h ios Alcaide - Rocio Calero Redil He + Ramén Sanchez-Bayton Geomarketing Marketing tervitorial para vender y fidelizar mas Lae tl:is(e iene e=cleh Anas} BESIC | saa MePrimera edici6n: Marzo 2012 (© BSIC EDITORIAL, ‘Ruda_ de Valdenigrales, sn. 28223 Ponuelo de Alareén (Madrid) ‘Fel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 ‘© Juan Carlos Aleaide Casado, Rocio Calero dela Paz y Rail Hernéndez Luque ISBN: 978-84-7356-835-7 Depésito Legal: M-11108-2012 CCubierta: Gerardo Dominguez Fotocomposicién y Foromecénica: ANORMI, SL. Dofia Mencia, 39 28011 Madrid Imprime: Grificas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrej6n de Ardoz (Madrid) Impreso en Espaiia ‘Queda proibida toda reproducin de la obra. 0 partes de la misma por cualquier ‘medio Sin la preceptiva autorizacién previa.Capitulo 1. La localizacién como herramienta de marketing . 12. 45, La importancia del ud6nde» en el marketing actual 2Qué es el geomarketing? — Caso CECA: geomarketing financiero . Geomarketing y marketing analttco 1.3.1. Fuentes de informacin de las compaiiias 41.3411. Informacién externa 2.3.1.2. Informacién interna... : 1.3.2. GIS como herramienta del marketing. analtico . Geomarketing y segmentacién Caso Nielsen: clasificacion de amas dec casa por su estilo de vida Caso todoterrenos/todocaminos ........ Caso sector de las telecomunicaciones: seamentacién utilizando geo- marketing aso Blockbuster Caso supe:mercados especializados por comida ... «ROln: objetivo clave Capitulo 2. El geomarketing y los «SIG» .. 2a. 22. 23. 24 Concepto de geomarketing . Concepto y estructura de un Sistema de Informacién Geografica Evolucién hist6rica y perspectivas de futuro de los SIG . El geomarketing con Sistemas de Informaci6n Geogratfica f 2.4.2. Analisis geografico de los clientes actuales y potenciales ... 2.4.2. Planificacién y gestién de una red de establecimientos 2.4.3. Logistica y transporte . 2.4.4, Panificacién, ejecucién y control de campaias de comunicaciéneomarketing 2.4.5. Planificacién y establecimiento de rutas turisticas .......... 60 2.5. Las unidades censales ......... ceitttettttetteeeees 6 2.6. Primz: un ejemplo See fee 65 2.7. Ejemplos ce tipologias oe see B 2.8. La implantacién de un SIG en una organizacién eames 77 2.9. Aplicaciones practicas ....... Se pees Capitulo 3. El geomarketing sin «SIG» ........ Goucadocacdocd 83 3a. Introduccion... cee rere 85 3.2. Andlisis de los datos secundarios ...... eeceroneves-01 687) 3.3. Evaluacién de emplazamiento en una zona determinada .......s..s.... 89 ~ Caso «A fuego lento» (Hervas, Caceres) oe 92 3.4. Método de las analogias ..... : seers Sh 3.5. Métodos del lstado 0 de las listas de comprobacién ...... eee 3.6. Atea de influencia........ceceeeeeeeeeeeee 3.7. Aplicaciones practicas ~ Caso Kiabi Capitulo 4. Localizacién de establecimientos comerciales con el apoyo de un «SIG» .. 4.1. Lalocalizacién de puntos de venta minoristas 4.2. Los modelos de interacci6n espacial 4.2. Modelos deterministicos . 4.2.44. Segtin la forma del rea comercial. 4.2.1.2. Segin la hip6tesis de comportamiento 4.2.2, Modelos causales 4.2.2, Modelos de Regresién Lineal 4.2.2.2. Modelos Probabilisticos . |. Determinacién de la localzacin éptima de un establecimiento comercial 4.3.1. Analisis espacial de la demanda 4.3.2. Anélisis espacial de la competencia .... 43.3, Definicién y determinacién del érea de influencia de un establect miento . 4a, Eleccién de un modelo de interaccién espacial . 43:5. Seleccién dela localzacién éptima de un estableci 44. Aplicaciones practicas : 4:5. Prictica de ubicaci6n de un nuevo punto de venta en las empresas lideres Capitulo 5. Geotocalizacién y las nuevas tecnologias ... 5.1. Introduccién .... escuccooonos 5.14. Caso Bluespace 5.1.2. Caso Tripadvisor: wwwtripadvisores - 5.2. Larealidad aumentadaIte 5.3. Geolocalizacién y los social media . 5.34. Caso Foursquare: wiww.foursquare.com 5.3.14. Caso Starbucks y Foursquare 5.3.4.2. Caso Telepizza y Foursquare Bee 5-4. Principios que rigen la Geolocalizacién y los social media Capitulo 6. Otros usos del geomarketing 6a. Introduccién 6.2. Sector Pablico 6.2.1. Ventajas del Geomarketing en el Sector Public 6.3. Usos del Geomarketing en el Sector Piblico 6.4. Geomarketing e Investigacion de Mercados 6.4.1, Aplicaciones de combinar Investigacién de Mercados y Geomarke. ting. ‘Anexo 1. Localizacién de zonas para nuevas aperturas de supermercados de des- ‘cuento en el municipio de Madrid con un «SIG» Aa. Introduccién AA2. El perfil del comprador habitual de un supermercado de descuento A.3. Fuentes de informacién A.3.2. Datos demograficos y geométricos ‘A3.2. Datos de los establecimientos comerciales Ag. Andlisis de la demanda espacial actual y potencial . ‘Aa. La simulacién de la distribucién espacial de la poblacién y sus att butos en el municipio de Madrid ...... ‘A.4.2. Analisis espacial de la encuesta ' Definici6n y determinacién del érea de mercado 5.1. Analisis de resultados aplicando el modelo de Reilly A.5.2. Analisis de resultados aplicando el modelo de Reilly modificado A5.3. Andlisis de resultados aplicando el modelo de Reilly mixto A5.4. Determinacién de las areas comerciales con mayor potencial para la localizacién de nuevos establecimientos : Seleccién de la ubicacién dptima de un establecimiento . .. Aplicaciones practicasCapitulo 1 La localizaci6n como herramienta de marketing . La importancia del «dénde» en el marketing actual. Qué es el geomarketing? Geomarketing y marketing analitic. |. Geomarketing y segmentacién. ROI: objetivo clave.4.3. La importancia del «dénde» en el marketing actual ‘Tras la Segunda Guerra Mundial Ja renta de las familias de los pafses del Primer mundo no han parado de crecer. Cuando los ingresos eran relativamente bajos, los productos se adguirfan en gran medida en base de su funcionalidad y duracion, En aquellos tiempos el poder de compra del consumidor era la barrera principal, El moti- vo de compra era la necesidad. Segiin Emst Verbeek, vicepresidente de First Data, la funcionalidad de un produc to hoy en dia es menos importante que la connotacién emocional: comprar un pro- ducto es una confirmacién sobre mi mismo: la imagen que tengo de mf mismo, mis valoraciones, aspiraciones y una expresi6n de mi estilo de vida. Con el aumento de la renta disponible, el deseo (y no la necesidad) determinan los hébitos de compra: cuando un consumidor se decide por un producto, basa esta deci- sin en el valor afiadido que este producto le ofrece y no la funcionalidad del producto. En Espafia, este proceso ba sido mucho més répido que en los paises vecinos, comprobindose el resultado de Ia evolucién del sector servicios frente a otros secto- res en los tltimos 40 afios. Como las necesidades de Jos consumidores han cambiado, los oferentes de pro- ‘ductos y servicios han de cambiar con ellos. . ‘a orlentaci6n de las empresas estd cambiando de: tengo un producto a quién se io vendo, ‘ tengo un cliente qué producto le ofrezco Este cambio se ve incluso en las estructuras de las organizaciones. Antes se tentan ‘estructuras tradicionales por funciones: contabilidad, ventas, marketing, operaciones, facturacién, IT. Ahora, las compaiifas se estructuran orientadas a clientes, por unida- des de negocio: grandes cuentas, pyme, auténomos y residencial. Teniendo cada uni- dad de negocio su propio grupo especializado en marketing, IT y operaciones y recu- rriendo al outsourcing en todo aquello que no es «core» del negocio.eomarketing No s6lo las organizaciones han cambiado sus estructuras enfocdndose en el nego- cio, sino que se acercan al cliente y a dnde se encuentra éste en el espacio. Reciente- ‘mente, en mayo de 2011, Telefonica en Espafia se ha estructurado territorialmente. El 19 de mayo, Cinco Dias publicaba! «Telefonica va a cambiar su estructura territorial en Espaiia. La operadora, que ayer celebré su junta de accionistas, anuncié una amplia reorganizacién que va a pasar por su divisién en cinco grandes direcciones territoriales: Centro, Cataluna, Este, Sur y Norte, que recibirdn apoyo de una direccién de desarrollo de negocio glo- bal. Y serdn como cinco Telefénicas Espaia distintas porque cada una tendré responsa- bilidad plena sobre el negocio en sus respectivas zonas. El presidente de Telefénica Espaia, Guillermo Ansaldo, explicé en un comunicado que “todas las direcciones territoriales tendrén responsabilidad sobre la cuenta de resultados y gestién comercial y de ventas, ademds de mantener la representacién ins- titucional de la compaiiia en sus dreas de influencia». ‘A.su vez, la citada direcci6n de desarrollo de negocio global serd la tinica unidad comercial que operard a nivel central y su méximo responsable serd Javier Aguilera, quien reportard directamente a Ansaldo. Esta divisién «dard soporte y apoyo a las direcciones territoriales, se encargaré de los clientes multinacionales, gestionard el desarrollo de nuevos productos y servicios y de las campafas nacionales de marke- ting, ademés de aglutinar los presupuestos de cada drea y las nuevas iniciativas comerciales». No es casual que la operadora espaiiola se oriente hacia territorios, ya que, si hace 20 afios el negocio era prover de medios de comunicacién fija, mévil y acceso a internet, lo que ahora el consumidor demanda son contenidos. La operadora ha perdi- do presencia (fuente: Comisién Nacional de las Telecomunicaciones) en zonas donde hay proveedores de servicios de informacién locales como «Ro en Galicia, Telecable ‘en Asturias 0 Procono en Malaga 0 Cérdoba. Estos operadores locales, son capaces de adaptar mejor su oferta de contenidos demandados por los clientes. Como consecuencia de estas tendencias, el micromarketing y las bases de datos se than convertido en el principal instrumento para segmentar mercados. Es habitual que los departamentos de marketing estén desplazando el eje de su actividad del marke- ting masivo al marketing de nichos, segmentos similares pero diferenciados. En los siltimos afios, las unidades de «Business Intelligence» de las compaiffas, han elaborado todo tipo de segmentaciones y mapas de sus clientes con el fin de conocer sus habitos de consumo y caracteristicas sociodemogréficas con el fin de personalizar la oferta, "http://www cincodias.com/articulofempresas/telefonca-espana-vuelve-cambiar-estructura-acercarse-cien te/zo1sosagedscdiemp_8/= Latbcalecin come herramienta de martting Una seamentacisn de clientes consiste en identficar las variables mds relevantes del negocio y en funcién de éstas, agrupara los clientes en conjuntos Todos los integrantes de un conjunto 0 segmento serdn similares entre sty sufclentemente diferentes de ies integrantes de otro segment Las segmentaciones ya no se hacen por clase social: Ia clasificacién Clase Alt Media-Baja es un concepto obsoleto, dado que hoy en dia hay pocos productos o ser- vicios que son atractivos para una clase social entera. Lo mismo ocurre con una variable como «edad» o «nivel de formaciGn» 0 «renta». Dos individuos pueden pe tenecer @ la misma clase social o tener el mismo nivel de renta pero el comportamicn- to como consumidor es radicalmente distinto, Definir el mercado objetivo implica identificar consumidores con necesidades similares. Los perfiles de clientes suele incluir lo siguiente: 1. Datos geogréficos: dénde viven; jen zonas urbanas o rarales?, ,zonas residen- ciales 0 comerciales”, ;zonas costeras u otras regiones especficas del pais? - Datos demogréficos: edad, estado civil, nivel de formacién, ocupacién 0 nacionalidad 3. Datos socio-psicolégicos: clase social, estilo de vida o valores ante el consumo, Datos de comportamiento ante el consumo: antigiiedad, frecuencia de compra, valor medio de compra, grado de fidelidad u origen de la compra Como vemos, la variable geogréfica juega un papel fundamental no como variable discriminante de una segmentacién comportamental, pero si como variable caracteri- zadora de los grupos. Es fundamental para las organizaciones, conocer dénde se encuentran sus clientes actuales para desplegar la mejor oferta de producto y mas eficiente accién comercial ‘Sin embargo, hay clientes potenciales que hay que captar, debiendo disefiar herra. mientas adecuadas para identificar quienes son, estudios de mercado, y dénde estén, herramientas de geolocalizacién, Por ejemplo, siguiendo con Telefénica, en el 2009 su penetracién de telefonia m6vil pospago en Huesca era del 48,9% (Fuente: CMT). Esta penetracién es una muestra de poblacién suficiente como para, primero construir un mapa en detalle de la provincia marcando clientes y no clientes, superponer los segmentos de clientes actuales y buscar en aquellas zonas con menos penetracién, clientes potenciales con caracteristicas similares a los clientes ya existentes referenciados a una zona con- creta, Pensar en gcomarketing nos evoca complicadas y caras aplicaciones informéticas, sin embargo, lo més importante no es la herramienta en si, sino pensar en formato geomarketing y tomarlo como componente de la estrategia de la compaitia.Geomarkting [No es fundamental el algoritmo de célculo de Ia herramienta, sino las variables que consideramos. Para ello, 1o importante es tener tn buen conocimlento del negocio ¥ sentido estratégico, ee Ti geomarketing, que tenga éxito en el fturo no serd el que disponde del sistema més sofistica aia tno aquél que asocle dats geogrdicos y datos de marketing para (Latour y Floch, 2001) Bs un conjunto de téenicas que permiten analizar la realidad econdmiica- social desde un punto de vista geografico, a avés de instrumentos cartogréfi- cos y herramientas de las estadistica espacial (Chasco, 2003) El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad ave porta infor- snacign para la toma de decisiones de negocio apoyatias en la variable espacial Navida de la confluencia del marketing y la geografia permite analizar la situa- vgn de un negocio mediante Ia localizaci6n exacta de los clientes, putt de venta, sucursales 0 competencia; localizandolos sobre un mapa digital o impre- sony tavés de simbolos y colores personalizados. Las inferencits ¥ prediccio- <0 8 jento de esta disiplina van més all del uso tradicional de) andlisis cuali- farivo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente d= anilisis Hamado “andlisis geoespacial”» (Wikipedia) ‘Aunque todas en todas ellas falta una componente que ¢S fundamental, y que fue ta base sociolégico-geogréfica sobre la que se empezé a constru las Primets herra- imigntas «Las personas que comparten entornos geogrificos cereanos tienden a com- partir comportamientos, consumos y actitudes similares», €n 1a definicién de Geode- nographics segin Sleight (2005) «Es el anilisis de la gente segin donde ellos viven, soiriendo la relaci6n entre dude vives y quién eres» y en 1a de Harris (2003) «es el se isis de los datos socioecon6micos y del comportamiento de I poblacién con el— én como haramieta de mrkating I Lutein : fin de investigar los patrones geogréficos que estructuran y son estructurados por las, caracteristicas de los asentamientos», si aparece esta componente. Nosotros proponemos la siguiente definicién: «El Geomarketing es el érea de Marketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y com- portamientos dentro de un entorno geografico determinado, que nos ayuda a tener un vyisi6n més completa del mismo y a identificar sus necesidades» Probablemente, el gran hito para el desarrollo del uso de la geodemografia al mar keting, ocurrié en la década de los 70 en el sector piblico del Reino Unido para la jdentificar grupos sociales con necesidades asistenciales homogéneas La primera experiencia de clasificacién geodemogrifica fue «Acom» (anacronis- mo de A Classification Of Residential Neighbourhoods), desarrollado en Reino Unido, en los afios 70 por el profesor Richard Webber, cuya finalidad era identificar zonas marginales en las ciudades inglesas. Aqui es donde por primera vez.en Europa, se toma informacién procedente del censo. Con informacién geodemogréfica, informacién interna (tipo distancia al centro, nivel asistencial 0 asistencia recibida por los residentes de esa zona), informacién cartografica de los distintos cédigos postales se realiza un cluster para agrapar unida- des vecinales y posteriormente disefiar prioridades de actuacién gubernamental. En los afios 80, empieza a extenderse la necesidad en el sector privado de «ldenti- ficar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferen- tes productos o diferentes estrategias de Marketing» (Philip Kotler, Marketing Mana- gement and Strategy, 1987), En esta época el profesor Webber desarrolla en la compaffa Experian las tipolo- gias Mosaic del Reino Unido, y posteriormente en otros pafses. Actualmente las tipo- logfas Mosaic estén presentes en més de 25 paises y tienen clasificada geodemogréfi- camente a mas del 20% de la poblacién mundial Un sistema geo-demogréfico que muestra dénde vive la poblacién: en qué micro- zona, y agrupando una seric de variables de muy diferente naturaleza permite hacer segmentaciones por tipologias, las cuales sf tienen cardcter explicativo. Espafia, en 2001, estaba divida en 502.231 éreas Mosaic? y Experian, en 2009, tenia clasificada a 'a poblacién espafiola en 11 grupos y 50 tipologfas en funcién de sus caracteristicas geodemogréficas, habitos y preferencias de consumo. » hetp://www.marketingdrecto.com actualidad/bases-de-datos-y-crm las nuevas-48-tipologas-mosalc-acces bles-atraves-del-web-wuw-mosalciberia:com/. eae Sean, aes O crac) Cambio de Ganador 2011 unites 2012 Fuente: hup)wwwelmundoesleleccioes/lecciones-201esukades/mapa hunLateazcén oma eran «+ Gestién de la informacién espacial: Extraccién de 1a informaci6n de la base de datos que interesa en cada momento y reorganizacién de todos los elementos, integrados en ella, dependiendo de los objetivos marcados. + Funciones analiticas: procesamiento de los datos integrados siendo posible obtener un mayor conocimiento a través de diversas capas de informacién para descubrir tendencias, pautas y generar modelos cartogréfic een)26 Geomarkating Segin la informacion suministrada por un GIS, puede ser utilizada en el geomarketing Pars realizar: 7 Ralls dela cena No eee Pee ee EE 7 Diseto de estrategias en funci6n de tiempo y lugar. 7 Localizacién de clientes y competidores. 7 ndlisis y evaluaci6n de localizaciones (por ejemplo, una nueva sucursa) 7 Programacion de rutinas geogréficas (por ejemplo, recotido de comerciales). 7 Proyeccidn de escenarios comerciales. 7 Mapas de potenciales de negocios. 7 Asignacion de perfiles demogréficos y socioeconémicos. 7 Analisis de territorios de venta. 7 Medicién de respuestas. ‘7 Mapas tematicos demograficos. 7 Identificacién de zonas de influencia, 7 nalizarinformaci6n de venta para localiza alos clientes mas rentables. 7 Analizar tendencias de venta por localizacién geogréfica 7 Identificar prospectos que respondan alas caractersticas de sus clientes actuales. 7 analiza las actuales bases de consumidores, usuarios y clientes para desartolios modelos predictivos, 7 \dentificar nuevas zonas de negocios que no estan siendo atendidas. 7 Estructurar paquetes de servicios diferenciados por localidades, Y Elaboracién de listas de correo (mailing list). 7 Analisis territoriales de desempefio (performance). 1.4. Geomarketing y segmentacion [Anteriormente definiamos la segmentacién de clientes como identificar las varia- bles mis relevantes del negocio y en funcién de éstas, agrupar a los clientes en con- juntos. ‘Todos los integrantes de un conjunto 0 segmento serdn similares entre sf y sufi- cientemente diferentes de los integrantes de otro segmento Del acierto en la seleccién de las variables y del conocimiento del negocio, dependerd en gran medida el éxito de la segmentaci6n. Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos habitos de Jos clientes, muchos de ellos muy relacionados con Ia zona geogréfica en torno a la cual se concentran.incamoheaminta de marksting ” tates En un viaje a Barranquilla, Colombia, con mi hija pequefia por comodidad a la hora de Ja comida nos dispusimos a com- prar potitos. Sin embargo, nos depress fue imposible encontrar el pro- pa ducto, Barranquilla, es una ciu- dad que se estructura en 6 estra- 10s sociodemograficos. Después 7 de hablar con Jos habitantes de Commnescanes Nesgzea | Ja ciudad, entendimos que los r establecimientos de los estratos ‘més pobres no offeefan el pro- ducto, ya que el nivel de rent Expansion ge astoa no aleanzaba para productos Faananucirisegmscin | envasados, y en el estrato més alto tampoco, ya que el nivel de renta alcanzaba para tener servi- cio que elabora los purés. Asf mismo, en Costa Rica existe el indice més alto del mundo de consumo de Alka Seltzer, pero es sencillamente porque este producto ¢s utilizado por las mujeres para solucionar los malestares relacionados con la menstruacién. En Granada, la presencia de la fabrica de Puleva hace que la cuota de mercado de esta marca en esta provincia sea muy superior al 50%. Otro ejemplo clisico es el mayor consumo de vino en Francia, Italia y Espaiia, mientras que en Alemania la bebida més consumida es la cerveza y en Inglaterra el 'é. ¥ dentro de un mismo pais, por ejemplo Espafia, existen marcadas diferencias en los comportamientos de consumo segiin las regiones. Por todo lo comentado, destéquese la importancia de conocer la idiosincrasia de cada regi6n y la evolucién de hébitos de consumo. Otro ejemplo seria la evolucién de los salones de boda. En los afios 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo o ciudad espaftola mucha oferta. Estos salones eran utilizados para eventos sociales como bodas, comuniones o bautizos. Con el tiempo, el niimero de matrimonios, Comuniones y bautizos descendieron por cambio en los habitos y cambio en el patrén poblacional. Detectar este cambio en el patrén es sencillo, estudiando la evolucién de alguna métrica poblacional en el Instituto Nacional de Estadistica (www ine.es). En el marketing de segmentos, la acci6n comercial es mas directa y selectiva, bus- ca agrupaciones de clientes. més pequefias pero mejor escogidas, con mayor efectivi- dad comercial. En contraposicién, e] marketing masivo, que utiliza como instrumento de promocién fundamentalmente la publicidad a través de los medios de comunica- cidn de masas.Criterios més utilizados en la segmentacién Cusdente aay der 22 Geademogréficos ‘OBJETIVOS 4 Demogréficos 2 Socioecor Combinar los tres criterios DESCRIPTIVA tae) & Personalidad Ea ot 2 Clase social 4 Estilos de vida Neh Diese dans Geomatting Mk GENERAL aura okt taza Lg ay 4 Status 0 categoria del usuario 4 Tasa onivelde uso % Lealtad uaciones de uso 2 Intenci6n de compra GS eciiia ue celeinere ail, 2 Beneficios buscados 4 Aetitudes, percepciones y preferencias Sensibilidad variables de marketing:mix Chiaraatcazaciin coma Yoromiena de makeing caso Nielsen: clasificacin de amas de casa por su estilo de vida El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y ona en el mundo. Se disefian y desarrollan productos/marcas buscando con el comportamiento manifiesto de los consumidores: cémo ocupan su tie que consideran importante para ellos en su entomo, 1a politica, la industria, la contaminacién, s de que una forma de conducta especifica es mejor que otra, eémo reaccionan en sus relaciones con otras personas, su modo de consum im y Bi Es i a a o ES aig Este tipo de segmentaciones, basada en informacién obtenida en una encuesta, tie- ne la gran ventaja de la riqueza de matices que nos aporta, y el inconveniente de la “tificultad de extrapolar esta segmentacién a nuestra base de clientes. Clientes, recor- demos, que se distribuyen geogréficamente. Caso todoterrenos-todocaminos A principio de los 90, una compafifa lider en venta de vehiculos «todoterreno» vi Como sus ventas se incrementaban significativamente, sobre todo en concesionarios Que habitualmente no vendian este tipo de vehiculos. Analizando las caracteristicas Beodemograficas de sus clientes, se encontré que habia un porcentaje de sus ventas» Geomaketing comrespondientes a dmbitos rurales y aut6nomos, que era el tradicional, pero que habia surgido un porcentaje de ventas importantes en zonas urbanas acomodadas que les resultaba dificil de entender. No siendo capaces de resolver el enigma, encargaron tuna investigaciGn de sus clientes cualitativa y descnbrieron que de facto vendian dos productos: el tradicional, instrumento de trabajo, robustez o prestaciones en terrane Ruverso y el emergente: correspondiente a grupos de élites, para quienes el atractivo del producto estaba en seguridad, diferenciacién y status. Ademds, el porcentaje de conductores de género femenino era muy alto. La compaiia tomé la decisién de dividir la publicidad y estrategia comercial de Jos concesionarios en funcién de a qué tipo de cliente se fuera a dirigir. Casi veinte afios después, podemos ver como esta diferenciacién, no sélo se ha quedado en el argumento de venta y publicidad, sino como de facto, los fabricantes Ge coches han ido adaptando su oferta, y hoy en dia son dos productos totalmente dliferenciados, que incluso tienen denominaciones distintas (todocaminos vs todote- rrenos), Caso sector de las telecomunicacione segmentacion utilizando geomarketing ‘Una empresa lider en el sector de las telecomunicaciones en Expafia emprendié un estudio geolocalizado de las principales ciudades, para construir grupos que fuc~ ran extrapolables a su base de clientes y posterior comprobar correlacién con la con- irataci6n de sus productos. Las variables escogidas fueron la renta disponible y la edadenamlens ce marketing Laocrtz0 MAPA DE RENTA DISPONIBLE DE MADRIDeomarteting Posteriormente, se comprob6 que habfa una alta correlacién entre la edad, el status y la contratacién de los 2 productos estrella: tv de pago y ADSL. Economic Status Age Para hacer accionables estas conclusiones, se distribuyeron los resultados en grupos: Renta disponible Edad Combinaciones ‘Segmentos resultantes Alta Joven 1 Alta Madura 2 ‘Media-Alta Media Media y Media-Alta Joven Media-Baja ‘Madura Media-Alta Madura Media Media Media-Baja Media-J6ven Media Madura Media-Baja Media-Madura Joven Baja Media-Jéven Baja Media- Madura Baja Madura Baja MayorGeomstating | ‘Tanto los grupos resultantes como su extensi6n en el territorio quedan para la ven- ta de los productos estudiados a clientes o no clientes, toma de decisiones de venta cruzada 0 distribucién de red de ventas. Caso Blockbuster La multinacional norteamericana, de alquiler de peliculas y juegos, en los afios de bonanza (quebr6 en 2010), estimaron que las ventas de un potencial nuevo punto de venta aumentaban en un 20% si este se encontraba a menos de 50m de un supermer-| cado. ‘También marcaron como variable fundamental que la distancia al Blockbuster no fuera superior a la distancia que habfa que recorrer para ir a la competencia. De ahi que decidieran hacer dos ofertas, una muy agresiva para estas personas que tenfa que andar més por ir a sus tiendas y otra més moderada para los clientes cuyo domicilio estuviera més cercano a Ja tienda. Caso: supermercados especializados por comida En el Reino Unido, recientes estu- dios realizados por el Profesor. Richard Webber, desde la Universi- dad de Londres, han demostrado que ‘una de las variables més influyentes en el consumo de alimentacién de los hogares, es el origen de las familias. Asi, familias inglesas «tradiciona- les», las procedentes de sur de Euro- pa, las de origen asidtico o africano siguen patrones de comportamiento similares entre ellos y muy diferentes fa las que proceden de otras zonas. Tanto es asf, que este comportamiento se mantiene incluso 3 y 4 genera- ciones después de la llegada al Reino Unido. EI resultado de este estudio ha sido el desarrollo de una tipologia denominada | «Origins», que a través de la etimologfa del nombre y apellidos, identifica el origen ¢ | identifica los patrones de consumo alimentario.Lalla come hersenta de nating aliosa para decidir la locali izaci6n de estable mercado, 1.5. «ROI»: objetivo clave El significado del acrénim inyersi6n>: por cad; hecho de trabajar 10 ingle Hay que fener en cuenta que implantar sistemas GIS, necesitan de w ina inversién, Gn vé momento comienza a ser rentable esta inversion? Para Richard Cross y Nicholas Tumer, el ROL de las inversiones en geomarketing Grete ns Secuencia muy parecida a la conocida curve del ciclo de vida de los pro- dctos: negativa en las primeras fases, En ose Perfodo inicial la empresa estd desarro Hlando sistemas y las habilidades intemnag Telacionados con la implantacin del geo. ‘marketing, TIEMPO% Seomatetng La inversién en Geomarketing redunda en tener esta visién 360° del cliente, y la experiencia demuestra que Ia inversién en Conocimiento del cliente es rentable y onstituye una de las principales ventajas competitivas que una empresa puede desa- rollar para tener éxito. ‘in embargo, no todo son los sistemas GIS como veremos mas adelante y estos costes se pue Jen minimizer, sin embargo, veremos casos, en los que es ms importante «pensar en formato ‘geomarketing». Bibliografia Secrets of my Success: Richard Webber, Brandrepublic, 31 oet. 2004 La Geodemografia y la Investigacién de Medios: Carlos Lamas, AIMC-1994. Informe sobre el estado de la blogosfera hispana Bitacoras.com 2009, Bases de Datos - Origen y Evolucién: Rafael Camps Paré. El consumidor en tiempos de crisis: Dr. Blas Rodriguez Eguizabal.2a. 22. 23, 24 25. 26, 27. 28, 29. Concepto de geomarketing. Concepto y estructura de un Sistema de Informacién Geografica, Evolucion hist6rica y perspectivas de futuro de los SiG, El geomarketing con Sistemas de Informacién Geografica, Las unidades censales. Prima: un ejemplo, Ejemplos de tipologtas. La implantacién de un SIG en una organizacién. Aplicaciones practicas.2.4. Concepto de geomarketing ‘Antes de pasar al andlisis de los aspectos operativos muy propios del geomarke- ting y sus instrumentos de apoyo, es conveniente refrescar algunas ideas que hemos ‘manejado en Jos capftulos anteriores. Veamos En las dos tltimas décadas, los aspectos territoriales y la geografia se han ido con- virtiendo en referentes fundamentales de los procesos socioeconémicos, de hecho, el desarrollo econsmico y la competitividad tienen cada vez més un cardcter localizado El conocimiento geogréfico se est4 consolidando como un elemento estratégico de gran potencial que facilita la adecuacién de una organizacién a los cambios que se producen en st entorno, La rapidez en la evolucién del entorno de una organizacién est produciendo una traslaci6n por parte de los gestores desde la planificacién estratégica al pensamiento estratégico, como un continuo procesamiento de Ia informacién interna y externa que pemita anticipar dichos cambios y generar una respuesta de manera flexible y opor- tuna. Los gestores deben tomar conciencia de esta realidad y desarrollar Ia destreza del pensimiento estratégico a través del entendimiento geogréfico para poder reaccionar con mayor rapidez a las situaciones cambiantes ¢ identificar nuevas alternativas para solucionar los problemas. Las posibilidades que, por la aplicacién de las tecnologfas de la informacisn geo- sréfica, se abren para recoger, almacenar y analizar datos relativos a la provisi6n de bienes y servicios se han concretado en renovadas y fértiles Iineas de estudio que han sido bautizadas con denominaciones diferenciadas como la de «geomarketing>. A comienzos de los afios 60 se afirmaba ya que la geografia del marketing habia alcanzado la mayoria de edad pero no es hasta los afios 90 cuando se acufia con el tér- ino geomarketing a la aplicacién de conceptos, métados y técnicas de andlisis geo- sréfico a cuestiones de marketingGeomarkting Desde este punto de vista, el geomarketing podria definirse como un conjunto de - ‘técnicas que permiten analizar la realidad econémico-social desde un punto de vista , geogrifico, a través de instrumentos cartogréficos y herramientas de la estadistica , espacial. Fl geomarketing aborda diferentes cuestiones relacionadas con la toma de. decisiones, tanto estratégicas como operativas, que se caracterizan por tener un referente geografico. En su desarrollo actual, el geomarketing recurre a bases de datos y programas informaticos (software) que permiten el procesamiento de grandes cantidades de, datos y su conversi6n en mapas y/o cuadros explicativos con el fin de diseffar accio- nes de micromarketing (individual y local). Los sistemas basados en bases de datos y programas informaticos que se utiizan en geomarke- ting se conocen como GIS, en inglés, 0 SIG, en castellano, que son, respectivamente, las siglas ‘de Geographical Information System y Sistema de Informaclén Geografica respectivamente. 2.2. Concepto y estructura de un Sistema de Informacion Geografica El cardcter interdisciplinar de los Sistemas de Informacién Geogréfica es destaca- do por muchos autores. Son innumerables las ciencias y disciplinas que aportan ele- mentos a la construccién de un SIG 0 que necesitan de la informacién y los resulta- dos que del uso de él se pueden obtener. Delimitar el contenido, naturaleza y 4mbito cientifico de los SIG es una tarea compleja. Ello se debe, en parte, a que la formacién de los SIG procede de diferentes disciplinas cientificas: geograffa, ciencias ambientales, biologia, economia, informé- tica, ingenieria y otras, y también a Ja limitada aportacién sobre la naturaleza de los: SIG desde su propio ambito. Pero si existe una disciplina que tenga una intensa y, fructifera relacién, tanto en el momento de su construccién como en el de su utiliza- cién posterior, ésta es sin duda la ciencia geogréfica. | Los Sistemas de Informacién Geogréfica (SIG) se pueden definir desde distin- tos puntos de vista (global, funcional y técnico) en funcién de si se hace mds hincapié| en la idea general y abstracta de la técnica, en las tareas que pueden ejecutar o si des- tacan el uso de la informética como medio para el fin tiltimo: la comprensién de los| datos espaciales, ‘Una definicién de SIG que englobe las tres dimensiones anteriores podria ser: Sistema digital que, através de un conjunto de herramientas de hardware y de software, per mite el andlsis y manipulacién de datos geograficos proporcionando una modelizacién de la realidad (Bure, 1996).Ja expresi6a «Sistemas de Informacién Geogrifica» se utiliza en plu- ral pare referirse, gencricamente, @ todos los sistemas, otras veces se usa en singular +t calificar a una aplicacién concreta (un SIG para la gestién del agua, de los recur Pog naturales, etcétera): véase la Figura 2.1 TEESE ave cesurmenoatadon cerios maces a defini propoastay que cracieizan a eee aran aos SI La cepacidad de visualizacin de informacién geogréfica compleja a través de mapas La funclonalidad de los SIG como una base de datos sofisticada, en la que se mantiene yrelaciona informacién espacialy tematica, La diferencia con las bases de datos convencionales estriba en que toda la informacién contenida en un SIG esta unida a entidades geogréficamente localizadas. Por ello en un G la posicién de las entidades constituye el eje del almacenamiento, recuperacion y andlisis de los datos. Son una tecnologia de integracién de informactén. ‘Se han desarrollado a partir de innovaciones tecnol6gicas habidas en campos es Tizadas, de la geografia y otras clencias (tratamiento de Imagenes, andlisis fotogramé: tricos, cartograffa automatic que la suma de las partes. Permiten unificar la informacién en estructuras coherentes y aplicar a la misma una panoplia variada de funciones: andlisis, isualizaciOn, edicin, etcétera, Este cardcter integrador y ablerto, hace de los SIG drea de contacto entre variados tipos de aplicaciones informaticas, destinadas al manejo de informacién con propésitos y formas diversas; par ejemplo: programas estadisticos, gestores de bases de datos, programas graficos, hojas de célculo, procesadores de texto, etcétera, | Los limites y diferencias entre los SIG, los programas de disefo asistido (CAD), los de cartografia tematica y los de tratamiento de imagenes son especialmente difusos. ‘Aungue sus diferencias estriban sobre todo en el modelo de datos y en las capacidades de andlisis de informacion espacial Los SIG han evolucionado a partir de los CAD (Computer Aided Design), la car- tografia temdtica AM/FM (Automated Mapping!Facilities Management), los siste- mas de gestién de bases de datos y los sistemas para el tratamiento de imagenes de satélite. Todos estos sistemas aportan muchos rasgos a los SIG Los sistemas informéticos CAD actian en los proyectos SIG como herramientas de introduccién y creacidn de informacién cartogréfica en formato digital, permitien- do un andlisis topolégico del terreno. Los sistemas AM/FM afiaden a los mapas digi- tales atributos (informacién textual o alfanumérica) a través de una conexién con bases de datos externas, permitiendo realizar consultas sobre el mapa de dichos datos.« eonsrtate Pero el SIG es el nico que permite gestionar completamente una base de datos gec gréficos: capturar informacién geogritica y organizarla de manera que pueda asociat se con informacién alfanumérica para su representacién en mapas, crear nueva mapas a partir del anélisis de los datos del sistema, crear modelos de andlisis y gene rar inforines de resultados. Ficus 2.1 ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACION GEOGRAFICA SIG En principio, la funcién basica de estos sistemas es la de facilitar la comprensi y el.uso de datos espaciales. No obstante, los SIG no solo permiten realizar operac/ nes sencillas como la visualizacién y consulta de la informacién sino que ademés t| ne la capacidad de realizar tareas de andlisis espacial de bases de datos geogréfica de generar nuevos datos mediante la aplicacién de procedimientos y modelos anal: cos al anélisis los datos disponibles. Las principales funciones de los SIG son | siguientes: introduccién, almacenaje, recuperacién y andlisis de datos, modelad. representacién. EI componente espacial hace referencia tanto a la localizacién geogrética y a propiedades espaciales de los objetos, como a las relaciones espaciales que exis) entre ellos. La localizacién geografica 0 posicién de los objetos en el espacio} expresa mediante un sistema de coordenadas, que debe ser el mismo para las distin,finals SIG» Elgeorasttngy apas 0 estaios de informcién con los que se representa el érea de estudio. La topo. logia, expresa las relaciones entre objetos de forma cualitativa. Los sexes humanos tenemos diferentes formas de conceptvar el espacio. Cuando tn individe ve desplaza 4 un punto determinado del espacio, lo que en realidad se conoce es su Posicién rela lve, expresade de forma cualtativa, con respecto a algin elemento comecian locali- zado en el mapa [Baie este esracturado por ato cements ndamemales que son: racer cepanent fsco del sistema se compone de una plataforna de ode odor £28 SIG corren en un ampliorango de lipos de ordenadees fo 4 Eihardware | eauipas centratzados hasta coniguracinesindidulesc de ner orga- Ineneergals de hardware sufcientemente especfica pata carn las necesidades de aplicacin, peraciones y ia manipulacién de los datos, | rogramas SIG proveen las herremientas y funcineaii Para almacenar, analizary mostrar informacion geomaten 2.Elsoftware 3. L0s datos seograficos ign, este uso generalizado h: cartogran ane ha inerementado enormemente ia cantidad de nermcigs Cartogréfica disponible y laactualizacion de la misma, sre ncnlenen un papel importante en la configuacién estclual de un S16 Na tene sentido una estructura bien montada que no eaté vena ic para normale gaaeer Personal especico, bien técnico especializads & asses ‘lesusuatios | ormoles delenit coe nie Su nivel y necesidades aplicar las herramientas Serge ma correcta. Levando a cabo las siguientes operaciones Geren | {én de datos, correci6n, anlisis, elaboracién de cartogratn ce) ‘Los componentes principales del software SIG son. * Sistema de manejo de base de datos. * Una interfase grafica de usuarios (GU) que facilta el acceso a las herramientas, * Herramientas para captura, registro y mane} de informaciéi realizar a trav 1a importacién,Geomaretng + Herramientas para soporte de consultas, andlisis y visualizacién de datos geo- graficos. Actualmente la mayoria de los proveedores de software SIG distribuyen productos féciles de usar y pueden reconocer informacién geogrifica estructurada en muchos formatos distintos. Cada vez es més numerosa la oferta de programas destacando algunos como ArcMap de ESRI, Mapinfo de Pitney Bowes, Idrisi de Clark Labs 0 Geomedia de Intergraph en vertiente Desktop, y la reciente aparacién de software ‘especifico de GIS en Web como MapXireme usado para GeoStatWeb de Arvato Ser- vices u de aplicaciones especificas de Geomarketing como Micromarketer de Expe- rian. Elector tampoco debe olvidar que los SIG son los motores donde se aplican las técnicas y funcionalidades del Geomarkeitng, por lo que un estudio inicial sobre el software a escoger es fundamental para evitar gastos innecesarios, pues los costes de este tipo de software pueden ser muy elevados si se comparan con las funcionalida- des requeridas para el Geomarketing. Escoger el software que mejor se adapte pues @ las necesidades de la empresa y la informacién es fundamental para un buen modelo de implantacién de geomarketing. Caso real: en Ja banca ha habido innumerables casos de inversiones importantes realizadas sobre un GIS que posteriormente no se ha utilizado, y/o al poco tiempo a sido reemplazado por otro més adecuado a sus necesidades y capacidades. Principales errores de eleccién: = Mala definicién de las necesidades, + Por exceso 0 por defecto: © Por exceso, encarece enormemente el producto, tiende a recurrir a desarro- Ios a medida, que tienen més riesgo, coste econémico, requiere més recur- sos de la empresa, te hacen «esclavo» de un proveedor y requieren un tiem- po de desarrollo més largo. © Por defecto, si la herramienta no cubre la mayoria de las necesidades que demanda la empresa, se tiende a dejar de utilizar. + La herramienta se convierte en un «agujero negro» que chupa toda la infor- macién y no devuelve nada, No tener una persona dedicada especificamente a obtener toda informacién necesaria, Esto hace que el dia a dia no le permita explotar la herramienta € incluso con la falta de utilizacién hace que al usuario se Ie olvide de una vez para otra el manejo de la misma. Mala calidad de los datos que se introducen en el GIS, que hacen que las con- clusiones y los informes no gocen de toda la credibilidad necesaria, en estos casos, las empresas dedican el tiempo que deber‘an utilizar en tomar decisiones en cuestionarse si los informes de los que disponen son crefbles.peconatingy e164 n histérica y perspectivas de futuro de Los antecedentes de los SIG se remontan a los afios 30 y 40 con las aportaciones gn el estudio del espacio de autores como Reilly y Converse y posteriormente el Gesarrollo de la teoria de los lugares centrales de Christaller y Lésch En la década de los afios 50 y primera mitad de los 60, se daban los primeros pasos en el desarrollo de la Geografia cuantitativa. Durante ésta etapa, surgieron una erie de conceptos y métodos que constituyen la base sobre la que después se desa: rrollé la tecnologia SIG. La segunda mitad de los afios 60 y primeros de los 70 constituyen una década en Ja que se presta un gran interés al andlisis espacial sobre todo por parte de los profe- sionales que trabajan en el campo de las ciencias sociales y del medio ambiente. Durante este perfodo se producen avances notables en el desarrollo de los modelos matematicos, desde una perspectiva més te6rica que aplicada, surgiendo la denomi- nada «Geograffa comportamental» Ante Ja evidencia de que las diferentes coberturas sobre la superficie de Ia tierra no eran independientes entre si, sino que guardaban algtin tipo de relacién, se hizo Jatente la necesidad de evaluar los mapas de una forma integrada y multidiseiplinaria ‘Una manera sencilla de hacerlo era superponiendo copias transparentes de mapas de coberturas sobre mesas iluminadas y encontrar puntos de coincidencia en los distintos ‘mapas de los diferentes datos descriptivos Posteriormente, esta técnica se aplicé a la emergente tecnologfa de la informa con el procedimiento de trazar mapas sencillos sobre una cuadricula de papel ordina- rio, superponiendo los valores de esa cuadricula y utilizando la sobreimpresiGn de los ‘aracteres de la impresora por renglones para producir tonalidades de grises adecua- das a la representacién de valores estadisticos, en lo que se conocfa como sistema reticular; sin embargo, estos métodos no se encontraban desarrollados lo suficiente y ‘no eran aceptados por profesionales que manejaban, producfan o usaban informaci6n cartografica. A finales de los afios 70 el uso de ordenadores progres6 répidamente en el manejo de informacién cartografica, y se afinaron muchos de los sistemas informéticos para distintas aplicaciones cartogréficas. De la misma manera, se estaba avanzando en una serie de sectores ligados, entre ellos la topografia, la fotogrametrfa y la percepcién remota En un principio, este répido ritmo de desarrollo provocé una gran duplicacién de esfuerzos en las distintas disciplinas relacionadas con la cartografia, pero a medida que se aumentaban los sistemas y se adquirfa experiencia, surgié la posibilidad de articular los distintos tipos de elaboracién automatizada de informacién espacial, reu- nigndolos en verdaderos sistemas de informacién geogréfica para fines generales.Geomartting En la década de los 80, con la immupcién de las tendencias radical y humanistica, el anélisis espacial pasa a un segundo plano entre los ge6grafos, aunque contintian pro- duciéndose importantes contribuciones en el campo de la estadistica espacial. Esta dlécada estuvo dominada por la expansién comercial de las tecnologias, se crean las primeras empresas consultoras, aparecen los fabricantes de software y se inician los primeros proyectos. En este momento los SIG son capaces de resolver cuestiones mas complejas que las de localizacién y descripcién, como la de relacionar diferentes capas de informacién y utilizar técnicas estadisticas y de andlisis espacial. La década de los noventa esté dominada por la lucha entre usuarios y fabricantes por la estandarizacién de formatos y por la mejora de la practicidad dei sistema. En esta fase los SIG se orientan a la gesti6n y la toma de decisiones, una aproximacién a Jo que se conoce como Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD), haciendo hinca- pié en la modelizacién. Desde finales de Jos noventa hasta el momento actual, el acceso a Internet facilita Ia adquisici6n de informacién geogréfica de alta calidad y bajo precio, con software SIG disefiados para trabajar bajo demanda con la verticalizacién de los productos y la adaptabilidad a las necesidades de cada usuario. ‘Teniendo en cuenta la evolucién dela investigacion y el desarrollo de los SIG podemos describir las etapas por fas que ha atravesado esta tecnologia en: 4) Etapa pionera; que comienza en los aftos 60 con el desarrollo del primer SIG en Canada por parte de Tomlinson y sus colaboradores. Este periodo se caracterizé por la bisqueda de soluciones computerizadas a aplicaciones ya existentes. Las primeras aplicaciones de los SIG estaban relacionadas con los grandes inventarios de datos, como los inventarios forestales y de redes piiblicas, 0 el catastr, Etapa de resolucién de problemas técnicos. Muchos de los conceptos que se desarrollaron en el mundo académico se exponfan en conferencias técnicas lo que permitié su posterior implantacién por los vendedores de software SIG. No obstante, las SIG comerciales atin no eran capaces de satisfacer las necesidades especificas de los usuarias. La etapa de comercializacién. En esta etapa, los SIG consiguleron responder en un tiempo r8cord a las expectativas de los usuarios. Los SIG comerciales funcionaban correctamente y eran muy fiables, la tecnologia era mas barata y potente, por lo que muchas agencias gubernamentales decicieron adquirirlos y abandonar los que venian desarrollando con sus propios recursos. La etapa de comercalizacion se caracteriza por un nimera relativamente equerio y estable de empresas que ofrecen grandes SIG de propésita general y un ndmero creciente de vendedores con soluciones especificas. La tendencia de la industria SIG es la de incluir un mayor niimero de funcionalidades en el sistema de informacién, mejorando las prestaciones globales de los mismas; reducir los. costes de adquisici6n y mantenimiento, asf como el tamafo de los sistemas, aumentando la facilidad de uso y aprendizaje por el usuario final En la actualidad, la utilizacién de aplicaciones GIS sencillas estén extendidas en el dia a dia de los hogares y esta es una tendencia imparable:sting stating We SiGe el geomertng Hace -Ejemplos de utilizacién doméstica de las tecnologias GIS. A to. ~ Los navegadores de los coches, una de Jas principales causas del at de la informacién GIS ~ Lauullizacién de programas para convertir en mapas la informaci6n de los saté lites, y combinar ambas informaciones con programas tan extendidos en la actualidad como el Google Earth 0 Google Maps, de uso gratuito, gran veloci, dad de navegaci6n, uso limitedo pero muy sencilloy la posibilidad de ver fotos! del lugar. ~ bos teléfonos méviles incorporan programas de GPS, o programas de entrena imien(o personal donde via web, se puede ver el recorrido realizado, un grafico conel tiempo, velocidad y altitud alcanzada y planificacién de nuevss rules ~ Fémaras de fotos, que ya incorporan vn gps dentro, y cuando descargas tus fotos en flickr o picasa, automaéticamente sale un mapa indicando el punto exae- to dénde esta foto ha sido realizada, Diferentes factores explican la répida difusiGn de los sistemas SIG: * La gran atraccién que la sociedad actual siente por las muevas tecnologias * Porque vivimos en una sociedad de la informacién. + La gran fuerza expresiva de ésta herramienta Se tata de una herramienta multipropésito que resuelve los problemas de colee. tivos muy distintos. ‘Los negocios estén migrando hacia la centralizaci6n alrededor del cliente Ficura 2.2 APLICACIONES DE LOS SIG EN DIFERENTES SECTORES DE ACTIVIDAD ® Gestion territorial mediante coberturas digitales del parcelariordstic, * Conservacin y explotacién de bosques; prevenci6n y andliss de las pautas de difusién de los incendios forestales, Agricultura > Cambios en los usos del suelo: Realizacién de inventarios de usos del Medio Ambiente Suelo, medicién de niveles de degradaci6n/recuperacién ambiental ‘recursos forestales. | > Estudios de impacto ambiental Implantacin de nuevas infaestructuras > Localizacién de vertederos: Aptitud del terreno para el almacenamien tode residuos, > Catastro de bienes inmuebles risticos y urbanos.eomateting Figura 2.2 (cont) APLICACIONES DE LOS SIG EN DIFERENTES SECTORES DE ACTIVIDAD > Mantenimientay consenvacon de infrastructures > Travadyaeinloesructras ineales(areteras,feracrtes, ec) > tinpacto toto de nuevas inaestucturas sobre la accesibiided Industria: > Sistemas de navegacién para automéviles. “Tanspote | > Redes de inaesuctuasBisiasredestlfnicas, lta, de aoe Sistibucén de agua gas, alcantarilad, et). mete > Esusis epideminigics, determinain de las causas de manifesta aa {ion de une enfermedad en una determinada rein, determinactn de nee rote para emergencias et > Deterninacign de reas de probbidad de pesca pr especey de dees facibles para ta maiculura,planicacion de cruceros de evauacion, tmontoreo de Reta, Riesgos, desastres y catdstrofes naturales: prevencién, toma de deci Protecion civil siones, poblaciGn afectada, et. > Gestién de impuestos municipales. Planficacion urbana | > Control det cumplimiento de la normativa urbanistca > Localizacién de nuevos equipamientos. Desarrollo econdmico | > Estudios de Poblacién, Renta, Estudios demogréficos y censales, > Aplicaciones estratégicas: Andlisis geografico de la demanda actual/ potencal; planificacion estratéxica. > Aplicaciones operativas: Distribuci6n y Logistca; seguimiento de acciones ide comunicacion (publicidad, promocién, marketing directo, etc) y de Venta; simulacién de resultados de acciones comerciales. > Analisis de clientes (hébitos: por ejemplo saber en qué centros compran ¥ testudiar la relacién entre la distancia donde hace la compra y su vivienda), > Andlisis de Retardos espaciales: estudio que analiza los valores obte- ridos en una zona y los esperados a partir de zonas colindantes. > Exportacién de informes y cuadros de control de negocio. > Clonacién. > Estimacion de facturacién. Marketing (Geomarketing) Policia: Wentificacion de patrones de comportamiento de las bandas, identificacién de los riesgos poblacionales, etc. > Educacién, prevencién de los riesgos poblacionales, identificacién de zonas marginales, etc. Geomarketing del | > Sanidad, campafias de prevenci6n en tabaquismo, obesidad infant Sector Pablico diabetes, etc > Militar, captacin de soldados profesionales > Optimizacién de recursos, identificando tendencias, actuando quirigi ccamente en los focos mas afectados, ejemplos: Optimizacién del gasto farmacéutico, priorizacin de subvenciones, et > Identificando las principales necesidades/ preocupaciones de los Geomarketing ciudadanos de una determinada zona y enfatizando en su discurso las ne partes que inciden en la resolucién de estos problemasjealeting Fipeorateting ys 0 aye 2.4. El geomarketing con Sistemas de Informacion er. Geografica ki Los sistemas de informacién geo dos principalmente por el § Y la facilidad en el acceso fe de las empresas, que ven }6n interna de la que dispo- entomo para asi aumentar la efi sus acciones comerciales y por tanto su productividad, sector public herramienta més que se puede integrar en el Sistem: de una empresa. Los SIG se han utilizado tanto en mar rig estratégico como en marketing operativo con el objetivo de mejorar el andlisis, da planificacién y 1a toma de decisiones comerciales de une empresa, ademas del con. trol y seguimiento de las mismas: véase la Figura 2.3 {at aplicaciones operacionales incluyen, por ejemplo, el uso de las funcionalida des SIG para supervisar la provisién de productos en ua rea de distribucién. Para este propésito, los SIG seran apoyar actividades diarias de rutina. Las T as T {La capacidad de los SIG de integrar informacién arifica (del territorio) y descrip. tiva (alfanumérica) permite un andlisis mas completo de una realidad (demanda, Competencia, red de establecimientos, et.)Figura 2.3 eomareetng TIPOS DE ANALISIS CON UN SISTEMA DE INFORMACION GEOGRAFICA Descripcién Ejemplos de aplicacién en marketing. Localizacion Descripcin de un objeto que se encuentra en el mapa. ‘Como side un aifier virtual se tratase podiiamos marcar cualquier instalaci6n, Focal a edificio singular y obtener Informacign sobre el plano de sus caracerstics, Localizacin de lugares que cumplan tuna certacondicion Localizacién de supermercados de una ‘cadena concreta con mas de 1.000 my que Seencuentre a menos de 190 m de alguna carete Encanta las diferencias que se producen en un mismo srea en Eiuacianes temporles distintas. Cambios ena estructura de la competenca fenun dea comercial de un mesa otro. Rega de comportamiento de una poblaciénylas anomalias (elementos ‘queno las cumplen) que se encuentran, ‘Averguar sel precio es la principal motivacén de compra en elcomercio de proximidad, Proximidad Céleuto de dstancas entre elementos. + Tiempos de acceso a una tienda desde diferentes puntos de la ciudad «+ Campafias de marketing directo drgidas a clientes que se encuentren en un radio fe 5 kmalrededor de establecimiento operaciones de vecindad xaminar problemas, establecer ipétesisyestimar modelos allemativas de accin para reas prootipa antes de aplicar un modelo a todo el area de interes ‘Test de mercado para el lanzamiento de tun nuevo producto, Probar una campara de marketing directo antes de lanzarla aescala nacional Operaciones logicas ‘Cuestones relacionadas con elementos espaciales que se contestan fen base a informacion que tienen ‘ssociadas en sus tabla alfanuméricas. {as operaciones lgicas pueden lliarse para extraerounir Informacion de las fuentes de datos cexitentes. Examinar areas con un tipe de habite de ‘compa determinado, Realizar una segmentacion de a poblacién esidente Determinar la productvidad de las tiendas de un grea comercial Operaciones de Interacciones espaciales Estas operaciones afaden nuevos tlementos aributesadiconales a {os ya exstentes. “= identicar diferencias entre zonas comerciales. « Establecer un tipo de actividad comercial La importancia de la dimensién geogréfica, desde el punto de vista del one fo one ‘marketing es indudable. El espacio geogréfico no es homogénco, ni desde el punto de vista fisico, ni desde el demogrifico (caracteristicas de Ia poblaciGn: niimero de habitan- tes, caracteristicas socioecondmicas, etcétera), Ello da lugar a que la empresa trate de adaptar sus politicas desde la logistica 0 la gestién de stocks, pasando por la gestién det portafolio o la fijacién de objetivos de venta a las caracteristicas del teritorio. Por otra parte cuando una empresa opera en distintos mercados, desde el punto de vista territorial, se adapte al nivel més micro posible a las caracteristicas de la clientela potencial.ngcomstetingy 8 SiGe * {Los miltiples usos de la informacién demogréfica la han convertido en pieza ine- Judible en los procesos de toma de decisiGn, desde los de alcance estratégico hasta los nds rutinarios, desde los globales hasta los locales 0 micro-espaciales, desde los que consideran a toda la poblacién hasta los que atienden a subconjuntos dclimitados por asgos 0 comportamientos particulares Los principales usos del Geomarketing los podfamos agrupar en: Conocimiento del cliente: el geomarketing nos permite relacionar a un clie con su entorno, y mediante esta informacién conocerlo mejor. Ejemplo real: «Lanzamiento Uno-e.com» Cuando nacié Ia Banca por Internet en Espafia, oftecia muchas dudas en Espaiia, ‘un pais en el que el peso y la relacién con le sucursal era muy fuerte y donde tradicio- nalmente, el uso de Internet era todavia muy incipiente y la banca extranjera habia fracasado en sus intentos de abrirse paso en Espafa. Desde el banco entendieron que la mejor forma de tener éxito era centrar al méxi mo sus esfuerzos de marketing en aquellos segmentos de la poblacién con mayor pro- babilidad de convertirse en clientes: + El primer paso: identificarlos, para ello se creé un cuestionario en el que tuvie. ron que ponderar todas las variables geodemogréficas existentes en Espafia en este momento (ato 2000), y valorarlas en funcién de su afinidad para el banco. Alno disponerse de una experiencia previa, y por tanto carecer de gemelos a los que buscar, esta ponderacién se hizo en funcién del plan estratégico definido, los estudios de mercados previos realizados y el sentido comiin. Se identificé un pablico objetivo de 2 millones de hogares potenciales sobre los que se centraria la estrategia comercial + El segundo paso, era conocerlos mejor, y para ello se disefio una investigacién de mercados sobre su comportamiento financiero, los medios de comunica: cién que utilizaban para estar informados y cémo tomaban sus decisiones financiera: *+ Segmentarlos en grupos homogéneos: en cuanto a potencial para el banco, perfil sociodemogréfico, perfil financiero y de comunicacién, + Definir la estrategia de marketing, que permitiera a traer a estos segmentos Sector Paiblico: permite a las administraciones piiblicas clasificar a Ia poblacién en grupos homogéneos, en edades, formacién, consumo, niimero de hijos, estilo de Vida, inquictudes, etc., y por tanto poder optimizar sus recursos para solventar los principales problemas y necesidades de cada uno de ellos. Geomarketing Politico: consiste en escoger dentro del programa electoral de cada partido aquellos asuntos que son los mds relevantes para el ptiblico al que se= Geomareting | estan ditigiendo, y hacer especial esfuerzo propagandisticos en aquellos votantes que son susceptibles de cambiar su voto de un partido a otro. Planificacién del punto de venta: definir cual es la mejor ubicacién para un potencial punto de venta nuevo, decidir la oferta a promocionar para generar trfico, establecer los objetivos de venta y estimar predecir las ventas futuras. Ejemplo real: Apertura y cierre de Sucursales Bancarias en Espafia Los principales clientes en utilizar las herramientas de Geomarketing en Espafia cen los aios 90 fueron la banca, y la aplicaci6n principal que le dieron fue Ia busqueda de locales idéneos para la apertura de nuevas sucursales, pero en estos casi veinte fafos, en los que hemos pasado por dos grandes crisis, etapas de fusiones entre los pancos y por momentos de gran bonanza econdmica, con cajas expandiendo su érea de cobertura, esta misma metodologia se ha utilizado tanto para la apertura de sucur~ sales como para identificar aquellas sucursales redundantes cuyo cierre tendré un menor impacto econémico para el banco/caja. Citar que un reciente estudio de Cog- rhodata estima que el 74% de las sucursales abiertas en los tltimos 8 afios serdn cerra- das a lo largo de 2011-2012. COptimizacién de la logistica comercial: si bien el uso de los GIS (SIG) ha sido muy utilizado en logistica, para planificaciones de ruta, minimizar el nimero de oches fuera de los conductores, ahorro de gasolina, ete. En geomarketing, se incor pora una variable adicional, que es la potencialidad comercial, lo que se trata es de buscar rutas que optimicen las ventas, Ejemplo real: Creacién de la red de cable por los nuevos operadores de telecomunicaciones En los afios 90 el gobiemo espafiol sacé a concurso nuevas licencias de telecomu- nicaciones para operar a través de cable. Dentro del pliego, se establecfa un plazo en el {que las empresas adjudicatarias se tenfan que comprometer a dar cobertura @ un por. centaje de hogares determinados. El reto fue como combinar, los altisimos costes de instalacién, con la implantacién de a red en aquellas zonas donde haba una mayor presencia de hogares y empresas con alto potencial de contratar los servicios, de manera que obtuvieran un retorno de la inversién lo mas corto posible en el tiempo. Ubicacin de centros comerciales: aunque su finalidad es muy parecida a la que se utiliza en la planificacién del punto de venta, en este caso consiste en identificar la tubicacién més idénea para ubicar un centro comercial, la metodologia del estudio es distinta, si en el primer caso, los «factores generadores de tréfico» (ocio, residentes, empresas, transporte y servicios pablicos), en este caso Ia ubjcacién de un centro ‘comercial con toda la oferta que aporta, es capaz, de generar tréfico por si mismo y su rea de influencia es mucho mayor, por lo que las variables a estudiar son principal- mente, los hogares cercanos, las empresas de la zona, oferta de ocio y competenciaating 0s IG> 2 ilpronstetre by existente. A’ evolucionar tie, resultan muy relevant demas en estos estudios las previsiones econométricas sobre cémo va a las poblaciones cercanas, estimaciones de paro, empleo, renta pereépita, Bjemplo reals DefiniciOn de la oferta de un centro com En los tiltimos 15 afios, Espaiia ha sido uno de los pafses donde més centros comer: ciales se ha construido, con un importante éxito, sin embargo, en la medida que el fpimero de centros comerciales se iba incrementando, el riesgo de no tener éxito era mayor, por Io que cada vez es necesario sofisticar més el tipo de estudio de Geomark ting que se realiza, de manera que se ha pasado de estudios bésicamente cuantitativos: _ Poblacién: cantidad de personas, cercanfa en tiempo al centro comercial, varia- bles geodemogrificas (edad, nivel de formacién, tamafio del hogar, etc). ~ Empresas, actividad y trabajadores en la zona = Oferta de ocio y competencia en Ia zona, — Previsiones econométricas de la zona. ‘sin embargo, la presencia de competencia, la mayor incertidumbre, han Hevado a realizar unos estudios cada vez. més ricos, que incluyen todo lo anteriormente descri- to, Ademés tienen como finalidad definir la oferta més atractiva posible del centro ‘comercial en funci6n de la zona donde se encuentra. Para esto se utiliza informacion cualitativa, proveniente de una investigacién de mercados sobre afinidades, consumo estilo de vida de las personas que viven en la zona, y el estudio se ve enriquecido ‘con aspectos como: + Cudl es el motor idéneo para impulsar este centro comercial. Normalmente en todo centro comercial suele haber una gran superficie (Carrefour, Eroski, Aleam- po, ete), que funciona como principal generador de tréfico (recordemos que estos Centros Comerciales, no viven del tréfico existente previo, sino que deben ‘generar su propio trafico). + Cudl es el portafolio de marcas de moda que van a hacer que el Centro Comer- cial sea percibido de manera més atractiva + Restaurantes: en funci6n de las ensefias més apreciadas, tipo de comida, nacional de la cocina (es curioso observar como Ia comida italiana, arabe, japonesa, 0 mexicana tienen una consideraci6n muy distinta en unas tipologfas de la pobla- cin que en otras, este dato se puede apreciar en el EGM). * Oferta de Ocio, como cines, gimnasio o boleras. La definicién de la oferta més idénea para cada ubicacién tienen dos beneficios para la empresa promotora del centro, el primero, tiene argumentos objetivos con los que convencer a las empresas «idneas» de que establecerse en su centro comercial lea Geomaretn va a ser rentable, segundo hace el centro comercial més competitive y por tanto més rentable. La no realizacién de estos estudios, provoca lo que con alguna frecuencia hemos podido observar, que a un plazo determinado de tiempo (coincidiendo con Ia primera renovaci6n) un porcentaje considerable de negocios anuncian su liquidacién por tras paso. Cuando a los otros les puede estar funcionando perfectamente el negocio, este tipo de crisis son dificiles de superar por un centro comercial, por lo que se deben actuar antes siendo proactivos e identificando el tipo de oferta mas rentable para este centro. 2.4.1. Analisis geografico de los clientes actuales y potenciales La informacién demogréfica constituye un elemento de primordial relevancia social, econdmica, politica, etcétera. Sus miiltiples usos la han convertido en picza ineludible en los procesos de toma de decisién, desde los de alcance estratégico hasta Jos mas rutinarios, desde los globales hasta los locales 0 micro-espaciales, desde los que consideran a toda la poblacién hasta los que atienden a subconjuntos delimitados por rasgos o comportamientos particulares. La mejora en la cantidad, calidad, prontitud y flexibilidad con la que los datos son provistos junto a las innovaciones técnico-metodolégicas, han permitido profundizar en la cantidad de los datos, desagregacién (espacial y temética) y agilidad de su difusién. La base informativa demogréfica resulta inevitable y, junto a ella, la referen- ciacién espacial Los responsables de marketing necesitan conocer el perfil de los consumidores en pequefas Unidades espaciales, de cara ala toma de decisiones oportunas dirigidas hacia ellos. Las herramientas de geocodificacién y georeferenciacién de los Sistemas de Infor- macién Geografica, permiten transformar una base de datos de establecimientos, clientes, u otros, en una base digital. De esta forma se podré representar y estudiar en un mapa la tipologia, distribucién geogréfica, comportamiento y evolucién de los clientes actuales y potenciales a lo largo del tiempo. Asi mismo, es posible realizar cualquier clasificacién en funcién de los campos definidos en las bases de datos y obtener Ia correspondiente representa- ci6n grifica del andlisis Levado a cabo. En sintesis, se persigue saber cudntos individuos con rasgos y habitos de consumo afines al «retrato-robot» del cliente buscado existen en cada una de esas pequefias uni-Apeonsting os Sin dades espaciales. La informaci6n de la distribucién espacial de los mismos resulta una jeza clave en la estrategia de marketing, de ahi que diversas empresas intemacionates de consultoria dispongan ya de tales taxonomfas generales, que sin embargo no agotan Jos matices ue la hetccogénea gama de esiablecimientos comerciales requiere 0 que 1 yariedad de rasgos personales y culturales que cada grupo socio-espacial contiene. Uno de los campos donde mas se ha utilizado el andlisis espacial de mercado lo conforma el de Ia banca minorista. Las entidades bancarias son unas de las prineipa- Jes consumidoras de informaci6n sistemética acerca de la poblacién, bien sea como lientela real, bien como mercado potencial Las nuevas tecnologias de la comunicacién estin modificando la légica de funcio- namiento espacial de muchos servicios a los consumidores finales de forma que muchas de las prestaciones que requerfan un desplazamiento personal a las oficinas bancarias pueden ser sustituidas por el envio de informacién e instrucciones a través de las redes telematicas El desarrollo de esta forma de negocio va a depender de 1a receptividad de la demanda a estos nuevos servicios, Dicha receptividad depende, entre otros aspectos, del mayor 0 menor status socioeconémico y cultural que el «cliente potencial> posea La difusi6n social y territorial de innovaciones es un proceso selectivo que arranca de los grupos més cultivados y los focos més dinémicos (los pioneros), y luego se expande hasta impregnar a toda la sociedad. Pues bien, a efectos de la actividad bancaria, el objetivo de ampliar el negocio en esa direccién compitiendo de forma segura y acertada hace imprescindible disponer de informacién acerca de los potenciales clientes: qué rasgos sociodemogrificos van asociados a una mayor receptividad o necesidad de tales servicios, dénde viven, en qué nimero, etc. Las respuestas a tales preguntas son Ia clave para evaluar la viabili- dad de una oferta de ese tipo y disefiar una estrategia. Una respuesta a las anteriores preguntas puede ser suficientemente conseguida a través de la definicién primero de un perfil del cliente objetivo y una bisqueda socio- demogréfica y espacial después. El segmento de personas previsiblemente més receptivas a eta banca a distancia vendria caracterizado por estos rasgos: personas entre 30 y 40 afios, con elevado nivel de estudios y renta medio-alta, Los dos primeros atributos pueden ser obtenidos irectamente de los datos del Padrén, sin embargo, para aproximarse a la delimita- ci6n de los grupos con un nivel de renta media-alta se pueden utilizar, por defecto, Jos niveles de condicién socio-econémica Se puede disponer de esta informacién georreferenciada a un nivel de desagrega. cidn importante (seccién censal y nticleos de poblacién) pudiéndose realizar el andlisis con una doble perspectiva: por un lado identificar dénde hay cifras absolutas impor- tantes de ese colectivo y, por otro, identificar dénde hay concentraciGn o escasez,rela- tiva del mismo. Ambos tipos de datos dan informacién complementaria y relevante6 eomare 2.4.2. Planificacion y gestion de una red de establecimiento' El componente espacial del mercado es una referencia indispensable a la hora « analizar la actividad minorista. El espacio condiciona no s6lo el comportamiento « Jas empresas sino también de los propios consumidores ‘Asf, desde el punto de vista de Ia oferta; el espacio constituye una barrera a entrada de nuevos competidores proporcionando a las empresas cierto poder de mon polio, al menos respecto a su rea de mercado inmediata. En relacién a las restant variables de marketing, a invulnerabilidad de una ventaja en localizacin es elevaday | Desde el punto de vista de la demanda; la elecciGn de establecimiento por pat del consumidor final, a diferencia de la eleccién de marca, es una elecci6n espacial.| Desde el punto de vista del marketing y de la distribucién comercial; los SI juegan un importante papel en la planificacién y gestiGn de la red de establecimie, tos. El SIG permite generar mapas en los que visualizar el rea de influencia pa cada establecimiento de Ia red, teniendo en cuenta la clientela asignada a ese centr y analizar geogréficamente la informacién contenida en ella. La distancia de i potenciales usuarios 0 clientes de un establecimiento 0 de una red es una variab importante para cualquier empresa y por tanto es necesario tenerla en cuenta pa definir las dreas de influencia. También es posible determinar cules son las zonas las que se produce un solapamiento entre los distintos establecimientos, resignany Jos clientes a aquellos més cercanos. El propio sistema puede generar también ot zonificaciones, teniendo en cuenta la distancia recorrida a través de los ejes viaric pudiendo incluso modificar estas zonificaciones ad hoc — Una vez realizada la zonificaci6n, el SIG permite explotar una serie de funci nes de andlisis espacial, entre las que se encuentran, las de superposicién capas de informacién para estas zonas. Asi, podemos generar un indice de perl traci6n para cada uno de los establecimientos de la red comparando los client reales con los potenciales que pueden acceder a dichas zonas. Las hevramientas de localizaci6n-asignaci6n incorporan otra funcionalidad del SIG muy impor tante: la posibilidad de abrir, eubicar 6 cerrar puntos de venta atendiendo a distintos criterio relacionados con el espaclo geografico. — Los GIS permiten la representacién y el anélisis de Ia competencia de un est blecimiento o de una red. Mediante esta herramienta se podré analizar la ubic} cidn de los establecimientos y medir la atraccién que cada uno de ellos ej sobre el territorio, permitiendo detectar htuecos de mercado de cara a la apertu de un nuevo punto de venta. Asf mismo se podré medir el grado de saturaci de una determinada zona y determinar si es aconsejable la apertura o el ciet de algin establecimiento en la misma. El anélisis espacial de la competencyng os 5160 sr igeansstting ayoda por tanto, a entender Jos resultados de un establecimiento y a formutar ‘atrategias de marketing en funcién del contexto espacial del mismo, Los SIG facilitan el andlisis de un espacio geogréfico con el fin de determinar Ja inejor érea potencial para abrir un nuevo establecimiento, utilizando como pardmetio ct nivel de atraccién gue dicho érea ejerce sobre el mercado, Una vez Feleecionada el area comercial, un método sencillo para analizar Ia apertura reubicacién de un establecimiento, maximizando la cobertura de clientes en un espacio, consiste en seleccionar determinados locales vacios como candidatos para el andlisis y en ponderar cada uno de ellos segtin su precio, tamatio del focal u otras caracteristicas de interés. A continuaci6n se ejecuta un algoritmo que maximiza el nimero de clientes asignados a cada centro y se elige el local que cubre a un mayor niimero. Los SIG permiten, asi mismo, realizar un andlisis de canibalizacién entre esta- blecimientos y estimar e! impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la red preexistente, resaltando cualquier solape entre dos éreas de influencia y cuantificdndolo en curos vendidos. Asf, puede generarse un informe comparan- do la composiciGn y cuota de mercado antes y después de la apertura del nuevo establecimiento. Por otra parte, considerando que hoy en dfa cualquier empresa oferta una gama més 0 menos amplia de productos distintos, que van dirigidos a diferemtes seg ‘mentos de la poblacién, Ia tecnologia SIG puede ayudar a especializar la red de establecimientos de forma muy eficaz. Una vez seleccionado el paiblico objeti- yo al que Va dirigido el lanzamiento y/o promocién de un nuevo producto turis. tico, podemos especializar s6lo determinados establecimientos en la oferta de dicho producto, localizando gréficamente éste piblico y minimizando la distan- cia total recorrida por estos clientes a través de la red viaria Ejemplo real T conpotanii dl seo ancl expat xt caret fuereiedo por goal Dehra hay estas que demucston que nis eso dean eapales sn cents cena | Sieusal ue Se ener amenos de 20 mets des domo ode su ga de aba. en | Earn este un medio de ona barcrasenun ad de omets GSometosen ci | dades como Madrid 0 Barcelona). | Enel afo 1991 se produja la fusién del Banco Hispano Americano con el Banco Central, surgien: ddo como resultado el Banco Central Hispano (BCH). Ante la necesidad de evaluar la nueva red de oficinas, el BCH llevé a cabo en el ao 1993 un proyecto piloto en Catalufia con el objetivo de reestructurar le red de sucursales, ademas de la obtencién de informacién que sirviese de apo: yo a la gestién comercial y en concreto, al desarrollo de campafias de Marketing Directo. Se recopilé informaci6n sobre poblaciones de més de 500.000 habitantes de Catalufia, que se inte graron en un SIG junto con las bases de datos propias del BCH y otras datos estacistcos. El SIG Permiti6 una mejor definicién de las areas de influencia asignadas a cada sucursal yfaclit6 la asignacién del teritario a cada oficina, produciéndose un incremento de la cuota de mercado se las mismas.2.4.3. Logistica y transporte Los SIG y las tecnologias de informacién geogréticas relacionadas han sido y si cada vex, mids, herramientas criticas que se convertian para tratar logistica y probl ‘mas del transporte. En este contexto, ios SIG se utilizan como plataforma para decisin de soporte que modela actividades y también como herramienta para exhit Jos resultados de estos andlisis. Entre las numerosas herramientas especificas que se enmarcan en esta categor de SIG, se encuentran sistemas de rutas y de navegacién del vehiculo, los sistem, del envio, los sistemas de control de produccién, y los sistemas del inventario. La u lidad de estas tecnologias estriba en servir de apoyo @ la toma de decisiones téctic; para reducir el personal intl, reducir costes de combustible, y proporciona un mej! servicio al cliente Los sistemas de transporte utilizan las herramientas y los algoritmos tales com ‘modelos de la red del transporte y modelos del flujo material que provienen de disc plinas tales como investigacién de operaciones y gerencia de produccién. Asi, el tran, pporte y los sistemas logisticos se apoyan en la decisién que modela la funcién del SIC Ejemplo real {Empresas como General Motors, han incorporado sistemas de navegacin basados en tecolo: gia SiG en sus vehiculos. Otas como Avis y Hertz incorporan sistemas lacalzaci6n (GPS) en sus foches de alquiler. Por su parte, Coca Cola Co. 0 LEGO uitilzan los SIG para planificar el trans porte desde sus centros de fabricacin a los de distibucin. Las empresas editoras de periédicos deben detectar cualquier irregularidad en sistema de entrega del diario a los suscriptores ya que el precio que se paga es la p ida del cliente. Es necesario planificar y controlar todos los procesos que estan envueltos en la compra de ur producto (logistica, comunicacién y distribuciér) optimizando los resultados del negocio (mejo- anda los resultados y reduciendo los costes simultaneamente). Los SIG permiten que una editora pueda comparar y valorar el rendimiento de distribucién de cara a fijar remuneraciones adecuadas, localizar los puntos en el qy el reparto no funciona y asi poder subsanarlos y mejorar la captacién, andlisis y retey cién de suscriptores, La cadena estadounidense de grandes almacenes «Sears», ha optimizado sus cet tros de distribuci6n cartografiando el suelo de sus almacenes. Los pasillos en el ali én se consideran como calles y cada puesto de almacenamiento se considera ui direccién dentro de la calle. Optimizando los recorridos para la carga y descarga ¢ palets, y optimiza los grupos de productos que se embarcarén en cada camién,lor Si ° wn las cargas de los camiones de una forma més eficiente, Esta empresa des- (000 camiones diarios complet pacha 14 2h-A- Planificaci6n, ejecuci6n y control de campafias de comunicaci6én La tecnologia SIG esti siendo usada también para mejorar las decisiones de inver- si6n. Es posible evaluar el impacto de las diferentes estrategias y acciones de comu- nieacion mejorando la planificacién de medios y aumentando la eficacia de las cam- pias de promocién y marketing directo, Asi, la segmentacién geodemogrifica tiene Fasticular importancia para cl marketing directo, pues permite enfocar la promoci Tanto por correo, telemarketing 0 catdlogos en segmentos que tienen elevados porcen- tajes de hogares en el mercado objetivo deseado, en vez de confiar en una promocién masiva y homogénea. De esta manera, la probabilidad de respuesta del segmento deseado se incrementa y la utilizacién de recursos se optimiza. Fioura 2.4 OTRAS APLICACIONES DE LOS SIG EN DIFERENTES SECTORES DE NEGOCIOS EPnesAS AUTOMOVISTICAS Anite Ge gv concasonen eADENAS DF DsTRIBUCION 1 fnsiaede ecient + Shboracen oferta referecin ‘popUcTOS OF cONSUMO 1 Nogece coma dxirboctn 1 Mancebng Seto (push pu. npAoes PANCRAS Oferts de servicio. Caren. Sierencacon polis suesales -ADmnisraacion pGatica 1 nanpurtn neceaidaer roleseomartetn ‘A modo de ejemplo, se podsian seleccionar las éreas geogrificas donde los usua rios potenciales cumplen unas determinadas caracteristicas asi como las Areas dond re sfertano tiene soficiente presencia para el lanzamient® de una campafia de prome ve on, Si ademas se dispone de una clara definicion de zonas de influencia para ced cjlecimiento, podria facilitrseles a cada uno de ‘ellos e! listado de los cliente potenciales a los que se puede enviar un ‘mailing. De esta forma se podria controle Pi todo momento las zonas cubiertas y realizar un completo seguimiento de los indi tes de respuesta para cada zona geogréfica Muchos establecimientos incorporan en sus folletos, yallas y anuncios publicite rigs (en cine, por ejemplo) mapas 0 croquis ‘mostrando su ubicacién. Los motivos & fata expansion de la cartografia publicitaria son. Por Ut Jado Ia comprobaci6n (© | Studios empiticos) del desconocimiento de muchas perso de la oferta de su ento| no y la evidencia de que este tipo de jnformacién puede lograr que un establecimic ro Ye a formar parte del conjunto de eleccion del ‘comprador, y por otra me, | intensificacién de la competencia y la mayor ‘movilidad de los consumidores q hace posible su acceso a un mayor nimero de destinos Ejemplo real Conta utlzacién de un SG, la empresa de aluiler de coches AVIS Osh enfocar y restringir més con atemente su campafia de promacion de venta de omnes usados. Basandase en las caracte cae ere demograficas de (os Pabitantes de las cudades 46” 6% lev a cabo el estudio y en I “Teteneia de sus establecimientos AVIS a tas diferentes seccion'® censales, pudo concentrar su cares en las zonas més atractves, reduciendo [os costes de promocién en un 50% y consh uiendo incrementar sus ventas de 405 22,63 ‘coches vendidos por cada 1.000 direcciones. tr entdad financera Credit Union of Texas, enviaba un correo ect 018 100.000 persona! | Ghreciendoles una tarjeta de crédito, obteniendo Une respuesta del 1% al 2%. Mediante un GIS} tosrd identifica las caracterstcasv el perfl de sus iene potenciales y dénde vivian la mayo! | fa tedufo los envios a 10.000 yobtuvo entre un BE ¥ un 9% de respuestas. L _—_ 2.455 Planificacion y establecimiento de rutas turisticas ah Nel Ei gasto familiar en viajes de ocio se ha incrementado notablemente, siendo mayor a medida jque aumenta la renta del hogar. ‘Ante el creciente aumento de la competencia ¥. Por cleovign de los diferentes segmentos de turistas, la oferta sir atrar y retener alos clientes. La demanda ¢& informacién geogrética shoe turfsticos aumenta consiguientemente. A Tas vias tradicionales para canali craves nformaci6n y la publicidad en este sector (guias,foletos, MPI etcétera) hhan unido las nuevas tecnologias de la informacion (Internet), aumentando su difvteting yas SI so ihe jon y Ia eficacia a la hora de promocionar los recursos de un Ingar (alojamientos, stead oioyrestauracionpaimonio cultura et) Los Sistemas de Informacién Geogréfica permiten realizar miltiples anslisis para Jaoptimizacién dle las rutas turisticas minimizando los costes ¢ impactos ambientales Bs posible minimizar el total de ia distancia recortida desde un establecimiento de hospedaje hasta los distintos puntos de interés dejando al sistema que determine el ‘orden 6ptimo de las paradas y de afluencia de visitantes; también se puede especificar un orden preestablecido en el que se realizard la ruta, De entre las principales aplicaciones de los SIG en turismo, destacan las que per- miten identificar lugares potenciales para ecoturismo, Ia optimizacién de los recursos considerando el conflicto entre conservacién de la naturaleza y turismo, ademas de Jos trabajos en el tema de localizaci6n de instalaciones hoteleras y de localizacién de restaurantes. 2.5. Las unidades censales Tal y como hemos dicho, la materia prima de la geodemografia son los censos de poblacién y vivienda que realizan los Estados. A partir de estos datos, una primera segregaci6n se puede realizar en funcién de las reparticiones formales (las referencias geograficas estindar) o las mismas se pueden combinar con alguna referencia geogré- fica no esténdar. Véase, como ejemplo, la Figura 2.5 Ficura 2.5 REFERENCIAS GEOGRAFICAS ESTANDAR Y NO ESTANDAR 4 a Utilizando estos criterios se determinan las microzonas con que se trabaja en el Seomarketing. Asi, en Espaila se trabaja con 31.882 microzonas: véase la Figura 2.6. Como es I6gico, para asignar un cliente individual (actual 0 potencial) o persona a luna seccién censal (proceso de clasificacién) es necesario disponer de informacién sobre esa persona; por ejemplo:eomoshtng + Cédigo de cliente (si es cliente actual) + Calle y nfimero. + Cédigo postal. + Localidad. Ficura 2.6 DISTRIBUCION GEOGRAFICA EN ESPANA Recordemos que la légica de este proceso radica en que, de acuerdo con los prin- cipios basicos de la geodemografia: «+ Las personas que viven en un mismo entorno geogréfico comparten simila- res caracteristicas y comportamientos. Fioura 2.7 EJEMPLOS DE MICROZONAS Seecion calle [impar desde| Par desde |Imparhasta 12807905068 | CONCHA ESPINA, AVENIDA a 1 72607905068 | DOCTOR FLEMING "2807905068 | DOCTOR FLEMING "2807905068 | DOCTOR FLEMING 72807905068 | DOCTOR FLEMING, TRAVESIA 72807905068 | MANUELDE FALLA "2807905068 | PADRE DAMIAN "2807905068 | PROFESOR WAKSMAN "2807905068 | RAFAEL SALGADO "2807906029 | CARLOS TRIAS BELTRAN, PLAZA "2807906029 | CENTRUM, AVENIDA, 72807906029 | GENERAL PERON, AVENIDA ‘2807906029 | ORENSE 2807906029 | ORENSE 72807906029 | PABLO RUIZ PICASSO, PLAZAe “+ De microzonas que pertenecen a un mismo tipo geodemogratico podemos esperar similares niveles de afinidad hacia un comportamiento analinu + Bsto es aplicable al conjunto de los individuos que viven en cada una de las zonas previainente definidas, Beracerdo con os principio de la geademografa al asignara un clone cele potencial a ing micozona le estamos asignando, al mismo tiempo, determinados comportarne i orsumoesperacos,sesin a tpologiacorespondienee + Del INDIVIDUO a la MICROZONA y de esta a la TIPOLOGIA. Ash por eiemplo, si tomamos los habitantes de una microzona y utilizamos slo ® s ezeeadas, podemos obtener el resultado (resumido) que mostramos en Ia Figura 2.8 DISTRIBUCION DE LOS HABITANTES DE UNA MICROZONA De esta forma, una poblacién base heterogénea y entremezclada se convierte en tina poblaci6n clasificada en funcién de la tipologia de referencia que estemos utili- Finalmente, al trasladar esta informaciGn a un mapa, obtenemos algo similar a lo ue mostramos en la Figura 2.10.Ficura 2.9 DELINDIVIDUO A LA TIPOLOGIA E> j= m= a (CUIENTE MICROZONA TIPOLOGIA Sra, Maria Pérez 2807907107 Suntuario C/Alenza, 3 ‘lio 28003 Modkid [PO 1.1) Ficura 2.10 TRASLACION DE LAS TIPOLOGIAS A UN MAPA GEOGRAFICO Localizacién compoRTA SUNTUARIO MEDIO SUNTUARIO BAJO ASCENSION ALTO [ASCENSION MEDIO [ASCENSION BAJO DRMACION ALTO AFRMACION NEDO AFRMACION BAJO EMULAGON ALTO. EMULAGION MEDIO SuBstsTENCIAALTO SUBSISTENCA MEDIO SUBSISTENGIABAIO. Anteriormente sefialamos que en el proceso de estructuracién vertical ascendente, el geomarketing pasa del INDIVIDUO a la MICROZONA y de esta a la TIPO-S{A. Pero, al mismo tiempo, una vez obtenidos los mapas/cuadros significativos, ‘el geomarketing permite realizar el proceso inverso (vertical descendente o brea. ‘hing down) y pasar + Dela TIPOLOGIA a la MICROZONA y de esta al INDIVIDUO. } Es decir, no s6lo podemos clasificar y agrupar los habitantes de un tertitorio en funcién de la tipologfa que estemos utilizando, sino que, ademés, podemos + Seleccionar una tipologia que, por ejemplo, se corresponda con nuestro target de mercado y, aplicando la geodemografia, establecer con un alto nivel de precision dénde residen las personas que se corresponden con esa tipologia. Y, ademds, si la base de datos es suficientemente amplia y pormenorizada, podrfa ‘mos determinar, incluso, quiénes son esas personas, 2.6. Primz: un ejemplo Ejemplo real EL Modelo PRIMZ, desarrollado por RTA Claritas, fue de los instruments pioneros en Espana Paral alcaciones del Geomarketing, Por ello, aunque ya RTA artes no opera en espe e| Utilzaremes como ejemplo. El nombre de PRIZM proviene de Potencil Rate Index Zip Market Este modelo casificd los «barrios, vecindaros» (las microzonas) en funcin de 42 tipologios 6 Cluster. El uso principal del modelo PRIZM era el de segmentar los consumidores, usuarios y Clientes en grupos o cluster con el fin de comprender mejor sus estilos de vida y commportamion tos yen consecuencia, Seleccionar como mercado objetivo (target market) los mejores nres pesos | Pata realizar la Segmentacin geodemogréfica, en PRIZM trabajaron con una cartografia en la Aue estén representadas las 33.882 secciones mapifcables en que esta dvidida Espeha: véase ta Figura 3.33, Para realizar los mapas representativos en PRIZM siguieron un proceso que pode. ‘mos esquematizar de la siguiente manera: > Paso 1: Seleccién de la microzona o seceién. * Paso 2: Clasificacién de la poblacién residente por tipologias. > Paso 3: Traslaci6n de la informacién anterior al mapa, En las paginas siguientes mostramos las Figuras de la 2.11 a la 2.14, que ilustran sréficamente este proceso.Geomateteg Figura 2.12 CARTOGRAFIA DE LAS 31.882 SECCIONES MAPIFICABLES DE ESPANA Figura 2.12 PASO 4: SELECCION DE LA MICROZONA 0 SECCION [ARMONIZACION CARTOGRAFIA-DATOS:ting Si seo Flours 2.13, PASO 2: CLASIFICACION DE LA POBLACION RESIDENTE EN UNA DE LAS 42 TIPOLOGIAS QUE UTILIZABA PRIZM f wy ‘CUIENTE MICROZONA TIPOLOGI 2. Maio Pe g07907107 mo 1.1) Ficura 2.14 PASO 3: TRASLACION DE LA INFORMACION ANTERIOR AL MAPA DE LA MICROZONA 0 SECCION ANALIZADA RESULTADO6 eomarteing Los modelos de «PRIZM» Para la elaboracién de sus mapas e informes, en PRIZM trabajaron con tres dife- rentes modelos, que son los que permiten definir con total propiedad las tipologfas. El modelo de estimacién de ingresos. Con este modelo se distribuye la poblacién en funcién de los ingresos estimados del hogar, para lo que se utilizan los pardmetros {que antes vimos cuando nos referimos a los criterios que se utilizan en la actualidad para definir las clases sociales EI modelo de densidad urbanistica. El modelo de densidad urbanistica permite determinar, para cada una de las 31.882 secciones censales, el ntimero de habitantes que reside en cada una de ellas, Para realizar la distribuci6n de la poblacién, se recu- rre, de nuevo, a las 31.882 secciones censales, que se distribuyen utilizando una ‘matriz como que mostramos en la Figura 2.15, elaborada mediante la conjuncién de, en el cje vertical, la densidad de la celda y, en el eje horizontal, la densidad del micleo, midiendo en ambos casos la densidad relativa en una escala de 0 a 100. Por razones précticas, en las aplicaciones se utilizan s6lo tres categorias: urbes, ciudades y rural Ficura 2.15 MODELO DE DENSIDAD URBANISTICAS Gis DENSIDAD DE LA CELDA DENSIDAD DEL NUCLEO EI modelo nivel de vida. El modelo nivel de vida se obtiene vinculando los nive~ les de ingresos (altos-bajos) con Ia densidad urbanistica de la zona (alta-baja): véase la Figura 2.16,Fioura 2.16 MODELO NIVEL DE VIDA DENSIDAD BAJA Flours 2.17 APLICACION DEL MODELO NIVEL DE VIDA A ESPANAeomarketing [Aplicando el modelo nivel de vida a todo el teritorio espafiol, se obtiene un mapa ‘como el que mostramos en la Figura 2.17. En Ia matriz del modelo nivel de vida que acabamos de ver, se forman nueve dominios. véase la Figura 2.19. Para la elaboracién de estos dominios se utilizan las Variables aportadas por el censo de poblacidn, que mostramos en la Figura 2.20, Figura 2.19 LOS NUEVE DOMINIOS DEL MODELO NIVEL DE VIDA ALTA DENSIDAD BAJA R INGRESOS Figura 2.20 VARIABLES QUE APORTA EL CENSO + PRESENCIA FAMILIAS PRIMERA FASE 1 PRESENCIAHOGARES CON NINOS. 1 PRESENCIA HOGARES TRADICIONALES: 1 BRESENCIA FAMILIAS NUMEROSAS 1 PRESENCIA EXTRANJEROS. { PRESENCIAINMIGRANTES. 1 PRESENCIA UNIVERSITARIOS. CON EDUCACION BASICA VS SIN VARIABLES FORMACION {+ TENDENCIAA BAIA EDUCACION DEL GENSO 1 OFICINISTAS VS AGRICULTURA 1 PRESENCIA OBREROS INDUSTRIALES, INGRESOS POR FORMACION Y EMPLEO INGRESOS POR TIPO DE RESIDENCIA RABAJADORES VS. AMAS DE CASA { DESEMPLEO MASCULINO VS. FEMENINO + DESOCUPADOS: JUBILADOS VS, ESTUDIANTES «+ PRESENCIA DE DESEMPLEADOSBe gemartetingy ls SiG Paige De esta manera se forman los cluster (Figura 2.21). Mediante la conjuncién é todas las variables anteriores, se obtienen las 42 tipologias con las que trabajaba el modelo PRIZM (Figura 2.22). Trasladada esta informacién a informes escritos, s obtienen listados como el de la Figura 2.23, Véanse en la columna de la derecha de la Figura 3.23 las 42 tipologfas con las que trabajaba PRIZM en Espaiia. Ficuea 2.21 CLUSTERS CON LAS SECCIONES CENSALES DE CADA DOMINGO ALTA DENSIDAD BAJA. VARIABLES CENSO U R FACTORES j AFD) Move INGRESOS MODELO DENSIDAD — ; INGRESOS Figura 2.22 LAS 42 TIPOLOGIAS DE PRIZM AUTA DENSIDAD BAJA U PRIZM 5 IPOS INGRESOS.Geomarkting Ficura 3.23 EJEMPLO DE LISTADOS RESOMENES INGRESOS URBE SUBURBIOS CIUDAD PUEBLO RURAL APODO {__ 300496) [SELECCIGN NATURAL 753468 [ELTRABAIOY LA ECONOMIA 248568 [DE LOS DE TODALA VIDA 231534 (CASTA DE HIDALGO. 225488 | LANUEVA ESPANA 207842 DESPACHO ¥ TAX! 202210| HEROES DEL AGOBIO 202136 DESPACHO ¥ AUTOBUS 197298, LAS FUERZAS VIVAS, 193394) ‘COMERCIO TRANQUILO) 187103} RESPONSABLES CAMPECHANOS 185421 ‘PEQUEFVOS PLACERES DE MADUREZ 185409, PEQUENTO NEGOCIO PROSPERO 168898 UBILADOS RECIENTES, 167775 [COMERCIO ¥ ESTRECHEZ 166658 /SENDEROS DE GLORIA 166455 DORMITORIO Y CERCANIAS 1165950 | [ARRAIGADOS EN LOS HUOS 161832 'MOZOS NEGOCIANTES: | 160519| CAPATACES MOTORIZADOS 160028 SAGAS DE.LA TIERRA 159316 MOZOS TRABAJADORES 159019) NEGOCIO LOCAL DE SIEMPRE 158681 NUEVOS EMPRENDEDORES: 157802 |€XODO DE PROXIMINDAD 157637 | es [AMIGOS DE INFANCIA. 141624] HACIENDO PATRIA 139344) PREJUBILADOS ¥ RECONVERTIDOS. 136174) INDUSTRIAY BOTUO 134933, | ANDAMIO Y ARADO 134890 PATA NEGRA 133378 [JORNADA ¥ PARTIOA 132466 [NUEVOS VECINOS DEL PENSIONISTA 131415 | (QUE HE HECHO YO PARA MERECER ESTO? 1130795 HASTA LA ULTIMA GOTA DE VUESTRA SANGRE 129283, | APRETURAS EN PROVINGIAS. 129384) }YO NO MALDIGO Mi SUERTE 320230) SORANDO ANTE LA TELE 1093255 ]UBILADOS DEL CAMPO 108702 HEROES DEL ARADO 107948 LA ESCOPETA NACIONAL 1106066 PARO Y BAR,Flgeorarttingy los «SiGe “2.7. Ejemplos de tipologias Para tener una idea més precisa de los posibles usos en marketing de los andl geodemogrificos, veamos (resumidos) tres de las 42 tipologias que utilizan on PRIZM, que hemos tomado como ejemplo + Delos de toda la vida. + Casta de hidalgo. + Despacho y autobiis, En la Figura 2.24, podemos ver cuales son las caracterfsticas bisicas de estas tres Uipologias y algunas actitudes ante el consumo (jinvierten o recurren al crédito, en ue tipos de establecimiento hacen sus principales compras?) Ficura 2.24 CARACTERISTICAS BASICAS DE LAS TRES TIPOLOGIAS TOMADAS COMO EJEMPLO ¥ cee | | rrerten ce cer igura 2.25 podemos ver, para cada tipo, caracteristicas como posesin de rope umiento doméstico, si consumen no fuera del hogar, vacaciones, gasto en ali. ‘mentaci6n, sus principales actividades, intenciones inmediatasGeomarktng Fioura 2.25 COMPORTAMIENTOS DE GASTO Pigie! eS W TD Como es I6gico, estas tipologias se pueden cruzar con otras variables més espe ficas para fines de su aplicacién en el marketing; por ejemplo, medios de comunict cron de masa mas utilizados (televisin, prensa, radio, eteétera), consumo de produc- tos especificos, tiendas visitadas, intenciones de compra, eteétera, La posibilidad de we tinue estos eruces dependera, como es obvio, de la estructuracién de Ia base de datos y los programas informaticos con que opere. a jemplo de Tipologfas Mosaic de Experian, que en Espafa fue pionera, sigue tt Filosofia siailara la que hemos visto en Ios ejemplos anteriores, la versi6n actual (la 5) tiene 50 tipologias + 1 (las zonas no residenciales) a tramo de via, y por destacar Jos aspectos més especificos: + Mosaic Global: Es una equivalencia de cada una de las tipologias Nacionales que Experian tiene en més de 25 pafses, con una tipologia global denominada Josaic Global, segmentacién por la que tienen segmentado a més del 20% de la poblacién mundial, True Touch: Es una clasificacién de la poblacién en fu nuevas redes sociales ¢ internet. Ficura 2.26 TIPOLOGIAS MOSAIC mee) ANT Elles césicas 2,00 ‘AZ Eltes ubanas 2.40 03 ites residenciales 400 ADA Nuss éitesresidencises 1,50 Bal 05 Cosmopolias asentados 0,70 806 Cosmopoitas emergentes 3,60 B07 Profesionales urbanos mayeres 2,00 806 Exitoaparente 390 B09 Areas de inmigracién ubana 1,60 B10 Empleados urbanos modestos 1,90 CSE [I (C11 Realizados provinciales| 440 (C12 Consclidados centro histérico 2,70 C13 Trabajadores consolidados 2.60 (C14 Consolidado areas de veraneo 2,00 C16 Mayores realzados 020 |GRUPO(D: Juventid en expanst 169) 16 Joenes emergentes de dito 1,60, D17 Nuevos trabajadores jovenes: 2,90 18 Joenes PYME ‘00 D19 Jovenes areas mixtas 1,40 GRUPOE Profesionalesmaduros) [107] 20 Profesionales estables 1.90 £21 Profesionales de éxito 480 22 Profesionales emergentes 3,00 £23 Profesionales asentados 2,00 £24 Profesionales mecios 2,00 GRUPO F: Turismo [2,4] 25 dst y turemo 020 28 Zonas turisticas 1,70 F2T Zona turstica mutticutural 0.50 GRUPO GTdustia 28 Industia clésica (629 Areas de inmigracionindustial 630 Industiatracicional St Areas micas de nmigracion 52 Ne cuaflcados dress micas 133 Areas mixtas pequefio negocio 4 Areas mitascspersas #85 Areas mitas pequeta ciudad 96 Seguidady detersa 187 Trabajadores no cualifcados [88 Agrcultores estables 139 No cualiicados modestos 140 No cualifcados estables CRUPOMEAGHOUIUTE 4 Areas de inmigracion agricola 2 Agiicultores mayores 43 Jomaleros maduros CSE 44 Turismo rural 4S Rural PYME 46 Retirzados satsfechos 47 Rural mayores. K48 Rural tradicional 4a Rural jubilados 50 Rural madestos in de su uso de las eg 41,90 4,00 1.90Figura 2.27 EJEMPLO DESCRIPCION TIPOLOGIAS MOSAIC GLOBAL Figura 2.28 EJEMPLO DESCRIPCION TIPOLOGIA TRUE TOUCH foe * Boman! decision sy ig Perfectniat which ‘ela deste to reacarch atematves on ‘ger fan dng e Guck ash and grt “be + Responsive fo messages wth quickly digested EW detaliod nformabenanich pve he vals of ‘proguct or sence ane have anfeasy route to arehase. TrueToueh Geomaretingjomateing los IG 2.8. La implantacién de un SIG en una organizacion [fia implantacién de un SIG en una organizacién puede contribuir a ta mejora dela productividad | dea competitvidad através de cualquiera delas siguientes vias: La reduccin de costes mediante la automatizaci6n (reduciendo el ndmero de trabajadores necesarios pata realizar una determinada tarea), de la Integraclon (reduciendo el nimero de pasos en los procesos productivas) 0 mediante un aumento de la eficiencia (en la realizaci6n de las tareas) La mejora de la calidad de los bienes y servicios: permitiendo una respuesta flexible ante tos cambias que se producen en el mercado y en el entorno, mejorando el control de calidad y/o faciltando la adaptacidn de la oferta a las necesidades de los consumior individvales. Expansion del mercado a través de la generacién economia de escala, Mejora de la calidad de la informacion utiizada por los gestores de marketing para la toma | de decisiones a nivel estratégico y operativo. | No obstante, antes de tomar Ia decisién de implantar un SIG seré necesario contrastar no sélo hasta qué punto se conseguiria ese aumento de la productivi ‘dad y competitividad en nuestra organizacién, sino ademés: + La compatibilidad del SIG con la cultura de la informacién y de la tecnologia en la organizaci6n. La cultura de la informacién de una organizacién determina como se utiliza dicha informacién para la toma de decisiones, que tipos de datos se deben tomar de forma rutinaria, quién tiene acceso a qué tipo de infor- macién y cémo procesar los datos. El SIG debe poderse adaptar a la cultura existente en vez de buscar transformar dicha cultura en otra completamente nueva Las empresas privadas deberian fijarse en c6mo Jo han hecho las pablicas (pio- neras en la implantacién de los SIG en sus organizaciones) y en los problemas que se les plantearon: Los costes de la adquisicién, depuraci6n y actualizacién de los datos fueron siempre muy superiores a los previstos inicialmente, Estos costes aleanzan aproximadamente el 80% del total (los costes del hardware y del software no suelen superar el 20%). Ademis, en la mayoria de los casos la calidad de los mapas disponibles era inadecuada para poder utilizarlos en la préctica. En un sistema de Informacién geogréfica, la clave estriba en la calidad de los datos. En este sentido, la implantacién de un SIG plantea una serie de problemas entre los que cabe destacar:eomarktng «+ La heterogeneidad de los datos basicos: la informacién geogréfica procede de mapas digitales elaborados por organismos oficiales (Ministerios, Comunidades ‘Auténomas, Ayuntamientos) 0 por las empresas suministradoras. En general cada entidad utiliza un formato diferente para sus datos siendo necesario llevar a cabo numerosos cambios de formato. Si ademés se precisan integrar datos de fuentes extemas puede ocurrir que el modelo conceptual del SIG no coincida con el del SIG del proveedor. El grado de desagregaci6n de la informacién estadistica (en Espafia la unidad menor es la seccién censal) puede no ser suficiente para el nivel de anilisis deseado por lo que habré que introducir un modelo de asignacién para estimar estos valores al nivel de desagregacién necesario. El sistema de codificacién de atributos de datos geoespaciales debe permitir la introduccién de nueva informacién alfanumérica (especialmente los datos pro- pios de la organizaci6n que decide implantarlo). Los costes de personal necesarios para la implantacién del GIS (que incluyen formacién, manejo del sistema y desarrollo de las aplicaciones, y actualizacién de las bases de datos) también tendfan a ser muy superiores a los presupuestados, La implantacién de un tinico SIG como una via para la coordinacién de las acti- vidades de los diferentes departamentos raramente funcionaba. Excepto los DM, la mayoria de los paquetes de GIS requieren su propio hard- ‘ware y no son fiicilmente soportados por el sistema informético existente, Las empresas deben plantearse en primer lugar, qué empleados estarfan capacita- dos para la utilizaciGn del SIG. En segundo lugar deberia poner a su disposici6n el hardware, software y los datos necesarios para el desarrollo de a aplicacién specifica que la empresa necesita, El siguiente paso serfa la permanente reali- mentaciGn y actualizacién de los datos del SIG y por wimo establecer un siste- ‘ma para una adecuada explotacién por parte de toda la organizaci6n del SIG. La rentabilidad de la inversién: andlisis coste-beneficio. Los beneficios que se alcancen con la implantacién del SIG deben superar, a largo plazo y de manera suficiente, los costes que ésta genera, Para ello es necesario tener en cuenta que: ~ La utilizacién de un SIG solo es itil si los datos (0 sus atributos) tienen una referencia espacial. — Antes de implantar un SIG seria aconsejable empezar por familiarizarse con un DM (Desktop Mapping) ya que este tipo de programas conllevan una ges- tién menos compleja y unos costes de implantacién considerablemente meno- res, siendo compatibles con la mayorfa de los sistemas operativos existentes (UNIX, MS-DOS, MACWOSH, etc.). Esta toma de contacto puede ayudar a los gestores a determinar la utilidad real de los SIG Llevar a cabo un minucioso estudio de cardcter interno para determinar si implantar 0 no un SIG y cémo hacerlo en caso afirmativo. La frecuencia con la| reonaietnay gue se precisa el tipo de informacién y andlisis en la organizacién puede dete Iminar Ia nesesidad de un SIG 0 por el contrario aconsejar la contratueidn de ax vicios de consultaria extermos. El volumen de datos a manejar, el ntimero de ny bajadores cualificados necesarios para ia correcta explotacion del SIG yla elecci6n del proveedor serdn asi mismo determinantes en la decisia Para implantar el geomarketing en una empresa no es necesario desarrollar el tra bajo geodemogritico previo (trabajar con el censo, recopilar informacién secu ria, elaborat los mapas, etcétera) ss in la actual exsten proveedores de servicios geodemogréficos que tienen las bases de ao etseocupat Las emPresas, servicio de actulzacin y software estindar con't a ig’ MHS comunes que reducenenormemente el coste de desarall ye tempade ase teci6n Al seleccionar un proveedor extemo de servicios demogréficos es necesario consi. & derat que as empresas utilizan los datos demograficos y empresariales come base para Ja toma de decisiones sobre planificacin, marketing y estrategias, La calitad as 'a informacién utilizada en esas decisiones es critica. De hecho, el factor individual nfs importante para la seleccién de un proveedor externo es lacalidad de na infor: snacién La calidad de lainformacin suministrada por los proveedotes extern pue- de variar, El factor clave radica en la fortaleza de la metadologia utilised para elabo- rar la informacién, en especial las estimaciones y proyecciones demogréficas Ademds de la calidad, un segundo factor importante en la seleccién de un provee- dor extemo es la amplitud de los datos suministrados. Un proveedor externa debe ser capaz de suministrar no s6lo datos generales rutinarios, sino, si son necesarios, infor- fnaci6n especializada sobre determinados aspectos del mercado (véase at ejemplo en Ja Figura 2.29). Para elevar las posibilidades de obtener un alto nivel de calidad en la infor- mitcién geodemogréfica suministrada por un proveedor externo, es importante Plantear a los posibles proveedores las siguientes preguntas: * £Qué experiencia tienen en su empresa elaborando estimaciones Y proyecciones demograficas’ {Qué recursos de investigacién y desarrollo utilizan ustedes ara elaborar sus estimaciones y proyecciones? Si tenemos alguna duda sobre la metodologia utilizada o respecto a alguna esti- pasion espectfica, :podemos consultar directamente a sus expertoe demégra- fos? iCual es el proceso que utilizan ustedes para elaborar ls estimaciones Y proyeccio- nes demograficas, en especial las relativas alas reas menores o Areas equeiias?Geamatetng Figura 2.29 EJEMPLO DE MAPA GEODEMOGRAFICO (be Teed is ‘G Toinuevestites & Tesrenies Es Bros Uenese © TH Prcteronae {@ ToeProlaconoe le {Couales innovaciones importantes han hecho ustedes recientemente en 1a meio- dologia que utilizan? {Coals son las fuentes de informacién local que utlizan para elaborar le infor- acién sobre las dreas menores 0 éreas pequefias? {De que forma verifican ustedes que sus estimaciones y proyecciones son correctas y precisas? ;Cémo elaboran las estimaciones y proyecciones para las referencias geourafi ‘cas no-esténdar? {Qué medidas toman para garantizar las estimaciones y proyeeciones de las reas feogrificas sujetas a un proceso de transformacién més répido que el del resto el stitucionales? .Cémo recopilan esos datos? {Cémo presentan sus datos ¢ informaciones? Con que frecuencia las fuentes originales que usted utilizan actualizan sus datos?outing ing yo S16 peeing slrsons «+ gY con que frecuencii institucionales? Una vez obtenidas las respuestas a estas preguntas (y a muchas otras ms que c jateresado deberd elaborar en funcién de su area de negocios, objetivo del uso de la rodemografia, intereses especificos, etcétera), es que se puede tomar una decisién sobre el proveedor externo més adecuado para cada empresa. 2.9. Aplicaciones practicas Como se puede observar en este capitulo, otro aspecto importante en el Geomar- keting es el concepto de los «SIG. En la siguiente tabla se muestran los items a con siderar en el momento de su ejecuci6n: "APLICACIONES PRACTICAS: El Geomarketing y los «SIG» El geomarketing es un conjunto de herramientas que posibilitan el andlisis econ6mico-social desde el punto de vista geografico. El geomarketing se recurre a bases de datos y programas informaticos, que se denominan SIG (Sistemas de Informacion Geografica). Las principales funciones de los SIG son las siguientes: introducci6n, almacenaje, recu 4 | peraciény andlisis de datos, modelado y representacién, Un SIG est compuesto por cuatro elementos fundamentales: Software, Hardware, Datos: ‘Geogréficos y os usuarios. Segin algunos autores se puede afadir un quinto element: la metodologia, | {25516 se pueden ular en agriculture, medoambentey recursos foestales, Indus | trio, proteccin cv, planificacin urbana, desarrollo econémicoy marketing El sector piblico ha sido el precursor del uso de este tipo de técnicas, hasta que con el [od desarralio de la tecnologta varias empresas privadas han comenzado a hacer uso de elas, utlizéndose tanto en marketing estratégico como en marketing operetivo. Los SIG permiten un andlisis més completo de la realidad. (Informacién gratica, Informacién descriptiva).Capitulo 3 El geomarketing sin «SIG» Introduccién. ‘Anélisis de los datos secundarios. Evaluacién de emplazamiento en una zona determinada. Método de las analogias. Métodos del listado o de las listas de comprobacién. Area de influenci. Aplicaciones practicas.3.1. Introduccion Hasta ahora hemos venido presentando el geomarketing como una aplicacién que descansa y depende del uso de un Sistema de Informacion Geogréfica (SIG 0 GIS, en inglés), Esta simbiosis entre geomarketing y SIG, ha llevado a muchos a pensar que son la misma cosa. Si embargo no es asi. Como veremos en este capitulo, existen formas de aplicar el geomarketing sin recurrir a los sistemas informatic como SIG. Aceste respecto, es necesario sefialar que, aunque existen desde hace algunos aiios, complejas herramientas de andlisis, el andlisis territorial cuenta hoy (y ha contado en el pasado), con diferentes herramientas de investigacién y andlisis que han permitido tomar decisiones pegadas al terreno. Y lo mds importante a sefialar es que esas técni- cas «tradicionales» se complementan a la perfeccin con las herramientas informati- cas del geomarketing y, entre ambas, permiten al directivo de marketing tomar las decisiones més adecuadas. Para evitar cualquier tipo de confusién, basta recordar que: J) El Geomarketing es una visi6n del marketing, una flosoffade gestin; mientras que los siste ‘mas SIG o GIS son los instrumentos tecnol6gicas de que se valen las empresas para implan: tar el geomarketing,Geomarhting FicuRa 3.1 PROCESO DE APLICACION DEL GEOMARKETING SIN SISTEMAS GIS reece feb occu Draets nificacién del terstorio En ningiin caso la tecnologia puede igualarse o sustituir a la visi6n de empresa y a los enfoques estratégicos de gestiGn. Las tecnologias, por mas refinadas y desa- rrolladas que sean, son siempre herramientas al servicio de Ia gestién. No lo contrario. Esta distincién es importante ya que existen formas de aplicar el geomarketing sin recurrir a los sistemas SIG. Para tales fines, veremos los siguientes instrumentos: Analisis de datos secundarios. Método de las analogias. ‘Métodos del listado. Analisis de las dreas de influencia. + Evaluacién del potencial de ventas. Se trata de basar las decisiones estrategias y técticas de marketing, en las caracte~ risticas geogréficas y poblacionales de una zona o territorio. Una visién general del eso a seguir aparece en la Figura 3.pearing SI" . ede consultar en Internet), editado por la Caixa y que cubre hasta el 2007, en el Foe, eee ots, Se puede encontrar informacién como la siguiente «reas y subsreas comerciales + Gravitaciones comercisles de los municipios. «+ Mercado potencial de productos de alimentacién (por municipios), +» Mercado potencial de productos no alimentarios (por municipios). + Mercado potencial total (por municipios) «+ Estructura del mercado potencial total. Equipamiento comercial. Actividades comerciales minoristas por CAA y provincias. Centros comerciales por CCAA, provincias y municipios. Pemoctaciones turisticas por CCAA y provincias. En el caso antes expuesto de los supermercados, que corresponde con un ejemplo real, lo que pas6 es que al realizar este estudio, se dio cuenta que uno de los dos ‘municipios, por el que inicialmente se inclinaba, ya que hist6ricamente habia sido cabeza comarcal y un municipio importante, ahora estaba practicamente «empatado» en importancia con el segundo municipio, pero que por el contrario, este era mucho més dindmico, habfa crecido més en los wtimos afios, creado més empresas, genera- do més puestos de trabajo, nacido més hijos, matriculaciones y ademés su pirdmide de poblacién era mucho mas joven, etc. Y su decisién fue abrir en el segundo munici- pio y se dieron cuenta, que si no hubieran contrastado esta informacién y se hubieran basado en su propio conocimiento de su comarca, en la que habfan vivido y trabajado siempre y que pensaban conocian a la perfeccién, se hubieran equivocado. 3.3. Evaluacién de emplazamiento en una zona determinada Para tomar decisiones de ubicacién de puntos de venta desde la légica del geo- marketing, las dos primeras preguntas que debe hacerse la empresa son: + {Aporta mi oferta valor comercial a la zona’? + {Satisface o cubre una necesidad realmente existente? El proceso de decisién se debe realizar después de analizar, en base a datos secun- darios, todos los elementos que, segtin las politicas de cada empresa, incidan directa- mente en la decisi6n final, desde una perspectiva macro y micro, tales como:Macro (en la provincia y municipio) + Estructura poblacional presente y futura (previsiones). + Nivel de gasto. Urbanismo: previsible evolucién futura, Turismo en ta zona Estructura empresarial Y similares, Micro (dentro del érea de influencia natural de la tienda, secciones censales o tra- mos de via que la componen): + Poblacién residente: — Pirdmide de edad — Formacién ~ Etc, + Factores generadores de tafico: = Empleados en la zona — Comercios — Transporte piblico = Ocio (cines, teatros, polideportivos, etc.) — Grandes Superficies ~ Organismos piblicos (hospitales, universidades 0 colegios) — Ottos especificos de nuestra actividad. + Competencia + Tréfico peatonal. + Ete, ‘Téngase en cuenta que, aunque identificados los elementos o variables que inci- den en la decisién de emplazamiento o localizacién, se trata de factores en los que no se puede actuar por medio de las variables del marketing de la empresa. Por otra par- te, las decisiones sobre el emplazamiento son dificilmente reversibles, por lo que se ‘exige un alto nivel de sofisticacién en la toma de decisiones.fpeorattng 051 FisuRA 3.3 PASOS DEL PROCESO DE ANALISIS DE UN TERRITORIO FACTORES DE DEMANDA La poblacién préxima al punto elegido. La expansi6n futura de la ciudad. Elnivel de gasto. Eltrafico peatonal FACTORES DE OFERTA + Elniimero de competidores. # La imagen de los establecimientos comerciales. + Hébitos de consumo en a zona FACTORES DE RESTRICCION AL DESPLAZAMIENTO + Distancia. Existencla de obstéculo + Posibilidad de parking + Transporte pablico FACTORES DE COSTE ‘= Impuestos municipales. # Alquiler locales comerciales. FACTORES DE ADECUACION ALA ACTIVIDAD + Salida de humos (para restaurantes) ‘+ M? de escaparate (para moda) ‘+ Normativa de la comunidad de vecinos, et. ‘Véase en la Figura 3.3. un esquema con el proceso a seguir en el anélisis de un terttorio, Un segundo aspecto a evaluar es el del posible potencial de ventas del nuevo esta- blecimiento, Para estos fines, se trata de aplicar la metodologia que mostramos en la Figura 34. El desarrollo inicial de modelos causales, haciendo uso de estadistica multivari ble, es lento y confuso. Sin embargo, una vez definido el modelo, su aplicacién a cada nuevo emplazamiento es sensible y econémico y proporciona una previsién objetiva de las ventasrors Ficura 3.4 METODOLOGIA PARA LA EVALUACION DEL POTENCIAL DE VENTAS. DEMOGRAFIA, URBANISMO, are r ee era Y (etic i Como Pyme, el acceso a complejos sistemas SIG, se hacia inaccesible, pera estu- Hon la ubicacién baséndose en el conocimiento de la zona, los habitos y costum- bres de Ia localidad. Hervés es un pueblo localizado en el Valle de Ambroz, al norte de la Provincia de Céceres, Tiene de caracteristico una juderia que atrae mucho turism, y econémica- mente, es uno de los pueblos més dindmicos de la zona. Ana nos resumié la eleccién en: Caracteristicas del local: ~ Bllocal habia sido hacia tiempo restaurante, luego la distribucién era la idénea,pocreing nn ” = Disponia de patio que hacia féc del horno de leiia (hecho diferenciador de Ia Casa) y amenizaba las veladas en los picos veraniegos de turismo, = Dabs 22 ndv acceso por 2 lugares, siendo advertible a los taris- tas hasta en 2 ocasiones (los accesos se aprecian en el mapa). Ubicacién del local: — Emplazado en pleno casco hist6rico, en la ruta habitual del turismo — Esta zona: azul en el mapa, hace afios, fue zona habitual de ocio nocturno para los habitantes del pueblo. En la actualidad esa zona, se ha vuelto a «poner de moda». ~ Suficientemente cerca de los bares habituales (rojo en el mapa de la Figura 3.5) y los «bares de copas» (azul oscuro en el mapa), como para responder a la necesidad de «las comidas» y «cenas». Inaugurado en julio de 2011, el funcionamiento estd siendo un éxito, superando ae Ias expectativas iniciales de los propietarios. Fioura 3.5 UBICACION DE LOCALES CASTILLO ZONA DE CASCO HISTORICOon 3.4. Método de las analogias Este método consiste en analizar con la mayor objetividad posible y mediante ang. lisis propios, el sector de actividad de la empresa: Experiencias pasadas de Ia competencia en la zona. Experiencias pasadas de la empresa en la zona. Experiencias presentes de la competencia en «zonas parecidas» + Experiencias de a empresa en zonas parecidas. De esos andlisis se pueden desprender ideas muy concretas y especificas de ges- tién comercial e impulsién de las demandas, sin recurrir ain a las nuevas tecnologias y al marketing relacional Cada empresa debe desarrollar sus propios modelos de analisis, mas o menos sofis pero en todo caso, justades alas necesidades de conocimiento de las zonas, Se trata de estimar el potencial de ventas de un emplazamiento nuevo o existente mediante comparacién con otros puntos de ventas de la propia organizacién que se consideran andlogos al candidato o con puntos de venta de la competencia similares. Los datos que suclen establecer la analogia son generalmente muy semejantes ‘alos de las listas de atributos: caracteristicas demogréficas, espaciales, impues- tos locales, eteétera. Se suclen distinguir tres formas: Elegir el establecimiento que se considera el lider de facturaci6n, beneficios, etcétera, y buscar ent los posibles emplazamientos aquel que sea el mas parecido al emplazamiento del establecimiento lider. ‘Se considera una base de ingresos de venta de todos los establecimientos de la cadena, para cada circunstancia demografica o espacial, se obtienen unos incrementos positivos © hegativos de los ingresos, calculados a partir de los datos de los establecimientos texistentes. Por ejemplo, se puede estimar que aquellos establecimientos que estén Situados en un centro comercial donde existe una estacién de servicio obtienen un 10% de ventas mayor; los que estén situados en la periferia presentan una disminucién de 5% etcétera. Para cada lugar candidato se suman estas cifras, generalmente por un procedimiento manual, eligiendo el emplazamiento que obtenga la mayor valoracién. Refieja el comportamiento gregario, fundamentalmente de los establecimientos peque fios, que asume que el lugar elegido por las grandes cadenas es el 6ptimo y se instalan en sus proximidades. Esto produce un efecto de bola de nieve que va haciendo cada vez més ‘tractiva una zona comercial. También se producen agregados (cluster) por la especia- Tidad y se habla del barrio de los anticuarios, de las galerias de arte, etcétera.ono sn te [Apattr de una encuesta se determina la distribucién de las ventas de un comercio Jralistaejerce en cada una de ellas. istas dreas se representan en forma de cfrenlos concéntricos adoptando como centro el establecimiento, Se suelen analizar tres zonas de cobertur CCompuesta por el parcentaje de poblaci6n responsable de un 80% a lun 60% de las ventas del establecimiento, con un radio méximo de un kilemetro, {Que supone entre un 25% y un 25% de las ventas, con un radio que oscila entre 1-,5km. Una zona Terclaria: Que comprende al resto de los clientes situados a més de 1skm de a distancia. En sintesis, el método analdgico afirma que si una empresa dispone de informacién sobre el mercado para un punto de venta determinado propio o de 1a competencia én funcionamiento) y desea abrir uno nuevo similar al anterior (andlogo), puede extra- polar los parémetros que le permiten estimar el potencial del érea de mercado, en fun- tid de los datos que conoce de la nueva zona de implantaci6n. Por tanto, la estima- Cién de las ventas del nuevo establecimiento se llevaré a cabo fijando como centro la nueva localizacién y considerando las mismas éreas de cobertura que las calculadas para el establecimiento anélogo. Para ello se multiplica el ntimero de habitantes den- fro de cada una de las zonas primaria, secundaria y terciaria de la nueva localizacién, por las ventas per capita calculadas anteriormente para el establecimiento andlogo. Las previsiones de ventas obtenidas, no obstante, deben de ser siempre ajustadas por el analista en base a su experiencia en este tipo de estudios. 3.5. Métodos del listado o de las listas de comprobaci6n En la evaluacién de zonas comerciales para poder realizar, con la maxima preci- sin, estrategias de geomarketing, buscando la méxima adaptacién al territorio, las empresas utilizan a veces exhaustivas listas de comprobacién, compuestas por nume- rosos elementos para ayudar a la empresa a determinar y evaluar los factores que afectan al éxito potencial de un establecimiento o zona. Mostraremos las posibles alternativas de trabajo existentes, pero cada empresa deberd desarrollar sus propios modelos o listados, adecuados a las caracterfsticas de su negocio. [A pesar de la gran cantidad de informacién y Ia fuente de datos a la que puedan acceder y utilizar las empresas, cada empresa deberd desarrollar sus propios modelos 0 listados, ade: cuados alas caracteristicas de su negocio,Geonatatg A pesar de Ia gran cantidad de informacién y la fuente de datos a la que pueday acceder y utilizar las empresas, cada empresa deberd desarrollar sus propios modelo, 0 listados, adecuados a las caracteristicas de su negocio. Modelo 1: Fortalezas y debilidades de la zona Véase en la Figura 3.6, un primer modelo itil para estos fines. Podemos ver en dicho modelo que la lista abarca cinco factores importantes sobre el lugar, cada uno de los cuales se divide en varios subfactores. Cada factor que aparece en la lista se ‘comprueba separadamente y se le asigna una calificacién de excelente, bueno, regu. lar o malo. EI resultado de estas clasificaciones, basado en el mayor ntimero posible de datos, es el perfil de fortalezas y debilidades de los lugares propuestos. Figura 3.6 FACTORES, FACTORES 1, Potencial comercial de la zona 2. Licencias expedidas para construcciones residencials. b. Matricula escolar. Nuevas cuentas bancarias abiertas, d. Lineas de anuncios en los diarios locales, e. Volumen de ventas al detalle f. Recaudacién de impuestos sabre ventas, 18. Empleo: especifco hh, Empleo: en general. - Accesibilidad a, Transportes pablicos (que sirven al lugar) b. Transportes privados (que sirven al lugar). _Instalaciones de estacionamiento 3- Potencial de crecimiento 2. Mercado de solares vacios . Oportunidades y coste del suelo, ©. Potencial de fraccionamiento de terrenos. 4. Pautas del uso de terrenos (en lugares fracclonados para usos distintos alresidencia), Tendencia del uso de terrenos para comercios al detalle. Tendencia en edifcios para comercio minorista(licencias de construccién expedidas para construccién nuevos). - Perspectivas de las condiciones de adquisicién del negocio (alquileres, forma de pago, construccién, etcétera). Tendencia al mejoramiento del comercio minorista licencias expedidas para reformas, ampliacién, etcétera).Ficura 3.6 FACTORES (cont,) FACTORES: Tendencia del emplazamiento dei comercio a minorista (cambios en Teapacion de emplazamientos ce comerciosrinorstas) Jendencia de los servicios piblicos. |. Tendencias 2 largo plazo de los servicios de transpo Tendencia de los gastos en instalacionesy equipo fables. 1 Tenencia Ge los salaros(estabidad probable de a principales fuentes de salarios) 1. Competencia 4 Negocios competidores obstacularizadores,situados entre el lugary la zona comercial bp. Negocios competidores, no obstaculrizadores,situados entree! lugary la zona comercial «Estudio de los negocios vecinos, como posible potencial de atraccién acumulada, 5. Economia del lugar a. Analisis de castes y rendimlentos. Efciencia del lugar. . Deseripeién natural inractivos contiguos (tanto respecto a solares vacios como a lugares Ya construidos). Re Regular; M= Malo. Existe ademas, una apreciable posibilidad de refinamiento cuantitativo del proce imionto, trabajando con escalas cuantitativas y similares, En nuestra experiencia, las fimitaciones de este modelo es que «se construye» desde el punto de vista del empre- sario y no se valora las percepciones del cliente, Desde nuestro punto de vist, cada Empresa debe intentar crear Tos propios modelos olistados que incorporen Ia vor del cree a la toma de decisiones comerciales, utilizando datos de encuestas y métodos similares. : Modelo 2: Criterios del cliente Contrado en la «voz del cliente» el préximo método de andlisis de listados, «ignors> aspectos vitales centrales para la gestién empresarial, como son Jos costes, etcétera, pero puede complementar el modelo anterior. Enel Instituto Marketing d ‘Servicios {EMtaS) lo hemos utlizado en algunas franquicias del sector de servicios. Veamos2 comaretg Primer paso Se selecciona una muestra de usuarios o clientes del servicio o establecimient cuya ubicacisn se valora y se les pide que indiqnen los beneficios que consideran mas importantes respecto del mismo. Por definicién, y aunque no es mateméticamen. te medible, se supone que estos beneficios son, a su vez, los criterios que utilizan log usuarios en el momento de toma de decisiones. Trabajaremos con un ejemplo ficticig de una zapateria. Preguntados los clientes (en una fase cualitativa de investigacién comercial) por las razones de su cleccién, pueden obtenerse las respuestas que mostramos cn la Figura 3.7. Ficura 3.7 RESPUESTAS POSIBLES A UNA ENCUESTA ENTRE CLIENTES SOBRE LOS BENEFICIOS ‘QUE CONSIDERAN MAS IMPORTANTES Ejemplo: ‘Medios de transporte, presentes y futuras, que conducen aa tienda, Accesibilidad. La facilidad de acceso a la tienda o al aparcamiento de la misma, a través de tunas vias de comunicacién adecuadas, constituye en muchas acasiones un factor importante. Condiciones de estacionamiento, bien en ta tienda y/o en la calle escogida o en sus proximi dades. | Trdnsito, &s evidente que el lugar se potencia cuando es importante la afluencia de perso: nas que pueden ser consideradas, por sus caractersticas, como clientes potenciales. A este respecto debe realizarse un andlisis del trafico por dias de la semana y horas del da, Imagen comercial de la zona. Es un factor positivo a tener en cuenta que la zona tenga ya una s6lida reputacién comercial . Diversidad comercial. La existencia de un importante niimero de establecimientos en el entorno del lugar en estudio constituye un indicador favorable dela aftuencia de clientes, a la cual podré contribuir la nueva tienda provocando una mayor atraccin. Segundo paso. Luego que los consumidores 0 usuarios seleccionan los criterios que toman en consideracién para hacer la scleccién de compra, se les pide que evalien dichos beneficios en orden de importancia utilizando una escala de 1 a 7, en la que el 7 indi- ca la méxima importancia, Si presentamos los resultados obtenidos en el ejemplo que estamos citando en térmi- nos de cada 100 entrevistas, obtendremos el resultado que aparece en la Figura 3.8. En dicha figura el total se obtiene multiplicando, para cada beneficio, el nimero de res- puestas por la evaluacién asignada y sumando estos resultados. En el ejemplo «medios de transporte», el calculo es (23 x 5) + (27 x 6) + (50x 7) = 627; y asf sucesivamente.sponta sn see Notese que este procedimiento, también es susceptible de refinamiento estadi fo. y centrado en el cliente, permite conocer «porcentualmente» la importancia qu dot los clientes alos atributos geogréficos de los establecimientos Figura 3.8 PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA FTE Menos importante Peetenore a]als}é IMPORTANCIA Medios de transporte 23,90% ‘recesibilidad [3 12.85% Estacionamiento foramen 25% | Trinsito 26,38% 15.93, Diversidad comercial | 11.46% Tercer paso Se pide a los consumidores que evaliien las distintas alternativas de localizaci6n que existen en una zona, En el supuesto que hay tres locales disponibles. Cualquiera de las elecciones exige una inversién que bien merece sea sometida al juicio de los futuros clientes. Se obtiene un cuadro como el que mostramos en la Figura 3.9, que conduce e la evaluacién final: Figura 3.10. Figura 3.9 EVALUACION DE LAS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE LOCALIZACION UBICACION 3 UBICACION 2 UBICACION 3 Medios de transporte 67 39 ‘Accesibilidad 5 iz 60 | Estacionamiento 48 Transito r 49) Imagen comercial zona 5,0 Diversidad comercialGeomerting FicuRa 3.10 EVALUACION FINAL DE CADA LOCALIZACION UBICACION + UBICACION 2 UBICACION 3 | (0.219 x67) (0,219 * 4,9) = (e219 3.9) = 146 1.07 085 Toaz’sx6= | (0a285x5.7)= | (0n285x6.0)= 078 0.73 087 Torusx7.0)= | .argsxas)= | (2x45 *48)- 45, 0.96 02 idy8x58= | 0638x5.8)= | (0638%49) 0.95 0.95 0,80 (onsesx6.0)= | (0.1593%3.8) (593 x 5.0) = 0.95 06 119 (o.1146«5,6)= | (01146 x 4.0) (0.1146 3,8) = 0464 05 3 Medios de transporte Accesibilidad Estacionamic Transito Imagen comercial zona Diversidad comercial TOTAL eae) 6.28 aa 66 = os porcentaes estén en tantos por uno. ++ Seavde por 6, ue es el ndmero de benefcios considerados. Fioura 3.13, FACTORES A CONSIDERAR EN LA DECISION FINALating si SiGe ftssomes Cuarto paso EI dittimo paso consiste en multiplicar, para cada beneficio y para cada localiza. cidn, le importancia (véase la Gitima columna del cuadro que aparece ea la Ficus 4.) por la evaluscién promedio (véase cuadro de la Figura 3.10) Segiin este razonamiento, utilizando el método del listado, podemos deducir que, segin los consumidores, la ubicacién con més posibilidades de éxito es la niimero 1 ‘Tomar la decision de ubicarnos en ese punto es, en realidad, el origen del verdadero geomarketing, una vez que se han comprobado todos los factores que aparecen en la Figura 3.10 La investigaci6n del sitio raras veces satisfaceré en su totalidad los requisitos anteriormente sefialados. En la mayor parte de los casos las ventajas han de ser eva. Iuadas para compensar las desventajas. Si ha de seleccionarse un lugar, el procedi- miento mas légico consiste en considerar todos los disponibles dentro de la localidad y analizar cada uno de ellos para determinar el que retine mejor los requisites, Figura 3.21 AREA DE INFLUENCIA Zone geogrética de extentién voriable, en torno. © Glestablecimiento o ubicacien del punto de service que \ “concenira", normelmente alrededor del estoblecimicnlo ‘Un volumen importonte de clientes Como se ve, la problemitica principal radica en la determinacién del peso que se daa la «opiniGn» de los clientes, frente a la «opinin de los técnicos de la empresa» La orientacién al cliente de cada compaiiia y el sentido comtin, debe guiamnos en el Proceso de weleccién de un método de eleccién» lo més objetivo posibleoma ttng En los afios 90, Ia introduccién de Jos SIG en los problemas de localizacién ha permitido una pervivencia del método de las listas valoradas. Los criterios y pregun- tas se trasladan fécilmente a esta herramienta y las respuestas en forma de grificos y mapas mejoran ciertamente la interpretacién. Esto ha originado que el SIG se consi- dere una simple herramienta de visualizacién para ayuda a la decisién, ignorando su verdadera potencialidad como sistema de informacién y modelizaci6n. CCUADRO RESUMEN: Criterios del cliente, andlisis de listados Se selecciona una muestra de usuarios clientes del servicio o establecimiento cuya uubicacién se valora y se les pide que indiquen los beneficios que consideran mas importantes respecto del mismo. Los consumidores o usuarios seleccionan los criterias que toman en consideracién para hacer la seleccién de compra, se les pide que evalden dichos beneficios en ‘orden de importancia utilizando una escala de 1 27, en la que el 7 indica la maxima importancia. ‘Se pide a los consumidores que evalden las distintas alternativas de localizacién que cexisten en una zona. El ultimo paso consiste en multiplicar, para cada beneficio y para cada localizacién, la importancia por la evaluacién promedio. 3.6. Area de influencia La proliferacién de aplicaciones informéticas y nuevas tecnologfas aplicadas al andlisis territorial para hacer marketing «one to one», nos han permitido superar las «clsicas» herramientas de investigaci6n, complementandolas con el andlisis del rea de influencia: véase la Figura 3.11. El concepto érea de influencia tiene validez.en los negocios en que la motivacién «proximidad al domicilio» es relevante. Se trata de la zona en la que vive un porcen- taje definido por la empresa en tomno al establecimiento, Se puede analizar qué perfil tienen los mejores clientes y ubicarlos en tomo al establecimiento. En ocasiones, el concepto Area de influencia se difumina cuando el establecimien- to estd en un area de transito 0 de concentracién de empresas que generan que las personas que son clientes de la empresa no se sittien en el entorno, Se suele medir: + Tiempo de desplazamiento caminando, + Tiempo de desplazamiento en coche, El resultado puede ser un grafico como el mostramos en Ia Figura 3.12. El con- cepto de «rea de influencia» seré ampliado en el capitulo siguiente.igeomarkting sin SiGe Ficura 3.12 REPRESENTACION DEL AREA DE INFLUENCIA MAPA DE INFLUENCIA DE UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL/SERVICIO REO MERCIAL/SERVICIO. B) ESTABLECIMIENTO Wy COMERCIAL Ficura 3.13 REPRESENTACION DEL AREA DE INFLUENCIA DEL CENTRO COMERCIAL PARQUE SUR Ejemplo real Este es un ejemplo de la utiizacién de Geomarkating sin la necesidad de los SiG, So Vata de una joyeria que se encuentra en Durango. Sin dudas, el mercado natural del establecimiento es la cludad de Durango. A pesar de que son rocgationes conocides, respecto a esta localidad nos interes precisa (de forme resumida) | los siguientes datos * Poblacion: 27.476 habitantes, segdin el censo de 2007. * Elcomponente sjuventud» de su poblacién es superior ala media nacional espafola. * Durango ha experimentado un crecimiento demogréfico continuo, desde el afo 1940 al ‘amparo de las numerosas industras instaladas en sus cercanias,a Geomareting rc = —~ ‘+ Tasa de paro baja: 5,28%. | + ta economia de Durango esté basada en el sector industrial. Este sector, centrado en los |” transformados metalicos y en especial en la fundici6n, es de gran desarrollo y protagonis- | moyy ocupa a la mayoria de la poblacién activa y constituye la principal fuente de riquera | dela localidad. En resumen, nos encontramos ante un mercado relativamente reducido en ndimero de personas, pero que disfrutan de una capacidad de consumo por encima de la media nacional. ‘Ademés, Durango, por su posicién de centro de comarca, produce atraccién comercial a una serie de poblaciones mas pequeas que se encuentran en sus alrededores, Para fines de pos bies tdcticas comerciales dirigidas a esas localidades, hemos considerado slo aquellas local: dades que estén dentro de un radio de 15 kilémetros a la redonda de Ourango: con su corres pondiente poblacin (segin el Censo del INE del 2007) y distancia en kil6metros. Localidad Localidad habitantes Distancia en kilémetros Amorebi wan A ‘Atxondo 1.400 73 Berriz 4.676 66 Elorrio 7306 85, Garay 279 63 rreta 3.901 aurea 251 Mallabia 1435 Mafiaria 459 Zaldibar 2.876 TOTAL 39.246 La poblacién de estas localidades representa casi una vez y media la poblacién de Durango. En tote, tendriamos un mercado integrado por un total de 66.722 personas, as que integran unas 23.007 familias. En el momento de decidir las posibles tacticas de comunicacién de marketing se podran realizar “andlisis de Geomarketing que permitan, de ser necesario, concentrar las actividades a implantar ten los segmentos de poblacién con mayor capacidad de compra, Por otra parte, Durango recibe el efecto negativo de su cercania a Bilbao (3145 kilémetros), ue ‘genera el natural efecto de atracci6n comercial sobre la poblaci6n residente en sus cercanias En el gréfico siguiente se puede apreciar la cludad de Durango junto a sus 10 localidades de influencia:feonoretng sn 6+ La provincia de Vizcaya, y Durango no es una excepcién, ha venide disfrutando durante las cit mas décadas de un importante proceso de desarrollo econémico que, como hemos sefialado antes, la colaca entre las cuatro provincias con mayores niveles de ingresos a nivel nacional. Este proceso se ha traducido en un importante incremento de la capacidad de compra de sus habitantes, Ahora bien, todo proceso de incremento de los ingresos lleva consigo cambios importantes en las actitudes y comportamiento de compra de los integrantes de esos mercados. En Espaiia se han realizado numerosos estudios para definir el perfil del nuevo consumidor o cliente. De ichos estudios resumimos sus principales hallazgos. Enlo que respecta al estilo de vida, podemos destacar: Incorporacién de la mujer al trabajo. Modificacion de los roles tradicionales en la pareja. Crecimiento del consumo per cApita Crecimiento de los mercados de productos ediscrecionaless y de lujo (n0 necesarios para la subsistencia)Geomstetig — ~~ —— —_ ‘+ Elconsumo se convierte en un simboto de status bajo la influencia de los medios de coma, Los clientes tienden a ser menos feles a los productos y establecimientos Cambios en los valores culturates de la sociedad (por ejemplo, actitud ante el ahorto la familia, tos ancianos, etcétera). ‘Mayor independencia de los j6venes, incluso como consumidores/clientes, ‘Mayor importancia atribuida a la apariencia Fisica Estos cambios provocan que los propios consumidores y clientes muestren caracteristcas muy | diferentes alas imperantes hace relativamente pacos afios ats. Ast * Los clientes se han vuelto mas exigentes. * Los clientes se diferencian cada vez mas entre si plantean necesidades, deseos y expecta tivas cada vez mas personalizadas e individuales. los clientes tienen un mejor conocimiento de los productos y servicios oftecides por los Proveedores, lo que les permite alcanzar més altos niveles de diseriminacién, Los clientes tienen mayor acceso a las ofertas de productos y servicios que hacen las die rentes empresas. El nuevo comprador quiere (y puede) probar todo lo nuevo que aparece en el mercado; las relaciones de por vida con una misma empresa tienden a desaparecer, a menos que se hhagan esfuerzos conscientes y sostenidos para fdelizar la base de clientes. En sintesis, las caracteristcas del nuevo cliente de hoy las podemos resumir de la siguiente manera: Tiene més cultura yestd mas educade, Tiene mas conocimientos sobre los productos que compra, Se preocupa més por la forma fsica, el peso, las dietas, la gimnasia, los alimentos biolégi 0s, la ecologia, etcétera, ‘Se hace progresivamente més exigente. Tiene mayor capacidad de gasto. Busca productos y servicios ala medida personal Tiene una mayor disponibilidad de equipos tecnol6gicas y hace un uso mas frecuente de los mismos. Muestra una creciente demanda de mantenerse debidamente informado. Valora cada vez ms la rapidez en el servicio (el ahorra de tiempo es ms valorado debido a la mayor prisa con que se vive) Se preocupa mas por el precio y la calidad de los productos y servicios recibidos. Hace un mayor uso de instrumentos de pago (por ejemplo, tarjetas de crédito, financiacién del consumo a través de financieras y similares). Es cada vez mas consciente de que «tiene derecho» a recibir un buen servicio, Es menos fiel a un Gnico establecimiento. Tiene ante sf un mayor abanico de posibilidades para elegir (los productos y servicios se than muttiplicado),pycomnteting sin SIG T piantea necosidades més diversas y menos homogéneas a nivel social 1 an disininuido sensiblemente sus niveles de credbilidad hacia los medias de comunica cidn de masas. nresumen, el cliente de hoy no se parece ni reaciona igual a lente de hace pocos aos | fn (a eanbiado substanclalmente tanto sus habtos como sus comportamlentosy us act: tudes ante la compra, Se trata, hay en dia, de | tin lente més heterogéneo, mas exigente, menos conformista, menos fel, mas velubley mas | tii de satisfacer, pero con mucha mayor capacidad de compra gstas son caractristicas que deben ser tomadas en sero en el momento de elabora as est tegias y técticas comerciales dal establecimiento, 3.7. Aplicaciones practicas Como hemos podido ver en este capitulo, no es una condicién «sin equa non» Ia ulilizacién de las herramientas «SIGo. Por ello, se muestran Jos Conceptos a fener en cuenta en estos casos 4 APLICACIONES PRACTICAS: Como aplicar el Geomarketing sin un sistema «SIG» in este capitulo podemos ver que los SIG no son obligatorios para hacer geomarketing. bas tueologfas nunca pueden sereleje de la empresa, deben serto la vision o los enfoques estratégicos ide gestion. Por es0, en el tema q vemos como hacer geomarketing sin os SIG. +] Geomarketing vs. SIG. El geomarketing es una filosofia de orientacién. Los SIG son ins trumentos tecnologicos para implantar el geomarketing. Debemos benefiiamnos y analizar los datos secundais (ya existentes) que nos inte resan. Los datos del Anuario Econémico de Espaia suelen ser muy stiles. Ta decisi6n del emplazamiento es muy importante que se haga bien, tiene consecuen- tas ireversibles,exige un alto nivel de sofisticacin, Ademés aunque se conozcan, no es posible inciir en ellos El método de las analogias también puede servirnos para conocer el potencial de ventas {de un emplazamiento, compardndolo con otros establecimientos con las que tengan cuestiones en comin, De este modo padremos incluso llegar a estimar las ventas, También debemos conocer los factores que influyen en el éxito potencial del estabect riento, pudiendo cealizarse mediante el método del listado, que se debe adapta @ ‘ada negocio, pudiendo tomar en cuenta las opiniones de los tecnicos 0 de los clientes. En determinados casos, el érea de influencia también puede ser un factor a examinar.ws Geomeretng Caso Kiabi Kiabi! es una franguicia nacida en Francia en 1978, cuyo lema es «la moda a pequefios precios para toda a familia ‘La misién que se ha marcado Kiabi es ser la firma preferida de todas las familias, con Ja inguietud de garantizar un buen nivel de calidad y precios cada vez mis atractivos. Dispone de tienda fisica y online: www.kiabi.es En junio de 2010 contaba con 61 tiendas en Espafia y en 2007, el volumen de ven- tas alcanzo los 93 M € y progresando al alza por cuarto afio consecutivo, Las ventas se reparten en un 55% sobre el adulto y 45% sobre el bebé y el nifo, Kiabi define a su pliblica objetivo como: madres de familia, seducidas por la variedad y la relaci6n calidad-precio de los productos, que disfrutan con la compra y el vestir para toda la familia. Con este piblico objetivo, parece que la ubicacién geogrifica de las franquicias, deberia seguir unos patrones concretos, asf que vamos a enfocar el estudio con la pre- misa de que la ubicacién debe de estar cerca del target: zonas con edad media baja y con tasas de natalidad media-altas. En el estudio, nos centraremos al espacio de la Comunidad Aut6noma de Madrid. Las herramientas que vamos a utilizar para el estudio son piiblicas y accesibles a todo el piblico: www.madrid.org/nomecalles/ NOMECALLES eueelEageorateting 8 5 Tyas acceder al Nomecalles en «Acceso a Nomecalles» en Ia pantalla resu wsamos en «Mapas teméticos» donde podremos en el buscador las variables que F-svalizaremos en el mapa resultant. Banco de Datos Toritoral Comunidad de Madrid En el ejemplo voy a buscar las variables disponibles sobre nacimientos popepoepennpecceeeetSeong El resultado de Ia bisqueda serd la descripci6n de la variable, el nivel de desglose disponible: UE, Madrid respecto a las regiones europeas, municipio, barrio o mayo, desglose, segtin corresponda. Estos datos podremos exportarlos en excel o visualizarlos en un mapa de |g ‘Comunidad de Madrid ‘Alelegir una variable, nos muestra las posibilidades de visualizacién del mapa: oe ae -=-F—. Las variables escogidas para nuestro estudio serdn: Edad media de la poblacién, con el nivel geogréfico mas desagregado posible. Dato disponible a 2010. Tasa bruta de natalidad, con el nivel geogréfico més desagregado posible. Dato disponible a 2002. ‘Tras completar este proceso, nos encontraremos un mapa de la Comunidad de Madrid con un eédigo de colores ‘Ahora lo interesante es presentar en el mapa los puntos donde se situan los esta- blecimientos Kiabi Para ello, el Nomecalles, en el menti de considera- Gas naturales. Fy on din el cliente ca mas importancia a atractvo de a forma comercial que port ach Hoyo ceeso ola proximidad, Esto es sefal de que cada vez més s le da mayor importancia Seer oe dad y cfeenciacion del producto. Todo esto gracias al aumento de moviidad de la “socedad fa 4.24.2. Seguin la hipdtesis de comportamiento Estos modelos no oftecen ninguna hip6tesis sobre la forma del érea comercial afir- mando que vendré dada como consecuencia de Ia aplicacién del modelo, La localizacicn Gpima del nuevo establecimiento seria aquella en Ia que el tamafio del érea comercial potenial fuera méximo, pariendo de la hipétesis de que la poblacisn esté uniformemen- Paistribuida y que todos los consumidores tienen la misma capacidad de gasto. Segin esta hipStesis de comportamiento podemos diferenciar, dentro de los mode- Jos deterministicos, modelos gravitacionales y no gravitacionales. Entre los princi. pales modelos determiniticos no gravitacionales destaca el modelo de Christaller y Lésh y entre los modelos gravitacionales, el de Reilly y Converse. MODELOS NO GRAVITACIONALES Entre Jos modelos normativos el denominado «Teoria del lugar central» destaca por su sencillez. Parte del supuesto que el consumidor elige el establecimiento més proximo al lugar donde se encuentra, suponiendo ademas que el espacio es Wt plano Tiforme y que las preferencias de los consumidores siguen una conducta econémica racional. CObviamente cuando la distancia sea minima, la utilidad seré maxima. Los supues- tos tebrieos de este modelo van més allé de la elecci6n de la funci6n de utilidad, son los siguientes: «+ Los costes de desplazamiento son uniformes en toda la superficie: cualquiera aque sea el punto de partida del cliente, el coste sélo es funcién de Ia distancia «+ Poblacién y demanda estén uniformemente distribuidas.Gcomatetg «+ No existen barreras para los desplazamientos: el espacio ¢s un plano uniforms fen el que no existe ningtin obstéculo para el desplazamiento a excepcién de ly distancia. «+ Los precios son idénticos en cada centro proveedar: todos los consumidores tie nen idéntica curva de demanda tal que, al aumentar el precio del producto, dis. minuye la cantidad demandada. Silos consumidores estén uniformemente distribuidos en todo el Smbito espacial en el que se alia el modelo, habré unos determinados lugares donde la eleccién no es posible. Para dos establecimientos concretos, todos los consumidores situados en la media- triz del segmento que los une, obtendrén el mismo valor de la utilidad, constituyendo zonas de indecision. Las intersecciones de estas mediatrices en las proximidades del establecimiento definirén unos poligonos cuyos vértices sean estas intersecciones, de todos ellos el poligono tal que en su interior s6lo exista un establecimiento, definira el érea de influen tia de este establecimiento. Estos polfgonos se denominan «Poligonos de Thiessen». El proceso comporta varias etapas, resumidas en la Figura 4.2. Muchos SIG comercia- fes, especialmente los basados en tecnologia «Raster», siguen conservando esta for ma de establecer las dreas comerciales: véase la Figura 4.3 Fioura 4.2 GENERACION DE POLIGONOS DE THIESSEN 1b) Trigungulaci6n Delaunay con una Tos idngutos 1) Poliganos cesulances Fuente: Guigsee y M- Gould (2000, p. 178)