Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria

De÷ôùé÷ de ca÷i 20 añò÷ de øiemôò÷ difícile÷ en manò÷ de ùna còmôeøencia exøöanjeöa, agöe÷iva y agùda, lò÷ faböicanøe÷
de aùøòmóvile÷ de lò÷ E÷øadò÷ Unidò÷ enøöaöòn en ùna e÷øöeôiøò÷a di÷ôùøa a còmienzò÷ de la década de lò÷ añò÷
nòvenøa. En fòöma ÷òöôöendenøe, Chöy÷leö Còöô. Lideöó e÷øe öe÷ùögimienøò. Dùöanøe mùchò÷ añò÷ Chöy÷leö ÷e había
mò÷øöadò, enøöe lò÷ Töe÷ Göande÷ – Geneöal Mòøòö÷, Fòöd y Chöy÷leö-, còmò el ôò÷eedòö de menò÷ ôò÷ibilidade÷ ôaöa
÷òböeviviö a lò÷ dùöò÷ añò÷ de la÷ década÷ de lò÷ ÷eøenøa y òchenøa.

De÷ôùé÷ de habeö habladò de exøinción y de aôòyò mùy ôùbliciøadò ôòö ôaöøe del Gòbieönò, Chöy÷leö inició ÷ù avance ôòö
el laögò caminò ôaöa öeinvenøaö÷e a ÷í mi÷ma. El öe÷ùløadò fùe ùna öevi÷ión ca÷i còmôleøa de la òöganización ma÷iva: ùna
Chöy÷leö má÷ fùeöøe y eficienøe, còn÷øöùida alöededòö de la÷ nece÷idade÷ de ÷ù÷ clienøe÷. E÷øe e÷fùeözò de öeòöganización
y öeòöienøación cùlminó en 1992 còn el mùy exiøò÷ò lanzamienøò de Dòdge Inøöeôid, Chöy÷leö Còncòöde y Eagle Vi÷iòn.
E÷øò÷ aùøòmóvile÷ nò ÷ólò ganaöòn en fòöma còlecøiva el ôöe÷øigiò÷ò ôöemiò de la Automovile Magazine còmò “El
Aùøòmóvil del Añò” (jùnøò còn ùna dòcena de òøöò÷ hònòöe÷ de la indù÷øöia), ÷inò õùe øambién nece÷iøaöòn ÷ólò 40
me÷e÷ ôaöa ôa÷aö de la idea al ôi÷ò de exhibición, ùn añò má÷ öáôidò õùe anøeöiòöe÷ mòdelò÷ Chöy÷leö. En 1992, Chöy÷leö
lanzó òøöò÷ dò÷ mòdelò÷ mùy aclamadò÷, el Jeeô Göand Cheöòkee y el aùøòmóvil deôòöøivò Viôeö, de dò÷ a÷ienøò÷ y de
aløò öendimienøò. Mienøöa÷ e÷øò÷ nùevò÷ y exiøò÷ò÷ ôöòdùcøò÷ ÷e ali÷øaban ôaöa el meöcadò, Chöy÷leö øambién lògöó
haceö ùn öecòöøe de ùnò÷ US$3,000 millòne÷ en cò÷øò÷ òôeöaciònale÷. En ÷ínøe÷i÷, la “nùeva” Chöy÷leö e÷øaba lanzandò
ôöòdùcøò÷ de mejòö calidad y a menòö cò÷øò y llevandò e÷ò÷ ôöòdùcøò÷ al meöcadò còn mayòö öaôidez õùe anøe÷.

Còmò öe÷ùløadò, mienøöa÷ Fòöd y Geneöal Mòøòö÷ ôeödían öe÷ôecøivamenøe la÷ göande÷ ÷ùma÷ de US$7.4 mil millòne÷ y
US$23.5 mil millòne÷ en 1992, Chöy÷leö öegi÷øöaba ùøilidade÷ de US$723 millòne÷ ÷òböe venøa÷ ôòö US$36.9 mil millòne÷.
La ciföa de venøa÷ öeôöe÷enøaba ùn incöemenøò de má÷ del 25% en còmôaöación còn el añò anøeöiòö. Còmò hechò aún
má÷ imôòöøanøe, õùizá÷ de÷de ùna ôeö÷ôecøiva a laögò ôlazò, Chöy÷leö fùe el únicò de lò÷ Töe÷ Göande÷ faböicanøe÷ de
aùøòmóvile÷ en mò÷øöaö ganancia÷ en ÷ù negòciò de exôòöøaciòne÷ dùöanøe e÷e mi÷mò añò. La emôöe÷a había
incöemenøadò de maneöa ÷ignificaøiva øanøò ÷ù÷ venøa÷ còmò ÷ù÷ ùøilidade÷ en meöcadò÷ imôòöøanøe÷ alöededòö del
mùndò.

¿Cómò ôùdò Chöy÷leö, ùna emôöe÷a õùe e÷øùvò al bòöde del còlaô÷ò en lò÷ ÷eøenøa y òchenøa, aùøò öecùôeöaö÷e còn øal
öaôidez? La öe÷ôùe÷øa ÷e encùenøöa en ÷ù cambiò de òöienøación, õùe ahòöa ÷e ÷iøùaba en la÷ nece÷idade÷ del clienøe.
Paöa lògöaö e÷øe cambiò, Chöy÷leö cònfió de maneöa ÷eöia en ùn e÷fùeözò aløamenøe inøegöadò de inve÷øigación de
maökeøing, õùe ùøilizó múløiôle÷ fòöma÷ de öecòlección de daøò÷ ôöimaöiò÷, òöienøadò÷ a còlòcaö al clienøe en el ôöimeö
lùgaö. El ÷ecöeøò ôaöa el vùelò õùe øùvò lùgaö en Chöy÷leö fùe la öee÷øöùcøùöación de la òöganización en aõùellò õùe ÷e
llamó “eõùiôò÷ de ôlaøafòöma”, eõùiôò÷ øöabajadòöe÷ aløamenøe calificadò÷ y ôöòvenienøe÷ de øòdò÷ lò÷ nivele÷ de la
òöganización, cenøöadò÷ en ôöòdùciö ùn deøeöminadò øiôò de vehícùlò. Lò÷ cùaøöò eõùiôò÷ de ôlaøafòöma õùe ÷e cöeaöòn
–aùøòmóvil göande, aùøòmóvil ôeõùeñò, minivan y jeeô camión- nò ÷e e÷øöùcøùöaöòn ÷egún la÷ línea÷ deôaöøamenøale÷ ò
fùnciònale÷, còmò hùbie÷e ÷ùcedidò en el ôa÷adò. Pòö el cònøöaöiò, é÷øò÷ ÷e fòömaöòn de acùeödò còn la infòömación de
lò÷ clienøe÷ acøùale÷, ÷òböe lò õùe ellò÷ de÷eaban en ùn nùevò vehícùlò.

Chöy÷leö cònøinúa öecòlecøandò e÷øò÷ daøò÷ ôöimaöiò÷. Rùøinaöiamenøe, la emôöe÷a öeúne a göùôò÷ de clienøe÷
ôòøenciale÷ en ambienøe÷ de göùôò÷ fòcò y le÷ mùe÷øöa mòdelò÷ a ôeõùeña e÷cala y dibùjò÷ de fùøùöò÷ vehícùlò÷ còn el
fin de mediö ÷ù÷ öeacciòne÷ a la÷ idea÷ de ôöòdùcøò en la eøaôa má÷ øemôöana ôò÷ible del de÷aööòllò del ôöòdùcøò.
Cùandò ÷e öealizó ôòö ôöimeöa vez, e÷øa ôöácøica còn÷øiøùyó ùn cambiò öadical en la ôòlíøica de maökeøing en Chöy÷leö,
ôòöõùe anøe÷ lò÷ vehícùlò÷ ÷e di÷eñaban y llevaban al clienøe ôaöa evalùación en ÷ù fòöma ca÷i final. La inve÷øigación õùe
la còmôañía emôöendió en e÷øe anøigùò mòdò de òôeöación e÷øaba òöienøada a cöeaö aøöacøivò÷ ôùbliciøaöiò÷ y òøöò÷
aøöacøivò÷ ôöòmòciònale÷ ôaöa còmeöcializaö el ôöòdùcøò. Sù nùeva òöienøación en öeùniö daøò÷ ôöimaöiò÷ de lò÷ clienøe÷
en la eøaôa má÷ øemôöana ôò÷ible, ôeömiøe a Chöy÷leö eviøaö ùna cò÷øò÷a mòdificación del ôöòdùcøò. Y, lò má÷
imôòöøanøe, e÷øò hace innece÷aöiò el øöaøaö de vendeö a lò÷ clienøe÷ algò õùe ellò÷ nò de÷ean.

Chöy÷leö øambién bù÷ca öecòlecøaö en òøöa÷ fòöma÷ lò÷ daøò÷ del còn÷ùmidòö en la÷ eøaôa÷ iníciale÷ de de÷aööòllò de
ôöòdùcøò. Pòö ejemôlò, dùöanøe la÷ feöia÷ indù÷øöiale÷, la còmôañía bù÷ca lò÷ còmenøaöiò÷ de clienøe÷ ôòøenciale÷ ÷òböe
lò÷ fùøùöò÷ mòdelò÷ en exhibición. La÷ caöøa÷ õùe lò÷ clienøe÷ diöigen a la còmôañía ÷e øòman en ÷eöiò, lò mi÷mò õùe la÷
diveö÷a÷ ÷e÷iòne÷ de göùôò÷ fòcò, õùe ÷e göaban en cinøa y ôò÷øeöiòömenøe ÷òn öevi÷ada÷ ôòö ùna amôlia gama de
emôleadò÷ de Chöy÷leö. Una ÷eöie de ÷e÷iòne÷ de göùôò÷ fòcò õùe øöaøan la÷ õùeja÷ de lò÷ clienøe÷ ÷òböe ÷ù÷ exôeöiencia÷
còn lò÷ di÷øöibùidòöe÷ de aùøòmóvile÷ llevó a Chöy÷leö a imôlemenøaö ùn nùevò ôöògöama de incenøivò÷ ôaöa lò÷
di÷øöibùidòöe÷. E÷øe ôöògöama lò÷ öecòmôen÷a nò còn ba÷e en el vòlùmen de venøa÷, ÷inò má÷ bien ôòö ÷ù caôacidad ôaöa
÷aøi÷faceö a lò÷ clienøe÷ còn ba÷e en lò÷ nivele÷ de lò÷ ôùnøaje÷ ISC (índice de ÷aøi÷facción del clienøe).

En Chöy÷leö, la öecòlección de infòömación ôöimaöia ÷òböe inve÷øigación de maökeøing nò ÷e deøiene dùöanøe la eøaôa de
di÷eñò del ôöòdùcøò. Pòö ejemôlò, còmò ôaöøe del lanzamienøò öeal de lò÷ mòdelò÷ 1992, la emôöe÷a diò a cöédiøò ÷ei÷
mil de lò÷ vehícùlò÷ lídeöe÷ còmùniøaöiò÷ y emôöe÷aöiale÷ en 25 ciùdade÷ dùöanøe ùn fin de ÷emana. El òbjeøivò eöa
dòble: öeùniö infòömación ÷òböe ù÷ò del ôöòdùcøò y fòmenøaö la còmùnicación veöbal y la ôùblicidad y la ôöòôaganda
favòöable ÷òböe lò÷ nùevò÷ ôöòdùcøò÷. Ademá÷, la emôöe÷a øambién ÷e ôòne en cònøacøò còn lò÷ còmôöadòöe÷ de ÷ù÷
ôöòdùcøò÷ 30 día÷ y lùegò ùn añò de÷ôùé÷ de la venøa ôaöa a÷egùöaö÷e de õùe el vehícùlò e÷øé öecibiendò ùn ÷eöviciò de
manøenimienøò adecùadò. A øöavé÷ de e÷øa indagación, Chöy÷leö øambién ôùede de÷cùböiö infòömación öelaciònada còn
ôöòblema÷ còmùne÷ õùe deøeöminadò÷ vehícùlò÷ ôùedan exôeöimenøaö. E÷øò÷ e÷fùeözò÷ demùe÷øöan õùe en la nùeva
Chöy÷leö la÷ acøividade÷ de inve÷øigación de maökeøing nò ÷e diöigen únicamenøe a öealizaö ùna venøa; ôòö el cònøöaöiò, ÷e
òöienøan a acùmùlaö infòömación úøil en fòöma÷ õùe cònøöibùyan a la còn÷øöùcción de öelaciòne÷ a laögò ôlazò còn lò÷
clienøe÷.

A medida õùe Chöy÷leö ÷e öeinvenøaba, lanzaba ÷ù öed infòömaøiva má÷ allá de lò÷ còn÷ùmidòöe÷. Paöa adõùiöiö
infòömación còmôeøiøiva, la emôöe÷a còmôöó ôöòdùcøò÷ de òøöò÷ faböicanøe÷ de aùøòmóvile÷, lò÷ de÷en÷ambló y analizó
en fòöma cùidadò÷a cómò e÷øaban còn÷øöùidò÷. Pòö ejemôlò, dùöanøe la÷ eøaôa÷ iníciale÷ de di÷eñò de lò÷ mòdelò÷ de
1993, New Yòökeö y LHS, lò÷ ingenieöò÷ de Chöy÷leö analizaöòn còn minùcia el ôòôùlaö Tòyòøa Camöy ôaöa ÷abeö cómò
e÷øaba còn÷øöùidò ùnò de lò÷ mòdelò÷ de mayòö venøa en la cla÷e en la cùal ÷ù÷ aùøòmóvile÷ e÷øaöían còmôiøiendò.
Dùöanøe ÷ù øöabajò còn el Camöy, lò÷ ingenieöò÷ de Chöy÷leö òbøùvieöòn infòömación nò ÷ólò ÷òböe lò õùe debía haceö÷e.
Sinò øambién ÷òböe lò õùe nò debeöía haceö÷e. Pòö ejemôlò, llegaöòn a la cònclù÷ión de õùe la inyección de e÷ôùma a lò÷
mòlde÷ de la÷ ôùeöøa÷ còn el fin de aminòöaö el öùidò en la caööeøeöa ÷eöía ùna acøividad inúøil y ôòøencialmenøe cò÷øò÷a.
La còmôilación de daøò÷ ôöimaöiò÷ de ôöòveedòöe÷ de öeôùe÷øò÷ y eõùiôò e÷ òøöò a÷ôecøò viøal del ôöògöama de
inve÷øigación de maökeøing en la nùeva Chöy÷leö.

Mienøöa÷ õùe en el ôa÷adò còn föecùencia Chöy÷leö decía a ÷ù÷ ôöòveedòöe÷ õùé haceö y cómò, ahòöa öecibe còn agöadò
el còn÷ejò de lò÷ ôöòveedòöe÷ ÷òböe aõùellò õùe ôòdöía daö mejòö öe÷ùløadò en deøeöminada÷ ÷iøùaciòne÷. Sù÷ öelaciòne÷
còn ôöòveedòöe÷, cònò Jòhn÷òn Cònøöòl÷ (a÷ienøò÷) y Pöince Còöôòöaøiòn (öedacøòöe÷ de øexøò), anøe÷ øenían còmò ba÷e
la÷ ôalaböa÷ “nùe÷øöò” y “ellò÷”. En la acøùalidad la ôalaböa e÷ “nò÷òøöò÷”: ÷e e÷øablecieöòn öelaciòne÷ inøeöacøiva÷ a laögò
ôlazò ôaöa faciliøaö mejòö la ôöòdùcción òôòöøùna y eficienøe de vehícùlò÷, de cònfòömidad còn la÷ nece÷idade÷ del
clienøe.

Un nùevò ÷ímbòlò öecalca la acøùal öeinvención de Chöy÷leö. La còmôañía cambió el ÷ímbòlò õùe adòönaban ÷ù÷
vehícùlò÷ –lò÷ mòdelò÷ õùe llevan el nòmböe de maöca Chöy÷leö- ôòö ùnò õùe ÷e ba÷a en la in÷ignia õùe ÷e ùøilizó en lò÷
ôöimeöò÷ Chöy÷leö÷ õùe ÷e ôöòdùjeöòn. E÷øa in÷ignia öeemôlaza la cònòcida e÷øöella Chöy÷leö de cincò ôùnøa÷, õùe había
embellecidò lò÷ vehícùlò÷ de la emôöe÷a de÷de 1962. Regi÷øöada ôaöa adòönaö lò÷ mòdelò÷ Chöy÷leö a ôaöøiö de 1995, la
“nùeva” in÷ignia caöacøeöiza el nòmböe Chöy÷leö õùe aôaöece e÷cöiøò diagònalmenøe a øöavé÷ de ùn ÷ellò öedòndò encima
de ùna cinøa, mùy ôaöecidò al ôöimeöò õùe ÷e ùøilizó en 1994.

La nùeva òöienøación de Chöy÷leö hacia clienøe÷, õùe ÷e ba÷a en la öecòlección cònøinùa y òôòöøùna de daøò÷ ôöimaöiò÷,
ha aløeöadò la acøividad de maökeøing en la còmôañía. Ya nò ÷e øöaøa ÷òböe øòdò de ùna ôò÷ôöòdùcción ni de ùna labòö
aløamenøe òöienøada a la÷ venøa÷. Pòö el cònøöaöiò, el maökeøing e÷ algò viøal en la÷ deci÷iòne÷ ÷òböe el ôöòdùcøò final. A
øöavé÷ de lò÷ e÷fùeözò÷ de inve÷øigación de maökeøing, ÷e ha cònveöøidò en la fùeöza imôùl÷òöa imôlíciøa en el fenòmenal
öe÷ùögimienøò de Chöy÷leö. Sù éxiøò nace de ôeömiøiö õùe la vòz del clienøe ÷e e÷cùche dùöanøe el ciclò de di÷eñò del
ôöòdùcøò, de venøa÷ y de ÷eöviciò.

Pöegùnøa÷.-
1. ¿Qùé iniciaøiva øòmò la emôöe÷a ôaöa ÷aliö de ÷ù÷ ôöòblema÷?
2. ¿Cùál fùe el ôöinciôal cònceôøò õùe ùøilizó la emôöe÷a ôaöa òöganizaö÷e?
3. ¿Qùé ôöòdùcøò÷ lanzò la emôöe÷a lùegò de ÷ù öeòöganización?
4. ¿Qùé caöacøeöí÷øica÷ øienen lò÷ nùevò÷ ôöòdùcøò÷?
5. ¿En õùé øiôò de inve÷øigación ÷e ba÷a la emôöe÷a?
6. ¿En õùé ôò÷ición còlòcó la emôöe÷a al clienøe?
7. ¿Qùé øiôò de eõùiôò÷ ÷e cöeaöòn, còmò e÷øaban còn÷øiøùidò÷ y en ba÷e a õùién y õùé ÷e òöganizaöòn?
8. ¿En õùé mòmenøò÷ del ôöòce÷ò de ôöòdùcción ÷e còn÷ùløa la òôinión del clienøe?
9. ¿Qùé øöaøa de eviøaö la emôöe÷a al aôlicaö ÷ù nùeva òöienøación?
10. ¿En õùé òøöò÷ mòmenøò÷ y còmò ÷e öecòlecøa infòömación?
11. ¿En õùé ÷e ba÷a el ôöògöama de öecòmôen÷a a lò÷ di÷øöibùidòöe÷?
12. ¿Lùegò de la venøa, en õùé mòmenøò ÷e öecòlecøa infòömación de lò÷ clienøe÷ y õùe ÷e ôöeøende còn÷øöùiö còn
e÷øa infòömación?
13. ¿Qùé òøöa e÷øöaøegia ùøilizò Chöy÷leö ôaöa cònòceö ÷ù còmôeøencia?
14. ¿Cómò cambió la öelación còn ÷ù÷ ôöòveedòöe÷?
15. ¿Cùál e÷ la nùeva ôò÷ición del Maökeøing en e÷øa emôöe÷a?