originalni naučni rad

UDK 005.32 ; 658.626

Rezime

Nikada za finansijske institucije nije bilo

važnije da u očima klijenata predstavljaju nešto
Roger Claessens
drugačije. Brend predstavlja takvo obećanje,
R. J. Claessens & Partners
claerog@pt.lu koje se, vremenom, razvija u reputaciju. A
reputacija je, nesumnjivo, najznačajnija aktiva
jedne finansijske organizacije.
Dobra reputacija nije slučajnost. Koje ciljeve

BRENDIRANJE I je trebalo ostvariti da bi se izgradila dobra

reputacija? Kompanija je morala da nametne
strogi kodeks ponašanja, disciplinu, fokus
KORPORATIVNA na klijenta, kulturu izbegavanja troškova,
otvorenost u ophođenju, jednostavne i efikasne

KULTURA
linije izveštavanja. Kompanija, između ostalog,
mora da bude organizacija u kojoj se uči, razvija
timski duh, a svi bivaju uključeni. Reputacija
se stiče vremenom kao rezultat činjenice da se
kod zaposlenih stalno razvija svest o potrebi da
ispune pomenuto obećanje, da oni imaju nešto
u šta veruju i da su ovlašćeni da u skladu sa tim
i deluju. Stoga je snažna podrška menadžmenta
još jedan očigledan preduslov, uz razvijen
osećaj odgovornosti svih uključenih. Konačno,
kontinualno merenje učinka i povratne
informacije uveriće organizaciju da je na
pravom putu da dostigne zacrtane ciljeve da
bude prepoznata, ne samo kao drugačija, već
potencijalno i kao bolja od svoje konkurencije.
Na kraju krajeva, zaposleni su srce organizacije,
oni su presudni faktor jednog brenda.

Ključne reči: obećanje, izvrsnost, slika,

percepcija, reputacija, brend, prepoznavanje,
asocijacija, boje, fraze, korporativna kultura,
uključivanje, disciplina, individualna
bankarstvo 7 - 8 2011

odgovornost, inicijativa, izbegavanje troškova,

kvalitet upravljanja, kvalitet usluge, finansijska
stabilnost, korporativna komunikacija, stav

Rad primljen: 18.07.2011. JEL klasifikacija: G21, L15, L20

Odobren za štampu: 30.08.2011.

104
 original scientific paper
UDC 005.32 ; 658.626

Summary

Never has it been more important for

financial institutions to stand for something
Roger Claessens
different in the mind of the clients. A brand is
R. J. Claessens & Partners
such a promise, which evolves, as time goes, claerog@pt.lu
into a reputation. Undoubtedly, a reputation
is the most important asset of a financial
organisation.
A solid reputation is not a coincidence. What
goals need to have been reached to have built BRANDING
a solid reputation? The company should have
imposed a strict code of conduct, discipline,
customer focus, a cost avoidance culture,
AND
CORPORATE
candour, simple and efficient reporting lines.
The company should be a learning organisation,
show a team spirit, involvement of all, amongst
others. A reputation is acquired over time as
a result of the fact that members of staff are
CULTURE
repeatedly made aware of the need to deliver
that promise, of the fact they have something
to believe in and are empowered to deliver.
Therefore, strong support of management is
an obvious requirement as well as a strong
sense of responsibility and accountability of all
involved. Finally, a continuous performance
measurement and feedback will assure the
organisation is on track to reach its stated goals
of being recognised, not only as different, but
possibly also as better as competition. After all,
members of staff are the heart of an organisation,
they are the make or break factor of a brand.

Key words: Promise, excellence, image,

perception, reputation, brand, recognition,
association, colours, phrases, corporate
bankarstvo 7 - 8 2011

culture, involvement, discipline, individual

responsibility, initiative, cost avoidance, quality
of management, quality of service, financial
soundness, corporate communication, attitude
Paper received: 18.07.2011

JEL Classification: G21, L15, L20 Approved for publishing: 30.08.2011

105
 "Za organizacije nikada nije bilo važnije nego
sada da predstavljaju nešto snažno, relevantno i
izrazito u mislima svojih potrošača, potencijalnih
klijenata i zaposlenih..."
R. H. Evans
Obratite pažnju na činjenicu da je gornja
sentenca bila napisana mnogo pre 2010. godine,
znači pre katastrofe subprajm krize i masivne
intervencije centralnih banaka da održe u životu
međunarodni bankarski sistem. Srećom, mali
je broj banaka bio ozbiljno ugrožen subprajm
krizom ali se one nalaze među najvećim i
najagresivnijim od svih banaka. Gubitak
njihove reputacije ugrozio je čitav
bankarski sektor i tradicionalno
relativno poverenje koje su
klijenti imali u profesionalce
zaposlene u finansijskom sektoru.
Najprestižnije
investicione
banke ili su
tražile status
komercijalnih
banaka, ili su
bile kupljene,
a jedna od njih,
jedna od najčuvenijih banaka, Lehman Brothers,
na veliko iznenađenje finansijske zajednice,
jednostavno je bankrotirala.
"Potrebno je 20 godina da bi se izgradila
reputacija, a samo pet minuta da bi se ona
uništila. Ako budete to imali na umu, radićete
na drugačiji način."1 Pored gubitka reputacije,
problem je i činjenica da je na hiljade ljudi
izgubilo posao. Usred te krize, Citibank je
objavila zatvaranje 50.000 radnih mesta. Bank
of America, 35.000, a ta tužna lista ne samo da
je dugačka, već se otpuštanja nastavljaju čak i
danas, više godina kasnije.
Reputacija je rezultat kontinuiranog
delovanja tokom vremena. Vi ne počinjete sa
već stvorenom reputacijom, vi završavate sa
reputacijom. Kada je steknete, izazov je kako
je sačuvati kroz stalno traganje za izvrsnošću
na svim nivoima svoje organizacije. To je
1
Warren Edward Buffett (rođen 30. avgusta 1930.) američki je investitor, industrijalac i filantrop. On je jedan od najuspešnijih
investitora na svetu. Često nazivan "legendarnim investitorom Vorenom Bafetom", on je glavni akcionar, predsednik i
glavni izvršni direktor (CEO) kompanije Berkshire Hathaway.
kičma korporativne kulture. Kada se stekne,
reputacija će govoriti o organizaciji! Biće u
stanju da definiše programe lojalnosti za
njene klijente, da poveća prodor na tržište i da
utvrđuje ključne poslovne izazove i strategije.
Najvidljiviji deo korporativne kulture i reputacije
je brend
Šta je brend?
Na nekoj
farmi, kako
biste mogli da
razlikujete jednu
kravu od druge?
Da bi se premostio ovaj
problem, krave nose svoj
žig, znak ili brend na
bedrima. To je poreklo reči
brendiranje, nastalo od žigosanja.
Surovi carevi Rusije takođe su
žigosali kriminalce, ali na licu, na obrazu,
da se vidi zbog koga su zločina bili poslati u
zatvor. Ali da ostavimo ovo strašno podsećanje
na prošlost, brendiranje, prema tome, znači
prepoznavanje. Biti prepoznat predstavlja prvi
korak.
Povezano sa brendom je i asocijacija,
pomisao koju ljudi imaju kada misle na neki
brend. Pomislite na Citibank, na primer: "Citi
nikada ne spava". Ta asocijacija, to podsećanje
kreirano za ovaj brend je da je moguće obavljati
bankarsko poslovanje sa ovom bankom 24 časa
tokom dana, i to tokom svih 7 dana u nedelji.
U jednoj drugoj oblasti, Audi: "Vorspung
durch Technik" (što znači: Biti bolji od drugih
zahvaljujući superiornoj tehnici), a asocijacija,
podsećanje je ovde na Audi automobile koji su
zbilja tehnički usavršeni, te otud zapanjujući
uspeh ovoga brenda.
Brend se obično asocira, povezuje sa logoom
i tipičnim brendovim bojama i parolama.
Da damo isti primer: Citi asocira na dobro
poznato Citi Plavo, Raiffeisen na žuto i crno,
bankarstvo 7 - 8 2011
Komercijalna banka u Srbiji na purpurno
ljubičasto, HSBC na crveno i belo.
106
 "Never has it been more important for
organisations to stand for something compelling,
relevant and distinct in the minds of customers,
prospects and staff…"
R.H. Evans
Note that above sentence was written well
before 2010, before the disaster of the sub-
prime crises and the massive intervention of
the central banks to keep the international
banking system afloat. Fortunately, a small
number of banks were seriously affected by
the sub-prime crisis, but they are amongst the
largest and the most aggressive. Their loss of
reputation affected the entire banking
sector and the traditional relative
confidence of the consumers in the
professionals of the financial sector.
The most prestigious investment
banks either sought the status
of commercial
banks or were
purchased,
and one of
them, one of the
most famous
ones, Lehman
Brothers, much
to the financial community’s surprise, went
bankrupt.
"It takes 20 years to build a reputation and
five minutes to ruin it. If you think about that,
you’ll do things differently."1 The issue, apart
from the loss of reputation, is the fact thousands
of people lost their jobs. In the midst of the
crisis, Citibank announced it would shed 50.000
jobs, Bank of America, 35.000 and this grim list
is not only long but laying off continues even
now, years later.
A reputation is a result of continuous
actions over time. You do not start with a
reputation, you finish with a reputation.
Once it is acquired the challenge is to keep
it through a permanent search of excellence
bankarstvo 7 - 8 2011
at all levels of an organisation. This is the
1
Warren Edward Buffett (born August 30, 1930) is an American investor, industrialist, and philanthropist. He is one of the
most successful investors in the world. Often called the "legendary investor Warren Buffett", he is the primary shareholder,
chairman and CEO of Berkshire Hathaway.
107
backbone of corporate culture. Once acquired, a
reputation will precede an organisation! It will
be in a position to define its customer loyalty
programs, increased market penetration and
determine other key business challenges and
strategies.
The most visible part of a corporate culture and of
a reputation is a brand.
What is a
brand?
In a farm,
how on earth
could you
recognise cows from
each other? To bridge
that challenge, cows got a
mark on their hips. It is the
origin of the word branding.
Cruelly the emperors of Russia
also had the criminals branded but
on the cheek to show for what crime they were
sent to prison. Leaving this terrible association
to the past, branding is thus recognition. Being
recognised is a first step.
Linked to a brand is the association that
people have with the brand. Think about
Citibank, for instance: "The Citi never sleeps".
The association created with the brand is that it
is possible to do banking business 24 hours out
of 24 and 7 days out of 7. In another field, Audi:
"Vorspung durch Technik" (being better than
the others due to technical superiority) and
the association is that the Audi cars are indeed
technically advanced, hence the amazing
success of the brand.
A brand is usually associated with a logo
and typical brand colours and phrases. To keep
the same example: Citi is associated with the
well-known Citi Bleu, Raiffeisen with yellow
and black, Commercialna Banka in Serbia with
purple, HSBC with red and white.

Šta znači brend?
Ako pronađete pravog umetnika, možete
dobiti i sjajni logo, ali da li je kompanija iza
tog logoa stvarno profesionalna? Da li je posao
brendiranja samo nešto što se tiče dizajna, ili se
radi o kvalitetu koji stoji iza tog dizajna? Da li
se tu radi o prodaji magle, ili o prodaji suštine?
Da li se tu teži pomodnosti da se ima svoj logo,
ili se tu stvarno radi o traganju za izvrsnošću?
Odgovor na ova pitanja određuje
"Korporativna kultura" organizacije koja
odlučuje da postane poznata putem specifičnog
logooa i asociranih pojačanih znakova za njeno
prepoznavanje. Zbilja, "Vrednosti se najbolje
vide kada se pokazuju, a ne kada se o njima
samo priča!"2
Shodno tome, brend odražava korporativni
identitet. Faktografski govoreći, brend je jednak
obećanju i treba da odgovara očekivanjima.
Brend treba da bude jednak snovima. Pomislite
na one brendove parfema koji prodaju mnogo
više od samog parfema, koji prodaju i stil života
i samu ličnost. Brendovi takođe, treba da budu
etički ispravni; da se podudaraju sa profilima
klijenata, da budu i autentični i prepoznatljivi.
Ovde ne govorimo o reklamiranju! Reklamiranje
je samo vidljivi deo čitavog jednog ledenog
brega. Brendiranje je ono što se događa ispod
površine mora i rezultat je korporativne kulture.
Štaviše, brend treba da bude usmeren ka dobro
definisanom tržištu.
2
Hytner, Saatch & Saatchi
3
Phil Carpenter, BH School Press
Brendiranje koristi simbolizam.
Ko nije čuo za izreku da slika
govori više od hiljadu reči? Akcenti
brendiranja mogu se menjati tokom
vremena, a svakako za banke, brzo
će biti prilagođavani ekonomskom
ciklusu.
Šta čini brend velikim,
čuvenim?
Odgovor na to pitanje je isti kao
i na pitanje: "Šta čini neku priču
velikom, čuvenom?" Kada razmislite
o tome, shvatite da takvu priču
možete ponavljati i pričati mnogo puta. Ona
ima značenje i strukturu. Ona je participativna,
povezujuća, ona pokazuje empatiju. Ona ima
svoj cilj, ona stvara emocije. Ona širi poruku svim
zainteresovanim učesnicima, stejkholderima.
"Veliki, čuveni brend transformiše svoje
potrošače u disciplinovane ili žudne pristalice
koje su svojom usmenom preporukom proširili
brend na svoje prijatelje i kolege."3
Brend je intimno povezan sa korporativnom
kulturom. Brend zahteva, između ostalog,
timski duh koji, u kasnijoj fazi, vodi do
reputacije. Brend zahteva jedan angažovani
menadžment na svim nivoima. Suština
brendiranja je da se on doživljava kao nešto
drugačije, različito, ako ne i bolje od svega
drugog. Ukratko, brend je rezultat jedinstvene
organizacije i zbir ispunjenih očekivanja. Ako
se brendiranjem date organizacije ne bavi na
svim nivoima on će biti skrajnut u korist nekih
drugih, kratkoročnih, ciljeva.
Koje ciljeve treba postići da bi se
dobio brend?
Odgovor na to pitanje predstavlja dugu
listu, koja je ista ona lista koja predstavlja
ključne odlike korporativne kulture, kakvom
bi je očekivali da bude. Brendiranje zahteva
postizanje odrđenih ciljeva u datoj organizaciji:
bankarstvo 7 - 8 2011
• Da uči i da se u njoj uči
• Okruženje u kome vlada disciplina
108
 What does a brand mean?
If you find the right artist you may have
the right logo, but is the company behind the
logo professional? Is the action of branding
about design or about quality that is behind
the design? Is it about selling wind or selling
substance? Is it attuned to the fashion of having
a logo or is it about the search of excellence?
The answer to above questions is
determined by the "Corporate Culture" of the
organisation that decides to let itself be known
by a specific logo and associated augmented
signs of recognition. Indeed, "Values are best
demonstrated as opposed to talk about it!"2
Consequently, a brand reflects a corporate
identity. Factually, a brand equals a promise
and should match expectations. A brand could
match dreams. Think about the perfume brands
which sell much more than perfume, but a living
style, a personality. Also, brands should be
ethical; they should match customers’ profiles
and should be authentic and recognisable. We
do not talk about advertising! Advertising
is the visible part of the iceberg. Branding is
what happens below the water level and the
result of a corporate culture. Furthermore, a
brand should be geared towards a well-defined
market.
Branding will exploit symbolism. Who does
not know the expression that an image speaks
a thousand words? The accents of branding
might change over time and would, certainly
for banks, be quickly adapted to the economic
cycle.
What makes a great brand?
The answer to that question is the same as
to the question: "What makes a great story?"
When you think about it, a great story can be
repeated over and over again. It has a meaning,
a structure. It is participative, connective, it
shows empathy. It has a goal, it creates emotion.
It extends the message to all stakeholders.
bankarstvo 7 - 8 2011
"A great brand transforms customers into
2
Hytner, Saatch & Saatchi
3
Phil Carpenter, BH School Press
4
See www.transparency.org
109
disciplines or avid supporters who have spread
the word around to friends and colleagues."3
A brand is intimately linked to corporate
culture. A brand requires amongst others a
team spirit which at a later stage will lead to
a reputation. A brand requires an engaged
management at all levels. The essence of
branding is to be perceived as different, if not
better than the others. In short, a brand is the
result of a unique organisation and a sum of
matched expectations. If branding is not a
concern at all levels of the organisation it will
be side-lined to the benefit of other short term
objectives.
Which goals need to be reached to
get branded?
The answer to this question represents a long
list, which is the same list as the key features
of a corporate culture, as you would expect.
Branding requires goals to be reached such as:
• Being a learning organisation
• A disciplined environment
• A strong code of conduct
• An organisation with a team spirit
• People oriented
• Individual responsibility
• Shareholder value creating
• The involvement of each member of the
group
Above is a short list amongst other goals
which need to be reached to get recognised. In
addition to the list we would like to mention
the need for a culture of motivation, a culture
of listening, and a culture of excellence. Think
about the PC which is the result of a permanent
search for excellence, i.e. could it be smaller,
faster, cheaper, simpler, more powerful?
We mention the branding of financial
services or of a financial organisation but it
should be underlined that also ideas, visions,
countries can be branded. A striking example
is Transparency International4 with its unique
selling proposition, i.e. its CPI, corruption
perception index.
• Čvrsto etičko ponašanje
• Timski duh
• Usmerenost na ljude
• Odgovornost svakog pojedinca
• Stvara vrednost za akcionare
• Angažuje svakog člana grupe
Ovo je kratka lista među drugim ciljevima koje
je potrebno postići da bi se postao prepoznatljiv.
Pored ove lliste, hteli bismo da pomenemo i
potrebu za kulturom motivacije, za kulturom
slušanja onih drugih, kao i za kulturom koja teži
najboljem, izvrsnošću. Pomislite samo na PC koji
je rezultat permanentnog traganja za najboljim,
za izvrsnošću, tj. može li da bude manji, može
li da bude brži, jeftiniji, jednostavniji, snažniji?
Mi pominjemo brendiranje finansijskih
usluga finansijske organizacije, ali treba
naglasiti da se takođe mogu brendirati i
ideje, vizije, ili zemlje. Izraziti primer toga je
Transparency International (međunarodna
organizacija za transparentnost),4 sa svojim
jedinstvenim predlogom za prodaju, tj. sa
svojim CPI (Corruption Perception Index) -
Indeksom percepcije korumpiranosti.
Zašto je potrebno korporaciji da
bude brendirana?
Reč "korporativno" koristi se u smislu
"korporativnosti", tj. jedne organizacije koja
poziva na harmoniju između pozivanja ljudi na
saradnju, kooperaciju, jednih sa drugima (što
je korporativni plan ili dnevni red) i navođenja
tih istih da pokažu inicijativu (ohrabrivanje
individualnosti i različitosti).
Kao što smo videli, jedno individualno
ime brenda predstavlja jednu specifičnu
organizaciju i jedan specifični skup očekivanja.
Ukoliko brendiranje nije deo svakodnevnog
linijskog menadžmenta i procesa odlučivanja
na svim nivoima organizacije, ono će se rasuti
ili će biti skrajnuto ka nekim kratkoročnim
(finansijskim) ciljevima. Brendiranje počinje
sa svakim zaposlenim članom u datoj
organizaciji. Brendiranje se mora razvijati na
svim nivoima jedne korporacije! Ono zahteva
4
Vidi www.transparency.org
5
Zainteresovana strana, stejkholder, je svaka grupa ili pojedinac koji može uticati ili na koga mogu uticati dostignuća
ciljeva i svrha jedne organizacije. Interes ovde može biti bilo ekonomske ili etičke prirode. Primer zainteresovanih strana,
stejkholdera u komunalnom životu, zajednici su: potrošači, regulatori, vlada, mediji, lokalne zajednice, grupe za pritisak.
čitav inventar onoga što je potrebno da se
ojačava, onoga što je potrebno da se očuva ili
onoga što je potrebno da se radikalno menja.
Ankete su pokazale da postoji potreba za
harmonizacijom i svrstavanjem između svih
zainteresovanih strana, svih stejkholdera.5
Svrstavanje zaposlenih oko izvršenja,
sprovođenja strategije za klijentelu postaje
sve složenije, ali to jeste važno pitanje uprkos
činjenici da promene destabilizuju kadrove.
Međutim, ispunjavanje očekivanja i klijenata
i zaposlenih nije neobavezno to je pitanje
preživljavanja!
Kako se sve to može postići? To je trud
kome nema kraja, ne samo zato što su ljudi
potpuno nepredvidljivi, već uglavnom zato što
se tržišta menjaju sve vreme, pa shodno tome
i percepcije. Pored toga, percepcije se menjaju,
znači postoji permanentna potreba za merenjem
performansi.
Rezultat uspešne strategije u ovoj oblasti
će voditi do dobro uspostavljene i uspešne
organizacije u kojoj sve zainteresovane strane,
stejkholderi, prepoznaju dodatnu vrednost
te organizacije i osećaju da su im potrebe
bile zadovoljene. To će legalizovati datu
organizaciju. Smatraće se za profesionalnu
organizaciju. Ona će imati sve podatke potrebne
da bi ispunila svoju misiju. Biće u pravu u
onome što govori i u onome što prenosi. Na
kraju, ona će pozdraviti sva pitanja koja joj
postavljaju svi stejkholderi. Biće "organizacija
koja pobeđuje".
Razmislite o ovome: "Brendiranje počinje,
opstaje ili propada sa svakim pojedinačnim
članom vaše radne zajednice"! Pretpostavljam
da ste počeli da shvatate značaj koherentne
i veoma HR kadrovski proaktivne politike,
daleko iznad računovodstvene funkcije pukih
plata, poreza i socijalnog osiguranja. HR, ljudski
resursi, tu su da bi učestvovali u generalnom
pristupu i načinu na koji se vodi poslovanje.
HR je tu da misli na ključna pitanja biznisa,
kao što su: može li brže, bolje, manje, jeftinije,
efikasnije, efektnije, više i više... A ne radi se
bankarstvo 7 - 8 2011
ovde samo o novcu! Ovde se radi o stvaranju
110
 Why does a corporation
need to get branded?
The word "corporate" is used
in the sense of "corporateness",
i.e. on organisation that calls for a
balance between getting people to
cooperate with one another (the
corporate agenda) & getting them to
display initiative (encouragement
of individuality and differences).
As we have seen, an individual
brand name represents a single
organisation and a single set of
expectations. If branding is not
part of the day to day line management and
decision making at all levels of the organisation
it will dissipate or be sidelined by short term
(financial) goals. Branding starts with each
staff member. Branding needs to be developed
through all layers of a corporation! It requires
an inventory of what needs to be strengthened,
what needs to be preserved or what needs to
be radically altered. Surveys showed a need for
alignment between all stakeholders.5 Aligning
staff around executing a customer strategy is
becoming more complex but it is the issue,
despite the fact that changes destabilise staff.
However, meeting customers’ and staff’s
expectations is not optional; it is a matter of
survival.
How can all this be achieved? It is a never
ending effort, not just because people are
quite unpredictable but mainly because the
markets move all the time, consequently
perception moves. Besides, perceptions change,
therefore there is a permanent requirement of
performance measurement.
The result of a successful strategy in this
field will lead to a well established, successful
organisation wherein all stakeholders recognise
the added value of the organisation and feel
that their needs are met. It will legitimate
the organisation. The organisation will be
considered as professional. It will have the
bankarstvo 7 - 8 2011
required data to fulfil its mission. It will be right
in what it says and in what it communicates.
5
A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s purpose
and objectives. The interest can be of an economic or of moral nature. Example of community stakeholders: consumers,
regulators, government, media, local communities, pressure groups
111
Finally, it will welcome questions from all
stakeholders. It will be a "winning organisation".
Consider this: "branding starts, is maintained
or fails with every single member of staff"! I
suppose you start realising the significance of
a coherent and very pro-active HR policy, well
beyond the accounting function of salaries, taxes
and social securities. HR is there to participate
in the general approach to run the business.
It is there to think about the key business
issues such as: can it faster, better, smaller,
cheaper, more efficient, more effective, more…
And this is not just about money! It is about
creating a corporate culture which makes the
fundamentals of branding possible. It is about
shared assumptions, about a culture which is
an "active" phenomenon through which people
jointly create and recreate the organisation
in which they work. Corporate culture and
image is a matter of people, attitudes, words
of the individuals who drive the organisational
culture, the behaviour of staff.
The people within an organisation and their
conduct collectively define the organisation’s
principles and guide the individual behaviour.
The people give the organisation its culture!
The principles guiding the behaviour of the
people within an organisation are purposefully
long-lived and are slow to change. Staff must
understand how to live with permanent change
especially that often they are the beginning of a
value chain or part of a value chain. HR is there

korporativne kulture koja čini fundamentalne
postavke brendiranja mogućim. Ovde se
radi o pretpostavkama koje su zajedničke, o
kulturi koja je "aktivni" fenomen putem koga
ljudi zajednički stvaraju i uvek iznova kreiraju
organizaciju u kojoj rade. Korporativna kultura
i imidž su ljudi, stavovi, reči pojedinaca koji
vode i pospešuju organizacionu kulturu, i
ponašanje zaposlenih.
Ljudi unutar organizacije i njihovo
kolektivno ponašanje definišu principe te
organizacije i vodič su za ponašanje pojedinca.
Ljudi su ti koji daju organizaciji njenu kulturu!
Principi kojima se rukovodi ponašanje ljudi
unutar organizacije namerno su dugoročni i
sporo se menjaju. Neophodno je da kadrovi
shvate da moraju da žive sa permanentnim
promenama, naročito kada se nalaze na početku
vrednosnog lanca ili su deo vrednosnog lanca.
HR, ljudski resursi, tu su da im pomognu u
savladavanju ovog zahtevnog procesa. Setite
se činjenice da 80% inicijativa za promenama
propada zbog ljudskog faktora.
Kako brendiranje vodi do
uspostavljanja trajne reputacije?
Reputacija je društveno vrednovanje neke
osobe, grupe ljudi, neke organizacije, ili zemlje
na osnovu izvesnih kriterijuma. Reputacija
se može smatrati jednom od komponenti
korporativnog identiteta. Reputacija je
6
Desoxyribonucleic acid (dezoksiribonukleinska kiselina).
7
"Korporativna komunikacija", J. Cornelissen, Sage, 2008.
sveprisutna. Ona deluje na različitim
nivoima, tj. na individualnom i na
supra-individualnom. Na supra-
individualnom nivou, ona se odnosi
na grupe, zajednice, kolektive
i apstraktne društvene entitete
(kao što su firme, korporacije,
organizacije, zemlje, kulture, pa
čak i civilizacije). Reputacija utiče
na fenomene različitih raspona, od
svakodnevnog života, pa do odnosa
između nacija. Za jednu finansijsku
organizaciju specifično je da
reputacija nije nešto ni neobavezno
niti proizvoljno. Ona uspostavlja
nova očekivanja, nivo asocijacija, to je lepak
koji drži zajedno sve ono što jedna organizacija
jeste i sve ono za šta se zalaže u svom delovanju,
to je referentna tačka koja pokreće organizaciju
izvan i iznad svesnosti. Prema anketi koju je
sproveo list Financial Times, atributi reputacije
su sledeći:
• Kvalitet menadžmenta
• Kvalitet usluga
• Inovativnost
• Dugoročna vizija
• Finansijska stabilnost
• Sposobnost privlačenja, atraktivnost kuće
• Razvoj i sposobnost zadržavanja
talentovanih kadrova
• Odgovorno ponašanje prema zajednici i
životnoj sredini
• Mudro korišćenje organizacione aktive,
bogatstva
• Razumevanje za globalna pitanja
Velike kompanije imaju korporativni DNK.6
To je način na koji one posluju i koji je ugrađen
u njihovu kulturu i izdvaja ih od ostalih u
masi. Setite se kompanija poput Mc Kinsey,
HP, Microsoft, Volkswagen, HSBC. Pored toga,
koliko svaki pojedinačni službenik doživljava
svoju organizaciju prestižnijom od druge, toliko
je veći potencijal za nadgradnju sopstvenog
samopoštovanja putem identifikovanja sa tom
kućom. "Cilj izgradnje, održavanja i zaštite
bankarstvo 7 - 8 2011
reputacije jedne organizacije, suštinski je i
112
 to help them achieving this demanding process.
Remember, 80% of change initiatives fail due to
human factors.
How does branding leads to
establishing a lasting reputation?
A reputation is a social evaluation towards
a person, a group of people, an organisation,
a country on certain criteria. A reputation can
be considered as a component of a corporate
identity. A reputation is omnipresent. A
reputation acts on different levels, i.e. individual
and supra-individual. At the supra-individual
level, it concerns groups, communities,
collectives and abstract social entities (such as
firms, corporations, organizations, countries,
cultures and even civilizations). A reputation
affects phenomena of different scale, from
everyday life to relationships between nations.
For a financial organisation in particular,
a reputation is not optional. It sets a level of
expectations, a level of associations, it is the
glue that holds together what an organisation
is and what its actions stand for, it is a point of
reference and it propels an organisation beyond
awareness. According to a survey effected by
the Financial Times, attributes of a reputation
are:
• Quality of management
• Quality of services
• Innovativeness
• Long-term vision
• Financial soundness
• Ability to attract
• Development and retention of talented
people
• Responsibility toward the community &
environment
• Wise use of the organisation’s assets
• Global understanding
Great companies have a corporate DNA.6
It is a way of doing things that is ingrained
in their culture and sets them apart from the
bankarstvo 7 - 8 2011
6
Desoxyribonucleic acid
7
"Corporate Communication" J. Cornelissen, Sage, 2008
8
Michael Dell. Founder of Dell, a multinational information technology corporation based in Round Rock, Texas, United
States, that develops, sells and supports computers and related products and services. Bearing the name of its founder,
Michael Dell, the company is one of the largest technological corporations in the world, employing more than 96,000 people
worldwide.
9
J. Cornelissen, "Corporate Communication", Sage 2008
113
pack. Think about Mc Kinsey, HP, Microsoft,
Volkswagen, HSBC. Besides, the more
prestigious an individual employee perceives
his or her organisation to be, the greater
the potential boost to self-esteem through
identification."The objective of building,
maintaining and protecting the organisation’s
reputation is the core task of corporate
communication."7 "Communications are an
essential part of what you have to offer to the
stakeholders."8 Corporate communication is a
management function that offers a framework
for the effective coordination of all internal
and external communication with the overall
purpose of establishing and maintaining a
favourable reputation with stakeholders groups
upon which the organisation is dependent.
The key aim of communication is branding!
Communication is geared towards establishing
a favourable corporate image and reputation
with all the stakeholders, so that they act in
a way that is conductive to the success of the
organisation!
A reputation is the result of an attitude, of
professionalism. It indicates that the company
is different from what others do. Furthermore,
the more prestigious an individual employee
perceives his or her organisation to be, the
greater the potential boost to self-esteem
through identification.
It is the spectre of damaged reputation that lies
behind the urgency of doing and saying the right
things, now!
"The objective of building, maintaining and
protecting the organisation’s reputation is the
core task of corporate communication."9 Promises
arise from spoken and written communication.
It is a matter of gaining a position in the minds
of the stakeholders. A communication strategy
involves the formulation of a desired position
for the organisation in terms of how it wants
to be seen by its different stakeholders. A
najvažniji zadatak korporativne komunikacije."7
"Komunikacija je esencijalni deo onoga što
imate da ponudite akcionarima."8 Korporativna
komunikacija je menadžment funkcija koja nudi
okvir za efektivnu koordinaciju svih internih
i eksternih komunikacija, sa opštim ciljem da
se uspostavi i održava povoljna reputacija sa
grupama zainteresovanih subjekata, stejkholder
grupa, od kojih ta organizacija zavisi. Ključni
cilj komunikacije je brendiranje! Komunikacija
je podešena ka uspostavljanju povoljnog
korporativnog imidža i reputacije sa svim
stejkholderima, tako da oni deluju na način koji
vodi ka uspehu te organizacije!
Reputacija je rezultat stava, rezultat
profesionalizma. Ona kazuje da kompanija
radi drugačije od drugih. Štaviše, što prestižnije
jedan pojedinačni službenik doživljava svoju
organizaciju, to je veći potencijal da mu
raste samopouzdanje i samopoštovanje kroz
identifikovanje sa njom.
Avet uništene reputacije je ta koja nas nagoni da
postupamo pravilno i govorimo dosledno, sada!
"Svrha izgradnje, očuvanja i zaštite
reputacije jedne organizacije je ključni zadatak
korporativne komunikacije."9 Obećanja
nastaju iz izgovorene ili pisane komunikacije.
To je pitanje zadobijanja pozicije u mislima
stejkholdera. Komunikaciona strategija
uključuje formulisanje željene pozicije za datu
organizaciju u smislu toga kako ona želi da je
vide razni zainteresovani subjekti, stejkholderi.
Komunikaciona strategija trebalo bi da se
zasniva na sagledavanju JAZA koji postoji
između onoga kako se ta organizacija sada
vidi i onoga kako ona želi da bude viđena.
Komunikacija se bavi ključnim vrednostima.
Sposobnost organizacije da premosti jaz, da
ispuni data obećanja, da isporuči obećanu
vrednost, omogućiće joj da počne da se penje
lestvicama slave, od brendiranja, do imidža i
reputacije, a ko zna, možda i do statusa legende!
8
Michael Dell. Osnivač Dell kompanije, multinacionalne korporacije za informatičku tehnologiju, sa sedištem u Round
Rocku, u Teksasu, Sjedinjene Države, koja razvija, prodaje i pruža podršku kompjuterima i odnosnim proizvodima i
uslugama. Noseći ime svog osnivača, Michaela Della, ta je kompanija jedna od najvećih tehnoloških korporacija na svetu,
koja zapošljava preko 96.000 ljudi širom planete.
9
J. Cornelissen, "Corporativna komunikacija", Sage, 2008.
10
Izvor: Most Popular CBS MoneyWatch.com Blogs
Ključne korporativne vrednosti, koje su
osnovni preduslov za reputaciju, često se
povezuju za izjavom o misiji, koja treba da
uključuje i takva svojstva kao što su: integritet,
timski rad, poštovanje, profesionalizam, tj.
odražavanje korporativnih vrednosti.
Proizvodi, stavovi, korporativna kultura,
ponašanje zaposlenih kadrova, sve su to
elementi koji pružaju satisfakciju, esencijalni
element za koji su potrošači spremni da plate.
Banke više nisu u privilegovanom položaju i
zaštićene, kao što su to nekada bile. Prema tome,
i banke moraju sada da prodaju same sebe i
svoje proizvode, ali moraju da se itekako dobro
prodaju... a setite se da je prodaja samo vrh
ledenog brega! Vodeći koncept je vrednost za
potrošača! Za banke, to znači uranjanje duboko
u današnju realnost žestoke konkurencije.
Osmesi, know-how, veštine zaposlenih, sve
to postaje sve neophodnije. Mi ovde govorimo
o pukom preživljavanju! Mi ovde govorimo o
apsolutnoj potrebi da se postigne besprekorni
korporativni imidž.
Najbolji način da se osnuje banka -
brend10
Najbolji način da se razazna koji je bančin
brend je kroz bančine kadrove. Pretvaranje
kadrova u entuzijastične zagovaraoce
brenda daju jednoj organizaciji neophodnu
konkurentnu prednost i unapređuju uslugu
koja se pruža klijentima. Kadrovi zaposleni
u banci su živi i zdravi advokati koji svojim
primerom i govorom zagovaraju brend svoje
banke. Ipak, većina finansijskih institucija
posvećuje malo vremena, pažnje ili novca svom
internom marketingu i brendiranju. Mnoge od
njih čak ni ne uče svoje zaposlene o tome šta
zapravo znači brend!
Sa teškom konkurencijom drugih banaka i
nebankarskih institucija, veoma je veliki izazov
istaći se u ovoj oblasti. Bilo da govorimo o velikoj
ili o maloj banci, posedovati moćni brend je
bankarstvo 7 - 8 2011
114
 communication strategy should be
based upon an assessment of the
GAP between how the organisation
is currently seen and how it wants
to be seen. Communication is
about key values. The fact that an
organisation can fill the gap, keep
its promises, deliver value, will
make it possible to move from upon
the latter of fame, from branding,
to image to reputation and who
knows maybe to a legend!
Key corporate values that are
the basis for a reputation are often linked with
the mission statement, which would include
items such as: integrity, teamwork, respect,
professionalism, i.e. the reflection of corporate
values.
Products, attitudes, corporate culture,
staff behaviour are all elements that provide
satisfaction, the essential element for which
customers are prepared to pay. Banks are no
longer privileged and protected, as they were
once before. Therefore, banks have to sell
themselves and their products but sell them
well…and remember selling is only the tip of
the iceberg! The guiding concept is customer
value! For the banks, this means plunging deep
into today’s reality of fierce competition.
The smiles, know-how, skills of the
employees are increasingly needed. We talk
about survival, here! We talk about the absolute
need to have an impeccable corporate image.
The best way to establish a bank -
brand10
The best way to differentiate a bank’s brand
is through the bank’s staff. Converting staff
into enthusiastic brand advocates gives an
organization the needed competitive edge and
upgrades customer services. Bank employees
are walking, talking advocates for the bank’s
brand. Yet, the majority of financial institutions
spend little time, attention or money on internal
bankarstvo 7 - 8 2011
marketing and branding. Many don't even
teach employees what the brand means!
With heavy competition from Banks and
10
Source: Most Popular CBS MoneyWatch.com Blogs
115
non-banks it is quite challenging to stand out.
Whether we talk about a large or small bank,
having a powerful brand is essential to having
a successful and profitable business. Energizing
the internal force behind the brand is the secret
to getting and keeping the bank customers'
attention and loyalty.
Aligning the brand on the inside is more
important in many ways than marketing the
brand on the outside. Employees are critical
to brand differentiation. The core business is
replicable by competitors; the only thing not
reproducible is the people who make up the
organization's personality and, therefore, create
the competitive advantage.
When employees are brand advocates, they
create brand differentiation. Banks should
embrace internal branding for many other
reasons: It leads to increased company loyalty
and job longevity; it enables employees to better
serve customers because they understand the
brand promise; it encourages employees who
believe in the brand to work harder, and better.
Employees should - and can be - your most
valuable brand champions.
A bank should carefully assess several key
elements in the organization that strongly
influences the ability to deliver on the brand
promise. A tentative list of actions is listed
below. If it is obvious that one or more of these
key actions do not align, then the bank may be
falling short of its potential.
1. Align business and brand strategy
Customer relationships fuel success.
esencijalno potrebno da bi se ostvario uspešan
i profitabilni biznis. Punjenje energetskih izvora
svoje interne sile i snage koja stoji iza brenda, to
je tajna postizanja i očuvanja pažnje i lojalnosti
bančine klijentele.
Harmonizovanje brenda unutar kuće važnije
je, u mnogim aspektima, od marketinškog
promovisanja brenda u spoljnom svetu.
Zaposleni kadrovi kritični su za diferencijaciju
brenda. Osnovno poslovanje mogu da
kopiraju konkurenti; jedina stvar koja se
ne može replicirati su ljudi koji sačinjavaju
personalizaciju ličnosti organizacije, te stoga,
stvaraju kompetitivnu, konkurentsku prednost.
Kada zaposleni u firmi postanu advokati
branioci brenda kuće, oni stvaraju tu
diferencijaciju brenda. Banke bi trebalo da
prihvate interni brending iz mnogo drugih
razloga. To vodi povećanju lojalnosti i
dužem životu radnih mesta; to omogućava
zaposlenima da bolje opslužuju klijente jer oni
razumeju obećanje koje daje brend; to ohrabruje
zaposlene koji veruju u brend da se više zalažu
i da rade bolje. Zaposleni treba - a i mogu - da
budu vaši najdragoceniji šampioni brenda.
Banka treba pažljivo da proceni nekoliko
ključnih elemenata svoje organizacije, koji
imaju jakog uticaja na sposobnost da se ispuni
obećanje koje daje brend. Primenjena lista
akcija data je u daljem tekstu. Ako je očigledno
da se jedna ili više od tih ključnih aktivnosti
ne uklapa, onda možda banka nije u stanju da
ispuni svoj postojeći potencijal.
1. Uskladite poslovnu strategiju sa
strategijom brenda
Odnosi sa klijentima su pogonsko gorivo za
uspeh. Brend strategija mora obećavati odnos
koji je zasnovan na lojalnosti tako što će definisati
relevantne, raznovrsne i kredibilne propozicije
vrednosti. Takav uspeh se postiže onda kada
se obezbeđuje da je kvalitet proizvoda i usluga
konsistentan sa propozicijom vrednosti i sa
obećanjem koje daje brend. Uporno upozoravajte
svoje kadrove na obećanje koje pruža brend i
vrednosti same banke. Podržavajte očekivanja
klijenata kroz svaku interakciju sa njima, tokom
svake kupovine. Propust da se bude na nivou
obećanja koje nosi brend brzo će deprecirati
kapitalnu vrednost brenda, a u krajnjem ishodu
uspeh poslovanja.
2. Dajte zaposlenima nešto u šta mogu da
veruju
Brendiranje je više od logoa i etiketa
jedne kompanije. To je obećanje koje daje
kompanija. To je ono što ljudi vide i shvataju
o kompaniji; to je kompanijin imidž, reputacija
i ono za šta se ona zalaže. To se izgrađuje
tokom vremena, sa zaposlenima koji rade
zajednički, kao ambasadori brendove strategije.
Interno brendiranje je, u krajnjem ishodu,
pitanje kreacije ljudskog smisla. Zaposleni
moraju u potpunosti da veruju u višu viziju
i značenje brenda, tj. moraju se izdići izvan i
iznad proizvoda ili usluge koji se prodaju.
Tada će zaposleni strastveno da zagovaraju
viziju i da je vide kao značenje kojim ne samo
kompanija, već i oni sami, mogu postati samo-
aktuelizovani. Ukratko, brend mora da ima
toliku moć privlačnosti da ne samo organizacija,
već i pojedinci u njoj, pronalaze samoispunjenje
kada se svrstavaju uz njega i ponašaju u skladu
sa njm.
3. Zapošljavajte ambasadore brenda
Prihvatamo da je pronalaženje i zadržavanje
slžbenika koji su advokati brenda mnogo teže
nego li puko pronalaženje nekog službenika.
Zaposleni koji su advokati brenda moraju ili
da se sistematski pronalaze, ili da se kreiraju
unutar kuće obavezivanjem i obećavanjem.
Kao minimum, kompanija mora da osigura
da je percepcija brenda, kako klijenta tako i
zaposlenog (ili potencijalnog zaposlenog),
dobro usklađena. U ovom dobu rastuće
konkurencije, imperativ je da čitava institucija
bude usmerena na brend, od službe prijema i
otpreme, pa sve do glavnog izvršnog direktora.
Zaposleni su ti koji kod vaših klijenata stvaraju
razliku između puke ideje brenda i stvarne
realnosti brenda.
4. Ovlastite ambasadore brenda
Zaposleni koji vole svoj posao obično imaju
veoma izrazito mišljenje i poznavanje brenda
i oni to prenose klijentima. S obzirom na to,
bankarstvo 7 - 8 2011
mnoge kompanije danas shvataju koliko je
važno ovlastiti svoje zaposlene kadrove. Pre
nego što se govori zaposlenima šta je to brend,
poslodavci treba da razmenjuju ideje sa svojim
zaposlenima i da im dopuštaju da se i oni
osećaju posednicima i vlasnicima brenda - da
116
 Brand strategy must promote loyalty-
based relationships by defining a relevant,
differentiated and credible value proposition.
Such success is achieved by ensuring the
product and service quality is consistent
with the value proposition and the brand
promise. Make employees repeatedly aware
of the brand promise and values of the bank.
Support customer expectations through every
interaction and purchase. Failure to live up
to the brand promise will quickly depreciate
brand equity and ultimately the bottom line.
2. Give employees something to believe in
Branding is more than a company logo and
tagline. It is the company's promise. It is what
people see and understand about a company:
the company's image, reputation and what
they stand for. It is built over time, with the
company's employees working together as
ambassadors of the brand strategy. Internal
branding is ultimately about the creation of
human meaning. Employees must fully believe
in the brand's higher vision and meaning,
i.e.going beyond the product or service being
sold. Employees then passionately advocate
the vision, and see it as a means by which not
only the company, but also they themselves,
can become self-actualized. In short, the brand
must be so powerfully appealing that not only
the organization but also individuals within it
find self-fulfillment in aligning themselves and
their behaviors with it.
3. Hire brand ambassadors
Granted, finding and keeping employees
who are brand advocates is more difficult than
just finding an employee. Brand-advocate
employees must either be systematically found
or created from within through commitment
and promise. At a minimum, a company must
ensure that the customer and employee's
(or prospective employee's) perception the
brand are aligned. In this era of increasing
competitiveness, it is imperative that the entire
bankarstvo 7 - 8 2011
institution be brand focused, from shipping
and receiving to the CEO. The employees make
the difference for your customers between the
brand idea and the brand reality.
117
4. Empower brand ambassadors
Employees who like their jobs usually have a
strong opinion and knowledge of the brand, and
they communicate this to customers. Given this,
many companies now realize the importance of
employee empowerment. Rather than telling the
employee what the brand is, employers should
exchange ideas with employees and allow them
to feel ownership of the brand - to be part of
the defining vision and action of the brand,
and to translate it as it applies to their role in
the institution. This scenario creates a win for
both employees and company. If employees
feel they "own" problems, customers will feel
like someone is really listening to them and
helping them find a solution to the problem,
rather than just going through the motions. The
understanding and empowerment an employee
can offer goes a long way towards creating a
stronger brand.
When a bank has an internal branding plan,
the employees relate better with the brand, with
the customers and with each other. They are
more likely to experience the brand in a way
that is consistent with the brand's public face
and the customers' experience.
5. Strong support from management
You cannot succeed without the support
of senior management. Obvious management
support and leadership will drive consistent
brand behavior. Because the leadership team
drives brand credibility and commitment, every
manager should be outwardly invested in the
success of the organization's brand. All managers
must demonstrate that internal brand alignment
is a priority through their commitment to brand
goals, values and behaviors and through the
execution of the brand promise through every
action (process, procedure, activity), both
internally and externally.
6. Create employee responsibility and
accountability
Middle management is the key to delivering
the brand promise. Their role is to infuse their
teams and their operations with a practical
commitment to living the brand. This practice
applies to administrative functions as much
as to projects, sales and customer service. In
this way, the brand becomes the platform for
budu deo definisanja vizije i akcije brenda, te da
ga prevode onako kako on treba da se primeni
na njihovu ulogu u instituciji. Ovaj scenario
stvara situaciju u kojoj svi pobeđuju, i zaposleni
i kompanija. Ako zaposleni osećaju da su oni
"vlasnici" problema, klijenti će osetiti da ih neko
stvarno sluša i da im pomaže da se pronađe
rešenje za dati problem, pre nego da se samo
ispunjava formalnost. Razumevanje i osećanje
odanosti koje jedan zaposleni službenik može
da ponudi, veoma mnogo doprinosi na putu
stvaranja jakog brenda.
Kada banka ima svoj interni plan brendiranja,
zaposleni se odnose bolje prema brendu, prema
klijentima i jedni prema drugima. Tada je
verovatnije da će se brend doživljavati na način
koji je konzistentan sa javnim licem brenda i sa
iskustvom koje imaju klijenti.
5. Jaka podrška menadžmenta
Uspeh se ne može postići bez podrške
visokog menadžmenta. Očigledna podrška
menadžmenta i liderstvo pospešiće
konsistentno ponašanje prema brendu.
Pošto liderski tim inicira kredibilitet brenda i
privrženost brendu, svaki menadžer treba da
bude otvoreno angažovan na uspehu brenda
svoje organizacije. Svi menadžeri moraju da
manifestuju da je interna usaglašenost brenda
prioritet putem svoje privrženosti ciljevima
brenda, vrednostima i ponašanju, kao i kroz
ispunjavanje obećanja koja daje brend putem
svake akcije (procesa, procedure, aktivnosti),
kako interno tako i eksterno.
6. Kreirajte odgovornost i savesnost
zaposlenih
Srednji menadžerski ešalon je ključ za
ispunjavanje obećanja brenda. Njihova uloga
je da se ugradi u njihove timove i njihovo
poslovanje praktična posvećenost oživljavanja
brenda. Ta praksa se odnosi na administrativne
funkcije isto toliko koliko i na projekte, prodaju
i usluge koje se pružaju klijentima. Na taj
način, brend postaje platforma za usmeravanje
pažnje zaposlenih ka spolja, prema prioritetima
klijenata koji će obezbediti buduću zaradu.
To često uključuje promene u procesima,
motivaciji, obučavanju i stilu menadžmenta,
koliko i u komunikaciji. Zaposlene treba
nagrađivati što odgovorno i lojalno sprovode
brend u život. Nagrađivanje zaposlenih sa
podsticajima za demonstriranje svoje lojalnosti
brendu je važno u jačanju pozitivnog ponašanja
u izgradnji brenda.
7. Negujte učesvovanja zaposlenih
Treba edukovati zaposlene o važnosti
procesa brendiranja. Pustite ih da vide kako je
potrebna njihova pomoć u izgradnji svesnosti
o brendu, u percepciji kvaliteta brenda i u
lojalnosti brendu. Naglasite da oni moraju sami
sebe da prate i da slede svoje smernice i knjige
sa uputstvima, religiozno jačajući uzajamno
među sobom važnost stalne podrške - nikada
sa oklevanjem - brendu. Činite sve to sa istim
entuzijazmom koji imate kada lansirate nove
proizvode i usluge. Uvek zadržite doslednost.
8. Dizajnirajte kontinuirano merenje
performansi i povratnih informacija
Odgovornost tera na postizanje rezultata.
Koherentan program procene brenda sa
ciljevima, merenjima rasta i proslavljanja
dostignuća od vitalne je važnosti za održavanje
zamaha u internoj usklađenosti sa brendom.
Redovna povratna informacija od klijenata da
bi se monitorisale efektivnosti poruke vašeg
brenda služi u dve svrhe: tako se utvrđuje koliko
uspešno interni menadžeri prevode poslovne
strategije u važne vrednosne propozicije i stvara
se i povratna petlja do službenika da bi mogli
da procene kako klijenti prihvataju, i sa koliko
satisfakcije, ono obećanje koje sadrži brend.
9. Obnavljajte "unutrašnju energiju", i to
svakodnevno
Šta pravi razliku između prosečnog brenda
i velikog brenda? To su zaposleni koji aktivno i
sa entuzijazmom se angažuju na ispunjavanju
jedinstvenog obećanja brenda, i to svakoga dana.
Prosečan brend postaje veliki brend
kada zaposleni počnu da žive sa njegovim
vrednostima; to je ključni sastojak za
performansu svetske klase.
Usklađivanje organizacije, poslovanja
bankarstvo 7 - 8 2011
i kulture sa vrednostima brenda sprovodi
obećanje u život. Korporativni brend predstavlja
odnos koji jedna organizacija ima sa svojim
zaposlenima, a isto toliko predstavlja odnos
koji ima sa svojim klijentima kroz proizvode i
usluge koje nudi.
118
 focusing staff attention outwards, towards
the customer priorities that will secure future
earnings. It often involves changes to processes,
incentives, training and management style as
much as communication. Employees should
also be rewarded for responsibly and loyally
living the brand. Rewarding employees with
incentives for demonstrating their brand loyalty
is important in reinforcing positive brand-
building behavior.
7. Cultivate employee participation
Educate employees on the importance of the
branding process. Let them see how building
brand awareness, brand perceived quality and
brand loyalty requires their help. Emphasize
that they must monitor themselves and follow
their guideline book, religiously reinforcing to
each other the importance of always supporting
- and never detracting from - the brand. Do all
of this with the same enthusiasm you give to
rolling out new products and services. Always
maintain consistency.
8. Design continuous performance
measurement and feedback
Accountability drives results. A coherent
brand evaluation program with objectives,
growth measures and celebrations of
achievement is vital for sustaining the
momentum of internal brand alignment
Regular customer feedback to monitor the
effectiveness of your brand delivery serves
two purposes: It determines how successfully
internal managers are translating business
strategies into compelling value propositions.
It also creates an employee feedback loop to
assess customer acceptance of and satisfaction
with the brand promise.
9. Energize the "force within" daily
What makes the difference between an
average brand and a great one? Employees
who actively and enthusiastically engage in
delivering the unique brand promise day in
bankarstvo 7 - 8 2011
and day out.
119
An average brand becomes a great brand
when employees live its values; that is the key
ingredient for world-class performance.
Aligning the organization, operations
and culture around the brand values brings
the promise to life. A corporate brand stands
for the relationship that an organization has
with its employees, as much as it represents
the relationship that it has with its customers
through its product and service offering.
10. Nurture the two-way street between
employees and marketing
Internal branding is not a one-way street.
To get the greatest benefit, internal branding
must be a dialogue. After all, employees are
a great resource of information on the brand.
Their perceptions, experiences and interactions
should be used with customers to research
and establish the brand message. After all,
employees are the heart of the company - who
better to offer valuable input into the brand and
the resulting customer experiences?
External marketing should not be different
than internal marketing; the message should be
the same. However, just as organizations listen
to external market forces when creating and
maintaining a brand, so should organizations
listen to internal marketing for the same reasons.
Employees need to hear the same messages the
bank tells the general public and must not only
understand them but be empowered to uphold
them.
Internal branding is a vital discipline as
organizations realize that, in order to grow,
become and remain profitable, branding has to
be fully integrated into all business operations.
All internal constituents need to be committed
to the brand and share in the company's goals.
The customer's primary human interaction
may be with the bank’s own accounts, sales
or retail staff, or it may be with frontline
employees, agents or brokers who act on behalf
of the organization. Either way, that human
interaction is critical to making - or breaking
- a brand.
10. Negujte dvosmernu ulicu između
zaposlenih i marketinga
Interno brendiranje nije jednosmerna
ulica. Da bi se postigli najveći benefiti, interno
brendiranje mora da bude dijalog. Zaposleni
su veliki izvor informacija o brendu. Njihova
percepcija, iskustva i interakcija treba da
se upotrebi kod klijenata da bi se istražila i
uspostavila poruka brenda. U krajnjoj liniji,
zaposleni kadrovi i jesu srce kompanije - ko
može bolje da ponudi dragoceni input u brend
i iskustvo klijenta koje iz toga sledi?
Eksterni marketing ne bi trebalo da bude
drugačiji od internog marketinga: poruka treba
da bude ista. Međutim, baš kao što osluškuju
spoljne tržišne sile kada stvaraju i održavaju
brend, tako bi organizacije trebalo da osluškuju
interni marketing iz istih razloga. Zaposlenima
je potrebno da čuju iste poruke koje banka šalje
širokoj javnosti, i moraju ih ne samo razumeti,
več biti i ovlašćeni da ih sprovode.
Interni brending je vitalno važna disciplina
jer organizacije shvataju da, u cilju daljeg rasta,
a i da bi postale i ostale profitabilne, brendiranje
mora biti u potpunosti integrisano sa svim
poslovnim operacijama. Svi interni sastavni
elementi treba da budu posvećeni brendu i da
dele kompanijine ciljeve. Klijentovo primarno
ljudsko iskustvo i interakcija može biti kontakt
kroz račune u banci, sa prodajnim osobljem ili
sa onima u ritejlu, ili to mogu biti i zaposleni
koji rade sa strankama, agenti ili brokeri koji
deluju u ime i za račun organizacije. Bilo kako
bilo, ta ljudska interakcija je od kritične važnosti
u stvaranju - ili propasti - jednog brenda.
bankarstvo 7 - 8 2011
120
 Literatura / References

1. “Organisational culture and Leadership”,

Edgar H, Schein, Jossey-Bass, 2010
2. “Diagnosing and Changing Organisational
Culture”, K.S.Cameron & R.E. Quinn,
Jossey-Bass, 2006
3. “Corporate culture and Performance”, J.P.
Kotter and J.L. Heskett, The Free Press, 1992
4. “Corporate reputations, branding and
People Management”, G.Martin & S.Hetrick,
Butterworth-Heinemann, 2006
5. “Corporate communication”, J.Cornelissen,
Sage
bankarstvo 7 - 8 2011

121