CHƯƠNG 1: Ý NGHĨA CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Mục tiêu của chương

Đến cuối của chương này, bạn sẽ hiểu:

1 ba quan điểm chính và khác nhau về CRM

2 một số hiểu lầm chung về CRM

3 lý do tại sao các công ty và khách hàng là động lực để thiết lập và
duy trì các mối quan hệ với nhau, hay không

4 tầm quan trọng của sự tin tưởng và cam kết trong một mối quan
hệ

5 sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách
hàng và hiệu quả kinh doanh được kết nối như thế nào

6 năm cử tri có một sự quan tâm ở CRM.

7 làm thế nào để xác định CRM.

Giới thiệu

Giới thiệu Quản lý quan hệ khách hàng, hoặc CRM, có nghĩa khác
nhau với những người khác nhau. Ngay cả ý nghĩa của ba chữ viết
tắt CRM tranh cãi. Hầu hết mọi người sử dụng CRM để chỉ quản lý
quan hệ khách hàng. Những người khác sử dụng CRM để khách hàng
có nghĩa là quan hệ tiếp thị. Một nhóm khác, trong niềm tin rằng
không phải tất cả khách hàng muốn một mối quan hệ với một nhà
cung cấp, bỏ qua mối quan hệ từ, thích thuật ngữ quản lý khách
hàng. Vẫn còn những người khác lựa chọn biểu hiện mối quan hệ
marketing.Dù được gọi là gì đi nữa, CRM là rõ ràng là một thực tế
kinh doanh tập trung vào khách hàng. Thuật ngữ CRM chỉ sử dụng
cho một vài năm.

Thuật ngữ CRM chỉ sử dụng cho một vài năm. Một lần xem, tổ chức
bởi một số các công ty công nghệ (CNTT) thông tin, là rằng thuật
ngữ CRM được sử dụng để mô tả các ứng dụng phần mềm tự động
hóa tiếp thị, bán hàng và dịch vụ chức năng của các doanh nghiệp.
Mặc dù thị trường cho các phần mềm CRM bây giờ là dân cư với
nhiều người chơi nó đã bắt đầu trở lại vào năm 1993, khi Tom Siebel
thành lập Siebel Systems Inc sử dụng thuật ngữ CRM có thể được
ngược trở lại thời kỳ đó. Vì của lịch sử tương đối ngắn của nó vẫn
còn là cuộc tranh luận về ý nghĩa của CRM. Một số sự nhầm lẫn đặt
ra bởi vì thuật ngữ được sử dụng trong một số cách khác nhau.

Chúng tôi có thể suy nghĩ về CRM tại ba cấp độ: chiến lược, hoạt
động và phân tích, như là tổng kết trong hình 1.1 và mô tả dưới đây.

Chiến lược CRM

Chiến lược CRM là tập trung vào sự phát triển của một nền văn hóa
Trung tâm khách hàng doanh nghiệp. Nền văn hóa này là dành
riêng cho chiến thắng và giữ khách hàng bằng cách tạo và cung cấp
giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các nền văn hóa này được
phản ánh trong lãnh đạo hành vi, thiết kế hệ thống chính thức của
công ty, và huyền thoại và những câu chuyện được tạo ra trong
công ty. Trong một nền văn hóa khách hàng trung tâm bạn mong
đợi nguồn lực để được cấp phát nơi họ tốt nhất sẽ nâng cao giá trị
khách hàng, hệ thống khen thưởng để thúc đẩy nhân viên hành vi
mà tăng cường sự hài lòng của khách hàng, và thông tin khách hàng
để được thu thập, chia sẻ và áp dụng trên kinh doanh. Bạn cũng sẽ
mong đợi để tìm các anh hùng của doanh nghiệp là những người
cung cấp giá trị vượt trội hoặc dịch vụ cho khách hàng. Nhiều doanh
nghiệp yêu cầu là khách hàng trung tâm, khách hàng đã dẫn, tập
trung khách hàng hoặc khách hàng theo định hướng, nhưng ít. Thật
vậy, có thể có rất ít công ty kích thước bất kỳ mà không yêu cầu
phải là một nhiệm vụ để đáp ứng yêu cầu khách hàng

Các doanh nghiệp theo định hướng bán hàng hãy giả định rằng nếu
họ đầu tư đủ trong quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng (PR)
và xúc tiến bán hàng, khách hàng sẽ được thuyết phục để mua. Rất
thường, một định hướng bán hàng sau một định hướng sản xuất.
Công ty sản xuất sản phẩm giá rẻ và sau đó đã thúc đẩy họ rất
nhiều để dịch chuyển hàng tồn kho. Một khách hàng hoặc theo định
hướng thị trường công ty cổ phần một tập hợp các tín ngưỡng về
việc đưa khách hàng đầu tiên. Nó thu thập, phổ biến và sử dụng các
khách hàng và thông tin cạnh tranh để phát triển các đề xuất giá trị
tốt hơn cho khách hàng. Một công ty Trung tâm khách hàng là một
công ty học tập liên tục điều chỉnh theo yêu cầu khách hàng và điều
kiện cạnh tranh. Không có bằng chứng rằng khách hàng-centricity
tương quan mạnh mẽ với hiệu suất kinh doanh Nhiều nhà quản lý sẽ
tranh luận rằng centricity khách hàng phải là phù hợp với tất cả
công ty. Tuy nhiên, ở các giai đoạn khác nhau của thị trường hoặc
phát triển kinh tế, định hướng khác có thể có kháng cáo mạnh mẽ
hơn.

Khách hàng centricity cạnh tranh với logic kinh doanh khác. Kotler
xác định ba định hướng kinh doanh lớn khác: sản phẩm, sản xuất và
bán Các doanh nghiệp sản phẩm theo định hướng tin rằng khách
hàng chọn sản phẩm với chất lượng tốt nhất, hiệu suất, thiết kế
hoặc tính năng. Đây thường là rất sáng tạo và kinh doanh công ty.
Nhiều mới doanh nghiệp Start-up là sản phẩm theo định hướng.
Trong những công ty rất phổ biến cho tiếng nói của khách hàng để
thiếu khi quyết định quan trọng tiếp thị được thực hiện

Ít hoặc không có khách hàng nghiên cứu được tiến hành. Quản lý
làm cho các giả định về những gì khách hàng muốn. Kết quả là sản
phẩm được overspecified hoặc overengineered cho các yêu cầu của
thị trường, và do đó quá tốn kém cho phần lớn các khách hàng. Điều
đó nói rằng, các nhà tiếp thị đã xác định một tập hợp con của tương
đối giá insensitive khách người mà họ dub nhà đổi ' mới', những
người có khả năng phản ứng tích cực để yêu cầu công ty về sản
phẩm xuất sắc. Thật không may, đây là một phân đoạn tương đối
nhỏ, không nhiều hơn 2,5 phần trăm của thị trường tiềm năng

Các doanh nghiệp sản xuất theo định hướng tin rằng khách hàng
chọn sản phẩm cao-giá. Kết quả là, họ cố gắng giữ cho hoạt động
chi phí thấp, và phát triển các tuyến đường chi phí thấp để thị
trường. Điều này cũng có thể thích hợp trong việc phát triển nền
kinh tế hoặc trong các phân đoạn sinh hoạt phí của phát triển
econo-mies, nhưng phần lớn các khách hàng có yêu cầu khác. Trình
điều khiển của Hãy sẽ không được thu hút vào các thương hiệu nếu
họ biết rằng công ty chỉ có nguồn gốc yếu tố đầu vào như phanh hệ
thống từ các nhà cung cấp chi phí thấp nhất. Henry Ford đã không
gặp phải vấn đề này ở giai đoạn đầu của sự phát triển của thị trường
ô tô. Nó đã đủ để cho khách hàng, họ có thể có bất kỳ chiếc xe họ
muốn miễn là nó là màu đen. Nhưng sau đó, đến cạnh tranh và sự
mong đợi của khách hàng đã thay đổi.

Hoạt động CRM

Hoạt động CRM là tập trung vào tự động hóa của khách hàng phải
đối mặt với các phần của các doanh nghiệp. CRM phần mềm ứng
dụng khác nhau cho phép các chức năng tiếp thị, bán hàng và dịch
vụ để được tự động. Các ứng dụng lớn trong hoạt động CRM xuất
hiện trong hình 1.2.
Tự động hóa tiếp thị
-thị trường phân khúc
-chiến dịch quản lý
-sự kiện dựa tiếp thị Tự động hóa lực lượng bán hàng
-cơ hội quản lý, bao gồm cả quản lý chì
-liên hệ với quản lý
-đề xuất thế hệ
-cấu hình sản phẩm Tự động hóa dịch vụ
-liên hệ với và gọi cho Trung tâm hoạt động
-dịch vụ dựa trên web
-lĩnh vực dịch vụ
Tiếp thị tự động hóa (MA)
Tiếp thị tự động hóa (MA) áp dụng công nghệ để tiếp thị các quá
trình. Nhiều khả năng được cung cấp bởi phần mềm MA: phân khúc
khách hàng, quản lý chiến dịch và dựa trên sự kiện tiếp thị. Phần
mềm cho phép người dùng khám phá dữ liệu khách hàng của họ để
phát triển liên lạc nhắm mục tiêu và cung cấp. Phân khúc, trong một
số trường hợp, có thể ở cấp độ của khách hàng cá nhân. Cung cấp
duy nhất có thể được thực hiện cho một khách hàng duy nhất tại
một thời điểm thích hợp trong thời gian

Tiếp thị tự động hóa cho phép các công ty phát triển, ngân sách và
thực hiện các chiến dịch truyền thông. Nó tự động hóa luồng công
việc multiperson cung cấp sản lượng thông tin liên lạc. Thông
thường, một chiến dịch truyền thông dựa trên in sẽ liên quan đến
một số người chẳng hạn như tiếp thị quản lý, phân tích thị trường,
copywriter, nghệ sĩ, máy in, những người bán hàng và phương tiện
truyền thông người mua. Những đóng góp của họ cho các chiến dịch
có thể co-lược với sự giúp đỡ của phần mềm. MA cũng có thể kiểm
toán và phân tích hiệu suất chiến dịch, và trực tiếp dẫn từ quảng
cáo chiến dịch đến kênh bán hàng thích hợp nhất.

Trong môi trường multichannel, quản lý chiến dịch là đặc biệt là thử
thách. Một số nhà bán lẻ thời trang, ví dụ, có cửa hàng thành phố,
một trang web etail, trang chủ mua sắm, cửa hàng danh mục và có
lẽ ngay cả một TV mua sắm kênh. Một số khách hàng có thể duy
nhất cho một kênh duy nhất, nhưng hầu hết sẽ là multichannel triển
vọng, nếu không phải đã được khách hàng nhiều kênh. Tích hợp
giao tiếp chiến lược và đánh giá hiệu suất yêu cầu một số lượng
đáng kể của thông tin thu thập và phân phối, và người quản lý trên
các kênh này.

Sự kiện dựa tiếp thị cũng được biết đến như kích hoạt dựa tiếp thị.
Thông thường, bán hàng hoặc hành động dịch vụ được khởi xướng
bởi một công ty để đáp ứng với một số hành động của khách hàng.
Khách hàng hành động gây nên phản ứng công ty. Nếu một doanh
nghiệp khách hàng email trong một yêu cầu thông tin, điều này có
thể bắt đầu một quá trình bán hàng bắt đầu với một cuộc gọi lịch sự
cảm ơn khách hàng yêu cầu. Khi một người sử dụng creditcard gọi
một trung tâm liên lạc để hỏi thăm về hiện tại tỷ lệ lãi suất, điều này
có thể được dùng như là một dấu hiệu rằng các khách hàng là so
sánh lựa chọn thay thế, và có thể chuyển sang một nhà cung cấp
khác nhau. Sự kiện này có thể kích hoạt một cung cấp được thiết kế
để giữ lại khách hàng. Các công ty có thể trawl các giao dịch lịch sử,
và bán hàng và các hồ sơ dịch vụ, để xác định các khai thác các kết
nối giữa các sự kiện và kết quả. Ví dụ, nó có thể được phát hiện ra
rằng nhiều khách hàng đã mua các chuyến bay đến kỳ lạ cũng mua
bảo hiểm y tế giá trị cao. Một công ty mà đã học được về kết nối này
có thể nhắm mục tiêu sản phẩm bảo hiểm y tế để khách du lịch.
Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA)
Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) là dạng CRM, ban đầu. Nó áp
dụng công nghệ để quản lý các hoạt động bán hàng của công ty. Bị
phân trong quá trình bán hàng có thể được hủy thành một số giai
đoạn như thế hệ chì, chì bằng cấp, cần nhận dạng, phát triển chi tiết
kỹ thuật, thế hệ đề xuất, trình bày đề nghị, xử lý phản đối và đóng
bán. Phần mềm tự động hóa lực lượng bán hàng có thể được cấu
hình để mô hình trong quá trình bán hàng của bất kỳ ngành công
nghiệp hoặc tổ chức.

Phần mềm tự động hóa lực lượng bán hàng cho phép các công ty tự
động để ghi lại các khách hàng tiềm năng và theo dõi các cơ hội khi
họ tiến hành thông qua các đường ống dẫn bán hàng theo hướng
đóng cửa. Các ứng dụng thông minh của SFA dựa trên dữ liệu toàn
diện khách hàng có sẵn một cách kịp thời cho nhân viên bán hàng
thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau như máy tính để
bàn, máy tính xách tay và máy tính cầm tay, trợ lý kỹ thuật số cá
nhân (PDA) và điện thoại di động. Phần mềm tự động hóa lực lượng
bán hàng có nhiều khả năng, bao gồm cả cơ hội quản lý, quản lý liên
hệ, thế hệ đề nghị và cấu hình sản phẩm.

Cơ hội quản lý cho phép người dùng xác định và tiến độ cơ-ities bán
từ dẫn tình trạng thông qua closure và hơn thế nữa, thành sau bán
hàng hỗ trợ. Phần mềm quản lý cơ hội thường chứa dẫn quản lý và
bán hàng dự báo các ứng dụng. Dẫn quản lý các ứng dụng cho phép
người dùng để vượt qua vòng loại khách hàng tiềm năng và trực tiếp
của họ, có lẽ sẽ tự động, để nhân viên bán hàng thích hợp. Bán hàng
dự báo các ứng dụng thường sử dụng giao tác lịch sử và nhân viên
bán hàng ước tính để sản xuất số ước lượng bán hàng trong tương
lai.

Quản lý liên lạc cho phép người dùng quản lý của họ liên lạc chuyên
nghiệp-gramme với khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng đang
phát triển trong đó liên lạc lịch sử được ghi lại. Ứng dụng quản lý
liên lạc thường có các tính năng như khách hàng tự động quay số
bằng, nhân viên bán hàng cá nhân lịch và thư điện tử chức năng. Ví
dụ, có thường thể để xây dựng thư điện tử mẫu trong Microsoft
Outlook mà có thể được cá nhân hoá với các chi tiết cá nhân khách
hàng trước khi giao hàng. Mẫu có thể được xây dựng mà cảm ơn
một khách hàng cho một đơn đặt hàng, hoặc trình bày một báo giá.
Tự động hóa lực lượng bán hàng là căn cứ vào thông tin khách hàng
phải được tạo sẵn cho các thành viên đội ngũ bán hàng ngay
và/hoặc khách hàng tại điểm đúng thời gian. Trong multiperson
quyết định đơn vị, điều quan trọng là xác định những người cần
những thông tin nào. Các công ty nên cố gắng để có được những
thông tin bên phải đến đúng người (xem case 1.1).
Roche là một trong những tổ chức hàng đầu thế giới dựa trên nghiên
cứu y tế, tích cực trong việc khám phá, phát triển và sản xuất các
dược phẩm và các hệ thống chẩn đoán. Các tổ chức có truyền thống
được sản phẩm Trung tâm và khá nghèo trong lĩnh vực quản lý
khách hàng. Roche của khách hàng là các học viên y tế quy định các
sản phẩm cho bệnh nhân. Thông tin khách hàng trước đây đã thu
thập được thông qua một số nguồn tin loại trừ lẫn nhau, khác nhau,
từ thăm cá nhân để thư từ viết tay, và không tích hợp vào cơ sở dữ
liệu hoặc trung nộp hồ sơ hệ thống, đưa ra quan điểm không đầy đủ
của khách hàng. Roche xác định sự cần thiết phải áp dụng một cách
tiếp cận nhiều khách hàng-centric hiểu khách hàng của họ tốt hơn,
để cải thiện dịch vụ cung cấp cho họ và để tăng hiệu quả bán hàng.

Roche thực hiện một hệ thống tự động hóa lực lượng bán hàng nơi
tất cả các dữ liệu và tương tác với khách hàng được lưu trữ trong cơ
sở dữ liệu trung tâm mà có thể được truy cập trong suốt tổ chức.
Điều này đã dẫn đến Roche là có thể tạo hồ sơ khách hàng, phân
đoạn khách hàng, và giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Kể từ khi thực hiện của nó Roche đã thành công trong việc xác định,
chiến thắng và giữ chân khách hang

Đề nghị các ứng dụng thế hệ cho phép nhân viên bán hàng để tự
động hoá việc sản xuất các đề xuất cho khách hàng. Nhân viên bán
hàng đi vào chi tiết như là sản phẩm mã, khối lượng, tên khách hàng
và phân phối yêu cầu ments và phần mềm tự động tạo một báo giá
giá sẽ đưa vào tài khoản của khách hàng quan hệ tình trạng. Khách
hàng không thường xuyên nói chung có thể mong đợi để trả tiền
khách hàng quan trọng hơn
Sản phẩm cấu hình phần mềm cho phép nhân viên bán hàng tự
động để thiết kế và giá các giải pháp tùy biến cho khách hàng các
vấn đề. Config-urators rất hữu ích khi sản phẩm là đặc biệt là phức
tạp, chẳng hạn như các giải pháp CNTT. Configurators được dựa trên
một ' nếu... thì ' quy tắc cấu trúc. Trường hợp tổng quát của quy tắc
này là 'X nếu được chọn, thì y là cần thiết hoặc bị cấm hay
legitimated hay không bị ảnh hưởng.' Ví dụ, nếu khách hàng lựa
chọn một tính năng cụ thể (nói, đặc biệt đĩa cứng cho một máy
tính), sau đó điều này quy ra một số sự lựa chọn khác hoặc liên
quan đến các tính năng công nghệ không tương thích hoặc quá tốn
kém hoặc phức tạp để sản xuất.
Phía công nghệ của SFA thường đi kèm với một nỗ lực để cải thiện
và chuẩn hoá quá trình bán hàng. Điều này liên quan đến việc dùng
imple một phương pháp bán hàng. Bán hàng phương pháp cho phép
các thành viên đội ngũ bán hàng và quản lý thông qua một cái nhìn
tiêu chuẩn hóa về chu kỳ bán hàng, và một ngôn ngữ phổ biến để
thảo luận về các vấn đề bán hàng. Nhiều phương pháp-ologies đã
được phát triển trong những năm qua, trong đó có vòng quay (hình
1.3), 8 Tài khoản mục tiêu bán (TAS), RADAR và bán các chiến lược
Một số công ty đối mặt với nhiệm vụ bán phức tạp đặc biệt. Điều
này là đặc biệt là thực sự của sứ mệnh quan trọng hàng triệu đô la
bán hàng chẳng hạn như các doanh thu của hệ thống phòng thủ để
chính phủ các nước. Ở đây, một đội ngũ những người từ phía bên
cung cấp sẽ bán cho một nhóm từ chính phủ/khách hàng bên trong
một thời gian dài, có thể một vài năm. Sẽ có một lượng lớn số liên
lạc tập hiểu, phát triển và cung cấp cho rất yêu cầu khách hàng chi
tiết kỹ thuật. Nó là rõ ràng cần thiết để theo dõi cẩn thận tình trạng
của các cơ hội và quản lý địa chỉ liên lạc trong tối đa cách hiệu quả
và hiệu quả. Ngay cả nơi bối cảnh bán là một cách đáng kể ít phức
tạp, SFA vẫn giữ ra lời hứa tốt hơn liên hệ và cơ hội quản lý.

Tự động hóa dịch vụ cho phép công ty để tự động hoá các hoạt động
dịch vụ của họ, cho dù giao thông qua một trung tâm cuộc gọi, một
trung tâm liên lạc, web hoặc mặt để mặt trong lĩnh vực này. Phần
mềm cho phép các công ty để quản lý và phối hợp của họ liên quan
đến dịch vụ trong ràng buộc và ràng buộc ra khỏi truyền thông qua
tất cả các kênh. Nhà cung cấp phần mềm cho rằng điều này cho
phép các công ty để trở nên hiệu quả hơn và hiệu quả, do giảm chi
phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng năng suất và gia tăng
sự hài lòng của khách hàng.

Tự động hóa dịch vụ khác biệt đáng kể tùy thuộc vào sản phẩm
đang được phục vụ. Sản phẩm tiêu dùng thông thường được phục vụ
thông qua các cửa hàng bán lẻ, các trang web hoặc một trung tâm
cuộc gọi như là điểm liên hệ đầu tiên. Các kênh liên lạc thường được
hỗ trợ bởi kịch bản công cụ trực tuyến để giúp để chẩn đoán vấn đề
trên liên hệ đầu tiên. Một số công nghệ được phổ biến trong tự động
hóa dịch vụ. Phần mềm định tuyến cuộc gọi có thể được dùng để
chuyển các cuộc gọi trong nước để xử lý thích hợp nhất. Công nghệ
như tiếng nói tương tác phản ứng (IVR) cho phép khách hàng tương
tác với các công ty máy tính. Khách hàng có thể nhập vào một hệ
thống IVR sau khi nghe hướng dẫn của trình đơn hoặc bằng điện
thoại bàn phím (khóa 1 cho lựa chọn A, khoá 2 cho tùy chọn B) hoặc
bằng giọng nói. Nếu đầu tiên liên hệ vấn đề nghị quyết không phải
là có thể, quá trình dịch vụ có thể sau đó bao gồm cho phép lợi của
hàng hoá, và chu kỳ sửa chữa liên quan đến bên thứ ba cung cấp
dịch vụ. Ví dụ của một quá trình bao gồm điện thoại di động và máy
ảnh.
Tự động hóa dịch vụ thiết bị thủ đô lớn là khá khác nhau. Điều này
thường bao gồm việc chẩn đoán và sửa sai hành động sẽ được thực
hiện trong lĩnh vực này, tại địa điểm của thiết bị. Ví dụ về các loại
dịch vụ bao gồm điều hòa không khí công nghiệp và điện lạnh.
Trong những trường hợp này, tự động hóa dịch vụ có thể bao gồm
việc cung cấp dịch vụ kỹ thuật với diag-nostics, hướng dẫn sử dụng
sửa chữa, quản lý hàng tồn kho và thông tin việc làm trên máy tính
xách tay. Thông tin này sau đó được đồng bộ theo chu kỳ thường
xuyên để cập nhật hệ thống CRM trung tâm.\
Nhiều công ty sử dụng một sự kết hợp của các kênh trực tiếp và
gián tiếp đặc biệt là cho các chức năng dịch vụ và bán hàng. Khi
gián tiếp các kênh được tuyển dụng, hoạt động CRM hỗ trợ chức
năng này thông qua quản lý quan hệ đối tác (PRM). Công nghệ này
cho phép các đối tác để giao tiếp với các nhà cung cấp thông qua
một cổng, để quản lý dẫn, bán hàng đơn đặt hàng, thông tin sản
phẩm và ưu đãi.

Cấu hình sản phẩm phần mềm cho phép nhân viên bán hàng tự
động thiết kế và giá cả tùy chỉnh giải pháp cho các vấn đề của
khách hàng. Configurators rất hữu ích khi sản phẩm được đặc biệt
phức tạp, chẳng hạn như IT các giải pháp. Configurators được dựa
trên một 'nếu. . . sau đó là "quy tắc cấu trúc. Các trường hợp chung
của quy tắc này là "Nếu X là chọn, sau đó Y là cần thiết hoặc bị cấm
hoặc hợp pháp hoặc không bị ảnh hưởng Ví dụ, nếu khách hàng lựa
chọn đặc biệt là tính năng (ví dụ, một ổ đĩa cứng đặc biệt cho một
máy tính), sau đó này bác bỏ sự lựa chọn nhất định hoặc các tính
năng khác liên quan được công nghệ không tương thích hoặc quá
tốn kém hoặc phức tạp để sản xuất. Phía công nghệ của SFA là bình
thường đi kèm với một nỗ lực để cải thiện và chuẩn hóa quy trình
bán hàng. Điều này liên quan đến việc thực hiện một phương pháp
bán hàng. Phương pháp bán hàng cho phép đội ngũ bán hàng thành
viên và quản lý thông qua một cái nhìn tiêu chuẩn của chu kỳ bán
hàng, và một ngôn ngữ chung để thảo luận về các vấn đề bán hàng.
nhiều phương pháp đã được phát triển trong những năm qua, bao
gồm cả SPIN (Hình 1.3), 8 Mục tiêu Tài khoản bán hàng (TAS), 9
RADAR10 và chiến lược Selling.11
Một số công ty phải đối mặt với nhiệm vụ bán hàng đặc biệt phức
tạp. Đây là đặc biệt đúng với doanh số bán hàng triệu đô la nhiệm
vụ quan trọng như
doanh số bán hàng của hệ thống phòng thủ cho các chính phủ quốc
gia. Ở đây, một nhóm người từ phía cung sẽ bán cho một nhóm từ
chính phủ khách hàng bên trong một thời gian dài, có thể một vài
năm. Sẽ có một lượng lớn số tập phim liên lạc để hiểu, phát triển và
cung cấp đến rất yêu cầu chi tiết kỹ thuật của khách hàng. Đó rõ
ràng là điều cần thiết để theo dõi cẩn thận tình trạng của cơ hội và
quản lý địa chỉ liên lạc nhiều nhất cách hiệu quả và hiệu quả. Ngay
cả khi bối cảnh bán là đáng kể ít phức tạp hơn, SFA vẫn giữ lời hứa
tiếp xúc tốt hơn và cơ hội quản lý.

Dịch vụ tự động hóa

Dịch vụ tự động hóa cho phép các công ty tự động hóa các hoạt
động dịch vụ của họ, cho dù là cung cấp thông qua một trung tâm
cuộc gọi, một trung tâm liên lạc, các trang web hoặc faceto phải đối
mặt trong phần mềm field.i cho phép các công ty để quản lý và phối
hợp dịch vụ liên quan trong ràng buộc và giới hạn ra thông tin liên
lạc trên tất cả các kênh. Các nhà cung cấp phần mềm cho rằng điều
này cho phép các công ty trở nên hiệu quả hơn và hiệu quả, bằng
cách giảm chi phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng năng
suất và tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ tự động hóa khác
nhau đáng kể tùy thuộc vào sản phẩm được phục vụ. Sản phẩm tiêu
dùng thường được phục vụ thông qua bán lẻ cửa hàng, các trang
web hoặc một trung tâm cuộc gọi như là điểm tiếp xúc đầu tiên.
Những liên hệ kênh thường được hỗ trợ bởi các công cụ kịch bản
trực tuyến để giúp chẩn đoán một vấn đề tiếp xúc đầu tiên. Một số
công nghệ phổ biến ở dịch vụ tự động hóa. Phần mềm định tuyến
cuộc gọi có thể được sử dụng trực tiếp các cuộc gọi trong nước xử lý
thích hợp nhất. Các công nghệ như lời thoại tương tác
trả lời (IVR) cho phép khách hàng tương tác với máy tính công ty.
Khách hàng có thể đầu vào cho một hệ thống IVR sau khi nghe trình
đơn hướng dẫn hoặc bằng bàn phím điện thoại (phím 1 cho các tùy
chọn A, phím 2 lựa chọn B) hoặc bằng giọng nói. Nếu độ phân giải
đầu tiên liên hệ với vấn đề là không thể, quá trình dịch vụ sau đó có
thể liên quan đến việc cho phép trả lại hàng hoá, và một chu kỳ sửa
chữa liên quan đến một nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba. Ví dụ như
vậy một quá trình bao gồm điện thoại di động và máy ảnh. Dịch vụ
tự động hóa cho các thiết bị vốn lớn là khá khác nhau. Điều này
thường liên quan đến hành động chẩn đoán và khắc phục được thực
hiện trong lĩnh vực này, tại vị trí của thiết bị. Ví dụ về các loại dịch
vụ này bao gồm công nghiệp điều hòa không khí và làm lạnh. Trong
những trường hợp này, dịch vụ tự động hóa có thể liên quan đến
việc cung cấp các dịch vụ kỹ thuật với chẩn đoán, sửa chữa hướng
dẫn sử dụng, quản lý hàng tồn kho và thông tin công việc trên máy
tính xách tay. Thông tin này sau đó được đồng bộ trong khoảng thời
gian thường xuyên để cập nhật các hệ thống CRM tập trung. Nhiều
công ty sử dụng một sự kết hợp của các kênh trực tiếp và gián tiếp
đặc biệt là bán hàng và chức năng dịch vụ. Khi các kênh gián tiếp là
làm việc, hoạt động CRM hỗ trợ chức năng này thông qua đối tác
quản lý quan hệ (PRM). Công nghệ này cho phép các đối tác giao
tiếp với nhà cung cấp thông qua một cổng thông tin, quản lý dẫn,
bán hàng đơn đặt hàng, thông tin sản phẩm và ưu đãi.
phân tích CRM

Phân tích CRM là có liên quan với các dữ liệu khách hàng khai thác
để tăng cường cả khách hàng và giá trị công ty. Phân tích CRM được
xây dựng trên nền tảng của thông tin khách hàng. Dữ liệu khách
hàng có thể được tìm thấy trong các kho trên toàn doanh nghiệp:
doanh số bán hàng dữ liệu i Liên hệ các trung tâm khác nhau từ các
trung tâm cuộc gọi mà họ xử lý các cuộc gọi điện thoại không chỉ,
mà còn thông tin liên lạc trên các phương tiện truyền thông khác
như mail, fax, thư điện tử và tin nhắn SMS. (mua lịch sử), dữ liệu tài
chính (lịch sử thanh toán, điểm số tín dụng), tiếp thị dữ liệu (chiến
dịch phản ứng, lòng trung thành dữ liệu chương trình), dịch vụ dữ
liệu. Đối với những dữ liệu nội bộ có thể được thêm vào dữ liệu từ
các nguồn bên ngoài: geodemographic và lối sống của dữ liệu từ các
tổ chức kinh doanh thông minh, ví dụ. Với ứng dụng các công cụ
khai thác dữ liệu, công ty có thể thẩm vấn các dữ liệu. Thẩm vấn
thông minh cung cấp các câu trả lời
câu hỏi như: khách hàng có giá trị nhất của chúng tôi là ai? Trong đó
khách hàng có xu hướng cao nhất để chuyển đến các đối thủ cạnh
tranh? Trong đó
khách hàng sẽ có nhiều khả năng để đối phó với một cung cấp cụ
thể?

Phân tích CRM đã trở thành một phần thiết yếu của CRM có hiệu
quả thực hiện. CRM hoạt động đấu tranh để đạt được hiệu quả đầy
đủ không có thông tin phân tích về giá trị của khách hàng. khách
hàng giá trị ổ đĩa quyết định CRM nhiều hoạt động, chẳng hạn như:?
Chúng ta sẽ nhắm mục tiêu mà khách hàng cung cấp này? ? Ưu tiên
tương đối của khách hàng chờ đợi trên đường dây là gì, và những gì
mức độ dịch vụ được cung cấp như thế nào?? Tôi nên tập trung nỗ
lực bán hàng của tôi? Từ quan điểm của khách hàng, phân tích CRM
có thể cung cấp tốt hơn, kịp thời hơn, thậm chí cá nhân tùy chỉnh,
các giải pháp của khách hàng vấn đề, do đó nâng cao sự hài lòng
của khách hàng. Từ công ty quan điểm, phân tích CRM cung cấp cho
các khách hàng tiềm năng của crossselling mạnh mẽ hơn và bán
chạy chương trình, và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn và khách
hàng chương trình mua lại. Nhà bán lẻ Wal-Mart sử dụng phân tích
CRM. Nó thu thập dữ liệu từ 1200 cửa hàng của mình để xác định
được phân đoạn được mua sắm, những gì họ đang mua và chương
trình khuyến mãi hiệu quả nhất. Nó liên tục cố gắng nâng cao giá trị
trung bình giỏ thông qua CRM phân tích hiệu quả. Trường hợp 1,2
cho thấy một Vương quốc Anh dựa trên danh mục kinh doanh để
doanh nghiệp (B2B) hoạt động tìm thấy phân tích CRM cải thiện hiệu
quả của nó trên mộtsố số liệu chẳng hạn như chi phí của việc mua
lại khách hàng, bán hàng ban đầu cho mỗi duy trì khách hàng, trung
bình giá trị khách hàng và khách hàng, so những gì nó thường đạt
được mà không có cái nhìn sâu sắc phân tích được cung cấp bởi
CRM.
sự hiểu lầm về CRM
Nhầm lẫn về CRM này đã làm tăng một số hiểu lầmđược thử thách
dưới đây.
Sự hiểu lầm 1: CRM là tiếp thị cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu tiếp thị là có liên quan với sự phát triển và khai thác dữ
liệu khách hàng cho mục đích tiếp thị. Các công ty thu thập dữ liệu
từ một số nguồn. Những dữ liệu này được xác minh, làm sạch, tích
hợp và lưu trữ trên máy tính, thường xuyên trong kho dữ liệu hoặc
dữ liệu siêu thị. Họ sau đó được sử dụng cho mục đích tiếp thị như
phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu, phát triển và giao tiếp khách
hàng.
Trong lịch sử, hầu hết các công ty được đặt gần các thị trường họ
phục vụ và biết khách hàng của họ mật thiết. Rất thường sẽ có mặt
đối mặt, thậm chí ngày ngày, tương tác với khách hàng, trong đó
kiến thức về yêu cầu và sở thích của khách hàng lớn. Tuy nhiên, như
công ty đã phát triển lớn hơn, họ đã trở thành điều khiển từ xa từ
khách hàng mà họ phục vụ. Xa xôi không phải là chỉ dẫn địa lý; nó
có thể cũng có văn hóa. Ngay cả một số người Mỹ được ngưỡng mộ
nhất công ty không phải lúc nào cũng hiểu được thị trường họ phục
vụ.

Disney phát triển của một công viên chủ đề gần thủ đô nước Pháp,
Paris, không phải là một thành công ban đầu bởi vì họ không cung
cấp giá trị mong đợi của khách hàng châu Âu. Ví dụ, Disney đã
không cung cấp du khách rượu tại chỗ. Châu Âu, tuy nhiên, quen với
việc thưởng thức một thủy tinh hoặc rượu với thức ăn của chúng.
Trong khi đó, các công ty lớn và vừa thực sự xây dựng và khai thác
cơ sở dữ liệu khách hàng, CRM trong phạm vi rộng lớn hơn nhiều so
với cơ sở dữ liệu tiếp thị. Rất nhiều những gì chúng ta đã mô tả trước
đó như CRM phân tích có sự xuất hiện của tiếp thị cơ sở dữ liệu. Tuy
nhiên, vấn đề mô tả theo CRM chiến lược hoặc hoạt động không con
số trong cơ sở dữ liệu tiếp thị.

Sự hiểu lầm 2: CRM là một quá trình tiếp thị

Vượt qua đầu tiên, điều này sẽ xuất hiện là đúng, đặc biệt là đối với
những người tham CRM có nghĩa là tiếp thị quan hệ khách hàng.
Thật vậy, CRM ứng dụng có thể được sử dụng cho nhiều hoạt động
tiếp thị: Phân khúc thị trường, khách hàng mua lại, duy trì khách
hàng, khách hàng phát triển (crossselling và bán), quản lý chiến
dịch, và quản lý cơ hội,ví dụ.
Ở mức độ chiến lược, tuy nhiên, CRM có thể được sử dụng như một
công nghệ cốt lõi để hỗ trợ sứ mệnh của công ty để trở thành khách
hàng trung tâm. Các dữ liệu khách hàng hỗ trợ một chiến lược CRM
có thể được chia sẻ rộng rãi hơn trong suốt các doanh nghiệp hơn so
với chức năng tiếp thị một mình. hoạt động quản lý có thể sử dụng
dữ liệu khách hàng để sản xuất các sản phẩm tùy chỉnh và dịch vụ.
Nhân dân quản lý (nhân sự) có thể sử dụng của khách hàng dữ liệu
ưu tiên giúp đỡ để tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho các công
việc ở tuyến đầu mà giao tiếp với khách hàng. Nghiên cứu và phát
triển quản lý có thể sử dụng dữ liệu khách hàng tập trung phát triển
sản phẩm mới.\Dữ liệu khách hàng không chỉ có thể được sử dụng
để tích hợp khác nhau nội bộ các phòng ban, nhưng cũng có thể
chia sẻ giữa các doanh nghiệp mở rộng với nhà cung cấp và các đối
tác bên ngoài. Ví dụ, Tesco, quốc tế siêu thị hoạt động, có một số
sản phẩm mới hợp tác phát triển mối quan hệ với nhà cung cấp
chính. Tesco cũng cộng tác với một ngân hàng lớn để cung cấp các
dịch vụ tài chính cho khách hàng Tesco. Cả hai hoạt động
yêu cầu chia sẻ thông tin về khách hàng của Tesco với nhà cung cấp
và đối tác. Rõ ràng, có nhiều CRM hơn là một quá trình tiếp thị.

Sự hiểu lầm 3: CRM là một vấn đề IT

Nhiều người trong việc triển khai CRM đầu được xem là CNTT sáng
kiến. Hầu hết các Triển khai CRM đòi hỏi việc tạo ra các khách hàng
chất lượng cao cơ sở dữ liệu và triển khai các giải pháp CNTT. Tuy
nhiên, điều này không nên được đọc sai. Quản lý quan hệ khách
hàng là nhằm mục đích tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và
công ty. Mục tiêu này chỉ đơn giản là thực hiện bởi CNTT. Nói rằng
CRM là về IT cũng giống như nói rằng làm vườn về thuổng hoặc
nghệ thuật mà là về cọ. Kể từ khi nó là một tạo khả năng của mục
tiêu kinh doanh, do đó nhiều nhất là một phần của CRM nỗ lực.
Không phải tất cả các sáng kiến CRM liên quan đến đầu tư CNTT.
Trọng tâm của CRM là quản lý tốt hơn các mối quan hệ khách hàng.
Điều này có thể liên quan đến hành vi thay đổi nhân viên cửa hàng,
giáo dục của nhân viên trung tâm cuộc gọi, và một tập trung vào sự
cảm thông và độ tin cậy những người bán hàng.

Sự hiểu lầm 4: CRM là về lòng trung thành đề án

Chương trình lòng trung thành phổ biến trong nhiều ngành công
nghiệp, chẳng hạn như thuê xe, các hãng hàng không, thực phẩm
bán lẻ, khách sạn. Khách hàng tích lũy các khoản tín dụng, chẳng
hạn như airmiles, từ mua hàng. Sau đó được mua lại tại một số điểm
trong tương lai. Hầu hết các chương trình lòng trung thành yêu cầu
các thành viên mới để hoàn thành một ứng dụng hình thành khi họ
tham gia chương trình. Thông tin nhân khẩu học là thường được sử
dụng cùng với việc mua dữ liệu để giúp các công ty
trở nên hiệu quả truyền thông tiếp thị của họ và cung cấp phát
triển. Trong khi đó, một số triển khai CRM liên quan đến lòng trung
thành đề án không phải tất cả. Chương trình lòng trung thành có thể
đóng hai vai trò trong việc triển khai CRM. Đầu tiên, chúng tạo ra dữ
liệu cho cơ sở dữ liệu khách hàng có thể được sử dụng để hướng dẫn
khách hàng hoạt động mua lại, duy trì và phát triển.
Thứ hai, chương trình lòng trung thành có thể phục vụ như một rào
cản xuất cảnh. Khách hàng tích lũy tín dụng trong một chương trình
có thể không ưa để thoát khỏi mối quan hệ. Tích lũy tín dụng phản
ánh giá trị đầu tư
khách hàng đã được thực hiện trong chương trình này, và do đó
trong mối quan hệ. Chương trình lòng trung thành sẽ được thảo luận
chi tiết hơn trong Chương 9. công nghệ có thể đóng một vai trò
trong việc chuyển đổi mà. Một số nỗ lực chắc chắn thành công hơn
hơn những người khác. Các ngành công nghiệp ngân hàng đã triển
khai CRM rất rộng rãi, nhưng vẫn có sự khác biệt đáng kể giữa sự
hài lòng của khách hàng xếp hạng và tỷ lệ duy trì khách hàng trên
toàn ngành công nghiệp. Bất kỳ công ty cũng có thể cố gắng thực
hiện CRM hoạt động hỗ trợ CRM công nghệ. Bất kỳ công ty với một
lực lượng bán hàng có thể tự động hoá bán, quản lý lãnh đạo và các
quy trình quản lý liên lạc. Cùng đúng cho quá trình tiếp thị và dịch
vụ. Công nghệ CRM có thể được được sử dụng để hỗ trợ các chiến
dịch tiếp thị trên cơ sở khách hàng. nó cũng có thể được sử dụng để
hỗ trợ xử lý truy vấn, giải quyết vấn đề và khiếu nại quản lý. Tuy
nhiên, hoạt động CRM có thể được tốt hơn
tập trung nếu được hỗ trợ bởi CRM phân tích. Ví dụ, việc bán phương
pháp tiếp cận có thể khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác
nhau. khách hàng cao hơn giá trị tiềm năng có thể sẽ được cung cấp
phải đối mặt để phải đối mặt với bán thấp hơn giá trị khách hàng có
thể kinh nghiệm Telesales.
Phân tích CRM là dựa trên dữ liệu khách hàng. Dữ liệu là cần thiết để
xác định khách hàng có khả năng tạo ra giá trị nhất trong tương lai,
và phân chia các cơ sở khách hàng thành các đoạn có yêu cầu khác
nhau. Cung cấp khác nhau sau đó thông báo cho từng nhóm khách
hàng tối ưu hóa giá trị từ các công ty và khách hàng trong dài hạn.
Nếu những dữ liệu này sau đó mất tích CRM phân tích không thể
được thực hiện. không sẽ hỗ trợ được thực hiện cho việc triển khai
CRM hoạt động.

Mối quan hệ là gì?

'R' trong CRM là viết tắt của 'quan hệ'. Nhưng chúng ta làm những gì
thực sự có ý nghĩa bởi biểu hiện mối quan hệ? Một mối quan hệ giữa
khách hàng là gì và nhà cung cấp? Suy nghĩ về một mối quan hệ
dyadic, đó là một mối quan hệ giữa hai bên, chúng ta có thể xác
định một mối quan hệ như sau: Mối quan hệ bao gồm một loạt các
tập phim giữa dyadic các bên tham gia theo thời gian.
-----------------------------------------------------------------------------------------------
--------
PHẦN CỦA VŨ CHƯA DỊCH/ ĐỀ NGỊ BẠN VŨ LÀM BÀI ĐÚNG KẾ
HOẠCH

Đây là sư chỉ dẫn chủ yếu từ ý tưởng của CRM ,khách hàng không
nên nhìn vào việc quản lý kinh doanh một cách độc lập,mà khách
hàng là nguồn thu nhập suốt đời của doanh nghiệp.Ví dụ trong
ngành xe hơi,nó ước lượng một nhà bán lẻ cua General Motors cho
biết họ có tới 276000 dolla trong suốt thời gian họ bán xe(11 hoặc
nhiều hơn các loại phương tiện khác),phụ tùng hoặc dịch vụ
khác.Khi khách hàng của GM chuyển sang hãng Ford,thu nhập từ
khách hàng này có thể bị mất
Mặc dù lợi nhuận sinh ra từ mối quan hệ ,thỉnh thoảng làm nản chí
nhiều doanh nghiệp trong việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng
của họ,cụ thể như trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và doanh
nghiệp
1.Mất sự kiểm soát:Mối quan hệ là một thỏa thuận song phương và
bởi vậy họ đòi hỏi phải phát triển sự kiểm soát đơn phương bên
ngoài nguồn lực.Mối quan hệ giữa hai bên là sự mong đợi những
hành động phù hợp và nguồn lực được triển khai bởi cả hai bên và
những bộ phận khách nữa.Thỉnh thoảng sự đầu tư dã làm cho những
mối quan hệ không quay trở lại khi mối quan hệ bị phá vở
2.sự cam kết nguồn lực: Mối quan hệ phụ thuộc vào cam kết của
những nguồn lực như con người,thời gian và tiền bạc.Những công ty
đã quyết định nó sẽ tốt hơn nếu nguồn lực đó phân phát cho những
nhà quản lý khách hàng hoặc cơ sở kinh doanh khác như công ty
kinh doanh hoặc phát triển nguồn nhân lực
3. cơ hội giá cả: nếu nguồn lực được cam kết với một khách hàng thì
họ không thể sử dụng cái khác.Mối quan hệ này mang đến cho họ
nhiều cơ hội giá cả.Nếu bạn cam kết nguồn lực với khách hàng ,bạn
có thể thiết lập quan hệ với khách hàng B thậm chí nó tốt hơn cả
một lời tuyên bố.

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG,SỰ TRUNG THÀNH VÀ HIỆU

QUẢ KINH DOANH
Các nguyên nhân để CRM cải thiện kết quả kinh doanh bởi nâng cao
sự thỏa mãn của khách hàng và gia tăng sự trung thành của khách
hàng như biểu đồ 1.6.sự thỏa mãn tăng lên bởi vì khách hàng cho
phép những doanh nghiệp hiểu khách hàng của họ tốt hơn,và tạo
ra ,cải thiện giá trị khách hàng.Cũng như sự thỏa mãn của khách
hàng tăng lên thì ý định mua lại của tăng lên.Điều đó thực sự ảnh
hưởng đến hoạt động mua hàng và có ý nghĩa đén việc ảnh hưởng
kết quả kinh doanh.

Sự trung thành của Hiệu quả kinh doanh

Sự thỏa mãn của khách hàng
khách hàng
Hiểunhu cầu của khách hàng sự trung thành hành vi
tăng thu nhập
Đáp ứng sự mong đợi của khách hàng sự trung thành cảm xúc
tăng cổ phiếu,
Vận chuyển giá trị cho khách hàng tăng tài
sản

Những biến số này và sự liên kết giữa chúng sẽ được kiểm tra.Đầu
tiên,biến cố chính sự thỏa mãn khách hàng,sự trung thành và hiệu
quả kinh doanh sẽ được miêu tả
Sự thỏa mãn khách hàng là chủ đề được chú trọng nhắc tới và đã
được định nghĩa một cách thận trọng bằng nhiều cách.Nó có thể
được định nghĩa như sau:
Sự thỏa mãn là sự thực hiện của khách hàng đẻ trả lời cho một kinh
nghiệm mua hàng hoặc là một phần của việc mua hàng

Sự thỏa mãn là sự phản ứng lại một cách thích thú.Không thỏa mãn
là sự đáp ứng lại một cách không thích thú. Điều dó bao gồm sản
phẩm,dịch vụ,cách thức, hoặc bất kỳ thứ gì tạo nên trải nghiệm mua
hàng của khách hàng
Cách thông thường nhất để so sánh sự thỏa mãn của khách hàng là
so sánh sự nhận thức trong kinh nghiệm mua hàng với những gì họ
kỳ vọng.Điều đó được biết là như là sự mong đợi không phù hợp với
sự thỏa mãn của khách hàng.Về cơ bản,mẫu đề nghị nếu như khách
hàng nhận thấy được sự mong đợi của họ thì họ đã thỏa mãn.nếu
như mong đợi của họ.Nếu mong đợi của khách hàng không được
thực hiện.Đây là sự không thích hợp và họ sẽ không hài lòng.Sự
thích hợp hoàn toàn khi sự mong đợi vượt mức sự mong đợi của
họ.Khách hàng có thể cảm thấy ngạc nhiên hoặc sung sướng.Đó là
sự thỏa mãn đã được thừa nhận,khách hàng có được sự mong đợi và
họ có thể xét doán hiệu quả.Một phản ứng ngược của sự thỏa mãn
đã được đánh dấu bởi người tìm kiếm sự phù hợp với mong đợi của
khách hàng.Lúc đó sự mong đợi của khách hàng có thể gặp nhưng
khách hàng vẫn chưa thỏa mãn .Điều này diễn ra khi sự mong đợi
của khách hàng còn thấp “tôi đã mong đợi chiếc máy bay đã bị
muộn,tôi không vui
Nhiều công ty tìm hiểu nhu cầu và sự mong đợi để nhận thức được
điều gì là quan trọng đối với khách hàng và sau đó đo lường nhận
thức của người tiêu dùng để so sánh hiệu quả kinh doanh của mình
và của đối thủ cạnh tranh.Điều trọng yếu trong CRM nằm ở yếu tố
giá trị lời tuyên bố cái mà tạo nên giá trị cho khách hàng .Các công
ty phải làm tốt trong việc cung cấp giá trị quan trọng của sản phẩm
Sự trung thành cũng là chủ đề được quan tâm tìm kiếm .Có hai cách
tiếp cận để chỉ rõ và đo lường lòng trung thành.Đầu tiên khách hàng
có tiếp tục mua hàng hay không?Thứ hai chúng tôi đã duy trì cổ
phần của mình thông qua chi tiêu của khách hàng không?
Trong môi trường đầu tư nơi mà khách hàng mua sản phẩm và dịch
vụ với số lượng nhiều hay ít hơn bằng lượng cần cung cấp.phần
đóng góp của khách hàng trả lời cho câu hỏi là một phần quan
trọng .Những nhà quản lý maketing của những công ty sử dụng RFM
dể do lường lòng trung thành .Lòng trung thành nhất có thể là
những người có điểm số cao ở ba điểm biến số: mua hàng mới (R),
mua hàng thường xuyên (F), giá trị tiền của việc mua
hàng(M).Những biến số này có thể được đo lường như sau:
R= quãng thời gian từ lần mua hàng cuối
F= số lần mua hàng trong một khoản thời gian cụ thể
M= giá trị mua trong một khoản thời gian cụ thể
Lòng trung thành thái độ được đo lường bởi sự xem xét sự cấu thành
của thái độ như lòng tin, cảm nhận và mục đích mua hàng.Những
khách hàng có sở thích mạnh,sự bao hàm hoặc sự cam kết từ nhà
cung cấp để có nhiều sự trung thành trong thái độ của khách hàng.
Thông thường người tìm kiếm có thể kết hợp cả sự nhìn nhận toàn
diện của lòng trung thành khách hàng.Theo sự nhận biết của Dick
và Baus tại biểu đồ 1.7
Theo tác giả nhận thấy có bốn khía cạnh của lòng trung thành theo
sự gia tăng thái độ và sự lặp lại hành vi mua hàng .Lòng trung thành
thật sự là những khách hàng có mức độ mua hàng lặp lại ở mức cao
thái độ quan hệ khăng khít hơn.Sự mua hàng lặp lại cao không có sự
liên quan với thái độ tốt hơn có thể phản hồi sự không hợp tác,sự
thay đổi giá cao và sự không quan tâm.Lòng trung thành tiềm tàng
tồn tại khi một thái độ tốt không đi cùng với việc mua hàng lặp
lại.Có lẽ đây là câu hỏi cho phân phối và sự thuận tiện.
Trên thực tế,cách xác định cách cư xử của lòng trung thành đã được
thu hút bởi số lượng bán và lợi nhuận nhận được từ hành động chứ
không phải từ thái độ.Một cách tiếp cận thái độ có thể giúp nhà
quản lý hiểu cần làm gì để xây dựng cấp độ cao của lòng trung
thành ,cái mà khống chế hành vi của đối thủ cạnh tranh.Tuy
nhiên,nó không rõ ràng từ mẫu này, thái độ đi trước cách cư xử hoặc
cách cư xử đi trước thái độ
Mua hàng lặp lại
cao thấp

mạnh Trung thành lòng trung thành

tiềm tàng

thái độ

Sự trung thành giả tạo không có lòng trung thành

Yếu

Những nhà nghiên cứu thừa nhận kết quả nhận được có thể thông
qua theo một cách thống nhất .Theo những từ khác, mỗi loại có thể
đi theo và làm tăng thêm những thứ khác
Hiệu qủa kinh doanh có thể đo lường bằng nhiều cách .Phương
hướng gần đây đo lường dựa trên tài chính trong ngắn hạn như sự
đầu tư trở lại hoặc tăng phần trăm cổ phần .Những công ty dẫn đầu
thị trường thường vận hành theo hướng thiết đặt kết quả đạt được
như đại diện cho một cán cân thăng bằng.Bốn biến số sử dụng để
thiết đặt chìa khóa dẫn đến hiệu quả (KPI):tài chính,khách hàng,nội
bộ,học tập và phát triển.Mối quan hệ này hàm ý giữa người lánh đạo
là những con người (học tập và phát triển ) làm nhiều thứ (nội bộ)
cho khách hàng có thể tác động đến hiệu quả kinh doanh.Những chỉ
số KPI có thể tùy biến theo mỗi tổ chức bao gồm:
Tài chính
Sự đầu tư lại
Tăng phầm trăm thị trường
Tăng thêm giá trị kinh tế
Khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Giũ chân khách hàng
Giành được khách hàng
Lòng trung thành cuả khách hàng
Chiếm giữ khách hàng
Tăng phần trăm khách hàng
Thu nhập tăng
Thị phần thị trường tăng
Cổ phần của khách hàng như biểu đồ 1.8 cổ phần của khách hàng
chú trọng vào việc tăng thị phần của khách hàng mục tiêu hoặc
nhữn khúc thị trường đã bỏ qua hơn là thị phần của những thị trường
thấp
Nội bộ
Chất lượng của việc thích ứng
Chi phí sản xuất
Chu kì kinh doanh
Tốc độ thị trường
Quản trị tồn kho
Hệ thống thông tin khách hàng
Đúng giờ, đầy đủ không sai trong dịch vụ logistics
Học tập và phát triển
Sự hài lòng của nhân viên
Giữ chân nhân viên
Nhân viên lành nghề
Năng suất lao động
Phiếu ghi điểm có cao có thể dựa vào nội dung của CRM.Các công ty
cần hỏi những câu hỏi sau :
Khách hàng tác động như thế nào đến kết quả tài chính ? những yếu
tố bên trong tác động như thế nào hiệu quả của khách hàng?
Yếu tố học tập và phát triển ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả
của nội bộ? ở biểu đồ 1.6 ta thấy khách hàng tác động đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành liên kết với hiệu quả kinh doanh.Những loại
hình kinh doanh khác đã trông cậy vào thực hành CRM trong cung
cấp dịch vụ với bốn loại chỉ dẫn.Họ tin rằng sự thỏa mãn của nhân
viên được thực hiện trong quá trình tạo giá trị cho khách hàng,
người trở nên trung thành và lợi nhuận từ những sản phẩm cho công
ty
Một chương trình căn cứ vào những điều gì?
Những nhà nghiên cứu đã có sự liên kết giữa sự thỏa mãn của
khách hàng,lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh đã được thảo
luận.Những phân tích đã làm trên trên dữ liệu quốc tế,dữ liệu quốc
gia, dữ liệu công nghiệp và dữ liệu của liên hiệp công ty.Bảng danh
mục sự thỏa mãn khách hàng ở châu âu là một công cụ.Nó thể hiện
mối quan hệ giữa số lượng mối quan hệ có thể thay đổi được, bao
gồm giá trị khách hàng nhận thức được,sự thỏa mãn và lòng trung
thành tại cấp độ cao.Mô hình không mở rộng bao gồm hiệu quả kinh
doanh.Tuy nhiên, những nhà nghiên cứu dã tìm ra mối quan hệ cao
giữa giá trị nhận thức ,sự thỏa mãn và lòng trung thành.Tại cấp độ
quốc gia,dữ liệu khách hàng từ SCSB đã liên quan tới lợi nhuận .Một
quan hệ được thiết lập ,cho biết sự thỏa mãn hiện tại tác động như
thế nào đến lợi nhuận ngày mai.Dữ liệu SCSB kết nối sự đo lường
dựa trên khách hàng với độ đo lường nguồn tài chính với kết quả
kinh doanh như khả năng sản xuất và sự đầu tư trở lại.Những nhà
nghiên cứu SCSB đã thảm vấn điện thoại 35000 cá nhân người mà
đã có kinh nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ và đưa ra những đánh
giá khác thường về sự thỏa mãn của họ qua 9 phần của nền công
nghiệp.SCSB là một danh mục toàn quốc.Có những thứ khác ở
Đức,Switzerland và ở Mỹ.Giống như học,sử dụng data từ ACSI cũng
tìm thấy sự thỏa mãn đã có tác động lớn lao trong hiệu quả kinh
doanh mặc dù có sự biến đổi qua những bộ phận
Số lượng nền công nghiệp và những công ty bao gồm truyền
thông ,ngân hàng, hàng không,phân phối điện thoại ủng hộ mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng,lòng trung thành và hiệu quả
kinh doanh.
Ý thức của quản lý quan hệ khách hàng.
-Viễn thông. Một nghiên cứu của ngành công nghiệp viễn thông đã
phát hiện ra rằng một
Tăng 10% trong một chỉ số hài lòng của khách hàng dự đoán là 2
mỗi
% tăng trong duy trì khách hàng(một biện pháp hành vi của lòng
trung thành)
và một lãi suất 3% doanh thu (một biện pháp hiệu quả kinh doanh).
Các tác giả kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ dẫn
duy trì tăng trưởng, doanh thu và doanh thu của khách hàng.
- Ngân hàng. Một nghiên cứu khác phát hiện ra rằng sự hài lòng của
khách hàng trong bán lẻ
ngân hàng cao tương quan với lợi nhuận chi nhánh. rất hài lòng
khách hàng có số dư 20% cao hơn so với khách hàng hài lòng
và mức độ hài lòng theo thời gian, vì vậy số dư tài khoản.
Ngược lại cũng đúng như mức độ hài lòng giảm, vì vậy tài khoản
cân bằng.
-Hãng hàng không. Một nghiên cứu trong ngành công nghiệp hàng
không kiểm tra sự liên kết giữa
 khách hàng không hài lòng, thu nhập hoạt động, doanh thu hoạt
động
điều hành chi phí. Nghiên cứu xác định các trình điều khiển của sự
không hài lòng
các yếu tố tải trọng cao, xử lý sai hành lý và đúng giờ kém. các
nghiên cứu kết luận rằng như sự bất mãn tăng, doanh thu hoạt động
(một
chỉ số về hành vi khách hàng) đã giảm, hoạt động thu nhập giảm và
chi phí hoạt động tăng
-Xe phân phối. Một nghiên cứu của Volvo chủ sở hữu xe ô tô kiểm
tra các liên kết
giữa sự hài lòng của khách hàng với ba thuộc tính - mua xe,
dịch vụ hội thảo và xe - và lòng trung thành và đại lý
hiệu quả kinh doanh. Kết quả cho thấy điểm một quy mô
gia tăng sự hài lòng của khách hàng tổng thể được kết hợp với một
4 một
phần trăm gia tăng lợi nhuận đại lý mua xe tiếp theo

hình minh hoạ 1.9

Tăng lợi nhuận từ đầu tư

vào sự hài lòng của khách hàng

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

có một tác động có thể so sánh về tỷ lệ duy trì khách hàng với một
quy mô một
sự thay đổi điểm đi xuống (nói 3-2 trên quy mô năm cùng một
điểm). Ngoài ra, các liên kết có thể được phi tuyến tính. Phi tuyến
tính đôi khi phản ánh suy giảm trở lại, lần khác lại tăng.Ví dụ, lợi
nhuận tăng có thể đạt được trong việc giữ chân khách hàng là khi sự
hài lòng của khách hàng tăng theo qui mô, như trong hình 1.9. Đầu
tư vào sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng ở
Highmức độ cao về hiệu suất không có tác động tương tự như đầu tư
ở các cấp thấp hơn về hiệu suất.
Tuy nhiên, có thể khách hàng muốn tạo mối quan hệ với công ty?
Mặc dù rõ ràng rằng các công ty muốn mối quan hệ với khách
hàng,nó cũng có nghĩa rằng khách hàng phổ thông muốn mối quan
hệ với các nhà cung cấp.
Có một số trường hợp khi một khách hàng B2B có thể muốn
Low
1 2 3 4 5 6 7
Rất không hài lòng
Hài lòng Rât hài lòng
một mối quan hệ lâu dài với một nhà
cung cấp. Chúng bao gồm:
-sản phẩm hoặc các ứng dụng của nó là phức tạp, ví dụ, mạng cơ sở
hạ tầng
- sản phẩm chiến lược quan trọng hoặc nhiệm vụ quan trọng, ví dụ,
lõi nguyên liệu cung cấp cho một nhà sản xuất
- có yêu cầu dịch vụ hạ lưu, ví dụ, đối với máy công cụ
- tài chính rủi ro là cao, ví dụ, trong việc mua phần lớn vốn thiết bị
Trong một bối cảnh B2C, các mối quan hệ có thể được tìm kiếm khi
khách hàng tìm kiếm lợi ích nhiều hơn và ở trên những người trực
tiếp bắt nguồn từ việc mua, tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ.Ví dụ:
- Công nhận.Một khách hàng có thể cảm thấy có giá trị khi được
công nhận và được lưu tên.
- Cá nhân. Ví dụ, theo thời gian, một thợ làm tóc có thể hiểu được
những ưu đãi đặc biệt hoặc kỳ vọng của khách hàng
-quyền lực. Một số quyền lực không đối xứng trong các mối quan hệ
giữa các ngân hàng và khách hàng của họ có thể đảo ngược khi
khách hàng cảm thấy rằng họ có mối quan hệ cá nhân với cán bộ
ngân hàng cụ thể hoặc các chi nhánh
- Giảm thiểu rủi ro. Nguy cơ dươi nhiều hình thức: hiệu suất, vật lý,
tài chính, xã hội, tâm lý.
Ý nghĩa của quản lý quan hệ khách hàng
gây bất tiện cho nhiều khách hàng. Một mối quan hệ có thể giảm,
hoặc thậm chí
có thể loại bỏ rủi ro nhận thức. Ví dụ, một khách hàng có thể phát
triển một mối quan hệ với một nhà để xe để giảm khả năng nhận
thức và nguy cơ vật lý để có một dịch vụ giữ xe. Mối quan hệ này
cung cấp sự đảm bảo rằng công việc đã được khéo léo thực hiện và
rằng chiếc xe là an toàn để lái.
- Trạng thái. Khách hàng có thể cảm thấy rằng địa vị của họ được
tăng cường bởi một
mối quan hệ với một tổ chức, chẳng hạn như một câu lạc bộ sức
khỏe ưu tú
- Chi nhánh. Nhu cầu xã hội của nhân dân có thể được đáp ứng
thông qua thương mại, hoặc không thương mại dựa trên mối quan
hệ. Nhiều khách hàng (thành viên) của các hiệp hội chuyên nghiệp
hoặc cộng đồng
Phân khúc khách hàng khác nhau về mong muốn của họ có mối
quan hệ với
các nhà cung cấp. .Trong ngành ngân hàng, ví dụ, các công ty lớn có
bộ phận ngân quỹ của họ và thường có được ít giá trị từ mối quan hệ
ngân hàng;những chủ tài khoản tư nhân nhỏ không có nhu cầu đối
với các dịch vụ cũng là một mối quan hệ cung cấp.
CRM cử tri
Một số cử tri, cùng bao gồm hệ thống sinh thái CRM,có một quan
tâm đến CRM:
- Các công ty thực hiện CRM. Nhiều công ty đã thực hiện
CRM chiến lược. Thị trường phần mềm CRM được cho là hoàn thiện
trong các thị trường CRM lớn nhất, Mỹ.Các công ty lớn trong các
ngành công nghiệp hoàn thiện là người đầu tiên áp dụng CRM.Họ
được theo dõi bởi các công ty cỡ trung bình.Hiện vẫn còn tiềm năng
cho các CRM để đạt được các công ty nhỏ hơn, các thị trường khác
trên toàn thế giới và khởi động kinh doanh mới.
- Khách hàng và đối tác của các công ty. Các khách hàng và các đối
tác của công ty thực hiện CRM là đặc biệt quan trọng cử tri. Nếu
CRM không như dự định, nó sẽ cung cấp kinh nghiệm của khách
hàng được cải thiện
- Nhà cung cấp phần mềm CRM. Nhà cung cấp phần mềm CRM bao
gồm
các công ty chẳng hạn như Siebel, PeopleSoft, Oracle Pivotal,
SalesLogix và
Salesforce.com. Một số các nhà cung cấp cung cấp các hệ thống
CRM
mô-đun có thể được bật hoặc tắt theo nhu cầu của khách hàng. Ví
dụ, Siebel cung cấp một số dịch vụ khác nhau của tự động hóa phân
hệ: gọi cho trung tâm, dịch vụ web và các lĩnh vực dịch vụ.
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
-Các nhà cung cấp phần cứng CRM và cơ sở hạ tầng. Các nhà cung
cấp phần cứng và cơ sở hạ tầng cung cấp các công nghệ cho việc
triển khai CRM. Họ cung cấp các công nghệ như máy chủ, máy tính,
các thiết bị cầm tay, phần cứng trung tâm cuộc gọi và hệ thống điện
thoại.
- Tư vấn với đa dạng các khả năng như chiến lược, ứng dụng, kinh
doanh, tư vấn kỹ thuật. Tư vấn được hưởng lợi rất lớn từ việc triển
khai CRM. Họ đã giúp các công ty thực hiện CRM trong một số cách:
lựa chọn giữa các nhà cung cấp khác nhau, phát triển kế hoạch thực
hiện và quản lý dự án thực hiện được triển khai. Hầu hết các triển
khai CRM là bao gồm một số lượng lớn các dự án nhỏ hơn, ví dụ, tích
hợp hệ thống, nâng cao chất lượng dữ liệu, phân khúc thị trường,
quy trình kỹ thuật và thay đổi văn hóa.Các tư vấn lớn như
Accenture, McKinsey, BearingPoint, Braxton và CGEY CRM cung cấp
tất cả các tư vấn.Công ty nhỏ hơn đôi khi cung cấp chuyên môn
chuyên ngành. Peppers và Rogers cung cấp tư vấn chiến lược. SAS
và MicroStrategy tập trung vào phân tích thống kê dữ liệu khách
hàng.DunnHumby được biết đến với chuyên môn trong việc khai
thác dữ liệu cho các mục đích phân khúc,
Như đã đề cập trước đó, có rất ít sự đồng thuận về những gì cấu
thành CRM. Các nhà cung cấp CRM và các chuyên gia tư vấn có thể
thấy cốt lõi của CRM bao gồm ba yếu tố chính: cơ sở dữ liệu khách
hàng, khả năng khai thác một số thông tin, và một bộ các ứng dụng
giao diện người dùng bao gồm tiếp thị, bán hàng và chức năng dịch
vụ khách hàng hoạt động trên tất cả các kênh và các điểm cảm ứng.
Các công ty thực hiện CRM có thể xem nó như là một cái gì đó thô
sơ và cơ bản, chẳng hạn như cách thức làm kinh doanh tập trung
vào khách hàng. Trong thời hạn các công ty, các nhóm chức năng
khác nhau có thể có quan điểm khác nhau: có thể xem nó như là
việc thực hiện hệ thống, trong khi tiếp thị có thể nhìn thấy nó như là
một cách tốt hơn để chạy các chiến dịch.
Tại sao các công ty thực hiện CRM?
Các công ty đang có động lực để áp dụng CRM cho cả hai lý do
phòng thủ và tấn công. Động cơ tấn công có liên quan với mong
muốn nâng cao lợi nhuận bằng cách giảm chi phí và tăng doanh thu
thông qua cải thiện sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.
Động cơ phòng thủ phát sinh khi các đối thủ cạnh tranh hàng đầu đã
áp dụng CRM thành công, và một công ty lo ngại mất khách hàng và
doanh thu. Các công ty nghĩ đến việc áp dụng CRM phải đối mặt với
một vấn đề quan trọng. họ cần phải biết giá phải trả cho CRM . Đầu
tư vào CRM có thể chi phí nhiều hàng triệu đô la. Việc đầu tư điển
hình của một công ty toàn cầu 3500 công nghệ trong CRM (phần
mềm và dịch vụ) được ước tính là 15 -30 triệu đôla Mĩ mỗi năm.
Ý nghĩa của quản lý quan hệ khách hàng
Công nghệ không phải là chi phí duy nhất của CRM. Một dự án CRM
có thể mất từ ba đến năm năm để thực hiện đầy đủ. Các chi phí
công nghệ có khuynh hướng tập trung của dự án.Khi thời gian hoạt
động dự án, con người và chi phí hoạt động trở nên lớn hơn. Những
người trong biên chế hiện nay cần phải có tay nghề cao hoặc bị mất
việc làm.tài năng mới với kỹ năng CRM-hữu ích, chẳng hạn như phân
tích khách hàng, có thể phải được tuyển dụng.Cơ cấu tổ chức có thể
cần phải được cải tổ, có lẽ bằng cách thay đổi nó từ một trung tâm
sản phẩm đến một cấu trúc trung tâm khách hàng. Công nghệ
thông thường sẽ chiếm chỉ một phần năm đến một phần ba của
tổng số Chi phí dự án CRM. Nhiều công ty bây giờ xem xét tổng chi
phí quyền sở hữu, và chi phí quá trình trong việc tính lợi nhuận trên
đầu tư. Trong việc triển khai CRM sớm không có nhiều bằng chứng
để Các nhà cung cấp và tư vấn bán CRM trên lời hứa duy trì khách
hàng lớn hơn lợi nhuận.Ngày nay, các nhà cung cấp sử dụng bằng
chứng trong việc bán cho khách hàng mới:CRM hỗ trợ quyết định
đầu. Sớm chấp nhận mua CRM bởi vì họ cảm thấy nó đáp ứng khách
hàng của họ tốt hơn.
Trong những năm gần đây đã được bình luận nhiều về hiệu quả của
CRM. Nghiên cứu Gartner ước tính rằng tỷ lệ thất bại là 65% và nó
có thể leo thang đến 80%, và rằng "có một cái nhìn ngày càng tăng
giữa các tổ chức áp dụng CRM là các dự án của họ không cung cấp
giá trị kỳ vọng cho khách hàng.
Một cuộc khảo sát Internet của một số khách hàng CRM 2200, trong
đó có nhiều người đã cài đặt GoldMine, Onyx, Oracle, PeopleSoft,
Pivotal, SalesLogix, SAP và Siebel sản phẩm, kết luận rằng sự hài
lòng của khách hàng với các sản phẩm CRM là thực sự rất thấp. Chỉ
số hài lòng của khách hàng số điểm trung bình trên tất cả các nhà
cung cấp là 63,1, thấp hơn so với báo cáo trong các nghiên cứu khác
so sánh với các lĩnh vực khác, Cuộc khảo sát đo lường thuộc tính:
triển khai thực hiện, tập trung khách hàng, sự hài lòng giá, hỗ trợ và
chức năng.
Trong khi đã có mối quan tâm về phía khách hàng thực hiện CRM,
các nhà cung cấp và tư vấn, có lẽ bất ngờ, lạc quan hơn. Một báo
cáo từ Accenture tuyên bố rằng 10% cải thiện trong 21 khả năng
CRM hàng đầu, bao gồm cả dịch vụ khách hàng và thông tin khách
hàng, red Reichheld từ Bain và Công ty đã nổi tiếng tuyên bố rằng
5% cải thiện duy trì khách hàng, một mục tiêu quan trọng của nhiều
người, Chiến thuât CRM có thể nâng cao lợi nhuận tu 45 đến 95 %
trong nhiều loại hình doanh nghiệp
Mặc dù có nhiều bằng chứng ủng hộ cho việc cung cấp ROI bằng
chiến thuật CRM, nhiều nghiên cứu khác chỉ ra rằng 45% công ty
không thể tính toán được ROI bằng nguồn đầu tư CRM của họ, Chỉ có
1/3 số công ty trong cuộc khảo sát của GGEY co thể cung cấp bất cứ
ước tính nào về suất sinh lời của nguồn đầu tư CRM
Các nỗ lực để tính toán ROI từ nguồn đầu tư CRM xoay quanh 3 câu
hỏi :
1. Điều đì được xem là 1 nguồn đầu tư trong CRM?

2. Điều gì được xem là suất sinh lời của kênh đầu tư CRM?

3. Suất sinh lời nên được tính toán vao thời kỳ nào?

Điều đì được xem là 1 nguồn đầu tư trong CRM?

Các công ty sử dụng CRM trong kinh doanh thường phải bỏ ra 1
khoảng chi tiêu trong 1 vài lĩnh vực, co thể là chi phí doanh nghiệp
hay chi phí vốn. Các chi phí đó thường nằm trong 3 mảng chính: IT,
nhân sự và chi phí vận hành
Chi phí cho Công nghệ thông tin bao gồm sự đầu tư cho sự phát
triển cuatr cơ sở hạ tầng về cơ sở dự liệu, phần cứng va phần mềm.
Chi phí cho phần cứng và phần mềm đang giảm dần. Doanh nghiệp
có thể mua phần mềm với bản quyền hoặc không có bản quyền. 1
vài phần của phần mềm có thể được cần cho 1 sự đầu tư lớn cho
CRM. Nó có thể bao gồm SFA, ban quản lý bán hàng tự động, trung
liên lạc, MA, ban quản lý thương mại điện tử
Chi phí nhân sự bao gồm phí tuyển dụng, phí tái cơ cấu va phí đào
tạo. Chi phí cho chuyên gia IT phụ thuộc vào nguồn năng lực. Trong
thời kỳ thiếu nguồn năng lực, chi phí cho nhân viên IT sẽ tăng
nhanh. Chi phí vận hành cũng có thể chiếm 1 khoảng đáng kể. Công
việc hiện tại có thể sẽ cần sắp xếp lại. Chi phí quản lý dự án, tái cơ
cấu và tư vấn sẽ tốn 1 khoảng chi tiêu đáng kể của doanh nghiệp
Điều gì được xem là suất sinh lời của kênh đầu tư CRM?
Ở cấp độ chiến lược CRM, nhóm điều hành sẽ muốn biết khoản đầu
tư trong CRM sẽ mang lại bao nhiêu lợi nhuận. Đối với các dự án lớn,
phức tạp, lâu dài, đây là một câu hỏi không thể trả lời. Để tính toán
được sự phát triển liên quan đến CRM cần yêu cầu tất cả các biến số
khác ảnh hưởng đến phương trình lợi nhuận phải được gữ không
thay đổi, hoặc thiết kế một thí nghiệm. Các cuộc triển khai lớn có
thể mất tới 5 năm để hoàn thành. Trong thời gian đó, môi trường
cạnh tranh có thể đã thay đổi đáng kể, với các đối thủ mới vào, sáp
nhập và mua lại, các sản phẩm mới trên thị trường, và mong đợi của
khách hàng được tăng lên
Mặc dù các cổ đông mong đợi rằng hội đòng sẽ tính toán hiệu quả
đối với một tập hợp các chỉ số tài chính khó, quản lý cấp cao cũng
có khả năng sử dụng một số chỉ tiêu của CRM. Một khảo sát cho
thấy rằng “khách hàng quan tâm đến tầm nhìn, trong đó giám đốc
điều hành sẽ phát triển 1 cái nhìn cho doanh nghiệp về các chiến
lược của họ từ tầm nhìn của khách hàng” là kết quả có giá trị nhất
của CRM. Rõ ràng rằng, kết quả này khó mà được tính toán bởi
những con số cụ thể
Như đã đề cập ở trên, bất cứ cuộc triển khai quy mô lớn nào đều bao
gồm một số lượng các dự án quy mô nhỏ. Mỗi dự án naỳ đều tốn 1
khoảng thời gian và chi phí. Tuy nhiên, không phải dợ án nào cũng
có lợi nhuận. Ví dụ như, đầu tư cho sự phát triển cơ sở dữ liệu và
phân khúc thị trường thường tồn tại những chi phí chìm mà không có
nó sẽ không thể thực hiện các chiến lược marketing CRM và chiến
lược bán hàng. Đó là những chi phí cần thiết để chiến lược CRM hoạt
động
Với các dự án quy mô nhỏ, suất sinh lời được tính dễ dàng hơn. Nếu
chỉ có 1 công thức được tính toán, thiết lập 1 mục tiêu hiệu suất rõ
ràng là hoàn toàn có thể làm được. Ví dụ như, daonh nghiệp có thể
tính toán được số lượng văn bản đề nghị trước và sau SFA, hay số
lượng khách hàng tiềm năng trở thành khách hang chính thức. Mặc
dù vậy, nều không có sự quản lý phù hợp, ban quản lý sẽ không thể
đảm bảo rằng nguyên nhân của sự thay đổi là do đầu tư CRM
Khi các dự án lớn được chia thành các phần nhỏ hơn, doanh nghiệp
sẽ dễ dàng hơn trong việc thiết lập các KPI cụ thể để tính toán được
sự ảnh hưởng của CRM lên 1 hoặc cả 2 công thức lợi nhuận: doanh
thu hoặc chi phí. Các KPI vận hành có thể bao gồm năng suất bán
hàng tốt hơn, giảm chi phí dịch vụ, và tăng cổ phần của khách hàng.
Các KPI phân tích có thể bao gồm giảm chi phí mua của khách hàng,
cải thiện năng suất từ các chiến dịch tiếp thị trực tiếp, và tỷ lệ sở
hữu nhiều sản phẩm cao hơn. Ví dụ như, ngân hàng có thể tăng khả
năng lợi nhuận từ khách hàng bằng cho khách hàng mua một vài
sản phẩm như tài khoản tiết kiệm, tài khoản đầu tư và các chính
sách bảo hiểm. Những khách hàng chỉ có tài khoản hiện tại thường
không mang lại lợi nhuận. Rất nhiều chiến dịch triển khai CRM thậm
chí sử dụng nhiều phương pháp gián tiếp của ảnh hưởng CRM lên
ROI. Những phương pháp này không đem lại lợi nhuận hay tốn bất
cứ chi phí nào. Hơn thế nữa, chúng tính toán được các yếu tố điều
khiển của một hay cả hai, ví dụ như, sự hài lòng của khách hàng hay
sự duy trì của khách hàng. Anderson, Fornell và Lehmann đã chỉ ra
rằng mức độ hài lòng cao của khách hàng có thể điều khiển lợi
nhuận. Reichheld đã công bằng khi nó rằng sự duy trì của khách
hàng có thể điều khiển lợi nhuận. Cả 2 đều là những nhân tố của
mắt xích hài lòng-lợi nhuận đã được đề cập ở trên
Suất sinh lời nên được tính toán vao thời kỳ nào
Đối với nhiều công ty, CRM là 1 nguồn đầu tư dài hạn có thể được
hoàn vốn trong 5 năm hoặc dài hơn. Dự trên quan điểm CRM chuyển
từ chiến lược đến hoạt động và phân tích, khung thời gian mà hiệu
suất được đo trở nên ngắn hơn. Một tổ chức có thể bắt đầu đặt
khách hàng ở trung tâm dựa trên việc sử dụng CRM hay không là
một câu hỏi mà chỉ có thể được trả lời trong dài hạn. Tuy nhiên, nó
chắc chắn có thể để đo lường các chi phí và tác động doanh thu của
các chiến dịch tiếp thị CRM trong một vài tuần, nếu không phải là
ngày.
Có rất nhều bối cảnh trong việc thực hiện CRM và trong các vấn đề
về mối quạn hệ mà các doanh nghiệp gặp phải trong các bối cảnh
đó. Quản lý quan hệ khách hàng có nhiều hình thức và xác định
được nhiều vấn đề về các mối quan hệ. Bốn bối cảnh sẽ được xem
xét là: ngân hàng, các nhà sản xuất ô tô, các công ty công nghệ cao
và các nhà sản xuất hàng tiêu dùng.
Ngân hàng và các công ty viễn thông thường gặp phải các khách
hàng cá nhân. Họ muốn sử dụng CRM cho khả năng phân tích của
doanh nghiệp để giúp họ quản lý tỷ lệ thất thoát khách hàng và
nâng cao hiệu suất bán hàng. Kỹ thuật khai thác dữ liệu có thể được
sử dụng để xác định khách hàng nào có thể bỏ đi, những gì có thể
được thực hiện để giữ họ lại, khách hàng nào tiềm năng để doanh
nghiệp chào bán, và làm thế nào để giao tiếp với những người cung
cấp 1 cách tốt nhất. Ngân hàng và các công ty viễn thông muốn lấy
1 khoản lớn tiền của khách hàng. Trong điều kiện của CRM, họ là cả
hai dịch vụ vận chuyển vào trung tâm liên lạc trong một nỗ lực để
giảm chi phí.
_ Nhà sản xuất ô tô làm việc với mạng lưới phân phối / đại lý. Họ có
rất ít tiếp xúc với người tiêu dùng. Họ sử dụng CRM cho khả năng
của doanh nghiệp để giúp họ phát triển mối quan hệ tốt hơn và
nhiều lợi nhuận hơn với mạng lưới của họ. Tự khi không còn kết nối
thủ công với nhà cung cấp, họ đã xây dựng trang web cho phép
chúng tương tác với những người tiêu dùng. Điều này giúp họ có
nhiều kinh nghiệm hơn về yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng, họ
hy vọng rằng CRM sẽ cho phép họ giành được 1 khoảng tiền lớn hơn
của người tiêu dùng dành cho xe, bảo trì và chu kỳ thay thế.
_ Các công ty công nghệ cao sản xuất các sản phẩm phức tạp
thường được bán bởi các tổ chức đối tác. Ví dụ, các nhà phát triển
phần mềm sáng tạo nhỏ có truyền thống hợp tác với các công ty
như IBM để được phân phối và bán hàng của mình. Tuy nhiên, các
công ty như Dell đã đổi mới các phương thức tiếp cận. Họ giao tiếp
trực tiếp với khách hàng (DTC). Các công ty DTC này có thể sử dụng
CRM để thu thập thông tin khách hàng, phân chia thành các mảng
khách hàng, tự động hóa quá trình bán hàng của họ với sản phẩm
cấu hình phần mềm và cung cấp dịch vụ khách hàng trực tuyến. Họ
cũng đã phát triển mối quan hệ tự động với các nhà cung cấp, để họ
có thể không giữ hoặc chỉ giữ ở mức độ thấp của hàng hóa trong
kho, và có thể được bổ sung thường xuyên khi doanh nghiệp phản
ứng nhanh với đơn đặt hàng của khách hàng
_ Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng làm việc với thương mại bán lẻ.
Họ sử dụng CRM để giúp họ phát triển các mối quan hệ có lợi nhuận
với các nhà bán lẻ, và để hiểu được các chi phí phục vụ và lợi nhuận
của khách hàng. Các chương trình quản lý tài khoản chính được áp
dụng cho các khách hàng chiến lược quan trọng. Quá trình mua
hàng được hỗ trợ bởi CNTT cung cấp mức độ chính xác cao hơn
trong việc cung cấp hàng vào kho. Các nhà sản xuất có thể thực
hiện các chiến dịch tiếp thị CRM được đánh giá cao về hiệu quả chi
phí.
Phạm vi không lợi nhuận
Hầu hết chương này đề cập tới ứng dụng CRM trong bối cảnh vì lợi
nhuận. Tuy nhiên, CRM có thể còn được ứng dụng cho bối cảnh
không lợi nhuận. Một vài kỹ năng căn bản của sự khai thác và phát
triển cơ sở hạ tầng, quản lý vòng đời khách hàng đều có giá trị như
nhau đối với các tổ chức không lợi nhuận
Quân đội Salvation sử dụng CRM để thu hút các khoản đóng góp,
thông qua sự kiện gây quỹ. Quân đội cũng biết giá trị của các phân
đoạn của các nhà tài trợ khác nhau, và làm việc để giữ lại các nhà
tài trợ có giá trị cao của họ và di chuyển các nhà tài trợ thường đi
lên trên thang giá trị
Các trường Đại học đã triển khai CRM để quản lý các mối quan hệ
của sinh viên và cựu sinh viên. Học sinh hiện tại được cho là đại diện
cho giá trị tiềm năng của các trường đại học. Ví dụ, sinh viên học tại
1 trường đại học kinh tế có thể trở lại ở đó để học quản lý. Họ có thể
đưa học viện lên mạng lưới cá nhân của họ, hoặc khi họ đạt đến một
mức độ thích hợp để tham khảo ý kiến hoặc cung cấp đào tạo và
phát triển cho các công ty của họ. Các trường học nổi tiếng như
Trường Kinh doanh Harvard đã cực kỳ thành công trong việc gây
quỹ từ mạng lưới cựu sinh viên của họ.
Case 1.4
Không vì lợi nhuận hoạt động CRM tại thành phố Lynchburg
Hội đồng thành phố của Lynchburg, VA, Mỹ, đã tìm cách để cải thiện
mức độ thông tin và dịch vụ mà nó cung cấp cho 69 000 công dân.
Chương trình “công dân đầu tiên” liên quan đến việc thiết kế và
thực hiện một chiến lược CRM hoạt động để mở đường dây thông tin
liên lạc và tự động hóa nhiều dịch vụ giữa 1100 nhân viên của hội
đồng thành phố, phòng ban và các công dân của Lynchburg. Dự án
bao gồm việc thành lập một trang web để cung cấp cho công dân
với quyền truy cập 24 / 7 vào thông tin liên quan đến dịch vụ và cơ
sở của thành phố, và cho phép công dân yêu cầu về thông tin, thắc
mắc và khiếu nại. Hỗ trợ trang web là phần mềm CRM và một trung
tâm liên kết, cung cấp hỗ trợ cá nhân liên tục.
Kể từ khi thực hiện vào năm 1999, nhiều lợi ích đã được nhìn thấy,
cụ thể là:
_ Đã được giảm 50% trong thời gian thực hiện để đáp ứng các yêu
cầu của công dân.
_ Công dân có thể theo dõi tiến độ yêu cầu dịch vụ, yêu cầu, vv
_ Hội đồng thành phố có thể đo lường và báo cáo về hiệu năng tổ
chức.
_ Mức độ giao tiếp trong hội đồng thành phố và giữa các phòng ban,
đã được cải thiện.
Định nghĩa CRM
Trong bối cảnh của ba cấp độ của CRM, hiểu lầm về CRM, quan điểm
bầu cử khác nhau, và bối cảnh thực hiện, không dễ dàng để có một
định nghĩa duy nhất của CRM. Tuy nhiên, chúng ta có thể xác định
một số các thuộc tính cốt lõi của CRM, và tích hợp chúng vào 1 định
nghĩa sẽ là nền tảng phần cho còn lại của cuốn sách này.
CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp quy trình nội bộ và
chức năng, và mạng bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho
khách hàng mục tiêu như 1 lợi nhuận. Nó căn cứ trên dữ liệu khách
hàng chất lượng cao và được kích hoạt bởi CNTT.
Định nghĩa này chắc chắn có một bối cảnh phi lợi nhuận. Nếu cộng
đồng không vì lợi nhuận được thay thế bằng các doanh nghiệp,
khách hàng và lợi nhuận tương đương thích hợp, sau đó nó sẽ được
áp dụng như nhau trong bối cảnh đó.
Tóm Tắt
Trong chương này bạn đã học được rằng CRM có nhiều ý nghĩa. Nó
có thể được xem xét ở ba cấp độ: chiến lược, hoạt động và phân
tích. Có nhiều hiểu lầm về CRM. Ví dụ, một số người đã sai khi đánh
đồng CRM với các chương trình trung thành, trong khi những người
khác nghĩ về CRM là một vấn đề CNTT. Các bên khác nhau như là tư
vấn CRM, các nhà cung cấp phần mềm CRM, CRM phần cứng và các
nhà cung cấp cơ sở hạ tầng, các công ty đang thực hiện CRM, khách
hàng của họ, có thể có quan điểm rất khác nhau về CRM. Việc thực
hiện CRM có thể tốn nhiều triệu đô la, và quản lý ngày càng đòi hỏi
bằng chứng cho thấy các khoản đầu tư CRM sẽ tạo ra 1 nguồn thu
về thỏa đáng. Mặc dù CRM nói chung là một hành nghề kinh doanh
nó cũng có ứng dụng trong bối cảnh không lợi nhuận. Cuối cùng,
chúng tôi đã xác định một định nghĩa nền tảng trong phần còn lại
của cuốn sách này. Chúng tôi xác định CRM như chiến lược kinh
doanh cốt lõi tích hợp quy trình nội bộ và chức năng, và mạng bên
ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng như 1 lợi nhuận.
Nó căn cứ trên dữ liệu khách hàng chất lượng cao và được kích hoạt
bởi CNTT.