate panju izvrnih rukovodilaca od znaajnih ciljeva kao to je maksimiziranje profita,
koje moe da zahteva korienje strategije adaptiranja ili invencije.

U odreenim uslovima, proizvod zadovoljava razliite potrebe, odgovara razliitim

segmentima ili ima razliite funkcije izvan domaeg trita. Bez obzira na razlog, mogue je
efektivno plasirati identini proizvod adaptiranjem programa marketing komunikacija.
Prednost strategije adaptiranja komunikacija - proirenja proizvoda jesu relativno niski
trokovi primene. S obzirom da se proizvod u ovoj strategiji ne menja, trokovi istraivanja i
razvoja, planiranja proizvodnje i zaliha koji se odnose na dodatne proizvode postojeoj liniji
82
proizvoda svode se na minimum. Jedini trokovi ovog pristupa su u identifikovanju razliitih
funkcija proizvoda i adaptiranju oglaavanja, podsticanja prodaje i drugih instrumenata
programa komunikacija u skladu sa novoidentifikovanom funkcijom (proizvoda).

U nekim sluajevima, strategija adaptiranja komunikacija i proirenja proizvoda, bilo

planirano ili sluajno, moe da ima za rezultat promenu proizvoda. Tako, isti fiziki proizvod
moe kasnije da ima razliitu funkciju ili upotrebu u odnosu na prvobitno planiranu.

Trei pristup planiranju globalnog proizvoda jeste adaptiranje proizvoda lokalnom korienju
ili preferencijama, uz proirivanje, bez promena strategije komunikacija. Strategiju
adaptiranja proizvoda - proirenja komunikacija mogu koristiti i multinacionalne i globalne
kompanije.

Kompanije koriste strategiju dvostrukog adaptiranja (i proizvoda i komunikacija) u uslovima

promena okruenja, preferencija potroaa, funkcija proizvoda ili osetljivosti potroaa na
oglasne poruke.

Otkrivanje (invencija) proizvoda podrazumeva stvaranje novog proizvoda. Razlikuju se dva

oblika invencije proizvoda. Invencija unazad (backward invention) je ponovno uvoenje
ranijeg oblika proizvoda koji se dobro adaptira potrebama inostranih zemalja. Ovi proizvodi
se prodaju u manje razvijenim zemljama i manje su sloeni u odnosu na proizvode koji se
koriste u razvijenim zemljama. Kada potencijalni potroai imaju ogranienu kupovnu mo,
kompanija moe da razvije novi proizvod tako da zadovolji potrebe ili elje po cenama koje
odgovaraju kupovnoj moi potroaa. Invencija unazad je strategija proizvoda za osvajanje
masovnog trita u manje razvijenim zemljama.

Invencija unapred (forward invention) je stvaranje novog proizvoda za meunarodno trite.

Ova strategija je rizinija i zahteva vee ulaganje vremena i kapitala u odnosu na ostale
strategije. Ali, ona moe da: obezbedi vei profitni potencijal i ponekad svetsko priznanje za
inovativnost.

STRATEGIJA MEUNARODNE - GLOBALNE CENE

Kada su proizvodi kompanija (konkurenata) slini, potrebno je cenovno diferenciranje (nia

cena proizvoda u odnosu na konkurente). U suprotnom, kod diferenciranih proizvoda,
mogueje necenovno diferenciranje (via cena, i diferenciranje proizvoda i/ili distribucije i/ili
promocije).

Meunarodna konkurencija skoro uvek vri pritisak na cene proizvoda domaih kompanija.
Zastupnici meunarodne trgovine i konkurencije esto istiu da trgovina nastoji da smanji
cene. Izmeu donje i gornje granice odreivanja cene za svaki proizvod postoji optimalna
cena, koja je funkcija tranje za proizvodom odreena spremnou i sposobnou potroaa
da kupe proizvod.

OSNOVNA PITANJA PRI ODREIVANJU MEUNARODNE - GLOBALNE CENE

83
Medunarodni - globalni menader mora da razvije sisteme i politike odreivanja cene na
svakom nacionalnom tritu na kome posluje kompanija. Pitanja koje bi trebalo razmotriti pri
odreivanju meunarodne - globalne cene:

Da li cena odraava kvalitet proizvoda?

Da li je cena konkurentna?
Da li bi kompanija trebalo da sledi penetraciju trita, skidanje kajmaka" sa trita ili
neki drugi cilj odreivanja cene?
Koji oblik popusta (trgovinski, gotovinski, koliinski) bi kompanija trebalo da ponudi
svojim meunarodnim potroaima?
Da li bi cene trebalo da se razlikuju u okviru trinog segmenta?
Koje su raspoloive mogunosti odreivanja cene ako se trokovi poveavaju ili
smanjuju? Da li je tranja na meunarodnom tritu elastina ili neelastina?
Da li e vlade ciljne zemlje posmatrati cene proizvoda kompanije kao razumne ili ne?
Da li propisi o dampingu inostrane zemlje predstavljaju problem?

Sistem i politika odreivanja cene proizvoda kompanije moraju takoe da budu usklaeni sa
drugim jedinstvenim mogunostima i ogranienjima. Naprimer, kompanije koje posluju u
okviru Evropske Unije moraju da se prilagode novoj transparentnosti cena u okviru tog
podruja.

FAKTORI KOJI UTIU NA ODREIVANJE MEUNARODNE - GLOBALNE CENE

Osnovni faktori koji utiu na odreivanje cene na meunarodnom - globalnom tritu su

podeljeni u tri grupe, zavisno od toga da li se radi o uticaju makro, mikro ili internog
okruenja (ciljeva i strategija kompanije).

Slika
Faktori koji utiu na odredivanje medunarodne - globalne cene

UTICAJI MAKRO OKRUENJA NA ODREIVANJE MEUNARODNE - GLOBALNE

CENE

84
Pri odreivanju meunarodne - globalne cene potrebno je razmotriti brojne faktore makro
okruenja, kao to su: 1. fluktuacije deviznog kursa, 2. inflacija, 3. vladina kontrola,
subvencije i propisi.

1. Fluktuacije deviznog kursa

Jedan od najnepredvidljivijih faktora odnosi se na fluktuacije deviznog kursa. Promene

deviznog kursa utiu na sve proizvoae. S obzirom da kompanije obino obraunavaju
trokove u domaoj valuti, kada ta valuta slabi, onda to znai da su proizvodi kompanije
jeftniji u drugoj valuti. Mada fluktuacije deviznih kurseva mogu da predstavljaju nove
mogunosti, one takoe mogu da oteaju poslovanje posebno kompanijama koje posluju u
zemljama sa precenjenim valutama.

2. Inflacija

Inflacija, ili stalni rast nivoa cena, je svetski fenomen. Inflacija zahteva periodina
prilagodavanja cene. Prilagoavanja su prouzrokovana rastom trokova koji moraju da budu
pokriveni rastuim prodajnim cenama. Bitan zahtev pri odreivanju cene u inflatornom
okruenju jeste odravanje profitne marke. Bez obzira na nain obrauna trokova ako
kompanija odrava mare, tada se moe efektivno zatititi od efekata mflacije.

Stopa inflacije moe da utie na trokove proizvodnje i podstakne kompaniju da preduzme

posebne aktivnosti. Stope inflacije se vremenom menjaju i, to je vanije, razlikuju se izmeu
zemalja. U odreenim sluajevima, stope inflacije se mogu poveati na nekoliko stotina
procenata. Stope inflacije kod trokova radne snage, sirovina, optih troskova, pakovanja i
transporta su razliite, tako da nije dovoljno primeniti optu stopu inflacije u kalkuiisanju
trokova i cena.

3. Vladina kontrola, subvencije i propisi

Vladine politike i propisi koji utiu na odluke o cenama javljaju se u obliku dampinga,
odravanja prodajne cene, najvie cene i opte kontrole nivoa cena. Ako vladine aktivnosti
ograniavaju slobodu menadmenta da prilagodi cene, odravanje mari je onemogueno. U
odreenim uslovima, vladina aktivnost je stvarna opasnost za profitabilnost poslovanja kom-
panija.

Pri nametanju selektivne kontrole, inostrane kompanije su osetljivije u odnosu na lokalne

kompanije, posebno ako autsajderima nedostaje politiki uticaj na vladine odluke koje lokalni
menaderi imaju.

Vladina kontrola moe da bude u obliku zahteva za prethodnim ulaganjem novca od strane
uvoznika. Takvi zahtevi podstiu kompanije da minimiziraju cenu uvoznih proizvoda. Nie
cene znae manje depozite.

Vladine subvencije mogu da podstaknu kompanije da strategijski koriste spoljanje izvore

snabdevanja da bi bile cenovno konkurentnije. U Evropi, vladine subvencije poljoprivrednom

85
sektoru stvaraju tekoe amerikim distributerima obraene hrane da konkuriu na osnovu
cene. U SAD su neki (ali ne svi) sektori poljoprivrede subvencionisani.

Kontrola cena obino obuhvata sledee etape: proizvoda mora da zahteva poveanje cene,
sa neophodnim podacima koji opravdavaju takav zahtev (poveanje plata, trokovi materijala
itd.); posle odredenog perio- da ekanja, cena se moie poveati ako se odobri zahtev.

Kontrola cena moe da utie na sve vrste proizvoda. Meutim, esto su neki proizvodi
predmet vee vladine kontrole. Po kontroli se istiu cene farmaceutskih proizvoda, koje su
kontrolisane ak i u zemljama koje obino ne sprovode kontrolu cena drugih proizvoda.
Pored farmaceutskih proizvoda, najee se kontroliu prehrambeni i uopte svi proizvodi
koji se smatraju izuzetno bitnim za potroae.

UTICAJI MIKRO OKRUENJA NA ODREIVANJE MEUNARODNE - GLOBALNE CENE

Kompanije ne mogu da odrede politike cene u vakumu. Mada su informacije o trokovima

sutinske, cene moraju da odraze trinu realnost. Izazov u odredivanju cena za globalno
trite jeste veliki broj lokalnih privreda - trita koje treba razmotriti. Posebno treba
razmotriti: nivoe prihoda potroaa, konkurenciju i korienje spoljanjih izvora snabdevanja
kao strategijskog sredstva odreivanja cene.

1. Tranja potroaa - nivoi prihoda

Nivo prihoda stanovnitva odreene zemlje odreuje iznos i vrstu proizvoda i usluga koji se
kupuju. Kada detaljni podaci o prihodu nisu raspoloivi, prihod se izraava preko bruto
nacionalnog ili bruto domaeg proizvoda podeljenog sa ukupnim brojem stanovnika.
Navedeno merilo (bruto nacionalni proizvod po stanovniku) koristi se za komparativnu
analizu, tj. uporeivanje nivoa prihoda izmeu zemalja. Da bi to bilo mogue, bruto
nacionalni ili domai proizvodi moraju da budu izraeni u istoj valuti.

Potroai sa niim prihodima ispoljavaju intenzivnu tranju za odreenim proizvodima visoke

cene, kao to npr. tinejder u Moskvi plati osamdeset dolara za par Levis farmerki. Meutim,
mali broj kompanija ima ovakvu intenzivnu tranju za svojim proizvodima, tako da je
sposobnost plaanja vana.

Prihod po stanovniku varira irom sveta. Kao rezultat velikih razlika u dohotku i nivoima
cena, cenovna elastinost tranje za proizvodima se takode veoma razlikuje. Zemlje sa
visokim nivoima prihoda esto ispoljavaju niu cenovnu elastinost tranje za neophodnim
dobrima kao to su hrana, stan i medicinska zatita. Nia cenovna elastinost tranje
delimino odraava odsustvo alternativa kao to je uradi sam", tako da kupci u ovim
zemljama kupuju proizvode i po viim cenama. U mnogim zemljama sa niskim nivoima
prihoda, znaajan deo stanovnitva ima dodatne alternative u pogledu snabdevanja hranom
ili izgradnje sopstvenih stanova, s obzirom da nemaju dovoljno novca da kupe potrebne
proizvode i usluge. Raspoloivost opcija poveava cenovnu elastinost tranje, s obzirom da
takvi potroai mogu lake da se prilagode od potroaa u razvijenim privredama. Globalne
kompanije odreuju cene razmatranjem cenovne elastinosti tranje u svakoj zemlji.
86
Meutim, odreene snage ne omoguavaju uvek ovakvu praksu, jer se cene mogu veoma
razlikovati izmeu zemalja.

2. Ponaanje konkurenata

Odluke o odreivanju cena su pod uticajem ne samo trokova i prirode tranje, ve i

konkurentskih aktivnosti. Ako konkurenti ne prilagode cene kao odgovor na poveanje
trokova, menadment kompanije e biti ogranien u pogledu sposobnosti prilagoavanja
cena (ak i ako je veoma svestan efekata poveavanja trokova na maru). Suprotno, ako
konkurenti proizvode ili imaju spoljanje izvore snabdevanja u zemlji sa nizim trokovima,
moe da bude neophodno smanjenje cena radi odravanja konkurentnosti.

Priroda i veliina konkurenata moe znaajno da utie na nivoe cena na nekom tritu.
Kompanija koja posluje kao jedini dobavlja proizvoda na odreenom tritu ima veu
fleksibilnost u odreivanju cena. Suprotna situacija je kada se kompanija suoava sa
nekoliko drugih lokalnih ili globalnih kompanija. Prema tome, broj i vrsta konkurenata u
velikoj meri utie na strategiju odreivanja cene na nekom tritu.

Takoe je vana i priroda konkurenata. Lokalni konkurenti mogu da imaju razliite strukture
trokova u odnosu na inostrane kompanije to ima za rezultat razliite cene. Trine cene za
isti proizvod mogu se razlikovati od zemlje do zemlje, na osnovu konkurentne situacije.

3. Korienje spoljanjih izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva odreivanja

cene

Globalne kompanije imaju nekoliko mogunosti za reavanje problema eskalacije cena ili
uticaja okruenja. Izbor je delimino uslovljen proizvodom i konkurencijom na tritu.

Kompanije krajnjih proizvoda domae proizvodnje mogu da budu prisiljene da koriste

spoljanje izvore snabdevanja odreenih komponenti da bi odrale konkurentnost trokova i
cena.

Kada kompanija ima proizvodne kapacitete na vie kljunih trita, tada moe da izbegne
eskalaciju cena zbog visokih trokova domae proizvodnje ili nepovoljnih deviznih kurseva.
Globalne kompanije jednostavno premetaju lokacije proizvodnje kako poslovni uslovi
diktiraju.

Racionalizacija strukture distribucije moe znaajno da smanji trokove distribucije na

medunarodnim tritima. Racionalizacija moe da obuhvati izbor novih posrednika, dodelu
novih odgovornosti starim posrednicima, ili postavljanje direktnih marketing aktivnosti.

CILJEVI I STRATEGIJE KOMPANIJE PRI ODREIVANJU

MEUNARODNE - GLOBALNE CENE

Ciljevi odreivanja globalne cene odraavaju ciljeve postavljene od strane menadmenta za

proizvode poslovne jedinice (divizije) i organizaciju kao celinu. Meunarodni marketing

87
eksperti koriste brojne strategije odreivanja cene da bi ostvarili postavljene ciljeve.
Strategija odreivanja cene za odreeni proizvod moe se razlikovati izmeu zemalja. Opti
cilj mora da bude doprinos internim merilima, kao to je obim prodaje, i globalni finansijski
ciljevi, kao to je povraaj investicija. Odluke o globalnom odreivanju cena su pod uticajem
eksternih razmatranja, kao to je eskalacija trokova kada se proizvodi transportuju na
duem rastojanju od nacional nih granica. Cene se moraju redovno analizirati i po potrebi
prilagoavati. Ciljevi odreivanja cene mogu se razlikovati zavisno od faze ivotnog ciklusa
proizvoda i konkurentne situacije odredene zemlje.

Ciljevi i strategije odreivanja globalne cene mogu se zasnivati na: 1. profitu, 2. prodaji, 3.
trokovima i 4. eskalaciji cena.

1. Odreivanje cene na osnovu profita

Cena se moe koristiti kao strategijska varijabla za maksimiziranje profita. Kompanije koje
nastoje da ostvare konkurentnu prednost sprovoenjem strategije diferenciranja esto koriste
skidanje kajmaka sa trita. Strategija odreivanja cene na osnovu skidanja kajmaka sa
trita esto je deo nastojanja kompanije da osvoji trini segment koji je spreman da plati
premijsku cenu za odreenu marku, specijalizovan ill jedinstven proizvod. U takvim uslovima,
proizvod mora da kreira visoku vrednost za kupce, a cena je deo ukupne strategije
pozicioniranja. Strategiju skidanja kajmaka" sa trita primenjuju kompanije u oblasti
luksuznih dobara, kojima je ciljni trini segment globalna elita.

2. Odreivanje cene na osnovu prodaje

Ciljeve cena zasnovane na prodaji esto odreuju kompanije koje ostvaruju vostvo u
trokovima u svojoj delatnosti. Strategija penetracijskog odreivanja cene zahteva
odredivanje nivoa cene koji su dovoljno niski da se brzo osvoji trino uee. Brojne
kompanije koje koriste ovaj oblik odreivanja cene locirane su na Pacifiku. Velika ekonomija
obima u fabrikama i niski trokovi radne snage omoguavaju kompanijama da osvoje trite.

Malo je verovatno da e izvoznici po prvi put koristiti penetracijsko odreivanje cene, jer ono
esto znai da se proizvod moe prodavati uz gubitak u odreenom vremenskom periodu.

3. Odreivanje cene na osnovu trokova

Postoje dve metode odreivanja cene na osnovu trokova. Metodom ukupnih trokova
obraunavaju se svi proli ili aktuelni direktni i indirektni trokovi proizvodnje i reijski
trokovi. Primenom metode procene buduih trokova nastoji se da se procene budui
trokovi za sve komponente.

Oigledna prednost odreivanja cene na osnovu trokova je jednostavnost. Uz pretpostavku

da se svi trokovi mogu obraunati, relativno je lako doi do ponude odreene cene. Slabost
odreivanja cene na osnovu trokova jeste to ovaj pristup potpuno ignorie tranju i
konkurente na ciljnim tritima. Postoji rizik da e cene biti previsoke ili preniske u pogledu
trinih uslova i konkurenata.
88
Odreivanje cene na osnovu trokova atraktivno je za izvoznike poetnike, koji ne brinu
dovoljno da li su njihovi proizvodi precenjeni na izvoznim tritima. Takvi izvoznici ne
istrauju proaktivno, ve reaktivno odgovaraju na globalne trine mogunosti.

Prema standardnoj raunovodstvenoj praksi, trokovi se dele u dve grupe: fiksne i

varijabilne. Fiksni trokovi se ne menjaju u okviru odreenog obima proizvodnje, dok se
varijabilni trokovi direktno menjaju zavisno od obima proizvedenih proizvoda. U globalnom
marketingu, izdvajaju se trokovi transporta, carina, poreza, lokalni trokovi proizvodnje i
kanala distribucije.

Komponente trokova se menjaju. Sa rastom obima prodaje, kompanija moe da ostvari

ekonomiju obima koja omoguava poslovanje uz nie trokove (i na domaem i na
inostranom tritu).

4. Eskalacija cene

Fizika i ekonomska distanca izmeu proizvoaa i krajnjeg potroaa obino je znatno vea
na meunarodnom nego na domaem tritu. Ekstra distanca znai da su potrebna vea
izdvajanja za transportne i usluge osiguranja, kao i due kanale distribucije sa vie
posrednika. Osim navedenih, potrebna su dodatna izdvajanja za izvoznu dokumentaciju i
uvozne dabine. Svi ovi elementi doprinose fenomenu poznatom kao eskalacija cena u
medunarodnom - globalnom poslovanju.

Eskalacija cena se odnosi na znaajno poveanje cene proizvoda kako prolazi brojne etape
od izvoznika do krajnjeg potroaa. S obzirom da izvoz obino zahteva vie etapa i da se u
svakoj etapi stvaraju trokovi, cena za krajnjeg potroaa na meunarodnom - globalnom
trzitu obinoje znatno vea nego na domaem tritu.

Kompanije koje poinju sa izvozom esto koriste strategiju poznatu kao odreivanje cena
trokovi plus. Kada proizvodi prelaze meunarodne granice, stvaraju se dodatni trokovi i
rasbodi koji nisu direktno povezani sa trokovima proizvodnje (kao to su npr. transport,
carine, osiguranje itd.). Ako je proizvoa odgovoran za njih, onda oni moraju da budu dodati
ukupnim trokovima - ceni, to ima za rezultat cenu trokovi plus. Kada se doda iznos
eljenog profita ceni odreenoj na osnovu metode trokovi plus, dobija se ciljna prodajna
cena.

Eskalacija cena moe da bude dovoljno velika da uini proizvod kompanije nekonkurentnim
na nekim izvoznim tritima.

STRATEGIJSKE ALTERNATIVE PRI ODREIVANJU MEDUNARODNE - GLOBALNE

CENE

Pri odreivanju meunarodne - globalne cene, kompanija ima tri strategijske alternative:

1. proirenje ili etnocentrinu,

2. adaptaciju ili policentrinu i

89
3. geocentrinu politiku odreivanja cene.

1. Proirenje ili etnocentrina politika odreivanja cene

Proirenje ili etnocentrina politika odreivanja cene zahteva istu cenu po jedinici proizvoda,
bez obzira gde se nalazi kupac (u kom delu sveta). Uvoznik preuzima trokove transporta i
carinjenja proizvoda. Prednost ovog pristupa je izuzetna jednostavnost, jer se ne zahtevaju
informacije o konkurentnim ili trinim uslovima za primenu ove politike. Slabost
etnocentrinog pristupa je to ne odgovara na konkurentne i trine uslove svakog
nacionalnog trita i samim tim ne maksimizira profite kompanije na svakom nacionalnom ili
globalnom tritu.

Primena jedinstvene strategije odreivanja cene na globalnoj osnovi zahteva da kompanija

koja moe da odredi svoje cene u lokalnoj valuti uvek obrauna istu cenu svuda kada se
cena izrazi u lokalnoj valuti. U stvarnosti, navedeno je teko ostvarivo zbog razliitih poreza,
mari i carinskih obaveza. Rezultat toga je da su verovatne razlike u ceni zbog faktora kojisu
izvan kontrole kompanije. Proizilazi da je odravanje identinih cena na meunarodnom
tritu poseban izazov. Kompanije mogu da startuju sa identinim cenama u razliitim
zemljama, ali ubrzo shvate da moraju da promene cene da bi odrale korak sa estim i
znaajnim fluktuacijama valuta.

2. Adaptacija ili policentricna politika odreivanja cene

Druga politika odreivanja cena moe se definisati kao adaptacija ili policentrina politika
odreivanja cene. Ova politika omogucava menaderima filijala da odrede cenu za koju
smatraju daje najbolja u njihovim okolnostima.

Radi maksimiziranja prihoda kompanije, bilo bi logicno postaviti cene za svako triite
posebno. Ova strategija je zajednika za brojne kompanije u ranim fazama njihovog
meunarodnog razvoja. Medutim, kod brojnih proizvoda postoje znaajne razlike u cenama
izmedu trzista. Nezavisne kompanije ili lanovi kanala distribucije nastoje da ostvare
prednosti - profit kupovinom na tritima sa niim cenama i izvozom na trita sa veim
cenama proizvoda. Za proizvode koji su relativno slini na mnogim triti- ma i za koje
transportni trokovi nisu veliki, znaajne razlike u cenama e brzo imati za rezultat pojavu
sivog trita. Proizilazi da mali broj kompanija ima mogunost odredivanja cene na osnovi
trite po-trzite". Kako trita postaju transparentnija, i tokovi informacija su efikasniji; i
kako proizvodi postaju sliniji, sve manje se primenjuje policentrino odreivanje cena.

3. Invencija ili geocentrina politika odreivanja cene

Trei pristup meunarodnom odreivanju cena moe se oznaiti kao invencija ili
geocentrina politika odreivanja cene. Koristei ovaj pristup, kompanija niti fiksira jednu
cenu irom sveta, niti omoguava filijalama da donose odluke o ceni, ve zauzima srednju
poziciju. Kompanija koja sledi ovaj pristup polazi od pretpostavke da postoje jedinstveni
lokalni trini faktori koje bi trebalo razmatrati pri odluivanju o ceni. Ti faktori su: a) lokalni
trokovi, b) nivoi prihoda, c) konkurencija i d) lokalna marketing strategija.
90
 a) Lokalni trokovi uveani za povraaj na investirani kapital i trokove radne snage
odreuju maksimalnu cenu, dugorono. Meutim, kratkorono, kompanija bi mogla da
odlui da sledi cilj penetracije trita i tako odredi niu cenu u odnosu na obraun
trokovi plus.
b) Umesto postavljanja sopstvenih kapaciteta, ciljno trite bi moglo prvo da bude
snabdevano iz postojeih spoljnih izvora sa viim trokovima. Ako se cena i proizvod
prihvate od strane trita, kompanija tada moe da izgradi lokalne proizvodne
kapacitete radi daljeg razvoja identifikovane trine mogunosti na profitabilan nain.
Ako se trina mogunost ne ostvari, kompanija moe da eksperimentie sa
proizvodom po drugim cenama jer nije ograniena fiksnim obimom prodaje postojeih
lokalnih proizvodnih kapaciteta.
c) Istraivanje lokalne konkurencije pri odluivanju o ceni takoe je bitno. Mnoge
meunarodne kompanije su pogreile zbog neistraivanja konkurencije. Za potrone
proizvode, nivoi lokalnih prihoda su kritini pri odreivanju cena. Ako se cena
proizvoda odreuje iznad punih trokova proizvodnje globalni marketing ekspert bi
trebalo da razmotri prihvatanje redukovane mare i cene ispod uobiajenih nivoa na
tritima sa niim prihodom.
d) Kljuni faktor koji utie na odluku o ceni jeste lokalna marketing strategija i marketing
miks. Cena mora da odgovara drugim elementima marketing programa. Na primer,
kada se koristi strategija koja koristi masovne medije oglaavanja i intenzivnu
distribuciju, izabrana cena mora da bude usklaena ne samo sa nivoima prihoda i
konkurencijom, vec i sa trokovima ekstenzivnih programa oglaavanja.

Pored lokalnih faktora, geocentrini pristup podrazumeva da menadment kompanije

koordinira cene. Konano, geocentnni pristup svesno i sistematski nastoji da se
akumulirano iskustvo u pogledu nacionalnog odreivanja cene primeni gde god je to
relevantno.

Od tri pomenute metode, samo geocentrini pristup vodi ka globalnoj konkurentnoj strategiji.
Globalna kompanija uzima u obzir globa na trita i konkurente pri odreivanju cena. Cene
podrzavaju pre globalne strategijske ciljeve nego cilj maksimiziranja rezultata u pojedinanoj
zemlji.

DODATNA PITANJA PRI ODREIVANJU MEDUNARODNE - GLOBALNE CENE

Pri odreivanju meunarodne - globalne cene, potrebno je razmotriti dodatna pitanja, kao to
su sivo trite, damping i odreivanje cene transfera.

1. SIVO TRITE ILI PARALELNI UVOZ

Jedan od najkompleksnijih problema sa kojima se suoavaju globalne kompanije jeste

fenomen razliitih cena izmedu zemalja. Kada razlike u ceni postanu velike, individualni
kupci ili nezavisni preduzetnici kupuju proizvode u zemljama sa niskom cenom radi
ponovnog izvoza u zemlje sa visokom cenom, profitirajui na osnovu razlike u ceni. Ovakvo
ponaanje eksperti nazivaju paralelnim uvozom" ili sivim tritem", jer se uvoz sprovodi
91
izvan regularnih trgovinskih kanala kontrolisanih od strane distributera ili filijala kompanije.
Ovakve razlike u ceni su mogue kao rezultat strategije cene kompanije, razlika u marama
ili fluktuacija valute.

Sivo trite roba obuhvata proizvode sa zatienom markom koji se izvoze iz jedne u drugu
zemlju, gde se prodaju od strane neovlaenih osoba ili organizacija. Sive" kompanije
prodaju proizvode po niim cenama u odnosu na cene proizvoda ovlaenih uvoznika.
Paralelni uvoz je mogu kadaje nedovoljna ponuda proizvoda ili proizvodai pokuavaju da
postave vie cene.

Poto je u Evropskoj Uniji dolo do tranzicije u zajedniku valutu, desile su se dve promene.
Prvo, odreivanje cena je postalo transparentnije i potroai oekuju nie cene. Drugo, ne
postoje vie trokovi u pogledu deviznih kurseva.

Kod sledeeg oblika sivog marketinga, kompanija proizvodi proizvod na domaim, kao i na
inostranim tritima. U ovom sluaju, proizvodi proizvedeni u inostranstvu od strane
inostrane filijale kompanije radi prodaje u inostranstvu ponekad se prodaju inostranom
distributeru koji predstavlja sivu" kompaniju. Ustvari, taj inostrani distributer transportuje pro-
izvode u zemlju - trite kompanije proizvoaa, gde oni konkuriu domaim proizvodima.
Mada proizvodi na sivom tritu imaju isti zastitni znak kao i domai proizvodi, oni se mogu
razlikovati po kvalitetu, sastojcima, ili na neki drugi nain. Naprimer, proizvoai ne daju
garanciju na kamere i potronu elektronsku opremu koje su nabavljene na sivom trzitu.

Vlasnici marki smatraju da je paralelni uvoz na tetu potroaa, jer su proizvodi stari,
oteeni, sa razliitim specifikacijama ill falsifikati. Grupe potroaa i maloprodavci smatraju
da paralelni uvoz poveava konkurenciju, daje veu ansu potroau i vodi niim cenama.
Predstavnici Evropske Unije razmatraju eliminisanje zabrane paralelne trgovine iz zemalja
izvan unije.

Globalne kompanije mogu da primenjuju dve strategije pri suoavanju sa paralelnim, ili sivim
tritem. Reaktivne strategije se rangiraju od suprotstavljanja snienju cena i smetnji u
ponudi proizvoda, do isticanja ogranienja proizvoda. Kompanije mogu da primenjuju brojne
proaktivne strategije da bi spreile razvoj sivih trita. Moe se koristiti strategijsko
odreivanje cena za odravanje cene u okviru odreenih granica. I, konano, mogu da
koriste odreena pravna sredstva primene ugovora ili ak lobiranja vlade sa ciljem
postavljanja dodatnih propisa koji mogu spreiti takvu praksu.

Globalne kompanije moraju da prate razlike u cenama, posebno za standardizovane

proizvode. Za proizvode koji su visoko diferencirani izmedu zemalja, manja je verovatnoa
da e biti predmet paralelne trgovine.

2. DAMPING

Damping postoji kada kompanija na inostranom tritu odreuje cenu koja je manja u odnosu
na: 1) trokove proizvodnje ili 2) cenu proizvoda na domaem tritu, u cilju ulaska ili
osvajanja (inostranog) trita. Damping se definie kao prodaja uvoznog proizvoda po ceni
92
nioj nego to se obino obraunava na domaem tritu ili zemlji porekla. Osim toga,
mnoge zemlje imaju sopstvene politike i procedure zatite nacionalnih kompanija od
dampinga.

Damping moe da vodi ka albama lokalnih konkurenata, kao to se amerike kompanije

ale protiv raznih azijskih proizvodaa. albe povratno mogu voditi ka merama inostranih
vlada protiv izvoznika. Zbog toga, strategija odreivanja izvozne cene koja je inae povoljna
moe da bude frustriraju- a. Navedena praksa moze da funkcionie na tritima koja
nemaju lokalne proizvoae odreenog proizvoda. S obzirom da su potroai zadovoljni
cenama, nema pritubi vladi.

3. ODREIVANJE CENE TRANSFERA

Odreivanje cene transfera se odnosi na odreivanje cene proizvoda, usluga i neopipljive

svojine koji se kupuju i prodaju izmeu poslovnih jedinica ili divizije iste kompanije. Drugim
reima, odreivanje cene transfera se odnosi na intrakorporativne razmene - transakcije
izmeu kupaca i prodavaca u okviru iste kompanije.

Postoje tri glavna alternativna pristupa u odreivanju cene transfera koji variraju zavisno od
prirode kompanije i trita. Odreivanje cene transfera na osnovu trokova moe da se
sprovodi primenom istih prethodno razmatranih metoda odredivanja cene na osnovu
trokova (ukljuujui ukupne i procenjene budue trokove). Trino odreena cena
transfera izvodi se na osnovu cene potrebne za ostvarivanje konkurentnosti na
meunarodnom tritu. Trokovi imaju uticaj na ovu cenu. Dananje globalne kompanije
imaju raspoloive brojne spoljanje izvore snabdevanja. To stvara dodatni pritisak na grupe
koje se bave istraivanjem u okviru kompanije da kontroliu i smanjuju trokove u pokuaju
da konkuriu spoljnim dobavljaima. Trea alternativa je omoguavanje poslovnim
jedinicama kompanije da odrede ugovorne cene transfera izmeu sebe. U nekim, ali ne
svim situacijama, konana cena transfera moe da odraava trokove i trine cene.

S obzirom da pregovori o transferu cena ne predstavljaju direktne pregovore izmeu

nezavisnih uesnika, konane cene se esto razlikuju od cena na slobodnom tritu.
Kompanije mogu da odstupe od cena na slobodnom tritu zbog: 1. maksimiziranja profita
i/ili 2. minimiziranja rizika i nesigurnosti.

Radi sprovoenja strategije maksimizacije profita, kompanija moe da smanji cene transfera
u jednim, a povea u drugim poslovnim jedinicama. Razliiti porezi, carine i strukture po
razliitim poslovnim jedinicama (u razliitim zemljama) esto podstiu ovakvu praksu. U
zemljama sa malim porezom, kompanija smanjuje svoj porez i tako poveava profit. Slino
tome, carinske obaveze mogu da budu smanjene odreivanjem niih cena transfera
zemljama sa viim carinskim obavezama. Kada zemlje koriste razliite devizne kurseve za
transfer proizvoda, prednosti se mogu postii pre poveavanjem cene transfera nego
transferom profita po manje povoljnom kursu. Isto se odnosi i na zemlje sa ogranienjima
repatrijacije (vraanja u domovinu) profita. Osim toga, kompanija moe da akumulira profite u
poslovnim jedinicama koje su u njenom potpunom vlasnitvu, pre nego u jedinicama u kojima
93
ima manjinsko vlasnitvo. Korienjem mehanizma transfera cena, kompanija moe da
izbegne deljenje profita sa lokalnim partnerima.

Kompanije mogu takode da koriste mehanizam transfera cena da bi minimizirale rizik ili
nesigurnost preusmeravanjem profita ili sredstava iz zemlje sa hroninim problemima bilansa
plaanja i estim devalvacijama. S obzirom da je regularno vraanje profita striktno
kontrolisano u takvim zemljama, mnoge kompanije posmatraju vie cene transfera kao jedini
nain povraaja sredstava i na osnovu toga smanjenja obima sredstava izloenih riziku. Ista
praksa se moe primeniti ako kompanija predvia po- litike ili socijalne nemire, ili direktnu
opasnost po profit na osnovu vladine intervencije.

Potrebna su i odreena interna razmatranja. Strogo korienje mehanizma odreivanja cene

transfera radi smanjenja poreza i carina i maksimiziranja profita moe da prouzrokuje
tekoe menaderima poslovnih jedinica iji su profiti vetaki smanjeni. U takvim situacija-
ma, menaderi mogu da budu suoeni sa problemima motivacije kada se preusmerava
podsticaj direktnog profita. Osim toga, alokacija resursa kompanije moe da bude
neefikasna, s obzirom da se fondovi dodeljuju jedinicama iji su fondovi vetaki poveani;
suprotno tome, poslovne jedinice kojima je smanjen prihod mogu da ostanu bez sredstava.
Gledano u celini, moze se rei da mehanizam transfera cena ne bi trebalo ozbiljno da ugrozi
ni moral ni alokaciju resursa, s obzirom da se koristi ostvarene putem uteda poreza mogu
lako izgubiti na osnovu drugih neefikasnosti.

Pored internih razmatranja, potrebno je sagledati i eksterne probleme. Naime, vlade ne

gledaju povoljno na mehanizme odreivanja cene transfera koji imaju za cilj smanjenje
poreskih prihoda. Brojne vlade pokuavaju da maksimiziraju poreske prihode istraivanjem
prihoda kompanija i realokacije prihoda i trokova.

MEUNARODNI - GLOBALNI KANALI DISTRIBUCIJE

DEFINISANJE I CILJEVI KANALA DISTRIBUCIJE

Ameriko udruenje za marketing definie kanal distribucije kao:,,organizovanu mreu

agencija i institucija koje zajedno sprovode sve aktivnosti potrebne za povezivanje
proizvoaa sa korisnicima radi izvra vanja marketing zadatka". Distribucija je fiziki tok pro-
izvoda kroz kanale, kanali su sastavljeni od koordiniranih grupa pojedinaca ili kompanija
koji izvravaju funkcije koje dodaju korisnost proizvodu ili usluzi.

Osnovni cilj marketing kanala jeste stvaranje korisnosti za potroaa. Marketing kanali
pruaju sledee koristi: mesto - raspoloivost proizvoda ili usluga na lokaciji koja je pogodna
za potencijalnog potroaa, vreme - raspoloivost proizvoda kada potroa eli, oblik -
raspoloivost obraenog i pripremljenog proizvoda, spremnog za upotrebu i pod
odgovarajuim uslovima, i informacije - raspoloivost odgovora na pitanja i opte
komunikacije o koristima i karakteristikama proizvoda.

94
Kanali distribucije su sastavni deo ukupnog marketing programa i moraju da budu uskladeni
sa proizvodom, cenom i promocijom.

STRUKTURA GLOBALNOG SISTEMA DISTRIBUCIJE

Kompanije mogu da koriste jedan ili vie sledeih sistema distribucije:

1. direktna prodaja potroaima putem sopstvene prodajne snage ili elektronske

trgovine,
2. angaovanje nezavisnih posrednika - agenata, distributera, veleprodavaca i
maloprodavaca, obino na lokalnom nivou i
3. poslovanje zavisi od spoljanjeg sistema distribucije koji ima regionalnu ili globalnu
pokrivenost. Prvi sistem distribucije znai direktni nastup, a preostala dva sistema se
odnose na indirektan nastup kompanije na inostranom tritu.

Struktura aktuelnog sistema distribucije u odreenoj zemlji je pod uticajem nivoa

ekonomskog razvoja, raspoloivog dohotka potroaa i kvaliteta infrastrukture, kao i faktora
okruenja kao to su kultura, fizi-ko okruenje i pravno/politiki sistem. Marketing eksperti
koji definiu strategiju distribucije moraju da odlue kako da transportuju proizvode od mesta
proizvodnje do potroaa. Mada distribucione aktivnosti moe u potpunosti da sprovede
proizvoda, esto se proizvodi prenose putem posrednika kao to su agenti, veleprodavci,
distributeri i maloprodavci. Shvatanje strukture aktuelnog sistema distribucije od izuzetne je
vanosti pri razvoju strategije.

1. lanovi kanala distribucije na domaem tritu

U okviru domaeg trita proizvoaa, postoje razliiti tipovi izvozno orijentisanih lanova
kanala koji mogu da pomognu proces izvoza. Proizvoa moe da koristi usluge izvozne
kompanije (koja se bavi iz- vozom) ili izvoznih posrednika, ili moe da angauje osoblje
kompanije za direktan izvoz proizvoda. Najee se koriste usluge izvoznih kompanija i
posrednika. Alternativno, kompanija moe da zaobie pomo navedenih specijalista i koristi
internu strunost kompanije za izvoz ili angaovanje u elektronskoj trgovini.

2. lanovi kanala distribucije na inostranom tritu

Postoje brojne alternative kanala distribucije na globalnom tritu: uvozni posrednici, lokalni
veleprodavci ili agenti i maloprodavci. ak i sa lokalnom proizvodnjom, kompanija mora da
plasira proizvode od fabrike do krajnjih potroaa.

Uvozni posrednici identifikuju potrebe na svom lokalnom tritu, istrauju proizvode pod
sopstvenim imenom i deluju nezavisno od proizvodaa, koriste sopstvene marketing
strategije i odravaju bliske kontakte sa tritima koje usluuju.

U svakoj zemlji postoji niz lanova kanala koji plasiraju proizvode proizvoaa do
maloprodavaca, industrijskih kompanija, ili u nekim sluajevima drugih veleprodavaca.
Lokalni veleprodavci (nazivaju se jo i distributeri ili dileri) preuzimaju vlasnitvo nad

95
proizvodima (rade u svoje ime i za svoj raun i potpuno preuzimaju rizik na sebe). Obino
plasiraju linije i marke proizvoda na selektivnoj osnovi, tako da imaju ekskluzivna prava
distribucije za specifino geografsko podruje. Lokalni agenti ne preuzimaju vlasnitvo nad
proizvodima, imaju klasinu posredniku ulogu i rade u ime i za raun svojih nalogodavaca.

FAKTORI KOJI UTIU NA IZBOR MEUNARODNIH - GLOBALNIH KANALA

DISTRIBUCIJE

Faktori koji utiu na izbor medunarodnih - globalnih kanala distribucije su: karakteristike
potroaa, proizvoda, posrednika i okruenja, zatim trokovi, potrebni kapital, kontrola,
geografska pokrivenost i sinergija.

Karakteristike potroaa

Karakteristike potroaa imaju znaajan uticaj na oblikovanje kanala. Njihov broj, geografska
distribucija, prihod, obiaji kupovine i reagovanje na razliite metode prodaje razlikuju se od
zemlje do zemlje i zbog toga zahtevaju razliite pristupe kanalima. Kanali distribucije stvaraju
korisnost za potroae.

Karakteristike proizvoda

Karakteristike proizvoda kao to su stepen standardizacije, kvarljivost, veliki obim

(masivnost), potrebne usluge i cena po jedinici imaju znaajan uticaj na oblikovanje kanala i
strategiju. Proizvodi sa visokom cenom se esto prodaju putem prodajne snage kompanije,
jer su trokovi prodaje na osnovu ovog skupog" metoda distribucije mali deo ukupne
prodajne cene. Osim toga, visoki trokovi takvih proizvoda obino su povezani sa sloenou
ili karakteristikama proizvoda koje mogu da budu detaljno objanjene, to moe efektivno da
bude uraeno na osnovu kontrolisane prodajne snage. Naprimer, kompjuteri, veliki fotokopir
aparati i drugi industrijski proizvodi su skupi, sloeni proizvodi koji zahtevaju objanjenja i
analizu primene fokusiranu na potrebe potroaa. Prodajna snaga kompanije ili inenjeri
dobro su obueni za zadatak stvaranja korisnosti za potroae u pogledu pruanja
informacija.

Manje skupi proizvodi za masovno trite takoe se mogu prodavati preko direktne prodajne
snage. U mnogim delovima sveta, kozmetiki i proizvodi za linu negu prodaju se od vrata do
vrata. Zastupnici kompanije moraju da kreiraju svesnost potroaa o vrednosti proizvoda i
prouzrokuju oseanje potrebe za tu vrednost koja vodi prodaji. Kompanije koje koriste
direktnu distribuciju za potrone proizvode oslanjaju se na velike prodajne mare da bi dole
do prihoda koji nadoknaduje trokove prodajne snage.

Kvarljivi proizvodi ili oni sa kraim vekom trajanja zahtevaju posebne naine distribucije.
Takvim proizvodima su obino potrebni relativno direktni kanali, da bi se obezbedilo
zadovoljavajue stanje proizvoda u vreme kupovine. Odnosno, potrebni su krai kanali da bi
se brie dostavili proizvodi do potroaa.

Karakteristike posrednika
96
Pri definisanju strategije kanala distribucije, potrebno je razmotriti karakteristike postojeih
posrednika. Posrednik obavlja poslovne (posrednike) aktivnosti da bi maksimizirao
sopstveni, a ne profit proizvoaa. Obino ih karakterie tzv. eri piking" (cherry picking), tj.
Praksa preuzimanja porudbina samo od proizvodaa sa uspostavljenom (izgradenom)
tranjom za proizvodima i markama. eri piking predstavlja i izbor samo nekoliko artikala iz
proizvodnih linija dobavljaa. Ovo je racionalan odgovor posrednika, ali moe da predstavlja
ozbiljnu smetnju proizvoau koji pokuava da ude na trite sa novim proizvodom.
Posrednik (eri piker") nije zainteresovan za izgradnju trita za novi proizvod. Ovo
predstavlja problem za razvoj meunarodne kompanije.

esto je proizvoda sa novim proizvodom, ili proizvodom sa ogranienim trinim ueem,

prinuen da pronae naine za zaobilaenje lanova eri-piking" kanala. U nekim
sluajevima, proizvodai razvijaju direktnu distribuciju da bi osvojili odreeno trino uee.
Kada konano osvoje odredeni deo ciljnog trita, oni mogu da napuste sistem direktne
distribucije zbog trokovno efektivnijeg sistema posrednika. Navedena promena ne znai da
su posrednici bolji" od direktne distribucije. To je jednostavno odgovor proizvodaa na
razmatranja trokova i novosteenu atraktivnost proizvoda kompanije za nezavisne
distributere.

Karakteristike okruenja

Pri odluivanju o kanalima distribucije, potrebno je razmotriti opte karakteristike celokupnog

okruenja. S obzirom na veliku raznovrsnost ekonomskih, drutvenih i politikih okruenja na
meunarodnom nivou, postoji potreba za dodeljivanjem velikog stepena nezavisnosti
lokalnom menadmentu ili agentima (zastupnicima).

Trokovi

Razlikuju se tri grupe trokova kanala distribucije: poetni, trokovi odravanja i logistike.
Poetni trokovi obuhvataju sve trokove lociranja i postavljanja kanala, kao to su uloeno
vreme izvrnih rukovodilaca i putovanje radi lociranja i izbora lanova kanala, trokovi
pregovaranja sa lanovima kanala i postavljanje kanala. Trokovi odravanja kanala
obuhvataju trokove prodajne snage kompanije, menadera prodaje, transportne i trokove
pregleda i kontrole poslovanja kanala, izdvajanja za lokalno oglaavanje i profitnu maru po-
srednika. Trokovi logistike obuhvataju trokove transporta, skladite- nja, deljenja velikih
poiljki na manje i trokove carinske dokumentacije.

Potrebni kapital

Kapitalni trokovi razliitih alternativa kanala mogu da budu veoma visoki. Kapitalni trokovi
obuhvataju trokove zaliha, robe u tranzitu, potraivanja od dunika i poslatih zaliha.
Postavljanje direktnih prodajnih kanala esto zahteva maksimalne investicije, dok
angaovanje distributera redukuje potrebne investicije. Kapitalni trokovi razliitih kanala
distribucije utiu na prinos na investicije kompanije. U poetnim fazama ivotnog ciklusa
97
kompanije esto izvoze putem posrednika ili agenta jer ne mogu da podnesu kapitalne
trokove postavljanja direktnih prodajnih objekata.

Kontrola

Svaki oblik kanala distribucije omoguava razliit nivo kontrole od strane proizvoaa. Sa
direktnom prodajnom snagom proizvoa moe da kontrolie cenu, promociju, obim napora i
oblik aktuelnog maloprodajnog objekta. Ako je navedeno vano, poveani nivo kontrole
moe da nadoknadi poveane trokove direktne prodajne snage. Dui kanali, posebno sa
distributerima koji preuzimaju vlasnitvo nad robom, esto imaju za rezultat malu ili nikakvu
kontrolu. U brojim sluajevima, kompanija ne zna ko je krajnji kupac proizvoda.

Medutim, ograniena kontrola nije uvek loa. Ako je obim prodaje odgovarajui, proizvoa
nee posebno brinuti gde se proizvod koristi. Takode, proizvoa moe da povea nivo
poznavanja trita, uticaj na lanove i kontrolu kanala poveavanjem prisutnosti na critu.
Naprimer, menader medunarodne prodaje i marketinga moe da bude lociran u ciljnoj zemlji
i uloi svo svoje vreme putujui sa prodajnom snagom distributera.

Geografska pokrivenost

Mada je eljenu geografsku pokrivenost obino lako ostvariti u glavnim gradskim podrujima,
ostvarivanje odgovarajue pokrivenosti u manjim gradovima ili manje naseljenim podrujima
moe da bude oteano. Izbor jednog lana kanala u odnosu na druge moe da bude pod
uticajem odgovarajue pokrivenosti trita. Pri odredivanju pokrivenosti agenata, brokera ili
distributera, potrebno je razmotriti: 1. lokaciju prodajnih slubi, 2. zemlju porekla prodajne
snage i 3. prethodne jednogodinje prodaje po geografskim lokacijama. Lokacija prodajnih
slubi pokazuje gde su fokusirani prodajni napori. Prodavci obino ostvaruju bolju prodaju u
blizini svojih zemalja.

Sinergija

Izbor lanova kanala ili partnera moe ponekad da bude pod uticajem postojanja
komplementarnih vetina koje mogu da poveaju ukupan rezultat sistema distribucije. Do
ovoga obino dolazi kada potenci jalni distributer - partner ima neke vetine koje e
omoguiti bri pristup tritu.

RAZVOJ STRATEGIJE GLOBALNE DISTRIBUCIJE

Kultura, fiziko okruenje i pravno-politiki sistem, zajedno sa jedinstvenom strukturom

veleprodajnih i maloprodajnih sistema, oteavaju razvoj strategije globalne distribucije.
Strategija distribucije je deo marketing miksa i potrebno je da bude usklaena sa drugim
aspektima marketing strategije - politikama proizvoda, strategijom odreivanja cene i
komunikacija.

U okviru marketing miksa, globalni marketing ekspert donosi odluke o distribuciji na osnovu
sledeih varijabli:

98
 gustina distribucije - odnosi se na eljenu pokrivenost proizvoda, posebno broj
prodajnih objekata potrebnih da se obezbedi odgovara- jua pokrivenost celokupnog
trita,
duina kanala - predstavlja broj posrednika angaovanih na dostavljanju odreenog
proizvoda na trite,
koordiniranje kanala - odnosi se na strukturu izabranih lanova kanala da bi se
postigla jedinstvena strategija,
logistika - obuhvata fiziki tok proizvoda kroz odgovarajui kanal distribucije.

Navedene etiri odluke ne mogu se donositi nezavisno. Odluke su medusobno povezane i

moraju da budu usklaene sa drugim aspektima marketing strategije. Marketing menaderi
esto moraju da posluju u okviru postojee strukture distribucije, koju su izgradili prethodni
menaderi. Postojei sistem moe da ogranii fleksibilnost kompanije da se menja i razvija.
Medutim, kreativni menader moe da pronade mogunosti za poboljanje aktuelnog
sistema distribucije.

Gustina distribucije

Broj prodajnih objekata ili distribucionih mesta potrebnih za efikasni marketing proizvoda
kompanije predstavlja gustinu distribucije. Gustina zavisi od navika kupovine prosenog
potroaa. Kod proizvoda kod kojih postoji lojalnost potroaa prema specifinim markama,
tzv. posebnih dobara, potrebna je veoma ograniena ili ekskluzivna distribucija. Pretpostavlja
se da e potroa potraici eljeni proizvod i nee prihvatiti supstitute. Prema tome, osnova
za gustinu distribucije jeste navika kupovine potroaa i napor koji se ulae za lociranje
eljenog proizvoda. Medutim, ovo ponaanje se moze dosta razlikovati izmedu zemalja.
Zbog toga je neophodno da medunarodni marketing ekspert proceni ponaanje u kupovini
potrosaa u razlicitim zemljama.

U industrijskom sektoru, razlike u ponaanju organizacija kao kupaca ili u korienju

odreenog proizvoda mogu da zahtevaju promene u gustini distribucije. S obzirom da su
primene industrijskih proizvoda ujednaenije irom sveta, kao rezultat slinih potreba
potroaa i uslova korienja, onda je ujednaenije i ponaanje organizacija kao kupaca na
globalnom tritu. Meutim razlike mogu da postoje izmedu donosioca odluka.

Duina kanala

Broj posrednika direktno ukljuenih u distribuiranje proizvoda od proizvoaa do potroaa

ukazuje na duinu kanala. Duina kanala je obino pod uticajem tri faktora: 1. gustina
distribucije proizvoda, 2. prosena veliina porudbine i 3. raspoloivost lanova kanala.

S obzirom da gustina distribucije utie na duinu kanala, proizilazi da isti faktori koji utiu na
gustinu distribucije utiu i na duinu kanala, a to se pre svega odnosi na ponaanje
potroaa pri kupovini. Prosena veliina porudbine esto zavisi od kupovne moi ili nivoa
prihoda odreene grupe potroaa. Tipovi raspoloivih distributera u zemlji utiu na duinu

99
kanala. Kultura moe da zahteva odreeni tip lanova kanala. Duina kanala ima vaan
uticaj na trokove.

Koordiniranje kanala

Jedan od najteih marketing zadataka jeste koordiniranje aktivnosti razliitih lanova kanala,
tako da se postigne jedinstveni pristup. Sto je dui kanal, to je tee odrati koordiniran i
integrisani pristup. Na globalnom nivou, zadatak koordiniranja je najsloeniji, s obzirom da
kompanija organizuje kanal na velikoj distanci, sa moguim malim uticajem na lokalnu scenu.
U svakoj zemlji, najjai kanal moe da diktira politike drugim lanovima kanala.
Meunarodna kompanija lake kontrolie kanale distribucije ako ima lokalnu poslovnu
jedinicu sa jakom prodajnom snagom. U zemljama gde kompanija nema lokalno prisustvo i
zavisi od nezavisnih distributera, kontrolu sprovode nezavisni distributeri. Ovaj gubitak
kontrole moe se dalje jo vie poveati ako obim prodaje meunarodne kompanije
predstavlja samo mali deo poslova lokalnog distributera. Naravno, vai i suprotno, kada obim
prodaje medunarodne kompanije predstavlja vei procenat ukupnog poslovanja lokalnog
distributera.

Da bi se postigla maksimalna efikasnost u kanalu distribucije, jedan clan mora da bude

vodei ili dominirajui. Zemlje se razlikuju po tome ko je vodei lan u kanalu distribucije.

Lociranje i izbor globalnih partnera u kanalu distribucije

Za stvaranje globalnog sistema distribucije obino je potrebno od jedne do tri godine. Proces
stvaranja globalnog sistema distribucije obuhvata sledee etape: 1. razvoj strategije
distribucije, 2. utvrivanje kriterijuma za izbor partnera u kanalu distribucije, 3. lociranje
potencijalnih distribucionih partnera, 4. sagledavanje interesovanja distributera, 5.
istraivanje i izbor distribucionih partnera i 6. sporazum na osnovu pregovaranja. Kritini
aspekt razvoja uspenog sistema jeste lociranje i izbor partnera u kanalu distribucije.

Preferencije kompanije u pogledu kljunih faktora koji utiu na izbor partnera (karakteristike
potroaa, proizvoda, posrednika i okruenja; trokovi; potrebni kapital; kontrola; geografska
pokrivenost i sinergija) koriste se sa strategijom distribucije za utvrivanje kriterijuma pri
izboru partnera. Strategija obino fokusira izbor jednog ili dva tipa partnera - na primer,
izvozne kompanije i uvozne posrednike.

Kriterijumi izbora obuhvataju geografsku pokrivenost, upravljaku sposobnost, finansijsku

stabilnost, godinji obim, reputaciju itd.

Korisni izvori pri lociranju potencijalnih distribucionih partnera su: dravne (vladine) slube,
banke, adresari (imenici) distributera u odredenoj zemlji ili specijalizovani adresari,
trgovinske izlobe i sajmovi, distribucioni partneri konkurenata, konsultanti, udruenja,
advertajzing i marketing agencije, web sajtovi, inostrani konzulati.

MEUNARODNA - GLOBALNA VELEPRODAJA

100
Veleprodavci u svetu obavljaju funkcije kao to su kupovina, prodaja, transport, skladitenje,
finansiranje, prikupljanje informacija, planiranje proizvodnje, upravljanje rizikom i
menadzment konsalting. Medutim, u odreenim zemljama, neke od funkcija obavljaju
proizvoai i/ili maloprodavci.

Drugim reima, funkcije koje izvravaju veleprodavci razlikuju se izmeu zemalja.

Oblici veleprodaje se razlikuju na svetskim tritima, odraavajui nivo razvoja kulture i

privrede. Veleprodaja se razlikuje zavisno od nacionalnog nivoa privrednog razvoja. Zemlje u
razvoju uglavnom imaju manju i fragmentisaniju veleprodaju.

Status i uloga veleprodavaca se razlikuju izmeu zemalja. U zemljama u razvoju,

veleprodavci imaju kljunu ulogu tako da distribuiraju kako uvozne, tako i proizvode malih,
domaih proizvodaca i finansiraju tok proizvoda izmeu proizvoaa i maloprodavaca.

Brojne zemlje u razvoju nemaju razvijene veleprodajne institucije. One imaju veliki broj malih
veleprodavaca. S obzirom da veleprodaja ostvaruje koristi na osnovu ekonomije obima,
poslovanje sa malim veleprodavcima znai manji obim usluga, a vee optereenje za
proizvodaa.

Na tritima sa fragmentisanim veleprodajnim strukturama, kompanija mora da prihvati

nepotpunu pokrivenost trita ili da pokua da prevazide slabost korienjem strategije
privlaenja (jakog oglaavanja proizvoda/kompanije da bi se privukli lanovi kanala i krajnji
potroai), distribucionih kanala kompanije ili nekim drugim nainima.

Usluge koje pruaju veleprodavci zavise od konkurencije. U zemljama kao to je Indija, gde
postoji nekoliko hiljada veleprodavaca, mare su niske, a konkurencija je otra. U takvom
okruenju, veleprodavci obezbeuju niz usluga, od finansiranja do odravanja zaliha. Na
drugoj strani, velike trgovinske kompanije obino pruaju dobar miks usluga, ali uz velike
trokove za proizvoaa ili maloprodavca. U veini industrijalizovanih zemalja, trend prema
vertikalnoj integraciji vri pritisak na veleprodavce sa obe strane. Zbog toga veleprodavci
nastoje da ogranie podruja poslovanja i strogo ih kontroliu.

to se tie trgovinskih politika, manji veleprodavci obino ograniavaju poslovanje na

odreenu grupu proizvoda. Kada god se proiruju, oni ulau iskljuivo u odreene proizvode.
Medutim, veliki veleprodavci posluju sa razliitim proizvodima.

Mare i efikasnost veleprodavaca zavise od usluga koje obezbeuju i konkurencije sa kojom

se suoavaju. U odsustvu konkurencije, veleprodavci neefikasno posluju. Veleprodaja se
jednostavno odnosi na posredniku funkcij u, tj. plasiranje proizvoda; neefikasnost
poslovanja nema uticaj na mare. Kada se posluje u okviru monopola i postoji mala ponuda,
mare su prilino visoke, uprkos niskom nivou usluga (koje se odnose na kredit, skladitenje,
prevoz i informacije o istraivanju trita). Medutim, otra konkurencija poveava nivo usluga
koje veleprodavci obezbeuju, bez istovremenog poveanja mari ili efikasnosti. Drugim
reima, sa slabom efikasnou i otrom konkurencijom, mare su niske.

101
 MEUNARODNA - GLOBALNA MALOPRODAJA

Globalna maloprodaja je svaka maloprodajna aktivnost koja prelazi nacionalne granice.

Brojni faktori okruenja kombinovano doprinose da maloprodavci istrauju mogunosti na
inostranom tritu (izvan domaeg trita).

Faktori koji podstiu meunarodnu maloprodaju su: zasienost domaeg trita, recesija ili
drugi ekonomski faktori, regulisanje razvoja prodavnica i visoki trokovi poslovanja.

Medunarodna - globalna kompanija moe da poseduje kompetentnost koja predstavlja

osnovu za konkurentnu prednost (u odnosu na lokalne konkurente) na odredenom
maloprodajnom tritu. Maloprodavac moe da ponudi nekoliko prednosti potroaima.
Izdvajaju se asortiman, cena, lokacije prodavnice, prostor za parkiranje, atmosfera u
prodavnici i usluge potroaima. Izvori kompetentnosti mogu da budu i u manje vidljivim
aktivnostima lanca vrednosti, kao to su distribucija, logistika i informaciona tehnologija.

Oblici meunarodne - globalne maloprodaje

Najei oblici meunarodne - globalne maloprodaje su: robne kue, specijalizovani

maloprodavci, supermarketi, konvencionalne prodavnice, diskontne prodavnice,
hipermarketi, supercentri. Maloprodajni objekti se grupiu zavisno od prostora koji zauzimaju,
nivoa usluga koje pruaju, irine i dubine ponude proizvoda i drugih kriterijuma. Pored
navedenih, postoje i brojni oblici maloprodaje bez prodavnica, kao to su: automati, katalozi,
kune kupovine preko televizijskih mrea i telemarketing.

Robne kue imaju nekoliko odeljenja, od kojih svako predstavlja posebnu liniju proizvoda i
ima ogranien broj prodavaca. Odeljenja u tipinoj prodavnici su: muko, ensko, deje,
kozmetiko, proizvodi za kuu i igrake.

Specijalizovani maloprodavci nude manje raznovrsne proizvode u odnosu na robne kue.

Ue su fokusirani i sadre relativno uzak miks proizvoda, usmeren na odredeno ciljno trite.

Supermarketi su maloprodajni objekti, podeljeni po odeljenjima, koja nude raznovrsne

prehrambene (npr. poljoprivredne i pekarske proizvode, meso) i neprehrambene artikle (npr.
patike, kozmetike proizvode), uglavnom na samouslunoj osnovi. Primeri su Tesco,
Sainsbury, Safeway, A&P i Sparr. Supermarketi proseno imaju izmeu 50000 i 60000
kvadratnih stopa.

Konvencionalne prodavnice nude neke proizvode kao i supermarketi, ali je trgovinski

asortiman (miks) ogranien na proizvode sa velikim prometom koji predstavljaju rutinske
kupovine. Sto se tie prodajnog prostora, one su najmanje u odnosu na prethodno
razmatrane kategorije. Cene za neke proizvode mogu da budu 15 do 20 posto vie u odnosu
na cene u supermarketu. Ove prodavnice su locirane na veoma prometnim lokacijama i
102
imaju produeno radno vreme prilagodeno zaposlenima, studentima i drugim veoma
mobilnim potroaima.

Diskontne prodavnice se mogu podeliti u nekoliko kategorija. Njihova najoptija, zajednika

karakteristika jeste akcentiranje niskih cena. Diskonti pune linije proizvoda obino nude sir ok
asortiman proizvoda, ukljuujui neprehrambene i nekvarljive prehrambene proizvode, uz
ograniene usluge.

Hipermarketi su gigantske prodavnice", velike kao etiri i vie fudbalskih igralita. Delom su-
permarket, delom robne kue, hipermarketi imaju niz kategorija proizvoda - prehrambene,
igrake, nametaj, brzu hranu i finansijske usluge - i to sve pod jednim krovom".

Brojni oblici maloprodaje bez prodavnica (kao to su automati, katalozi, kune kupovine
preko TV mrea i telemarketing) postaju sve sofisticiranij i kako se tehnologija poboljava, ali
najveu panju privlai virtuelna prodavnica. Internet i druge on-line usluge koje konstituiu
interaktivnu kunu kupovinu omoguavaju istovremeni pristup potroaima irom sveta. .

MEUNARODNA - GLOBALNA FIZIKA DISTRIBUCIJA I MARKETING LOGISTIKA

Meunarodna fizika distribucija i marketing logistika obuhvataju planiranje, sprovoenje i

kontrolu fizikog toka materijala i gotovih proizvoda izmeu zemalja, od izvora ponude do
centara tranje. Drugim reima, povezane su sa dostavljanjem pravog proizvoda na pravo
mesto, u pravo vreme, u dobrim uslovima i uz prihvatljive trokove.

Kako geografske distance u odnosu na inostrana trita rastu, konkurentne prednosti se

obino izvode iz efektivnijeg struktuiranja sistema logistike utedom vremena ili trokova, ili
poveavanjem pouzdanosti kompanije. Brojni proizvoai i maloprodavci restruktuiraju svoje
sisteme logistike i umesto sopstvenih odeljenja distribucije angauju specijaliste za logistiku.

U meunarodnom marketingu, trokovi fizike distribucije su jo izraeniji. Fizika distribucija

ima dve dimenzije:

1. distribucija u okviru svakog inostranog trita i

2. distribucija izvan nacionalnih granica.

Na brojnim inostranim tritima, kompanija nije odgovorna za fiziku distribuciju svojih

proizvoda, ve njeni zastupnici. Na tritima na kojima je odgovorna za distribuciju, cilj
kompanije je isti kao i na domaem tritu, a to je minimiziranje troskova uz odravanje
visokog nivoa usluga potroaima.

Upravljanje logistikom se sastoji od pet posebnih, ali meusobno povezanih poslova:

1. upravljanje transportom,
2. kontrola zaliha,
3. obrada porudbina,
4. rukovanje materijalima i skladitenje i
5. upravljanje lokacijama fiksnih kapaciteta.
103
Svaki od navedenih pet poslova, ili podruja odluivanja, nudi jedinstvene izazove
meunarodnom marketing ekspertu.

Upravljanje transportom se pre svega odnosi na izbor naina transporta. Osnovne

mogunosti su vazduni, vodeni, elezniki i drumski, ili njihova kombinacija..

Da bi se izbegli trokovi vezivanja kapitala, zalihe se smanjuju na minimalno potrebni nivo.

Da bi smanjile nivo zaliha, brojne kompanije primenjuju japanski sistem isporuka delova i
komponenti tano na vreme" (just-in-time, JIT). Takode, kompanije razvijaju strategije
regionalne proizvodnje da bi minimizirale trokove.

S obzirom da brza obrada porudbina skrauje ciklus porudbina i omoguava manje

sigurnosne zalihe na strani klijenta, ovo podruje je od centralne vanosti za upravljanje
logistikom. Raspoloive tehnoltigije: komunikacija u velikoj meri utiu na potrebno vreme za
preuzimanje porudbine.

U okviru marketing logistike, materijali i proizvodi moraju da budu skladiteni i pripremljeni za

transport. Upravljanje rukovanjem materijala se odnosi na nain skladitenja i transporta
materijala i proizvoda. Kod meunarodnih isporuka, tehnologija isporuka ili koliine mogu da
budu razliite, to prouzrokuje prilagodavanje domaih politika. Skladitenje u inostranim
zemljama obuhvata suoavanje sa razliitim klimatskim situacijama, dok dui periodi
skladitenja mogu da zahtevaju promenu politike skladitenja. Distributivni centar je
dizajniran tako da efikasno primi proizvode od dobavljaa, a zatim odgovori na porudbine
individualnih prodavnica ili potroaa.

Upravljanje lokacijama fiksnih kapaciteta jedan je od zadataka u okviru upravljanja

logistikom. Da bi zadovoljili potroae irom sveta i maksimizirali efikasnost ukupnog sistema
logistike, proizvodni kapaciteti ponekad moraju da budu locirani u nekoliko zemalja. Pri tome
je potrebno ostvariti ravnoteu izmeu ekonomije obima i uteda u trokovima logistike.

Lociranje skladinih kapaciteta u velikoj meri utie na sposobnost kompanije da odgovori na

primljene porudbine. Kompanija sa skladitima u svakoj zemlji gde posluje ima prednost pri
isporuci, ali takav sistem u velikoj meri poveava trokove skladitenja i potrebni nivo zaliha
na globalnom nivou. Prema tome, potrebna je ravnotea, koja zadovoljava zahteve
potroaa u pogledu isporuke i istovremeno smanjuje ukupne trokove logistike.

TRENDOVI U GLOBALNOJ DISTRIBUCIJI

Sistemi distribucije u svetu se kontinualno razvijaju kao odgovor na ekonomske i drutvene

promene. Menader koji razvija strategiju globalne distribucije mora da razmatra ne samo
aktuelno stanje distribucije, ve i oekivano stanje sistema distribucije u budunosti.

Aktuelni trendovi u svetu su:

1. rast maloprodavaca velikog obima,

104
2. povean broj medunarodnih - globalnih maloprodavaca,

3. razvoj direktnog marketinga,

4. irenje online maloprodaje (elektronske trgovine) i

5. dominantna uloga informacione tehnologije za podrku strategiji distribucije.

1. Maloprodavci velikog obima

Kako zemlje postaju ekonomski razvijenije, one slede obrazac manjeg broja veih
prodavnica. Ovaj trend podstiu tri faktora, koja se odnose na poveanje: 1) vlasnitva
automobila, 2) broja domainstava sa friiderima i zamrzivaima i 3) zaposlenih ena. Mada
je evropska domaica pre dvadeset godina mogla da kupuje dva ili tri puta dnevno u lokalnoj
prodavnici, poboljsanje transporta, kapaciteta friidera i novanih sredstava, kao i smanjenje
raspoloivog vremena kupovine, uticali su na poveanje prakse jednokratne kupovine u
supermarketima.

2. Globalno aktivni maloprodavci

Broj globalno aktivnih maloprodavaca je u porastu. Globalizacija maloprodaje obuhvata

kompanije koje potiu iz razvijenih, industrijaiizovanih zemalja, kao to su SAD, Kanada,
Francuska, Nemaka i Japan. Globalizacija je podstaknuta veim brojem velikih
maloprodavaca na zrelim, domaim tritima, na kojima su uoene ograniene mogunosti
rasta u poreenju sa potencijalnim mogunostima na inostranim tritima. Trend prema
meunarodnom prisustvu podstaknut je brojnim olakavajuim faktorima, kao to su
poboljanje razmene podataka, novi oblici meunarodnog finansiranja i slabije barijere
ulaska. Trend prema globalnoj maloprodaji omoguava proizvoaima da izgrade odnose sa
maloprodavcima koji su aktivni na brojnim tritima. Maloprodavci, takode, proiruju svoje
globalne poslovne aktivnosti putem kupovine.

3. Direktni marketing

U svetu je zapaen trend rasta direktnog marketinga. Da bi direktni marketing bio efektivan
potrebno je da se zasniva na specificnoj infrastrukturi koja ga podrava. Osnovni zahtevi su
pouzdani sistem telekomunikacija, pristup dobrim listama adresa potroaa, ciljno trite
koje poseduje kreditne kartice, efikasan sistem isporuka pisama ili pakovanja i
telekomunikacijski kapaciteti.

4. Online maloprodaja - elektronska trgovina

Internet je otvorio potpuno novi kanal putem koga maloprodavci i proizvoai mogu da
prodaju svoje proizvode. Na poetku novog veka, veina kompanija jo uvek posmatra web
sajt kao sredstvo oglaavanja, bez uoavanja mogunosti za korienje web sajta, i uopte
Interneta, za elektronsku trgovinu. Medutim, oekuje se da e elektronska trgovina proizvoda
i usluga (putem Web-a) sve vie rasti u narednom periodu.

105
Online maloprodaja e se bre razvijati kako se percipirani problemi sigurnosti budu reili i
kako sve vie potroaa bude osealo sigurnost pri korienju kreditnih kartica putem
Interneta.

Online maloprodaja zahteva veliki broj korisnika Interneta. Pored toga, online maloprodaja
zavisi od brzog ispunjenja porudbina i dostavljanja proizvoda potroaima. Kada je
neophodan transport izvan granica sopstvene zemlje postavljaju se pitanja carina i poreza,
to usporava sisteme isporuka.

Brojne kompanije koje ele da se bave elektronskom trgovinom ne moraju samostalno da je

sprovode. Centralni sajtovi (poznati kao virtuelni ili digitalni posrednici) povezuju kupce,
prodavce i distributere na jednom tritu i tako obezbeuju preglednost kao glavnu prednost.

5. Informaciona tehnologija

Svetska maloprodajna industrija se kree u pravcu korienja elektronskog obrauna koji

skenira (brzo pregleda) bar kodove na proizvodima, to poveava brzinu obrauna, smanjuje
greke i eliminie potrebu oznaavanja cene na svakom artiklu. Elektronski obraun takoe
poboljava sposobnost prodavnice da prati kretanje zaliha i ponaanje u kupovini. S obzirom
da maloprodavci i proizvodai poinju da razmenjuju skenirane podatke o potroaima,
poveavaju se mogunosti za poboljanje profitabilnosti.

Kompjuterizovani maloprodajni sistemi vode boljem praenju kupovina potroaa, niim

zalihama, broj zameni zaliha, boljoj proceni profitabilnosti proizvoda i mogunosti just-in-
time maloprodaje.

STRATEGIJA MEDUNARODNIH - GLOBALNIH INTEGRISANIH MARKETING

KOMUNIKACIJA

1. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Promocija (integrisane marketing komunikacije) je instrument marketing miksa na osnovu

koga kompanija najdirektnije komunicira sa svojim potroaima. Odredene komunikacije se
sprovode na osnovu proizvoda, odredivanja cena I politika distribucije, ali kompanija se
oslanja pre svega na svoje promocijske aktivnosti pri prenoenju poruka tritu. Poruka se
moe preneti na razne naine, od televizijskih oglasa, preko prodajnih kataloga, do
prezentacija tehnikog osoblja, ali je cilj isti da ubedi potrosaca da kupi proizvod ili uslugu
kompanije.

Integrisane marketing komunikacije obuhvataju sve oblike komunikacija koje kompanije

koriste da informiu, podsete, objasne, ubede i utiu na stavove I ponaanjepotroaa pri
kupovini. Osnovna svrha marketing komunikacija jeste da prenese potroaima informacije o
koristima i vrednostima koje kompanija, proizvod ili usluga nude. Elementi promocijskog
miksa su: oglaavanje, odnosi sa javnou, lina prodaja i podsticanje prodaje.

106
2. MEUNARODNO - GLOBALNO OGLAAVANJE

Oglaavanje se moe definisati kao plaena poruka koja se prenosi nelinim putem. Neke
oglasne poruke su kreirane za pojedinanu zemlju ili trino podruje. Regionalno ili
panregionalno oglaavanje se kreira za trita u nekoliko zemalja, kao to su Evropa ili
Latinska Amerika. Globalno oglaavanje je korienje istih apela oglaavanja, poruka,
oglasa, fotografija i pria na tritima velikog broja zemalja.

Globalna kompanija koja moe uspeno da transformie domau kampanju u svetsku, ili da
kreira novu globalnu kampanju, poseduje kritinu prednost. Kreativni proces podstie
kompaniju da odredi da li postoji globalno trite za proizvod. Kompanija koja prva otkrije
globalno trite za bilo koji proizvod uvek je u prednosti u odnosu na konkurente.

S obzirom da je oglaavanje esto kreirano radi dodavanja psiholoske vrednosti proizvodu ili
marki, onda ono ima vainiju ulogu komunikacije u marketingu potronih nego industrijskih
proizvoda. Proizvodi niske cene i oni koji se esto kupuju obino zahtevaju obimnije
oglaavanje radi podseanja potroaa na proizvod.

Globalno oglaavanje omoguava kompanijama ostvarivanje prednosti na osnovu ekonomije

obima (u oglaavanju), kao i poboljan pristup kanalima distribucije. Zahvaljujui globalnom
oglaavanju, kompanija moe da ubedi maloprodavce da preuzmu njene, a ne konkurentske
proizvode. Globalna marka podrana globalnim oglaavanjem moe da bude veoma
atraktivna, jer sa aspekta maloprodavca ona e se bre prodati.

ZNAAJ OGLAAVANJA U MEUNARODNOM - GLOBALNOM OKRUENJU

Uloge ekonomije i kulture u oblasti oglaavanja znaajno se razlikuju izmedu zemalja.

Najvei oglaivai su pre svega bogate industrijalizovane zemlje, u okviru kojih se izdvajaju
SAD. Zemlje u kojima oglaavanje ima manju ulogu su uglavnom zemlje u razvoju, a
najslabiji oglaivai su u okviru Azije, Afrike i Srednjeg Istoka.

Nivo ekonomskog razvoja zemlje je dobar opti pokazatelj uloge oglaavanja. Samo prihod
ne objanjava ulogu oglaavanja, jer su neke relativno siromane zemlje jaki oglaivai, dok
su neke relativno bogate zemlje (kao to je Belgija) slabi oglaivai. Ovaj nesklad upuuje da
se pri sagledavanju uloge oglaavanja moraju razmatrati drugi pokazatelji, kao to su
varijable kulture. Jedna takva varijabla je religija. Naprimer, budizam naglaava nepostojanje
elje kao bitnu karakteristiku. Oglaivai obino nastoje da poveaju nivo elje za odredenim
proizvodom. Muslimanske zemlje se protive prihvatanju zapadnih inovacija, koje uglavnom
potiu iz hrianskih" zemalja. Ovaj otpor je posebno primetan u zemljama sa velikim
brojem konzervativnih Muslimana, kao to su Avganistan, Pakistan, Malezija i Tadikistan.

Pismenost ostvaruje sledei pritisak na oglaavanje. Niska pismenost u zemlji oteava

oglaavanje u tampanim medijima. Pored toga, neke od tih zemlja nemaju komercijalni
radio ili televiziju, to bi bio nain za obuhvatanje kako nepismenih, tako i pismenih
potroaa.

107
Sledei problem je raznovrsnost jezika. Veliki broj jezika u okviru zemlje doprinosi
neekonomiji obima i velikim trokovima oglaavanja. Viejeziko okruenje je veliki problem
za oglaivaa.

Oglaavanje u multijezikom okruenju

U Evropskoj Uniji, govori se devef zvaninih jezika. Kao rezultat, oglaavanje u velikoj meri
posebno naglaava pre vizueino komunidranje, nego putem razliitih jezika. Grafiki prikazi
se efektivnije koriste u tampanim medijima. Ako se kampanja sprovodi u veem broju
zemalja sa viejezikim pristupom, ostvaruju se koristi na osnovu ekonomije obima.

Oglaavanje je vano iz nekoliko razloga. Prvo, ono zahteva znaajna novana sredstva.
Drugo, oglaavanje je jedini meunarodni predstavnik brojnih kompanija. Ako oglaavanje
uspe u uspostavljanju i odravanju eljenog imida na tritu, tada moe da postavi osnove
za ekspanziju. Tree, oglaavanjem moe da se ostvari eljena pozicija proizvoda na tritu.
Kada se jednom dostigne takva pozicija, lokalne smetnje i promene (npr. cene) su manje
znaajne. etvrto, globalno oglaavanje zahteva odreeni stepen centralizacije, koja postaje
mera kontrole nadglobalnim aktivnostima. Konano, oglaavanje obezbeuje trokovno
najefektivniji metod komuniciranja sa potencijalnim kupcima i stvaranja trita u drugim
zemljama.

MEDIJI

Glavni faktori koji utiu na izbor medijskih sredstava su:

1. raspoloivost medija na odredenom tritu,

2. karakteristike proizvoda ili usluga koji e se oglaavati i
3. karakteristike ciljnog auditorijuma.

Raspoloivost medija

Mediji se mogu grupisati kao tampani, elektronski i drugi. tampani mediji se rangiraju od
lokalnih, dnevnih i nedeljnih novina, do asopisa i poslovnih publikacija za nacionalni,
regionalni i meunarodni auditorijum. Elektronski mediji obuhvataju radio, televiziju i Internet.
Osim toga, oglaivai mogu da koriste razliite oblike spoljnjeg (panoi, bilbordi), tranzitnog
(oglasi na prevoznim sredstvima), oglaavanja putem direktne pote i u bioskopima.
Raspoloivost medija se razlikuje od zemlje do zemlje.

tampani mediji su i dalje vodee sredstvo oglaavanja u veini zemalja. Znaajan uticaj na
oglaavanje imaju i kablovska i satelitska televizija. U zemljama gde su budeti za
oglaavanje ogranieni, veliki obuhvat radija moe da obezbedi trokovno najefektivnije
sredstvo komuniciranja sa velikim tritem krajnjih potroaa. Takode, radio moe da bude
efektivan medij u zemljama sa malim stopama pismenosti. Sa izgradnjom, razvojem i

108
pobolja- njem transportnih sistema, infrastrukture i autoputeva, oglaivai koriste spoljnje
postere i bilborde da bi obuhvatili ciljnu publiku.

(Ne)raspoloivost medija

U nekim zemljama, posebno onim gde su elektronski mediji u dravnom vlasnitvu, TV i ra-
dio stanice mogu da emituju samo ogranieni broj oglasnih poruka. U takvim zemljama,
znaajan deo fondova za oglaavanje se alocira na tampane medije.

SAD i Japan vode po televizijskom oglaavanju. U Evropi je primetan trend poveanog

izdvajanja za televizijsko oglaavanje. Televizija je takode vana i na tritu Latinske
Amerike. Od deset zemalja u kojima je vise od 50 posto od izdvajanja u medije alocirano na
te- leviziju, veina je locirana u Centralnoj ili Junoj Americi ili Karibima. Kako se broj
vlasnika televizora bude poveavao u drugim delovima sveta, kao to je Jugoistona Azija,
tako e televizijsko oglaavanje postajati vanije kao sredstvo komunikacija.

Bitni su i politiki uticaji pri izboru medija u zemljama u kojima su mediji povezani sa odre-
denim politikim partijama. Internet postaje znaajno komplementarno sredstvo oglasavanja
u Evropi i Americi. Pored kompjutera, mobilni telefoni i interaktivna TV bie znaajni
mehanizmi prenosa poruka.

Uticaj karakteristika proizvoda na izbor medija

Marketing eksperti i advertajzing agencije suoavaju se sa velikim brojem razliitih

ogranienja u pogledu oglaavanja, zavisno od karakteristika proizvoda. Agencije esto
moraju da kreiraju razliite verzije oglasa, da bi odgovorile na razliite nacionalne propise.
Konzumerizam -pokret za zatitu potroaa je imao veliki uticaj na stvaranje propisa
osamdesetih godina. Promena i standardizovanje tih propisa je dug proces, ak i u Evropskoj
Uniji. Najee regulisani proizvodi u pogledu promocije su duvanski proizvodi i alkoholna
pia.

Dok neke zemlje zabranjuju oglaavanje cigareta (npr. Francuska), druge imaju dobrovoljne
sisteme ogranienja. Npr. u Velikoj Britaniji oglaavanje cigareta nije dozvoljeno u
asopisima usmerenim ka veoma mladim enama, ali je dozvoljeno u drugim asopisima za
ene.

Odredeni proizvodi su predmet posebnih pravila. Npr. u Velikoj Britaniji oglaivai ne smeju
da prikau kako osoba koristi dezodorans.

Uticaj karakteristika ciljnog auditorijuma na izbor medija Osnovni cilj strategije medija jeste
da obuhvati ciljni auditorijum, uz minimalne gubitke.

U idealnim uslovima na meunarodnim tritima (to je retkost), strateg medija bi trebalo da

raspolae podacima o:
1. distribuciji medija, tj. broju primeraka kod tampanih medija ili broju aparata kod
elektronskih medija,
109
2. publici (auditorijumu) medija i
3. broju oglasnih poruka.

U brojnim sluajevima, oglaivai su ustanovili da su podaci nepouzdani ili ak falsifikovani.

Pitanje koje se odnosi na karakteristike auditorijuma jeste nastojanje nekih vlada da zatiti
sopstvene nacionalne medije od inostranih.

ADVERTAJZING AGENCIJE

Advertajzing agencije se brzo menjaju. Naime, formiraju se nove agencije, postojee se

ralanjavaju, dolazi do zajednikih ulaganja, kupovina u veem broju zemalja itd. Pored
toga, veliki je stepen mobilnosti u delatnosti industriji oglaavanja, s obzirom da izvrni
rukovodioci i najtalentovaniji pojedinci prelaze iz jednih agencija u druge.

Prema tome, svaka organizacija ima vei broj agencija marki", a svaka marka" dalje
obuhvata niz firmi. Veina agencija marki su agencije sa punom uslugom: pored
oglaavanja, one pruaju i druge usluge, kao to su istraivanja trita i kupovina medijskog
prostora i vremena.

Izbor advertajzing agencije

Kompanije mogu da kreiraju oglase samostalno, angauju advertajzing agenciju, ili

kombinuju obe strategije. Na primer, Chanel, Benetton i Diesel se oslanjaju na sopstveno
marketing i advertajzing osoblje. Coca-Cola ima sopstvenu agenciju Edge Creative, ali koristi
i usluge spoljanjih agencija, kao to je Leo Burnett. Levi Strauss i Polaroid takode angauju
lokalne agencije. Kada se angauju spoljanje agencije, one mogu da sprovode oglaavanje
(i druge marketing aktivnosti) u veem broju zemalja, ili ak na globalnoj osnovi. Mogue je
izabrati lokalnu agenciju na svakom nacionalnom tritu (tj. razliite nacionalne agencije) ili
agenciju sa domaim i inostranim odeljenjima (lokalne filijale multinacionalne agencije).

Uee multinacionalnih advertajzing agencija u globalnom oglaavanju se poveava jer se

poveava tranja za njihovim uslugama, posebno od strane klijenata kao to su
multinacionalne kompanije. Lokalno predstavnitvo multinacionalne advertajzing agencije
ima prednost u odnosu na nezavisnu nacionalnu advertajzing agenciju u sledeim uslovima:

1. Kada multinacionalna kompanija (oglaiva) eli relativno standardizovane apele i

pozicioniranje irom sveta, to lake ostvaruje multinacionalna advertajzing agencija
koja ima svoje agencije (predstavnitva) na velikom broju inostranih trita.
2. Kada multinacionalna kompanija (oglaiva) eli da sprovede u odreenom stepenu
centralizovanu kontrolu nad svojim medunarodnim oglaavanjem, tada moe u velikoj
meri da smanji svoje administrativne i trosko- ve komunikacija ako moe da posluje sa
jednom multinacionalnom advertajzing agencijom. Advertajzing agencija zajedno sa
kompanijom sprovodi kontrolu programa oglaavanja na meunarodnom nivou.

110
Kada multinacionalna kompanija (oglaiva) ima ogranieni obim poslova na odreenim
tritima, tada ona moe da ima takoe veoma mali budet za oglaavanje da bi angaovala
najbolje nezavisne nacionalne agencije. Ako multinacionalna advertajzing agencija opsluuje
brojna, i velika i mala trita kompanije (oglaivaa), ukupni budet za oglaavanje je
dovoljan za obezbeivanje dobrih usluga, ak i na manjim tritima.

Kada multinacionalna kompanija eli da se oglaava na tritima na kojima distribuira svoje

proizvode bez direktnog prisustva na tim tritima, tada je posebno teko i skupo
angaovanje posebnih nacio- nalnih agencija. Nasuprot njima, lokalna predstavnitva
multinacionalnih advertajzing agencija mogu da posluju kao predstavnici kompanije na
tritima na kojima distribuira svoje proizvode, to dalje omoguava ekonominu kontrolu
oglaavanja.

Lokalna predstavnitva multinacionalnih agencija karakterie kvalitet i dobro poznavanje

lokalnih uslova.

Pri izboru advertajzing agencije, trebalo bi razmotriti sledea pitanja,:

1. Orgamzacionu strukturu kompanije - kompanije koje su decentralizovane mogu da

izaberu lokalnu agenciju.
2. Nacionalnu osetljivost - da li je globalna agencija upoznata sa lokalnom kulturom i
navikama kupovine u odreenoj zemlji, ili bi trebalo izabrati lokalnu agenciju?
3. Pokrivenost podruja - da li ciljna agencija (kandidat") pokriva sva relevantna trita?
4. Percepcije kupca - koju vrstu svesnosti kupca kompanija eli da projektuje? Ako je
potrebna jaka lokalna identifikacija proizvoda, bilo bi najbolje izabrati nacionalnu
agenciju.

111
 III DEO ZA ZAVRNI ISPIT

REGULISANJE MEUNARODNOG - GLOBALNOG OGLAAVANJA

112
Veina zemalja uvodi neke propise u pogledu oglaavanja. Svrha propisa je dvostruka:

1. da titi potroae od obmanjujueg oglaavanja i njihove sopstvene lakovernosti i

2. da titi manje kompanije od konkurentnih opasnosti od velikih korporacija.

Propisi u pogledu oglaavanja su izraeniji u razvijenim drutvima nego u zemljama u

razvoju. Ova razlika se moe objasniti injenicom da je advertajzing industrija jo uvek na
poetku razvoja u veini zemlja u razvoju, zbog ega se jo uvek ignorie.

Propisi u pogledu oglaavanja fokusiraju se u sledeim specifinim oblastima:

1. odreene vrste proizvoda/usluga, kao to su alkoholna pia, cigarete, neprepisana

farmaceutska sredstva i finansijska i nepokretna imovina,
2. distribucija potanskih porudbina,
3. oglasi usmereni prema deci,
4. inostrano vlasnitvo advertajzing agencija,
5. komparativno oglaavanje,
6. preterano reklamiranje" ili izjave u superlativu, kao na primer: ova marka je najbolja",
7. korienje inostranog jezika/rei, modela i ilustracija,
8. mediji - npr. ogranieno vreme za oglaavanje,
9. Interkulturni marketing izazovi.

Regulisanje oglaavanja

Regulisanje oglaavanja na televiziji

Kada je raspoloivost medija velika, njihovo korienje kao sredstva oglaavanja moze da
bude ogranieno. Naprimer, u Evropi, televizijsko oglaavanje ili nije dozvoljeno, ili je veoma
ogranieno u Danskoj, Svedskoj i Norvekoj. Dozvoljeno vreme za oglaavanje svakog dana
varira od 12 minuta u Finskoj do 80 u Italiji.

Prikazuje osnovne vrste pitanja koje vode regulisanju u razliitim delovima sveta. Naprimer,
Francuska i Meksiko ne odobravaju korienje inostranih jezika, dok muslimanske zemlje
reguliu korienje inostranih materijalnih tema i ilustracija.

Zemlja Tabui na televiziji

Poljska Pominjanje crkve ili seksa

Hong Kong Nepristojno ponaanje; nepristojan jezik

Iran Zene ije glave, ruke i noge nisu

pokrivene; pie

Veina arapskih Nagost, seks, kritika predsednika drave;

zemalja kritika religije

113
Brazil Seks, pominjanje vladine represije

Meksiko Kritika vlade

Tajland Kritika kraljevske porodice

Japan Kritika vladajue kraljevske porodice ili

religioznih sekti

Izrael Politiki kandidat; teroristika

razmatranja

Turska Etniki problem

Indonezija Vreanje religije

Juna Afrika Pominjanje Isusa Hrista

Egipat Seks

Slika: Tabui na televiziji

Regulisanje oglaavanja odreenih proizvoda

Sledee ogranienje za neke kompanije jeste da vlade obino reguliu oglaavanje cigareta,
alkoholnih pia i drugih slinih proizvoda.

Regulisanje korienja jezika u oglaavanja

Neke zemlje reguliu koji jezici se mogu koristiti pri oglaavanju, dok druge zahtevaju da se
odreene vrste oglasa pripreme lokalno, a ne u seditu same kompanije.

Regulisanje poreza

Porezi su sledea vrsta vladine kontrole u nekim zemljama. Na primer, u vedskoj porezi na
oglase u novinama iznose 6 posto, a u drugim medijima 10 posto; u Engleskoj, oglasi u no-
vinama i asopisima se ne oporezuju, dok se na oglase u drugim medijima plaa porez od 8
posto.

Napadi na oglaavanje

iri oblik izazova oglaavanju postoji kada vlada napada samu instituciju oglaavanja.
Britanska vlada je optuila Procter & Gamble i Unilever zbog nivoa oglaavanja
deterdenata, to poveava cenu proizvoda. Slino, Indija je optuila Firestone i druge
kompanije guma zbog ulaganja u advertajzing. Indonezijska vlada je uvela pravila koja
spreavaju novine da vie od 30 posto svog prostora posvete oglasima. Prethodno je vie od
50 posto prostora bilo zauzeto oglasima.

GLOBALNA STANDARDIZACIJA ILI LOKALNA ADAPTACIJA OGLAAVANJA

114
Kljuno pitanje za globalne marketing eksperte jeste da li oglasne poruke i strategije medija
moraju da se menjaju izmedu regiona i zemalja s obzirom na specifinost okruenja.

Debata: standardizacija nasuprot lokalizaciji" zapoeta je publikovanjem ve pomenutog

Levitovog lanka (The Globalization of Markets"). Zastupnici globalnog oglaavanja (za
jedan svet, jedan glas") smatraju da se ukusi I preferencije ljudi u svetu (globalnom selu")
pribliavaju. S obzirom da ljudi svuda ele isti proizvod iz istih razloga, kompanije mogu da
postignu efekte ekonomije obima jedin stvenim oglaavanjem irom sveta.

Suprotno tome, oglaivai koji slede lokalni pristup smatraju da se potroai jo uvek
razlikuju od zemlje do zemlje, te da je u skladu sa tim potrebno prilagoavanje potroaa
lokalnim uslovima (kulturi svake zemlje posebno).

Izazov za oglaivae i agencije je kreiranje oglasa koji e odgovarati razlicitim zemljama i

kulturama. Uporedo sa globalnim pristupom, razvija se i lokalni pristup. Vano je shvatiti
zahteve oba pristupa.

Globalne kampanje omoguavaju utede u trokovima, poveanu kontrolu i uticaj globalnog

apela. Lokalizovane kampanje se fokusiraju na najvanijim atributima proizvoda ili marke u
svakoj naciji ili kulturi.

Standardizovani program oglaavanja posebno ne odgovara u zemljama u razvoju, u kojima

postoje znaajne razlike u ivotnom stilu, nivou bogatstva, strukturi trita i brojnim drugim
aspektima okruenja u odnosu na razvijene zemlje.

Proces odluivanja o standardizaciji ili adaptaciji oglaavanja

Proces odluivanja o standardizaciji ili adaptaciji oglaavanja obuhvata sledee etape:

1. primenu kriterijuma izbora,

2. analizu prenosivosti oglaavanja i

3. obezbeivanje podrke u okviru organizacije.

Proirenje programa oglaavanja izvan domae, a u inostrane zemlje pod uticajem je

sledeih faktora (tj. kriterijuma izbora): okruenje ciljne zemlje, ciljevi oglaavanja u odnosu
na ciljnu zemlju, ciljno trite, karakteristike proizvoda, raspoloivost medija i odnos trokova
i koristi.

Znaaj faktora okruenja zavisi od nivoa razvijenosti zemlje i vrste proizvoda. Prema tome,
potrebno je identifikovati najbitnije faktore okruenja za svaki proizvod/trite. Ako su faktori
okruenja ciljne zemlje slini sopstvenoj zemlji, standardizacija bi mogla da bude izvodiva.
Znaajne razlike u okruenju upuuju na lokalizovano oglaavanje.

Ciljevi oglaavanja se razlikuju izmedu trita. Oglaavanje ne vodi direktno prodaji. Prodaja
je viefazni fenomen, a oglaavanje se moe koristiti za pokretanje potroaa iz jedne u
sledeu fazu. Oglaavanje pokuava da pokrene potroae iz nesvesnosti o postojanju
115
proizvoda i dovede ih do svesnosti, shvatanja, uverenosti i konano same akcije, tj. kupovine
proizvoda. Potroai u ciljnoj zemlji ne moraju da budu u istoj fazi ciklusa prihvatanja
proizvoda kao potroai domae zemlje. U takvim uslovima, ciljevi oglaavanja na ta dva
trita e se razlikovati i koncept oglaavanja domae zemlje ne mora da funkcionie u ciljnoj
zemlji.

Ako je predloena oglasna kampanja za drugu zemlju usmerena prema segmentu koji je po
karakteristikama slian usluivanom segmentu u domaoj zemlji, mogue je standardizovano
oglaavanje. Medutim, ako se ciljni segmenti razlikuju, potrebna je lokalizovana kampanja.
Pretpo- stavimo da postoje tri ciljna segmenta:

1. Meunarodno sofisticirani segment- izabrana grupa imunih i uspenih ljudi iz

uglavnom razvijenih zemalja, koji imaju uvid u meunarodna kretanja zahvaljujui
putovanju, obrazovanju, odgovornosti i sl.
2. polusofisticirani - velika grupa pojedinaca sa srednjim i visokim dohotkom iz uglavnom
razvijenih zemalja koja ima znaajan diskrecioni dohodak.
3. provincijalci - ljudi koji imaju uzak pogled i etnocentrinu orijenta- ciju.

Od navedene tri grupe, za prvu grupu bi najvie odgovaralo standardizovano oglaavanje.

Provincijalci bi se mogli efektivno obuhvatiti putem lokalizovanog oglasavanja.

Polusofisticirani bi se mogli ubediti standardizovanim pristupom, zavisno od prirode

proizvoda.

Karakteristike proizvoda takode utiu da li e odgovarati standardizovano oglaavanje. Te

karakteristike su: naini kupovine i korienja proizvoda, psiholoki atributi (npr. stavovi
prema proizvodu) i faktori kulture.

Raznovrsnost kultura i uticaj na oglaavanje

Poznavanje raznovrsnosti kultura, posebno simbola povezanih sa karakteristikama kulture,

od kljunog je znaaja pri kreiranju oglaavanja. Menaderi lokalne zemlje mogu da budu

izvor vanih informacija, kao npr. kada je potrebno biti oprezan pri kreiranju oglasa.
Korienje boja i odnosa mukarac-ena esto moe da dovede do problema pri
oglaavanju.

Oglasi koji se u nekim zemljama smatraju smenim ili iritirajuim ne moraju isto da budu
percipirani od strane posmatraa u drugim zemljama. U amerikim oglasima esto se
angauju odredene linosti, koriste se direktno poreenje proizvoda (komparativno
oglaavanje) i logini argumenti, radi pokuaja uticaja (apela) na razum auditorijuma.
Japansko oglaavanje je vie imidom odreeno i apeluje na oseanja auditorijuma.

Takoe, postoje razliiti standardi u pogledu seksualnog izrazavanja ili provokativnog imida.
Polunagi i parovi istog pola mogu se videti u oglasima u Latinskoj Americi i Evropi. Na

116
amerikom tritu, oglaivai su ogranieni televizijskim standardima pristojnog ponaanja i
opasnou bojkota od strane konzervativnih aktivista potroaa

Hrana je vrsta proizvoda koja je najvie izloena uticaju kulture. Zbog toga proizvoai i
oglaivai hrane i prehrambenih proizvoda moraju da budu oprezni, s obzirom na potrebu
lokalizovanja svog oglaavanja.

Izbor izmeu standardizovanog pristupa i lokalizacije trebalo bi zasnovati na paljivom

razmatranju troskova nasuprot koristima. Ako trokovi lokalne adaptacije prevazilaze koristi
koje bi adaptacija mogla da obezbedi, poeljno je izabrati standardizovano oglaavanje. Bilo
bi razumno podneti trokove, kao oblik investicija, ako bi lokalizovano oglaavanje moglo da
kreira nove mogunosti koje bi bile izgubljene vrstim pridravanjem koncepta
standardizovanog oglaavanja.

Pri analizi prenosivosti oglaavanja potrebno je razmotriti dva aspekta: predlog kupovine i
kreativno predstavljanje. Predlog kupovine se odnosi na sadraj, a ne oblik oglasa. Fokus je
na najubedljivijim i najbit- nijim elementima oglasa. Kreativno predstavljanje pomae u
transferu predloga kupovine u oglasnu poruku i sastoji se od ideje naslova i svih vizuelnih i
verbalnih elemenata oglasa. Kreativno predstavljanje je teko preneti u originalnom obliku.
Najee barijere koje ograniavaju prenosivost kreativnog predstavljanja su:

1. kulturne barijere - u veini anglosaksonskih zemalja, ene su prihva ene kao

predstavnici porodice, ali je to znatno manje u Latinskoj Americi i retko u
muslimanskim zemljama
2. komunikacijske barijere - neto to se smatra smenim u jednoj zemlji, moe da bude
besmisleno u drugoj
3. pravne barijere - zakoni i propisi utiu da se advertajzing industri- ja razlikuje izmedu
zemalja
4. konkurentske barijere - konkurenti u oblasti odreenog proizvoda razlikuju se izmedu
nacionalnih trita, to ponekad zahteva promene u oglaavanju radi boljeg
pozicioniranja
5. implementacijske barijere (pri primeni) - npr. slaba tampa i repro- dukcija zbog: 1.
nivoa raspoloivih kapaciteta i 2. neophodnosti korienja lokalnih modela radi
izbegavanja negativnih znaenja.

Kakva god da se strategija izabere, njena uspena primena zahteva odgovarajuu podrku u
okviru organizacije. Ako se izabere strategija standardizacije, kompanija bi trebalo da formira
centralizovanu slubu za meunarodno oglaavanje koja moe da angauje npr.
advertajzing agenciju. Slino, ako se prihvati lokalizovana strategija, moraju se uspostaviti
komunikacijske veze da bi se koordinirali advertajzing napori udaljenih predstavnitava.

ODNOSI SA JAVNOU

Jedan od kljunih zadataka menadera jeste stvaranje dobrog imida (slike, predstave)
kompanije od strane kljunih subjekata. Odnosi sa javnou bi trebalo da doprinesu dobrim

117
(prihvatljivim) percepcijama kompanije. Odnosi sa javnou (public relations) predstavljaju
funkciju marketing komunikacija koja se odnosi na sprovodenje programa sa ciljem raz-
umevanja iprihvatanja od strane interne i eksterne javnosti, to obuhvata i interne i eksterne
komunikacije. Razlikuju se proaktivni i reaktivni oblici odnosa sa javnou.

Interne komunikacije (odnosi sa internom javnou) vane su za stvaranje odgovarajue

kulture kompanije (posebno u multinacionalnim kompanijama). Japanci su usavrili interne
komunikacije kroz kulturu zajednitva - tzv. ,,wa" (mi). Svi u organizaciji su ukljueni u
marketing, to zahteva dodatne informacije o pitanjima koja nisu direktno povezana sa
njihovim svakodnevnim aktivnostima. Osnovni deo veine internih programa jeste
obezbeivanje publikacija za zaposlene, u tampanom i elek- tronskom obliku, od strane
odeljenja za odnose sa javnou ili odeljenja za oglaavanje. Neke kompanije imaju verziju
internih publikacija na inostranim jezicima. to bolje ova sredstva mogu da zadovolje potrebe
zaposlenih za informacijama, oni e morati manje da se oslanjaju na druge, posebno
neformalne (neslubene) izvore. Koriste se audiovizuelni mediji u obliku e-mail-ova, filmova,
slajdova i video konferencija, posebno kod obuke zaposlenih. Neki interno korieni
materijali mogu se dostavljati drugim subjektima javnosti. Naprimer, broure, prirunici i
uputstva se dostavljaju zaposlenima, distributerima i posetiocima kompanije.

Odnosi sa eksternom javnou (poznati i kao marketing odnosi sa javnou) fokusiraju se na

interakcije sa potroaima. Proaktivni odnosi sa javnou su usmereni na stvaranje globalnih
identiteta radi po- veanja prodaje, diferenciranja proizvoda i usluga i privlaenja zaposlenih.
Ove aktivnosti su neophodne radi suprotstavljanja kompanijama sa jakim lokalnim
identitetima. Eksterne kampanje se mogu sprovesti korienjem korporativnih simbola,
korporativnog oglaavanja, programa odnosa sa javnou i publiciteta.

Publicitet je obezbeivanje urednikog prostora u kome se predstavlja kompanija ili proizvod

radi podrke ostvarivanju marketing ciljeva. S obzirom da se radi o urednikom prostoru,
potroaka javnost percipira sa- draj kao poverljiviji nego oglaavanje. Za publicitet,
kompanija ne plaa medijima, za razliku od plaenog oglaavanja (zbog ega se publicitet
ponekad oznaava kao zaraeni mediji", a oglaavanje je poznato kao nezaraeni mediji").

Osnovna sredstva odnosa sa javnou obuhvataju obezbedivanje vesti, biltena, medijskih

sredstava, konferencija za tampu, obilazaka fabrika i drugih objekata kompanija, lanaka u
trgovinskim i strunim asopisi- ma, publikacija i broura kompanije, uestvovanja osoblja
kompanije u razgovorima u televizijskim i radio emisijama, posebnih dogadaja i web strana
na Internetu.

Neplanirani dogadaji na tritu mogu kompaniju dovesti u situaciju koja zahteva reaktivne
odnose sa javnou, ukljuujui planiranje i suprotstavljanje kritikama.

Upravljanje krizama postaje formalizovanije u kompanijama sa efektivnim odeljenjima za

odnose sa javnou, koje imaju snage spremne da reaguju kada se pojave problemi.

118
Kompanija ima potpunu kontrolu sadraja oglasa i plaa medijima za prenoenje oglasne
poruke. Medutim, mediji obino primaju znatno vie materijala u pogledu odnosa sa javnou
kompanija nego to mogu da koriste. U principu, kompanija ima malu kontrolu u pogledu
sadraja i vremena, ili ak da li e se plasirati nova pria. Da bi nadoknadile odsustvo
kontrole, brojne kompanije koriste korporativno oglaavanje koje se, bez obzira na ime,
smatra delom funkcije odnosa sa javnou. Kao i regularno" oglaavanje, korporativno
oglaavanje stvara i plaa kompanija koja se pominje u oglasu. Medutim, za razliku od
regularnog oglaavanja, cilj korporativnog oglaavanja nije stvaranje tranje informisanjem,
ubeivanjem ili podseanjem potroaa. Sa aspekta integrisanih marketing komunikacija,
korporativno oglaavanje se esto koristi da se privue panja javnosti ostalim
komunikacijskim naporima kompanije.

Oglaavanje imida ima za cilj poboljanje percepcije kompanije od strane javnosti, ili
objavljivanje velikih promena kao to je spajanje ili kupovina organizacija. Globalne
kompanije esto koriste oglaavanje imida da se predstave kao dobri korporativni gradani"
u inostranim zemljama.

Uprkos tehnolokim podsticanjima, strunjaci za odnose sa javnou moraju jo uvek da

izgrauju dobre line poslovne odnose sa novinarima i drugim predstavnicima medija, kao i
sa liderima drugih osnovnih segmenata javnosti. Zbog toga su potrebne jake interpersonalne
vetine. Jedan od najosnovnijih koncepata prakse odnosa sa javnou jeste poznavanje
auditorijuma. Za globalnog strunjaka za odnose sa javnou, to znai poznavanje
auditorijuma i u domaoj i u ciljnoj zemlji, ili zemljama. Potrebne posebne vetine obuhvataju
sposobnost komunikacija na jeziku ciljne zemlje i srodnost sa lokalnim obiajima. Naravno,
strunjak za odnose sa javnou koji ne govori jezik ciljne zemlje ne moe direktno da
komunicira sa velikim delom auditorijuma. Slino, strunjak za odnose sa javnou mora da
bude upoznat sa neverbalnom komunikacijom da bi odravao dobre poslovne odnose.

PODSTICANJE PRODAJE

Podsticanje prodaje se odnosi na plaeni program komunikacija usmeren prema

potroaima ili trgovini, sa ogranienim trajanjem, koji doprinosi stvarnoj vrednosti proizvoda
ili marke. Oblici cenovnog podsticanja su smanjenje cene, kuponi ili vraanje novanih
sredstava potom. Oblici necenovnih podsticanja su besplatni uzorci, nagrade, ponude tipa
kupi jedan, uzmi dva", lutrije i takmienja. Sredstva podsticanja prodaje usmerena prema
potroaima koriste se radi: kreiranja svesnosti po- troaa o postojanju novih proizvoda,
stimulisanja nekorisnika da proba- ju postojei proizvod, ili poveavanja ukupne tranje
potroaa. Sredstva podsticanja prodaje usmerena prema trgovini koriste se radi povea-
vanja raspoloivosti proizvoda u kanalima distribucije.

U brojnim kompanijama, izdaci za aktivnosti podsticanja prodaje prevazilaze izdatke za

medijsko oglaavanje. Medutim, sredstva podsticanja prodaje samo su jedno od nekoliko
sredstava marketing komunikacija. Aktivnosti podsticanja prodaje bi trebalo integrisati i
koordinirati sa aktivnostima oglasavanja, odnosa sa javnou i line prodaje.

119
Primena podsticanja prodaje od strane globalne kompanije i dalje e biti nacionalno
organizovana aktivnost, iz jednostavnog razloga to lokalni menaderi na trzitu poznaju
specifinu lokalnu situaciju. U zemljama sa niskim nivoima ekonomskog razvoja, niski prihodi
ograniavaju rang raspoloivih promocijskih sredstava. U takvim zemljama, besplatni uzorci i
demonstracije se vie koriste od kupona ili nagrada na pakovanju. Zrelost trita moe da
bude razliita u razliitim zemljama. Uzorci i kuponi su pogodniji na rastuim tritima, dok
zrela trita mogu da zahtevaju trgovinske popuste. Lokalne percepcije odredenog sredstva
podsticanja prodaje ili programa mogu da se razlikuju. Osim toga, lokalni propisi mogu da
onemogue korienje odreenog sredstva podsticanja prodaje u odreenim zemljama.

Sredstva podsticanja prodaje su regulisana razliitim propisima (u Evropi posebno). Odre-

deni nivo podsticaja je dozvoljen na jednom tritu, ali je zabranjen na drugom. Podsticanje
prodaje je veoma popularno u Skandinaviji, ali su sredstva podsticanja prodaje u nordijskim
zemljama posebno regulisana. Skandinavske zemlje predstavljaju najvei problem jer svako
sredstvo mora da bude odobreno od strane odgovarajue vladine slube. U Francuskoj,
vrednost poklona ne moe da bude vea od etiri posto od maloprodajne vrednosti promo-
visanog proizvoda. Ako se propisi ublae i usklade sa razvojem jedinstvenog evropskog tr-
ita, kompanije bi mogle da sprovode panevropsko podsticanje prodaje.

Primena sredstava podsticanja prodaje u vie zemalja moe da bude uspena za proizvode
kao to su bezalkoholna i alkoholna pia, vazdu- hoplovne usluge, kreditne kartice i dins,
koji prevazilaze podele u pogledu kulture.

Kupon je tampana potvrda koja omoguava donosiocu snienje cene ili neko drugo
posebno razmatranje kupovine odredenog proizvoda ili usluge. Kuponi se esto isporuuju
sa novinama, kao deo neke strane ili kao posebno tampano i ubaeno sredstvo u novine.
Kuponi mogu da nagrade lojalne korisnike i stimuliu probu proizvoda od strane nekorisnika.

Uzorkovanje je tehnika podsticanja prodaje koja omoguava potroaima da probaju

proizvod ili uslugu bez trokova. Obino, uzorak predstavljaju zapakovani proizvodi za
individualnog potroaa kao to su hrana, amponi ili deterdenti distribuirani potom, od
vrata do vrata ili na maloprodajnom mestu. Danas brojne kompanije koriste marketing
dogaaja da bi ostvarile prednosti na koncertima, sportskim dogaajima ili specijalnim
dogaajima kao to su festivali hrane i pia, na kojima prisustvuje veliki broj ljudi. U
informacionom dobu, uzorak moe da predstavlja besplatno nedeljno posmatranje
kablovskog TV kanala ili besplatni online pristup. U poreenju sa drugim oblicima marketing
komunikacija, za uzorkovanje je najverovatnije da e dovesti do stvarne probe proizvoda.

Trgovinske izlobe - sajmovi

Posle trokova prodajne snage, trgovinske izlobe su jedan od najznaajnijih trokova u

marketing budetima. Mada se izlobe povezuju sa industrijskim kompanijama, i kompanije
potronih proizvoda se takoe pojavljuju na trgovinskim izlobama. Trgovinska izloba je
dogadaj na kome proizvoai, distributeri i drugi dobavljai izlau svoje proizvode ili opisuju
svoje usluge aktuelnim i potencijalnim potroaima, dobavljai- ma, drugim poslovnim
120
partnerima i novinarima. Da li bi jedan izvoznik trebalo da uestvuje na odredenoj trgovinskoj
izlobi zavisi uglavnom od vrste poslovnih odnosa koje eli da razvije u odreenoj zemlji.

Trgovinski sajmovi omoguavaju istraivanja trzita I prikupljanje poda taka o konkurentima.

Trgovinski sajmovi predstavljaju jedan od najjeftinijih naina prikupljanja podataka o
efektivnosti promocijskih kampanja.

LINA PRODAJA

Lina prodaja je personalna komunikacija izmeu predstavnika prodaje kompanije

(prodavca) i potencijalnog kupca. Komunikacijski napor prodavca je usmeren na informisanje
i ubeivanje potencijalnog kupca, sa kratkoronim ciljem ostvarivanja prodaje i dugoronim
ciljem izgradnje odnosa sa tim kupcem. Zadatak prodavca je da shvati potrebe kupaca,
odgovori na iste proizvodima kompanije, a zatim ubedi potroaa da kupi proizvod.

S obzirom da lina prodaja predstavlja dvostrani kanal komunikacija, onda je ona posebno
vana u marketingu industrijskih proizvoda, koji mogu da budu skupi i tehnoloki sloeni.
Prodajno osoblje esto obezbeuje menadmentu kompanije vane informacije o
potroaima koje se mogu koristiti kod odluka o dizajnu i inenjeringu.

Efektivna lina prodaja u zemlji prodavca zahteva izgradnju odnosa sa potroaem, dok
globalni marketing predstavlja dodatne izazove, jer kupac i prodavac mogu da potiu iz
razliitih nacionalnih okruenja i kultura. Lina prodaja je popularno sredstvo marketing
komunikacija u zemljama sa razlicitim ogranienjima u pogledu oglaavanja. Lina prodaja
se takoe esto koristi u zemljama u kojima niske plate omoguavaju angaovanje lokalnih
prodavaca (prodaja od vrata do vrata). Meutim, izazov kompanijama koje nastoje da
angauju prodavce sa niskim platama jeste uspostavljanje i odravanje prihvatljivog kvaliteta
odnosa izmeu lanova prodajnog tima.

Nacionalnost prodajne snage

Osnovno pitanje za kompanije koje globalno prodaju jeste struktura prodajne snage u
pogledu nacionalnosti. Mogue je angaovati: 1) iseljene prodavce (dravljane domae
zemlje izvoznika), 2. prodavce dravljane ciljne zemlje ili 3. prodavce dravljane tree
zemlje. Odluka o prodajnom osoblju zavisi od nekoliko faktora, ukljuujui orijentaciju
menadmenta, tehnoloku sofisticiranost proizvoda i fazu ekonomskog razvoja ciljne zemlje.

Kompanija sa etnocentrinom orijentacijom preferira iseljene dravljane domae zemlje i

primenjuje standardizovani pristup, bez obzira na tehnologiju ili nivo ekonomskog razvoja
ciljne zemlje. Policentrine kompanije koje prodaju u razvijenim zemljama trebalo bi da se
odlu- e za iseljenike pri prodaji tehnoloski sofisticiranih proizvoda, dok bi se prodajna snaga
iz ciljne zemlje mogla angaovati pri nioj tehnolokoj sofisticiranosti proizvoda. U manje
razvijenim zemljama, dravljani ciljne zemlje bi se mogli angaovati za tehnoloki
sofisticirane proizvode, dok bi se agenti ciljne zemlje mogli angaovati kod proizvoda niske
tehnologije. Najveu raznovrsnost upogledu nacionalnosti prodajne snage imaju kompanije u

121
kojima preovladuje regiocentrina orijentacija. Osim u sluaju proizvoda visoke tehnologije u
razvijenim zemljama, dravljani tree zemlje se angauju u skoro svim situacijama.

S obzirom da dolaze iz domae zemlje, iseljenici, tj. iseljeni dravljani domae zemlje
izvoznika, obino dobro poznaju proizvod, pruaju usluge potroaima visokog standarda,
obueni su za promociju i omoguena je njihova vea kontrola od strane generalnog
menadmenta. Postoji i nekoliko slabosti pri angaovanju iseljenika, od kojih se izdvajaju
visoki trokovi rada i ivota pojedinca i njegove iseljene porodice (plata, trokovi ivota,
porezi i si.), visoka stopa otkaza i trokovi uenja jezika i kulture.

Jedna od alternativa je izgradnja prodajne snage angaovanjem osoblja ciljne zemlje.

Prednosti lokalne prodajne snage su ekonominost, superiorno poznavanje trita i kulture
odreene zemlje, znanje jezika i bra primena planiranih aktivnosti. Meutim, lokalna
prodajna snaga ima i slabosti, u okviru kojih se izdvajaju potrebna obuka o proizvodu i
tekoe pri obezbeivanju lojalnosti (s obzirom na nii nivo kontrole od strane generalnog
menadmenta).

Trea mogunost je angaovanje dravljana tree zemlje. Prednosti su: osetljivost u pogledu
kulture, znanje jezika, ekonominost i mogunost regionalne pokrivenosti prodajnom
snagom. Slabosti angaovanja dravljana tree zemlje su: suoavanje sa problemima
identiteta, blokirana podsticanja (i motivisanost), razlike u prihodima, potreba za obukom u
pogledu proizvoda ili kompanije i neobezbedena lojalnost.

Danas veina kompanija pokuava da uspostavi uravnoteenu hibridnu prodajnu snagu,

sastavljenu od iseljenika i dravljana ciljne zemlje.

etvrta mogunost je korienje usluga agenata prodaje. Agenti rade uglavnom po ugovoru,
za razliku od stalno zaposlenih prodavaca. Meutim, kod agenata je veliki izazov u pogledu
kontrole, jer oni esto imaju druge izvore prihoda. Tako se kompanija moe nai u relativno
slaboj poziciji pri pregovaranju sa agentima. S obzirom da postoje druge poslovne
mogunosti za agente (u skladu sa rastuom tranjom kompanija u istoj delatnosti koje imaju
ista ciljna inostrana trita), znaajno je pitanje lojalnosti. Kompanija koja zapoljava
inostrane prodajne agente mora da odredi koliko e ih obuiti u pogledu proizvoda i
strategije, s obzirom na realnu mogunost da konkurent privue agente atraktivnim novanim
nadoknadama. Zbog ovakvih i slinih situacija, kompanije moraju da kreiraju odreeni oblik
sistema posmatranja" teritorija agenata, bilo putem menadera u okviru ciljne zemlje ili
stalnim posetama od strane prodajnog odeljenja domae zemlje.

DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing obuhvata direktnu razmenu sa pojedincima cija imena i adrese

kompanijapoznaje. Kompanije koriste kao osnovna sredstva direktnog marketinga: direktnu
potu, prodaju od vrata do vrata, telemarketing, televiziju i tampane i druge medije da bi
podstakli odgovore i izgraivali bazu podataka o potroaima. Nasuprot direktnom, masovni

122
marketing je usmeren na ire segmente potroaa sa odreenim demografskim,
psihografskim ili bihevioristikim karakteristikama.

Brzi razvoj direktnog marketinga omoguavaju: 1) raspoloivost kreditnih kartica - tj.

odgovarajueg mehanizma plaanja kod direktnih kupovina (ustvari, Visa, American Express
i Master Card ostvaruju velike prihode slanjem ponuda direktnom potom vlasnicima kartica),
2) drutveni razlozi u Japanu, Nemakoj i SAD, porodice sa dvostrukim prihodom imaju
novac za troenje, ali manje vremena za kupovinu izvan kue i 3) tehnoloka unapreenja -
omoguavaju kompanijama da lake direktno obuhvate potroae. Kablovska i satelitska
televizija omoguavaju oglaivaima da obuhvate veoma specifinu publiku na globalnoj
osnovi.

MTV obuhvata 230 miliona domainstava irom sveta i privlai mlade gledaoce. Kompanija
koja eli da obuhvati poslovne ljude moe da zakupi vreme na kanalima kao to su CNN,
Fox News Network ili CNBC.

Direktna pota

Kod direktne pote, kompanija koristi potanske usluge kao sredstvo za dostavljanje ponuda
potencijalnim potroaima. Direktna pota moe da bude veoma lino sredstvo komunikacija,
ako ciljni auditorijum moe da bude jasno identifikovan i definisan. Efektivnost direktne pote
zavisi od raspoloivosti i kvaliteta spiska (liste) adresa. Spisak adresa nije podjednako
raspoloiv u svetu. ak i kada su adrese raspoloive, one nisu uvek redovno aurirane ili
precizne kako bi to meunarodni marketing ekspert eleo. Uspena prodaja putem pote
zahteva efikasan sistem potanskih usluga i isporuka poruenih proizvoda. U zemljama u
kojima su ispunjeni navedeni uslovi, direktnu potu koriste maloprodaj ne i druge uslune
organizacije.

Tradicionalna direktna pota se menja. Novi oblici potanskih usluga omoguie

kompanijama da efektivnije komuniciraju sa svojim potroaima na osnovu kataloga ili
elektronskim putem. Smatra se da e novi elektronski medij - Internet - zauzimati sve vee
uee u okviru direktnog marketinga.

Katalozi

Katalozi su vaan deo programa integrisanih marketing komunikacija i brojne kompanije

koriste kataloge zajedno sa tradicionalnom malopro dajnom distribucijom. Katalozi se
inostranim potroaima distribuiraju obino putem direktne pote, mada postoje i on-line
verzije. Funkcije kataloga su: stvaranje poznatog imena izvoznika, podsticanje zahteva za
daljim informacijama, stimulisanje porudbina i podsetnik pri transakcijama. Katalozi su
posebno korisni ako su proizvodi kompanije u visoko specijalizovanoj oblasti tehnologije i
ako se kontaktiraju veoma struni specijalisti.

Prodaja od vrata do vrata

123
Prodaja od vrata do vrata nije podjednako prihvaena u svim zemljama. Postoje problemi
pronalaenja prodavaca jer se u nekim zemljama ne shvata da se profit moe ostvarivati
prodajom proizvoda prijateljima, kolegama na poslu ili susedima. Osim toga, pronalaenje
prodavca koji e raditi povremeno (a ne stalno) moe da bude oteano, jer se u nekim
zemljama od ena i studenata ne oekuje da rade.

Informativno-komercijalni programi i telemarketing

Informativno-komercijalni programi su oblik plaenog televizijskog programa u kome se

odreeni proizvodi prikazuju, objanjavaju i nude na prodaju gledaocima koji besplatno
pozivaju telefonske brojeve prikazane na ekranu. S obzirom da informativno-komercijalni
programi obino traju trideset minuta, najee uz prisustvo publike u studiju i poznate
voditelje, brojni gledaoci veruju da posmatraju uobiajene zabavne programe. Informativno-
komercijalni programi su u poetku bili posveeni proizvodima za linu negu, fitnes i
domainstvo, da bi se kasnije proirili i na druge proizvode. Kanali kune kupovine
predstavljaju jo jedan korak vise (u odnosu na informativno-komercijalne programe), jer su
programi namenjeni iskljuivo prikazivanju i prodaji proizvoda.

POSEBNI OBLICI KOMUNIKACIJA

Sponzorstvo

Sponzorstvo obuhvata investicije kompanija u dogadaje. Sponzorski fondovi se uglavnom

koriste za finansiranje sportskih dogadaja (individualnih i timskih sportova) i dogadaja u
oblasti kulture (popularnih i dogadaja tzv. visoke kulture).

NOVI MEDIJ - INTERNET

S obzirom na rastuu ulogu i znaaj Interneta, organizacije, bez obzira da li su globalne,

shvataju da moraju da ukljue Internet pri planiranju komunikacija.

Internet - preferirani medij za uticaj na izvrne rukovodioce. Internet je najvie preferiran i

najefektivniji medij za oglaivae koji pokuava ju da osvoje donosioce odluka u
organizacijama.

Web sajtovi se, zavisno od svrhe, mogu klasifikovati na: promocijske sajtove, koji promoviu
proizvode i usluge, sajtove odredenog sadraja, koji obezbeuju vesti i zabavu i
transakcijske sajtove, koji predstavljaju maloprodajne aktivnosti na Internetu tako da
potroai mogu da kupuju proizvode i usluge. Internet se moe koristiti kao kanal
oglaavanja, sredstvo za odnose sa javnou, nain sprovodenja nagradnih igara ili drugih
oblika podsticanja prodaje i kao podrka naporima line prodaje.

Kreiranje web sajta je neophodno, ako ni zbog jednog drugog razloga, onda bar zbog imida.
Neprisustvo na Internetu moe da prenese negativan imid razliitim partnerima kompanije.
Web sajtbi trebalo da bude povezan sa ukupnom marketing strategijom, a to znai dobro
dizajniran i trino prilagoden. Kvalitet je kritina komponenta ako potroai koriste web sajt

124
da pronau vie informacija ili razmotre ponudu, poto su pret- hodno podstaknuti drugim
komunikacijskim sredstvima, kao to su oglasi ili telemarketing. Web prisustvo podrava
ostale marketing komunikacije kompanije na nekoliko naina.

Prvo, web sajt omoguava kompaniji da povea svoje prisustvo na tritu i prenosi svoju
misiju i informacije o svom marketing miksu.

Drugo, Internet omoguava pristup aktuelnim i potencijalnim potroaima 24 asa dnevno.

Obezbeivanje vanih informacija za vreme procesa odluivanja moe da pomogne
potroau pri istraivanju. Potencijalna interaktivnost web sajta (pruanjem razliitih reenja -
odgovora na razliite zahteve potroaa) moze da obezbedi konkurentnu prednost kada
potroa uporeduje alterna- tivne sajtove. Interaktivnost je takode bitna pri dizajniranju sajta
kod odluivanja koje karakteristike ukljuiti (tj. da li bi sajtove trebalo prilago- diti razliitim
dijalektima u regionu).

Tree, Internet moe da pobolja usluge potroaima, omoguavajui im da se sami uslue

kada i gde izaberu. Web prisustvo moe da smanji ukupne trokove komunikacija.
Kompanija bi trebalo da ima potrebni kapacitet da uslui sve zainteresovane potroae
putem Web sajta, posebno ako doe do rasta interesovanja i tranje. Vana dimezija usluga
potroaima su postprodajne usluge kojima se reavaju problemi potroaa i omoguava
formiranje grupa potroaa. Web forum na kome potroai mogu da razmenjuju novosti i
iskustva u pogledu korienja proizvoda nee olakati istraivanje proizvoda, ali e izgraditi
lojalnost potroaa.

etvrta prednost je mogunost kompanije da uz veoma niske trokove prikuplja informacije,

koje koristi ne samo pri istraivanju, ve i pri razvoju baza podataka.

Peta prednost Interneta je mogunost da se stvarno zakljui prodaja. To dalje zahteva

investicije u infrastrukturu, da bi se isporuile ne samo informacije, ve i proizvod
(potroau).

Pored komunikacije sa potroaima, Internet prua mogunost komunikacije sa internim

subjektima u kompaniji. Kompanije mogu da obezbede pristup delu svojih web sajtova sa
detaljnim informacijama o proizvodu i ceni samo svojim agentima, predstavnicima ili
distributerima. Posebno je u sluaju promena ovo efikasan nain komuniciranja sa internim
subjektima, bez slanja pote ili faksova svakom (inostranom) subjektu.

Izazovi sa kojima se suoavaju kompanije u Internet komunikacijama odnose se na stepen

potrebnih prilagodavanja za svaki usluivani segment.

Izbor jezika zavisi od ciljnog auditorijuma. Pored engleskog, najpopularniji jezici su francuski,
panski, nemaki, japanski i kineski. Za neke je potrebno odrediti i dijalekte, tako da npr.
panski ima tri osnovne varijante - evropsku, meksiku i junoameriku. Kompanije moraju
da odrede koje strane se moraju modifikovati.

125
Potroai koji poznaju Internet mogu da dodu do informacija o proizvodima i uslugama pre
nego to ih kupe i mogu da posete sajtove u nekoliko zemalja. S obzirom da pojedinci irom
sveta imaju razliite potrebe za informacijama, razliite nivoe upoznatosti kompanije i
proizvoda i razliite sposobnosti korienja, kompanije mogu da prilagode sadraj svojih web
sajtova svakoj grupi potroaa ili ak individualnom potroau.

126