DIAGNSTICO EMPRESARIAL

INTRODUCCIN

Todo diagnstico parte de un problema, con el objetivo de encontrar sus causas y brindar
soluciones. Estas soluciones se denominan planes de mejoras hablando en trminos
gerenciales ESTRATEGIAS.

Para el aprendizaje del curso de MERCADEO, se orienta este diagnstico empresarial cuyo
objetivo principal es que como futuros gerentes de empresa (independientemente del tamao
de la misma) sean capaces de disear estrategias para la solucin de problemas o
aprovechar oportunidades, y para responder a los objetivos globales de la organizacin.

En la prctica una organizacin tiene un objetivo: ser rentable, aumentar los dividendos de los
socios. Para tal fin la gerencia valora las oportunidades de crecimiento que tiene la
organizacin, para tal fin disea estrategias de crecimiento, que son respaldadas por una
estrategia genrica y estrategias por reas funcionales, especialmente, estrategias de
marketing.

No es posible crecer sin una estrategia de crecimiento slida y mucho menos sin una
estrategia de marketing que logre la preferencia, lealtad y fidelidad de los clientes con los
productos de la organizacin.

OBJETIVOS DEL DIAGNSTICO

En primer lugar es vital la buena eleccin de la empresa, que sea una PYME, y los criterios de
eleccin de esta PYME son los siguientes:
Que sus objetivos no se cumplan satisfactoriamente.
Si sus objetivos se logran, que existan reas de oportunidad para la PYME

Por lo tanto, los objetivos del diagnstico para la PYME son los siguientes:
1. Identificar las causas por las cuales no se logran los objetivos
2. Identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa.
3. Analizar la eficacia de la estrategia de marketing para dar respaldo a la estrategia
genrica y de crecimiento.
4. Proponer estrategias para dar respuesta a los problemas identificados

Cabe sealar que este diagnstico no cuenta con el rigor ni la profundidad que debera tener
un diagnstico empresarial como los que se realizan para una tesis de graduacin, porque su
objetivo bsico es vincular las estrategias de la empresa con las estrategias que se plantean
en el departamento de marketing.

ESTRUCTURA DEL DIAGNSTICO

RESUMEN EJECUTIVO
I. Introduccin
1. Problema
2. Objetivos
3. Antecedentes de la empresa
4. Aspectos filosficos de la empresa

II. Objetivos del diagnstico

1. Objetivo General
2. Objetivos Especficos

III. Marco terico

IV. Metodologa
V. Anlisis de los resultados
1. Anlisis del entorno (opcional)
2. Misin, visin, objetivos
3. Eficacia de la estrategia de crecimiento
4. Eficacia de la estrategia genrica
5. Eficacia del programa de marketing
1. Estrategia de marketing
2. Mezcla de marketing

VI. Conclusiones
VII. Recomendaciones (Plan de mejora)
VIII. Referencias

DESCRIPCIN DEL DIAGNSTICO EMPRESARIAL

Resumen ejecutivo: en el resumen ejecutivo se abordan los problemas encontrados, las

soluciones y las principales conclusiones.

I. Introduccin: se aborda de manera general el problema presentado, los objetivos del

diagnstico, una breve historia de la empresa y se plantean los aspectos filosficos: misin,
visin, valores, polticas que tiene la empresa.
II. Objetivos del diagnstico: aqu se plantean los objetivos del diagnstico, los generales y
los especficos.
III. Marco Terico: De manera breve, en no ms de dos pginas se explican los aspectos que
sern analizados en la organizacin, y que se relacionen con los objetivos planteados para el
diagnstico.

IV. Metodologa: se plantea el tipo de la investigacin que se va a realizar, las fuentes

primarias y secundarias, los instrumentos que se utilizarn para realizar los anlisis: matriz
FODA, matriz BCG, matriz GE, matriz Crecimiento Mercado-Producto, ciclo de vida del
producto, cuestionarios, entrevistas, etc., el universo, la muestra, el tipo de muestreo.

V. Anlisis de resultados. Consiste en una triangulacin de: resultados del diagnstico,

aspectos tericos (citando bajo las normas APA), y opiniones personales de los autores del
diagnstico. Para los fines de la clase, que consiste en disear estrategias de marketing que
respalden la estrategia de la empresa, se analizarn los siguientes aspectos:

1. ANLISIS DEL ENTORNO. Consiste en analizar qu factores del entorno afectan

directamente a la empresa, entre los que destacan el macro ambiente y las fuerzas
competitivas.
2. ANLISIS INTERNO.
2.1. ASPECTOS FILOSFICOS DE LA EMPRESA. Deber analizarse si la declaracin de
estos aspectos es correcta, si el personal que trabaja en la empresa est consciente
de la misin, valores y visin o si definitivamente no han sido declarados.
2.2. OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Consiste en identificar cules son los objetivos o
metas fijadas por el dueo de la empresa. Identificar si los objetivos planteados se han
logrado al comparar el desempeo esperado con el desempeo real.
2.3. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Analizar si el dueo de la empresa tiene una estrategia de crecimiento
planeada o no, y si la misma es satisfactoria para el logro de los objetivos esperados.
2.4. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA GENRICA PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Es necesario preguntarse si el dueo de la empresa ha decidido con
qu estrategia genrica est compitiendo, y si es eficaz para el logro de los
objetivos. Pero puede darse el caso que haya una ausencia de estrategia genrica.
2.5. EFICACIA DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA RESPALDAR LOS OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA. Analizando la estrategia y mezcla de marketing.
Para mayor informacin vea el siguiente apartado.

PROGRAMA DE MARKETING
Este es el punto medular del trabajo final, porque se debe analizar la capacidad de la empresa
para elegir, crear y comunicar una propuesta de valor deseada por los consumidores, y de
esta manera identificar si el programa de marketing respalda los objetivos y estrategias de la
empresa. Se realizan dos procesos: marketing estratgico estrategias de marketing,
marketing tctico el diseo de la mezcla de marketing. Debe pensarse lo siguiente:
Qu plantean las estrategias de crecimiento?
Qu territorios cubre la empresa?
Quines son sus clientes?
Cul es el comportamiento de los consumidores objetivo de la empresa? Cules son
los factores que inciden en sus procesos de decisin de compra? Cmo es el proceso
de decisin de compra?
Qu necesidades pretenden satisfacer? Una sola necesidad para todos? Las
necesidades difieren entre un segmento y otro?
Las necesidades que satisface la empresa corresponden al segmento identificado?

Las preguntas antes mencionadas se responden con una investigacin de mercados, pero
como el fin de este curso es dotar a los estudiantes de una filosofa de marketing y no
ensearles como investigar mercados, para responder a las siguientes preguntas tiene las
siguientes opciones
1. Un sondeo de mercados que consiste en entrevistarse de manera aleatoria con
algunas personas que compran el producto en la empresa seleccionada para el trabajo
final.
2. Hacer uso de los resultados de la investigacin formativa orientada para evaluar la
tercera unidad: identificacin y seleccin de mercados meta.

Una vez contestada las preguntas, debern adjuntarse como anexos

El programa de marketing de la empresa (exista declarado en un documento o no) deber ser
analizado bajo los siguientes componentes:
 1. ESTRATEGIAS DE MARKETING: explicar cules son los segmentos identificados y
qu estrategia de segmentacin utiliza la empresa, o si definitivamente no sabe cul es
su segmento de mercado. Tiene la empresa descrito su mercado objetivo? El
mercado objetivo se describe explicando: perfil del segmento elegido, necesidades que
desean satisfacer, beneficios funcionales y emocionales que buscan para el producto,
factores demogrficos, geogrficos y factores situacionales de compra. Tiene la
empresa declarada una estrategia de posicionamiento? Si la respuesta es negativa se
construye a partir del perfil del mercado objetivo descrito de la siguiente forma: el perfil
del segmento elegido, el nombre de la marca del producto nuevo, los beneficios
emocionales y funcionales para el consumidor, la ventaja diferencial del producto -- en
otras palabras que estrategia se usar para posicionarlo (imagen, beneficios, uso, etc.)
--, y quien respalda dicha marca.
2. MEZCLA DE MARKETING. Es preciso describir el producto de la empresa, qu tipo de
producto es y qu beneficios ofrece beneficios requeridos por el mercado, especificar
el nombre de la marca, Qu estrategias de precio ha establecido?, Cul es el tipo de
de distribucin, dnde y cuntos puntos de venta est el producto? que debe ser
coherente con la regin segmentacin geogrfica elegida, describir la mezcla
promocional y responder cules de los componentes de la mezcla promocional (ventas
personales, publicidad, promocin o relaciones pblicas) y decir por qu.
3. Contraste entre la estrategia de marketing actual y la estrategia de marketing diseada.
4. Contraste entre la estrategia de marketing actual, la estrategia de marketing diseada y la mezcla de
marketing para identificar si existe coherencia.

VI. Conclusiones: deber utilizarse la matriz FODA para dar las conclusiones del diagnstico.

VII. Recomendaciones. Qu reas de mejora necesita la empresa? Se deber redisear la

estrategia de crecimiento, la genrica o la estrategia de marketing? Cmo va a quedar la
mezcla de marketing de la empresa?

VIII. Referencias. Hacer un listado en orden alfabtico de las referencias consultadas para
construir el marco terico.

CONCLUSIONES

El diagnstico empresarial analizar no slo la estrategia, sino los aspectos filosficos

necesarios para el xito de la estrategia. De no haber una misin, visin y valores,
entonces debern ser propuestos en el plan de mejora.

Se analizar la estrategia de crecimiento actual (as como se ha hecho en los estudios

de caso, el de McDonalds por ejemplo), de estar equivocada entonces proponer una
estrategia de crecimiento en el plan de mejora.
 Si la estrategia de crecimiento es acertada, entonces habr que analizar si la estrategia
genrica es la adecuada o si la estrategia de marketing es satisfactoria para respaldar
estas estrategias.

El diagnstico tendr una metodologa meramente cualitativa, y con rasgos

acadmicos.
 SISTEMA DE EVALUACIN
RBRICA
Componentes del Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4
diagnstico Excelente (10) Bueno (8) Necesita mejoras (6) Insuficiente (4)
1- Resumen ejecutivo: Aborda los contenidos Aborda los contenidos Le falta coherencia y No aborda ninguno de
problema, objetivo, de manera clara y con cierta coherencia y claridad a los los contenidos que se
principales resultados, coherente. claridad. contenidos, y es mera piden en el resumen.
conclusiones y lluvia de ideas
recomendaciones.
2- Introduccin: Aborda los contenidos Aborda los contenidos Le falta coherencia y No aborda ninguno de
problema, objetivo, de manera clara y con cierta coherencia y claridad a los los contenidos que se
antecedentes de la coherente. claridad. contenidos, y es mera piden en la introduccin.
empresa, aspectos lluvia de ideas.
filosficos de la
empresa.
3- Objetivos. Se aplica la metodologa Se aplica parcialmente Existen claros Los objetivos planteados
Metodologa cientfica: cientfica para plantear la metodologa cientfica problemas de redaccin no se relacionan con el
claridad, verbo correcto, los objetivos, y se para plantear los en los objetivos. Pero se tema de la investigacin.
orden lgico, objetivos relacionan con el objetivos, pero se relacionan con el
especficos se derivan problema a investigar. relacionan con el problema.
del general. problema.
4-Marco terico Los contenidos se Los contenidos La mayora los Los contenidos
relacionan con los explicados se relacionan contenidos no se explicados no guardan
objetivos planteados y el en un 80% con los relacionan con los relacin alguna con los
orden que aparecen los objetivos planteados y objetivos de la objetivos planteados.
mismos. Se redacta de se redactan con cierta investigacin, le falta
forma clara, puntual y claridad, puntualidad y claridad, puntualidad y
breve. brevedad. brevedad, y es una mera
lluvia de ideas.
5- Citas en el marco El marco terico se El marco terico se El marco terico se No se citan
terico bajo las normas redacta citando redacta citando en un redacta citando en un correctamente las
APA. correctamente las 80% correctamente las 20% correctamente las fuentes consultadas en
fuentes consultadas. fuentes consultadas. fuentes consultadas. el marco terico.
6- Metodologa: tipo de Justifica todos los Justifica parcialmente Justifica con poca No aborda ninguno de
investigacin, fuentes contenidos de manera los contenidos de claridad y coherencia los los contenidos que se
primarias y secundarias, clara y coherente. manera clara y contenidos. piden en la metodologa.
instrumentos, universo, coherente.
muestra y tipo de
muestra.
7-Anlisis de resultados: Triangula los resultados Triangula los resultados El anlisis de los Carece del dominio de
del diagnstico, con las del diagnstico, con las resultados no ayuda a los aspectos filosficos
opiniones de otros opiniones de otros determinar la coherencia de la empresa, as como
autores (citando bajo las autores solamente de las estrategias de las estrategias de
normas APA) y las (citando bajo las normas porque no hace el crecimiento, genricas y
opiniones propias del APA), o con las contraste debido con los de marketing, lo que no
autor para determinar la opiniones propias para otros factores (opiniones permite hacer un buen
coherencia de las determinar la coherencia de otros autores y diagnstico.
estrategias. . de las estrategias. opinin propia)
8-Conclusiones Identifica a travs del Identifica la coherencia Identifica la coherencia Identifica la coherencia
Componentes del Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4
diagnstico Excelente (10) Bueno (8) Necesita mejoras (6) Insuficiente (4)
FODA si los aspectos entre los aspectos entre los aspectos entre los aspectos
filosficos y las filosficos y las filosficos y las filosficos y las
estrategias son estrategias a travs de estrategias a travs de estrategias a travs de
coherentes entre s. un FODA que en su un FODA cuyos un FODA cuyos
mayora se deriva del componentes en su componentes no se
anlisis de los mayora no parten del derivan del anlisis de
resultados. anlisis de los los resultados.
resultados.
9- Recomendaciones Las estrategias Las estrategias Las estrategias Las estrategias
(Con relacin a los planteadas dan planteadas son planeadas son planteadas carecen de
aspectos filosficos, respuesta al FODA y son coherentes entre s pero coherentes entre s, pero coherencia y no
objetivos, estrategias de coherentes entre s. dan respuesta a la no dan respuesta al responden a un anlisis
crecimiento, genricas y mayora de los FODA en su mayora. FODA que se derive del
de marketing) componentes del FODA. anlisis de los
resultados.
10- Referencias Lista las referencias Lista la mayora de las Lista algunas de las No utiliza el manual APA
consultadas bajo las referencias consultadas referencias consultadas para listar las
normas APA. bajo las normas APA. bajo las normas APA. referencias.
Total 100 80 60 40