LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS:

¿También son actores en la formación de la

Opinión Pública?

MONOGRAFIA PRESENTADA PARA LA ASIGNATURA

DE OPINIÓN PÚBLICA DIRIGIDA POR EL PROFESOR
MAG. OSCAR LECAROS GÁLVEZ

PRESENTADO POR:
MAYRA LUCY MEDINA CABRERA

LIMA – PERÚ

2013
 A mis padres:
Quienes me dieron la oportunidad de alcanzar una de
mis metas al darme su apoyo para estudiar esta carrera.
 INTRODUCCIÓN

Gran parte de la publicidad se difunde a través de los medios de

comunicación. Medios y publicidad tiene una relación de simbiosis que resulta
beneficiosa e imprescindible para ambas aunque, a la larga, perjudicial para la
audiencia, ya que los contenidos (información, entretenimiento, etc.) se ven
influidos de forma irremediable por los intereses de las grandes empresas
anunciantes.

La publicidad necesita de la audiencia de los medios y los medios necesitan la

financiación de la publicidad, casi siempre resulta mucho más importante el
financiamiento económico que la de la audiencia. Por ello, los medios se
debaten entre la necesidad de capturar audiencia para vendérsela a los
anunciantes y la de agradar a dicha audiencia para que les siga siendo fiel.

Como la audiencia ofrece resistencia a prestar su atención a la publicidad, esta

tiene que camuflarse de información o entretenimiento y esto obliga a una
regulación que defienda los intereses de las audiencias, que también son
consumidores de medios. Las leyes que regulan la publicidad son bastante
claras, lo mismo que la voluntad de algunos anunciantes y medios de
saltárselas para aumentar sus beneficios, otra cosa es la voluntad de las
administraciones para hacerlas cumplir.

Por ello, este trabajo tiene por finalidad conocer más afondo sobre la influencia
que ejercen los medios de comunicación en la audiencia y el verdadero objetivo
que tienen las empresas publicitarias al hacerse aliados de los medios de
comunicación, muchos de los cuales no asumen la verdadera responsabilidad
que tienen al ser un medio tan influyente en la audiencia.

MAYRA MEDINA

ÍNDICE
1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN..............................................................................6

1.1. Historia de los Medios de Comunicación...................................................................6

1.2. ¿Qué son los Medios de Comunicación?...................................................................8

1.3. División de los Medios de Comunicación por su Estructura Física........................9

1.3.1. Medios Audiovisuales................................................................................................9

1.3.1.1. La Televisión:..........................................................................................................9

1.3.1.2. El Cine:..................................................................................................................10

1.3.2. Medios Radiofónicos...............................................................................................11

1.3.3. Medios Impresos......................................................................................................11

1.3.4. Medios Digitales.......................................................................................................11

1.4. División de los Medios de Comunicación por su Estructura Según su Carácter 12

1.4.1. Informativos..............................................................................................................12

1.4.2. De Entretenimiento..................................................................................................12

1.4.3. De Análisis................................................................................................................13

1.4.4. Especializados.........................................................................................................13

1.5. Los Medios de Comunicación y la Globalización....................................................14

2. LA PUBLICIDAD..............................................................................................................16

2.1. Nacimiento de la Publicidad.......................................................................................16

2.2. El Inicio de la Publicidad en el Perú..........................................................................16

2.3. Principales Acontecimientos en el Desarrollo de la Publicidad.............................17

2.4. Concepto de Publicidad..............................................................................................18

2.5. Importancia de la Publicidad......................................................................................18

2.6. Objetivos.......................................................................................................................18
2.7. Tipos de Publicidad.....................................................................................................19

2.7.1. Publicidad Informativa.............................................................................................19

2.7.2. Publicidad Persuasiva.............................................................................................19

2.7.3. Publicidad de Recordatorio....................................................................................19

2.7.4. Publicidad de Refuerzo...........................................................................................19

3. PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.............................................20

3.1. INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.........................................20

3.2. LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL..................................................................................21

CONCLUSIONES....................................................................................................................24
 CAPITULO I

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1.1. Historia de los Medios de Comunicación

Probablemente el siglo XX pueda pasar a la historia como la época en la que la

investigación científica ha condicionado por presiones externas sus objetivos,
en mayor medida que nunca lo había hecho. También es, la era de la
electrónica, la era atómica, la era de las comunicaciones, etc. Pero es, sobre
todo, la era científica-tecnológica por el condicionamiento del desarrollo
científico por el tecnológico.

La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de

entender la realidad y la intervención sobre ella. Es la modificación cultural
introducida por los nuevos Medios de Comunicación de Masas, lo que va a
provocar las reacciones más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos
hasta las condenas más rigurosas.

La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de la televisión, etc. Y su

rápida utilización masiva en un corto espacio de tiempo, es motivo suficiente
para convulsionar las pautas de la relación social. La progresiva configuración
de las masas ó de la audiencia, para el análisis de los nuevos fenómenos
vinculados con la introducción de los nuevos instrumentos de comunicación,
atrajo fundamentalmente a psicólogos sociales y sociólogos, al estudio cada
vez mejor planteado metodológicamente de lo que en el ámbito anglosajón se
denominó, may-media. Las masas son solo el destinatario; las masas no se
comunican a través de los medios, son los propietarios de esos medios quienes
comunican algo.

El conocimiento sobre los nuevos medios, creció en forma espectacular y llegó

a ser más divulgado. Trajo también, implicaciones económicas, políticas,
culturales, sociales, etc., muy profundas, y la vida de las sociedades avanzadas
está totalmente mediatizada.
Uno de los hechos más importantes e influyentes de la historia de la
humanidad en los últimos siglos ha sido el desarrollo técnico. Ese desarrollo ha
abarcado todos los órdenes de la producción, la vivienda, la vida rural y urbana,
la forma de hacer la guerra, la ingeniería, etc. Uno de los aspectos de ese
proceso ha sido el progreso de los medios de comunicación. Cuando estalló en
nuestro país, el movimiento emancipador, la noticia de los acontecimientos de
la semana de Mayo de 1810, se conoció en América del Norte, tres meses más
tarde. En cambio, cuando el 20 de julio de 1969, el hombre llegó a la luna, éste
suceso fue presenciado simultáneamente en todo el planeta, por millones de
personas, a través de sus receptores de TV, que captaban lo que estaba
sucediendo a más de 300 mil kilómetros de distancia, ó por la radio.

La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas

distancias en forma simultánea, a través de la TV, la radio, el teléfono, la
computadora ó el fax, transmitiendo simultáneamente datos e información, nos
es hoy tan familiar que hasta actuamos con indeferencia ante ellos.

La primera etapa de la comunicación fue probablemente, la era de los signos y

las señales, que se desarrolló en los inicios de la prehistoria, anterior al
lenguaje. Los antropólogos, opinan que el hombre prehistórico entró en la era
del habla y del lenguaje, alrededor de 40 mil años atrás. Para el hombre de
Cromagnon, el lenguaje ya era de uso común. Hace 5 mil años se produjo la
transformación hacia la era de la escritura, la que se constituyó en una
herramienta del progreso humano. Llegar a la escritura significó pasar antes
por las representaciones pictóricas que reflejaban ideas, hasta la utilización de
letras, que significarán sonidos específicos.

Otro gran logro humano a favor de la comunicación, se produjo en el siglo XV,

con la aparición de la Imprenta de tipo móviles, que reemplazó a los
manuscritos. La idea fue concebida por el orfebre, Johann Gutemberg, quién
después de muchas pruebas, descubrió un sistema único para hacer los
caracteres de la imprenta.
El nacimiento del libro, amplió las posibilidades de la comunicación y la difusión
de la lectura y de la escritura: ya en el siglo XVI, las imprentas producían miles
de libros en diversos idiomas.

En el siglo XVII, la publicación de periódicos era común en varios países de

Europa occidental y se generalizó extendiéndose a las Colonias americanas.
Pero a partir de los inicios del siglo XX, los periódicos, revistas y libros leídos
en el mundo, produjeron cambios en el modo de actuar y sentir de los hombres.
La eficacia de la letra impresa fue contundente, y la demostró sin rival, hasta
aparición de otros medios masivos de comunicación que compitieron en la
información.

1.2. ¿Qué son los Medios de Comunicación?

En principio, los medios de comunicación son los instrumentos mediante los

cuales se informa y se comunica de manera masiva en la sociedad
contemporánea. Por medio de ellos, los individuos, miembros de naciones o
comunidades específicas, se enteran de lo que sucede a nivel económico,
político, social, etc., tanto en su contexto más inmediato como en el contexto
global.

Por otro lado, los medios de comunicación son la representación física de la

comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la
información se obtiene, se procesa y, finalmente, se materializa, se expresa y
se comunica. Actualmente, las redes globales, nacionales y regionales de
prensa, radio, televisión y medios virtuales, son las plataformas en las que se
realiza esta materialización y se establece el vínculo directo con la sociedad.
A pesar de que a diario vemos, escuchamos, leemos y, en general, estamos en
contacto con diversos medios de comunicación, es difícil establecer una sola
definición que englobe toda su significación, pues esto implicaría dejar de lado
varios conceptos y perspectivas valiosas.

Para algunos sectores de la sociedad contemporánea, los medios de

comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje.
Para otros, son un vehículo de manipulación social mediante el cual los
diferentes poderes se hacen escuchar o imponen una sola visión de los
problemas. Así también hay sectores de la sociedad que se acercan a los
medios de comunicación en busca del reflejo de un momento específico, o
como un medio en el que se manifiesta lo positivo y lo negativo de una
situación o de un contexto histórico determinado.

Todas las definiciones anteriormente mencionadas hacen alusión a los diversos

papeles que los medios cumplen en el mundo del siglo XXI. Lo cierto es que,
hoy en día, los medios de comunicación son un poder innegable en la sociedad
mundial que ha permitido que se los catalogue como el "cuarto poder".

1.3. División de los Medios de Comunicación por su Estructura Física

Los medios de comunicación se dividen, por su estructura física, en:

1.3.1. Medios Audiovisuales

A rasgos generales, los medios audiovisuales son los que se oyen y se

ven. Es decir, son los medios que se basan en imágenes y sonidos para
expresar la información, como es el caso de la televisión y el cine.

1.3.1.1. La Televisión:
Desde su aparición en los años 30 hasta comienzos del siglo XXI, la
televisión ha sido el medio con mayores índices de público o
audiencia a nivel mundial. Esto se debe a sus características como
herramienta informativa: su inmediatez en el cubrimiento de
acontecimientos, los recursos que utiliza (imágenes, sonido,
presentadores, set’s de grabación) y, sobre todo, la posibilidad que
ofrece de ver los hechos y a sus protagonistas en tiempo real y a
kilómetros de distancia. Aún hoy en día, con la llegada de nuevos
medios de comunicación, la televisión mantiene su nivel de influencia
sobre la mayor parte de los sectores de la sociedad, pues sus
dispositivos son baratos y de fácil acceso.

A nivel formal, la televisión plantea el uso de una gran variedad de

formatos a la hora de transmitir la información. Entre ellos sobresalen
noticieros, telenovelas, documentales, reportajes, entrevistas,
programas culturales, pedagógicos y científicos, entre otros. Gracias
al acelerado desarrollo tecnológico de las últimas décadas del siglo
XX y las primeras del siglo XXI, cada formato conjuga imágenes,
textos y sonidos, y, además, plantea un constante contacto e
interacción con la telé audiencia.

Por todas estas razones, actualmente la televisión es un medio de

comunicación que, se considera, plantea una reflexión sobre el
carácter democrático de nuestras sociedades.

1.3.1.2. El Cine:
El cine no ha sido considerado como un medio de comunicación
informativo, a pesar de haber sido utilizado de esta manera en varias
oportunidades. Es cierto que sus características audiovisuales le
permiten funcionar como una poderosa plataforma de transmisión de
mensajes, pero las dimensiones de su producción y los intereses de
sus productores han hecho que, hasta el día de hoy, se lo considere
como una entretención cultural, dedicada a la creación de historias,
fricciónales y documentales, de alto impacto y con trascendencia
emocional o histórica.

Sin embargo, desde su aparición, a finales del siglo XIX, el cine

funcionó como transmisor de mensajes informativos. Por ejemplo, en
los años 30 y 40, en la Alemania Nazi y la Italia fascista, el cine fue
utilizado como medio de propaganda: los gobernantes de ambos
países lo entendían como una plataforma fundamental para
transmitirle a sus pueblos los alcances de sus gobiernos de ultra-
derecha. Esto nos genera una reflexión sobre las posibilidades de los
medios de comunicación masiva para generar imaginarios y para
incidir en las decisiones de nuestras sociedades
1.3.2. Medios Radiofónicos

La radio es el único medio que hace parte de los medios que transmiten
información por medio de formatos sonoros. Su importancia radica en
que es el medio que consigue la información con más facilidad, además
de tener un proceso de producción mucho más sencillo que el de la
televisión. Además de los pocos requerimientos que implica su
producción, la radio no necesita de imágenes para comunicar, ni de un
gran equipo de trabajadores; los periodistas radiales sólo precisan estar
en el lugar de los hechos, un micrófono y una cabina de sonido con la
cual se consiga la emisión de la información.

1.3.3. Medios Impresos

Las revistas, los periódicos, los magazines, los folletos y, en general,

todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo
informar hacen parte del grupo de los medios impresos. En la actualidad,
el público consumidor ha relegado el papel de los medios impresos
debido a varios factores: aparte de que para acceder a ellos se necesita
una cantidad de dinero considerable, con la aparición de los medios de
comunicación audiovisuales, el interés por la lectura y por la información
presentada de manera escrita pasó a un segundo plano. Los
consumidores de medios de comunicación han comenzado a acceder a
varios de los contenidos publicados en medios impresos a través de
internet, lo que ha generado cambios fundamentales en el acceso a la
información. Los complejos sistemas de distribución de los medios
impresos, además, no han podido cubrir en su totalidad al público lector
en todas las regiones.

1.3.4. Medios Digitales

Desde finales de la década de 1980, las llamadas “nuevas tecnologías”

comenzaron un proceso de masificación que definió el camino a seguir
de los medios de comunicación. A partir de los medios digitales se
construyeron nuevas plataformas informativas alojadas en Internet y
 constituidas por nuevas herramientas, formatos y contenidos de carácter
virtual. Con el desarrollo de nuevos modelos de computadores, desde la
década de 1990, el público tuvo acceso a una nueva forma de entender
la transmisión de la información; no sólo los jóvenes o los amantes de la
tecnología podían tener un computador y explorar en el infinito mundo
de internet, ahora todos los individuos de la sociedad podían leer,
complementar y hasta crear sus propios medios de comunicación. En
ese sentido, los medios digitales se encuentran en un proceso de
expansión hacia todos los sectores de la sociedad, aun cuando, para
comienzos del siglo XXI, el acceso a computadores personales no se ha
convertido en un bien común en varios países del mundo.

1.4. División de los Medios de Comunicación por su Estructura Según

su Carácter

Los medios de comunicación según su carácter, se dividen en:

1.4.1. Informativos
Su objetivo es, como su nombre lo indica, informar sobre cualquier
acontecimiento que esté sucediendo y que sea de interés general. Los
medios informativos más sobresalientes son los noticieros, las emisoras
que emiten noticias durante casi todo el día, las revistas de análisis e
información y, por supuesto, los periódicos o diarios informativos. Todos
estos medios, en su gran mayoría, son diarios o semanales.

1.4.2. De Entretenimiento
Hacen parte de este grupo los medios de comunicación que buscan
divertir o recrear a las personas valiéndose de recursos como el humor,
la información sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la
emisión de música, los dibujos, los deportes, entre otros. Son,
actualmente, una de las formas más utilizadas y de mayor éxito en la
comunicación, pues incluso en los medios informativos se le ha dado un
espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en
muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la naturaleza
esencialmente informativa de estos medios, lo cierto es que, si está bien
manejada, puede lograr fines específicos e importantes.
1.4.3. De Análisis
Son medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y las
noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su
finalidad esencial es examinar, investigar, explicar y entender lo que está
pasando para darle mayor dimensión a una noticia, pero, sobre todo,
para que el público entienda las causas y consecuencias de dicha
noticia. El medio que más utiliza el análisis es, sin lugar a dudas, el
impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin
embargo, esto no quiere decir que otros no lo hagan, pues los medios
audiovisuales, a través de documentales y crónicas, buscan internarse
en el análisis serio de lo que acontece. Generalmente los temas que
más se analizan son los políticos, los económicos y los sociales, para lo
que se recurre a expertos en estas materias que permitan que el análisis
que se haga sea cuidadoso y logre dimensionar en sus justas
proporciones los hechos que se pretenden comunicar.

1.4.4. Especializados

Dentro de este tipo de medios entran los culturales, los científicos y, en

general, todos los temas que le interesan a un sector determinado del
público. No son temas comunes ni muy conocidos en muchos casos,
pero su trascendencia reside en que son ampliamente investigados y
rigurosamente tratados. Un ejemplo de ellos pueden ser los
documentales audiovisuales y las revistas científicas, literarias,
deportivas o musicales. Para comienzos del siglo XXI, este tipo de
medios de comunicación ha comenzado a tener una mayor recepción
del público, cada vez más interesado en tener herramientas para filtrar la
cantidad de información que se transmite día a día.
 1.5. Los Medios de Comunicación y la Globalización

Cuando hablamos de globalización, se piensa en un conjunto de relaciones

económicas, políticas y sociales que han modificado sustancialmente a la
estructura mundial.

Donde más claramente se nota estos cambios son en los medios masivos de
comunicación, a partir de los avances tecnológicos y de las modificaciones
políticas y económicas operadas en el nivel mundial. La globalización en lo
comunicacional se revela como una tendencia hacia el establecimiento de una
cultura global.

Mensajes masivos, uniformes, estandarizados son recibidos en el mismo

momento por personas diferentes, en distintos lugares del mundo. Esto
provoca que la función originaria de la comunicación social, la de transmitir los
mensajes generados por miembros de una comunidad, se pervierta. Hoy los
mensajes son generados y manipulados en un lugar lejano, por personas
ajenas y con intereses ajenos a la comunidad que los recibe. Esto se evidencia
aún más en los países periféricos, como es el caso de Argentina.

Se está produciendo un vertiginoso proceso de centralización y monopolización

de los medios de comunicación, han pasado de tener un rol estratégico,
convirtiéndose en el área a la que apuntan las mayores inversiones
económicas.
Para resguardar nuestra identidad social y cultural dentro de un mundo
globalizado, es necesario utilizar los avances tecnológicos, de acuerdo a
nuestros propios intereses. Otro tema ligado a éste, es la creciente influencia
de los medio en la sociedad, en la política y en las instituciones.

Los medios están cumpliendo funciones que deberían ejercer las instituciones.
Las crisis de las representaciones políticas y sociales, el repliegue del Estado,
han llevado a que la gente encuentre en ellos un canal válido para expresar sus
inquietudes y necesidades. Esto se puede comprobar en la aparición de
numerosos programas que se encargan de "escuchar" y "ayudar" a las
personas, como ser "Causa Común", "Hablemos Claro", etc.
Muchas veces es a través de los medios, que se instalan los temas de la
agenda política, pero estos surgen, a veces, desde el poder, otras de la
comunidad que recurren a ellos para realizar sus reclamos y otras, incluso,
surgen de los propios medios por motivos empresariales. El circuito mediático
está formado por las empresas, los medios y el público. Las empresas generan
mensajes, pero reciben presiones del poder económico y del poder político; el
público recibe esos mensajes ya manipulados, pero genera, al mismo tiempo,
demandas a través del consumo. Y, por último, los medios a través de los
cuales se transmiten estos mensajes tampoco son neutros.

Es notorio que existe un proceso de monopolización, mediante el cual grandes

empresas están absorbiendo a los pequeños medios. Los medios masivos de
comunicación tienen cada vez mayor poder y tienen una influencia creciente en
la vida política nacional.

Los grandes grupos monopólicos tienden a sustituir el diálogo social,

uniforman, diluyen y lesionan la identidad, al no respetar las diversidades. Sin
duda el principal problema que plantea la globalización se relaciona
directamente con los monopolios y los oligopolios informáticos.

Por un lado la concentración mediática provoca una merma en las

programaciones locales, en detrimentos de la difusión de la cultura y las
tradiciones de cada comunidad. Por otro lado, el avance de la centralización ha
puesto en riesgo numerosas fuentes de trabajo del personal de los medios de
esas poblaciones. Los medios masivos de comunicación, son parte constitutiva
de la vida política y su influencia crece junto a la vida democrática; es por ello
que se necesita una legislación con normas claras, para no dejar a los medios
a los avatares de las reglas del mercado. El resultado del proceso de
centralización y concentración monopólica ha dejado reducidos a dos
corporaciones como únicos propietarios de la mayoría de las empresas que
operan los medios de comunicación masivos. La opinión pública, la vida
democrática, depende de la mediación que realizan estas corporaciones en el
procesamiento de la reproducción de la información y los valores culturales de
la sociedad
 CAPITULO II

2. LA PUBLICIDAD

2.1. Nacimiento de la Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad, uno de los primeros

métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los
arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial
en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa
sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de
Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrollo una técnica simple pero efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los
pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que
anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se

desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o
un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos
símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de
esta época destacan la barra rayada de los barberos.

2.2. El Inicio de la Publicidad en el Perú

El origen de la publicidad en el Perú no está definido, pero la primera muestra

palpable de este principio son los pregoneros. Estos personajes de la Lima
antigua y colonial formaban parte de una tradición muy arraigada a la sociedad
y utilizaban la comunicación verbal para exponer sus productos en la vía
pública. Así mismo, esto se podría tomar como una introducción o muestra de
la publicidad en nuestra sociedad. También, en el siglo XVI, la iglesia implanta
la imprenta en México. Cuando llega al Perú, después de un tiempo, se formó
un ilustre periodismo. De esta manera, se comenzó a publicar “avisos”. En
1715, se publicó la “Gaceta de Lima”, la cual fue muy controlada por el
gobierno y por la iglesia. Por consiguiente, se publicaron algunas noticias
locales, además de anuncios locales. Con el transcurso del tiempo aparecieron
publicaciones que tuvieron como meta un periodismo masivo, que tuvo como
consecuencia una mayor cantidad de publicidad.

2.3. Principales Acontecimientos en el Desarrollo de la Publicidad

En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre

conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos
patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a
la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado
debido a que era difícil encontrar médicos en las eras rurales, por lo que los
colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por los

que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes
figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte
marítimo de estados unidos que informaba además del lujo y la comodidad de
sus servicios, de los horarios y de las tarifas.

El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados
al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más
antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano
para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender

sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un
hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domésticos
como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por
lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y

detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y
Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking
Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca Cola.

2.4. Concepto de Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance,

pagada por un patrocinador identificado, con el objetivo de informar o persuadir
a un grupo de personas, acerca de los productos o ideas que promueve. Su
finalidad es atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios o
seguidores.

2.5. Importancia de la Publicidad

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día

a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda
conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en
ellos.

La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca,

consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa
cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad
intensiva.

2.6. Objetivos

Difundir: Hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar

a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es frecuentemente
indispensable para lograr y fomentar la imagen y la notoriedad de nuestras
marcas y productos, transmitiendo información.

Persuadir: Hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y

motivándoles e impulsándoles a la adquisición de marcas y productos.

Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos

convence más fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces
parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin
darnos cuenta.

2.7. Tipos de Publicidad

Según el tipo de producto o servicio que se desee promover, se distinguen en

tres clases de publicidad:

2.7.1. Publicidad Informativa

Es la que se dedica fundamentalmente a informar, dando a conocer al
mercado los nuevos productos o servicios, o recomendando el uso de
los ya existentes.

2.7.2. Publicidad Persuasiva

Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los
usuarios por una marca determinada a través de las características y el
valor añadido que ofrecen sus productos o servicios.

2.7.3. Publicidad de Recordatorio

Su objetivo es recordar a los consumidores la existencia del producto,
sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En
este caso se trata de un producto consolidado en el mercado cuyas
ventas han empezado a caer o que se pondrá de nuevo de actualidad
con el cambio de estación.

2.7.4. Publicidad de Refuerzo

Se trata de convencer a los clientes de que han acertado en su elección.
El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena
elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su
decisión tratando de reforzar sus relaciones con la marca para asegurar
su continuidad como clientes.
CAPITULO III

3. PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

3.1. INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La televisión se ha constituido en el medio de comunicación masivo y

dominante y es admitido que este poderoso medio audiovisual ejerce una
considerable influencia sobre la estructura familiar, superior a la de cualquier
otra innovación tecnológica.

Actitudes poco saludables aprendidas desde los medios durante la infancia,

pueden ser puestas en acción durante la adolescencia.

Hay muchos factores de la televisión que influyen en los niños hablaremos de

algunos:

3.1.1. LA VIOLENCIA: ya que la reiterada observación de escenas

violentas en TV, repercute sobre la agresividad del niño, que

comienza a registrarse ya a partir de los tres años de vida. Hay

numerosos estudios que confirman que el alto índice de violencia

televisiva interviene como factor importante en la determinación de

las conductas masculinas y femeninas. Cuanto mayor sea el tiempo

de exposición a programas televisivos violentos, mayor es el riesgo

de asociación de conductas violentas en niños y adolescentes.

3.1.2. EL RENDIMIENTO ESCOLAR: Los alumnos que ven más de dos

horas diarias de televisión obtienen rendimientos escolares más

bajos. La causa de este hecho se debe al retraso del proceso

madurativo y a una menor capacidad de abstracción, cuando existe

abuso televisivo desde la edad preescolar. La UNESCO ha llamado

 la atención de que el uso indiscriminado y masivo de la televisión,

puede resultar peligroso para el aprendizaje del niño, ya que

aumenta la pasividad intelectual, le aparta del trabajo escolar y

limita su creatividad.

3.1.3. EL SEXO Y LA SEXUALIDAD: Muchos adolescentes igualan el

mundo real con lo que ve en televisión, y como resultado de ello se

produce las relaciones sexuales desde muy temprana edad y de

manera precoz, y esto trae a consecuencia un incremento del

porcentaje de embarazos y enfermedades de transmisión sexual.

La televisión se ha constituido como agente exclusivo de educación

sexual, y el sexo es utilizado para vender cualquier cosa, desde un

jabón hasta un auto. Algunas recomendaciones a los padres de

familia son que supervisen a sus hijos, seleccionen los programas

cuando los niños son pequeños, y hacerlo conjuntamente cuando

son mayores, no dejar ver a los niños más de dos horas diarias de

televisión, niños menores de dos años no deberían ver televisión,

hacer comentario y críticas sobre los programas, entre muchas

cosas más.

3.2. LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por

debajo) y limen (límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios

que incluyen imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es

decir, burlando el filtro del consciente o racional del receptor. No debe

confundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta de

atención por los anuncios subliminales.

Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

3.2.1. Imágenes Escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras

figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya

captación exige un modo distinto de mirar al habitual.

3.2.2. Ilusiones Visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y

espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas

figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes.

Normalmente sólo se perciben las figuras convencionales.

3.2.3. Doble Sentido. Se trata de frases o imágenes que

aparentemente tienen un significado plano pero en realidad

encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su

vertiente textual, es quizá el más utilizado en publicidad.

3.2.4. Emisiones de Ultra Frecuencia. Mediante la proyección de

imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino

rastreando plano a plano la película o cinta.

3.2.5. Luz y sonido de Baja Intensidad. Sirven para inducir una

percepción selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo

hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto

inadvertidos.

3.2.6. Ambientación de Luz y Sonido. Bien conducida y sumada a la

imagen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos

 las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje

que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en

el efecto final.

En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la película

normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte
contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor,
aunque físicamente sí lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel
subconsciente y produce fuertes impulsos de atracción o rechazo.

En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad.

Los primeros estudios al respecto datan del siglo pasado y tenían la finalidad
de verificar en qué nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos podrían
responder ante un estímulo que se les presenta ocultamente. Más
modernamente esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos
para reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol,
escasa confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.
 CONCLUSIONES

Es evidente que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de

la población de una manera nunca antes imaginable, pero el estar
informados nos pone en una situación ventajosa, nos da una visión crítica
de este gran tema que es una problemática para la sociedad.

La publicidad es la difusión masiva y promoción de productos y servicios a

través de los medios tecnológicos. Tiene como objetivos la difusión y la
persuasión. Utiliza diversos recursos y estrategias con el fin de ser más
llamativo para el público receptor.

La publicidad subliminal, la cual obedece a intereses que van más allá del
consumo de un producto o servicio, utiliza diversos procedimientos como el
doble sentido, imágenes escondidas, ilusiones visuales, entre otros, para
fijar ideas sin que nos demos cuenta, las cuales van directo a nuestro
subconsciente.

Lamentablemente, la comunicación subliminal, absolutamente inmoral en

tanto que prescinde y ataca la libertad individual de la persona, se utiliza en
algunas campañas publicitarias.

Los jóvenes son los personajes más utilizados por la publicidad,

promoviendo una juventud más dinámica y consumista. Además utiliza
engaños, para acercarlos a sus productos, como relacionar al producto con
ciertos beneficios que no son fehacientes.

El auténtico mensaje de la publicidad sin adornos ni arreglos, que son los

que nos muestran a nosotros, es “consigue la felicidad a través de este
producto o servicio”.

La publicidad, al pasar los años, ha ido creando muchas necesidades

“innecesarias” dentro de las sociedades; además, nos propone roles
estereotipados, modelos cuadriculados; estilos de vida alejados de la
realidad.
Dentro de la sociedad Peruana podemos observar una publicidad sexista,
machista e inhumana, que además promueve la cosificación de la mujer.

Está dentro de nuestros derechos regular la publicidad que llega a

nosotros. A través de INDECOPI podemos manifestarnos en contra de la
mala publicidad, la cual solo denigra la imagen de la persona, promueve la
violencia, la discriminación. Resumiendo: toda publicidad con contenido
ofensivo.

Todas las personas, en general, se encuentran expuestas a los efectos de

la publicidad, es por ello que las personas como conocedoras de esta
problemática tienen la responsabilidad de divulgarla promoviendo una
actitud crítica.