Comportamiento del consumidor: cambios y desafos

El comportamiento del consumidor como el comportamiento que los

consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el
uso del hogar, o como un obsequio para un tercero.
el consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines
de lucro, a las dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales),
as como a las instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones) que
deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones
funcionen.
La primera de las tres orientaciones con frecuencia se denomina orientacin a la
produccin, que se extiende aproximadamente desde la dcada de 1850 hasta
finales de la dcada de 1920.6 Como indica el trmino, el enfoque durante tal
periodo se centr en mejorar las habilidades de manufactura para expandir la
produccin y elaborar ms productos.
La segunda orientacin de negocios es una orientacin a las ventas, que se
extendi aproximadamente desde la dcada de 1930 hasta mediados de la dcada
de 1950. El enfoque de esta tendencia de negocios consista en vender ms de lo
que el departamento de manufactura era capaz de producir. As, esta segunda
orientacin se desarroll muy naturalmente a partir de la capacidad expandida
creada durante la era de la produccin.
La causa principal de la nueva orientacin al marketing fue darse cuenta de que
era el momento de que las empresas se enfocaran ms en los consumidores y las
preferencias de stos; es decir, se trataba de tener al consumidor en primer lugar
en su pensamiento y en su planeacin de negocios.
El concepto de marketing es que a partir de mediados de la dcada de 1950,
por lo general, para tener xito, una compaa deba determinar las necesidades
y los deseos de mercados meta especficos, y proveer las satisfacciones deseadas
mejor que la competencia. Es ms, en el contexto del concepto de marketing,
una ganancia satisfactoria se vislumbra como una recompensa adecuada por
satisfacer las necesidades de los consumidores, no como un derecho por el
simple hecho de estar en el negocio.
El concepto de marketing social sugiere que en ocasiones quiz los
consumidores respondan a sus necesidades o deseos inmediatos, a la vez que
ignoran aquello que a largo plazo es, de hecho, lo mejor para ellos, para sus
familias y vecinos, para su pas o regin, o incluso para el mundo entero.
La segmentacin del mercado es el proceso de dividir un mercado en
subconjuntos de consumidores con necesidades o caractersticas comunes.
El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el
producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que
diferenciar su oferta de la de los competidores, y comunicar fielmente al
pblico meta que tal producto o servicio especfico satisfar sus necesidades
mejor que las marcas competidoras.
La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de
una compaa a los consumidores, as como en los mtodos y herramientas que
aqulla elige para realizar el intercambio. La mezcla de marketing consta de
cuatro elementos (conocidos como las cuatro P): 1. producto (es decir,
caractersticas, diseo, marca y empaque de la oferta de un bien o servicio, junto
con los beneficios posteriores a la compra como garantas y polticas de
 devolucin); 2. precio (el precio de lista, incluyendo descuentos, complementos
y formas de pago); 3. plaza o punto de venta (la distribucin del producto o el
servicio a travs de establecimientos especficos y tiendas virtuales); y 4.
promocin (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y campaas de
venta, diseadas para crear la conciencia acerca de los bienes y servicios, y la
demanda para stos).
El valor orientado al cliente es la proporcin entre los beneficios percibidos
por los clientes (econmicos, funcionales y psicolgicos) y los recursos (dinero,
tiempo, esfuerzo, psicolgicos) que se utilizan para obtener tales beneficios. El
valor percibido es relativo y subjetivo.
La satisfaccin del cliente es la percepcin que tiene el consumidor individual
acerca del desempeo del producto o servicio en relacin con sus propias
expectativas.
Pirmide de clientes, donde stos estn agrupados en cuatro categoras: 1. el
nivel platino incluye a usuarios frecuentes que no son sensibles al precio y que
estn dispuestos a probar ofertas nuevas; 2. el nivel dorado consiste en clientes
que son usuarios frecuentes pero no tan rentables, porque son ms sensibles al
precio que quienes estn en la categora superior, solicitan ms descuentos y
probablemente compran a muchos otros proveedores; 3. el nivel hierro est
conformado por clientes cuyo volumen de gasto y rentabilidad no amerita un
tratamiento especial por parte de la compaa; y 4. el nivel plomo incluye a
clientes que de hecho cuestan dinero a la compaa, ya que exigen ms atencin
de la que amerita su gasto, distraen los recursos de la compaa y difunden
comentarios negativos.

Motivacin y comportamiento del consumidor

La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que
los empuja a la accin. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensin
que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
Las necesidades innatas son de carcter fisiolgico (es decir, son biognicas);
entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta,
vivienda y sexo.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a
nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje.
metas genricas, es decir, las clases o categoras generales de metas que los
consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.
meta especfica por producto. A los mercadlogos les interesan
particularmente las metas especficas por producto, es decir, aquellos bienes y
servicios con marcas especficas que los consumidores eligen para el logro de
sus metas.
Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su
capacidad fsica, las normas y los valores culturales prevalecientes, as como la
accesibilidad de la meta en los entornos fsico y social. Al igual que las
necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella
hacia la cual se dirige el comportamiento; as, a menudo se refiere como un
objeto buscado. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el
comportamiento y se refiere como un objeto evitado.
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra. No
obstante, a menudo los individuos no estn conscientes de sus necesidades en el
 mismo grado que lo estn de sus metas. Por lo general, los seres humanos estn
ms conscientes de sus necesidades fisiolgicas que de sus necesidades
psicolgicas.
Se denominan motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el
trmino racionalidad en el sentido econmico tradicional, el cual supone que los
consumidores actan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las
alternativas y seleccionar la que les brinda la mayor utilidad.
Agresin y racionalizacin, respectivamente: dos mecanismos de defensa que
en ocasiones la gente adopta para proteger su autoestima contra los sentimientos
del fracaso cuando no alcanzan sus metas. Otros mecanismos de defensa son
regresin, retraimiento, proyeccin, ensoacin, identificacin y represin.
Activacin fisiolgica Las necesidades corporales en cualquier momento
especfico se basan en la condicin fisiolgica del individuo en ese instante.
Activacin emocional En ocasiones, las ensoaciones generan la activacin o la
estimulacin de necesidades latentes.
Activacin cognitiva Los pensamientos fortuitos a veces conducen al
reconocimiento cognitivo de necesidades. Un anuncio que presente evocaciones
del hogar podra estimular un fuerte deseo instantneo de conversar con nuestros
padres.
La escuela conductista afirma que la motivacin es un proceso mecnico; el
comportamiento se interpreta como la respuesta a un estmulo y se omiten los
elementos del pensamiento consciente.
La escuela cognitiva seala que todo comportamiento est dirigido al logro de
una meta.
La jerarqua de las necesidades de Maslow se adapta fcilmente a la
segmentacin del mercado y al desarrollo de exhortaciones publicitarias, porque
hay bienes de consumo diseados para satisfacer cada uno de los niveles de
necesidades, y porque la mayora de las necesidades son compartidas por
grandes segmentos de consumidores.
Algunos psiclogos creen que existe un tro de necesidades (bsicas).
La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo por ejercer control
sobre su ambiente. Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y
diversos objetos.
La necesidad de afiliacin es muy similar a la necesidad social de Maslow, y
sugiere que el comportamiento est fuertemente influido por el deseo de
amistad, aceptacin y pertenencia. La necesidad de logro se relaciona
estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con la necesidad de
autorrealizacin.
Personalidad y comportamiento del consumidor
La personalidad se define como aquellas caractersticas psicolgicas internas
que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
En el estudio de la personalidad, tres caractersticas distintivas revisten
importancia fundamental: la personalidad 1. refleja las diferencias individuales,
2. es consistente y duradera, y 3. Puede cambiar.
La personalidad refleja las diferencias individuales son una combinacin nica
de factores, no existen dos seres humanos exactamente iguales. No obstante,
muchas personas llegan a parecerse en trminos de una sola caracterstica de la
personalidad, pero no as en relacin con las dems.
 La personalidad es consistente y duradera comportamiento de consumo vara
significativamente debido a los diversos factores psicolgicos, socioculturales,
ambientales y situacionales que afectan el comportamiento.
La personalidad puede cambiar En determinadas circunstancias las
personalidades cambian.
La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud es uno de los
pilares de la psicologa moderna. Esta teora se construy sobre la premisa de
que las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos
sexuales y otros impulsos biolgicos, son la clave para la motivacin y la
personalidad humanas. Guiado por sus anlisis, Freud propuso que la
personalidad humana est constituida por tres sistemas ntimamente
relacionados: el ello, el supery y el yo. El ello se conceptualizaba como un
almacn de impulsos irreflexivos y primitivos necesidades fisiolgicas
bsicas como sed, hambre y deseo sexual, para las cuales el individuo busca
satisfaccin inmediata sin preocuparse por los medios especficos de esa
satisfaccin.
diferencia del ello, el supery se define como la expresin interna del individuo
de los cdigos de conducta moral y tica de la sociedad. El rol del supery
consiste en asegurarse de que el individuo satisfaga sus necesidades de una
forma socialmente aceptable. As, el supery es una especie de freno que
restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del ello. Finalmente, el yo es el control
consciente del ser humano. Funciona como un monitor interno que intenta
equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales
del supery.
Alfred Adler, crea que los seres humanos intentaban alcanzar diversas metas
racionales, que l denomin el estilo de vida. Tambin enfatizaba los esfuerzos
del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por lograr
alguna superioridad).
Horney propuso una clasificacin de los individuos en tres grupos de
personalidades: complaciente, agresivo e independiente.
La teora de los rasgos se aleja significativamente de las tcnicas de medicin
cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques
freudiano y neofreudiano (es decir, observacin personal, relatos de experiencias
vividas, anlisis de los sueos, tcnicas proyectivas).
Los test de personalidad elaborados ex profeso miden rasgos como la
naturaleza innovadora del consumidor (qu tan receptiva es una persona ante
las nuevas experiencias relacionadas con el consumo), el materialismo del
consumidor (el grado de apego del consumidor a sus posesiones mundanas),
y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que ste acepte o
rechace productos fabricados en el extranjero).
Los estudios han revelado que la presencia de altos niveles de estimulacin
ptima (NEO) estn vinculados con una mayor disposicin para tomar riesgos,
probar nuevos artculos, ser innovador, buscar informacin relacionada con las
compras, y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparacin
con los individuos que cuyo neo sea bajo.
La bsqueda de sensaciones (BS) est muy relacionada con el concepto de neo,
y se define como un rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y
experiencias variadas, novedosas y complejas, as como por la disposicin para
tomar riesgos fsicos y sociales derivados de tales vivencias.
 la bsqueda de variedad o novedad. Parece que existen muchos tipos
diferentes de bsqueda de variedad entre los consumidores: el comportamiento
de compra exploratorio (como cambiar de marcas para experimentar alternativas
nuevas, diferentes y tal vez mejores), la exploracin vicaria (como obtener
informacin acerca de una alternativa nueva o diferente y, despus, considerar
esa opcin y hasta soar despierto con ella), y el deseo de innovacin en el uso
(como utilizar un producto ya adoptado en una forma nueva u original).
Los investigadores del consumidor se interesan cada vez ms en explicar cmo
los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos
del comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la
personalidad la necesidad de cognicin y los sujetos visualizadores contra
verbalizadores han sido de gran utilidad para comprender determinadas
facetas del comportamiento del consumidor.
visualizadores (quienes prefieren la informacin de tipo visual y los productos
que se enfocan en el sentido de la vista, como el inters por afiliarse a un club de
aficionados a las grabaciones en video); y los verbalizadores (quienes prefieren
la informacin y los productos escritos o de tipo verbal, como el gusto por
afiliarse a talleres de lectura o a clubes de aficionados a las grabaciones en
audio)
En cierta forma, el rasgo de cosmopolitismo del consumidor es con mucho lo
opuesto a una visin etnocntrica; es decir, un consumidor con una orientacin
cosmopolita considerara al mundo como su mercado, y se sentira
conscientemente atrado hacia productos, experiencias y lugares de otras
culturas.
Antropomorfismo de un producto En trminos generales, el antropomorfismo se
define como la atribucin de caractersticas humanas a algo que no sea humano.
todos los tipos de las siguientes imgenes de uno mismo: 1. imagen real de s
mismo (cmo se ven realmente los consumidores a s mismos), 2. imagen ideal
de s mismo (cmo les gustara a los individuos verse a s mismos), 3. imagen
social de s mismo (cmo sienten los consumidores que los ven los dems) y 4.
imagen social ideal de s mismo (cmo les gustara a los individuos que los
vieran los dems) la imagen esperada de s mismo y la imagen que debiera
tener uno mismo. La imagen esperada de s mismo (la forma en que los
consumidores esperan verse a s mismos en algn momento futuro especfico).
La teora sustenta que las posesiones pueden extender la identidad en diversas
maneras: 1. en forma real, permitiendo que el individuo haga cosas que de otra
manera le sera muy difcil o imposible de realizar (por ejemplo, la resolucin de
problemas utilizando una computadora); 2. en forma simblica, haciendo que la
persona se sienta mejor o ms grande (como cuando el empleado recibe un
premio a la excelencia); 3. Al conferir estatus o distincin (por ejemplo, el
hecho de poseer una obra maestra codiciada por coleccionistas de obras de arte
extraas); 4. Provocando sentimientos de inmortalidad al legar bienes valiosos a
los miembros jvenes de la familia (lo cual tambin tiene el potencial de
extender la identidad de los beneficiarios); y 5. al conferir poderes mgicos
(como en el caso de un par de gemelos (mancuernillas) heredados por un abuelo,
que son vistos como amuletos mgicos que atraen la buena suerte a quien los
usa).
La nocin de personalidad o identidad virtual brinda a un individuo la
oportunidad de ensayar con diferentes identidades o distintas personalidades, en
 un proceso muy semejante a ir al centro comercial y probarse diferentes
atuendos en una tienda especializada o departamental.
Percepcin del consumidor
La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo.
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante
un estmulo.
Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.
Los receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y
piel) que reciben insumos sensoriales.
El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una sensacin se
denomina umbral absoluto.
La adaptacin sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es
el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campaas publicitarias,
pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus
anuncios impresos y a sus comerciales de televisin, que ya no los vean; es
decir, que tales anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que
sean percibidos.
La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares se
denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (dap).
La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, establece que cuanto ms fuerte
sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un
segundo estmulo se perciba como algo diferente.
Los estmulos que son demasiado dbiles o muy breves para ser vistos o
escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes
para ser percibidos por una o varias clulas receptoras.
Dicho proceso se conoce como percepcin subliminal, porque el estmulo est
por debajo del umbral.
La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores principales,
adems de la naturaleza de los estmulos mismos: 1. la experiencia anterior de
los consumidores, en la medida en que sta afecta sus expectativas (lo que estn
preparados o dispuestos a ver), y 2. sus motivaciones en ese momento (sus
necesidades, deseos, intereses, etctera).
EXPOSICIN SELECTIVA Los consumidores buscan activamente los
mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan afanosamente aquellos
que les resultan dolorosos o amenazadores.
ATENCIN SELECTIVA Los consumidores ejercen un alto grado de
selectividad en cuanto a la atencin que dan a los estmulos de los anuncios
comerciales.
DEFENSA PERCEPTUAL Los consumidores suprimen de forma subconsciente
los estmulos que les resultan psicolgicamente amenazadores, aunque hayan
estado expuestos a ellos. As, los estmulos que resultan amenazadores o que
incluso llegan a ser nocivos tienen menos probabilidades de ser percibidos
conscientemente, que los estmulos neutrales presentados con el mismo nivel de
exposicin.
Los principios especficos que subyacen en la organizacin perceptual a menudo
reciben el nombre de psicologa de la corriente gestalt. (El trmino alemn
gestalt significa patrn o configuracin.) Tres de los principios esenciales
de la organizacin perceptual son figura y fondo, agrupamiento y cierre.
 Efecto de halo para describir situaciones donde la evaluacin de un solo objeto
o una sola persona con multitud de dimensiones est basada en la evaluacin de
una sola de tales dimensiones. La tcnica analtica conocida como mapas
perceptuales ayuda a los mercadlogos a determinar la manera en que sus
productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en relacin con las
marcas de la competencia, en una o varias caractersticas pertinentes.
Los consumidores a menudo evalan la calidad de un producto o servicio
tomando como base las diferentes seales de informacin que asocian con dicho
producto. Algunas de esas seales se refi eren a caractersticas intrnsecas del
producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carcter extrnseco. Ya sea
por s solas o en combinacin, tales seales ofrecen la base para las percepciones
de la calidad de productos y servicios.
Calidad percibida de los productos Las seales referentes a rasgos intrnsecos se
refieren a las caractersticas fsicas del producto mismo, como tamao, color,
sabor o aroma. En algunos casos, los consumidores se basan en caractersticas
fsicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de un pastelillo) para juzgar la
calidad de una mercanca.