RL MaR{A JOSE CANEL. COMUNICACION POLITICA UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA SEGUNDA EDICIONCAPITULO 1 {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? Comunicacién Poltiica (con maylisculas) es una expresiGn que designa un campo de reciente y reciente desarrollo en el mbito acaiémico cietiica Wt co- ‘muieacién politica (con minisculas) es un término ampli, apenas utilizado en el mundo profesional, pero que incluye una serie de fendmenos comunicativos QU han recibido etiquetas tan variadas como propaganda, marketing el&Ctoral ‘marke ting poltico,relaciones pablicas poiticas 0 comunicacin institucional politics. Pato la Comuicacion Politica como la comunicacioi politica necesitan de los esfuerzos conjuntos de académicos y profesionales, pues las dos acogen wt ‘Comulo de significados, acciones, principios y practicas no del todo definidos nt Gcotados, Porque, gde qué estamos hablando cuando hablamos de la cornunica- cién politica? 1. NO HAY POLITICA SIN COMUNICACION La confusién que reina en torno a la definicién del témino Comunicacion Politica se debe, fundamentalmente, al ripido desarrollo que los medios de co- fnunicacién tavieron durante el siglo xx. Con un ritmo ms répido del que ru- hos gobemantes hubieran deseado, los medios de comunicacion han [egudo 2 tnoreeer calificaciones como la de «agentes polfticos», «grupos de interés», «ert pos de presidn> o «miembros de la élive politica». Bajo estas designaciones *= Entiende que los medios son verdaderos agentes de poder y que tienen un rango que se acerca al propio de las instituciones politicas. ‘Con ol fin de identificar bien el papel que tiene Ia comunicacién en ta polit- ca, veamos primero la definicién de politica, para después analizar cémo ha in- fluido en ella la comunicacién. ‘El Diccionario de la Real Academia Espatiola define la politica como eel are de gobernar los pueblos» y «la actividad de Jos que rigen © aspiran a rept los ‘asuntos publicos». Diccionarios més especializados definen la politica como “tn conjunto de supuestos, principios, medios y actividades con que se organiza ¥ Seige un grape homano para Ia consecucién de determinados objetivos: es el Sctuar pradencial de quien posee dotes especiales, mas naturales que adquiridis, para la direcei6n, gobierno o pastore de las personas en coletividads (Gonzlez Vila, 1997: 962). Siguiendo estas definiciones, ,cwsles se podria decir que son los rasgos esen- ciales de la politica? uosiete it al a at A bata aa at 18 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SUESTUDIO Y PRACTICA a) La politica hace referencia a un arte, a una actividad. No es un saber te6rico @ priori apoyado en unas reglas fijas. Por el contrario, en Ja medida en que el politico esta sometido a situaciones cambiantes, a la variaciGn de las con- diciones, a lo nuevo y a lo imprevisto, la politica es, mas bien, una forma de Saber price es un Saber que se realiza con la puesta en préctica de unos prin- “Gipios. Por eso se afirma que la politica es una actividad que consiste, esencial- mente, en la toma de decisiones que incluyen proyectos, planes y programas de ‘accion, Precisémente porque son decisiones para la accién, son flexibles y abier- tas al cambio. Por eso la politica no se aprende en los libros; y, por !o mismo, no se dice «buen politico» del que puede afirmar cosas acertadas sobre cémo se ha de dirigir una nacién, sino det que realmente {a dirige con acierto. ’) En cuanto que la politica es el gobierno o la direccidn y pastoreo de las personas, las medidas politicas tienen unas consecuencias que son vinculantes; son decisiones que obligan. En cste sentido, las medidas politicas (SANCHEZ AGESTA, 1970; 528-529; Haniou, 1970): — hacen referencia a un fin por el que se g del bien puiblico; — se apoyan en el poder, es decir, en que quien adopta las decisiones est legitimado para ello por unas instituciones y unas leyes; — implican confficro, en el sentido de que en torno a ellas caben diferentes posturas y posiciones, no siempre coincidentes sino mas bien, con frecuencia, glcgptads. a, que es Ta consecucién #4 Por ditimo, !a politica es el gobierno we lor asuntos piiblicos, la direccidn deen grupo humano, la direccidn de las personas; es decir, las decisiones que se adoptan, y que son vinculantes, lo son para la organizacién de una colectividad de personas, de una comunidad. ‘Siguiendo estos rasgos esenciales de la politica, y con el fin de llegar a una concepcién de la politica que permita entender qué e$ la Comunicacién Politica, defino !a politica como la «actividad por la que se adoptan y aplican las decisio- nes en y para la comunidad». Pues bien, la comunicacién incide substancialmente en esa actividad de adop- ci6n y aplicacidn de decisiones en y para la comunidad. Veamos en qué sentido esto es ast. a) Lacomunicacién es esencial. en primer lugar, a la actividad de toma de. decisiones, en el sentido de que la adopcién de medidas necesita de una infor- ‘macién (un conocimiento de la situacidn, una recogida de datos) y de un inter- cambio de opiniones entre aquellos que estén implicados. Por tanto, todos Los procesos de toma de decisiones requieren de la comunicacién, de una concate- nacién de intercambio de signos, sefiales y simbolos. 'b) En segundo lugar, la comunicacién es esencial para que las medidas que han sido adoptadas sean’ vinculantes, es decir, tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidas. Aqui la comunicacién es necesaria en dos niveles: L. necesit eleccio acon. 2. medids conoci obtenic munic: con ag asumic °) dad. Si y de le acerca percep. transce eleccic Es autore: laides z6n de lideraz social . 1963 ScHtt LZ L. Le la pol denon: Tos qu aceres, dela tica, ¢ dela a 1 tiende nos, F ma es ticay. Politicsaber jaen con- aa de prin- seial- as de abier- ismo, no se de las antes; NCHEZ sucién :s estd ‘rentes rencia, eceie es que ividad auna olitica, ecisio- adop- sentido 1 inter- Jos los oneate- Jas que ellos a {QUE FS LA COMUNICACION POLITICA? 19 1. Enel otigen del poder, ya que los procesos que legitiman la autoridad necesitan de la comunicacién, Por ejemplo, hoy dia no es posible ganar unas elecciones si el candidato no aparece en los medios de comunicacién para darse a conocer a los votantes. 2. Enel ejercicio del poder, ya que, en un sentido muy bésico, para que las medidas adoptadas por la autoridad legitima sean cumplidas, es preciso que sean conocidas (y, para cilo, publicadas). En un sentido més complejo, la legitimidad ‘obtenida en las elecciones solo se consolida si se gestiona adecuadamente 1a co- ‘municacidn, es decir, si el que esté en el poder se comunica, de manera fluida, con aqucllos a quienes gobiemna, de manera que sus medidas sean entendidas y asumidas, ©). Por diltimo, ta comunicacién es esencial a !a organizaciéa de la comuni- dad. Sirve para orientar la sociedad por medio de la definicién de unos objetivos y de la identificacién de los problemas; sirve para conseguir cousenso, ya que acerca intereses, facilitando la comprensién de las distintas posturas asf como las percepciones de los valores y tradiciones; sirve para la resolucién de conflictos, transcendiendo las diferencias, verificando las distintas opciones, y razonando la eleccién de una de ellas entre varias. Esta estrecha relacién entre la politica y 1a comunicacién ha llevado a muchos autores a afirmar, sencillamente, que «la politica es comunicacién»; o a expresor Ja idea metaféricamente de diferentes maneras: la comunicacién esti en el cora- z6n del triunfo electoral, es lo que aceite la maquinaria del gobiemo: sostiene el liderazgo efectivo; orienta el transcurrir de las comunidades; acufia la memoria social colectiva; y,en fin, ese] modo y medio del gobierno democratico (DEUTSCH, 1963; Meapow, 1980; Graaer, 1992; Samii y SMITH, 1994; MAzzoLeNt y ScHuiz, 1999)// Tl._LOS INTENTOS DE DEFINICION DE COMUNICACION POLITICA La comunicacién esti, entonces, como «impregnando» todos los niveles de la politica, fenémeno del que ha nacido el campo de investigacién académica ighiomninado Comunicacién Politica. Académicos de diversas disciplinas (entre los que estin politicos, juristas, s6cidlogos,.psicdlogos, retoricos, etc.) se han acercado a éste con Ia iniencién de explicar qué le pasa a la politica por necesitar de la comunicacién, tratando de acotar conceptualmente la Comunicacién Polt- tica, con el fin de establecer unas pautas mas o menos comunes para el estudio de la misma Clasifico los esfuerzos de los tedricos en tres grupos. 1. Por una parte estin los autores que, procedentes de las ciencias juridicas, tienden a considerar que la comunicacion en ia politica ha invadido terrenos aje~ 1nos, por lo que las aportaciones académicas, consideran, deben ofrecer un siste~ ma estricto de control. Estas reflexiones tienen como resultado una tearia polt- tica y jurédica de los medios de comunicacién, yno conceden.a la Comunicacién Politica una entidad en si misma como area de investigaci6n.La fe Soa iin Bhi lee ac) 20 COMUNICACION POLITICA. UNA GULA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA 2, _En segundo lugar, estin los autores que consideran que la politica es co- cacién en cuanto que el orden social al que aquélla aspira solo se consigne por medio de Ia transaccién de simbotos entre los miembros de Ia comunicead, Bajo esta concepcién, realidades politicas como el poder, la influencia, la wuss, Hided, el contro! o 1a negociacién son vistas con sentido comunicatives sor ven. yauades que necestan del intreambio de mensajes. Bs decit, para llegar al poder, bara influir en fos eiudadanos, para conseguir autoridad, o para negociar ost Siros miembros de la sociedad es preciso que haya comunicacion, Estas reflexion nes tienen como resultado unaféoria politica de la comunicacizin.> 3. Por tltimo, estén los inveaigetoes fores que no asumen que toda la politica hey muticacisn nique toda comunicacién sea politica, sino que considevan que mnetseeci6n, que tiene entidad propia, y que es independiente tanto de la po- {itica como de la comunicacisn. Son autores que consideran que es preciso heey una feoria de la comunicacién politica origenes de la Comunicacién Politica Pere eeampe diferenciado en los afios cincuenta, y mas concretamente en el bro Pltical Behavior publicado en 1956 por Eula, Eldersveld y Tanowite Eeos fa Comonicacdn Politica como «uno de los tres procesos (junto Sho care lderazgo politico y las estructuras de grupo) de interveneisn pos me Gio del cual se movilizan y transmiten las influencias politicas entre unke inans tuefones gubernamentales formales y el eiudadano-votantes. La comunieacrin Bltica es entendida aqut como un proceso mediador, en el sentido de que ce por cla por la que se hace posible larelacién entre las insituciones pubernemenecies ¥ los electores. El mérito de estos tres autores consste, a juicio de Nimmo y Sanders, en Seusezuit atribuir a la Comunicacién Potitica un campo substancial a la Clevein ial con identidad propia. Sin embargo, seftalan tainbién, no se offece junto a ello una clara delimitacion del mismo, sino que, por el contario, aquellos dates £¢ limitaron a constaar Ia falta de acuerdo que se da entre los estutionss de ig tad (Nain Politica sobre las materias que forman parte de este objeto de es. tudio (Nimmo y SANDERS, 1981: 12) Desde que Se sugiriera esta primera definicin, y ante el répido desarrollo del Tee, muchos han sido los intentos de definir y acotar la Comunicacién Polf fica, Asi, se ha afirmado que Comunicacién Politica es: Trani Actividad comunicativa considerada politica en virtud de las consecuen- Palisa. actuales como potenciales que tiene en el funcionamiento del sisterna Politico» (FaceN, 1966: 20), JaweSimbolos politicos més sobresalientes en la élite de la prensa» (ARORA ¥ Lasswett, 1969). — «El pape! dela comunicacién en el proceso politico» (Cuarree, 1975: 15), hay entre estas dos actividades, entre politica y comunicaciSn un terems comtiny/ J — Com, de un estado ; = «Activ cias actuales « se encuentra ¢ — «Cuale por el sistema — «Simb mantenga la cx son las imégen, laal gobiemo En todas es nes, que som Io | a) En pris de la Comunie, actividad comu. | de sfmbotos en: 4) Enseg adquiete cardet. el sistema polit cconducta fruma preciso anowar riamente intene zador de camp: particio), sino q Por ejemplo, ef ~ sondeo sobre sit ©) Fn conj Fecomocienda de otto el de la acti 4a comunicacién cuando la comur Ami jut tiene ay. est4, por una par en en cuenta 1G ne one de otros actores « de medios de cor una restriccién er. Sélo se considera: Provocar unos luna carta al direct.ica wwe nny po- cer toa : eS » del -olt- uen- ema ORA 15). {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? a _— «Comunicacién con efectos actuates 0 potenciales en el funcionamiento de un estado politico 0 de una entidad> (BLAKE y HaROLDSEN, 1975: 44). — «Actividad comunicativa considerada politica en virtud de sus conseeuen- cias actuales 0 potenciales en Ja regulacién de la conducta humana, cuando ésta se encuentra en condiciones de conflicto» (Nimmo, 1978: 7). — «Cualquier intercambio de simbolos y mensajes que esté condicionado por el sistema politico y que, a su vez, influyen en éste» (Meapow, 1980: 4), = ‘«Simbolos creados por los medios de comunicacién para que la sociedad mantenga la consciencia de la existencia de unas instituciones politicas; es decir, son las imégenes que ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se contro~ a al gobierno o que la constitucién funciona» (TRENT y FRIEDENBERG, 1995: 4). En todas estas definiciones se pueden identificar una serie de rasgos comu- nes, que son los siguientes: a) En primer lugar, todas ellas hacen referencia al cardcter comunicativo de la Comunicacién Politica, En ese «érea> que se intenta definir se incluye una actividad comunicativa que, en cuanto tal, implica un intercambio de mensajes y de simbolos entre aquellos que en ella participan. 5) En segundo lugar, todas las definiciones consideran que la comunicacién adquiere cardcter politico en virtud de los efectos 0 consecuencias que tiene en el sistema politico: en el funcionamiento de la politica, en la regulacién de la conducta humana, en el estado polftico, en los periodistas y en los politicos. Bs preciso anotar auf que esos efectos de la comunicacién politica no son necesa~ riamente intencionados (como es intencionado el efecto que persigue un organi zador de campafa al elaborar un eslozan que incita al ciudadano a votar su partido), sino que pueden ser, también, no-intencionados (es no-intencionado, por ejemplo, el efecto que provoca en un politico conocer los resultados de un sondeo sobre su popullaridad). ‘c) Bh conjunto, se puede afirmar que todas estas definiciones estin como reconociendo dos cuerpos de actividad, uno el de la actividad-comunicacién, y otro el de la actividad-politica. Pero son éstos dos mundos distintos y separado: Ta comunicacién politica surge cuando el primero influye en el segundo, es decir, cuando la comunicacién tiene unos efectos en la politica. A mi juicio, este modo de entender la Comunicacién Politica es limitado pues ticne una visidn restringida de la actividad que aqui se produce. La restriccién esté, por una parte, en la consideracién de los protagonistas: estas definici tipgen en cuenta sdlo a aquellos actores que ostentan poder o kspiran a ost IkANo tiene en cuenta, por ejemplo, la participacién en Ja comunicacién pol de otros actores como ONG, asociaciones profesionales.un grupo empresarial de medios de comunicacién o, sin més, los ciudadandgt Por otra, hay también una restriccién en cuanto @ la concepcién de la intencionalidad de los mensajes: sélo se consideran aquéllos que han sido claborados estratégicamente con el fin {de provocar unos efectos en el receptor. )Pero es también comunicacién politica tuna carta al director, En la comunicaci6n politica hay otros protagonistas y otras22 COMUNICACTON POLITICA. UNA GLIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA intenciones (0 incluso no-intenciones) que no estén considerados en este plan- teamiento, IIL UNA CONCEPCION AMPLIA DE LOS ACTORES Y DE LOS CONTENIDOS DE LA COMUNICACION POLITICA: LA NOCION DE MENSAJE En linea con la dltima afirmaciéa del epfgrafe anterior, me identifico con la critica que realiza Michael Schudson (1997) cuando sefala que es una viet festrictiva aquella que limita la Comunicacién Politica a la transmisién de men. Tas gue tienen, o intentan tener, un efecto en la dstribucidn o uso de poder en la sociedad, Considera este autor que a esta concepeisn restrictiva de la Comunicacién Forticasubyace una nocion errénea del termi «mensajen: es la concepeidn del Fence como «comunicaciones» expresas, concretas, puntuales e intencionales (Schudson, 1997), Tales son los Para lograr el voto), y debates parlamentarios (enfrentamiento de discursos entice ioe wbresentantes de las distntasFuerzas politias). Ahora bien, se pregunta eve aulon donde esté considerado en esta nacién de Comunicacidn Politica algo de can MPortancia como el contexto en el que todos estos mensajes se produ. cen? Schudson aboga. por una parte, por una nocién amplia de mensaje que incluye tanto lo dicho como to no dicho, es devi, tinto los mensajes express Como aquélios que estin implicitos y que panicipan ie los elementos que to {nan parte del contexto cultural. Por otra parte, aboga por una consideracion ox- Tear at es ter piles, que no esté s6lo formada por los actores susceptible Hy Ser clesidos, sino que tenga en cuenta esquemas representativos mayerieree municacidn Politica, entonces, deberia extenderse a la dimen: Sion Comunicativa de cualquiera de los actos de las estructuras politicas, ant Como a8 acci6n de emisién de mensajes por parte de todos los posibles prot, gonistas, Entiendo que una visién asf requiere una detinicién de la Comunicacién Poe 'tica que supere las limitaciones de las definiciones arriba recoidas, Conard ue estdn bajo esa superacién las aportaciones de los siguientes autores Jean Blondel (1990), uno de los autores para quien la com dinamiza el sistema politico, ve la comunicacin como un undss y decisiones entre los dstintos miembros dela sociedad. Por eso. enting de, ¢l estudio de tas operaciones de comunicaci6n van mucho més all dee que dicen o hacen los politicos: y muchos mis alld, tambien, de lo que hacen fos te dios de comunicacién, La comunicacién no es entendida por este autor como el resultado de poder, & las influencias entre unos elementos y otros dela sociedad, o de ls solucroreg ue se dan al conflicto, Aboga por esiudiar la comunicacisn del mismo mene que se en térm Tiodistas wes la de proce Lad abarcant En un. Wolton, intercamt dad para . periodista condicién 1972), En la comuni je. ¥, cor que se trat Por otto I. tres discur lo politica La exp Woiton pa politica, c: decir, La cx talla entre El inte ‘comprende principalm para la dist depositar I.{QUE ES La COMUNICACION POLITICA? 2B 2 plan- que se realiza el estudio del sistema politico, es decir, tamandola como un todo én términos del intercambio que se produce entre politicos, comunicadores, pe- riodistas y ciudadanos. La concepcién del espacio publico que aqui esté implici- ta.es Ia de aquél que esta formado por unas complejas redes de instituciones y de procesos de comunicacién (BLONDEL, 1990: 96). La definicién de Federico Rey (1995: 23) aboga por una visién también més, abarcante de la Comunicacién Politica. Este autor parte de: 4) Una definicién amplia de comunicacién, entendida ésta como la trans- misién de signos, seftales 0 simbolos de cualquier clase entre personas fisicas 0 sociales; un basto campo de intercambio de hechos y opiniones entre los seres der en humanos ») Una definicién de politica, emendida ésta como todo aquetlo que forma ‘cacisn parte de un proceso mediante el cual se Hevan a cabo cambios deliberados en las ign del ormas que regulan las relaciones entre las personas. ionales les (en La Comunicacién Politica es entonces una categorfa que abarea una gran parte >alidad de todas las actividades persuasivas que se realizan en el espacio pibli suasiva sentre Ka este IV. LA COMUNICACION POLITICA COMO ENFRENTAMIENTO “Igo de DE MENSAJES produ. En una perspectiva también amplia y menos estructural esté la aportacién de je que Wolton, quien afirma que ta Comunicacién Polftica es el espacio en el que se presos {ntereambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimi- ue for- dad para expresarse piblicamente sobre la politica, y que son los politicos, los nex. periodistas y los sondeos (1989). Asi entendida, Ia Comunicacién Politica es Ia ptibles condicién del funcionamiento de un espacio piiblico ensanchado (WoLTON, arios. 1992). En 1995 este autor explicita su intencién de oponerse a la idea clésica de limen- Ja comunicaci6n politica reducida a una estrategia para «hacer pasar un mensa- a8, asi Je». Y, concluye, «ia comunicacién politica asf entendida muestra, por un lado, prota- que se trata de un lugar de enfrentainiento de discursos de desenlace incierto y, Por otro lado, muestra también que ese enfrentamiento se realiza partiendo de 7 Sn Po- tres discursoy que se expresan legjtimamente en una democracia: la informacién, sidero 1a politica ¥ la opinign Pablicas{Wocrox, 1998: 111). La expresién «enfrentamiento de discursos» y «discursos contradictorios» de logue Wolton parece apunitar que la idea de conflicto no séto es rasgo esencial de la le de- politica, como ya he mencionado, sino también de la comunicacién de ésta. Es ntien- decir, la comunicacién politica tiene algo de rivalidad, de competicién o de ba- toque talla entre distintas partes, sme- El intento de definicién que Denton y Woodward realizan en 1998 ayuda a comprender esta dimensién de conflicto. La comunicacién politica, dicen, tiene, poder, principalmente, cuatro preocupaciones: el presupuesio (hay que tomar decisiones ciones Para la distribucién de recursos), el control (las elecciones no son otra cosa que modo depositar la confianza en alguien para que controle el poder), la aprobacién (se24 COMUNICACION POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA adoptan medidas leyes, deeretos, pr bacién de sectores poiticos) y el roves, etc, para lo que se require la apro- significado (ademés de legislar, hay que definir 10 un elemento de busca resultados luc las realidades politicas han de entrar 29 siguiendo un Calendario beneficioso tanto pura el que oe ican a aS Medios y sus audioncia. Por tanto, cualguie plan de oy ainicacion de una cuestidn politica esta forzado «ee hhacia los resultados ‘inmediatos oegundo lugar, la comunicacién polii.a es comunivacién este » ffsiea, Quién comuniea la politica io hace para bar algo y siguiendo un plan Je inanera que la comunicacién politica es persuasiva e intencionada: esti ise. {ada para influiren una ereencia, una acttud, valor o accion En tercer lugar, es con euclin mediada, es deci, atraviesa el filtro de los medine he comunica- Ci6n. Y, por iltimo, es’ una com unicacién orientada, en el sentido de que los eaales estén disefiados para audiencias especificas, icién jende que son protagonistas de la comunieacion po. es politics sino también los medios y los ciudatta. ton y Woodward que lo esencial a la comunics: V._ HACIA UNA DEFINICION INTEGRADORA: ba COMUNICACION POLITICA COMO RESULTADO ‘ DE PROCESOS DE INTERACCION { ero, cesmo es la dinémica de esa relacién que se produce entre los actores de la comunicacién politica? en 1948, P- (las técnice Jos element hoy vigent: pone en co: gue se expr (el receptor produce), Es ya ac resulta insut y Swaxsos 1997; Gacte 2004; News: Por citar sé! | apoyarse en tisticas indiv y fécilmente lineal y unic afecta a o1ro en el sentido Pero esta: ciudadano m. Iitiea, Por eje puestos, uno {ETUpo) que se Y jo tendrd e cién esté infl. un alealde ac: snirevis \ersi6n que e. la reaceién qu ‘que puedan te De maners Jos actores de Wisi Ea dein la accién de gi iplicados en Pero qué . En el ambi ¥-su pablico. C bidireccionalic jo informati (se recibe infor: sin del misme Banizacion y suhe 26 © COMUNICACIBN POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA Desde una perspectiva mis global, es decir, para referirse a la interaccién ue se produce en la sociedad, Thompson (1995) afirma que los medios de co- municacién han hecho que las personas entren en auevas formas de interaccién que denomina «quasi-interaccién mediada» (pp. 82-87), y que difiere de la in- feraccién que se produce en [a comunicacién personal. Los medios permiten que la informacién tenga un acceso més extenso que antes: se dirigen a publi- os amplios (para ellos tienen que explicar la realidad) que, ademas, son dis- antes, pues se encuentran en su casa y no en ef escenario de la comunicacién. Al hacerlo, los periodistas producen contenidos que trastocan las coordenadas espacio-temporales: por ejemplo, reconstruyen un atraco para hablar del pro- bblema de la inseguridad ciudadana (incluso produciendo al espectador la sen- sacién de que podria estar ahi, padeciéndolo); 0 como no tienen a foto de hoy, Tecurren a imégenes de archivo para cubrir el encuentro entre dos Ifderes poli ticos (como si sucediera ahora lo que fue hace meses); o publican la paradig- mitica fotograffa de hace afios de una muchedumbre con las manos en alto pintadas de blanco para, en,un golpe de vista, transmitir hoy la expresién de lun gran piiblico por la paz.(Son contenidos que Thompson llama simbélicos, lanto ante las dificultadles de adecuacién espacio temporales de los me fon la realidad, condensan significados y evocan valores que no estén ex- ps en los mensajes. Son contenidos simbélicos cuyo significado goza de Feferto entendimiento compartido por todos los actores, politicos, periodistas y ciudadanos: por ejemplo, todo et mundo conoce el significado de unas manos pintadas de blanco, Por eso, en la sotiedad actual, concluye este autor, las personas nos relacio- hhamos en un proceso de comunicacién e intercambio simbélico. Esta relacién de interaccisn simbélica que se produce entre politicos, pe- riodistas y ciudadanos ha Hevado a algunos autores a stigerit que el proceso de la comunicacién puede estudiarse al amparo de la Escuela del Interaccio- nismo Simbélico, Por ejemplo, en su teorfa de la Espiral del Silencio, Noelle- Newmunn toma del interaccionista simbdlico George Herbert Mead su nocion de 1a naturaleza social del hombre: a fas personas, en la contiguracién de nues- {ra identidad, nos influye lo que pensamos que los demiis piensan de nosotros, cual es a imagen que los dems tienen de mi «yo», Pues bien, dice Noelle. Neumann, al formarnos un juicio sobre algo, nos influye que opinién sobre lo mismo tienen los demés; opinién que veo expresada, fundamentalmente, en os medios de comunicacién (NoELLE-NEUMANN y PETTERSON, 2004: 343), De manera que en Ia configuracién de mis opiniones interactio con los demas a través de los contenidos simbélicos que aparecen en los medios de comunica- cién, Schudson (2000) menciona el interaccionismo simbélico como una corriente {e6rica que ha inspirado algunos trabajos sobre la sociologia de la noticia: la no- ticka es una construccién social en el sentido de que se elabora por la accion compartida de los distintos miembros de la sociedad (p. 186). Y Sadaba (2006) entiende que se puede describir en términos de interaccién simbdlica la relacion Gue se produce entre politicos, periodistas y ciudadanos en la comunicacién po- Iitica, La profunda y completa revisién que esta autora realiza del concepto frame sis) (0 enfoque) Tico conclu: distas y ciu no es ahore ejemplo, su de las infor que se inser dios como liarizada, y mejor fas ir No es 1 accién entre que otorgo Politica. Co pparte de los alos restric teorfa y lay ‘Tras la comunicaci fa Un nes qe se actores, cor en el proce: ‘b) Un. Jo evocad. forman par c) Un Jos diferent. Por tant Coman: nes «politic: tado de la articuta Tat munidad. £ ‘comprende Conside det iam que resulta mensaje po el que oste: cién entre t cepcién cir dicional cle protagonistY PRACTICA, * $e requiere la apro- islar, hay que definir ‘imo un elemento de oenel que se pugna s valores y sobre las stun ejemplo clésico omo una «operacién ODWARD, 1998). ien la comunicacién racteristicas. En pri- ica busca resultados oliticas han de entrar tanto para el que co- cualquier plan de co- hacia los resultados y siguiendo un plan, ncionada: esté dise- a, En tercer lugar, es aedios de comunica- | sentido de que los que realiza del campo de investigacion de Ta Comunicacién Politica (Gosselin, 1998), pues considero que es la suya una aportaciOn de sumo interés: constituye una propuesta que, adcmis de incluir los clementos que he mencionado como necesarios para la consideracién de la co. municaci6n politica, tiene la virtud de atender ala dimensidn de la comunicacion como «accidn». Este autor apunta dos ejes para el andlisis de la Comunicacién Politica, el eje & Jo que lama los teritorios y las arenas, y el eje de In accidn y de la tecep- cién, Y @) Laide de tervitorio hace referencia al Ambito en el que se realiza la Co- municacién Politica, que puede ser de carécter local, regional, nacional o inter. pacional. Son slerritorios» de la comunicacién politica los estados, los partidos, 2 grupos de presiGn, los sindicatos, los movimientos sociales o ias empresas Es decir, teritorio es lo que resulta de los factores de organizacién, de las estrus, luras, del contexto; todos éstos son elementos que definen las fronteras de los aetores de la comunicacién politica. Asf, el que comunica politicamente desde tunaempresa tiene unas delimitaciones diferentes al que lo hace desde un gobiemo. b) Las arene to de los disposit tuaciones de inte: blicamemte fos dis debates, de los tr niGn, de la prensa televisados. Las a adoptan los mens. Temvitorios y a co, un programa servir para la con actores procedents Titantes,etc.). La ‘generals, 1os cok tigacién, los debe encuentros y conf Mica, El eje accién: acciones de autore dice, de accionar < a) Una accié cin y que. con un Ta comunicaci6n misma suelen ten que se acepte una mento, ete, 5) Unaacci6 ‘unos valor:s, unas realiza en un cont logis que se produ del juego, Es decir el marco de unos * ©) Una acci cursos de cxrsicter Una buena parte d bro, pone el acent personajes politicc ficar asf sus comp, @) Una aceis conductas, tanto ps no son irracionales bre el sentido y la un diario tiende, in en la pagina par.Tica \ci6n politica informacién n ciudadana, 5m; del impacto contribucién XN ‘ON esde_ distintos ‘on algunos de es marxistas y de los usos y 1g oel modelo er aguéen qué en el quinto comunicacién fa que lo hace aaus y Davi EL Rio, 1996; 1997; Daner, odelo sugerido, s investigacién es la suya una s de incluir los scidn de la co- vcomunicacién Politica, el ee vy de la recep- / se realiza la Co- acional o inter- 1s, los partidos, > las empresas. a, de las estruc- Ironteras de los licamente desde sdeun gobierno. 31 b) Las arenas de,ta eomunicacién politica estén consttuidas por el conjun- to de los dispositivos! formulas, Tmarcos,‘reglas y estrategias ‘que definen las si- fuaciones de interacciGn en las que se pueden enfrentar, evaluar, y difundir pa ihcamente los discursos de Jos actores politicos. Ast, tenemos la «arena» de los debates, de los tribunales de Justicia, We los talk shows, del periodismo de opi- ‘ida, de la prensa econémica, de las ruedas de prensa o de tos discursos politicos televisados. Las arenas vienen a ser, entonces, como las formas especifigss que adoptan los mensajes de la comunicacién politica. ‘Territorios y arenas estén relacionados. Una arena determinada (un peri6di- co, un programa de televisiGn, un tribunal de justicia, un debate, cc.) puede Servit para la confrontacién y la publicidad de la comunicacién politica de tos gctores procedentes de territorios diversos (ministros, alcaldes, empresarios, mi- fitantes. ete ). La conferencia de prensa, el debate parlamentario, as asambleas generales los coloquios, los congresos de los partidos, las comisiones de inves figucién, los debates electorales, etc. son todas ellas formas mediatizadas de encuentros y confrontaciones entre los distintos actores de la comunicacién po- Iitica, Bl eje accién/recepciGn que sugiere Gosselin se apoya en las tipologias de aeciones de autores como Weber, Goffman, Mead y Garfinkel. Hay seis formas, dice, de accionar en la comunicacién politica: 2) Una aceién feleoldgica, es decir, una acci6n planificada con una inten cién y que. con unos edlculos y estrategas, se propone lograr unos objtivos, En Ta comunicacin politica hay accién teleoi6gica porque los protagonistas de Ia misma suelen tener unas intenciones: se comunica para conseguir el voto, para {que se avepie una medida politica, para presionar sobre los politicos en el Paar mento, ele. D) Una acein axiolégica, en cuanto que los protagonistas estin guiados por unos valores, unas normas, y ciertos eriterios éticos. La comunicacién politica se fealiz en un contexto normativo, Ademés, de la confrontacién de ideas e ideo Tosias que se produce en la comunicacion politica, nacen nuevos valores y elas dal juego. Es decir. se puede afirmar que la comunicacién politica tiene lugar en el marco de unos valores y ella. a su vez, genera valores. O) Una acei6n afectiva, en cuanto que la comunicacién politica wiliza re- cursos de caricter psicolgico para modificar las conductas de los receptores Una buena parie de ln comunicicién polttica, como se verd a lo largo de este bro, pone ef acento en la personalidad, en el lado humano o en el estilo de los personajes politicos. con el fin de apelar a Tos sentimientos del receptor y modi- ficar as{ sus comportamientos. “Una accion rutinaria, en cuanto que le comunicacién politica incluye cconductas, tanto por parte de quien emite mensaje como de quien lo ecibe, que fo son irracionales, pero en las que no hay un esfuerzo reflexivo permanente So- bre ef sentido y las consecuencias de las mismas. Asf por ejemplo, el lector de tun diario tiende, instintivamente, a fijar su atenciGn en la pégina impar antes que cn la pagina pat.32 COMUNICACIGN POLITICA. UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA e) Accién dramanirgica, en cuanto que en la comunicacién politica hay aprobacidn de = cierta representacién. Los politicos «salen aescena» haciendo que tuestran unas tiene contenido intenciones, pensamientos y sentimientos que al ciudadano le gustaria Negar a de poder actuar conocer, Pero éste nunca Iléga; s6lo teatralmente. En la politica entonces actores Pues bien. ¢ y espectadores forman parte de un drama, drama que es representado en unos Gosselin se ori ‘temas, unos lugares, unos conflictos (insignias, ttulos, ceremonias, despachos, acciones comur etc.), por medio de un mecanismo dramético del que sale el héroe, los leales, los cidn (el ciudad. fraudulentos, los vencedores y los vencides, Como el drama, la comunicacién aqui yace la ric politica tiene algo de auténtico y algo de ilusorio. La accién politica surge de una sefalada en los combinacién del entendimiento racional de la politica con las respuestas emo- cionales a la situacién politica del momento, 1B! mice) f). Accién comunicativa, que permite hacer inteligible ta conducta de aque! municacién po: que, en una situacién de interaccién y, sobre todo, de interdependencia, busca Tlegar al ejerci. coordinar sus planes de acuerdo con los demés, con el fin de compartir unos sig- como comunics nificados para que, en el entendimicnto comiin, se pueda negociar de una forma de los votantes ‘que sea ventajosa para todos. Asi por ejemplo el lider politico que tiene que to- Estado o de los mar una medida, trata de explicar a los ciudadanos los motivos que le obligaron sajes de los cit a Ja misma, con el fin de lograr en ellos el consenso y, como consecuencia, que Considero «! Ja medida sea aceptada de una visién ¢ y recibidos por de receptores. Pues bien, afirma Gosselin que, de todas esos modos de accionar, el drama- irgico y el comunicativo son los que mas se encuentran en la comunicacién como la interac politica, y con todos los atributos que son propios de las acciones: el medio, el b) El moc fin, el valor, la consecuencia, la autorepresentacién y la intercomprensiGn. propusieron lo: Es decir, el accionar dramatirgico supone no solamente el mundo objetivo de las acciones ; (definido por este autor como el conjunto de realidades respecto de las cuales es fitucional, soct ' posible emitir enunciados verificables) o social (conjunto de relaciones interper- e) Por dh sonales), sino también el subjetivo: conjumto de vivencias, deseos, sentimientos, cacién Polttice etc., a las que se tiene acceso en la relacién con los demis. En el accionar dra- préctica profe:; ‘mattirgico, cada uno de los actores maneja las interacciones con los demés, ha- oaaiaad ciendo referencia o no a cierta finalidad o a cierto valor y regulando el acceso ; reciproco a la subjetividad propia de cada uno. Ast por ejemplo, el politico sole Oe «muestra» su vida personal, con el fin de exponer al ciudadano su lado humano. gobernantes. I+ Pero ademas el actor puede manejar la autorepresentacién dentro de una gama Cistas, los ases que se extiende desde la comunicacién més sincera de sus deseos, sentimientos Portavoces y y actitudes profundas, hasta la manipulacién einica de las impresiones que el ac- prdctica profes tor quiere suscitar en los demas. E! politico controla la expresién de su vida per- ——~ Bl seg: sonal, dejando sicrapre un margen para el ocultamiento, Esta es la raz6n por la i babe que los politicos siempre recurren a la teatralidad para fundamentar su legitimi- tor ape eee dad y para hacer ver aquello que los distingue de los gobernados. El poder ne- athe que la i; cesita de la distancia que crea la puesta en escena, + sencillas y exp En la aceién comunicativa los actores se preocupan, ante todo, de conseguir beat 1 que haya contextos adecuados para elaborar las mejores definiciones de las six eee : ‘uaciones; mejores en cuanto que sean commnes, aceptadas por todos. Por cjem- = rofand Y pre plo, el presidente de una nacién acude a los términos, realidades y valores que ‘Profano y pret: : son més aceptados por los ciudadanos para, evocdndolos, conseguir de 510s la ‘Comunicacién Nbaitica hay ran unas llegar s actores en unos spachos, de aquel ia, busca unos sig- wna forma ne que to- obligaron cia, que el drama- uunicaci6n medio, el in, 0 objetivo cuales es s interper- timientos, ionar dra- temés, ha- “el acceso 1 polttico > humano, una gama atimientos 26n por la u legitimi- ‘poder ne- conseguir v de las si- Por ejem- alores que de éstos la {QUE ES LA COMUNICACION POLITICA? 3 aprobacién de sus decisiones. Es ésta una definicin de accién comunicativa que tiene contenido empirico: se buscan mundos de comunes significados con el fin de poder actuar politicamente. ‘Pues bien, el modelo de investigacién en Comunicacién Politica que propone Gosselin se orienta hacia la concepcién de las acciones dramatirgicas y de las acciones comunicativas, tanto desde ! emisor (el politico) como desde la recep” cin (el ciudadano), y tanto en los tertitorios como en las arenas. Considero que aqui yace la riqueza de este modelo, riqueza que puede ser més explicitamente sefialada en los términos siguientes: 12) El modelo entiende que todas estas formas de accionar no son en la co- municacign politica exclusivas de los gobiemos 0 de los actores que luchan por Hlegar al ejercicio del poder. En esta concepeién, ta accidn tanto dramatirgica ‘como comunicativa también puede set propiedad del piblico, de los periodistas, de los votantes; e incluso la recepcién puede estar a cargo de los dirigentes del Estado o de los partidos politicos, pues éstos estin también expuestos a los men- sajes de los ciudadanos, ‘Consider que este modelo de estudio de 1a Comunicacién Politica se aparta dde una visi6n unidireccional que analiza los mensajes emitidos por los politicos y recibidos por los ciudadanos, En este modelo, todos tienen algo de actores ¥ de receptores, de emisores y de destinatarios; y la comunicaci6n politica es vista como la interaeci6n entre todos los protagonistas. 3) El modelo considera no s6lo los efectos intencionados (aquéllos que se propusicron los actores) sino también los no-intencionados: aquellos que resultan Ue las acciones voluntarias individuales que se Hevan a cabo en un comtexto ins- titucional, social y cultural ‘) Por tltimo, el modelo sale al paso de la dificultad que tiene 1a Comuni- cacidn Politica de compaginar el émbito de la investigacién con el Ambito de la prictica profesional. El modelo de andlisis de ta comunicacién politica trata, como afirma este autor, de fundir entre sf dos niveles: — El primer nivel es el de los esquemas de interpretacién que utilizan los bernantes, los estrategas, 1os partidos politicos, los encuestadores, los publi- tistas, los asesores de comunicacién y de marketing politico, los periodistas, los portavoces y todos agiuellos cuyo oficio es hacer, o hacer hacer. Es el nivel de la prictica profesional. "El segundo nivel es el de los andlisis y las descripciones cientificas, cuyos andlisis, juzga este autor, deben incorporar los marcos de significacién que ut lizan los que viven la politica, es decir, de los gobernantes y de Tos electores, de forma que la investigacién académica ofrezca a los profesionales explicaciones sencillas y explicitas sobre lo que éstos hacen. Pues bien, afirma Gosselin, en esta fusién entre la préctica profesional y ta investigaci6n académica, cl problema surge porque el investigador trata un saber profano y pretedrico, no siempre facil de simplificar. Ademas, cl investigador en Comunicacién Politica, més que otros investigadores de las Ciencias Sociales, seNa da edie 34 COMUNICACION POLETICA, UNA GUIA PARA SU ESTUDIO Y PRACTICA encuentra con que los profesionales, a pesar de desconfiar de los logros acadé- icos, se apropian de fos resultados de la investigacién, Le hacen porque nece- sitan pulic el cuerpo de conocimientos précticos que poseen; y porque necesitan crédito ante un publico a quienes quieren convencer de que la politica, cada vex iis, es una cuestidn de comunicacién, y casi exclusivamemte de comunicacién Por eso, conciuye este autor, el investigador en Comunicacién Politica est obligado a incluir entre sus conceptos y marcos tedricos, las teorfas en uso, asi como el saber prictico que desarrollan permanentemente los actores y los espec- tadores de 1a politica, Debe estar atento a los intercamibios de significados, creen. ies y desirezas de los profesionales. Pero ha de hacerlo consciente de’ que es précticamente imposible establecer leyes universales para la acciGn politica co. unicacional, pues las generalizaciones descubiertas en un momento dado, fd. cilmente se transforman en saberes profesionales cambiantes. Siguiendo estas consideraciones, he tratado de fundir en el presente libro es- tos dos niveles, atendiendo a las précticas especificas y concretas (se exponen lunas técnicas y estrategias) a la luz de aquellos principios que inspiran el saber Drictico, Por eso, en tas paginas que siguen, se suceden ejemplos y orientaciones brdcticas con las teorfas y paradigmas de estudio en uso. ¥ en cada cuestidn trato de ofrecer una reflexi6n critica final con ia que intento identificar los problemas y Fetos, Este es el lo que ofrece e politica se por FASES DE CONSEG' {Qué son comunicacién social, funda ‘como informa: Lo que dif. de comunicac a) Lacor entre las distir. lean» para con b) Lacor: caracter Tegal « ¢) Lacor son los resulta. son tomados cc electoral Al margen « teamiento esire cin polftica er marketing, har. ‘como implicita nicacién electo 1983; HeRRER