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O estudo de temas relacionados a questões ambientais e sociais têm sido crescente em nossos dias,
conforme demonstram diversos autores. Seguindo esta tendência, muitos estudos de Marketing têm
surgido acerca deste tema. O presente artigo tem como objetivo investigar o consumo consciente entre
jovens, identificando os fatores de maior influência desses produtos e empresas e levantando a
percepção de tal grupo sobre produtos e apelos de responsabilidade sócio-ambiental. Para a
consecução de tais objetivos realizou-se uma pesquisa quantitativa através da aplicação de
questionários a 141 jovens entre 18 e 28 anos, nos meses de julho e agosto de 2009, numa Instituição
de Ensino Superior do Espírito Santo. As respostas foram tabuladas e organizadas em um banco de
dados Access e exportado para uma planilha Excel onde através de uma "pivot table" (tabela
dinâmica) foi possível analisar o cruzamento de variáveis. Os resultados mostram que, apesar de olhar
com certa simpatia para os produtos de empresas que promovem ações de responsabilidade social ou
utilizam argumentos ecológicos, algumas variáveis como qualidade e preço são priorizadas entre os
pesquisados, assim, para a maioria destes consumidores as variáveis ecológicas e sócio-ambientais não
são fatores determinantes na escolha destes consumidores.
ABSTRACT
The study of themes related to social and environmental questions has been growing in our time, as
various authors have demonstrated. Following this tendency, many marketing studies have appeared.
The present paper has as objective to investigate the ethical consumption among young people,
identifying the major influence factors of these products and enterprises and surveying the perception
of this group about products and appeals of social-environmental responsibility. To achieve such
objectives, a quantitative research was realized through the application of a questionnaire to 141
young people between 18 and 28 years, in the months of July and August, 2009, on a Higher Learning
Institution of Espirito Santo. The answers were processed and organized in an Access database and
exported to an Excel spreadsheet where by means of a pivot table a variable crossing analysis was
made. The results show that regardless of certain sympathy to products from enterprises that promote
social responsibility actions or use environmental arguments, some variables such as quality and price
are priorities to the researched and therefore, to the majority of these consumers, ecological and socio-
environmental variables aren`t determining factors in consumer choices.
Nas últimas décadas tem sido crescente a atenção dada a questões ambientais. O despertar para o que
alguns autores chamam de caos ambiental e social do planeta (BELINKY, 2007; DIAS, 2008;
DOWBOR, 2007; JACOBI, 2007) tem promovido uma nova consciência e uma nova forma de
relacionamento entre os agentes sociais. Como salienta PEREIRA et al. (2004, p. 3) “questões como
responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e consumo consciente passaram a fazer parte do
dia-a-dia das empresas, da sociedade e do Governo”. Repensar o consumo como uma forma de exercer
sua cidadania em uma sociedade crescentemente globalizada e que desperta para a consciência
ecológica é uma tendência que tem se consolidado em nossos dias (BELINKY, 2007; CANCLINI,
2006; DOWBOR, 2007; HARRISON, NEWHOLM e SHAW, 2005; JACOBI, 2007; LAZZARINI,
2007; THAYRA e RIBEIRO, 2007).
Dentro desse contexto “o crescente interesse por parte da mídia e da sociedade em geral por temas
relacionados com as questões ambientais tem norteado estudos que visam a identificar o reflexo dessa
preocupação sócio ambiental nos hábitos de consumo” (PEREIRA et al, 2004, p. 1).
Enquanto expressão de comportamento social, o consumo também sofreu alterações, ficando sujeito a
novas formas de relacionamento entre empresas e consumidores, diante de um cenário de profundas
transformações da consciência sócio-ambiental da sociedade como um todo. “O crescente interesse
por parte da mídia e da sociedade em geral por temas relacionados com as questões ambientais tem
norteado estudos que visam a identificar o reflexo dessa preocupação sócio ambiental nos hábitos de
consumo” PEREIRA et al. (2004, p. 1).
Diante desses novos padrões de consciência social e ambiental, o presente artigo objetiva investigar o
consumo consciente entre jovens, levantando a percepção de tal grupo sobre produtos e apelos de
responsabilidade sócio-ambiental, bem como identificando os fatores de maior influência desses
produtos e empresas sobre o consumo dos jovens. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 141
alunos de graduação no Estado do Espírito Santo, nos meses de julho e agosto de 2009, através da
aplicação de um questionário com questões estruturadas e semi-estruturadas.
Este artigo inicia-se por esta introdução, logo após são apresentados conceitos relacionados ao tema
comportamento do consumidor, organizações e responsabilidade sócio-ambiental e movimento verde:
consumidor e empresa. Em outra sessão é apresentada a metodologia utilizada, em seguida os
resultados da pesquisa e encerra-se com as considerações finais.
A literatura sobre comportamento do consumidor é extensa. Bauman (2008) ensina que por toda a
história humana as atividades de consumo têm oferecido um suprimento constante de “matéria prima”
a partir da qual as mais variadas formas de vida e padrões de relações inter-humanos puderam ser
moldadas. Em 1890, Marshall afirmou que o processo econômico visa atender às aspirações humanas
e à satisfação de suas necessidades materiais (TAYRA e RIBEIRO, 2007). No Brasil o conceito de
comportamento do consumidor chegou em 1954 com a missão americana que veio implantar a escola
de administração da Fundação Getúlio Vargas (HOFF, 2008).
Segundo Kotler (1998) a finalidade do marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos
consumidores. A área de comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer as suas necessidades e desejos. Com objetivo de fortalecer e desenvolver suas vantagens
competitivas, “as empresas passaram a definir suas estratégias, não apenas analisando os concorrentes,
mas também o comportamento do consumidor”. (RIBEIRO et al, 2009, p.3).
A era na qual o campo de pesquisa do consumidor surgiu é conhecida como era modernista. Suas
premissas de pesquisa e abordagem teórica eram positivistas. Os métodos de pesquisa são emprestados
das ciências naturais e consistem em experimentos, técnicas de levantamento e observação. A
abordagem é quantitativa, descritiva, empírica e, se coletada aleatoriamente, seus resultados de
pesquisa podem ser generalizados para uma população maior (Schiffman e Kanuk, 2000).
De acordo com Canclini (2006) podemos dividir o consumo em três correntes: uma proveniente da
economia clássica que se caracteriza pela racionalidade econômica; uma com base marxista que estuda
o consumo a partir da ótica da dominação e do conflito de classes e uma terceira que o estuda através
dos aspectos simbólicos, a antropologia do consumo.
A teoria motivacional foi criada a partir de 1939, baseada na obra do psicanalista vienense Ernest
Dichter, que procurou utilizar técnicas freudianas para revelar motivações ocultas dos consumidores.
A pesquisa motivacional é qualitativa e, seus resultados, normalmente subjetivos, utiliza técnicas
projetivas e entrevistas pessoais e como as amostras são pequenas, os resultados não podem ser
generalizados para uma população maior (Schiffman e Kanuk, 2000).
“A apropriação e a posse de bens que garantam (ou pelo menos prometam garantir) o
conforto e o respeito podem de fato ser as principais motivações dos desejos e anseios na
sociedade de produtores, um tipo de sociedade comprometida com a causa da segurança
estável e da estabilidade segura, que baseia seus padrões de reprodução a longo prazo em
comportamentos individuais criados para seguir essas motivações”. (BAUMAN, 2008, p. 42)
Dessa forma, seu estudo requer uma análise multidisciplinar e holística de diversas variáveis sociais,
econômicas, políticas, culturais e psicológicas envolvidas direta ou indiretamente com o
comportamento de grupos de consumidores.
Tal teoria enfatiza a influência de fatores como a aprendizagem e o ambiente no processo de compra
mediante o uso de estímulos de marketing que maximizam a intenção de compra.
Quanto à relevância da área de estudos sobre comportamento do consumidor, esta “...é de fundamental
importância para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda a geração de valor
para o consumidor, dado o seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes”.
(PINHEIRO et al, 2006, p. 14). Ainda para os mesmos autores, compreender as necessidades e desejos
dos consumidores possibilita aos profissionais de marketing não cometerem o viés chamado de
“miopia de marketing”, pois é possível pensar como os próprios consumidores.
No entanto, para Hackley (2009) a afirmação do marketing de que possui uma compreensão
privilegiada dos consumidores, seus desejos, necessidades, motivações e aspirações é problemática.
Seguindo a linha crítica do marketing, o autor faz o questionamento de que mesmo quando são
compreendidos, podem os consumidores ser controlados? A linha crítica do comportamento do
consumidor trabalha então contrapondo a visão de que as técnicas de marketing podem influenciar seu
comportamento de forma eficiente e evidenciando os mecanismos de influência e dominação aos quais
consumidores são expostos. No centro da crítica ao modelo do comportamento do consumidor
ensinado na escola está o ataque a racionalidade do consumidor. Para os autores que seguem a linha
crítica de comportamento do consumidor no fundo a racionalidade do consumidor é profundamente
subjetiva, o que tornaria este modelo inválido. Um modelo de estudos para o comportamento do
consumidor mais aplicável seria na visão do marketing crítico mais interpretativo.
Para Rocha (2008) o consumo é estruturante, como uma dinâmica que formata uma ampla cultura
comunicacional. Consumir engloba todo um conjunto de processos e fenômenos socioculturais
complexos, mutáveis dentro dos quais estão contidos os diferentes usos de bens e serviços. Essa
estrutura comunicacional também é utilizada como um mecanismo de dominação, no sentido de
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controlar a interpretação coletiva de diferentes tipos de textos. Por um lado há um viés que considera
que o consumidor está sendo progressivamente transformado em mercadoria (que consome a outras
mercadorias) enquanto por outro lado há propostas como as de Canclini (2005) apud Rocha (2008)
que propõe a noção de consumo engajado no exercício da cidadania. A interessante perspectiva teórica
de Rocha (2008, p. 122) é a de “uma perspectiva teórica que concebe o consumo como privilegiado
campo de constituição da subjetividade e a imagem como partícipe de uma inédita articulação do
imaginário e da sociabilidade da atualidade”.
“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.” (INSTITUTO ETHOS,
2008, p. 5)
De acordo com Pereira et al (2007), as organizações têm feito uso do marketing ambiental, para
associar sua marca a questões ambientais, desenvolvendo serviços e produtos que tenham um
“propósito verde”. Por outro lado, “através da influência da mídia, os consumidores tem recebido uma
gama de informações acerca de novos produtos e tecnologias limpas”. (CULTRI et al, 2007, p.3)
“Os consumidores estão recebendo uma gama de informações sobre produtos e consumo
responsável, Proporcionar satisfação entre os clientes através da qualidade e dos valores dos
produtos a partir das certificações sócio-ambientais tem sido o objetivo de muitas empresas
para acompanhamento das tendências e atendimento dos interesses dos consumidores
responsáveis.” (CULTRI et al, 2007, p.3)
De acordo com Harrison, Newholm e Shaw (2005) há 7 fatores externos que influenciam o
crescimento dos comportamentos de consumo éticos, sendo eles:
Para Harrison, Newholm e Shaw (2005) o consumo ético é uma expressão muito ampla que abarca
desde investimento ético (a compra ética de ações e investimento em fundos de ações éticos) a compra
de produtos sustentáveis e boicotes de consumidores a políticas ambientais de compra corporativa.
Essas empresas fizeram e ainda fazem uso de argumentos ecológicos para se firmarem frente a esses
consumidores. Tais argumentos, são definidos por Pereira et al (2004, p.2), como um “estímulo
mercadológico que forneça informações sobre a produção ecologicamente correta de determinado
De acordo com Thayra e Ribeiro (2007) o consumo humano não se limita à manutenção fisiológica da
vida, como fazem os demais seres vivos do ecossistema terrestre. Para os humanos o consumo ele se
confunde com desejos e necessidades que são alimentados pelos contextos sócio-culturais nos quais os
homens encontram-se. Diversos autores (BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007) chamam a atenção para
a relação do consumo com a degradação do planeta
“O primeiro ponto é que o consumidor irresponsável leva ao colapso do planeta, pois estamos
exterminando a vida nos mares, destruindo o solo agrícola, exaurindo os lençóis subterrâneos
de água para irrigação, gerando um caos climático planetário através do desperdício
energético e assim por diante. Não é sustentável e seremos vistos pelas gerações futuras
como genocidas da vida na Terra.” (DOWBOR, 2007, p. 28)
Para Jacobi (2007) é necessário o surgimento de uma política de consumo responsável que contemple
três eixos: os limites ecológicos da Terra, a promoção da justiça social e por fim que seja
politicamente viável. As discussões sobre o tema sócio-ambiental e do consumo responsável e as
demandas provenientes por esse mercado gerou na academia, nas empresas e também nos
consumidores um movimento, que foi apelidado de movimento verde
Portilho (2004) apud JACOBI (2007) ensina que a idéia do consumo verde ocorreu em 1970, com o
surgimento do ambientalismo público, passando pela ambientalização do setor empresarial na década
de 80. Esse movimento se fortaleceu, de maneira mais evidente após a década de 90, quando questões
ambientais oriundas da Eco 92
Para Canclini (2006) a adoção de práticas de consumo responsável pela “massa” pode ser
problemática devido à dispersão da identidade dos grupos de consumo em um mundo globalizado, a
influência midiática controlada pelas elites ou mesmo a falta de politização das mesmas. No entanto,
Thayra e Ribeiro (2007) e Jacobi (2007) argumentam que o consumo responsável necessita do apoio
de políticas governamentais para se tornar uma realidade e ser adotado pelos consumidores. Por este
motivo, questionamos se de fato há representatividade dos argumentos ecológicos, geralmente
projetados em seus produtos pelas empresas verdes, no ato da compra, ou seja, se apesar da
3. METODOLOGIA
Para a consecução do objetivo proposto no presente artigo, foi realizada uma pesquisa com 141 alunos
de graduação no Estado do Espírito Santo, nos meses de julho e agosto de 2009. Utilizou-se neste
estudo por uma abordagem quantitativa, definida por Godoy (1995, p. 58) como um estudo aonde “o
pesquisador conduz seu trabalho a partir de um plano estabelecido a priori, com hipóteses claramente
especificadas e variáveis operacionalmente definidas”.
Como técnica de coleta de dados, optou-se pelo questionário de resposta anônima e preenchido pelo
próprio entrevistado, pois como argumenta Fachin (2003), tal técnica possibilita respostas mais
verdadeiras, visto que o entrevistado não sente-se influenciado pelo pesquisador. O questionário
aplicado continha uma caracterização do perfil do respondente, seguido de 05 questões fechadas e 02
abertas. De acordo com Marconi e Lakatos (2007) estas últimas por permitirem ao entrevistado
responder livremente permitem respostas mais profundas e precisas.
Os dados quantitativos coletados foram tabulados e organizados em planilhas, tabelas para melhor
visualização, armazenados em um banco de dados Access e exportado para uma planilha Excel onde
através de uma "pivot table" (tabela dinâmica) foi possível analisar o cruzamento de variáveis, tais
como sexo, estado civil, escolhas e hábitos de compras, os seus totais relacionados com o objeto de
pesquisa. A partir de tais análises foram extraídos os resultados da pesquisa que possibilitaram o
tratamento com bibliografia anteriormente estudada.
Os dados qualitativos foram submetidos à análise de conteúdo em grade temática, que para Dellagnelo
e Silva (2005), “busca inferir os significados que vão além das mensagens concretas”. Os dados foram
agrupados em seis categorias de análise, definidas por relevância de acordo com o objetivo proposto.
Essa categorização propiciou uma avaliação profunda e detalhada das entrevistas, evidenciando a
essência dos conteúdos a serem mencionados na análise dos resultados.
A empresa onde a pesquisa foi realizada é uma Instituição de ensino superior do estado do Espírito
Santo, localizada no município Guaçuí, região sul do ES. Esta cidade está localizada na região do
Caparaó, a aproximadamente 240 quilômetros da capital. Trata-se de um município cuja economia se
baseia essencialmente no agronegócio do café, pecuária de pequeno porte e no comércio varejista. Os
entrevistados são alunos da instituição, residentes do município ou municípios próximos, do sexo
masculino e feminino e com idade declarada variando entre os 17 e 47 anos.
A partir da análise dos resultados e dos cruzamentos das variáveis em questão verificamos que para os
entrevistados a ordem de prioridade ao comprar um produto, encontramos como maior ponto
motivador a “qualidade”, para 60% dos entrevistados, sendo mais representativo para o grupo
feminino (54%) que para o grupo masculino (46%). Em segundo lugar como item de prioridade está o
“preço” com 40% da preferência dos entrevistados, já o item “Se a empresa promove ou não ações
sociais” apresenta o quinto lugar com 53% da prioridade dos entrevistados, o que demonstra que os
fatores intrínsecos relativos ao produto e disponibilidade de renda do consumidor sobrepõem a
percepção dos benefícios sociais realizados pela empresa que o produz.
Para 50% dos entrevistados afirmam que comprariam um produto, mesmo que mais caro, por saber
que a empresa em questão promove ações de responsabilidade social e buscam ser ecologicamente
correta, esta afirmação entra em choque com resposta da questão 2 onde 71% dos entrevistados
afirmam que nunca escolheram uma marca de produto que estavam necessitando por saber que a
empresa promove ações de responsabilidade social,
Para 47% dos entrevistados na verdade nunca se atentou em relação à possibilidade de reciclagem do
produto no momento de escolha de suas compras e sendo prioritário apenas para 33% dos
entrevistados.
Com base nas análises realizadas dos questionários de pesquisa, fica evidente que o produto de
empresas que promovem ou realizam ações de responsabilidade social não são fatores determinantes
na escolha destes consumidores sendo que qualidade e preço são priorizados na escolha destes
consumidores, logo o consumo consciente não é percebido no grupo pesquisado, embora apareça
como um aspecto presente e relevante para a maioria dos pesquisados. Nossos dados ratificam assim
os dados apresentados por PEREIRA et al. (2009), quando dizem que
"o consumidor brasileiro parece olhar, com certa simpatia, as causas ambientais. No entanto,
não se pode afirmar que este consumidor possa ser classificado como um consumidor verde
que avalia criteriosamente os produtos que tenciona comprar e que tem consciência do
impacto que seu ato de compra pode ter no meio ambiente." (PEREIRA et al, 2009, p.9)
Considero de suma importância as empresas que possuem uma política voltada para produção
ecologicamente correta. Pena que apenas as grandes empresas têm recurso para isso.
(Entrevistado 12)
Outro fator a ser analisado é o fato dos consumidores reforçarem que o hábito de consumir
determinados produtos, ou a cultura de buscar melhores preços, os levam a se importarem mais com
tais aspectos e menos com ações desenvolvidas pelas empresas. Conforme mostrado abaixo:
É uma questão de cultura, já que não somos habituados, a comprar tais produtos, ou a
escolher só por que são de empresas “legais” [grifo nosso] (Entrevistado 42)
Os consumidores também revelam certo grau de desconfiança em relação à vinculação de tais ações
pelas empresas, pois este apelo, no entendimento de alguns foge ao propósito de sustentabilidade e
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste artigo que objetivou investigar o consumo consciente entre jovens, levantando a percepção de
tal grupo sobre produtos e apelos de responsabilidade sócio-ambiental, bem como identificando os
fatores de maior influência desses produtos e empresas sobre o consumo dos jovens, verificou-se que o
grupo pesquisado demonstra interesse pelo tema, e que possui consciência da importância da adoção
de novas práticas empresariais mais sustentáveis.
Foi observada ainda, uma postura crítica dos entrevistados em relação à divulgação de tais práticas
pelas empresas, uma vez que gera desconfiança nos consumidores sobre a verdadeira intenção das
empresas ao divulgarem tais ações. Isso é interpretado por alguns consumidores como ações que
buscam apenas o aumento das vendas ou ainda, gerar diferenciais para a escolha do consumidor e não
se constituem em práticas incorporadas de preocupação pela empresa, não sendo valores desta. Tal
constatação vai de encontro aos argumentos de Lazzarini (2007) que afirma que a utilização
“marqueteira” e superficial do termo pode gerar confusão e, por fim, desacreditar o conceito aos olhos
do consumidor.
Sugere-se por fim, que novas pesquisas busquem aprofundar-se na percepção de outros grupos de
consumidores sobre o tema, além do pesquisado neste artigo e novos estudos acerca das atividades
ligadas ao consumo consciente e responsabilidade social, tanto no âmbito do consumidor, quanto no
âmbito das empresas.
6. REFERÊNCIAS
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Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
BELINKY, Aron. De “cidadão que consome” a “consumidor cidadão” in: ANTAS JR., Ricardo M.
(Org). Desafios do consumo. Rio de Janeiro: Vozes, 2007.
DIAS, Reinaldo. Turismo sustentável e meio ambiente. 1a ed. – 4a reimp. São Paulo: Atlas, 2008.
DOWBOR, Ladislau. Consumo inteligente in: ANTAS JR., Ricardo M. (Org). Desafios do consumo.
Rio de Janeiro: Vozes, 2007.
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