BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HQC NHA TRANG DE CUONG NGHIEN CUU NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN XU HUONG CHON MUA CAC THUONG HIEU XE TAY GA TAI THANH PHO NHA TRANG -KHANH HOA NGANH : KINH TE THUY SAN. Hoge vien : Nguyén Xuan Bao Son, Lép : Cao hoc Kinh té 2006. NGUOI HUONG DAN KHOA HOC Nha Trang, thang 4 nim 2008MYC LUC MYC LYC 1. DAT VAN DE. I. MUC TIEU NGHIEN CUU. II. DOI TUQNG VA PHAM VI NGHIEN CUU 1. Déi twong nghién ciru 2. Pham vi nghién ciru IV. UNG DUNG CUA DE TAI V. CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CU'U 1. Co sol thuyét 1.1 Cac yéu t6 thoa man khach hang 1.1.1 Gia san pham h 1.1.2 Céng dung, lgi n pham 1.1.3 Chat lrong sin pham 1.1.4 Bao hanh san pham 1.2 Thuong higu 1.2.1 Cée quan diém 1.2.2 Cac yéu 6 throng hiéu 1.3 Long trung thanh d6i véi thong higu |. L¥ thuyét Hanh vi cia ngwai tigu ding 1.4.1 Nhu cau cia ngudi tigu ding 1.4.2. Déng co thie day tigu ding 1.4.3 Hanh vi cha ngudi tiéu ding 1.5 Ly thuyét cde mé hinh thai 46. 1.5.1 M6 hinh thai d6 don thanh phan 1.5.2 M6 hinh thai 46 ba thanh phan 1.5.3 Thai d§ m6 hinh da thude tinh 1.5.4 M6 hinh thuyét hinh déng hop ly (TRA) 2. Mé hinh nghién ciru 2.4 Cée mé hinh 4 nghién evru lién quan 2.1.1 M6 hinh “Cac thanh pha hang tigu ding Vigt Nam” gid tri thuong higu trong thi trong 2.1.2 M6 hinh “Méi lién hé gitta gid cd cam nhn, chat Ixong cam nhgn va xu huéng tigu ding” x ewe Ceara nn nr eee owe 12 12 12 13, 3 13, 13,2.1.3 M6 hinh 48 evong nghién eu “Xu huéng chon mua thurong higu xe tay ga tai Tp Hé Chi Minh”. 2.2 Mé hinh nghién ciru dy kién 2.2.1 Mé hinh nghién edu 2.2.2 Cac gia thuyét ky vong 3. Phuong php nghién ciru 3.1 Nhu cdu théng tin 3.2 Ngudn théng tin, phong phap va cng cu thu thap thong 3.2.1 Nguén théng tin 3.2.2 Phuong phép thu thap théng tin 3.2.3 Céng cy thu thap théng tin 3.3 Thiét ké nghién cu 3.3.1 Nghién citu so b6 3.3.1.1 Nghién citu so b6 dink tinh, 3.1.2 Nghign citu so b6 dinh rong 3.3.2 Nghién eitu chinh thite 3.3.3 Quy trinh nghién ciu 3.4 Xiiy dung thang do 3.5 Thiét ké bang cfu héi 3.6 Phuong phap chon mu va quy mé miu 3.6.1 Phuong phap chon mau 3.6.2 Quy mé miu 3.7 Phan tich va kiém dinh mé hinh ly thuyét 4. Goi ¥ chinh sich, 5. Dy kién két cau lugn van, 6. Tién 46 thie hign TAI LIEU THAM KHAO PHU LUC 15 16 16 16 7 7 7 7 7 7 18 18 18 18 18 19 20 20 20 20 20 21 21 21 22 23 241. DAT VAN DE. Hoat dng tiép thj huéng dén sy théa man cao nhat nhu cau khach hang kh6ng cé nghia chi quan tim dén khach hang hign tai dang sit dung sin pham cia cong ty ma cn quan tam dén ca vige mhan dang va dy béo nhimg mong mudn cia khdch hang tiém nang dé tim céch dap tmg t6t nhat nhimg nhu cau 46. Trong co ché thi trrémg hign nay vige kinh doanh ngay cang khé khan, canh tranh ngay cang tré nén gay gat vi san pham thi da dang dé dang cho khach hing chon Iya. Kinh té phat trien, déi song nguéi dan ngiy cing duge cai thign va nang cao, do d6 nhu cau tigu ding cing cao hon. Vi vay ede doanh nghigp phai bidt nim bat va higu biét vé thi higu cia khéch hang, cing nhur thai d6 ciia ngudi tigu ding vé nhimg sin phim do minh cung cép, tir dé sé hidu 18 hon xu huréng ‘va hanh vi cia ngudi tiéu ding duoc thé hign trong qué trinh ra quyét dinh mua dé thiét ké va kinh doanh nhimg san phim xe tay ga lim théa man nhu cau cia khach hang. Hign nay, thj tung xe tay ga ngiy cang bit pha hin so véi tude, béi su xudt hign ciia m@t loat cdc sin phim méi ca xe nhap Lin xe lip rap trong nude. Trong 46, cde hang dua nhau tung ra nhimg “con bai chién hege”. Hai mdu xe ga méi celia Honda, Click (dinh cho nit) c6 mat tir cudi nam 2006 va Air Blade (danh cho nam) cé mat tir thing 4/2007 ngay lip tire da gat hai duge doanh thu dang ké. “Luéng gié méi” Suzuki Hayate nhanh chong chinh phyc khach hang nam gidi boi phong cach thé thao manh mé va mite gid kha phi: hop. Mt xe Piaggio dang rit duge wa chugng nhung gid thinh cao, Nim bit nhu cau thi truong nay, hang SYM da tung ra xe ga Attila Elizabeth cé kiéu dang sang trong giéng Piaggio nhung gid ré hon mhid ‘Thanh céng nhat phai ké dén Céng ty Hoa Lam Kymco. Ong Nguyén Quang Duc = Phé Gidm déc Céng ty Hoa Lam Kymco cho biét, sin pham chi lye cia céng ty hign nay chinh 1a xe tay ga, Hign cdc sin phim xe tay ga di chiém 16i hon 50% trong co cdu san phim xe may clia Hoa Lam Kymco. Bén canh d6, céc logi xe ga nhap khdu gid “binh din” trén duéi 30 trigu ddng nhu Honda SCR, Stream, Joying dén xe ga hang sang gid trim trigu nhu PS, SHi ciing “hit” khdch khong kém xe ngi. Sw phong phit da dang, nhiéu mau ma cia cae loai xe ga gitip khach hang dé ding Iya chon mét chiée phir hop véi voo dang, 46 tudi, céng viée va tui tién ci’ minh. (Vietnam Economic News) Theo danh gid chung cia cdc nha san xuat thi nhu cau xe tay ga ngay cang tang cao 1a do tinh tign dung va thdi trang cia n6, Day 1a loai xe sit dung rit dé dang, khong can dén cén, s6, Box dung dé Ién c6 thé chira duge nhiéu thir quan trong... Bén canh dé loai xe nay cé nhieu thiét hong phii, doc déo, sang trong, phir hop véi cé tinh cia l6p tré, vi vay ma ngay cing duge nhigu ngudi va chudng, mhat 18 tai cde d6 thi noi 66 adi séng cao. Dit gid cao hon 8 - 10 lan, tiéu hao nhign ligu gép 1-2 l . song mit hing xe tay ga van dang hit khdch... Xe tay ga hign nay khéng don thuan chi la phuong tign di lai ma o ‘mét thir trang sire khang dinh ding cap, tiém nang kinh té, sau rot la phong cd va cé tinh ciia ngudi sir dung (VnEconomy), so véi xe s Hign nay xe tay ga dang chiém 20% thi phan xe may, dy bao trong ving 5 nim t6i, xe tay ga sé chiém t6i 50% thi phan xe may ca nuéc va gid ban cén ré nita,Theo khdo sat ciia cée co quan chuyén mén hign nay trén thj trudng nude ta e6 hon 40 logi xe tay ga dang duge rao ban, phong phit khdng thua kém gi xe sé. Trong s6 dé ¢6 khoing 50% li xe do cdc doanh nghiép trong mude vi doanh nghiép lién doanh véi nuéc ngoai sin xuat, con lai la xe nhap khau nguyén chiée tir Trung Quéc, Nhat Ban, Italia...(theo VnEconomy). Theo théng ké s 69 trén dia bin thanh phé Nha Trang hign nay e6 hon 100 cita hang ban xe gin may phan b6 rng khap trén dia ban thanh phé; trong d6 tap trung nhiéu hon van li cdc tuyén dung nhu: Duimg Quang Trung, Dudng 2/4, ‘Théng Nhat, Trin Quy Cép...va c6 hon 30 loai xe tay ga duge bay bin; cc thong higu quen thude cing véi cdc sin phim nhu: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cymus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate...); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi...); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny Il)... Bén canh ning loai xe tay ga ciia nhing thong higu trén thi trang con cé cdc loai xe tay ga nhdi mau ma cia véi gid ré tir Trung Quéc lim nén m6t thi trréng da dang git nhan higu néi tiéng i su canh tranh gay Trong b6i canh canh tranh khéc ligt nhu vay, dé duy tri Igi thé trong thi phan xe tay ga trén thi trudng, cac nha san xuat va kinh doanh xe tay ga trong nude phai hieu ding thi hiéu cua ngwdi tiéu ding, thai d6 tigu ding cla khach hang d6i véi cdc loai xe nay, Trude thyc trang d6, tc gid chon dé tai nghién ctu: “Nghién citu céc yéu 16 dink huing dén xu hiring chon mua cic thicong higu xe tay ga tai thanh pho Nha Trang” nhim kham pha va do hedng cic yéu t6 tée ding dén xu huéng chon mua ciia ngudi tiéu ding cing nhw thai d6 cia ho déi véi cae thuong higu va tir dé giup céc nha san xuat va kinh doanh xe tay ga trong nude thiét ké va kinh doanh nhimg sin phim dip tmg diy di nhiing tiéu chi, sy théa man nhu cdu cia khach hing dé c6 thé dimg vimg trén thi trrdng, phat trién thong higu va thu duge loi nhudn t6i da. I. MUC TIEU NGHIEN COU. _ + Xée dinh cdc yéu t6 anh huéng dén xu huéng chon mua céc throng higu xe gin may ding ky thudt s6 ty dgng (xe tay ga) clia khach hang tai thanh phd Nha Trang-Khénh Hoa. - Tim hiéu thai 46 cia ngudi tigu ding déi véi cdc thudc tinh cia cic thuong higu xe tay ga. - Xac dinh mite 46 quan trong cia céc yéu té anh hwéng dén xu huéng chon mua xe tay ga clia khach hang, - Tim ra sy khéc biét cha yéu gitta cdc thuong higu xe tay ga, - So sanh cée nhém ngudi tiéu ding, cdc thyong higu dya trén thai d6 va y dinh mua cia khach hang. - Goi ¥ cae giai phap cai tién sin pham phii hop véi nhu cau va mite do théa man cla khach hang, phat trién thuong higu...II. DOI TUQNG VA PHAM VI NGHIEN CUU. 1. Déi twong nghién ciru: i tuong nghién ciu ciia dé tai la cdc yéu 16 anh huong dén xu huéng chon mua cdc thyong higu xe tay ga cia khéch hang tai thanh phé Nha Trang-Khanh Ha la ning nguoi dang sir dung xe tay ga hode cé y dinh mua xe tay ga. 2. Pham vi nghién citu: ~ Khu vue thanh phé Nha Trang. - Mét sé thong higu duge 48 cap dé nghién ciru li: HONDA, YAMAHA, SYM, SUZUKI, DEAHAN IV. UNG DUNG CUA DE TA Dé tai nghién ciru nham gitip cée nha san xuat, kinh doanh xe may: + Biét duge nhimg yéu 16 anh hudng dén xu hudng chon mua cdc thong higu xe tay ga, __~ Nam bit duge thi hiéu cia khach hang gitp doanh nghigp thiét ké va san xudt, kinh doanh cdc loai xe tay ga trong tong lai lam théa man nhu cdu khach hang nham gitt duge khach hang hign tai, 16i kéo duge khéch hang tiém ning. - Biét duge nhu cau ciing nhy thai 46 cla nguéi tiéu ding ddi voi throng hhigu cia minh; tir 46 phat wién cdc chién huge canh tranh tiGu thy duge nhigu sin pham. - Tao ra uy tin cho thuong higu xe tay ga cia doanh nghigp. V. CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU. 1. Co sé ly thuyét. 1.1 Cac yéu t6 thoa man khach hang. Khdng cé doanh nghigp nao cé thé ty tin phuc vu toan b6 thi trrdng. Mute 46 di sdu dap img céc yéu céu rigng bist cia & 16 trong ly thuyét phan khic thi trwéng, xdc dinh khach hang muc tiéu. Khi xc dink khic thi truéng mye (iu, doanh nghigp 43, xéc dinh nhing dic digm, phong céch, gidi tinh, tudi, sé thich, yéu cdu sin phim dich vy... cla déi twong nay trong bude nghién ctru thi truéng. M6t s6 cau hoi dat ra la = Thy té khach hang thoa man vai cdc yéu t6 da duge doanh nghiép xdc dinh hay chwa? ™ Mite thoa man cia khdch hang vé san phim va dich vy dé ciing nhu déi véi 46i tha canh tranh la gi? = Céng ty c6 can thay déi cdc dac tinh san phim dich vu hay khéng?. Dé tra lbi duge cde céu hoi trén Nha quan tr} can phai phan tich cde yéu 16 anh hug dén xu huéng chon mua ciia khach hang, dé tir 46 ¢6 chinh sich cho phit hop. Cae yéu t6 thoa man khach hing cin do luéng trong méi loai t6 chit, nganb, tinh vue li khac nhau, Théng thong ching cé thé chia lam khach hang 1a cde 16 chite, khdch hang tiéu ding...Khi xae dinh ngi dung cae yéu 16 can xem xét phai xdc dinh duge muc tiéu cia vige xem xét la gi, Tuy vay, dit lb khdch hang nao, 6 thé xem xéi, dénh gid ching dui mot s6 yéu t6 eo ban sau day: L.1.1 Gié ca sin phim, Theo www.tamnhin.com, 17% khach hang tt chéi mua hang boi vi gid. Mét sb khdch chi thich dén nhimg ché ban ré, 6 khOng it ngudi chi mua khi c6 dot ha gid, nhigu ngudi truéc khi mua thuéng so sinh gid cd rdi quyét dink mua ché ré mhat .. . Tuy nhién, vige xdc dinh gia la dya trén khdch hang muc tiéu cia doanh nghigp. Té chitc phai xd dinh véi nhimg gid tri mang lai cho khach hang thi gid nhu vay la chap nhan dugc khéng? Phai thay éi nhw thé nao? 1.1.2 Céng dung, Igi ich san phim. Té chite cin phai xdc dinh y kién khach hang vé céc diém: = Loi ich cia sin phim mang lai cé phi hop? = Tinh thuan tign trong vige sit dung san pham. = Miu mi, bao bi sin phim, cdch thite bao quan ~ hu tri 1.1.3 Chat lvgng sin phim, Theo tigu chuan ISO 9000:2000, muc 3.1.1, chat hrgng san phim la mite 46 cia mét tip hop cdc dac tinh vén c6 dap img céc yéu cdu. Khi xac dinh cdc y kién ca khach hang 16 chute phai xae dinh mike chdt wong va se dn dinh cia chét long theo céc mite cng bé, Mite cia chat hong cy thé & cdc dang: kém, trung binh, tt, tuyét hao... 1.1.4 Bao hanh san pham, Té chite can xac dinh mite thod man ciia khach hang vé bao hanh san pham theo cae yéu 16 sau day: = Chat lugng dich vy bao hanh néi chung, = Thdi gian xir ly bao hanh khi nhan duge yéu cau. = Chat long san phim sau bao hanh. = Thai d6 phue vy cia nhén vign bao hanh. * Cle dich vu kha Nhiéu t6 chife sau bin hang, thuréng khéng dé y dén khach hing nita, Néu sin pham can bao hanh thi khach hang sé dén céng ty, diéu nay vé tinh lim giam sw thoa man khdch hang véi céng ty. Vi vay, phai thiét ké cae cuge tham héi khdch hang, sé in tham héi tuy theo théi gian bdo hanh, ké ca khach hang khéng sit dung dich vy bao hanh. 1.2 Thuong higu 1.2.1 Cée quan diém, Thuong higu timg doe xem la mot thanh phan eta san pham nhung ngiy nay quan diém nay di duge thay ddi: Sin phim la mOt thinh phan cia thuong higu (Aaker, 1996). Nhimg nghién cru vé thuong higu gan day cho thay, khi quyét dinh mua, mong muén cia khach hang thudng c6 hai phan: nhu cau vé chitenang cla san pham va nhu cau vé tam ly cia sin pham. Vi sin phdm chi cung cp cho ngwéi sit dung Igi ich chite nang, trong khi d6 thong higu cung cap cho nguw6i sir dung via loi ich chite nang vira nhu cau tam ly nén khach hang dan dan. chuyén tir vige mua sin phm sang mua sin pham théng qua thong higu (Tho & Trang, 2002), Ngiy nay, trong kinh doanh, thyong higu d& tre thinh Igi thé canh tranh cia doanh nghigp trén thi truéng. Thuong higu cé thé mua va ban, c6 thé duge nhuong quyén hod cho thué. (Don E. Schultz Belh E. Bam: thuong higu khdng phai chi lA mdt cdi tén goi nhu moi nguéi thudng nghi. Gia tri bén dui cia tén nhdn higu thuong la mét tp hop ca cdc lign tuong hay céc ¥ nghi (Aaker, 1991). Da c6 nhigu te gid nghién etu vé vin dé ndy va dua ra cde quan diém khac nhau vé thyong higu. “Thuong higu 6 thé duge xem la mét buy igu cung cap cho khach hang sw nhin thire nhat dink” (Richard Branson, 15). “Thuong higu la m6t tap hgp cac thanh phan cung cap cho khach hang muc tiéu. cde gid tri ma ho dai hdi”. Theo quan diém nay, sin pham chi li mét thanh phan cla thuong higu, chi yéu san pham sé cung cap Igi ich chite ning cho khach hang trong khi 6 thyong hiéu cung cdp ca Igi ich chite nang va loi ich tam ly cho khach hang (Hanskinson & Cowking, 1996). Nhu vay, cdc thanh phan tiép thi hén hop (san pham, gid, phan phéi, chiéu thi) cing chi la cdc thanh phn cia ‘mét thuong higu (Amber & Styles, 1996, 125). Quan diém san pham la m6t thanh phan cia thuong higu ngay cang duge nhicu nha nghién ciru va thyc tién chdp nhan (Aaker, 1996), Theo Lassar & ctg, (1995) thi cho rang: “Mét thuong higu dugc khach hang danh_ gid cao sé tao gi thé canh tranh béi vi sy tin tuong cia khéch hang dinh cho thuong higu d6 sé cao hon so véi thong hiéu cia doi thi canh tranh”, Thuong, higu déng vai tr quan trong trong quyét dinh mua m9t thong hiéu hang héa, dich vu nhat dinh thay vi hang héa, dich vy clia thong hiéu khac (Swait & ctg, 1993). Theo Phillip Kotler, tai san thong higu mang dén mét sé Igi thé canh tranh sau: - Céng ty sé e6 loi thé thuong hrgng véi nha cung cap va nha ban Ie, = Céng ty cé thé dat mite gia cao hon déi thi canh tranh vi khdch hang nhan thire 1a thuong higu c6 chat lirong cao hon. - Dé dang mé rng phan phéi vi tén thuong higu duge tin nhigm. - Thuong higu cung cap cho céng ty rao can chéng lai sw canh tranh vé gid ca. 1.2.2 Cac yéu td thuong higu: Thuong higu duge thé hign théng qua b6n yéu t6 chinh dé la: San pham, t6 chite, con ngudi va biéu tuong (Aaker, 1996). - Thong higu thé hign qua sin pham: San pham la yéu t6 then chét cia thuong higu vi khach hang quan tim dén thuong higu théng qua m6t sin pham cu thé, Théng qua sin pham, thong higu durge thé hign qua pham vi sin phim, thanh phan san pham, chat Iugng san phim, xuat xi ciia san pham... Vige tao méi lién hé gitta thong higu va sin phim nhim lim tang tinh goi nhé cho san phim, cho thuong higu. Déi véi nhimg san phim hitu hinh, vige xe dinh chat hugng cia sin pham twong déi dé ding. Khach hang cé thé nhin thay hode ném thir sin pham trade hic mua nho mau sic, bao bi, hinh ding cia san phim. Tuy 5mhién, vige xae dinh cht hrong dich vy gap nhiéu khé khan hon do djch vy Ia sin pham v6 hinh, khéng déng nhat va khéng thé tach ly kh6i qua trinh cung cap dich vu. Khach hang thug dinh gid chét kong dich vu dya trén cém tinh, ‘hinh vi thé, yéu t6 chat hrgng cia san pham dich vy la mét trong nhiing yeu t6 quan trong ciia thuong higu. Ngoai ra, xuat xit cia san phim cing li mét yéu 16 ding quan tam vi nd c6 thé lam tang thém uy tin cho thong higu nhung cing cé thé Lim gidm uy tin cia thuong higu. - Thuong higu thé hién qua t6 chite va con ngwéi: Cac thanh phan cia (6 chite hw: con ngudi trong t6 chite, van héa cua t6 chite, céc hoat dng cia t6 chitc duge tao lap trong qua trinh phat trién lau dai cia 16 chite va 06 gia tri bén vimg hon sin pham. Vi con nguéi, gid tri va vin héa cia t6 chite thudng kh6 bat chuée, sao chép duge, hon nita nhimng gid tri sang tao ctia té chite thuéng khé danh gia nén déi tha kho mé ta. - Thuong higu thé hign thong qua biéu tugng: biéu tugng manh sé ° thé tao nién sy nhan biét va goi nhd thyong higu noi khach hing, gidp phat trign throng higu. Thuong higu dug thé hign thong qua ba loai biéu trong: hinh tu duge (tao sy dé nhé), sy tiém n va truyén théng cia thuong higu. M tung duge lign két gitta biéu tng va cdc thinh phan khéc iia throng higu va duge xay dung, phat trién trong thé gian dai Bén yéu 16 cia thong higu tap trung giai quyét phan “nhn dién cét 16 nhan dign mé rng” cia thong higu, Nhan dign cét Idi thuong higu gom. cic you 16 am cho thong higu 1b duy nhat va e6 gid 6 ca thyong higu, tte 1a gid tr} nén tang eda throng higu, Nhin dign mé rng gdm nhing yéu t6 mang tinh bé eye, ton ven gitip bite tranh thuong higu thém dai dién. Cac yéu t6 quan trong trong chuong trinh nang cao thuong higu phai duge gin két chat ché nhim déng vai tro quan trong trong qua irinh nhdn dign thuong higu Nhén dién cét Idi va nhan dign gid trj nhim dé céng bé gid trj thuong hiéu, dé 1a li phat biéu vé Igi ich chite nang, loi ich cam xiie va, thé ty thé hign ma tai d6 thuong higu cung cap gid tri dén khéch hang. Céng bé gid tri higu qua lam cho ‘moi, quan hé gitta Khach hang va thwong higu thém chat ché, ti d6 téc dng dén quyét dinh mua cia khéch hang. Lgi ich chite nang: co sé va d8 nhin thay nhat cia cong bé gid ti, loi ich nay dya irén céc thanh phan cia san phim duge biéu hign tnec tiép én san phim cung cip cho khach hang. Lgi ich cém xiie: khéch hang mua hay ding thong higu cy thé, thong higu tao cho khach hang cam gic tich eye, nhu vay cho thay thurong higu sé mang dén loi ich cam xic cho khich hang. Loi ich nay lam ting thém Igi ich cOng thém. Loi ich ty thé hign: cung cép cho khach hang cach dé ho thé hign tinh cém vio thong higu, céch dé ho théa man nhu cau ty thé hign chinh ho. 1.3 Long trung thinh d6i véi thong higu: ‘Long trung thanh déi véi thwong higu 1a théi quen mua sim khéng thay déi (Michael Levine, 2002, 195). Sur théa man cia khach hang chinh 1a yéu t6 trang 6