孟子敏，甘依兰·基于IPA方法的虚拟展会参展商满意度研究 经济管理研究

基于IPA方法的虚拟展会参展商满意度研究
—以“网上投洽会”为例
孟子敏1，甘依兰2
（1.北京师范大学珠海分校 特许经营学院，广东 珠海 519087；2.英国约克大学 管理学院，约克郡 YO105DD）

[摘  要] 文章以中国国际投资贸易洽谈会的虚拟展会“网上投洽会”为例，通过对虚拟展会参
展商满意度影响因素的探讨，选取15项一级指标，对参加虚拟展会的参展商进行满意度问卷调
查。利用SPSS19.0软件和IPA（重要性—绩效）分析模型进行数据检验及分析，得出“网上投洽
会”的现存优势及需要改进之处，并就不断提高参展商满意度提出了对策建议：一是整合在线
资源构建数据库，二是构建专业的在线服务团队；三是优化虚拟展会功能。

[关键词] 虚拟展会；参展商满意度；IPA分析法；网上投洽会

[中图分类号] F713.83 [文献标识码] A [文章编号] 2096 — 1286（2017）03 — 0003 — 07

近年来，我国展览业发展迅速，据中国会展经济研究会的最新统计，2016年我国境内共举办展览会
9892个，相对于2011年的7330个，增长了约35%；同时，展览面积已达到13075万平方米，相对于2011年
的8160万平方米，增长了约60%。然而，实体展会作为展览会的传统形式，其时空限制大、参展成本高
等劣势也日益凸显。因而，虚拟展会凭借其超越时空限制、参展成本低、精准服务目标客户等优势日益
受到业内重视。
当然，与传统实体展会相比，目前虚拟展会亦存在品牌优势不足、无法吸引大量行业龙头企业参展等
劣势。而虚拟展会的品牌效应在很大程度上取决于参展商的满意度。因此，有必要对虚拟展会参展商满
意度影响因素进行深入研究。本文将以中国国际投资贸易洽谈会 ① 的虚拟展会— “网上投洽会”为例 1，
对虚拟展会参展商满意度进行研究。
本文基于IPA分析法，对虚拟展会的参展商进行满意度问卷调查，利用SPSS19.0软件和IPA（重要
性—绩效）分析模型进行数据检验及分析，研究得出参展商对虚拟展会满意度影响因素的重要性—绩效
评价结果，并据此研究结果，对改进虚拟展会提出对策建议。

收稿日期：2017 — 08 — 31
作者简介：孟子敏（1971—），女，河北省人，经济学博士，北京师范大学珠海分校特许经营学院教授；
甘依兰（1994—），女，安徽省人，英国约克大学管理学院硕士研究生。

     ① 
中 国国际投资贸易洽谈会（以下简称“投洽会”）是1997年经国务院批准，由中华人民共和国商务部主办，并与56家部委、
省市携手打造的国际投资促进平台，是通过国际展览业协会（UFI）认证、全球规模最大的投资性展览会。2014年举办的第
十八届投洽会正式开通虚拟展会平台—“网上投洽会”，致力于打造“永不落幕”的展会。

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一、研究方法
本文运用的研究方法为IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即“重要性—绩效”分析
法，该方法利用重要性程度和绩效满意度的比对，帮助企业了解顾客对产品或服务特性的态度，从而提
高产品特性或服务质量。IPA分析法多用于服务质量评价，常用于酒店、旅游、教育、保健等市场的相关
研究之中。
IPA分析法是一个二维矩阵，如图1所示，由重要性为X轴、满意度为Y轴的矩阵组合而成。该矩阵共
分为A、B、C、D四个区域，第一象限A区为继续保持区，以高重要性和高满意度为主要特征，应不断优
化该区域指标；第二象限B区为供给过度区，主要数据特征为低重要性、高满意度，应减少该区域指标的
供应量；第三象限C区为优先顺序较低区，主要数据特征为低重要性、低满意度；第四象限D区为加强改
善重点区，表现为高重要性、低满意度，与第三象限相比，第四象限指标为企业优先改善区域。

低 高

B A
高
供给过度区 继续保持区
绩
效
C D
低
优先顺序较低区 加强改善重点区

重要性

图１　　重要性—绩效象限矩阵示意图

二、研究设计
（一）指标选取
根据以上分析结果，选取五个方面的因素作为影响虚拟展会参展商满意度的因素，并以此作为问卷调
查指标的来源。这五个方面的因素包括：一是虚拟展会的质量，包括虚拟展会中观众的数量和质量，虚
拟展会中参展商的数量和质量；二是虚拟展会主办方的服务质量，包括虚拟展会主办方的行政效率，虚
拟展会主办方为参展商提供的展览服务质量；三是虚拟展会主办方收费的合理性，包括租用网络展位的
费用的合理性，虚拟展会平台的宣传推广价格；四是虚拟展会网站的质量，这与其便利的系统操作、高
效的沟通功能有着紧密的联系，网站的系统操作越便利、互动功能越强大，参展商对网站的质量的满意
度也就越高；五是虚拟展会的平台功能，其服务功能影响着参展商对虚拟展会的评价，具体包括会务管
理、信息安全保障、展品查询、信息服务、网上展厅功能、商务谈判、项目对接等功能。
（二）问卷设计
根据以上影响虚拟展会参展商满意度的五个方面的因素，并结合“网上投洽会”的实际情况，根据
专家访谈的结果，设计了调查问卷。问卷的一级指标共有15项，具体包括：虚拟展会中参展商的数量
和质量、虚拟展会中观众的数量和质量、虚拟展会主办方的行政效率、虚拟展会主办方为参展商提供的
展览服务质量、租用虚拟展会网络展位的费用的合理性、虚拟展会平台的宣传推广价格、网站系统操作

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的便利程度、网站沟通及互动的便利程度、网站的会务管理功能、网站的信息安全保障功能、网站的
展品查询功能、网站的信息服务功能、网站的网上展厅功能、网站的商务谈判功能、网站的项目对接
功能。
问卷共分为三部分，第一部分是对影响虚拟展会参展商满意度的15项一级指标进行重要性赋值；第
二部分是对这15项一级指标进行绩效赋值；第三部分是收集被调查者的基本资料，如被调查者所在企业
规模、所在企业参加过几次“网上投洽会”、所在企业未来参展意向等。其中，第一部分和第二部分均
采用李克特量表作为赋值方法，即5分为非常重要， 4分为重要，3分为一般，2分为不重要，1分为非常不
重要。
（三）样本描述
问卷调查的对象为近五年参加过“网上投洽会”的参展商。采用随机抽样的调查方法，向这些参展
企业共发放问卷120份，回收问卷108份，其中有效问卷为100份，问卷回收率及有效问卷率分别为90%和
83%。
（四）信度分析
为确保研究数据的可靠性，笔者利用SPSS19.0软件对收集到的问卷数据进行可靠性信度分析，结果
如表1所示。
问卷中的15项指标的重要性和绩效信度指数以及问卷整体可靠性系数，分别为0.874，0.957和
0.903。根据Cronbach's Alpha指数的判断标准可以看出，这15项指标的重要性和绩效信度指数以及问卷整
体的信度指数都超过0.8，可知本文的问卷数据可信度较高。
表１　　问卷数据信度分析

测试项目 Cronbach's Alpha指数

重要性 0.874

绩效 0.957

整体问卷 0.903

三、研究结果
（一）参展商对“网上投洽会”满意度影响因素的重要性评价
1.参展商最看重的五项指标
如表2计算结果所示，参展商选择参加“网上投洽会”时，认为重要性最高的前五项指标分别是：网
站的会务管理功能（3.32）、网站的展品查询功能（3.17）、虚拟展会中参展商的数量和质量（3.14）、
虚拟展会主办方的行政效率（3.11）、虚拟展会平台的宣传广告价格（3.10）。
2.参展商最不看重的五项指标
如表2计算结果所示，参展商选择参加“网上投洽会”时，认为重要性最低的前五项指标分别是：
网站的沟通及互动的便利程度（2.59）、租用网络展位的费用（2.79）、虚拟展会中观众的数量和质量
(2.81)、 网站的网上展厅功能(2.81)、虚拟展会主办方为参展商提供的展览服务质量（2.84）。

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表２　　参展商对“网上投洽会”满意度影响因素的重要性—绩效平均值

影响参展商选择虚拟展会因素 重要性 绩效
1.虚拟展会中观众的数量和质量 2.81 3.35
2.虚拟展会中参展商的数量和质量 3.14 3.33
3.虚拟展会主办方的行政效率 3.11 3.90
4.虚拟展会主办方为参展商提供的展览服务质量 2.84 3.32
5.租用虚拟展会网络展位的费用 2.79 3.57
6.虚拟展会平台的宣传广告价格 3.10 3.51
7.网站系统操作的便利程度 3.00 3.43
8.网站沟通及互动的便利程度 2.59 3.51
9.网站的会务管理功能 3.32 3.32
10.网站的信息安全保障功能 2.86 3.52
11.网站的展品查询功能 3.17 3.30
12.网站的信息服务功能 3.00 3.55
13.网站的网上展厅功能 2.81 3.46
14.网站的商务谈判功能 3.00 3.55
15.网站的项目对接功能 3.06 3.57

（二）参展商对“网上投洽会”满意度影响因素的绩效评价
1.参展商最满意的五项指标
如表2计算结果所示，参展商对“网上投洽会”满意度最高的前五项指标分别是：虚拟展会主办方的
行政效率（3.90）、租赁虚拟展会网络展位的费用（3.57）、网站的项目对接功能(3.57)、网站的信息服
务功能（3.55）、网站的商务谈判功能（3.55）。
2.参展商最不满意的五项指标
如表2计算结果所示，参展商对“网上投洽会”满意度最低的前五项指标分别是：网站的展品查询功
能（3.30）、虚拟展会主办方为参展商提供的展览服务质量（3.32）、虚拟展会中参展商的数量和质量
（3.33）、网站系统操作的便利程度（3.43）、网站的网上展厅功能（3.46）。
（三）“网上投洽会”IPA分析散点图象限指标研究
将表2 中15项影响参展商“网上投洽会”满意度的指标的重要性总平均值（2.974）和满意度总平均
值（3.500）作为标准线，绘制成IPA分析散点图，如图2所示。根据重要性和满意度得分，15项指标散落
于散点图的四个象限中，处于各象限的指标意义如下：
1.第一象限指标
第一象限即继续保持区，处于第一象限的指标有：虚拟展会主办方的行政效率（3）、虚拟展会平台
的宣传广告价格（6）、网站的会务管理功能（9）、网站的信息服务功能（12）、网站的商务洽谈功能
（14）、网站的项目对接功能（15）。这说明参展企业对“网上投洽会”主办方及现有平台功能满意度
较高，同时这些指标也是参展商较为看重的满意度影响因素，因此，虚拟展会主办方无需再投入更多资
源在这些指标上。

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图２　　“网上投洽会”ＩＰＡ分析散点图

2.第二象限指标
第二象限即供给过度区，处于第二象限的指标有：租用虚拟展会网络展位的费用（5）、网站的沟通
及互动的便利程度（8）、网站的信息安全保障功能（10）。这说明在这些指标上“网上投洽会”主办方
的表现令参展商较为满意，但因这些指标并不是影响参展商满意度的重要指标，因此，虚拟展会主办方
应把工作重心转移至第四象限加强改善重点区和第一象限继续保持区。
3.第三象限指标
第三象限即优先顺序较低区，处于第三象限的指标有：虚拟展会观众的数量和质量（1）、主办方为
参展商提供的展览服务质量（4）、网站的网上展厅功能（13）。可以发现这一象限内的指标的重要性和
绩效表现均值都较低，说明“网上投洽会”的参展商并不看重这些因素，因此，虚拟展会主办方在提高
这些指标的满意度方面也无需再花费过多的力气。
4.第四象限指标
第四象限即加强改善重点区，处于第四象限的指标有：虚拟展会中参展商的数量和质量（2）、网站
系统操作的便利程度（7）、网站的展品查询功能（11）。这一象限内的指标重要性和满意度得分代表参
展商认为这些指标很重要，但“网上投洽会”主办方的表现却不佳。因此，在未来工作中，虚拟展会主
办方应多重视该区域内指标的绩效表现，以提高参展商满意度。

四、研究结论
根据IPA散点图的象限指标研究结果，第四象限即加强改善区中的指标的重要性及满意度得分都较
低，而该象限特征为高重要性、低满意度。因此，该象限反映出虚拟展会发展过程中存在的问题。

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（一）虚拟展会部分网站功能有待完善
1. 网站系统操作的便利性不足
从IPA分析散点图（见图2）中发现，指标（7）即网站系统操作的便利程度满意度得分最低。由于虚
拟展会的发展起步较晚，大多数参展商对虚拟展会网站操作还不十分不熟悉。同时，主办方在建设和运
营虚拟展会网站时仍存在诸多不足，导致参展商的网站使用体验不佳。
2. 网站展品查询功能低下
从IPA分析散点图（见图2）中发现，指标（11）即网站的展品查询功能的满意度低于平均值。结合
“网上投洽会”的实际情况，根据其官网所显示的内容来看，参展商有两种方式进行展品（项目）搜索
和查询：一是按照项目信息进行分类搜索，二是依据项目投资商信息进行查询。相比之下，按照项目信
息分类搜索的方式比按照项目投资商信息查询的方式更为细化。但是，根据问卷调查结果可知，参展企
业对虚拟展会现存的这两种项目搜索和查询功能并不满意。
（二）虚拟展会参展商的数量和质量不高
从IPA分析散点图中（见图2）可以看出，指标（2）即虚拟展会中参展商的数量和质量均没有达到参
展企业所期望的程度。参展商的数量不多，说明虚拟展会的规模不够。与实体展会相比，虚拟展会无法
实现“面对面”交流、现场展示及互动，从而弱化了展会的结识客户、维护关系、收集有关信息等重要
功能。而且，参展商无法在虚拟展会上获取到最新的行业趋势信息，也就无法做出准确的市场判断和策
略，导致参展商对虚拟展会的质量满意度也较低。

五、对策建议
（一）组建网站建设团队，优化网站服务
针对虚拟展会网站系统操作便利性不足的问题，主办方可从两个方面着手解决。首先，针对不熟悉网
站操作流程的参展商，主办方可以在虚拟展会官网的首页界面，投放一些关于网站操作流程的解说视频
和图文，或者通过增加专业的客服人员，向重要参展企业进行一对一讲解服务；其次，针对网站运行反
应速度缓慢、网站建设质量低下的情况，虚拟展会主办方应聘请拥有较强计算机技能、同时具备会展从
业经验的高端人才，帮助虚拟展会提高网站操作的便利性和专业服务水准。
（二）加强虚拟平台功能，提高项目搜索精准度
针对虚拟展会网站展品查询功能低下的问题，主办方可进一步完善网站的查询功能，进一步细化信息
的搜索方式。以“网上投洽会”为例，从项目信息分类搜索方式上，可以通过增加项目“所属行业”的
条目数量、提高“项目名称”的匹配度等，进一步完善搜索功能；从项目投资商信息查询方式上，可以
通过增加投资商搜索条目数量等，进一步细化投资商的查询功能。
（三）整合线下资源，充实参展商数据库
针对虚拟展会参展商的数量和质量水平不高的问题，主办方也可从两个方面着手解决。首先，主办方
应充分利用线下实体展会已有的优质参展商资源，不断充实虚拟展会的参展商数据库。设立专业团队，
负责收集实体展会上国内外知名参展商的信息，将信息核对准确无误后将其录入数据库。其次，主办方
应通过向实体展会参展商推荐虚拟展会，把线下高质量参展商客户资源不断引入线上虚拟展会，吸引更
多行业影响力大的企业参加虚拟展会。

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The research on the exhibitor satisfaction of virtual

exhibitions based on IPA method
— a case study of online CIFIT

MENG Zimin 1 , GAN Yilan 2

(1. Beijing Normal University (Zhuhai), Zhuhai Guangdong 519087, China
2. University of York, York, YO105DD, UK)
Abstract: In this article, a case study about the virtual exhibition names “Online CIFIT” (derived
from China International Investment and Trade Fair), and the discussion of the literature about the
influence of the exhibitors’ satisfaction level will be researched. Moreover, the SPSS 19.0 software and
IPA (Importance-Performance Analysis) model are utilized to analysis the data. In this way, the existing
advantages and further improvement of “Online CIFIT” could be discovered, and three suggestions can
be provided to improve the satisfaction level of the participants of virtual exhibitions. Firstly, integrate
the offline-resources to fulfill the “Online CIFIT” database. Secondly, offer a more professional online
service by establishing a specific team. Finally, optimize the functions of the virtual platform, and enhance
the accuracy of project searching.
Key words: virtual exhibitions; exhibitor satisfaction; IPA method; online CIFIT

（责任编辑 欧阳新年）