KORPORATIVNA DRUŠTVENA

ODGOVORNOST – Corporate
Social Responsibility
22. marta 2016. Bojana Bogojevic Korporativno upravljanje

Pojam KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST ( Corporate Social

Resposibility- CSR) u Srbiji je postao veoma polularan sa dolaskom
inostranih kompanija i već nebrojeno puta izrabljivan od strane raznih
znanjem nepotkovanih novinara,voditelja , menadžera i
samoprkolamovanih korporativnih stručnjaka. Gledajući i slušajući te
samozvane stručnjake za pomenutu oblast reših da se bar malo pozabavim
njome i na kratko upalim svetlo i ljudima pojasnim šta se u stvari krije iza
tog ekspolatisanog naziva.

Šta je u stvari CSR?

CSR je bitan faktor za politiku konkurentnosti jedne kompanije na tržištu,

jer konkurencija zavisi od tehnologije, ugleda i poverenja koje kompanija
ima na tržištu. Za svaku vrstu proizvoda formira se nova tj.drugačija ciljna
grupa, odnosno formira se drugačija strategija. Tako se vrši diferencijacija
proizvoda na skupine. Što se tiče kompanija i konkurentnosti one moraju da
stvaraju privid da ne žele da uguše konkurenciju , jer društvo takvo
ponašanje ne voli.

Izveštaji o CSR-u u većini slučajeva su samo dobro osmišljeni marketinški

potezi. Jer CSR se odnosi na sve delove jednog društva – radimo za dobrobit
zajednice. CSR je doprinela uvođenju nove poslovne etike po kojoj se
kompanija stara da ima uvažavanje od sredine u kojoj posluje. Na osnovu
toga dolazimo da kao osnovni cilj u izveštajima o CSR većina kompanija
navodi : da teže uključivanju na tržište rada što više stanovnika , da će se
boriti za podizanje opšteg nivoa zdravlja promenom tehnologije koju
kompanija koristi ,da će poštovati ljudska prava, da će se zalagati za
poštovanje politike rodne ravnopravnosti u svim delovima kompanije sa
posebnim osvrtom na upravljačke pozcije, te da će unaprediti standarde
poslovanja u zemlji u kojoj radi.

Imajući u vidu da jednu kompaniju čine ljudi koji su u njoj zaposleni, da oni
sa njihovim znanjem, umećem, voljom, snagom i karakterom oblikuju imidž
jedne kompanije mogu slobodno reći da se CSR počinje razvijati kod kuće te
da morate prvo biti odgovorni kako biste postali deo društveno odgovorne
kompanije, jer kompanija vas odgovornosti ne može naučiti, ona vas može
samo prisiliti na takvo ponašanje.

CSR strategija bazira se na menadžerskoj odgovornosti akcionarima, ne za

dividende , nego za ukupno uvećanje kapitala kompanije jer je cena akcija u
neposrednoj vezi sa poverenjem koje korisnici imaju u kompaniju ,
poverenje kolearira sa cenom akcija. Jedno istraživanje sprovedeno u
Evropi pokazalo je da 70 % kupaca radije koristi proizvode kompanije koja
je društveno odgovorna .
CSR je način na koji kompanija povećava svoj ugled , a takođe i jedan od
načina putem koga se ugled i najbrže gubi . CSR se manifestuje u lepo
uređenom prostoru koji predstavlja imidž kompanije, lepo uređenoj okolini
fabrike ili kompanije i aktivnostima koje se preduzimaju u cilju dobrobiti
i napretka cele zajednice, što nesumnjivo vodi kao održivom razvoju kome
svi treba da težimo.

Na tržištu kapitala CSR se manifestuje pomoću stabilnosti cena akcija i u

njihovom blagom rastu . Nije cilj da akcije naglo poskupljaju jer to će
privući isključivo špekulativni kapital , zbog toga što menadžer neće moći da
održi stabilnu cenu akcija na tržištu.

CSR ima takođe i uticaj na javni poredak jer kompanija ne sme da stvori
privid da ne poštuje pravni poredak, iako svi znamo da u većini slučajeva
kompanije friziraju finansijske izveštaje i da su to obično kompanije koje su
bile najglasnije u isticanju njihove borbe i zalaganja za ljudska prava u
svojim CSR izveštajima.
Značajno je to da je politika CSR koja podrazumeva aktivnost na lokalnom
nivou , namenjena prevashodno velikim kompanijama koje uobičajeno
svoje prioritete ističu na globalnom nivou. Kada je reč o uticaju na mikro
celinu mnogo su pažljivije male kompanije . One se staraju da određeni
prioriteti dođu do izražaja odnosno kod njih je izraženo da se drže dobrih
poslovnih običaja.

Male kompanije insistiraju na svojoj tzv. sudbinskoj vezanosti za lokalnu

sredinu, dok se velike kompanije u većini slučajeva sele tamo gde su im bolji
uslovi za njihovu proizvodnju.

Bitna stvar u politici CSR je to da multinacionalne kompanije koje posluju u

različitim tj.demokratski i nedemokratski uređenim društvima kroz
politiku CSR treba načelno da ponude više društvu koje je nedemokratski
uređeno. Menadžeri kompanije moraju da ubede manjinske i većinske
akcionare da je novac koji bi otišao na isplatu dividendi bolje utrošiti za
korist cele zajednice. Na taj način CSR tj. što ste vi više društveno odgovorni
, vaša kompanija postaje pojam odnosno postaje brend. Prestiž iz jedne sfere
se prenosi u drugu sferu.

Politika CSR je realnost , kompanija zaista mora da vodi računa o svom

imidžu i mora da se vodi po principu dobrovoljnosti . Nadam se da će ovaj
tekst o CSR uticati na kompanije u Srbiji da i u budućnosti vrše pozitivan
uticaj na društvo u celini , jer je za samu kompaniji od velikog značaja da se
pokaže kao ” patriotska kompanija “.

Volela bih da vodeći menadžeri prepoznaju CSR kao jednu od bitnih razlika
među konkurencijom jer u moru istih proizvoda i usluga kupca i budućeg
ulagača nešto mora da privuče baš vama.

Bojana Bogojević
Diplomirani pravnik sa položenim pravosudnim ispitom
Specijalista za pravne aspekte korporativnog upravljanja

Tekst objavljen i od strane :

ADVOKATSKA KOMORA SRBIJE