Univerzitet u Beogradu

Fakultet organizacionih nauka

Diplomske akademske - master studije

Studijski program: Menadžment

Seminarski rad iz predmeta Marketing menadžment – holistički pristup

Tema:

Merenje efikasnosti marketing kampanje na društvenim mrežama

Beograd, 2014.
Uvod

Najpopularnije društvene mreže današnjice, Facebook i Twitter, nastale su u prvim godinama

novog veka. Redovni korisnici globalnih virtuelnih mreža su, zapanjujućom brzinom, prihvatili
njihov način funkcionisanja, a u prilog tome govori svakodnevni porast broja novih članova i
pojava novih socijalnih mreža. U eri globalizacije, brzog tehnološkog razvoja i stalnih promena,
kao osnovnih obeležja XXI veka, komunikacija putem Interneta prevazilazi sve prepreke.

Sposobnost prilagođavnja vrtložnim promenama je veština koju danas moraju imati svi subjekti,
ukoliko žele opstanak na svetskoj sceni. Velike korporacije, prihvatajući da je kupac karika koja
određuje vrednost brenda, menjaju svoje ponašanje i strategije, a svoje poslovanje usmeravaju
tako da jedan od glavnih puteva ka uspehu bude upravo taj virtuelni prostor. Društvene mreže
se, u tom smislu, danas koriste za uspostavljanje dobrih odnosa i komunikacije sa kupcima.
Slušanjem, ispitivanjem, istraživanjem potreba i odgovaranjem na njih, lansiranjem proizvoda i
usluga, za koje se smatra da će zadovoljiti sve zahteve kupaca, firme pokušavaju biti bolje od
konkurencije. Kako bi u tome uspele, društvene mreže pružaju organizacijama niz alata koji se
mogu koristiti u merenju efikasnosti poslovanja.

1. Društvene mreže

Društvene mreže su, kao fenomen XXI veka, u potpunosti izmenile način na koji ljudi
međusobno komuniciraju. Njihova popularnost se može jednostavno objasniti, ako se ima u vidu
činjenica da se u savremenim uslovima, koje karakteriše ubrzavanje tempa svakodnevnog
života, komunikacija među ljudima svodi na razmenu brzih poruka.

Promene Interneta koje su usledile dolaskom Web 2.0 platforme, uz mogućnost korisnika da
biraju poruke kojima će biti izložene, dovele su i do neminovne promene težišta u marketingu.
Marketing u doba Weba 2.0 predstavlja odgovor na dodatne izazove koje postavlja „pismenost“
u smislu društvenih medija. (Meadows-Klue, 2007, str. 245)

Prema istraživanjima američke kompanije Nielsen, 67% korisnika interneta redovno posećuje
društvene mreže. Zbog činjenice da pod svojim okriljem okupljaju ogromnu populaciju korisnika,
ova forma virtuelnih zajednica na internetu je postala izuzetno interesantna za kompanije svih

1
veličina širom sveta u smislu sprovođenja raznovrsnih marketinških aktivnosti. (Kuleto-Simović,
2011, str. 83)
Za razliku od televizije kojoj je bilo potrebno 38 godina da dostigne auditorijum od 50 miliona
korisnika, internetu je za dostizanje ovog cilja bilo potrebno samo 5 godina. Internet predstavlja
ogromno virtuelno tržište, pa je logično da su kompanije svih veličina i delatnosti pronašle svoj
strateški interes da svoje proizvode i usluge predstave na novom mediju, što je uslovilo razvoj
Internet marketinga. (Kuleto-Simović, 2011, str. 64)

U eri komunikacije, uspostavljanje, održavanje i razvoj odnosa sa potrošačima i poslovnim

partnerima je imperativ savremene kompanije. Korporativno korišćenje društvenih mreža, za
ostvarivanje zadatih ciljeva organizacije, predstavlja osmišljavanje i sprovođenje različitih
metoda komunikacije putem odabranih medija, koji kao rezultat imaju generisanje publiciteta.
Pravilno vođenje korporativnog naloga na društvenim mrežama ogleda se u kvalitetnom
postavljanju ciljeva i očekivanja.

Pri definisanju tih ciljeva posebno treba obratiti pažnju na:

 pronalazak ciljne grupe na društvenim mrežama (postojeći i potencijalni korisnici);
 željene efekte predstavljanja brenda na društvenim mrežama;
 definisanje budžeta za ovaj vid oglašavanja (trebalo bi imati u vidu da ovaj tip
komunikacije mora biti konstantan);
 određivanje kanala za komunikaciju, odnosno koje društvene mreže će sve biti
korišćene (Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn, forumi...);
 definisanje željenog tona komunikacije i tipa sadržaja koji će biti deljen putem mreža;
 odabir i obuka odgovornog lica koje će biti predstavnik brenda na mrežama.

1.1. Definicija i vrste

Društveni mediji se najčešće defnišu kao:

 Skup novih onlajn medija koje su stvorili i koriste potrošači kako bi međusobno razmenjivali
informacije o proizvodima, uslugama, markama, iskustvima iz kupovine i potrošnje;
 Internet zasnovane aplikacije koje omogućavaju kreiranje i razmenu sadržaja koji su generisali
korisnici. (Kaplan, Haenlein, 2010, str. 60)

2
Postoji više kategorizacija društvenih medija, a svi se baziraju na interakciji i deljenju sadržaja i
ideja. Među brojnim, Linkoln se bazira samo na najvažnije aplikacije i određuje deset ključnih
sredstava društvenih medija (Filipović, Kostić-Stanković, 2011, str. 60)

1. Blogovi 6. Pričaonice
2. Mikroblogovi 7. Mesidž bordovi
3. RSS 8. Podkasti
4. Vidžeti 9. Deljenje video sadržaja
5. Društvene mreže 10. Deljenje fotografija

1.2. Uloga i značaj

Komunikacija između potrošača ili komunikacija od usta do usta je jedan od najstarijih načina
informisanja i uticaja na potrošača u procesu koriščenja, traženja i izbora proizvoda (Word of Mouth
Communication). Informacije koje se dobijaju od drugih potrošača dobile su na značaju kada je opalo
poverenja potrošača u poruke koje se prenose masovnim medijima. To su potvrdila brojna istraživanja.
Prema rezultatima jednog od njih, poverenje potrošača u poruke privredne propagande je 2004. godine
značajno opalo u odnosu na dve godine ranije (smanjenje za 40%), kao i njihov uticaj na
donošenje konačne odluke o kupovini i zanimljivosti za potrošače (smanjenje za 59% i 49%, respektivno).
(Trusov et al, 2009, str. 2)
Polazeći od podatka da je danas 80% odluka o izboru, posledica nečije direktne i neformalne
preporuke i saveta, postoje mišljenja da komunikacija između potrošača postaje jedan
od najboljih metoda prodaje njihovih proizvoda i usluga. (Kovačević-Žnideršić, Marić, 2009, str.
33)

1.3. Statistika društvenih mreža

Prema podacima RZS, na društvenim mrežama (Facebook, Twitter) nalog ima 93,4 odsto
korisnika interneta, uzrasta od 16 do 24 godine. Facebook predstavlja društvenu mrežu koja je
u ovom trenutku najpopularnija u Srbiji, a broj korisnika u januaru 2013. godine iznosio je
približno 48.5% ukupne populacije. Ovaj podatak pozicionira Srbiju na 48. mesto liste po broju
korisnika u svetu. (Mondo)

3
Facebook insights predstavlja analitiku koja je dostupna administratorima fan stranica. Ona
pruža uvid u :
 Vidljivost postova;
 Broj aktivnih korisnika na dnevnom, nedeljnom i mesečnom nivou;
 Ukupan feedback na određeni post (komentari i lajkovi u odnosu na broj pregleda);
 Demografske podatke (pol, starost i geografsko područje korisnika);
 Broj pregleda audio/video/foto sadržaja.
(Facebook for business)

Facebook ads predstavljaju plaćene oglase koji se prikazuju korisnicima. Njihova prednost je u
tome što se kampanja može sasvim precizno podeliti na više tipova oglasa, koji će biti
prikazivani svojoj ciljnoj grupi, a važna karakteristika je što su sasvim prilagodljivi. Oglasi mogu
biti kreirani da prate sledeće kriterijume za formiranje ciljne grupe:
 Lokacija (geografsko područje korisnika);
 Demografski podaci (pol, starosna struktura, jezik);
 Interesovanja (proračunati podaci prema informacijama aktivnosti i lajkova profila);
 Obrazovanje i profesija.
(Facebook for business)

Sledeći korak u kreiranju Facebook oglasa je imenovanje celokupne kampanje i odabir načina
plaćanja. Postoje dva načina plaćanja, u zavisnosti od modela prikazivanja oglasa:

1. CPC model (Cost Per Click) određuje cenu koja se plaća svaki put kada neko klikne na
postavljeni oglas;
2. Cost Per Thousand Impressions (CPM) model kod koga se plaća određena novčana
suma po broju ljudi koji su videli oglas.

Daily budget (dnevni budžet) predstavlja maksimalnu količinu novca koju je kompanija spremna
da potroši u toku jednog dana. Time osigurava da se celokupni budžet za jednu kampanju ne
istroši prebrzo.
Lifetime Budget (životni budžet) predstavlja iznos određen za celu kampanju. Jedna od njegovih
prednosti je što se trudi da sam optimizuje odnos prikazivanja oglasa shodno reakcijama
korisnika.

4
Max bid (maksimalna ponuda) je najveća količina novca koju je kompanija spremna da izdvoji
po kliku ili prikazu oglasa, u zavisnosti da li je izabran CPC ili CPM model. Maksimalna ponuda
funkcioniše po aukcijskom principu, što znači da tržište određuje cenu reklame. Ako se cilja na
najpoželjniju grupu korisnika, cena oglasa će biti blizu maksimalne ponude.

Uprkos mnogobrojnim debatama o vrednosti društvenih mreža i medija u okviru marketinga

manjih preduzeća, sve veći broj vlasnika smatra društvene mreže kao efikasno 'oružje' na
tržištu, pokazuje najnovije istraživanje Constant Contact-a sprovedeno u Americi.
Od svih društvenih mreža, predstavnici SME sektora ističu sve veći značaj LinkedIn-a i Twittera.
Prema ovom istraživanju, čak 80% vlasnika malih preduzeća koristi neki oblik marketinga na
društvenim mrežama, a od toga:
 82% smatra da je Facebook veoma koristan za njihov biznis, što je rast od 7% u odnosu
na poslednje istraživanje iz maja 2012;
 29% smatra da je LinkedIn efikasan alat, što je rast od 19%;
 25% smatra da je Twitter efektivan, što je rast od 18%;
 12% smatra da je YouTube efektivan, što je rast od 12%.
Kao najmanje efektivni alati ocenjeni su Pinterest (9%), Yelp (6%) i Google+ (5%).
Uprkos porastu poverenja u efektivnost društvenih mreža, vlasnici malih preduzeća priznaju da
nemaju dovoljno znanja kako da maksimalno iskoriste njihove prednosti. Oni takođe priznaju da
veoma retko objavljuju članke i sadržaje na društvenim mrežama. (Biznis centar, 31.3.2013.)
Twitter predstavlja mrežu koja u Srbiji svakim danom sve više raste. Njegovi korisnici u proseku
provode manje vremena na ovoj društvenoj mreži, za razliku od ostalih. Uprkos tome, popularni
tviteraši su spremniji za interakciju, u smislu komentarisanja određenih sadržaja, pružanju svog
mišljenja, kako na postavljeno pitanje, tako i samostalno, bez dodatnog podstreka. Ova
karakteristika korisnika predstavlja jedinstveni potencijal mreže za marketing, odnosno
omogućava dobijanje konstantne povratne informacije o određenoj temi ili proizvodu.

LinkedIn trenutno ima 260.976.678 korisnika, a Srbija je na 70. mestu sa 304.472 korisnika. Od
tog broja, 17% čine osobe starosti od 25 do 44 godine. Velika nesrazmernost između broja
korisnika Facebook-a i LinkedIna u ovoj starosnoj grupi tipična je za zemlje u razvoju, u kojima
se društvene mreže uglavnom koriste za zabavu. Na ovaj podatak utiče i mnoštvo drugih
faktora: nezrelost tržišta rada, niža IT pismenost, mali broj poslodavaca iz informaciono-
komunikacione industrije, viši stepen korupcije, nedovoljno razvijen HR sektor i mnogi drugi.
(Personal magazin)

5
 2. Marketing na društvenim mrezama

Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Foursquare su neke od najvećih društvenih mreža i

predstavljaju odlično tržište za sve one koji žele da plasiraju svoj proizvod kupcima. Društvene
mreže su drastično izmenile način komunikacije sa ciljnom publikom. Danas je u centru pažnje
korisnik, a ne proizvod, dok je komunikacija dvosmerna u realnom vremenu. Prosečan korisnik
prema nekim istraživanjima provede oko trideset minuta dnevno na društvenim mrežama.
Marketing na društvenim mrežama je drugačiji od klasičnog marketinga, jer nema početak i kraj
kao klasična marketinška kampanja koja ima predviđeno trajanje. Marketing na društvenim
mrežama je spor i dugotrajan proces, kojem je cilj da izgradi zajednicu vernih potrošača.
Prošlo je vreme kada je brend sam diktirao svoju vrednost. Danas svaki brend ili proizvod vredi
onoliko koliko njegovi korisnici to procene. Osim što je brži i efikasniji, marketing na društvenim
mrežama je i jefitniji od klasničnog marketinga.
Voditi kampanju na društvenim mrežama nije jednostavno i zahteva puno planiranja,
kreativnosti i vremena. Potrebno je izdvojiti se iz mase, biti drugačiji i biti primećen. Jedan od
većih problema je i radno vreme, jer aktivnost na društvenim mrežama nikada ne staje.
(Locastic)

Komuniciranjem između ljudi u virtuelnom prostoru prevazilaze se brojna ograničenja koja postoje u
svakodnevnoj interpersonalnoj komunikaciji, kao što su: nacionalna, verska, politička, polna,
starosna, prostorna. Članovi su odani zajednicama kojima pripadaju, i svojim aktivnim i
neposrednim prisustvom učestvuju u njihovom proflisanju i razvijanju. Pored razlika u ciljevima
formiranja, sadržaju komunikacije i karakteristikama pripadnika virtuelnih zajednica, one imaju
zajedničke karakteristike:
 Povezanost, odnosno međusobni osećaj članova zajednice;
 Prisustvo zajedničkih rituala i tradicije koji određuju identitet i imidž zajednice;
 Osećaj moralne odgovornosti, dužnosti ili obaveza zajednice u celini i pojedinih njenih članova.
(Muniz, O’Guinn, 2001, str. 412-432)

Potrošači se danas ne tretiraju kao pojedinci kojima bi trebalo isporučiti superiornu vrednost, već
kao aktivni saradnici i kokreatori te vrednosti. Ovakav način stvaranja vrednosti daje bolje rezultate od
tradicionalnog načina, koji se bazira na istraživanju potreba potrošača i za rezultat ima ideje
koje jasno prepoznaju i žele potrošači. Preduzeća svojim aktivnostima i delovanjima, podržavaju i sponzorišu
dijaloge i društvena umrežavanja sa potrošačima. (Schau et al, 2009, str. 41-42)

6
Osnovni elementi marketinga na društvenim mrežama su:

 Prikupljanje što većeg broja informacija o ciljnoj grupi – ko su oni, šta traže i gde
provode vreme na Internetu;
 Identifikovanje relevantnih internet zajednica i društvenih mreža;
 Planiranje i kreiranje sadržaja;
 Alokacija resursa koji će upravljajti društvenim nalozima i učestvovati u dijalogu;
 Otvaranje naloga i kreiranje društvenih profila;
 Objavljivanje sadržaja i početak dijaloga;
 Upravljanje odgovorima i reakcijama;
 Upotreba odgovora i reakcija za poboljšanje;
 Neprekidno merenje rezultata uključujući reakcije ciljne grupe, posete i zaradu i
korišćenje ovih informacija za korekciju i unapređenje strategije. (Internet i marketing
8.1.2011.)

2.1. Tehnike marketinga na društvenim mrežama

Tehnike koje se koriste za potrebe marketinga na društvenim mrežama se mogu kategorisati na

sledeći način:

 Brend menadžment na društvenim mrežama. Jedna od najcešće korišćenih tehnika

marketinga na društvenim mrežama. Sastoji se u otvaranju naloga na Tviteru, kreiranju
stranice fanova (fanpage) na Fejsbuku ili grupe na LinkedInu sa ciljem da se privuku
zainteresovani korisnici, da se zadobije njihovo poverenje i uspostavi dugoročan odnos.
 Targetiranje na društvenim mrežama. Tehnika targetiranja na društvenim mrežama se
sastoji u identifikovanju pojedinaca na društvenim mrežama i njihovom informisanju o
proizvodima i uslugama kompanije. Ukoliko se ne sprovodi pažljivo, može se smatrati
spamom.
 Kreiranje sadržaja viralnog karaktera. Sastoji se u kreiranju sopstvenog viralnog
sadržaja (viralni video, novi veb sajt čiji je jedini cilj da privuče pažnju ljudi) koji obično
ima za cilj da indirektno promoviše proizvode i usluge kompanije.

7
  Promocija na servisima za društveni bukmarking (social bookmarking). Predstavljaju
liste koje sadrže linkove ka Internet resursima koje korisnici smatraju korisnim. Liste su
organizovane prema temi, kategoriji ili nekom drugom kriterijumu.
 Kampanja promocije preko uticajnih članova društvenih mreža. Podrazumeva
angažovanje popularnih i uticajnih članova društvenih mreža na promociji proizvoda i
usluga kompanije. Ovo je najefikasnija i najmoćnija tehnika marketinga na društvenim
mrežama, za razliku od tehnike brend menadžmenta koja se zasniva na dugogodišnjem
građenju poverenja. (Kuleto-Simović, 2011, str. 84)

2.2. Sprovođenje kampanje

Danas postoje alati – Nearby Tweets (http://nearbytweets.com) koji omogućavaju praćenje

spominjanja tema od značaja, a pretraga se vrši na osnovnu ključnih reči. Ovo omogućava
kompanijama da pravovremeno reaguju, da prate svoj status među internet populacijom, kao i
da sprovode marketing kampanju slanjem određenih sadržaja na prave adrese.
Širenje poruke na Twiteru moguće je “retvitovanjem” odnosno odgovaranjem na postavljen
sadržaj (“tvit”). Isti princip primenjuje se i na društvenoj mreži Facebook, gde korisnici dele
(“šeruju”) i “lajkuju” sadržaje koji im se dopadaju. Treba podstaći i sve vidove širenja informacija
blagovremenim odgovovaranjem na postove ili dodelom simboličnih poklona za prvih nekoliko
klikova. Ako je bilo šta drugačije u marketingu danas, to nisu ni tehnologija, niti alati i mediji –
već je mogućnost deljenja informacija pružila korisnicima novi glas! (Dunay, Krueger, 2010, str.
54)
Odnos sa kupcima je od krucijalne važnosti prilikom sprovođenja marketing kampanje. Potrebno
je uključiti ih u organizaciju – postati partner ili prijatelj sa kupcima, uključiti ih u život i aktivnosti
organizacije. Jedan od načina je oformiti klub klijenata u kome ostvaruju popuste, gde mogu da
se sastaju sa ostalim kupcima i predstavnicima organizacije. Drugi način integrisanja klijenata u
organizaciju je tzv ’’kumovanje’’ – kada klijenti uključuju svoje prijatelje i rodbinu u proizvode
organizacije i postaju aktivni kupci. (Lendrevie, Lévy, Lindon, 2003, str.904-906)

Isključivo ako opravdaju poverenje, kompanije mogu očekivati da će njihovi korisnici preporuku
proširiti mrežom „prijatelju“, a za to je neophodno investirati energiju i vreme u osluškivanje
ciljne javnosti i izgradnju odnosa koje će pospešiti imidž i reputaciju. (Meadows-Klue, 2007, str
248.)

8
 2.3. Merenje kampanje

Posle sprovedene kampanje neophodno je uraditi evaluaciju. Merenje efekata kampanje je

moguće i trebalo bi da se vrši standardnim metodama, kao što su anketiranje ciljne grupe kojoj
je kampanja i bila namenjena.
Google je razvio platformu koja pruža dosta zanimljivih informacija o posetiocima sajta
(www.google.com/analytics). Pri vođenju kampanje na društvenim mrežama, jedan od
pokazatelja uspešnost jeste broj poseta sajtu ili blogu direktno sa stranice društvene mreže.
Prednost ove metode merenja je u tome što pruža konkretne i jasne vrednosti.

Merenje učinka društvenih medija bazirano je koliko na heuristici – using what is available to
make the best of what you have - toliko i na tradicionalnim deduktivnim i statističkim metodama
analize. Pri merenju kvaliteta ovako dobijenih podataka neophodno je osloniti se na prethodno
iskustvo u primarnom poslovanju. (Evans, 2008, str. 401)

Strategija izgradnje brenda potpuno je bila okrenuta društvenim medijima – sve važne
informacije komunicirane su upravo tim kanalima, i to na taj način da su bile i glavni izvor
informacija tradicionalnim medijima. Strategija marketing kampanja na društvenim mrežama
stvorila je osećaj privilegovanosti i zahvalnosti kod ciljnih grupa, stvarajuću poseban odnos
između kompanije i korisnika usluga. (Kaplan, Haenlein, 2012, str. 27-28)

Prateći želje posetilaca sajta, Dell je počeo da mnoge svoje modele prenosnih računara prodaje
sa Linux operativnim sistemom, dok je kompanija Apple Computers ohrabrivala vlasnike svojih
prozvoda da formiraju srodne korisnične grupe koje omogućavaju dobijanje povratnih informacija i međusobnu
razmenu ideja. Za razliku od njih, Toyota je formirala link www.toyotaownersonline.com gde lojalni
potrošači iskazuju iskustva, opažanja, uočavaju i prepričavaju svoje avanture. (Mangold, Faulds, 2009,
str. 361-370)

3. Pojam indikatora

Ključni indikatori poslovanja, KPI (key performance indicators), predstavljaju ključne

kvantitativne i kvalitativne pokazatelje poslovanja. To je metod pomoću koga organizacija
definiše i meri uspeh u ostvarivanju svojih ciljeva. (DFT Solutions)

9
Svi indikatori moraju biti:
 Relevantni za cilj na koji se odnose;
 Merljivi u meri do koje je to moguće;
 Dostupni sada ili u bliskoj budućnosti;
 Validni i pouzdani;
 Osetljivi na promene;
 Razumljivi svima.
(Petrović, 2012, str.132)

Iz svih navedenih karakteristika, može se zaključiti da se indikatori u velikoj meri poklapaju sa

principima za definisanje ciljeva, ali bi trebalo imati u vidu da ciljevi moraju biti koncizni. Sama
formulacija ciljeva ponekad nije dovoljna da iskaže i opiše željeno stanje, pa je zato potrebno
definisati određeni broj pokazatelja, odnosno indikatora. (Dejan Petrovic et al, 2012, str.132) S
druge strane, formulisanje indikatora igra još jednu bitnu ulogu. Oni predstavljaju metod merenja
napretka i ukazuju nam na stepen ostvarenja zadatih ciljeva.

Ako se uzmu u obzir prethodno navedene karakteristike indikatora, u zavisnosti od toga šta se
želi postići njihovim definisanjem, mogu se koristiti različiti tipovi:

 Ulazni indikatori: omogućavaju da se sagledaju resursi koji su uloženi za postizanje

određenih ciljeva (materijalni, finansijski, ljudski);
 Izlazni indikatori: omogućavaju da se procene postignuti rezultati u odnosu na ono što je
uloženo;
 Indikatori uticaja: pokazuju dugoročni rezultat sprovedenih promena;
 Procesni indikatori: omogućavaju da se sagledaju preduzete mere i aktivnosti;
 Ciljani indikatori: omogućavaju definisanje i sagledavanje očekivanih rezultata.
(Dejan Petrović et al, 2012, str.132-133)

3.1. Svest potrošača

Imidž brenda danas ne kontroliše njegov vlasnik, kao što je to bila situacija pre uspona
interneta. Tradicionalne društvene medije karakterisala je jednosmerna komunikacija, tokom
koje su potrošači mogli samo da konzumiraju proizvode, ali ne i da reaguju, pogotvo ne na

10
način koji bi uticao na promenu strategije i ponašanje kompanije. Internet je srušio granice i
doveo do toga da kompanije danas moraju slušati potrošače i odreagovati na njihove želje i
zahteve, ukoliko žele ostanak na tržištu.

Velike kompanije danas teže, prvenstveno, boljem pozicioniraju od konkurencije, kako bi mogli
svojim proizvodima i uslugama zadovoljiti potrebe potrošača, klijenata, kupaca. Sama potreba
čoveka je nešto što proizilazi iz njega samog. Marketing bilo koje organizacije ne može da utiče
na stvaranje potrebe, ali je može preusmeriti, pa potrošač njeno zadovoljenje ostvaruje
kupovinom proizvoda pomenute organizacije. Kompanija vremenom meri efikasnost
marketinga, odnosno poziciju u svesti potrošača, koja je ostala kao posledica posredovanja na
društvenim mrežama. Ono što je danas bitnije od prodaje jeste dugoročna prodaja, stvaranje
dobrih odnosa sa potrošačima i osvajanje svesti potrošača.

Cilj kampanje na društenim mrežama, od strane kompanije, nevladine organizacije, vladine

agencije, političara, privatnih preduzeća, finansijskih institucija, jeste da promoviše svoje
proizvode i usluge, projekte i ciljeve na način koji će biti kreativan, zanimljiv i društveno
odgovoran. Za svaku kampanju koja izazove smeh, suze ili bilo koju drugu emociju, koja
pokušava da animira i angažuje, veruje se da će biti uspešna, jer će se za nju zainteresovati
veliki broj korisnika.

3.2. Merenje efikasnosti na društvenim mrežama

Danas svaka kompanija može izmeriti efikasnost svoje kampanje na društvenim mrežama,
ukoliko definiše prave indikatore. To danas nije nemoguće. Zavisno od društvene mreže za koju
se opredelila i ciljne grupe koju je targetirala, kompanija na raspolaganju ima veliki broj
pokazatelja koje može iskoristiti u merenju svoje efikasnosti.

U samom procesu evalucije, mogu se koristitit različiti indikatori u zavisnosti od izbora društvene
mreže. Svi oni su podjednako bitni i govore o uspesima ili neuspesima marketing kampanje.

Neki od alata koji se koriste u procesu merenja efikasnosti su:

1. Bookmarks/Favorite - indikator koji pokazuje koliki broj korisnika je želeo da sačuva

određenu stranicu u svom računaru, kako bi kasnije, bez traganja, mogao da joj pristupi.

11
2. Comment - pokazuje koliki broj korisnika se zainteresovao za određenu temu i poželeo
da učestvuje u njoj, ostavljajući svoj komentar. Svaki komentar će biti pažljivo analiziran,
a na najvažnije će kompanija uputiti lični odgovor. Smatra se da je svaki korisnik koji
komentariše ili sugeriše i dalje korisnik koga treba sačuvati ili je potencijalni korisnik
koga treba pridobiti.
3. Message - mogućnost slanja poruka trenutnih i potencijalnih korisnika. Danas postoji
opcija slanja poruka direktno sa sajta kompanije. Broj pristiglih poruka pruža značajne
informacije o tome da li su korisnici zadovoljni ili ne.
4. Share - društvene mreže ostavljaju izbor svojim korisnicima da podele njihovu
informaciju u slučaju da su se identifikovali sa određenim tekstom, slikom ili video
spotom. Svaki korisnik na taj način može privući pažnju svojih ‘prijatelja’ na društvenoj
mreži.
5. Views - indikator koji meri broj pregleda trenutnih i potencijalnih korisnika. Ovaj indikator
pokazuje koliki broj korisnika se zainteresova za određeni sadržaj.
6. Like/Unlike - broj korisnika kojima se sviđa, odnosno ne svđa, prezentovani sadržaj.
7. Tagging – predstavlja broj označavanja, ili popularno rečeno, tagovanja na društvenim
mrežama. Ovaj indikator pokazuje koliko je visoko neka kompanija pozicionirana u svesti
potrošača.
8. Followers - indikator pomoću koga dolazimo do broja zainteresovanih pratilaca koji
svakodnevno pokazuju želju za informacijama i akcijama koje su vezane za kampanju.
9. Invite - indikator koji nam daje informaciju o broju poziva koji su trenutni korisnici uputili
novim, potencijalnim klijentima iz sopstvenih konekcija na društvenim mrežama.
10. Registered users - broj registrovanih korisnika govori o količini interesenata koji žele da,
uz pomoć registracije, primaju e-mailom vesti, biltene i informacije vezane za određeni
proizvod ili uslugu.
11. Report spam/abuse - jedan od indikatora koji govori o neuspehu kampanje. Ukoliko
brojčana vrednost prijavljenog sadržaja količinski nije zanemarljiva, to znači da su
odabrani pogrešni načini za vođenje kampanje i da ona nema ni minimalne šanse za
uspeh.
(Sterne, 2010, str. 169-171)

12
Zaključak

Angažovanje u okviru društvenih medija ne predstavlja isključivo sredstvo promocije i povećanja vidljivosti
organizacije, već i sredstvo za izgradnju lojalnosti ciljne javnosti i njihovog zadovoljstva. Neki marketinški stručnjaci
ocenjuju da je ovo ultimativni vid isplative investicije ulaska u društvene medije. (Arnold, 2011, str. 2)

Društvene medije čine njihovi korisnici koji predstavljaju njihovu pokretačku snagu. U okviru spektra njihove
kreativnosti i delovanja kao centralne teme, mogu se naći i proizvodi i usluge kompanija. Upravo ta mogućnost
mora se shvatiti ozbiljno sa aspekta marketinga, jer predstavlja veliku mogućnost, ali i pretnju po imidž i reputaciju
kompanije ili robne marke ukoliko se ne uspostave kvalitetni odnosi ili zanemare potrebe korisnika, odnosno ciljne
javnosti. Neformalne diskusije među korisnicima u okviru društvenih mreža kao što su Facebook i Twitter, mogu
prerasti u strukturisane komentare i evaluacije u vidu tekstova, video i foto materijala. Na taj način se sama ciljna
javnost uključuje u promociju određenog proizvoda ili usluge, a ovaj proces svakako može biti i negativan po
njihov imidž i reputaciju. (Berthon, Pitt, Plangger, Shapiro, 2012, str. 3)

Internet marketing neprekidno evoluira i poprima nove oblike i forme. Ovoj činjenici najviše
doprinosi razvoj tehnologije, pa je zato posebno značajno pratiti trendovie koje treba imati na
umu prilikom pozicioniranja biznisa na društvenim mrežama koji pokušavaju da dopru do
korisnika i ostvare profit.

13
Literatura

Arnold, T.J. (2011), ROI on social media, Arts Marketing, str. 2

Berthon, P.R. A, Pitt, L.F. Plangger, K. Shapiro, D (2012) Marketing meets Web 2.0, social
media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy, Business
Horizons, str. 1-11

Dunay, P. & Krueger, R. (2010), Twitter marketing for Dummies, Wiley Publishing.Inc, str. 54

Evans, D. (2008), Social Media Marketing: An Hour a day, Wiley Publishing.Inc 401. Strana

Filipović V, Kostić-Stanković M. (2011), Odnosi s javnošću, Beograd, FON, str. 60

Kaplan, M. A., Haenlein, M.,(2010), Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social
Media, Bussines Horizonts, Vol. 53, str. 60.

Kaplan, A.M. Haenlein, M. (2012) The Britney Spears universe: Social media and viral
marketing at its best, Business Horizons 55, str 27—31

Kovačević-Žnideršić, R., Marić, D., (2009), Uticaj komunikacije od usta do usta na proces
donošenja odluka u kupovini, Marketing, br.1, str 33

Kuleto V, Simović V, (2011), Marketing i internet marketing, Beograd: ITS information

technology school

Mangold, G.W., Faulds, J.D., (2009), Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion
Mix, Business Horizons, Vol. 52, str. 361-370

Meadows-Klue, D. (2007) Falling in love 2.0: Relationship marketing for the Facebook
generation, Journal of direct, Data and Digital Practice, str 245-250

Muniz, Jr. A. M., O’Guinn,T. C., (2001), Brand Community, Jurnal ofConsumer Reserch, Vol. 27, No.4, str. 412-
432

14
Petrović D. et al, (2012), Menadzment i organizacija, Beograd, FON, str. 132-133

Schau, J. H., Muniz, M. A., Arnould, J. E., (2009), Hiw Brand Community Practices Create Value, Jurnal of
Marketing, Vol. 73, str. 41-42.
Sterne J, (2010), Social media metrics, New Jersey, John Wiley & Sons

Trusov M, Randolph E, Bucklin, E.R, Pauwels K, (2009), Effects of Word-ofMouth Versus Traditional
Marketing: Finding from an Internet Social NetworkingSite, Jurnal of Marketing, Vol. 73, str. 2.

http://www.bizniscentar.net/blog/37/postovi/Marketing-malog-biznisa--raste-efikasnost-LinkedIn-
a-i-Twittera.html (31.1.2014.)

http://dftsolutions.com/kljucni-indikatori-performansi.html#nogo1 (30.1.2014.)

https://www.facebook.com/business/products/pages (29.1.2014.)

https://www.facebook.com/business/ (29.1.2014.)

http://internetimarketing.com/2011/01/08/marketing-u-drustvenim-medijima-smm-i-optimizacija-
sajta-za-drustvene-medije-smo/ (28.1.2014.)

http://www.locastic.com/hr/studio/usluge/marketing-na-drustvenim-mrezama-facebook-twitter-
youtube (30.1.2014.)

http://www.naslovi.net/2013-09-23/mondo/u-srbiji-sve-vise-ljudi-koristi-internet/7199793
(2.2.2014.)

http://www.personalmag.rs/tag/linkedin/ (2.2.2014.)

15