Administración NEGOCIOS

de INTERNACIONALES

TE CONCENTRADO LIQUIDO
 3 RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente informe tiene por objetivo dar su participación se encuentra distribuida en

los distintos niveles socioeconómicos de
a conocer un nuevo producto al mercado
nuestra país, razón por la cual lo hace un
de las bebidas calientes que consiste en un
mercado altamente atractivo que presenta
Té Concentrado Liquido denominado
barreras de entrada altas en relación al po-
“DropTea”, el cual generó una nueva cate-
sicionamiento que han adquirido las mar-
goría para el mercado del té, basado en
cas de cada compañía. No obstante
una acuciosa investigación de las necesi-
consideramos que la creación de una
dades del mercado objetivo, por un lado de
nueva categoría puede efectivamente ocu-
fuentes oficiales tanto nacionales como in-
par una porción importante en el mediano
ternacionales y por supuesto la opinión de
plazo, dada las perspectivas positivas de la
los consumidores, de ésta forma los resul-
demanda.
tados serán presentados de acuerdo a la
pauta de evaluación. Además de eso, irán
acompañados de gráficos explicativos en
cada tema.
Este informe fue realizado para el ramo de
Marketing I de la carrera de Administración
de Negocios Internacionales de la Univer-
sidad de Valparaíso.
Dentro de este mercado existen dos acto-
res dominantes de la industria los cuales
tienen más del 90% de cuota de mercado,

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 3 LA INDUSTRIA

Las bebidas y su industria se componen actualmente de 2 ca-

tegorías y 8 subgrupos. Por un lado existe la categoría de las
bebidas sin alcohol que abarca la fabricación de jarabes de be-
bidas refrescantes además de su embotellado de agua y enla-
tado de bebidas refrescantes embotellado, enlatado y envasado
en cajas de zumos de frutas; la industria del café; y la industria

Evolución Desde principios de siglo, las

de la industria
Aunque muchas de estas bebi-
das, incluida la cerveza, el vino y
el té, han existido desde hace
miles de años, su industria se ha
desarrollado en los últimos si-
glos. La industria de las bebidas,
considerada desde un punto de
vista global, aparece muy
fragmentada, lo que resulta
evidente por el gran número de
fabricantes, de métodos de en-
vasado, de procesos de produc-
ción y de productos finales. La
industria de bebidas refrescantes
constituye la excepción de la
regla, pues está bastante con-
centrada. Aunque la industria de
las bebidas esté fragmentada,
sigue un proceso de consolida-
ción desde el decenio de 1970,
de modo que está cambiando la
situación.
compañías de bebidas han evo-
lucionado desde las
empresas regionales que produ-
cían artículos destinados
principalmente a los mercados
locales hasta las gigantescas
empresas de hoy, que elaboran
productos para mercados inter-
nacionales.
Este cambio se inició cuando las
compañías del sector adoptaron
técnicas de producción en masa
que les permitieron expandirse.
Además, durante este tiempo,
se consiguieron avances en el
envasado de productos y en los
procesos que incrementaron
enormemente el período de vali-
dez de los productos. Respecto a
los envases herméticos para el té
evitan la absorción de humedad,
que representa la principal causa
de pérdida del sabor, y la apari-
ción de los aparatos de refrigera-
ción permitió la elaboración de
cerveza en los meses de verano.

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 3 LA INDUSTRIA
Importancia económica
La industria de las bebidas emplea a va-
rios millones de personas en todo el
mundo, y cada tipo de bebida produce
unos ingresos del orden de billones de
dólares anuales. No cabe duda de que en
algunos pequeños países en desarrollo la
producción de café es el principal soporte
de la economía global.
Características de la
población activa
Aunque los ingredientes y los métodos de
producción de las bebidas varíen, el per-
sonal empleado en esta industria suele
presentar muchas características en
común. En el proceso de recolección de
las materias primas, ya sean granos de
café,cebada, lúpulo o uvas, se emplea a
individuos o familias de bajos ingresos,
no cualificados. Además de constituir su
principal fuente ingresos, la recolección
determina en gran medida su cultura y
estilo de vida. En cambio, la elaboración
del producto requiere operaciones auto-
máticas y mecanizadas, y habitualmente
da empleo a trabajadores manuales semi-
cualificados. En las instalaciones de pro-
ducción y en las áreas de
almacenamiento, los puestos más comu-
nes son los de operario de máquinas de
envasado y llenado, operario de cinta
transportadora y trabajadores mecánicos
y manuales. La formación para estos
puestos se realiza en el propio lugar y se
completa con instrucción sobre el trabajo.
A medida que avanzan la tecnología y la
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automatización, la plantilla se reduce en
número y adquiere mayor importancia la
formación técnica. Este personal de fabri-
cación semicualificado suele contar con el
apoyo de un grupo técnico altamente
cualificado, integrado por ingenieros in-
dustriales, jefes de fabricación,
contables y técnicos en garantía de cali-
dad/seguridad de alimentos.
En general, las empresas de bebidas dis-
tribuyen sus productos a los mayoristas
utilizando medios de transporte corrien-
tes. Sin embargo, los fabricantes de bebi-
das refrescantes normalmente emplean
conductores para entregar sus productos
directamente a los detallistas. Estos con-
ductores-comerciales representan alrede-
dor de una séptima parte de los
trabajadores de la industria de bebidas
refrescantes.
El hecho de que en el decenio de 1990
exista una mayor preocupación por la
salud en Europa y Norteamérica ha fre-
nado el mercado de bebidas alcohólicas e
incrementado la demanda de bebidas sin
alcohol. Sin embargo, tanto las bebidas
alcohólicas como las no alcohólicas están
proliferando en los países en desarrollo
de Asia, Suramérica y, en cierta medida,
Africa. Como consecuencia de esta ex-
pansión, se están creando muchos pues-
tos de trabajo para satisfacer las
necesidades de producción y distribución.
*Industria de las bebidas David Franson – Articulo
SECTORES BASADOS EN RECURSOS BIOLOGICOS
 3 CONSUMO
Hablar del consumo de Té en Chile, es hablar del principal consumidor de
America Latina, ya que su seguidor más próximo se encuentra incluso un
cincuenta por ciento debajo del consumo per capita de nuestro país, no
obtante, nos encontramos lejos de los niveles de consumo de países lideres
en esta materia, como lo es Inglaterra.

En Chile se toman 9 mil toneladas de té al Las cifras que mueve el mercado del té
en Chile son significativas:
año. Somos el primer consumidor de esta
90 millones de dólares en un mercado
bebida en América latina y top ten en el
que es manejado en un 90% por dos
mundo. Hoy el té es costumbre,
compañías: Cambiaso Hnos. S.A.C y Uni-
realidad y tendencia. Recientemente The
lever Best Foods (UBF). Los números que
Economist la reconoció como tal a nivel
maneja la consultora de mercado, AC
mundial al recordar que en “los últimos 15
Nielsen, son tanto o más sorprendentes:
años las ventas de té en Estados Unidos se
el té representa el 64% de las ventas del
triplicaron, llegando a los 6 mil millones de
rubro bebidas calientes. Le sigue el café
dólares”.
con casi el 34% y las hierbas con 1,6%.
Los especialistas creen que el boom tiene
El té verde, una de las bebidas que en
relación sobre todo con las propiedades que
estos momentos está muy de moda en
se le atribuyen al milenario brebaje, Son be-
Chile, solo tiene el 0,5%.
neficios para la salud que se han traducido
-Chile es el principal consumidor de té de
en millonarios ingresos para esta “saluda-
América latina con unos 600 gramos per
ble” industria.
cápita; seguido por Argentina, con 300
gramos; y Perú y Bolivia que consumen
200 gramos per cápita, asegura Karina
Suárez, brand manager de té de Unile-
ver, compañía que maneja las marcas Té
Club y Lipton.

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 3 CONSUMO

Aún cuando Chile todavía está lejos de Podríamos hablar de un antes y después
de 2004. A partir de ese año, en Chile
alcanzar los niveles de consumo de paí-
se produjo un importante aumento en el
ses como Inglaterra, claramente el
consumo del té, que se explica por un
gusto de los chilenos ha ido variando
incremento en los segmentos más altos
del clásico té de Ceylán o del té culti-
y en los grupos más jóvenes, que des-
vado en Argentina a variedades más
cubrieron sus ventajas y beneficios para
sofisticadas. Ya sea en las comidas o en
la salud -asegura Karina Suárez, de Uni-
cualquier momento del día, se ha vuelto
lever.
una costumbre tomar té con sabores y
especialidades particularmente saluda-
bles como son el té rojo, el blanco y el
verde.

Según cifras de la consultora, LatinPa-

nel, los segmentos más altos son los
que menos consumo registran, pero los
que más dinero gastan, básicamente
porque están insertos en este boom del
té gourmet, que es mucho más caro.
Los sectores bajos (DE) duplican la can-
tidad de té que consume el estrato alto
al año, llegando a gastar 11.181 pesos
en promedio per cápita. El ABC1, pese a
consumir menos, gasta 12.340 pesos, lo
que demuestra que la compra es mucho
más cara y suntuosa.

“Los segmentos más altos son los que menos consumo

registran, pero los que más dinero gastan, básicamente
porque están insertos en este boom del té gourmet,
que es mucho más caro.”

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 3 CONSUMO

Dado que los nuevos segmentos están Té Supremo (la marca estrella de la
compañía), tras incorporar nuevas envol-
en expansión, la competencia ha hecho
turas laminadas y selladas hermética-
que las compañías inviertan en envolto-
mente en sus diferentes variedades,
rios que permiten conservar el frescor y
como Té Supremo Ceylán Oro, Té Su-
resaltar las propiedades del té. Antigua-
premo Brasil, Hierbas Supremo, entre
mente el té de hoja era el que más se
otras -cuenta Cristián Retamal, gerente
consumía en el país. Hoy en cambio un
de marketing de la empresa, al comen-
70% se toma en bolsitas y un 30% es en
tar sobre la importancia de esta variable.
hoja, lo que lleva a que el tema del en-
voltorio no sea menor.

-El mercado exige renovación. Por eso

Cambiaso Hermanos, empresa chilena
que data de 1875, ha desarrollado nue-
vas variedades y renovado los diseños
de sus envases, en especial para

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 3 Estrategia de precios
Para lograr determinar el precio de nuestro producto, tanto al inicio como en todo su
ciclo de vida, deben existir dentro de los factores a considerar los costos de producción,
envase, etiqueta, publicidad, promoción, distribución, remuneraciones y los beneficios
esperados. Es claro que hay muchísimos gastos asociados y hay que saber cual es el
ideal que cubrirá los gastos.
Dentro de todos los márgenes de discusión y análisis se determina que el producto ten-
drá un precio de comercialización aproximado a los $1.300. Nuestra tendencia no es es-
trictamente marcada en la elección del cliente, si sabemos que aquellos que adoptarán
con más facilidad el producto son los jóvenes profesionales que buscan un sentido de in-
novación y diferenciación. Y como ya lo hemos citado en ocasiones anteriores, el mer-
cado del Té esta muy abierto a nuevas facetas del producto, además de ser altamente
consumido en nuestro país y el mundo.

Para lograr captar la atención del nues-

tro publico objetivo en nuestra etapa de
introducción al mercado, ya tenemos el
producto ideal con atractivas caracterís-
ticas que lo diferencian de los demás
productos y que le dan un valor agre-
gado, más haya de esto le ofrecemos
un regalo igual de practico que nuestro
DropTea. Pero auque así lo quisiéramos,
no es suficiente, necesitamos de un
precio atractivo de lanzamiento, que
nos garantice el primer contacto con los
consumidores. Por lo cual hemos consi-
derado que el precio de lanzamiento
será de $ 999.

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 3 Estrategia de precios

Como ya dijimos, esperamos posicionar

el valor de DropTea a los $1.300, por lo
cual debemos ir
subiendo gradualmente su precio hasta
pasar a nuestra etapa de
crecimiento, donde ya se espera
abarcar una importante porción del mer-
cado de las bebidas calientes, pudiendo así
mantener precio deseado.

Como una organización que pretende posi-

cionarse por su concepto de innovación, y de uso practico de sus productos, esperamos
mantenernos en un ciclo de madurez, renovando DropTea de acuerdo a las nuevas ne-
cesidades de nuestros consumidores. Y no tan solo mantendremos a un cliente satisfe-
cho, sino complacido por los beneficios que obtendrá tanto del producto como lo que
ahorrará con las promociones.

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 3 Técnicas de satisfacción
El objetivo de tener satisfechos a cada
uno de nuestros clientes, ha traspasado
todos los límites posibles. Ya no solo se
necesita haber obtenido un bien o un ser-
vicio para estar conforme o satisfecho,
sino que también, se espera mucho más.
Lo que hace que sea esencial conocer a
nuestros clientes, y lograr ofrecerles aque-
llo que buscan, de este modo conseguire-
mos con el tiempo a clientes fieles y
habremos logrado posicionarnos en sus
mentes. ¿Pero que sucede si aparece algo
mejor? Esto es algo habitual y completa-
mente normal dentro de los mercados ac-
tuales, siempre sale algo mejor que lo
reemplaza. Motivo por el cual debemos
estar en constante renovación o moderni-
zación de nuestros productos.
Es importante tener presente que los limi-
tes van siendo cada vez más altos, es por
ello que ya no solo es suficiente satisfacer
a los clientes através de nuestra atención,
de nuestro producto y del servicio de post
venta, sino que hoy en día hay que com-
placerlos. En este punto complacer a nues-
tro cliente es ofrecerle algo y que al
momento de consumirlo encuentre más de
lo que esperaba. Si logramos esto, logra-
remos éxito en nuestro negocio.
De por sí nuestro producto satisface las
necesidades de un grupo de la sociedad
que se proyecta através de vidas activas y
tecnológicas, en donde aparece DropTea
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como un producto innovador y practico
para el día a día.
Estas dos palabras “innovación” y “prac-
tico” en nuestro producto, se traducen de
muchas formas, pero principalmente en
beneficios a nuestros consumidores. Nues-
tro producto ofrece satisfacer la misma ne-
cesidad que las otras bebidas calientes ya
existentes en el mercado, pero como valor
agregado ofrece a nuestros consumidores
la posibilidad de llevarlo a cualquier lugar,
es de fácil utilización, ahorra valioso
tiempo para aquellos jóvenes y profesiona-
les dinámicos, no ensucia al usarlo por su
formato de gotas y al ser concentrado nos
brinda un sabor y aroma intenso del mejor
Té, sin olvidar que su envase es biodegra-
dable y ahorra en materiales de envasado,
al contrario de los actuales formatos de té,
contribuyendo así al cuidado y la manten-
ción del medio ambiente. Además DropTea
bríndará en su lanzamiento a todos los
consumidores la posibilidad de llevarse un
lindo y practico vaso térmico de regalo
junto con su compra.
Todos estos factores hoy en día son muy
considerados por los consumidores, entre
más innovación, comodidad, calidad del
producto y responsabilidad social de la
empresa, se atrae favorablemente la aten-
ción de los consumidores, solo falta que
todos prueben los beneficios que DropTea
le aportará en su día y no querrá dejarlo.
 3 LA MARCA

La innovación y la comodidad son las principales fortalezas de nuestro nuevo producto.

Se caracteriza por ser un te líquido altamente concentrado, lo que permite que tan solo
con la utilización de par de gotas, se pueda disfrutar de un producto de excelencia, ob-
teniendo delicados aromas que en conjunto con agradable sabor dan vida a este original
producto

Nuestro te liquido concentrado recibe el nombre de DropTea debido a su capacidad de

poder servirse directamente tan solo con la ex tracción de un par de gotas, en donde
precisamente Drop (gota en ingles) hace alusión a esta fortaleza del producto.

Nuestro producto sigue una estrategia de diferenciación por lo cual va dirigido a un seg-
mento de mercado con nivel adquisitivo mayor que al resto de las personas. Esta estra-
tegia se debe principalmente a que es un producto de excelente calidad y con un alto
nivel de innovación y vanguardismo que lo hacen estar acorde a los tiempos actuales
que experimentan las sociedades. En base a esto los colores a utilizar son el negro y
naranjo. El color naranjo denota vitalidad y según las investigaciones de mercado seña-
lan que atraen a los sectores de consumidores con ingresos mas elevados. Por otra
parte el color negro conlleva una formalidad, sofisticación y sobriedad característicos de
productos más caros.

Creemos que el impacto visual de estos colores, mezclando la vitalidad y dinamismo del
color naranjo y la sobriedad y clasicismo del color negro, además que ambos colores
guardan estrecha relación con un segmento de mercado de consumidores con ingresos
mayores, nos dará una excelente penetración de mercado y la percepción de la gente se
basara en todos estos conceptos, otorgando una buena imagen publicitaria para los po-
tenciales consumidores.

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 3 Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto consiste básicamente en el seguimiento de un articulo

durante el tiempo que permanece en el mercado, en ese sentido nuestro producto se
encuentra en la etapa de Introducción donde se espera obtener beneficios importan-
tes en el corto plazo.

Dentro del ámbito de la rentabilidad podemos señalar que en esta etapa son nega-
tivos, ya que en la etapa de la introducción los beneficios que entrega suelen ser
menores ya que recién se encuentra en la asimilación del mercado.
El tipo de cliente son personas comenzando desde los 20 años, dado que el obje-
tivo es tener un producto que sea capaz de reducir el tiempo de preparación del té
y de esta forma aumentar la satisfacción de las personas que lo consumen, no des-
cuidando por supuesto la calidad que a través de un proceso innovador permite
conservar todas las características naturales del té. Ante esto se puede afirmar que
el público es totalmente innovador, no tan solo por las características del producto
sino también por el hecho de que este sea nuevo.
Dentro de la competencia tenemos que decir que por el hecho de crear un nuevo
nicho de mercado, trae consigo un nivel bajo de competencia dado a que es nuevo
en esta área.
Anteriormente señalamos que nuestro producto sigue una estrategia de diferencia-
ción por ende los precios de este nuevo producto serán elevados, además esta es
una características de los productos en esta etapa de vida del producto.
Por último los productos lanzados al mercado en primera instancia no serán mu-
chos, dado a que habrá que analizar cómo reacciona el mercado frente al nuevo
producto, ahora bien si se revela una buena tendencia de compra por parte de los
clientes lógicamente se efectuara un alza en la producción para poder satisfacer de
forma adecuada en el mercado, proceso característico de la etapa de crecimiento
del producto.

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 3 Slogan

“Disfruta de todo el sabor milenario en tal solo unas gotas”

“El descubrimiento del té se atribuye al emperador Shen Nung (en China). Éste,
por higiene, sólo bebía agua hervida. Cuentan que en el año 2737 a.C., Shen Nung
estaba descansando junto a un árbol de té silvestre cuando una ligera brisa agitó
las ramas del arbusto y unas hojas cayeron dentro del agua que estaba hirviendo
para calmar su sed. Shen vio que el agua adquiría un color extraño y, lleno de cu-
riosidad, probó el agua teñida gustándole el sabor. Así nació el té.”

El té es un producto de una vasta trayectoria a lo largo de la historia de la humanidad.

La costumbre de consumir hojas de té en agua hervida data del año 2737 a.C en China,
esto deja en evidencia su tradicion de milenios. Ahora bien, nuestro eslogan hace alu-
sión y resalta esta propiedad, puesto que la infusión posee milenios de antiguedad.

De manera metafórica sostenemos que tan solo con un par de gotas se disfruta de toda
la historia y antiguedad de nuestro producto. El té es consumido desde tiempos remotos
por grandes civilizaciones de la humanidad como lo fué la China , por lo tanto el té no
solo trae consigo un sabor o aroma de excelencia sino que tambien una carga de
historia, tradicíon y cultura.

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