El plan de marketing

Enviado por morera

1. Justificación
2. Objetivos
3. Introducción
4. Hacia un marketing estratégico...
5. Conociendo el plan de marketing
6. Finalidad del plan de marketing
7. Estructura del plan de marketing
8. Decisiones estratégicas
9. Análisis de la empresa
10. Problemas y oportunidades
11. Objetivos de ventas
12. Mercado objetivo
13. Objetivos de marketing
14. Estrategias de marketing
15. Posicionamiento
16. Estrategia funcional
17. Conclusiones
18. Referencias

JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los
planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.

OBJETIVOS

Objetivo General

• Determinar en que consiste el Plan de Marketing, su estructura y

finalidad.

Objetivos Específicos
 • Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing
• Especificar en que consisten las Decisiones Estratégicas del Plan
de Markenting.
• Describir las estrategias funcionales del Plan de Markenting.

INTRODUCCIÓN

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar
un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración
sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y
asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes
mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.

Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que comenzamos es
el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.

De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad

empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente
de las tecnologías de la información.

Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo.

Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un

entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones
operativas con las estratégicas de mayor rango.

1. HACIA UN MARKETING ESTRATÉGICO...

El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va

ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas
a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada
una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo,
las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por
encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las
cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores
resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la

demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las
capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las PYME debido,
principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos
de gestión.
 Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las
decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica
de la empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados y
desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas.

El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los

consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia
con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de
la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de
Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos
de la estrategia se puedan materializar.

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel

fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El
desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables
estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.

El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero de

desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80’s: la aceptación de modelos de
estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de
estrategias "checklist" y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de
Gestión hacia el área estratégica.

2. CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse
para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos
meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el
aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos
casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.

Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna

reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los
factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos
análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se
llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias
favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles
soluciones.
 El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele
se el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles,
dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.

Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:

COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.

BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.

Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un
Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto
o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un
producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos,
toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el

mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

3. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

En los siguientes ítem’s se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser
la finalidad de un Plan de marketing:

• Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el

mercado, competidores, legislación vigente, condiciones
económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así
como los recursos disponibles para la empresa.
• Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los
desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas
vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con
claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.
• Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de
comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
• Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayoría de las ocasiones.
• Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las
 alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos
previos.
• Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es
fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de
terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse
todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar
la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del
proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra
parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan
y cuando.
• Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que
no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones
previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite
descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un
análisis previo.

1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

El primer fín implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean
tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener
que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles
cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a
no olvidar nada importante.

A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:

Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que
se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla;
la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados
esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de
mercado, etc...

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la

ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en
unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido
estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables
posibilidades de éxito.

Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y
por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión
ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga
leyendo.

Índice del Plan

El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien
analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente,
pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto.

Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más
centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir
el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa
perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el
producto y qué se pretende hacer con el.

Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o
servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la
claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea
necesario para dejar bien claros los conceptos.

Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y

la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las
circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las
condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema

económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso.
Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno,
políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un
análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada
brevemente. Las principales líneas de política económica a
considerar son las referidas al déficit público y control de la
inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de
inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
 • Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho
de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar
deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta
con detalle a los principales posibles competidores, sus productos,
sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y
estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.
• Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,
describe los productos actuales, experiencia, know – how,
relaciones con los proveedores y agentes financieros, para
finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos
fuertes y débiles.

Análisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden
afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y
perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue
definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con
que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que
utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor
dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,

psicológicos, y estilo de vida.

Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero
en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un
Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando
de esta manera a poner en práctica el Plan.

Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con
el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos
han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo

preciso, si se han alcanzado los objetivos.

• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han

sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias
metas intermedias, acompañadas por sus fechas
 correspondientes, para saber si se va por buen camino para la
consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.
Además ese plazo ha de ser adecuado.
• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser
posible, pues en caso contrario se produce un abandono del
proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo
realizado sea menos que lo que en condiciones normales se
hubiese conseguido.
• Deben constituir un reto para la personas que participen en el
Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos
implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el
Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que
se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un
forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia
directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de
beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es:
"el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de
acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo
plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios,

cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en
que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en
costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto,
etc.

Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el
modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el
manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de
facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

• El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del

producto y de productos semejantes del mismo sector.
• El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las
ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado
actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del
potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
• La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede
cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible
cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos
el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista
de obtener el máximo beneficio.
• La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM.
• El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades
vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
• Ratios Económico – Financieros: Calculo de balances, cuentas de
perdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control
del cuadro de mandos de la empresa.

Resumen

Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda
claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o
servicio.

Apéndices

Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que
esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección
correspondiente.

1. DECISIONES ESTRATÉGICAS

Como primer paso para la realización del Plan de Marketing es necesario realizar un
análisis estratégico de la empresa tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad
de negocio, así como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por aquélla a
largo plazo y su postura estratégica en el entorno en que se desenvuelve su actividad
para fijar su posición competitiva. Analizar la asignación de recursos y la gestión de
cartera, etc., de modo que toda la información recogida a este nivel permita luego
desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos.

Respecto a la información utilizada para la realización del Plan de Marketing, esta

puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La información primaria
hace referencia a nuestra empresa directamente. Los datos correspondientes pueden
 conseguirse dentro de nuestra organización o bien pueden lograrse a través de una
agencia. La información primaria puede ser cualitativa o cuantitativa, en el primer
caso se obtienen mediante encuestas a pequeños grupos de personas. De todos
modos, es un buen punto de partida para decidir la realización de encuestas más
amplias y profundas que constituirán la información cuantitativa.

En cuanto a la información secundaria no se obtiene específicamente para nuestra

empresa, sino que hace referencia al sector o entorno en el que nos movemos. Esta
información es relevante para la toma de decisiones, es fácil de obtener, es barata y
procede habitualmente de fuentes externas a nuestra organización.

2. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

El análisis de la empresa proporciona una información cuantitativa y cualitativa importante

para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar múltiples decisiones: a
que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a que precio, que
canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que promoción utilizar, etc. El
análisis de la empresa nos permitirá responder a esas preguntas;

Filosofía de la Empresa, su descripción y sus productos

Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su

historia y la de sus productos, los productos actuales y la organización utilizada.
Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se tendrá
más posibilidades de implementarlo efectivamente en la organización.

Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de producción y de marketing, y para

cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios globales.

Si una empresa no tiene una filosofía propia o unos fines claros es el momento de
plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la
filosofía básica de la empresa, sus posibilidades de éxito son reducidas.

La filosofía actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias para el

futuro. Conociéndola se puede evaluar el grado de adaptación de la empresa a las
necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.

Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el momento

de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing. Se debe
incluir una perspectiva histórica y su evolución, así como una descripción de los resultados
obtenidos por la empresa y por sus productos.

Solamente mediante un análisis de la empresa y de sus productos desde una perspectiva

histórica se pueden establecer las líneas maestras que servirán para el futuro de la empresa.
Se debe describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el
departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar eficientemente el
Plan de Marketing.

Es necesario entender las relaciones existentes entre el departamento de Marketing y el

resto de la empresa. En teoría todas las áreas de marketing deben depender directamente del
Director General de la Compañía. Esto significa que las decisiones del Director de
Marketing influirán en las ventas, precios, productos, distribución, publicidad, promoción,
etc.

Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el

departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a
cabo. De no ser así, este es el primer objetivo que debe tener el departamento de marketing.

Análisis del Mercado Objetivo: Consumidores

La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido el
producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.

Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los consumidores
según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, etc.
El resultado final de la segmentación es que una empresa puede enfocar sus recursos hacia
un grupo de consumidores que tengan características similares, o diferenciales, en lugar de
intentar vender todos los productos a todos los consumidores.

Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra empresa, con los datos para el
mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la empresa es diferente del
consumidor genérico del mercado en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y las
diferencias pueden ser importantes para la determinación de estrategias futuras.

El método tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores

demográficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar. Para
determinados productos, más significativos que los factores demográficos son la manera de
comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de segmentar a
los consumidores en base al uso del producto.

Hay veces que hay que distinguir entre consumidores primarios y consumidores
secundarios. Los primarios son los que realizan la compra y son, por tanto, los más
importantes a estudiar. Los secundarios influyen en la decisión de compra aunque no la
realicen. Habitualmente se estudia sólo a los consumidores primarios; esto puede ser4 un
grave error ya que los secundarios representan en muchas ocasiones el mercado de futuro.

Análisis del Mercado Objetivo, Clientes Industriales

Las empresas que venden a otras empresas, tienen típicamente muy pocos clientes; además
cada cliente industrial genera unas compras muy superiores a las que realiza el consumidor
típico promedio. Al igual que con productos destinados a consumidores, es necesario
segmentar el mercado para determinar el tipo de empresa más rentable y que tiene más
potencial.

Algunos criterios a utilizar para segmentar el mercado industrial pueden ser: volumen de
ventas de la empresa, número de empleados, aplicación o uso del producto, estructura
orgánica, localización geográfica, etc.

Para los consumidores industriales es muy importante estudiar quien realiza la compra,
quien toma la decisión final y quien tiene influencia en la decisión. Se debe, por tanto,
estudiar como se llega a la decisión de compra, los criterios de compra, el proceso utilizado,
etc. Típicamente, los responsables de tomar la decisión de compra constituyen el mercado
primario, y las personas con influencia en la decisión son el mercado secundario.

Análisis de Ventas

Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las ventas
en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la empresa en
comparación con la industria o el mercado total.

Se trata, como en otras partes del análisis de la empresa, de construir varias series de datos.
Los datos de la empresa por sí solos no significan nada, los datos actuales comparados con
los de los años precedentes o comparados con los datos del mercado global constituyen la
base para la toma de decisiones útiles.

Conocimiento y Características del Producto

Un incremento en el conocimiento del producto y de sus características por parte del

público, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto es
un importante termómetro del éxito futuro.

Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a través de información primaria,

es decir, construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta información de
dos modos: sin ayuda o, con ayuda. Se considera más importante la primera que consiste en
preguntar al publico sobre nombres de productos o marcas. En el segundo caso se le
pregunta al cliente por el producto o marca que le es familiar después de mencionarle una
lista de productos competidores.

Las características que posee un producto depende de la visión que tengan los
consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros y los defectos que según la
opinión del publico tenga el producto. Además, hay que buscar los atributos que son más
importantes para el publico y estudiar la manera en como nuestra empresa los afronta en
comparación con la competencia. De este modo, podemos detectar necesidades que nadie
esta aprovechando, teniendo la oportunidad de hacerlo antes que los competidores.
Ratios y Hábitos de Compra

Se deben estudiar los ratios y los hábitos de compra para saber donde, como y quien
compra los productos de la empresa.

Hay que estudiar además la zona geográfica del producto. Con esta información es posible
describir mercados nuevos que se ajusten mejor al producto.

La fidelidad a la marca es otro factor a tener en cuenta. Si un consumidor usa sólo un

producto de una categoría, entonces, es fiel a la marca. Lo contrario se produce si utiliza
varios productos similares.

Los hábitos de compra, como la frecuencia de compra, también deben estudiarse. Aparte de
la frecuencia de compra se debe analizar si la decisión de compra se realiza
espontáneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisión de compra es
anterior. Otra área importante de investigación es la prueba del producto. Hay que estudiar
el porcentaje de usuarios que han probado el producto, el porcentaje que ha repetido, los
motivos, etc.

La Distribución

La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que determinar

el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por los competidores y por
nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribución es diferente según el tipo de
empresa:

• Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como
y donde se vende el producto en relación con los competidores.
Hay muchas formas de distribuir el producto a los consumidores,
debiendo conocer los métodos de distribución que están en
crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas.
• Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas
especializadas, ventas por correo, en línea, etc. La distribución
geográfica merece un estudio detallado, hay que situar
correctamente los almacenes, deben tener buen acceso, y se debe
calcular el número y tamaño óptimo.
• Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no
comercializan directamente al usuario final, sino que utilizan
intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el canal
apropiado, el tipo y número de intermediarios, su distribución
geográfica, su tamaño, la posición del producto en el punto de
venta, el método de venta, etc.
• Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a
distribuidores. Hay que evaluar los diferentes canales y sus
tendencias , la zona geográfica, el método de venta, el personal de
venta, etc.
El Precio

El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto

puede propiciar la aparición de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede
dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala calidad.

El análisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el

precio:

• El precio en relación a los competidores.

• La distribución de las ventas según el precio en relación a los
competidores.
• La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si
ante un aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el
contrario, las ventas se mantienen básicamente constantes ante
una variación del precio.
• La estructura de costos del producto

Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los precios

de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos en años
anteriores permite estimar la demanda, siendo la información básica para tomar decisiones
sobre precios.

Marketing propio frente a los competidores

Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en cuestiones de
marketing frente a los competidores. Este paso obliga a considerar las tácticas y estrategias
propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia.

Se debe revisar la empresa propia y los competidores en términos de ventas, mercado

objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto, precio,
distribución, técnicas de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad, etc. Los datos de
los años anteriores proporcionan una buena ayuda para proyectar técnicas en el futuro.

El análisis de los competidores no es fácil de completar, ya que es difícil obtener

información acerca de ellos. De todos modos, es posible utilizar información secundaria. Se
puede comprar productos de la competencia, así se podrán descubrir innovaciones y
métodos nuevos para nosotros.

No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener información sobre los
competidores es utilizar información primaria. Es aconsejable observar tendencia en :

• Niveles de conocimiento de los productos de la competencia

respecto a los nuestros.
• Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra
empresa.
 • Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de
nuestro producto respecto a los de los competidores.
• Hábitos de compra de nuestro producto respecto al de la
competencia.

Análisis de la Demanda

El ultimo paso en el análisis de la empresa es el calculo de la demanda existente para el

producto. Las conclusiones proporcionarán una medida del mercado actual y potencial. Los
principales métodos para estimar la demanda son los siguientes:

• Mercado Objetivo: Se define en términos del número de

compradores posibles.
• Zona Geográfica: Definida en términos del numero de usuarios
localizados en una zona determinada.
• Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que
provoquen un menor consumo del producto.
• Compras medias anuales: El análisis de los hábitos de compra, da
como resultado las copras medias anuales por consumidor.
• Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el numero de
consumidores en la zona geográfica por el número medio de
compras anuales.
• Factores adicionales: Aquí deben recogerse factores tales como el
estado de la economía nacional, las fluctuaciones demográficas,
cambios en los estilos de vida, etc.

1. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Es muy difícil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el análisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan,
conviene tener en cuenta:

• Identificar Problemas y Oportunidades

Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen

directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de
apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada sección del análisis de la empresa.

Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del análisis de la
empresa los problemas y oportunidades correspondientes.

• Problemas

Derivan de situaciones de debilidad donde cada situación negativa da lugar a un problema.

Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a nuestros
competidores, ambos deben ser considerados.
 • Oportunidades

Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinación de circunstancias da lugar a

potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que reaccionar
ofensivamente.

• Problema u Oportunidad?

Muchas veces lo que parece ser un problema es también una oportunidad. Resolviendo un
problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los que
constituye, de hecho, una oportunidad.

Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicándolos de manera clara y
sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del análisis de la
empresa, lo que permitirá soportar una documentación detallada.

Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habrá tiempo más adelante
para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial atención, sin intentar
solucionarlos.

1. OBJETIVOS DE VENTAS

Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es proponer

objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos más importante y complicados.

Describir los objetivos de ventas es crítico y de gran importancia ya que esta fase determina
en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamaño del mercado, hasta
calcular la cantidad de publicidad y promoción precisas, dimensionar el departamento de
Marketing, establecer el número y calidad de los canales de distribución y, sobre todo,
determinar la cantidad de producto a elaborar.

Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben ser
simultáneamente alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una
estimación de las oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no
realizables que puedan provocar decepción, y sin promover, tampoco, los que son
demasiado fáciles de lograr y que no incitan a una mejora continua.

Hay que especificarlos en el tiempo, acotándoles entre un momento de comienzo y un

momento de final. Los objetivos a largo plazo son necesarios para planificar la dirección
futura de la empresa en áreas como equipamiento, personal y capital. Además, los incluidos
en el primer año condicionarán a los del siguiente.

También es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que puedan ser
expresados en termino de pesos, o de la moneda legal vigente, y unidades vendidas.
Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la existencia de factores cuantitativos
y cualitativos. Los primeros son aquellos que pueden ayudar numéricamente a calcular las
ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los años anteriores. Las tendencias del
mercado y de la empresa son los aspectos mas importantes a considerar cuando se proyecta
para el futuro.

Los segundos son mas subjetivos, ya que es muy difícil cuantificar cierto tipo de
información. Por la tanto, la interpretación de la información subjetiva adicional permite
ajustar mejor las ventas.

Al diseñar los objetivos de ventas se debe conocer también el nivel de beneficios dentro del
segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en el
precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan
dramáticamente el volumen de ventas y los beneficios.

Diseño de los Objetivos de Ventas

En la metodología para construir los objetivos de ventas se emplean técnicas cualitativas y

cuantitativas, lo que significa que las ventas se compondrán de datos estimados y datos
objetivos:

• Establecer metas de ventas cuantitativas

Si se dispone de los datos necesarios es conveniente realizar este paso mediante tres
métodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dará lugar a
objetivos diferentes, recomendándose utilizarlos simultáneamente para así disponer de tres
aproximaciones a la hora de tomar una decisión fina.

• Método externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado total
para los tres próximos años. Después se estima la cuota de mercado propia para esos
tres años. Por último, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del mercado
total para obtener las ventas propias en los próximos tres años. Las estimaciones del
futuro deben realizarse tanto en unidades de producto como en unidades monetarias.
• Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir, en
base a las ventas de los años anteriores y estudiando su tendencia se construyen las
previsiones de ventas para los próximos años. Primero se estudian los datos de la
empresa en su conjunto, después se estudia cada producto por separado. Para
terminar, se concilian los datos globales con la suma de los datos parciales.

El siguiente paso es determinar los datos en base al lugar en donde fueron generados, esto
es, canales de distribución, puntos de almacenamiento, zonas geográficas, etc.

• Método del exceso de gastos: Para utiliza este método se necesitan los presupuestos
de los años anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de las materias
primas, márgenes de operación, gastos y beneficios para nuestra empresa, para la
competencia y para el mercado en general.
Decidir los Objetivos de Ventas

Una vez aplicados los métodos anteriores hay que elegir los objetivos de ventas. Deben
ponderarse los tres métodos, pues uno de ellos puede ser más importante que los otros y
recibirá mayor atención. Esto no significa que se pueda prescindir de uno o dos métodos, es
esencial emplear los tres por separado para descubrir discrepancias. En este paso el buen
juicio es vital.

Ajuste Cualitativo

Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las ventas futuras.
Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio de
porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada factor cualitativo.

Terminado el proceso de fijación de los objetivos de ventas hay que realizar un breve
sumario del proceso utilizado, las presunciones que se han tenido en cuenta y los factores
considerados. Cualquier fuente de información utilizada debe incluirse en los apéndices del
Plan de Marketing, pues es posible encontrar un mercado objetivo menor de los esperado, y
quizás nuestra empresa no tenga el capital necesario, probablemente haya una competencia
mayor de la prevista, puede que la demanda no sea la esperada, etc. Todos estos factores
afectan negativamente la previsión de ventas.

En la misma línea, cuando se realicen las fases sucesivas del Plan de Marketing se podrán
descubrir factores que afecten la previsión de ventas, y por lo tanto, habrá que tenerlos en
cuenta.

Finalmente, cuando el Plan de Marketing este en su fase de ejecución hay que presentar
especial interés a la ventas producidas hasta el momento actual; así se sabrá si se van
cumpliendo las expectativas, pudiendo reajustar, en su caso, las previsiones de ventas para
el segundo y tercer año de ejecución.

1. MERCADO OBJETIVO

Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen
completamente del número de compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo;
esto es, saber a quien va dirigido el producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto
es la clave del resto del Plan de Marketing.

Como se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a quien va

dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los
esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas necesidades y hábitos de compras.

La segmentación es un proceso de selección que divide el mercado total en porciones con

características similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un bajo
costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar seleccionando los consumidores
actuales y potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior en los segmentos
más importantes.

Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que

constituyen el mercado primario. Además, es posible considerar un mercado secundario tal
como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande, otro mercado secundario
puede ser un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisión de compra.

Mercado Primario: Consumidores

Determinación de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario. Hay que

considerar: 1. La cantidad comprada, 2. El tamaño del mercado, 3. Que elige la
competencia como su mercado objetivo y 4. El beneficio esperado en cada mercado
considerado.

Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que decidir quien constituye el
mercado primario; unos u otros, o quizás ambos. Un ejemplo típico lo constituyen los
juguetes para niños, los usuarios son los niños, pero lo compradores sus padres.

Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una vez que el mercado primario esta
determinado, se comparan los factores demográficos con el entorno general de la empresa.
De esta forma se descubre si es posible modificar el mercado objetivo, siempre con la
intención de ampliar el mercado. Aun cuando esto no sea posible, el análisis servirá para
descubrir las diferencias entre los consumidores propios y los de la competencia. También
se descubrirán los factores por los que se prevé tener éxito y las posibilidades de atraer
nuevos sectores de consumidores.

En este punto es importante tener en cuenta el análisis de la empresa (previamente

realizado), para descubrir las regiones geográficas con mayor potencial, etc. Esto permitirá
ampliar, reducir o simplemente redefinir el enfoque geográfico del mercado objetivo.

Siempre hay que tener presente el mercado actual. Antes de hacer algún cambio hay que
estudiar concienzudamente el consumidor actual ya que un cambio en el mercado objetivo
puede provocar la perdida de consumidores.

Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo de compradores que

representando menos del 33% realizan mas del 66% de las compras. En este caso, tal
mercado, constituye el grupo primario. En el mercado de consumidores los factores que
describen los compradores fuertes pueden incluir información demográfica, geográfica, de
tipos de vida, de uso o hábitos de compra, etc.

Definir cantidad y calidad del mercado objetivo: Habitualmente no existe un grupo fuerte
de compradores, una minoría no suele comprar la mayoría de los productos. Si es así, hay
que buscar los grupos de consumidores con una tasa de consumo mayor al 110% hasta
lograr al menos el 50% de todo el mercado. En algún caso habrá que añadir algún grupo
con una tasa menor del 110% para lograr al menos el 50% de todos los consumidores.
Es importante comprender que este proceso de selección es una aproximación que no debe
considerarse definitiva; siempre hay que asegurar la continuidad de la empresa.

Mercado Primario: Clientes Industriales

• Determinación de clientes industriales: Se deben conocer los clientes industriales

actuales en cuanto a su clasificación industrial; tamaño, geografía, aplicación del
producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del producto, etc. Hay que
determinar si es mejor concentrarse en los mayores clientes actuales o, si es mejor
considerar clientes pequeños pero con gran potencial.
• Clientes con gran potencial: Después de redefinir el actual mercado objetivo para
explotar su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con una
clasificación de industrias para seleccionar aquellos clientes con mayor potencial.
Tanto si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte potencial son
fundamentales y requieren un trato especial.
• Definir el proceso de decisión: Una vez que los clientes industriales actuales y
potenciales están segmentados, se determinará la secuencia del proceso de decisión
y el criterio de compras; para esto es necesario saber quien realiza la compra, y si lo
hace individualmente o en compañía.

Mercado Secundario: Consumidores y Clientes Industriales

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atención al

mercado secundario:

• Consumidores: En el estudio del mercado primario se habrán descubierto grupos de

usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeño en cantidad por lo que no
estarán incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios forman parte de
los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario lo constituyen los
grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia en las decisiones de
compra.
• Clientes industriales: En este caso, el mercado secundario esta constituido por
empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto potencial de compras.
Además, en algunos casos se incluyen a los intermediarios como parte del mercado
secundario.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen
cómo deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado

objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta
sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí se
requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la empresa; las ideas
innovadoras resultan importantes en este punto.
 1. OBJETIVOS DE MARKETING

Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de

estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para personas
de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de
marketing debe:

• Ser especifico
• Ser medible
• Referirse a un periodo de tiempo limitado
• Afectar el comportamiento del mercado objetivo

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el

comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o
nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde
el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las
compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo,
vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio.

Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos clientes;
y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que
revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este
análisis proporciona las líneas maestras para construir objetivos de marketing realistas.

Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parámetros
necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que
se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata competencia, en perdida de
clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta
a la hora de fijar objetivos de marketing.

Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de información precisa para fijar

objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo
de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su
estudio.

Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos

anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo
los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear
los objetivos de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los
pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser lógico
y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean
compatibles con el mercado objetivo.

Típicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de marketing

reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que se dedica a la
venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a
otras empresas, tendrán necesariamente objetivos de marketing muy diferentes.

1. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing. Mientras

que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas.

Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el

comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las
áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el
producto, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico:
producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc.

• Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica

crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige
ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente tener
conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el mercado
cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota de mercado que
crear un nuevo mercado.

Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing

diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un
plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la
coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos.

Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o

promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa
debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de
venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc.

Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos

estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como
diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico,
o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.

Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va
dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado,
centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos
para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y
métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un
cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.

Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o

superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios.
Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente,
se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar
precios bajos para lograr un posición ventajosa frente a la competencia.

Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de

diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una
empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los
esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la
penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.

Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular
ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing.

Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas

en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de
Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él.

Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de
Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos,
gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos
es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta
todos los gastos.

Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y

comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo
plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc.

Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de

que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible
adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.
Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para
generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es
crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente
para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo
son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y

oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada
problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias,
que deben ser sencillas en su formulación.

1. POSICIONAMIENTO

Cuando ya esta definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y

estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la
mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de
la competencia.

Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar básico

para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos,
etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto
multiplicativo.

Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar
teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se
debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.

En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto

que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la
competencia.

El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación del

mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto
posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como
diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los
consumidores puedan percibir.

Tipos de posicionamiento

Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el

producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Las diferencias en el
producto pueden copiarse fácilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo
intrínseco al producto ya no es tan sencillo.
Mediante una característica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el
producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas
características, sino más bien, resaltar alguna que no este explotada.

A través de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto ofreciendo

un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se
usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto.

Contra un categoría: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto

enfrentado a una categoría de productos ya establecida.

Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios

competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.

Mediante asociación: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente

diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una
posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo costo.

Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como

una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal
modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

Métodos para posicionar el producto

Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del producto
con el mercado objetivo en relación con los competidores para conseguir una posición
especifica.

Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el producto

adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo.
Se deben realizar cuatro pasos:

Analizar a los competidores

• Buscar las diferencias, positivas y/o negativas

• Enumerar las características del mercado objetivo en términos de deseos y
necesidades
• Adaptar el producto al mercado

Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del producto que

son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las mismas.
Este tipo de planificación en interesante cuanto se dispone de información cuantitativa del
mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente
de los datos obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de
este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones propias del
mercado.

Este método consta de tres pasos:

• Listar en orden de importancia las características del producto genérico

• Cuantificar cada producto en las características del punto anterior
• Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes
una vez que el mapa de posicionamiento está completo.

Cuando se ha determinado cómo se pretende que el mercado objetivo perciba el producto,

se esta en disposición de desarrollar las estrategia de posicionamiento. Es conveniente
considerar más de un método de posicionamiento para después elegir el que mejor refleje el
producto en comparación con la competencia. Todas las alternativas relacionaran producto,
competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijará más en un factor que en los
demás.

Un posicionamiento sencillo proporcionará una dirección clara para la gestión de todas las
variables claras del marketing operativo. Un cambio dramático en el posicionamiento debe
considerarse meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posición hay que
intentar retener el máximo número de consumidores actuales. Si el cambio de posición es
muy drástico puede estudiarse la posibilidad de cambiar el nombre del producto.
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#
_Toc55619324

Plan de Marketing
Consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a
tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los
objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo. En algún momento nos proponemos
crecer económicamente y tener cierta seguridad. También tenemos alguna idea de las
inversiones que necesitaríamos hacer para que nuestra pequeña empresa funcione mejor.
Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de comercialización, aunque la misma
haya sido elaborada intuitivamente.

La Planificación
Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia",
porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".

Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios
imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala
un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos
pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa.

La planificación no tiene que ver solamente con los aspectos productivos.

También puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un

"descubierto" en el banco. La falta de planificación también puede generar fallas en el
diseño del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas.

Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer

frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio
externo puede obligar a cerrar el negocio.
¿Por qué planificar?
La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

• Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cuál es la meta.

• Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.
• Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan
trazado.
• Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan
en la realidad.
• Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el
curso del trabajo.

No se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de una vez y
para siempre.

Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando

no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de
una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La
planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una
frustración.

Concepto de Marketing
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como
sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado.

Las naciones y las empresas en desarrollo están prestando cada vez más atención a esta
disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difíciles mercados
actuales.

Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing.

a) Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas.

b) Marketing como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercados.
c) Marketing como un sistema de conducción.

Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades
económicas para ella. Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la
empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera
de las áreas de la misma.

Desarrollo del Marketing

En términos generales, la evolución se basa en la manera de considerar la actividad de
marketing.

• Marketing como distribución

Esta forma se manifiesta en situaciones de mercados donde la
demanda es superior a la oferta. Esta concepción se apoya en el
área de "ventas" (más que marketing) y tiene como finalidad
organizar la salida de los productos terminados
• Ventas
Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó
su difusión en las economías de Occidente a partir de los años 50,
cuando las empresas comprendieron que el problema principal no
era fabricar más productos sino venderlos.
• Marketing activo
Es cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las
necesidades del cliente a través del producto o servicio y de todo
lo que esté asociado a su creación, su entrega, su consumo y la
satisfacción que el mismo produce, teniendo como objetivo la
"repetición de la compra".

Con el surgimiento de nuevas formas de distribución, en particular

minimercados, hipermercados o shoppings, los mercados
comienzan a expandirse geográficamente y aumentan las
necesidades de comunicación, promoción, fuerza de ventas,
publicidad, etc.

Las causas que originan esta última etapa donde comienza la

aplicación de estrategias competitivas, es con la aparición y
evolución de los siguientes factores:
o Aceleración del desarrollo tecnológico.
o Saturación de la oferta y de los mercados.
o Creciente globalización de los mercados.

Todos estos factores intensifican la competencia y debilitan posiciones tomadas

anteriormente.

Nuevo concepto del marketing

El objetivo más importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el
producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que
se venda solo.

Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con
el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transacción.
No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor.
Ya en 1.975 decía Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo
que se fabrica".

Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades
y deseos por medio de un proceso de intercambio".

Más allá de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del
marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser
dinámico, con amplia participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a
la realidad de los mercados.

En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:

• Lo que quiere el cliente.

• Cuándo lo quiere.
• Dónde lo quiere.
• Cómo quiere comprarlo.
• Quién realmente quiere comprarlo.
• Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
• Por qué puede querer comprarlo.
• Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a
comprarlo.

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING

OPERATIVO
Es común que las empresas se ocupen solamente de los aspectos del Marketing Operativo
(producto, precios, comunicación, distribución y ventas), subestimando la magnitud del
análisis del Marketing Estratégico.

• El Marketing Estratégico: consiste en una gestión de análisis

permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en
el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a
grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los
competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja
competitiva sustentable.
La función del marketing estratégico consiste en seguir la
evolución del mercado al que vendemos e identifica los segmentos
actuales o potenciales, analizando las necesidades de los
consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades
atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión estratégica se
sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la
misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una
 estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de
productos o servicios.
• El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas
los resultados que surgen del análisis estratégico anterior. Estas
acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el
precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer
y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y
servicios, dirigiéndose al público objetivo elegido. Su horizonte de
acción se sitúa en el corto y mediano plazo.

PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la
empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades,
permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.

En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión
para la empresa.

Qué comprende un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios
en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos.

Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los

programas operativos.

Diseño
Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia.

1. Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos

fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos,
estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados
esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
2. Diagnóstico

Análisis de situación
Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco
donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes
siguientes:

Escenario
 Son las grandes tendencias de tipo político-económico,
tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en
el que la empresa desarrolla sus actividades.

Competencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.

La empresa
Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como
por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores,
experiencia y conocimientos del negocio, etc.

Análisis de mercado
Comprende el análisis específico del sector en que se
desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco
, el segmento concreto de mercado que será atendido.
3. Análisis Estratégico Comprende una multiplicidad de estudios
de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la
estrategia empresarial.

F.O.D.A.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis
F.O.D.A. , que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de
la compañía.

U.E.N (Unidades estratégicas de negocios)

La principal herramienta en la planificación estratégica es el
análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección
evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.

Los Objetivos
La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas
del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden
lograr.

Las Estrategias
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa
alcanzará los objetivos propuestos.
4. Marketing Operativo
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix,
marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y
promoción.
5. Presupuesto
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los
programas de acción.
 6. Control
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se
deben implementar para medir los resultados.

La Misión
Concepto

La misión de una empresa es el marco conceptual que define cuál es y cual debería ser el
negocio y establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio.

Toda misión empresaria debe apoyarse en una "promesa" simbólica que atrae la voluntad
del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo.

Ninguna compañía podría crecer a partir de una misión que la sitúe en el negocio
equivocado, porque la llevaría al fracaso.

Las tres cuestiones básicas que sirven para definir la misión de una empresa son:

• ¿Qué necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda)

• ¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a
nuestros clientes? (oferta)
• ¿Cuál ventaja competitiva que nos diferencia de la
competencia? (habilidad distintiva) (¿porqué nos eligen a
nosotros?)

Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la

tercera, que está sujeta a cambios permanentes.

Definir claramente la misión es el paso más importante para la formulación del plan de
marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso.

Ejemplo:
Vivero de flores y plantas : "La meta es proveer una amplia variedad de productos de
vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueños de casas
distinguidas, con servicio de entrega domiciliaria ".

DIAGNOSTICO
Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de
marketing. Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que
operan las empresas.

El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se

denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al
plan de marketing en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en
situaciones de riesgo e incertidumbre.

La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite:

• Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo:

"¿qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal
otra?".
• Crear un marco de referencias globales sobre los cuales
construir el plan de marketing.
• Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como
la probabilidad de éxito de alcanzarlos.

ANALISIS DE SITUACION
Escenarios

Séneca decía hace más de 2.000 años: "Es más importante saber hacia dónde van los
eventos que saber de dónde vienen".

Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios
posibles" corresponden a la teoría militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits.
Los puntos principales de la teoría militar aplicados a la estrategia de negocios, son:

• atacar al enemigo cuando éste es más débil;

• aumentar las fortalezas propias;
• tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o
campaña).

El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos
externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos
agrupamientos en el futuro.

Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que

simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico
de ventas).

La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que

puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.

Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a
describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar
con seriedad y objetividad.

Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista.
¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede ocurrir en cada caso?.
Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para
llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor
probabilidad de suceder.

A partir de estas hipótesis de trabajo, es necesario preguntar:

¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?

¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?

De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con
anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada
situación que deba enfrentar la empresa.

Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:

· Económico

Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía.

• Evolución del Producto Bruto Interno.

• Tasa de inflación.
• Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.)
• Presión Impositiva.
• Ingreso nacional disponible.
• Tasa de desempleo.
• Comercio Exterior.
• Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía.
• Tarifas de Servicios Públicos.

El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y
los patrones de gastos de la población.

Tecnológico

El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir.

Está referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está
considerando; en términos de desarrollos de nuevas tecnologías industriales, comerciales o
de servicios, así como también la potencial aparición de nuevos productos o nuevos
materiales.

Características:

• Disponibilidad tecnológica.
 • Tecnología requerida (atraso tecnológico).
• Madurez y volatilidad.
• Patentes y derechos.
• Flexibilidad.
• Complejidad.
• Tasa de cambio.
• Tecnologías sustitutivas.
• Especialización tecnológica.

Político - Laboral

Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones
gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluídas, claro está, las agrupaciones
empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen
sobre el sistema.
Variables típicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos
sectoriales, la aprobación o desaprobación de determinadas leyes, los atentados terroristas,
etc. Implica:

• Costos laborales.
• Legislación laboral
• Disponibilidad de mano de obra calificada.
• Disponibilidad y costos de capacitación.
• Normas de Seguridad.
• Grado de sindicalización.
• Grupos de presión y compromisos sectoriales.

Político - Legal

Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito

político.

Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a
determinadas políticas de gobierno.

Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e

individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente
y a partir de allí surgieron los grupos y partidos ecologistas.

Se fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica,

hidráulica, etc.) frente al petróleo, gas, carbón que en algún momento se agotarán.

El escenario político - legal comprende:

• Partidos, ideologías.
• Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.
 • Reglamentación sobre la competencia.
• Leyes de protección ecológica (medio ambiente).
• Leyes de protección de los recursos naturales.
• Convenios internacionales.
• Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo.
• Protección al consumidor.
• Transferencia internacional de fondos.
• Legislación de comercio exterior.
• Legislación de mercado de cambios.
• Legislación de propiedad extranjera.

Demográfico.

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.

Es necesario conocer los siguientes aspectos:

• Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad).

• Migraciones internas.
• Migraciones externas.
• Distribución por edad.
• Distribución por sexo.
• Densidad poblacional.
• Proporción de población urbana/rural.
• Estructura familiar.

Socio - Cultural.

El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que
se basan en las experiencias o situaciones de la vida común que afectan las preferencias y
comportamientos básicos de la sociedad.

Características de este escenario:

• Estilos de vida.
• Educación.
• Desarrollos ocupacionales.
• Transformación de necesidades.
• Moda.
• Porcentaje de población por nivel socio-económico.
• Medios de comunicación. Líderes de opinión.
• Impacto ecológico.
• Hábitos de consumo.

La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing
establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.

Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño
enfrentan los siguientes tipos de competidores:

a) Acción de los competidores existentes

Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas
o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo
grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio
de la relación calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes,
pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.

e) El poder de negociación de proveedores.

El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede
resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la
cantidad vendida, etc.

La Empresa
Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el análisis de la empresa, en función
de la importancia crítica para el estudio, comprende:
 • Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.
• Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
• Resultados globales, por negocio, por producto, en términos
económicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento,
crédito, etc.
• Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad,
satisfacción del cliente).
• Productos y servicios.
• Participación en el mercado, clasificado por producto y por
segmento.
• Líneas de productos.
• Nuevos productos.
• Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.

Es necesario, en definitiva, contar con un diagnóstico de la empresa, para tener un

conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier
decisión que implique un cambio.

ANALISIS DE MERCADO
El sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque
permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables
"generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva.

Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector.

Las fuentes más comunes de información sobre el particular, están en los periódicos
especializados, Cámaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos,
Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc.

Los aspectos más importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros:

• Tendencia de la industria.
• Tendencia de la moda.
• Información sobre la competencia que actúa en el sector.
• Información sobre los clientes de la industria.
• Análisis del ciclo de vida del sector.
• Cambios en las preferencias del consumidor.
• Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
• Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
• Tendencias de consumo ( productos ligth, ecología, medio
ambiente).
• Análisis sobre la fijación de precios.
 • Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.
• Visualizar segmentos de mercado disponibles.

Los consumidores
La cuestión fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran
turbulencia es "imaginar" correctamente el mercado.

El mercado no se parece en nada al de los años '70 tan previsible y entendible.

Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación
y no se dan cuenta que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera sino que puede
estar quedando fuera del mercado.

Nos guste o no el mercado está experimentando modificaciones dramáticas.

Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo

que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias
para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicación de
marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cuáles son sus sueños y fantasías
respecto de sí mismos, de sus familias y de la sociedad.

Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cómo el

comportamiento difiere de un segmento a otro.

Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del
vino que se consume en una fiesta familiar, o en una reunión de negocios.

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están interrelacionados y

se dividen básicamente en dos grandes categorías: las influencias externas, como la cultura,
los valores, los aspectos demográficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias
internas, como la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el estilo de vida
y las actitudes.

El cliente
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos
son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de
los negocios.

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia
muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el
verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o
el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen
compradores.
Tipos de clientes

Para tener un panorama más claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la
forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categorías de
clientes:
1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo:

· Golosinas, juguetes, espectáculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias

a la acción de los iniciadores, los chicos.
2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de compra.

· Un ama de casa puede decidir comprar un electrodoméstico, pero un técnico en lavarropas

o heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en función de la calidad.
3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisión de compra o una parte de
ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o donde comprar.

· La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un

restaurante.
4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente
dicha.
5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios
son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro.

• Si el negocio fuera una florería, es muy probable que muchos de

los verdaderos clientes no sean los que pagan sino los que reciben
flores.

Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.

• Encuestas periódicas.
• Investigación de mercado.
• Conversar con los empleados que están en contacto con el cliente.
• Atender personalmente los reclamos y las quejas.

Conocer a fondo al cliente implica dedicación, tiempo y trabajar con el personal en

estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.

Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia
que avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen (y
respondan) más resueltamente. (Tom Peters).

Las expectativas del cliente cambian de un día para otro, mucho más rápidamente que los
productos. La lealtad de los clientes es algo difícil de obtener y se desvanece fácilmente.
Vale la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente.
ANALISIS ESTRATEGICO
El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo
objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.

Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno

es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o
negativo.

Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:

• Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa,

que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc.
• Microambiente: Está compuesto por los proveedores,
competidores, la empresa misma, los canales de distribución, los
consumidores, etc.
• Macroambiente: Lo integran las siguientes variables:
tecnológica, gubernamental o estatal, económica, natural o
ecológica, demográfica y social.

Análisis FODA
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. , que consiste en
evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la
empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la
compañía.

Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de situación que

distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades
que surgen de la evaluación interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que
provienen del escenario.

Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:

• Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y

social.
• Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de
preferencias de los consumidores.
• La competencia actual y potencial.

Para el análisis interno es necesario estudiar:

• Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología,

capital de trabajo y acceso al crédito.
 • Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen,
satisfacción del cliente, etc.

Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una dirección

estratégica.

Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:

Fortalezas

• Abundante capital de trabajo

• Recursos humanos bien capacitados y motivados
• Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los
mismos
• Tecnología de última generación
• Marca y productos bien posicionados

Oportunidades

• Mercado en crecimiento
• Suba de los aranceles de importación
• Posibilidades de exportar

Debilidades

• Falta de capital de trabajo

• Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente
desmotivados
• Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control
• Tecnología obsoleta
• Marca y productos regular o mal posicionados

Amenazas

• Barreras de ingreso de competidores bajas

• Aparición de productos sustitutos
• Aparición de productos importados
• Uso de materias primas no renovables

Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la
empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en
fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
UNIDADES ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS (U.E.N.)
Análisis de la cartera de negocios
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía.

• Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más

rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles.
• Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer
o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios
decadentes.

El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.

Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de
una división, o a veces un solo producto o marca.

El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y
aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Así la mayoría de los enfoques de
análisis de cartera utilizan una matriz que evalúa las UEN en sus dimensiones más
importantes:

El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el del Boston Consulting

Group

En la matriz de crecimiento - participación se clasifican las Unidades Estratégicas de

Negocios, según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo
del mismo, y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de
la competitividad.

Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una
línea de demarcación que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en análisis. El crecimiento se
mide en alto y bajo.

En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta

manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular
un diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción.
• Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta
participación. Son productos que requieren gran atención porque
debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el
tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas
generadoras de mayores efectivo.
• Vaca lechera: Son UEN que tienen una posición privilegiada por
su participación (productos líderes) en un mercado de bajo
crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente serán
bajos, así como la generación de recursos es alta. Son los negocios
de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar
los productos con signos de interrogación. La mayoría de estos
productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa "perro"
si no se actúa debidamente.
• Perros: Estos negocios tienen una baja participación relativa, en
un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja
aunque los fondos requeridos para su mantenimiento también son
muy bajos.
• Dilemas: Son productos que tienen una baja participación en
mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata
de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos
para mantener su participación, recursos que deberán ser
generados por otras UEN.

Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier
destino: éxito o fracaso. En estos casos debe tomarse una decisión, invertir
para que el producto crezca o hacerlo retirar. De lo contrario el producto con
el tiempo pasará a ser perro.
 Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificación de cartera de la
empresa consiste en determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro.
Pueden perseguirse cuatro objetivos alternativos.

• Construir: Aquí el objetivo es aumentar las porciones de mercado

de las UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo para
lograr ese objetivo. La "construcción" es apropiada para
interrogantes cuya porción tiene que crecer para que se
conviertan en estrellas.
• Mantener: Aquí el objetivo es preservar la porción de mercado de
las UEN. El objetivo es apropiado para vacas lecheras de efectivo
fuertes, a fin de que continúen produciendo un flujo de efectivo
grande y positivo.
• Cosechar: Aquí el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto
plazo de las UEN, independiente del efecto a largo plazo. Esta
estrategia es apropiada para vacas lecheras de efectivo débiles
con interrogantes y perros.
• Despojar: Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque
los recursos pueden emplearse mejor en otra parte. Esto es
apropiado para perros e interrogantes que la compañía no puede
financiar.

LOS OBJETIVOS

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la
aplicación del Plan de Marketing.

El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación

actual y un estado futuro esperado.

La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes características o atributos:

• Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único

resultado a lograr. Para ello es necesario definir algún indicador
que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.
• Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede
obtener con los recursos disponibles (humanos, técnicos,
materiales y financieros) para no provocar frustración y falta de
motivación.
• Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las
circunstancias del entorno donde se pretende realizar. Una meta
puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por mes, pero si el
mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo realista.
• Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en
cuanto a su contenido.
 • Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener
establecido una fecha límite para su cumplimiento.

LAS ESTRATEGIAS
La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda
estrategia es básicamente estrategia competitiva.

El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el

camino que conduce a la formulación de las estrategias adecuadas, dado que permite
considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas,
que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y
crecimiento.

Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o
un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las
alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se
sintetizan estas alternativas estratégicas.

• Liderazgo general en costos

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor
productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un
precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos.

Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas

que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e
 hipermercados.

Para las micro y pequeñas empresas es muy riesgoso implementar

este tipo de estrategias en un mercado muy competitivo, porque
conduce a un guerra de precios difícil de soportar por las mismas.

b) Estrategia de diferenciación
Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido
en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores.

La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la

potencial sustitución del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la
sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar
rentabilidad.

c) Concentración o enfoque de especialista

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero,
tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.

Implica una diferenciación, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero
dirigidas solamente a la población objetivo.

Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es

aconsejable para los micro y pequeños empresarios.

SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
Los Mercados
Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los
compradores y los vendedores se reunía para intercambiar productos y servicios.

Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o servicio.

Las empresas que venden a los consumidores adoptan básicamente tres formas de
estrategias para atender un mercado:

1) Marketing Masivo
La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los
consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para
atender un público masivo.
2) Marketing de producto diferenciado
Se elaboran dos o más productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamaño, etc.

La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y diseña una oferta de

productos para cada uno de ellos.

3) Marketing hacia mercados meta

Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o más y se diseña tanto los
productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado.

En la actualidad cada vez se trabaja más con el Marketing de mercado meta. Esto estimula
a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias,
procesos, canales de distribución y publicidad para llegar de la manera más eficiente.

En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las

necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales:

1) Segmentación del mercado

Es la división del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos
separados y/o diferentes mezclas de Marketing.

2) Selección del mercado meta

Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más
segmentos del mercado.

3) Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca
o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras
marcas o productos.

Segmentación de un mercado
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentación, independientes o combinadas.

Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:

· Segmentación Geográfica

Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias,

ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en que ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y
delimitarlo.
Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la
densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío)
· Segmentación demográfica

Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como:

• Edad
• Sexo
• Ciclo de vida familiar
• El ingreso
• La ocupación
• La educación y la religión
• La raza
• La nacionalidad

· Segmentación Psicográfica

Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un

grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento
demográfico, pueden tener perfiles psicográficos distintos. Estos pueden ser:

• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad

· Segmentación según el comportamiento

Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un

producto.

Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento,
Reyes, fiestas de Navidad, etc.

Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios

potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental
detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.

Lealtad a la marca : Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos
o tres. Es importante detectarlos.

Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores en relación con los de la competencia".

La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores
ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que
percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:

a. Por atributos específicos del producto (precio, calidad,

duración, etc.).
b. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort,
abrigo, prestigio).
c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de
piel, puede tener componentes que actúen como protector
solar) .
d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo;
un reloj Rolex posiciona a una persona en un determinado
nivel social; etc.)
e. Por comparación con otros productos.

MARKETING OPERATIVO
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina
marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el marketing
operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el
producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación .

El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.

El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir; definió
su estrategia competitiva y el posicionamiento.

PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del
segmento de mercado a satisfacer.

Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a
un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma,
color, beneficios, etc.

Básicamente hay cuatro niveles de productos:

1. Producto principal
Responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor?.
Cada producto representa la solución de un problema. Los
 consumidores cuando compran un rollo de fotos, en realidad lo
que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es
necesario descubrir el beneficio principal.
2. Productos auxiliares
Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el
cliente use el producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo
de primera clase debe contar con los servicios de registro de
entradas y salidas, teléfonos, un restaurante y personal de
servicio.
3. Productos de apoyo
Son productos que sirven para incrementar el valor del producto
principal. En un hotel ejecutivo, un centro de negocios o un
gimnasio de servicio completo son productos de apoyo que
ayudan a traer huéspedes al hotel.
4. Producto aumentado
Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el
consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto
de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalación, garantía,
servicio, financiación, etc.

Ciclo de Vida

Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es

fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una
relación con la evolución de la demanda.

Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se
asemeja al ciclo biológico del ser humano.

El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen

productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente:
derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: diseños de
ropas, en especial femenina, cosméticos, discotecas, etc.

Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duración
por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores
tecnológicos.

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para
definir una estrategia para cada situación concreta.

Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la
relación producto - mercado.
 1. Gestación
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y
desarrolla nuevos productos.
2. Introducción
La etapa de introducción de un producto en el mercado se
caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la
subsistencia de problemas de producción que todavía no han sido
totalmente resueltos.

Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel.

La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
3. Crecimiento
Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la
fase más importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento.
Es un período de progreso en términos de ventas y utilidades.
4. Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor
competencia, con un mercado cada vez más saturado. Es aquí
donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del
producto.
5. Declinación
Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la
demanda, incremento de los costos y declinación de utilidades.

El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un
producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de vista
dinámico.

Marca

La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño
determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa.
El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.

A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el

servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo
crear fidelidad por parte de los consumidores.

Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia
de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener protección
legal.

Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la
competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y
sencilla para pronunciar.
Envase

El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino
también para promocionar y diferenciarse de la competencia.

La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido

variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos,
que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.

PRECIO
El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona
está dispuesta a entregar por un bien o servicio.

El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en
forma aislada.

La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus
productos o servicios.

La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para
enfrentar la competencia.

Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del mercado
en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.

La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan

circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la
competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el
comportamiento de los consumidores.

Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final

del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano
competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el
margen de contribución y la rentabilidad por producto o líneas de productos.

Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:

a. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente

un aumento de la demanda. El riesgo es la reacción de la
competencia y se puede plantear una guerra de precios.
b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los
consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una
 diferenciación del producto o servicio en relación con la
competencia.
c. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa,
del liderazgo en el sector donde compite y la forma de
diferenciarse de las demás.

El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los
productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo
distingan de la competencia.

La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de
una imagen de ese "algo" llamado producto.

DISTRIBUCION
La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del
consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.

Los canales de distribución pueden ser:

• Directos : son aquellos que vinculan la empresa con el mercado

sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los
productos de cosmética AVON.
Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de
venta al público, o por medio de corredores, viajantes, agentes de
venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relación directa con el cliente,
creando fidelidad. Es una opción de baja inversión y de gran
capacidad de adaptación.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la
eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales
puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la
eficacia de los vendedores.
• Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o
más niveles entre la empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del
negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en
stocks.
Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores
y representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general
implica un manejo de stock más simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final
 (precio, presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de
pocos compradores. Se cede parte del margen a los
intermediarios.

Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración de los
Canales de Distribución:

Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.

Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o
tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por
otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo,
utilizan mayor número de canales de distribución.

Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número
de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas
a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribución

Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los
siguientes:

• Transporte.
• Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de
los clientes.
• Almacenamiento.
• Conexión para facilitar el acceso del producto a los
consumidores.
• Información sobre necesidades del mercado y de la
competencia.

De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del

sistema de distribución más adecuado.

COMUNICACION
La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito
de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa,
como así también a los canales de comercialización y al público en general.

La comunicación permite:

• Captar la preferencia del consumidor.

• Que se conozca el producto o servicio.
 • Instalar y consolidar una marca.
• Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
• Destacar características positivos y neutralizar las
negativas.

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• La venta personal

Publicidad

El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de

estimular o crear demanda para un producto o servicio.

La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y

el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.

El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los

productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto
de venta.

El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de

mercado, una actitud favorable respecto del producto.

Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de
efectuar eficazmente este tipo de comunicación.

Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la
estrategia creativa diseñada.

A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos
tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes
con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido
para la campaña.

• DIARIOS
• REVISTAS
• RADIO, TELEVISIÓN Y CINE
• VIA PUBLICA Y TRANSPORTES

Promoción de Ventas
La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el
mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.

El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y
además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.

Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:

• Que el consumidor pruebe el producto o servicio.

• Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
• Fortalecer la imagen del producto o servicio.
• Lograr la fidelidad del producto o servicio.

La promoción depende también de las características del producto, en general los que más
la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.

Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden

obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios
publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de
nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de
mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo.

Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se

complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.

La promoción se debe originar a partir de la definición de un estrategia de comunicación.

Relaciones Públicas

Según el Instituto Británico, las Relaciones Públicas constituyen el "esfuerzo deliberado,

planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una
organización y su público".

Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con

mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma
consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas,
clientes o proveedores.

Este aspecto de la comunicación tiene que ver con la inserción de la empresa en el medio
en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno
constituye una forma de relación y tiene incidencia en la estrategia de marketing.

Principales actividades de las relaciones públicas:

 1. Relaciones de prensa
El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios
noticiosos para atraer la atención hacia un producto o servicio.
2. Propaganda del producto
Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para
promover un producto o servicio. Los productos nuevos, los
eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos
adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la
propaganda.
3. Comunicación corporativa
Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar
el conocimiento de la organización. Por ejemplo las circulares
informativas de la empresa.
4. Lobby
Comprende la negociación con funcionarios gubernamentales para
promover o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes
empresas emplean a sus propios lobbystas, mientras que las
empresas pequeñas lo hacen a través de sus asociaciones locales.

Venta personal

La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.

En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables.

Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las
necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal
también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta
hasta una profunda amistad personal.

El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer
una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se
produce una comunicación más integral que posibilita un conocimiento más amplio del
consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.

El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento

importante en el sistema de información de marketing.

EL PRESUPUESTO
"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos".

Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de previsión de

ingresos y gastos durante el período de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realización del plan de marketing.

Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.

La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que
no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor
abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.

Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los
costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las
áreas y las personas responsables de usar esos recursos.

EL CONTROL
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los
objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las
causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.

Etapas del control permanente

• Analizar
• Comprender
• Revisar las estrategias y los objetivos
• Si es preciso, modificarlas

Hay que verificar si la desviación es tolerable o no, y se deberá tomar, llegado el caso, las
medidas correctivas.

• Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir

sobre los medios, modificándolos o reforzándolos.
• Reducir el objetivo: Cuando éste es demasiado ambicioso.

La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado según el plan.

Ejemplo (industria hotelera):

Los síntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen de
negocios en relación a lo previsto (es un 25 % menos en comparación con la temporada
anterior).

Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relación con la competencia en el
mismo mercado; la promoción ha sido insuficiente o mal hecha.

Las medidas correctivas: Una intervención inmediata en la política de precios (tercera

semana gratuita al final de la temporada) y de distribución (una super - comisión a los
integrantes de la red de agencias de turismo, para que las ventas al final de la temporada
permitirá restablecer el equilibrio).

Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en práctica.

INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el
mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para
comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo.

La investigación de mercado permite aproximarnos a la determinación de la demanda

esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.

El tipo de investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es
necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeñas empresas, que no
pueden contar con estudios especializados y costosos:

1. Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de

datos.
2. Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere
analizar, hay que aprovecharla.
3. Se puede hacer un relevamiento en pequeña escala antes de
lanzarse al mercado en forma total. Esto permite evaluar
previamente que pasará con un producto nuevo, un nuevo método
de promoción, de embalaje, etc.

A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de

clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de
invertir en una operación de mayor tamaño.

La investigación de mercado contempla dos aspectos:

• Investigación CUALITATIVA: Se evalúan las reacciones de los

consumidores frente a un envase, una campaña de publicidad, una
marca, un logotipo, una forma de presentar y vender un producto.
La investigación cualitativa averigua si es creíble la forma en que
se comunica los beneficios del producto o servicio.
Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los
consumidores frente al producto, la marca y la empresa. Además
es posible averiguar la percepción de las "ventajas y desventajas"
del producto o servicio.
• Investigación CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y
definir aspectos que pueden ser medidos y cuantificados. El
objetivo es determinar la demanda potencial y probable del
 producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras
de la población, y se parte del supuesto que los resultados
responden a toda la población; teniendo en cuenta siempre un
margen de error en las mediciones.

Preguntas características pueden ser:

¿Cuánto gastan en transporte escolar, por mes, las familias con

hijos de entre 4 y 12 años?
¿Cuánto dinero destinan a la compra de zapatos las mujeres entre
25 y 30 años?.
¿Con qué frecuencia van a la peluquería?

Las preguntas en este tipo de investigación tratan de lograr una

respuesta en cifras.

En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto

consumido, frecuencia y reiteración de compra.

En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles

son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se
deben estudiar variables duras del mercado, como:
o Edad
o Sexo
o Nivel de ingreso
o Ubicación geográfica
o Nivel socioeconómico

Para diseñar un análisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes
aspectos:

a. ¿Qué se va a investigar?. Comportamientos, hábitos de consumo,

costumbres, etc.
b. ¿Porqué se quieren analizar esos aspectos?. Es para saber por
ejemplo, si el mercado va a aceptar el producto.
c. ¿A quién se le va a preguntar?. Cuál es el segmento o sector del
mercado.
d. ¿Cómo se realizará la investigación? Por muestreo, entrevistas,
reuniones de grupo, etc.
e. ¿En qué lugar se hará la investigación? Negocios, en la calle, por
teléfono, etc.
f. ¿En que momento se hará y cuanto va a durar la investigación?.
g. ¿Con qué medios se hará la investigación? Que recursos humanos
y materiales serán necesarios y cuánto costará la realización.

Copyright ©: todos los derechos reservados.

Bibliografía

Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, 1.985

Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Tesis, 1.987
Saporosi Gerardo, Clínica Empresaria, Ediciones Macchi, 1.997

http://www.abcpymes.com/menu21.htm

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