Gesto da comunicao nos rgos

pblicos: proposies e desafios

como instrumento de controle social

Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Escola de Comunicaes e Artes
Universidade de So Paulo
mkkunsch@usp.br
1. Questes iniciais

A comunicao dos Tribunais de Contas do

Brasil tem contribudo para o controle social?

A comunicao constitui um setor estratgico

na administrao pblica?

Quais seriam os desafios para uma

comunicao pblica eficaz a servio da
cidadania e do interesse pblico?
2. A comunicao no contexto da
sociedade contempornea

A viso abrangente da comunicao no mbito das

transformaes sociais
A comunicao como um processo social bsico
O poder das novas tecnologias da comunicao e da
informao nos processos e mediaes das
transformaes polticas, econmicas e sociais.
O papel dos profissionais de comunicao frente aos
desafios da contemporaneidade e da era digital.
 3. Os rgos pblicos e a sociedade

Todas essas mudanas delineiam novos quadros de

exigncias, impelindo comportamentos individuais e
institucionais totalmente diferentes daqueles do
passado.

Ilustram-se a propsito as quatro mudanas de

paradigma que tm impacto sobre as organizaes nos
dias atuais, apontados por Tapscott e Caston e uma
adaptao nossa, situando, em paralelo com a Nova
Empresa, a Nova Instituio Pblica
 Nova Tecnologia
Novas metas para a
tecnologia de informao (IT).
Computao em rede,
aberta e centrada no
usurio.

Novo Ambiente Nova Ordem

social, poltico e econmico
Mercado dinmico,
Geopoltica
aberto e competitivo, Realidade mundial
multipolar. aberta, voltil.
Nova Empresa
Organizao aberta,
atuando em rede e
fundamentada na
informao.

rgos pblicos
Instituies que devem
atuar a servio da cidadania
e do interesse pblico- transparncia e
e- democracy e-governance
3.Os rgos pblicos e a sociedade

Os cenrios mutantes e complexos: novas

exigncias para as instituies pblicas
Necessidade de novos paradigmas e de novos
olhares para entender a sociedade rede e o
poder da comunicao (Manuel Castells)
A revoluo tecnolgica da informao e da
comunicao
O poder da sociedade civil versus a
democracia representativa
4.Comunicao Pblica: conceitos e
abrangncia

Comunicao pblica implica em considerar vrias

vertentes e significaes

Comunicao pblica estatal gerada e produzida pelo Estado

Comunicao pblica vinculada participao da sociedade

civil organizada que atua na esfera pblica em defesa da
coletividade

Comunicao pblica das instituies e dos rgos pblicos

comunicao institucional (promoo de imagem, dos servios
e das realizaes do governo)

Comunicao poltica foco mais nos partidos polticos e nas

eleies
4.Comunicao Pblica: conceitos e
abrangncia

Contribuies especiais de Stefano Rolando

Professor universitrio na IULM Universidade de Milo.Jornalista,
escritor e ensasta.Est entre os especialistas mais reconhecidos em
servios pblicos de comunicao da Europa.Tem realizado estudos e
pesquisas sobre identidade nacional e identidade europia. membro
do Conselho Superior das Comunicaes, e atualmente dirige o
Observatrio das Relaes Itlia-Romnia.
Autor dos livros Teoria e tecniche della comunicazione pubblica. Dallo
Stato sovraordinato alla sussidariet (2003), La comunicazione di
pubblica utilit. Vol.1 Identit, politica, istituzioni, pubblica
amministrazione (2004), La comunicazione di pubblica utilit. Vol. 2
Societ, economia, cultura (2004),Economia e gestione della
comunicazione nelle organizzazioni complesse (2010), entre outros.
 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

No territrio da comunicao de utilidade pblica, h lugar para diversas fontes:

a comunicao poltica (partidos e movimentos na luta pelo consenso)
a comunicao institucional (entes pblicos e administrao pblica para atuaes normativas, acompanhamento
legal e direitos constitucionais, promoo de acessos aos servios)
a comunicao social (sujeitos pblicos, associados e privados para tutelar direitos e valores)
e tambm a comunicao de empresa (quando utilizada para o crescimento e desenvolvimento social)
transformando o espao em que todos estes sujeitos agem e interagem no mbito de interesses gerais.

(A Fonte dos 99 canos em quila - muitas fontes que representam muitos antigos comuns - um dos
monumentos salvos do recente terremoto).

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 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

Como se desenvolve a comunicao pblica nos pases?

Como se relaciona teoria e prtica? Gesto e servio? Objetivos e planos de
ao?
A metfora adotada a de um edifcio de cinco andares (incluindo o
trreo), que pode ser aplicada em pases do mundo inteiro, cada um com
seu andar.
Existem territrios (cidades, regies e estados) que ainda no construram um
edifcio;
Alguns pases esto construindo o trreo;
Outros j iniciaram a construo do primeiro e/ou segundo andar;
Pouqussimos j completaram a construo, chegando at a cobertura.
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O sistema de comunicao pblica bastante fragmentado.
 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

O trreo conhecido como acesso preliminar construdo para

desenvolver servios bsicos de comunicao, que podemos
definir como comunicao anagrfica (quem somos, aonde
estamos, nossas competncias). Tambm serve para regulamentar
o direito de acesso aos atos administrativos.

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 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
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O primeiro andar conhecido como front line constitudo de

servios pontuais, como difuso de atos e normas. Tudo isso pode
ser feito tanto online quanto fisicamente.

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Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

O segundo andar constitudo pela dinmica das campanhas

(publicitrias e/ou jornalsticas) relacionadas aplicao das
normas e atuao das polticas pblicas, que devem ser
amplamente difundidas para a populao.

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 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

O terceiro andar est ligado democracia participativa, ou seja,

gesto processual do que deve ser debatido publicamente. O
cidado, por meio de formas associativas organizadas, deve
interagir sobre temas de interesse geral com as instituies antes
da tomada de deciso. Tal andar deve ser um espao para se
desenvolver diversas formas de comunicao social, poltica e
administrativa-institucional.
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 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

O quarto andar, que existe especialmente em organizaes

privadas, constitudo pela gesto dinmica do patrimnio
simblico acumulado, ou seja, se refere ao relacionamento de
cada instituio com o territrio em que atua e s competncias
organizacionais (branding).

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 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

Ao se referir ao quadro de organizao de servios de base e

consequentemente parte mais consistente dos processos
administrativos relacionados comunicao pblica se fala sobre
o contedo do trreo e do primeiro andar.

Ao se referir s condies de comunicao pblica em que est

inserida uma sociedade, um pas ou um territrio para identificar
o relacionamento entre agenda setting e qualidade da relao
entre instituio e sociedade civil se fala sobre o contedo do
segundo, terceiro e quarto andares.
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 IV Congresso Abrapcorp 2010
Comunicao Pblica: Interesses Pblicos e Privados.
Stefano Rolando (Itlia)

Os diferentes perfis da comunicao pblica

O trreo, tambm conhecido como rea de acesso, regulamentado

principalmente por sujeitos jurdicos-administrativos, ou seja, no h
profissionais de comunicao.
O primeiro andar, tambm conhecido como front line, regulamentado
por sujeitos ligados recepo e relao com o pblico, ou seja,
profissionais de comunicao de servio inseridos no meio digital.
O segundo andar, de organizao de campanhas, regulamentado por
profissionais de comunicao ligados publicidade.
O terceiro andar, de gesto de debate pblico, regulamentado por
profissionais de comunicao ligados s cincias sociais e por
procedimentos da democracia participativa.
O quarto andar, de gesto da identidade competitiva, regulamentado
por profissionais estratgicos de comunicao que trabalham imagem
corporativa junto a gerentes de marketing estratgico.

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5.As organizaes e sua comunicao

Qual a importncia que a comunicao

organizacional assume hoje na esfera pblica e
privada?

Quais seriam os principais desafios da

comunicao nos contextos organizacionais e
de seus atores em busca da eficincia e da
eficcia?

O poder pblico otimiza os investimentos

aplicados em comunicao em benefcio da
sociedade?
6.Novos desafios para uma
comunicao organizacional eficaz

Substituir a viso linear, tcnica e instrumental

da comunicao nas organizaes por uma
mais abrangente e complexa.

Contemplar a dimenso humana nas

estratgias e na produo comunicativa como
uma necessidade dos novos tempos.

Buscar maior coerncia entre o discurso

organizacional e a prtica cotidiana.
6.Novos desafios para uma
comunicao organizacional eficaz

Fazer um monitoramento constante e uma auditoria

social para avaliar cenrios, ouvir a opinio pblica e
perceber as demandas e exigncias dos pblicos.

Buscar na inovao e na criatividade as solues para

uma comunicao proativa.

Perseguir como meta a tica e transparncia nas aes

comunicativas.

Sair a fragmentao e adotar como filosofia e poltica as

prticas da comunicao organizacional integrada.
7. O que Comunicao Organizacional?

uma especialidade em departamentos nas

organizaes?
a produo de mdias institucionais?
um fenmeno que existe dentro das
organizaes?
uma forma de expresso das organizaes?
7. O que Comunicao Organizacional?

a comunicao que acontece e se processa em

todos os tipos de instituies e organizaes:
Pblicas
Privadas
Terceiro setor
a comunicao que trata e estuda como se
processa o fenmeno comunicacional dentro das
organizaes no mbito do sistema social global
Estuda o sistema, o funcionamento e o processo
comunicativo entre a organizao e seus diversos
pblicos
7. O que Comunicao Organizacional?

Dimenses :

a) Dimenso humana

Valorizao das pessoas no ambiente

organizacional
Importncia da comunicao interpessoal
7. O que Comunicao Organizacional?

b)Dimenso instrumental e tcnica

Comunicao c/ transmisso de
informaes
Foco nas mdias internas e externas
Divulgao de notcias Assessoria de
Imprensa
Depsito, um container
Eventos
7. O que Comunicao Organizacional?

c)Dimenso estratgica

Comunicao para agregar valor organizao

e ao negcio

Comunicao como rea de resultados

Comunicao como parte integrante da gesto

estratgica: processos e instrumentos
7. O que Comunicao Organizacional?

a comunicao que se configura nas diversas

modalidades: administrativa, interna,
institucional e mercadolgica que permeiam as
organizaes, suas diversidades e suas
aplicaes
Forma a COMUNICAO ORGANIZACIONAL
INTEGRADA
8.Comunicao Organizacional
integrada
9. Comunicao Administrativa

Conceitos
Processa dentro da organizao e viabiliza o sistema
organizacional e comunicacional entre os ambientes
interno, relevante e externo.
Instrues, diretrizes, informaes tcnicas ou sobre
acontecimentos administrativos e operacionais
fundamental para o processamento das informaes no
mbito das funes administrativas internas e externas em
relao a diversos pblicos envolvidos com a organizao
do ponto de vista sistmico.
Acontece, por meio do processo comunicativo e envolve os
fluxos (descendentes, ascendentes, horizontais, circulares
e transversais) e das redes formal e informal em toda a
produo comunicativa emitida e recebida.
10. Comunicao Interna

Concepo
O reducionismo presente em muitas definies da
literatura corrente e na prtica do dia-a-dia das
organizaes:

Comunicao interna versus comunicao externa

Sinnimo de mdias internas?
Conjunto de canais e fluxos informativos
Instrumento para melhoria de gesto organizacional?
10. Comunicao Interna

Como um setor planejado com objetivos e estratgias

definidas para viabilizar toda a interao possvel entre a
organizao e seus empregados.

Como rea estratgica para compatibilizar os interesses

dos empregados com os da organizao, por meio do
dilogo, da troca de informaes, de experincias e de
respeito mtuo entre as partes, levando em conta os
interesses maiores da sociedade.
11. Comunicao Institucional

Visa construir uma imagem e identidade corporativas fortes e

positivas de uma organizao

Enfatiza: Misso
Viso
Valores
Filosofia organizacional

Est vinculada aos aspectos corporativos e ou institucionais

que explicitam o lado pblico das organizaes.

Constri uma personalidade creditiva organizacional.

11. Comunicao Institucional

A Comunicao institucional, por meio das Relaes Pblicas,

trabalha diretamente com a identidade, a imagem e a
reputao das organizaes:

Identidade

Imagem

Reputao
12. Comunicao Mercadolgica

Conceituao

Compreende toda e qualquer manifestao comunicativa

gerada a partir de um objetivo mercadolgico.
Mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro scio-
cultural do consumidor alvo.
13. Filosofia e poltica de Comunicao
organizacional Integrada

Filosofia organizacional
A filosofia tem implicaes profundas na vida
organizacional. Orienta as decises em todos os
nveis e poder contribuir para o sucesso ou para o
insucesso das organizaes e instituies.

Filosofia da comunicao organizacional

Expressa o pensamento, os valores e os princpios
que vo nortear as estratgias e as aes de
comunicao com os pblicos, a opinio pblica e a
sociedade
13. Filosofia e poltica de Comunicao
organizacional Integrada

Poltica de comunicao e sua importncia

Diretrizes que direcionam a operacionalizao do
cotidiano da comunicao nas organizaes e suas
estratgias

Permite institucionalizar, fortalecer e dar bases para uma

comunicao de qualidade.

Possibilita uma maior coerncia na linguagem adotada

nos diversos programas de comunicao.
14.Recomendaes

As aes comunicativas precisam ser guiadas por uma

filosofia e uma poltica de comunicao integrada que
levem em conta as demandas, os interesses e as
exigncias dos pblicos estratgicos, da opinio pblica
e da sociedade.

Isto , deve haver total integrao entre a comunicao

interna, a comunicao institucional e a comunicao
mercadolgica.

Em relao aos rgos pblicos, as bases para se

estabelecer uma filosofia e uma poltica de Comunicao
devem ser o interesse pblico, a valorao da cidadania
e o compromisso social.