Betriebswirtschaft II

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Kapitel 3, Marketing, aus Buch-Nr. 1178
Betriebswirtschaft
II
Lehr- und Arbeitsbuch für den II. Jahrgang Handelsakademie
von
o. Univ.-Prof. Dkfm. Mag. Dr. Wilfried Schneider

Prof. OStR Dkfm. Mag. Dr. Helga Wirth
Mag. Gabriele Andre
Prof. Mag. Gerhard Geissler
Dir. HR Dkfm. Mag. Stefan A. Grbenic
Rechtliche Bearbeitung:
Prof. OStR MMag. Dr. Charlotte Loidolt
5. Auflage
Wien 2003
MANZ VERLAG SCHULBUCH

www.manzschulbuch.at
in Verlagsgemeinschaft mit
öbv æ hpt / Verlag Jugend & Volk
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Inhaltsübersicht ..
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3 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 .. 3.6.2 Die Absatzwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
..
.. 3.6.3 Werbung im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.1 Grundzüge des Marketings . . . . . . . . . . . 42 ..
.. 3.6.4 Die Werbung im Schriftverkehr . . . . . . . . . . 74
3.1.1 Die betriebliche Bedeutung der Markt- ..
.. 3.6.5 Verkaufsförderung (Salespromotion) . . . . . . . 80
orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 ..
3.6.6 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations — PR) 80
..
3.1.2 Formen der Marktbearbeitung . . . . . . . . . . . 43 ..
3.6.7 Persönlicher Verkauf (Personal Selling —
..
.. Hinweis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.2 Marktforschung als Grundlage der Absatz- ..
politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 ..
.. 3.7 Zusammenfassung (zu 3 Marketing) . . . . 80
..
3.2.1 Arten der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . 46 .. 3.8 Persönliches Verkaufen und Kunden-
..
3.2.2 Untersuchungsgegenstand der Marktforschung 46 .. beratung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
..
3.2.3 Methoden der Marktforschung . . . . . . . . . . . 47 .. 3.8.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
..
3.3 Produkt- und Sortimentspolitik . . . . . . . . 50 .. 3.8.2 Der Verkäufer als „Problemlöser“ . . . . . . . . . 82
..
3.3.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 .. 3.8.3 Die Systematik des Verkaufs- und Beratungs-
..
.. gesprächs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.3.2 Was ist ein „Produkt“? . . . . . . . . . . . . . . . . 50
..
.. 3.8.4 Zusammenfassung (zu 3.8 Persönliches
3.3.3 Der Lebenszyklus von Produkten . . . . . . . . . 51
.. Verkaufen und Kundenberatung) . . . . . . . . . 85
3.3.4 Breite und Tiefe des Produktionsprogramms ..
.. 3.9 Ethische und soziale Probleme des Marke-
(des Sortiments) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 ..
.. tings und der Schutz der Verbraucher . . . 87
3.3.5 Arten der Produktpolitik. . . . . . . . . . . . . . . 53 ..
.. 3.9.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.4 Kontrahierungspolitik . . . . . . . . . . . . . . . 54 ..
.. 3.9.2 Die Kritik am Marketing . . . . . . . . . . . . . . . 87
..
3.4.1 Preispolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 .. 3.9.3 Konsumerismus und Maßnahmen gegen den
..
3.4.2 Konditionenpolitik (Hinweis) . . . . . . . . . . . 58 .. Missbrauch von Marketingmethoden . . . . . . . 88
..
3.5 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . 60 .. 3.9.4 Verbraucherbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
..
..
3.5.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 ..
..
3.5.2 Absatzorganisation („Akquisitorische .. Anhang — Übungsteil
Distribution“) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 ..
..
.. A3 Übungen zum Schriftverkehr
3.5.3 Physische Distribution (Marketing-Logistik) . 62
.. zu 3.6.4 Die Werbung im Schriftverkehr . . 196
..
3.6 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . 63 ..
.. A4 Aufgaben zur Lernkontrolle
3.6.1 Bereiche der Kommunikationspolitik. . . . . . . 63 .. zu 3 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
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Marketing
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3 Marketing ..
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3.1 Grundzüge des Marketings ..
.. ❍ Kontrahierungspolitik, d.h. auf Preis- und Kondi-
.. tionenpolitik (z.B. Rabatte, Liefer- und Zahlungs-
3.1.1 Die betriebliche Bedeutung ..
.. bedingungen).
..
der Marktorientierung .. ❍ Distributionspolitik, d.h. auf die Organisations-
..
form, deren sich ein Betrieb bedient, um sein Pro-
Der Absatz ist die wichtigste Phase im betrieblichen ...
.. dukt abzusetzen (z.B. eigenes Verkaufsbüro, Verkauf
Leistungsprozess. .. durch Handelsvertreter, Verkauf über den Handel
Kann man die erzeugten Waren bzw. die angebotenen ... u.a.).
Dienstleistungen nicht absetzen, kann ein privatwirt- ...
.. ❍ Kommunikationspolitik, d.h. Werbung, Verkaufs-
schaftlich geführter Betrieb nicht überleben. ..
. förderung, Öffentlichkeitsarbeit.
Aber auch gemeinnützige Betriebe (z.B. Sportvereine, ..
..
verstaatlichte Theater, Schulen) betreiben Marketing. .. Werden alle diese Maßnahmen nicht fallweise oder
Auch diese Betriebe verlieren ihre Existenzberechti- ... einzeln, sondern systematisch aufeinander abgestimmt
gung, wenn ihre Produkte und Dienstleistungen nicht ... eingesetzt, so spricht man vom Marketing.
..
abgenomme werden. ..
.
Man spricht daher in der Betriebswirtschaftslehre von .. Merkmale des Marketings sind daher:
.
der Notwendigkeit einer „marktorientierten Betriebs- ... — Systematische Kombination des absatzpolitischen
führung“ bzw. kurz von „Marketingorientierung“. ..
.. Instrumentariums zur bestmöglichen („opti-
Für die marktorientierte Betriebsführung stehen eine ... malen“) Bearbeitung des Marktes und
Reihe von Maßnahmen zur Verfügung, die man als ... — systematische Orientierung aller betrieblichen
.
„absatzpolitische Instrumente“ oder als „absatz- .. Bereiche auf die Bedürfnisse und Wünsche des
..
politisches Instrumentarium“ bezeichnet. .. Kunden, also auf den Absatz der Produkte.
.
Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. ...
Die Marktforschung dient dazu, sich Kenntnisse von den ... Beispiele
Marktverhältnissen, von der Konkurrenz, von den Kauf- ...
..
gewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen. .. ➤ In der Autoindustrie werden nur so viele Sicher-
Besitzt man ausreichende Informationen über den Markt, ... heitseinrichtungen bei der Konstruktion berücksich-
..
so kann man die übrigen Maßnahmen gezielt einsetzen. . tigt, wie verkauft werden können. Das Auto mit
..
.. maximaler Sicherheit wäre vermutlich für den Markt
Diese Maßnahmen beziehen sich auf: .. zu plump und zu teuer.
.
❍ Produkt- und Sortimentspolitik, d.h. auf den Um- ..
. ➤ In der Möbelindustrie richtet sich die Form häufiger
fang des Produktprogrammes bzw. Sortiments, auf ... nach dem Geschmack breiter Käuferschichten und
die Gestaltung des einzelnen Produktes und auf die ... seltener nach den Entwürfen berühmter Künstler.
..
Zusatzleistungen, wie Service, Garantie u.a. ..
..
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Marktforschung ..
..
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▼ ..
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Preis- und .. Werbung und
Produkt- und Konditionenpolitik .. Absatzorganisation Verkaufsförderung
..
Sortimentspolitik („Kontrahierungs- .. („Distributionspolitik“) („Kommunikations-
politik“) .. politik“)
..
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..
▼ ..
..
Systematische.. Kombination
der absatzpolitischen .. Instrumente
..
zum Marketing-Mix ..
..
..

Formen der Marktbearbeitung
..
Beachten Sie: .. Viele Unternehmen gehen daher davon ab, Produkte für
.. den gesamten Markt zu entwickeln und zu versuchen, für
.
In welcher Form und in welchem Umfang die absatz- ... jedes Produkt auf allen Märkten Marketing zu betreiben.
politischen Maßnahmen eingesetzt werden können, ... Der Markt wird in Käufergruppen (Zielgruppen) aufge-
.
hängt sehr stark vom Betriebstyp und von der .. teilt und die Unternehmungen können ihre Produktent-
..
Betriebsgröße ab. .. wicklung, Preise, Absatzwege und Werbung gezielt auf
..
.. sie ausrichten.
..
Beispiele .. Das zielgruppenorientierte Marketing erfolgt in drei
.. Phasen:
➤ Ein Kleinbetrieb des Lebensmitteleinzelhandels ..
..
kann kaum selbständig Marktforschung betreiben. ..
.. Marktsegmentierung
— Sein Absatzweg ist vorgegeben. (Er verkauft ..
selbst an einen Kundenkreis, der in der Nähe ..
..
wohnt.) .. ▼
— Seine Werbemöglichkeiten sind beschränkt ..
.. Zielmarktfestlegung
(Schaufenstergestaltung, schnelle und höfliche ..
Bedienung, Flugzettelwerbung, Homepage). ..
..
— Innerhalb bestimmter Grenzen ist es ihm .. ▼
möglich, eine größere oder kleinere Zahl von ..
.. Marktpositionierung
Produkten anzubieten („Sortimentspolitik“). ..
— Bleibt im Wesentlichen die Preispolitik, bei der ..
..
er zwischen „exklusiven Preisen“, „normalen .. (1) Marktsegmentierung
Preisen“ und billigen „Diskontpreisen“ wählen ..
.. Unter Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung
bzw. diese mischen kann. ..
.. des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte (Markt-
➤ Einem industriellen Großbetrieb stehen hingegen ..
alle Instrumente zur Verfügung. .. segmente). Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es,
.. das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen
..
.. einer bestimmten Käuferschicht anzupassen, z.B. Käu-
.. fer mit gehobenen und geringeren Ansprüchen (z.B.
3.1.2 Formen der ..
.. Käufer für Prestigeautos und für Kleinwagen; Tennis-
Marktbearbeitung ..
.. anfänger und Turnierspieler etc.).
.
Der Markt besteht aus Käufern, deren Bedürfnisse und .. Die wichtigsten Kriterien der Marktsegmentierung zeigt
..
Kaufverhalten sehr unterschiedlich sind. .. die Grafik.
..
..
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.. Wieder- Produzenten- Dienst-
.. verkäufer märkte leistungs-
.. („W-Märkte“) betriebe
.. („P-Märkte“)
..
..
..
Behörden ..
Öffentliche Abnehmer Konsummärkte .. Unternehmermärkte
(„K-Märkte“) ..
(„Ö-Markt“) ..
..
..
..
Segmentierungskriterien ..
..
..
..
Psycho- ..
Geo- Demo- graphische ..
graphische graphische .. Verhaltens-
Merkmale ..
Merkmale Merkmale merkmale
(„Persönlich- ..
keit“) ..
..
z.B.: z.B.: z.B.: .. z.B.:
— Inland — Geschlecht — gesellig .. — Markentreue
..
— Europa — Alter — aktiv .. — Verwendungs-
— Übersee — Einkommen — konservativ .. häufigkeit
— Beruf .. — Kaufanlass
— soziale Schicht ..
..
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Marketing
.
Die Kriterien können nun vielfältig kombiniert werden, ... „Swatch“ schuf die preiswerte modische Uhr als
um den Zielmarkt festzulegen. .. Zweit- und Drittuhr und sprach wieder ein neues
. .. Marktsegment an. Heute werden die Modelle auch
..
Beispiele .. für Swatchuhrensammler produziert.
.. Offenbar hatte das traditionelle Uhrenmarketing
..
➤ Markt für Scannerkassen für größere Einzelhandels- .. wesentliche Teile des Marktes nicht bearbeitet.
..
betriebe im Inland und Europa ..
..
➤ Zahnpastamarkt für junge, aktive, kontaktfreudige ..
Männer, die Raucher sind .. Beispiele zur Marktsegmentierung,
.. demographische und psychographische Merkmale
➤ Möbelmarkt für konservative Senioren mit höheren ..
Pensionen und großen Wohnungen in Mitteleuropa ..
.. Vor allem in den USA ist der Trend, Konsummärkte
➤ Süßigkeitenmarkt für Geschenkzwecke für Diät- ..
bewusste im Inland .
.. nach diesen Merkmalen zu segmentieren, sehr stark:
.. ➤ Markt der „Yummies“ (young upwardly moving
➤ Automarkt für weibliche, junge Erstauto- bzw. ..
Zweitwagenkäuferinnen in Europa .. mommy, also junge Mütter, die trotz der Kinder
.. eine berufliche Karriere anstreben).
..
.. Für diese Zielgruppe wurden eigene Modelinien, von
.. den Sportschuhen bis zum Sweatshirt, konzipiert
Die Beispiele zeigen, dass nicht alle Kriterien für jede ..
Marktsegmentierung von Bedeutung sind. .
.. und vermarktet.
.. ➤ Markt der „Puppies“ (Kinder der Yuppies, also des
Selbstverständlich könnte man auch anhand der Seg- .. jungen, aufstrebenden Managernachwuchses).
..
mentierungskriterien und mit Hilfe von Kreativitäts- .. Für diese Zielgruppe wurden eigene intellektuell
techniken neue Märkte auffinden, deren Bearbeitung ... anregende Kinderzimmerumgebungen (vom Möbel
..
zur Diskussion gestellt werden kann. .. bis zum Intelligenzspiel) konzipiert und vermarktet.
..
. Ein weiteres Beispiel für diese Segmentierung ist der
Beispiel zur Bedeutung der Marktsegmentierung — ...
Uhrenmarkt
.. ➤ Zeitschriftenmarkt:
..
.. Unterschiedliche Tageszeitungen haben häufig nach
.. Einkommen und Bildungsstand völlig unterschiedli-
➤ Viele Jahrhunderte wandten sich die Uhrenprodu- ..
.. ches Leserpublikum.
zenten an Käufer, die ein hochwertiges Produkt, ..
.. Wochen- und Monatszeitschriften sind noch stärker
häufig als Geschenk zu einem besonderen Anlass,
.. an individuellen Interessen und Eigenschaften ihrer
kauften. ..
.. Leser orientiert (Bastler, Köche, Autofans, Haus-
Als Vertriebswege wurden daher Juweliere und .. frauen, junge Mädchen, EDV-Freaks etc.).
Uhrenfachgeschäfte gewählt. ..
..
Durch Marktforschung stellte man fest, dass eine ..
große Käuferschicht Uhren zu billigen Preisen ..
.. (2) Festlegung des Zielmarktes
kaufen würde. ..
Es entstand die erste „Billiguhrenmarke“, nämlich .. Wenn die Marktsegmente feststehen, ist zu entschei-
..
„Timex“. Der Absatz erfolgte über Warenhäuser und .. den, ob der Gesamtmarkt oder Teilmärkte bzw. wie viele
als Ergänzungsartikel in Supermärkten. .. Teilmärkte bearbeitet werden sollen.
..
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Marktbearbeitung ..
..
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..
Gesamtmarkt .. Teilmärkte
..
..
..
..
.. alle mehrere einer
..
..
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..
undifferenziertes .. differenziertes konzentriertes
..
Marketing .. Marketing Marketing
..
..

Formen der Marktbearbeitung
..
❍ Undifferenziertes Marketing .. Beispiele
..
..
Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach .. ➤ Waschmittel
Käufern bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet ..
.. — für die Handwäsche zwischendurch
für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer .. — Universalwaschmittel für alle Temperaturen
ansprechen, z.B. eine Schokoladesorte, eine Frucht- ..
.. — kuschelweich auch ohne Weichspüler
saftsorte. .. — besonders für stark verschmutzte Wäsche
..
.. „fasertief rein“
Es ist eine Massenmarkt-Strategie (Schrotfinten-Kon- .. — umweltschonend
zept). ..
.. ➤ Autos
..
.. — zuverlässig und elegant
.. — preiswert, spritzig, modisch
❍ Differenziertes Marketing ..
.. — kompakt und doch geräumig, bedienungsfreund-
Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. .. lich
..
Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angebo- .. ➤ Zahnpasta
ten und absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet, z.B. ..
.. — gegen Mundgeruch
teure und billige Kameras, mit und ohne Erweiterungs- .. — gegen Karies
..
möglichkeit etc. ..
..
.. Werden in einem Zielmarkt unterschiedliche Marktseg-
..
❍ Konzentriertes Marketing .. mente bearbeitet, so werden meist mehrere Produkte
..
.. entwickelt und unter unterschiedlichen Bezeichnungen
Aus den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausge- .. vermarktet (vgl. Waschmittelmarkt).
wählt oder ein Teilmarkt selektiv bearbeitet. Auf einem ..
?
..
kleinen Segment soll mit einem maßgeschneiderten ..
Angebot und Marketingmix ein großer Marktanteil .. Problemstellungen
..
erreicht werden, z.B. Sportwagen, Lodenmäntel, Stil- ..
..
möbel. .. 1. Welche Segmentierungskriterien könnten in den
.. folgenden Fällen bedeutsam sein?
..
.. — Luxusbadewannen
..
(3) Marktpositionierung .. — Duschkabinen
.. — Goldmünzen (z.B. der Philharmoniker)
..
Die „Produktposition“ beschreibt, wie das Produkt be- .. — Fahrräder
züglich wichtiger Eigenschaften von den Konsumenten ..
.. 2. Sie wollen neue Märkte für Regenschirme finden.
gesehen wird. ..
Veranstalten Sie in Kleingruppen (ca. 4 bis 6 Perso-
..
.. nen) ein Brainstorming und verwenden Sie die Seg-
Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der ..
Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders .. mentierungskriterien.
..
wünschenswert sein. .. 3. Wie könnte man folgende Produkte positionieren?
..
.. — Kleinauto mit Elektroantrieb und Solaraufladung
In der Fachsprache sagt man, das Produkt soll eine .. — Magermilchgetränk
..
— „Unique Selling Proposition“ (USP) .. — Betonmischmaschine der billigen Preisklasse
..
..
erlangen. .. Projektaufgabe
..
.. Analysieren Sie laufende Werbeaktionen (Fernsehen,
Die Positionierung kann erfolgen nach: ..
.. Rundfunk, Plakate) und versuchen Sie festzustellen,
— Produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig, ele- ..
.. — ob ein differenziertes oder ein undifferenziertes
gant) .. Marketing betrieben wird,
..
— Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis) .. — welche Marktsegmente angesprochen werden,
..
— Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd, gut riechend) .. — wie versucht wird, das Gut zu positionieren.
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..

Marketing
..
3.2 Marktforschung als Grundlage .. Beachten Sie:
..
der Absatzpolitik ..
.. Marktverhältnisse ändern sich häufig. Neben der
..
zeitpunktbezogenen Analyse ist daher die ständige
Unter Marktforschung versteht man die in systemati- ... Marktbeobachtung notwendig. Nur so kann man die
.
scher Form durchgeführte Untersuchung aller Faktoren, .. Entwicklung („den Trend“) rechtzeitig erkennen und
.
die für den Erfolg der Unternehmung am Absatzmarkt ... eventuell vorausschätzen („Marktprognose“).
bedeutsam sind. ..
..
..
..
..
3.2.2 Untersuchungsgegenstand
3.2.1 Arten der Marktforschung ..
..
der Marktforschung
..
..
.. Untersucht werden:
..
.. — Merkmale der gegenwärtigen und der zukünftigen
Die Marktdiagnose untersucht die gegenwärtige Markt- ... (potentiellen) Abnehmer (Geschlecht, Alter, Beruf,
situation. ..
.. Einkommen);
..
Dazu sind zwei Vorgangsweisen möglich: .. — Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft — wegen
.. des Nutzens, wegen der schönen Form, wegen des
.
Bei der Marktanalyse werden diese Daten zu einem ... Prestiges?);
bestimmten Zeitpunkt erhoben. ..
.. — Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen
.. Maßnahmen (Erhöht die Werbung den Bekanntheits-
Bei der Marktbeobachtung wird beobachtet, wie sich ..
.. grad des Produktes, wird der Preis als günstig oder
diese Daten im Verlauf der Zeit ändern. (Ändern sich die ..
als überhöht empfunden?);
Käuferschichten, ändert sich die Konkurrenz, ändert ...
.. — Marktanteil (absolut — z.B. 40%; relativ — im
sich der eigene Marktanteil etc.?) ..
.. Verhältnis zum stärksten Konkurrenten — z.B. wir
Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die . . haben 40%, der Konkurrent 20% — relativer Markt-
..
Marktsituation in der Zukunft sein wird. Sie baut auf .. anteil 200%);
den Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung ... — Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl, Preispolitik,
..
auf. .. Sortiment, Werbemaßnahmen).
..
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Arten der Marktforschung ..
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Marktdiagnose .. Marktprognose
..
..
Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation .. Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung
..
..
.. ▲
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Marktanalyse Marktbeobachtung ..
..
.. Informationsauswertung
Analyse des Marktes zu Beobachtung ..
einem bestimmten des Marktes ..
Zeitpunkt im Zeitablauf ..
..
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..
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..
..
..
..
..
.

Methoden der Marktforschung
.
3.2.3 Methoden der Marktforschung ....
..
..
..
a) Übersicht ..
..
..
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..
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..
..
Primärforschung ..
.. Sekundärforschung
Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke .. Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet.
erhoben. ..
..
..
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.. Auswertung Auswertung
einmalige Erhebung laufende Erhebung .. firmeninterner Daten externer Daten
..
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..
Befragung ..
Panelverfahren ..
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Beobachtung ..
..
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Experiment ..
..
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..
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..
..
b) Die Primärforschung .. Nachteile:
..
(Feldforschung, „field research“) ..
.. — Hohe Kosten, da geschulte Interviewer erforderlich
.. sind;
Einmalige Primärerhebung ..
.. — keine anonyme Befragung; daher gibt der Interviewte
..
❍ Die Befragung .. eher Antworten, die nicht seiner wahren Meinung
..
Die Befragung kann auf verschiedenen Wegen erfolgen: .. entsprechen;
..
.. — durch die Art der Fragestellung und der Gesprächs-
— mündlich .. führung kann der Interviewer das Ergebnis beein-
..
— telefonisch .. flussen.
..
— schriftlich ..
..
Jedes Vorgehen hat Vor- und Nachteile. .. Telefonische Befragung
..
..
.. Vorteile:
Mündliche Befragung (persönliches Interview) ..
..
Vorteile: .. — Rasch und billig durchzuführen.
..
— Hohe Antwortquote (erreicht man die Person, die ..
.
man befragen möchte, so bekommt man meist auch ... Nachteile:
die Antwort); ..
.. — Es können nur Personen befragt werden, die über ein
— auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt ... Telefon verfügen und im Telefonbuch stehen (da-
werden, da der Interviewer das Interesse aufrecht- ... durch wird die Auswahl der Befragten verzerrt).
..
erhält; .. — Es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vor-
.
— der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen an- .. gelegt werden (überlange Telefongespräche mit
.
stellen (z.B. ob schnell oder zögernd geantwortet ... einem unbekannten Anrufer würden starke Verzer-
wird, wie der Interviewte wohnt etc.). .. rungen bringen).

Marketing
..
Schriftliche Befragung .. Beispiele
..
..
Vorteile: .. ➤ Werden in einem Supermarkt eher die Regale rechts
..
— Keine Interviewer erforderlich (daher billig und kein .. . oder links von der Gehrichtung beachtet.
Interviewereinfluss); .
.. ➤ Betrachten Kunden, bevor sie das Geschäft betre-
.. ten, die Schaufensterdekoration oder betreten sie
— räumliche Entfernung spielt keine Rolle. ..
den Laden sofort.
..
..
Nachteile: ..
..
— Geringe Rücklaufquote (bei schriftlichen Befragun- .. Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet
.
gen antworten in der Regel nur 15–30% der Frage- ... werden soll, künstlich hergestellt und meist verändert,
bogenempfänger). ..
.. um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.
..
.. Es ist zwischen Laborexperiment und Feldexperiment
Beachten Sie: .. zu unterscheide.
..
.. Beim Laborexperiment findet die Beobachtung nicht
Bei jeder Befragung besteht das Problem, ob die ... in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt.
Befragten ihre tatsächlichen Einstellungen und ...
Meinungen bekannt geben oder nur jene Ansichten, ... Beispiele
.
die allgemein für richtig gehalten werden, aber ..
..
nicht ihren wirklichen Einstellungen entsprechen. .. ➤ Ausgewählten Versuchspersonen werden verschie-
..
.. dene Verpackungen vorgelegt. Sie sollen jene
.. auswählen, die ihnen am besten zusagt.
..
.. ➤ Versuchspersonen werden beim Zeitunglesen
.. gefilmt. Es wird gemessen, welche Seiten am
..
❍ Die Beobachtung und das Experiment .
.. meisten beachtet werden (erste Seite, letzte Seite
.. oder Seite mit einem ganz bestimmten Inserat
Beobachtung und Experiment sind nicht scharf vonein- .. etc.).
..
ander zu trennen. ..
Bei der „reinen Beobachtung“ wird das Verhalten von ...
.
Menschen (vor allem von Kunden) in einer Situation .. Beim Feldexperiment wird die Situation in der wirt-
..
festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde. .. schaftlichen Wirklichkeit untersucht.
..
..
..
..
..
..
Beispiel ..
..
..
..
➤ Bei einer Befragung über acht wichtige Eigenschaften... des PKW konnten die Befragten 10 Punkte verteilen:
..
.. Befragte Befragte besitzen
..
.. PKW-Besitzer keinen PKW
..
.
Schönes Aussehen, attraktive Gestaltung . . . . . . . ... . . . . 0,93 . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,81
.
Klein und wendig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . 0,77 . . . . . . . . . . . . . . . . . 1,21
.
Hoher Komfort, große Bequemlichkeit . . . . . . . . . ... . . . . 1,07 . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,92
.
Großer Innen- und Kofferraum . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . 1,83 . . . . . . . . . . . . . . . . . 1,48
.
Sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . 4,46 . . . . . . . . . . . . . . . . . 4,76
.
Starker Motor, hohe PS-Zahlen . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . 0,59 . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,53
.
Sportliches Fahrverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . 0,29 . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,26
.
Hohe Spitzengeschwindigkeit . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . 0,06 . . . . . . . . . . . . . . . . . 0,03
..
..
.. 10,00 Punkte 10,00 Punkte
..
Laut Befragung steht der Wunsch nach Sicherheit weit.. im Vordergrund (rund 4,5 der 10 Punkte wurden allein
..
für „Sicherheit“ vergeben). ..
Es ist jedoch fraglich, ob PKW-Käufer ein sicheres Auto .. einem schöneren, bequemeren und schnelleren Auto
..
vorziehen würden. ..
..

..
Beispiele .. Das Einzelhandelspanel wird meist stellvertretend
.. für das Haushaltspanel verwendet, da es eine
..
➤ Waren werden im Selbstbedienungsgeschäft an .. gezieltere Auswertung erlaubt. (Da nur wenige
.. Haushalte jährlich Schi kaufen, wird z.B. ein
unterschiedlichen Stellen platziert (nahe der Kasse, ..
nahe beim Eingang, in Augenhöhe, in Brusthöhe, .. Schierzeuger aus einem Haushaltspanel nur wenig
.. Information erhalten.)
über Augenhöhe etc.). Beobachtet wird, wie häufig ..
die Ware an den verschiedenen Aufstellungsorten ..
..
beachtet wird (wie oft wird sie angesehen, ange- ..
griffen, gekauft etc.). .. c) Die Sekundärforschung
..
➤ Es wird das Verkäuferverhalten verändert und .. Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten
..
beobachtet, wie sich der Kunde verhält (z.B. kann .. für Zwecke der Marktforschung ausgewertet.
in einem Warenhaus der Kunde sofort angesprochen ..
werden, wenn er eine Ware betrachtet, oder es .. Interne Daten, wie Umsatzstruktur (welche Produkte
..
kann mit dem Ansprechen gewartet werden, bis .. werden mehr, welche weniger abgesetzt), Preisentwick-
.. lung (steigt nur der mengenmäßige Umsatz oder auch
sich der Kunde mit der Ware etwas vertraut ge- ..
macht hat — das zweite Verhalten hat sich z.B. im .. der wertmäßige Umsatz) etc.
..
Experiment als erfolgversprechender erwiesen). .. Externe Daten, wie entwickeln sich die Einkommen in
..
.. einer Region, wie ändert sich die Berufsstruktur, die
.. Kinderzahl etc.?
Eine Sonderform des Feldexperiments ist der Test- ..
?
..
markt. ..
..
Bevor ein Gut auf den Markt gebracht wird, wird es in .. Kontrollfragen
..
einem oder in einign abgegrenzten Gebieten probewei- ..
se verkauft (z.B. in einer Stadt, in einem Land etc.). .. 1. Welche Vor- bzw. Nachteile haben mündliche, tele-
..
.. fonische und schriftliche Befragungen? (Machen Sie
..
❍ Laufende Primärerhebungen (Panel-Verfahren) .. eine tabellarische Übersicht.)
..
.. 2. Was ist der Unterschied zwischen einer Beobachtung
Ein „Panel“ ist eine gleichbleibende Gruppe von Per- .. und einem Eperiment? Erläutern Sie den Unter-
sonen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen ..
.. schied mit Beispielen.
Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. ..
.. 3. Was versteht man unter einem Panel?
Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Ent- ..
.. 4. Was versteht man unter Sekundärforschung?
wicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren (z.B. ..
Modetrends) geschlossen werden. ..
.. Problemstellungen
..
Beispiele ..
.. 1. Der Vorstandsdirektor Dr. Hintergruber gibt den
.. Auftrag, den Verlauf der Preise der Konkurrenz und
..
➤ Haushaltspanels: Eine Zahl von Haushalten führt .. den eigenen Umsatz im kommenden Vierteljahr ge-
laufend Aufzeichnungen über die Einkäufe. Daraus .. nau zu beobachten und gegenüberzustellen.
..
kann z.B. ermittelt werden, ..
.. Spricht man dabei von Marktbeobachtung oder von
— welche Geschäfte bevorzugt werden (Super- .. Marktanalyse?
markt, Bedienungsgeschäft, Fachgeschäft oder ..
Warenhaus etc.);
.. Werden die Daten durch Primärforschung oder durch
..
— ob Markenartikel auch dann gekauft werden, .. Sekundärforschung festgestellt? (Achtung!)
..
wenn sie teurer sind als vergleichbare Waren .. 2. Ein Unternehmen, das Zahnpasta und Zahnbürsten
ohne Marke; ..
.. herstellt, will eine Werbekampagne vorbereiten, um
— welchen Einfluss Werbekampagnen auf die .. den Umsatz zu erhöhen. Dazu sollen die Zahnputz-
Kaufentscheidung haben etc. ..
.. gewohnheiten der Bevölkerung festgestellt werden.
..
➤ Einzelhandelspanels: Eine gleich bleibende Zahl .. Folgende Fragestellungen scheinen interessant:
von Einzelhändlern wird über die Änderung der ..
.. — Wie oft werden die Zähne täglich geputzt?
Verbrauchsgewohnheiten befragt. Z.B. ..
.. — Wie oft wird eine neue Zahnbürste gekauft?
— Nimmt der Marktanteil abgepackter Lebensmittel ..
zu oder ab? .. — Welcher Zahnpastageschmack wird bevorzugt?
.. — Wo werden Zahnpasta und Zahnbürste gekauft
— Geht der Trend eher zu schmäleren oder zu ..
breiteren Krawatten? .. (Apotheke, Drogerie, Supermarkt etc.)?
..
— Sind Versicherung und Garantie beim Schiver- .. — Spielt der Preis bei der Kaufentscheidung eine
kauf für den Kunden ein wichtiges Argument? .. Rolle?

Marketing
..
Welche Untersuchungsmethoden stehen zur Ver- ..
.. 3.3 Produkt- und
fügung?
Welche Methoden sind für welche Fragestellungen
..
.. Sortimentspolitik
..
geeignet? ..
..
..
3.3.1 Übersicht
3. Bei einer Marktanalyse stellt die Interemail AG fest, ..
dass ihre Elektrokochgeschirre einen Marktanteil von .. Im Rahmen der Produkt- und Sortimentsgestaltung
..
40% haben. Die nächstgrößeren Konkurrenten .. fallen folgende Entscheidungen:
..
haben Marktanteile von 12% und von 8%. .. ❍ Welche Produkte werden angeboten (wie viele ver-
..
Zeigen Sie an diesem Beispiel, warum es notwendig .. schiedene Produkte werden angeboten, wie viele
ist, Marktanalysen durch Marktbeobachtungen zu ..
.. Ausführungen eines Produktes werden angeboten)?
ergänzen. Berechnen Sie den „relativen“ Marktanteil ..
der Interemail AG.
.. ❍ Wie wird das einzelne Produkt gestaltet und wie wird
..
.. es im Verlauf der Zeit verändert (technisch weiter-
.. entwickelt, in veränderter Form angeboten)?
4. Ein Unternehmen stellt Fotoapparate her. Es soll ..
eine Werbekampagne gestartet werden. Dazu soll ..
❍ Welche Nebenleistungen werden angeboten (Ser-
..
Folgendes festgestellt werden: .. vice, Garantie, Einschulung, Beratung etc.)?
..
— Bei welchen Anlässen wird am häufigsten foto- ..
grafiert? .. Beachten Sie:
..
— Warum wird oft nicht fotografiert, wenn man ..
..
eigentlich fotografieren will? .. Im Produktionsbetrieb wird vom Produktions-
..
— Werden hochtechnisierte Kameras oder einfache .. programm und von der Produktgestaltung ge-
Modelle bevorzugt? Welche Käufer bevorzugen .. sprochen; im Handelsbetrieb vom Sortiment und
..
welche Modelle? .. von der Sortimentsgestaltung.
..
— Wo werden Kameras gekauft (Fachhandel, Waren- ..
haus, Diskonter)? ..
..
— Spielt der Preis bei der Kaufentscheidung eine ..
..
Rolle? ..
..
3.3.2 Was ist ein „Produkt“?
— Können viele Käufer die technischen Vor- und ..
Nachteile von Kameras erkennen? .. Produkte sind im weiteren Sinne zu verstehen. D.h.,
..
Welche Untersuchungsmethoden stehen zur Ver- .. jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskom-
.. bination ist ein „Produkt“ im Sinne des Marketings (ein
fügung? ..
.. billiges Trinkglas ist genauso ein Produkt wie die Wert-
Welche Methoden sind für welche Fragestellungen ..
papierdepotverwaltung der Kreditinstitute für Privat-
..
geeignet? .. anleger oder ein Cluburlaub mit Vollpension und freier
..
5. Sie lesen in der Zeitung, dass zur besseren Erfassung .. Nutzung aller Sportgeräte und -anlagen).
..
der Verbrauchsgewohnheiten bei Unterwäsche (Baum- ..
wolle, bügelfrei, Mischgewebe etc.) ein Panel ge-
.. Aus der Sicht des Marketings sind zu beachten:
..
schaffen wurde. ..
.. ❍ Grundnutzen des Produkts
Was heißt das? Um welche Form des Panels könnte ..
.. (Mountainbike zum Fahren außerhalb der üblichen
es sich dabei handeln? .. Verkehrswege, in frischer Luft)
..
..
6. Überlegen Sie am Beispiel der PKW-Erzeugung, war- .. ❍ Zusatznutzen mit den beiden wichtigsten Aspekten:
..
um die Erforschung der Kaufmotive für die Pro- .. — Geltungsnutzen
duzenten wesentlich sein könnte. ..
.. (Besitz eines teuren Mountainbikes verleiht Pres-
..
7. Als bedeutsam für die Absatzchancen von Rasen- .. tige, weist auf sportliche Lebensführung hin.)
..
mähern in einem Gebiet wird angesehen: ..
.. — Erlebnisnutzen
— Zahl der Eigenheimbewohner, Grundstücksgröße, ..
..
(Mountainbike ist schön gestaltet, ermöglicht die
Einkommen der Eigenheimbesitzer, Alter der Eigen-
.. Teilnahme an gemeinsamen Radausflügen)
heimbesitzer. ..
..
Welche Daten kann man vermutlich durch Sekundär- .. Werden diese verschiedenen Gesichtspunkte unzurei-
..
forschung erhalten und für welche Daten ist eine .. chend berücksichtigt, können alle anderen Marketing-
Primärerhebung erforderlich? .. anstrengungen vergeblich sein.

Der Lebenszyklus von Produkten
..
Beispiel ..
.. 3.3.3 Der Lebenszyklus
..
.. von Produkten
➤ Vor einigen Jahren investierte Coca-Cola ca. ..
6 Millionen Euro, um für ein neues Rezept ..
.. Die „Lebensdauer“ eines Produktes ist in der Regel
Geschmackstests durchzuführen. In über 200 000 .. begrenzt. Die Ursachen des wirtschaftlichen „Alterns“
Tests wurde eine Rezeptur gefunden, die von der ..
.. liegen
Mehrheit der Testpersonen im „Blindtest“ (d.h., die ..
Personen wussten nicht, welches der verschiedenen .. — im technischen Fortschritt,
..
Rezepte sie verkosten) sowohl dem alten Coca-Cola- .. — in der Intensität des Wettbewerbes,
Geschmack als auch der Konkurrenzmarke Pepsi .. — in den Änderungen des Verbraucherverhaltens.
..
vorgezogen wurde. ..
.. Beispiele
In einer riesigen Werbekampagne propagierte man ..
..
daraufhin das „New-Coke“, jedoch es wurde ein ..
.. ➤ Altern durch technischen Fortschritt:
„Flop“. ..
..
— Ersatz des Plattenspielers durch CD-Player
Im Nachhinein wurde festgestellt, dass man eben .. — Ersatz der Fotoapparate mit herkömmlichen
nur den Grundnutzen (ein Erfrischungsgetränk mit ..
.. Filmen durch digitale Fotoapparate
gutem Geschmack) beachtet hatte. .. ➤ Altern durch die Intensität des Wettbewerbes:
..
.. — Fernreisen statt Inlandsurlaub
Der „Erlebnisnutzen“ des traditionellen Coca-Colas ..
wurde offenbar zuwenig berücksichtigt. .. ➤ Altern durch Änderung der Verbrauchergewohn-
.. heiten (diese Änderung wird allerdings oft durch
..
Coca-Cola war eben nicht nur ein gut schmeckendes .. die Werbung mitbestimmt):
Erfrischungsgetränk, sondern ein Symbol für ..
.. — Änderung von Modefarben, Kleiderschnitt,
US-amerikanischen Lebensstil. Das Aufgeben des .. Kleiderlänge
traditionellen „Coke“ bedeutete daher für den ..
.. — Modesportarten (z.B.: Snowboard statt Schi)
Konsumenten sozusagen einen Wechsel des Lebens- ..
stils, zu dem viele Konsumenten nicht bereit ..
..
waren. .. Ein „Altern“ kann man nicht nur bei einzelnen Produkt-
..
Coca-Cola kehrte zur alten Rezeptur zurück. .. arten nachweisen, sondern auch bei Materialien (Natur-
.. produkte, Kunststoffe), Farben und Formen.
..
..
..
.. Relaunch
..
Das Beispiel zeigt auch die Notwendigkeit, die Gestal- ..
.. Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes
tung des einzelnen Produktes mit der gesamten Pro-
.. durch Produktvariation (vgl. 3.3.5) zu verlängern. Man
gramm- bzw. Sortimentsentscheidung abzustimmen. ..
.. spricht von einem „Neustart“ des modifizierten Produk-
Hätte Coca-Cola das „Coke-Classic“ parallel zum „New- .. tes. Dies wird in der Fachsprache als „Relaunch“
Coke“ im Sortiment behalten, wäre der Schaden gerin- ..
.. bezeichnet. S. 52
ger gewesen. ..
..
.. Beispiele
..
Hinweis: ..
.. ➤ Relaunch von Videospielen durch Verwendung des
..
Auch bei Investitionsgütern ist der Zusatznutzen .. Heimcomputers
wichtig. .. ➤ Relaunch von Mikrowellenherden durch Einbau
..
.. neuer Funktionen (z.B. Grillen)
..
.. ➤ Relaunch von Kühlschränken durch Einbau der
Beispiele .. Möglichkeit, gekühlte Getränke glasweise von
..
.. außen zu entnehmen, bzw. durch Kühlzonen mit
.. höherer Temperatur für Weinkühlung („Kellerzone“)
➤ So werden heute auch Investitionsgüter, wie ..
Werkzeugmaschinen oder Computer, von Industrie- .. etc.
.. ➤ Relaunch von Fernsehern durch Großbildgeräte
designern gestaltet, um den „Erlebnisnutzen“ zu ..
erhöhen. .. (75 cm, 92 cm) etc.
.. ➤ Relaunch von Waschmitteln durch neuen Zusatz,
..
➤ Teure Büromöbel oder die neueste Computersoft- .. Nachfüllpackung etc.
ware können erheblichen „Geltungsnutzen“ ver- ..
.. ➤ Relaunch von mechanischen Uhren als teure
leihen. .. Prestigeobjekte
..

Marketing
..
.
Der Lebenszyklus eines Produkts mit Relaunch ..
..
..
Umsatz ..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
▼
.. Zeit
Ein- Wachs- Reife Sätti- Degene- .. Neustart eines
führung tum gung .ration modifizierten Produktes
..
..
..
..
..
.
Die Länge und der Verlauf von Lebenszyklen ist je nach .. Beispiel
..
Produkt verschieden. ..
. ➤ Ein Hersteller von Elektrogeräten fertigt:
So wird z.B. die Sättigungsphase von Automodellen ... — Fernseher, Videorecorder, Radios, CD-Spieler,
.
häufig nur durch Produktvariation (z.B. Sondermodelle .. Rasierapparate (= Breite des Produktionspro-
..
mit Extrazubehör) verlangsamt, aber es kommt nur .. gramms).
selten zu einem Relaunch. ..
.. — Die Fernseher werden mit 33 cm, 56 cm, 66 cm
. und 80 cm Bildschirmdiagonale hergestellt, die
Gut eingeführte Waschmittel haben hingegen einen ...
sehr langen Lebenszyklus mit einigen Neustarts und .. . Radios als Tischgeräte und als Portables etc.
.. (= Tiefe des Produktionsprogramms).
einer sehr langen Reifephase. ..
..
.. Bei der Entscheidung über Breite und Tiefe des Pro-
..
.. gramms stehen folgende Überlegungen einander gegen-
3.3.4 Breite und Tiefe des .. über:
..
Produktionsprogramms .. ❍ Geringe Programmbreite und Programmtiefe ermög-
..
(des Sortiments) ..
..
lichen einen hohen Spezialisierungsgrad. Wenige
.. Produkte können eventuell in größeren Serien
Bei der Zusammensetzung des Produktionsprogramms . . kostengünstig hergestellt werden.
.
(des Sortiments) ist zwischen Breite und Tiefe zu unter- ... ❍ Andererseits hat ein schmales und flaches Produk-
scheiden. ..
.. tionsprogramm erhebliche Nachteile:
..
.. — Das Risiko, dass der Absatz dieser wenigen Pro-
Breite des Produktionsprogramms .. dukte zurückgeht, ist größer, als wenn viele
(des Sortiments) ..
Produkte erzeugt bzw. geführt werden.
..
Die Breite gibt an, welche Produktgruppen angeboten ... — Oft ermöglicht der Bekanntheitsgrad eines Pro-
..
werden. .. duktes auch den Absatz anderer Produkte (z.B.
.. Hersteller hochwertiger Waschmaschinen verkauft
Tiefe des Produktionsprogramms (des Sortiments) ... auch Kühlgeräte und Geschirrspüler).
..
Die Tiefe gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, .. Im Rahmen der Produktpolitik muss ein Ausgleich zwi- .
Modelle, Sorten, Größen etc.) eines Produktes ange- ... schen Spezialisierung und Produktvielfalt gefunden
..
boten werden. .. werden.
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
.

Arten der Produktpolitik
..
3.3.5 Arten der Produktpolitik ..
..
..
..
..
..
..
Produktpolitik
..
..
..
.. Produkt-
Produkt- Produktzusatz-
Produktvariation.. elimination oder
innovation .. leistungen
.. -selektion
..
.. Kundendienst-
Produkt- .. (Service-) und
Diversifikation .
differenzierung .. Garantie-
.. leistungspolitik
..
..
..
..
..
..
(1) Produktinnovation .. (2) Produktvariation
.
Produktinnovation bedeutet, dass neue Produkte in das ... (Produktveränderung im Zeitablauf)
..
Erzeugungsprogramm (bzw. in das Sortiment) auf- . Bei der Produktvariation werden lediglich bestimmte
..
genommen werden. .. Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf
.
Produktinnovationen treten als Produktdifferenzierung ... verändert, um sie damit den möglichen Konsumenten
und als Produktdiversifikation auf. ..
.. attraktiver erscheinen zu lassen.
..
Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung) .. Die Produktänderungen können sich beziehen auf:
..
Es wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt ... — Funktionen (z.B. Fernsteuerung statt Handsteue-
.. rung)
unverändert. ..
.. — Material (Kunststofffenster statt Holzfenster)
Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen .
.. — Farbe und Form (Veränderung der Farbe eines Schi-
(Typen, Varianten) angeboten. ..
Zweck der Produktdifferenzierung ist es, sich den unter- ...
. modells)
schiedlichen Bedürfnissen und der unterschiedlichen ... — Verpackung (andere Form, andere Aufmachung, an-
Kaufkraft der Abnehmer anzupassen und damit die ... dere Farbe)
.. — Bezeichnung (Zusatz wie „neu“, „neue Formel“ bei
Marktposition zu festigen. ..
.. Waschmittel, Zahnpasta etc.)
Beispiel ..
..
.. Die Anzahl der Produkte bzw. Produktgruppen bleibt bei
➤ In der Autoindustrie werden Grundtypen in vielen ..
.. der Produktvariation unverändert, das Programm erfährt
Varianten (Ausstattung, Motor etc.) angeboten. .. keine Ausweitung.
..
..
.. Der Unterschied zur Produktdifferenzierung besteht darin,
Produktdiversifikation (Sortimentsverbreiterung) .. dass die verschiedenen Varianten, Typen bei der Pro-
..
Es wird die Programmbreite erhöht, d.h., es werden ... duktdifferenzierung gleichzeitig, bei der Produkt-
Produktgruppen erzeugt bzw. angeboten, die bisher .. variation im Zeitablauf, nacheinander, angeboten
.
.. werden.
nicht im Produktionsprogramm waren. ..
..
Beispiel ..
..
.. (3) Produktelimination
.. (Ausscheiden von Produkten)
➤ Ein Schierzeuger produziert in Zukunft auch Schi- ..
bekleidung und Tennisrackets. ..
.. Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen
..
. rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden.
Gründe für die Aufnahme neuer Produkte können sein: ...
.. Dabei kann es sich um Produktvarianten oder auch um
— Beteiligung an wachsenden Märkten ..
— Wechseln von einem gleich bleibenden oder schrump- ... Produktgruppen (Grundtypen) handeln.
fenden Markt zu einem wachsenden ..
.. Im Rahmen der „Spezialisierung“ kommt es ebenfalls
— Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten .. zur Elimination von Produktvarianten oder Produkt-
..
— breitere Risikostreuung . gruppen.

Marketing
..
(4) Zusatzleistungen als Teil .. 2. Beim Übergang von den Modellen 2003 auf die
..
der Produktgestaltung .. Modelle 2004 wurden an einem Moped folgende
.. Veränderungen vorgenommen:
Nebenleistungen, wie ..
.. — die Sitzbank wird verlängert,
..
— Beratung, ..
.. — das Moped erhält eine elektronische Zündung,
— Montage, ..
.. — der Tank wird mit weißen Längsstreifen versehen,
— Einschulung, ..
..
— das Moped erhält Blinker.
— Wartung und Service, ..
. a) Wie würden Sie diese Form der Produktverände-
können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt ... rung bezeichnen?
werden. ..
.. b) Warum wird sie vorgenommen?
.
Im gesamten Bereich der technischen Produkte (lang- ...
.
lebige Konsumgüter und Investitionsgüter) werden .. 3. Ein Erzeuger von Landmaschinen hat derzeit Dresch-
.. maschinen, Motorpflüge und andere Bodenbear-
diese Nebenleistungen immer wichtiger. ..
.. beitungsmaschinen und Traktoren im Programm.
..
?
.. Er beschließt, in Zukunft nur Traktoren zu produ-
..
Kontrollfragen .. zieren.
..
.. Welche Gründe könnten ihn dazu veranlassen?
1. Erläutern Sie an einem Beispiel die Begriffe „Breite“ ...
.. Welche Probleme treten bei einer derartigen Ent-
und „Tiefe“ eines Produktionsprogrammes. ..
.. scheidung auf?
2. Durch welche Maßnahmen der Produktpolitik wird .. .
..
Durch welche andere Maßnahmen der Produktgestal-
a) die Breite, .. tung kann diese Maßnahme ergänzt werden?
..
b) die Tiefe ..
.. 4. Ein Erzeuger von Kühlschränken bietet ein Standard-
des Produktionsprogrammes verändert? ..
.. modell, das bisher nur mit einem Eiswürfelfach aus-
.. gerüstet war, auch mit einem 4-Sterne-Tiefkühlfach
.
3. Was versteht man unter Produktvariation und warum ... mit und ohne Abtauautomatik, in einer Breite von
wird sie vorgenommen? .. 50 cm und von 60 cm sowie in den Farben weiß, blau
..
.. und rot an.
..
Problemstellungen .. Wie nennt man diese produktpolitische Maßnahme?
..
.. Warum wird sie vermutlich getroffen?
1. Ein Radio- und Fernsehgeräteerzeuger beschließt, in ..
Zukunft auch Haushaltsmaschinen (Mikrowellen- ...
..
herd, Mixer etc.) zu produzieren. ..
3.4 Kontrahierungspolitik
.
a) Wie würden Sie diese Ausweitung des Produkti- ...
..
onsprogrammes bezeichnen? .. Die Kontrahierungspolitik beinhaltet die Preispolitik
b) Welche Gründe könnten den Produzenten zu die- ... als Entgelt für die betriebliche Leistung und die Kon-
..
ser Entscheidung veranlassen? .. ditionenpolitik.
..
..
..
..
..
..
..
Preis- und Konditionenpolitik ..
(„Kontrahierungspolitik“) ..
..
..
..
..
Preispolitik .. Konditionenpolitik
..
..
..
..
.. Liefer- und
.. Rabattpolitik Zahlungs- Kreditpolitik
.. bedingungen
..
..
.

Preispolitik
..
3.4.1 Preispolitik ..
..
Dies führt in der Regel dazu, dass mehrere Produzenten
.. das gewünschte Gut produzieren und dass die Preise
.. wieder fallen, da das Angebot die Nachfrage übersteigt.
(1) Der Marktpreis und seine Einflussgrößen ..
.. Es entsteht ein
..
❍ Übersicht .. — Käufermarkt
..
.. Da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die
Wieweit der Unternehmer seine Preise frei wählen kann, ..
.. Käufer die Preise beeinflussen. Die Preise werden so
hängt von zahlreichen Faktoren ab. Die wichtigsten .. lange fallen, bis einige Anbieter (Verkäufer) um diesen
davon sind: ..
.. Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren. Das An-
— Verhältnis von Angebot und Nachfrage .. gebot wird zurückgehen und die Preise werden wieder
..
Wird mehr Ware angeboten als Nachfrage besteht .. steigen.
..
oder übersteigt die Nachfrage das Angebot? .. Auf lange Sicht würde sich daher ein Preis ergeben, bei
..
— Marktform und Marktverhalten .. dem das Angebot gleich der Nachfrage wäre. Diese
..
Wie viele Anbieter bzw. Nachfrager gibt es und wie .. einfache Überlegung stimmt jedoch nur unter bestimm-
.. ten Annahmen:
verhalten sie sich? ..
..
.. — Einer großen Zahl von Anbietern steht eine große
— Informationsstand der Marktteilnehmer .. Zahl von Nachfragenden gegenüber. Der Einzelne hat
Sind Nachfrager und Anbieter über Qualitäten, ..
.. somit keine Möglichkeit, den Preis zu beeinflussen.
Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen voll infor- ..
miert? .. — Es gibt keine Möglichkeiten zu Absprachen (Preis-
.. absprachen, Käuferstreik).
..
— Präferenzen der Marktteilnehmer .. — Alle Marktteilnehmer verfügen über alle Informatio-
..
Häufig bestimmen Vorlieben für einen Geschäfts- .. nen (wer welche Ware wo zu welchem Preis wann
partner oder ein Produkt die Kaufentscheidung. ..
.. verkauft — Marktübersicht — Markttransparenz).
.. — Kein Marktteilnehmer hat bestimmte irrationale
— Preisbindungen ..
Sind die Preise staatlich geregelt oder nicht? .. Vorlieben (Präferenzen) für einen bestimmten Ver-
..
.. käufer oder für ein bestimmtes Produkt (z.B. für eine
— Preiselastizität der Ware .. bestimmte Automarke).
..
Wird der Absatz der Ware durch eine Preisänderung .. — Die Produkte zur Befriedigung eines bestimmten
..
stark oder schwach beeinflusst? .. Bedürfnisses (z.B. Regenmantel als Regenschutz)
.. wären völlig gleich („homogen“).
— Kosten ..
.. — Alle Verkäufer und alle Käufer verhalten sich so, dass
Lassen die Kosten genügend Spielraum für die Preis- ..
politik zu? .. für sie der maximale Nutzen (maximaler Gewinn)
..
.. entsteht.
..
❍ Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage .. Diese Voraussetzungen sind selbstverständlich in der
..
— Verkäufermarkt .. wirtschaftlichen Realität nicht gegeben.
..
Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die .. Es gibt daher zahlreiche weitere Einflussgrößen, durch
..
Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen, als die .. die Angebot und Nachfrage und damit der Marktpreis
Käufer. Die Preise werden daher steigen. .. beeinflusst werden.
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..

Marketing
..
❍ Marktformen und Marktverhalten ..
..
..
..
M a r k t f... o r m e n
(Übersicht) ..
Angebot .. Nachfrage
..
Monopol .. Monopol
..
..
..
..
..
..
..
..
..
einer ..
.. einer
bietet an .. fragt nach
..
..
Oligopol .. Oligopol
..
..
..
..
..
..
..
..
..
mehrere .. mehrere
..
bieten an .. fragen nach
..
..
Polypol .. Polypol
..
..
..
..
..
..
..
..
..
viele .. viele
..
bieten an .. fragen nach
..
..
..
..
.
Jede Marktform auf der Angebotsseite (Angebotsmono- ... auf der Nachfrageseite:
pol, -oligopol, -polypol) kann mit jeder Marktform der ... — Zusammenschluss zu Einkaufsringen oder Einkaufs-
Nachfrageseite (Nachfragemonopol, -oligopol, -poly- ... genossenschaften
..
pol) zusammentreffen. .. Es kommt jedoch nicht nur auf die Marktform, sondern
.
Grundsätzlich ist die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung .. auch auf das Marktverhalten an.
.
umso größer, je näher man sich der Monopolsituation ...
befindet. .. Beispiel
..
Daher werden die Partner trachten, von der ungünstigen ... ➤ Ein Unternehmen kann ein Angebotsmonopol
Polypolsituation in eine Oligopolsituation oder in eine ... besitzen. Es versucht dennoch nicht, den maxima-
..
Monopolsituation zu kommen. .. len Gewinn zu erzielen.
..
Einige Möglichkeiten dazu sind: .. Vielleicht ist die Unternehmenspolitik nur auf einen
.. angemessenen Gewinn ausgerichtet und nicht auf
auf der Angebotsseite: ..
.. den maximalen Gewinn.
— Absprachen über Preise, Produktionsmengen, Liefer- .. . Vielleicht bestehen Befürchtungen vor dem Druck
und Zahlungsbedingungen (Beispiel: Absprache der ... der öffentlichen Meinung.
.. Vielleicht befindet sich das Unternehmen in
Erdölproduzenten) ..
.. öffentlichem Besitz und ist nur auf Kostendeckung
— Aufkaufen von vielen Kleinunternehmen durch eini- .
. und auf Sicherung der Arbeitsplätze ausgerichtet
ge oder durch ein Großunternehmen (Beispiel: Ver- .. und nicht auf Gewinnerzielung.
..
schwinden mittlerer und kleinerer Automobilprodu- .. Usw.
zenten) ..

Preispolitik
..
❍ Informationsstand der Marktteilnehmer .. ❍ Preisbindungen
..
Die Theorie der Preisbildung geht immer davon aus, dass .. Preisbindungen können erfolgen
..
alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen vollkom- .. — durch Preisabsprachen der Marktteilnehmer oder
men informiert sind. ..
.. — durch staatliche Regelungen (bzw. durch Regelun-
Das trifft weder für die Verkäufer noch für die Käufer zu. ..
.. gen durch Länder und Gemeinden).
Die Verkäufer besitzen keine genauen Informationen ..
.. Durch Privatisierung und Liberalisierung nimmt die
— über das Angebot der Konkurrenz und ..
.. Bedeutung der staatlichen Preisregelung stark ab.
— über das Verhalten der Käufer. ..
..
Die Käufer besitzen ebenfalls keine genauen Informa- ..
.. ❍ Preiselastizität der Nachfrage
tionen ..
.. Ändert man die Preise, so wird sich meist auch die
— über alle Güter, die zur Befriedigung eines bestimm- ..
Nachfrage verändern.
ten Bedürfnisses zur Verfügung stehen, ..
..
— über die Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen ..
.. Elastische Nachfrage
dieser Güter und ..
Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn das
..
— über die tatsächlich bestehende Marktform und das .. Ausmaß der Nachfrageänderung größer ist als das Aus-
Marktverhalten der Verkäufer. ..
.. maß der Preisänderung.
..
Sowohl Käufer als auch Verkäufer versuchen daher, ihre ..
Informationen zu verbessern: .. Unelastische Nachfrage
..
— Besuch von Messen und Ausstellungen .. Von einer unelastischen Nachfrage spricht man, wenn
.. das Ausmaß der Nachfrageänderung geringer ist als das
— Systematische Marktforschung (Erforschung der Kun- ..
denwünsche, Erforschung der Konkurrenzsituation,
.. Ausmaß der Preisänderung.
..
Ermittlung der Marktanteile, exakte Preisvergleiche, ..
.. Beispiel
Internetrecherchen etc.) ..
..
Je geringer der Informationsstand ist, desto eher wird .. ➤ Der Preis für ein Markenparfum wird um 10%
..
die Kaufentscheidung nicht durch die Höhe des Preises .. gesenkt. Steigt die Absatzmenge um mehr als 10%,
.. spricht man von einer elastischen Nachfrage.
beeinflusst, sondern durch bestimmte Präferenzen (Vor- ..
lieben). .. Steigt die Absatzmenge um weniger als 10%, so
..
.. spricht man von einer unelastischen Nachfrage.
❍ Präferenzen (Vorlieben) ..
..
..
a) Persönliche Präferenzen .. Beachten Sie:
..
— Für einen bestimmten Verkäufer (z.B. eine Hausfrau ..
kauft nur bei einem bestimmten Lebensmittelhändler, ..
.. Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen
weil ihr die Verkäuferin sympathisch ist), .. steigen und bei Preiserhöhungen sinken.
..
— für einen bestimmten Käufer (z.B. der Exporteur .. Es gibt jedoch verschiedene irrationale Einflussfak-
liefert nur an einen bestimmten Importeur im Part- ..
.. toren, die genau das Gegenteil bewirken können:
nerland, weil er mit ihm immer auf Urlaub fährt). ..
.. — Snob-Effekt (Das teurere Gut wird gekauft, um
..
b) Sachliche Präferenzen .. zu zeigen, dass man es sich leisten kann.)
..
— Für ein bestimmtes Produkt (z.B. ein Autofahrer .. — Mitläufer-Effekt (Das teurere Gut wird gekauft,
kauft immer wieder Autos eines bestimmten Herstel- .. weil es andere auch kaufen.)
..
lers, ohne andere Automarken in Erwägung zu zie- .. — Preis als Qualitätsmaßstab (Das teurere Gut
..
hen), .. wird gekauft, weil man vermutet, dass es besser
— Präferenz für eine bestimmte Art der Bedürfnis- .. ist als billigere Produkte.)
..
befriedigung (Schutz gegen Regen durch einen ..
..
Regenmantel und nicht durch einen Schirm). ..
..
Präferenzen spielen vor allem bei der Kaufentscheidung .. ❍ Kosten
..
der Letztverbraucher eine große Rolle. .. Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Auf
..
Die Unternehmer versuchen daher, neben der Preis- .. lange Sicht müssen die Kosten durch den Preis gedeckt
politik die Käufer durch ihre Präferenzpolitik zu ge- .. werden. Wie und in welcher Form die Kosten die Preis-
..
winnen (vgl. dazu die Abschnitte „Produktgestaltung“ .. entscheidung beeinflussen, wird in späteren Bänden
und „Werbung“). .. und im Rechnungswesen besprochen.

Marketing
..
(2) Möglichkeiten der Preispolitik .. Folgende Arten der Preispolitik sind möglich:
..
❍ Kostenorientierte Preispolitik ..
❍ Regionale Preisdifferenzierung
..
Überall dort, wo die Güter schwer vergleichbar sind und ..
.. (Unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, nied-
die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben, .. rigere Preise in Entwicklungsländern und höhere
orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten. ..
.. Preise in Industriestaaten usw.)
..
Beispiel .. ❍ Zeitliche Preisdifferenzierung
..
.. (Vorsaison- und Hochsaisonpreise im Fremdenver-
➤ Reparaturen und Instandhaltungen durch Hand- ..
.. kehr, niedrigere Heizölpreise im Sommer und höhere
werker (z.B. Anstreicher, Tapezierer, Kfz-Reparatur ..
.. im Winter usw.)
etc.). In der Regel holt der Abnehmer nur einen ..
oder nur einige Kostenvoranschläge ein. .. ❍ Preisdifferenzierung nach Abnehmern
..
.. (Unterschiedliche Preise für gewerbliche und für
..
❍ Konkurrenzorientierte Preispolitik .. private Abnehmer usw.)
..
Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preis- ..
..
politik häufig an der Konkurrenz (z.B. kleine Lebensmit- .. — Kalkulatorischer Ausgleich
..
telhändler bieten jene Waren billig an, die auch der .. Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem
benachbarte Supermarkt billig anbietet). .. höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. Güter, die
..
.. geringer belastbar sind, werden mit niedrigeren Auf-
❍ Nachfrageorientierte Preispolitik ..
.. schlägen auf die Kosten verkauft.
Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht, sinkt ..
..
die Nachfrage, so werden die Preise wieder gesenkt. .. Beispiele
..
..
Beispiele .. ➤ Lebensmittelhandel
..
.. Grundnahrungsmittel, wie Brot, Butter, werden mit
➤ Ansteigen der Preise für Blumen zu Allerheiligen, ..
geringeren Aufschlägen, teilweise mit Verlust
..
Muttertag usw.; .. verkauft. Alkoholische Getränke, Konserven mit
➤ hohe Gemüsepreise bei geringer Anlieferung und ..
.. Spezialitäten werden mit höheren Aufschlägen
hoher Nachfrage; .. verkauft.
➤ hohe Preise für bestimmte Metalle, wenn die ..
.. ➤ Textilhandel
Nachfrage der Rüstungsindustrie in Kriegszeiten ..
ansteigt etc. .. Modellkleidung wird mit hohen Aufschlägen
..
.. verkauft, Konfektionskleidung mit geringeren
.. Aufschlägen.
..
❍ Preispolitik als Präferenzpolitik ..
..
Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird ..
versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen. Man .. Beachten Sie:
..
hofft, dass Präferenzen entstehen und dass der Kunde ..
..
das Produkt weiterhin kauft, auch wenn die Preise .. Der Preis ist nur ein absatzpolitisches Instrument
wieder steigen. ..
.. unter anderen. Je stärker sich ein Produkt mit Hilfe
.. anderer Mittel, wie Qualität, Werbung, Service etc.,
Beispiele ..
.. von den Erzeugnissen oder Waren anderer Hersteller
..
➤ Einführung einer Kaffeesorte durch niedrige Preise .. oder Händler unterscheidet, desto größer ist der
.. Spielraum für die Preispolitik.
(Kunde soll sich an eine Kaffeesorte gewöhnen). ..
➤ Autofirma senkt die Preise für eine bestimmte ..
..
Zeitspanne (PKW-Besitzer kaufen häufig „marken- ..
treu“). ..
..
..
..
3.4.2 Konditionenpolitik
❍ Besondere Maßnahmen der Preispolitik
..
.. (Hinweis)
..
— Preisdifferenzierung ..
Die Konditionenpolitik umfasst die Rabattpolitik, die
..
Um die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten .. Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik
..
voll auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu verschie- .. (Absatzfinanzierung). Sie wurde bereits im ersten Band
denen Preisen verkauft. .. besprochen.

Kontrollfragen und Problemstellungen
Kontrollfragen
? ..
..
..
..
..
Viele Artikel werden jedoch zum gleichen, manch-
mal auch zu einem höheren Preis verkauft als in
anderen Einzelhandelsgeschäften.
1. Warum hängen Preis und Absatz nicht nur davon ab, ..
.. a) Welche Faktoren werden durch diese Preispolitik
ob ein Käufer- oder ein Verkäufermarkt vorliegt? ..
.. ausgenützt?
2. Welche Einflussgrößen verändern den Preis? ..
.. b) Welche Maßnahmen könnten die Käufer er-
..
3. Wann spricht man von einem Käufermarkt? .. greifen?
..
..
4. Warum wird der Preis nicht nur von Angebot und .. 4. Ein Süßwarenhändler deckt seinen Bedarf immer
..
Nachfrage beeinflusst? .. bei einem bestimmten Produzenten, obwohl die
.. Preise für vergleichbare Waren dort eigentlich
5. Welche Marktformen sind Ihnen bekannt? ..
.. höher sind als bei der Konkurrenz.
..
6. Geben Sie Beispiele für „Käuferpräferenzen“. .. Was könnte den Süßwarenhändler dazu veran-
..
.. lassen?
7. Was versteht man unter Preiselastizität? Erklären ..
..
Sie den Begriff mit einem Beispiel. .. 5. Bringen Sie Beispiele für
..
8. Welche grundsätzlichen Möglichkeiten der Preis- .. — Angebotsoligopole,
..
politik sind Ihnen bekannt? .. — Angebotspolypole
..
..
9. Was versteht man unter Preisdifferenzierung und .. bei Gütern des täglichen Bedarfs.
welche Art von Preisdifferenzierung kennen Sie? ..
..
.. 6. In Österreich werden Traktoren von einigen Firmen
10. Was versteht man unter „kalkulatorischer Ausgleich“? ..
.. angeboten, jedoch von vielen Bauern nachgefragt.
Erklären Sie den Begriff mit einem Beispiel. ..
.. a) Welche Marktform liegt auf der Angebotsseite
..
.. vor, welche Marktform liegt auf der Nachfrage-
Problemstellungen .. seite vor?
..
.. b) Wie könnten die Bauern ihre Marktposition ver-
1. Ein österreichisches Reisebüro hat als einziges ..
Unternehmen in Österreich eine Flugreise nach .. bessern?
..
Madagaskar im Programm. Es gibt viel mehr Inter- ..
.. 7. Ein Hersteller von Markenschi senkt die Preise für
essenten als Plätze im Flugzeug. Das Reisebüro ..
erhöht den Reisepreis dennoch nicht. .. seine Durchschnittsmodelle um 15% und bewirkt
..
.. damit eine Nachfragesteigerung um 20%.
a) Welche Marktform liegt auf der Angebotsseite ..
und welche Marktform liegt auf der Nachfrage- .. Erklären Sie anhand dieses Beispiels den Begriff
.. „Elastizität der Nachfrage“.
seite vor? ..
..
b) Warum, glauben Sie, erhöht das Reisebüro den ..
.. 8. Der gleiche Schierzeuger erhöht die Preise seiner
Reisepreis nicht? ..
.. Spitzenmodelle um 8%. Trotzdem nimmt die Nach-
2. In Österreich werden Eisenbahnschwellen nur von .. frage zu.
..
den Österreichischen Bundesbahnen gekauft. .. Welche Gründe könnten dafür maßgeblich sein?
..
Eisenbahnschwellen werden jedoch von mehreren ..
Unternehmen hergestellt und angeboten. ..
.. 9. Versuchen Sie, Beispiele für Preisdifferenzierungen
.. bei Konsumgütern zu finden:
a) Welche Marktform liegt auf der Angebots- bzw. ..
auf der Nachfrageseite vor? ..
.. a) für räumliche Preisdifferenzierung
b) Was könnten die Produzenten der Eisenbahn- ..
.. b) für zeitliche Preisdifferenzierung
schwellen unternehmen, um ihre Marktstellung ..
zu verbessern? .. c) für Preisdifferenzierung nach Abnehmern
..
..
3. In großen Einzelhandelsbetrieben (z.B. Supermärk- .. 10. Viele Güter haben eher eine unelastische Nachfra-
..
ten) wird häufig folgendermaßen vorgegangen: .. ge, d.h., die Nachfrage steigt bei einer Preissen-
.. kung geringer, als es der Preissenkung entspricht.
Manche Artikel (z.B. Waschmittel) werden wesent- ..
..
lich billiger verkauft als in anderen Einzelhandels- .. Warum werden dann so häufig Preissenkungsaktio-
geschäften. .. nen durchgeführt?

Marketing
..
3.5 Distributionspolitik ..
..
..
..
..
..
Distributionspolitik..
..
..
..
..
Absatzorganisation .. Transportwege
..
(„Akquisitorische Distribution“) .. („Physische Distribution oder Marketing-Logistik“)
..
..
..
Betriebswirtschaftlich/rechtliche Organisation .. körperlicher Warenumschlag
des Warenumschlages („Absatzwege“) .. („Transportwege, Transportorganisation“)
..
..
..
..
..
..
..
..
3.5.1 Übersicht ..
..
3.5.2 Absatzorganisation
Unter dem Begriff der „Distribution“ werden alle Maß- ...
.. („Akquisitorische
nahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum ... Distribution“)
zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes über- ...
.. Die akquisitorische Distribution umfasst die Wahl
wunden werden. ..
.. — der Absatzwege (direkter oder indirekter Absatz),
.
Die Distributionspolitik unterscheidet 2 Teilbereiche. ... — des Vertriebssystems (zentraler oder dezentraler
..
.. Vertrieb) und
..
.. — der Verkaufsorgane (betriebseigene, z.B. Reisende,
..
.. oder betriebsfremde Organe, z.B. Handelsvertreter).
..
..
.. Die Verwertung der Leistung kann grundsätzlich auf zwei
.. Wegen erfolgen, nämlich direkt und indirekt.
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
Absatzwege ..
..
..
..
direkt .. indirekt
..
..
..
..
zentralisiert dezentralisiert ..
..
..
..
Distanz- Verkaufs- .. Handels-
verkehr büros .. vertreter
..
..
Verkaufsnieder- ..
Reisende lassungen ..
mit Lager .. Kommissionär
..
und Auslieferung ..
.
dezentralisierte...
Produktion mit.. Eigenhändler
Verkaufs- ... (Groß- oder
organisation .. Einzelhändler)
..
..

Absatzorganisation („Akquisitorische Distribution“)
..
Direkter Absatz .. Als weitere grobe Unterteilung kann man Einzelhändler
.
Beim direkten Absatz wird direkt an denjenigen abge- ... und Großhändler unterscheiden.
setzt, der das Wirtschaftsgut verwendet (bei Investi- ... Einzelhändler verkaufen an den Letztverbraucher.
.
tionsgütern also an einen anderen Betrieb, bei Konsum- .. Großhändler verkaufen an andere Betriebe.
..
gütern an den Konsumenten). ..
.
Der direkte Absatz kann zentralisiert (d.h. ohne wei- ... Beispiele
tere Niederlassungen) oder dezentralisiert (d.h. mit ...
..
Hilfe weiterer eigener Niederlassungen) erfolgen. .. ➤ Direkter Absatz:
.
Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich, ... — Im Bereich der Investitionsgüter (z.B. Bau-
per Fax oder im Internet angeboten. Kataloge und ... maschinen, Drehbänke, Großcomputer), da diese
..
Prospekte werden den Kunden übersandt. .. Geräte vom Erzeuger aufgestellt, das Personal
Ferner kann der Verkauf durch angestellte Reisende ... eingeschult und die Geräte gewartet werden
.. müssen.
erfolgen, die von der Zentrale aus eingesetzt und über- .
..
wacht werden. .. — Im Bereich der Konsumgüter bei Schuhen,
.. Bekleidung und Wäsche, die manchmal auch
Wird der Absatz dezentralisiert, so kann dies in ver- ..
.. über ein eigenes Filialnetz abgesetzt werden
schiedenen Ausbaustufen erfolgen, die die Grafik zeigt. .
.. (z.B. Palmers).
..
Indirekter Absatz ..
.. ➤ Indirekter Absatz:
Beim indirekten Absatz werden selbständige Handels- ..
.. — Bei Konsumgütern, die in kleinen Mengen
betriebe dazwischengeschaltet. ..
.. abgesetzt werden und meist nur zusammen mit
Dies können sein: .. anderen Gütern („in einem Sortiment“) verkauft
..
— Handelsvertreter, die im Namen der vertretenen .. . werden können (z.B. Lebensmittel, Möbel).
Firma und auf deren Rechnung verkaufen, .
..
.
— Kommissionäre, die im eigenen Namen, aber auf ... ➤ Kombination von direktem und indirektem Absatz:
Rechnung der vertretenen Firma verkaufen, ..
.. — In der Reifenindustrie, die die Autohersteller
— Eigenhändler, die im eigenen Namen und auf eigene ... für die Erstausstattung direkt beliefert, während
Rechnung verkaufen. .. für den Ersatzbedarf der Handel eingeschaltet
..
.. wird.
Die Darstellung zeigt einige typische Absatzwege. ..
..
..
..
..
..
..
Erzeuger ..
..
..
▼ .. ▼
..
direkter Absatz .. indirekter Absatz
..
..
..
.. HV HV HV
..
..
Verkaufsbüro .. GH GH
Filialen ..
Reisende .
.. GH
Versandhandel ..
Internet ..
EH ..
..
.. EH EH EH
..
..
▼ ▼ .. ▼ ▼ ▼ ▼ ▼
Verwender, ...Verbraucher
..
..
EH: Einzelhändler, GH: Großhandel, HV: Handelsvermittler (Handelsvertreter, .. Kommissionäre)
..
..
..
..
..

Marketing
..
❍ Franchising .. Beachten Sie:
..
Franchising ist ein Absatzweg, den vor allem Unterneh- ..
.. Kurze Lieferzeiten und zuverlässige Lieferung sowie
men mit hohem Bekanntheitsgrad wählen. ..
Servicebereitschaft sind wichtige Verkaufsargu-
..
Der „Franchisegeber“ erlaubt dem „Franchisenehmer“ .. mente.
..
gegen Bezahlung einer „Franchisegebühr“ (meist Fix- .. Zu beachten sind jedoch die zusätzlichen Kosten,
betrag plus Umsatzbeteiligung), seinen Markennamen ..
.. die dann entstehen, wenn die Lieferbereitschaft
und sein „Marketing-Know-how“ zu verwenden. .. und die Lieferzeit über das notwendige Ausmaß
..
Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich .. hinaus gesteigert wird.
..
selbständig. Er muss jedoch das Erscheinungsbild seiner ..
..
Ladengeschäfte den Vorschriften des Franchisegebers ..
.. Einfaches Beispiel
anpassen und darf nur das Sortiment des Franchise- ..
gebers führen. ..
.. ➤ Ob Sie ein Paket mit Ersatzteilen mit einfacher Post
Für einen Dritten ist daher nicht ersichtlich, ob es sich .. oder mit einem Expressbotendienst zustellen, kann
..
um eine Filiale des Franchisegebers oder um einen .. die Transportkosten vervielfachen.
..
Franchisenehmer handelt. .. ➤ Wenn Sie alle Ersatzteile für alle Modelle der
.. letzten 10 Jahre vollständig auf Lager haben, statt
Beispiele in Österreich: McDonald’s, Obi-Baumärkte ..
.. nur jene 20%, die am häufigsten verlangt werden,
Unterstützt werden alle Verkaufsaktivitäten durch eine .. und den Rest bei Bedarf nachbestellen, kann Ihr
..
Anzahl von absatzfördernden Einrichtungen, wie Aus- .. Lagerwert um 100% und mehr höher sein.
stellungen, Messen, Börsen. .. Etc.
..
..
?
..
..
.. Kontrollfragen
..
3.5.3 Physische Distribution ..
..
1. Was ist der Unterschied zwischen direktem und
(Marketing-Logistik) ..
..
indirektem Absatz?
..
..
Die Marketing-Logistik soll dafür sorgen, dass .. 2. Welche Absatzwege sind Ihnen bekannt?
..
— die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge .. 3. Welche Güter werden direkt, welche eher indirekt
und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an dem .. abgesetzt?
..
sie nachgefragt wird. .. 4. Welche Teilbereiche unterscheidet man in der Distri-
..
.. butionspolitik?
Folgende Entscheidungen sind zu treffen, durchzufüh- ..
ren und zu kontrollieren: .. Problemstellungen
..
..
❍ Organisation des Transportwesens .. 1. Die Konstrukta-AG erzeugt Einfamilienfertighäuser.
.. Welche Absatzwege werden bevorzugt werden?
— Eigentransport, Fremdtransport, ..
.. 2. Die „Rein- und Sauber-Gesellschaft mbH“ erzeugt
— Minimierung der Transportkosten, ..
— optimale Wahl der Transportkosten in Überein- .. Haushaltswaschmaschinen, Staubsauger, Mixer etc.
..
stimmung mit den Kundenwünschen (z.B. muss .. Abgesetzt wird über Kommissionäre, die im eigenen
.. Namen, aber auf Rechnung der Rein- und Sauber-
die Ware express gesandt werden oder reicht ein ..
gewöhnlicher Transport, wann ist Luftfracht not- .. Gesellschaft mbH direkt an die Haushalte verkaufen.
.. Handelt es sich um direkten oder um indirekten
wendig etc.) ..
.. Absatz?
❍ Organisation der Lagerhaltung ..
.. 3. Ein Großerzeuger der Schuhbranche setzt sowohl
— Kontrolle der Lieferbereitschaft (Kontrolle der ..
über eigene Filialen an die Konsumenten ab als auch
..
Qualität, Kontrolle der Mengen, optimale Bestell- .. über Großhändler an Einzelhändler und über eigene
mengen und Bestellzeiten ..
.. angestellte Reisende an Einzelhändler.
— Entscheidung über Verkaufslager (z.B. dezentrale ..
Stellen Sie diese Absatzwege grafisch dar!
..
Verkaufslager, um die Lieferzeiten zu verkürzen ..
.. Überlegen Sie, warum der Schuherzeuger so viele
etc.) .. verschiedene Absatzwege wählt!
..
❍ Organisation der Servicebereitschaft .. 4. Frau Huber hat ihre Waschmaschine 1994 gekauft,
..
— Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen .. Frau Berger hat eine andere Marke im Jahre 1996
und des Einsatzes der Serviceabteilung .. erworben. Bei beiden Maschinen fällt die Elektronik

Kommunikationspolitik
..
..
..
..
Kommunikationspolitik
..
..
▼ ..
..
..
(Absatz-)Werbung Verkaufsförderung .. Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf
..
..
..
▼ ..
..
..
Kundenzielgruppe ..
..
..
..
..
für die Programmsteuerung aus. Bei Frau Huber .. tive Einstellung zu einem Unternehmen, zu einer
.
hat die lokale Servicestelle den Ersatzteil lagernd. ... Produktgruppe etc.)
Bei Frau Berger wird der Ersatzteil telefonisch be- ... ❍ Beschaffung (Lieferanten sollen sich an Ausschrei-
stellt und langt per Bahnfracht innerhalb von drei ... bungen beteiligen, den Betrieb immer pünktlich
..
Tagen ein. .. beliefern etc.)
..
Welche unterschiedlichen Entscheidungen der Mar- . ❍ Personal (Ziel ist es, geeignete Personen zur Bewer-
..
keting-Logistik kann man an diesem Beispiel zeigen? .. bung um ausgeschriebene Stellen zu veranlassen,
.. bzw. geeignete Mitarbeiter dem Unternehmen zu
Warum haben sich die Firmen vermutlich so ent- ..
schieden? .
.. erhalten und positive Einstellungen zum Unterneh-
.. men zu erzeugen.)
..
.. Kommunikationspolitik wird jedoch auch im nicht wirt-
3.6 Kommunikationspolitik ..
.. schaftlichen Bereich („Non-Profit-Bereich“) betrieben:
..
3.6.1 Bereiche der .. ❍ in der Politik (angestrebt wird eine positive Einstel-
.. lung zu einer politischen Gruppierung und eine
Kommunikationspolitik ..
.. bestimmte Wahlhandlung)
..
Die Kommunikation mit den Kunden erfolgt durch Maß- .. ❍ im Bereich der öffentlichen Wohltätigkeit (Spen-
nahmen der Absatzwerbung, der Verkaufsförderung, der ... denwerbung)
Öffentlichkeitsarbeit und des persönlichen Verkaufs. ... ❍ im Gesundheitsbereich (nicht Rauchen, nicht Trin-
..
.. ken, Zeckenimpfung etc.)
.. ❍ im gesellschaftlichen Bereich (Akzeptanz von Gast-
Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Ziel- ..
. arbeitern, Teilnahme an Versammlungen des Eltern-
gruppe mit Informationen versorgen und Einstellungen ...
vereines, Besuch von Berufsinformationsveranstal-
erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen ...
.. tungen etc.)
sollen. ..
.
In der Wirtschaft wird Kommunikationspolitik vor allem ...
in folgenden Bereichen betrieben: 3.6.2 Die Absatzwerbung
..
..
❍ Absatz (Ziel ist die Kaufhandlung bzw. die Inan- ... (1) Übersicht
spruchnahme bestimmter Dienstleistungen, wie Ur- ... Planung und Durchführung der Werbestrategien bezie-
.
laubsreisen, Versicherungsleistungen, und die posi- .. hen sich auf folgende Bereiche:
..
..
..
..
..
Werbestrategien .. hinsichtlich
..
..
..
Werbe- Werbe- Werbe- Werbe- .. Werbe- Werbe- Werbe- Werbe-
.
objekte partner subjekte botschaft .. mittel träger zeitpunkt budget
..
.
Wofür wird Mit wem Wer wird Wie wird .. Womit wird Wo wird Wann wird Welche
geworben? wird umworben? geworben? .. geworben? geworben? geworben? Geldmittel
..
geworben? .. werden
.. eingesetzt?
..
zur Erreichung der .. „Werbeziele“
..

Marketing
..
..
..
..
Unternehmens- und .. Marketingziele
..
..
..
▼ ..
.
allgemeine.. Werbeziele
..
..
..
▼ ..
..
spezielle Werbeziele ..
..
..
..
▼ .. ▼
..
ökonomische Werbeziele .
.. außerökonomische (kommunikative) Werbeziele
..
..
..
..
..
..
..
(2) Werbeziele .. — Werbebeeindruckung (wie viele Zielpersonen,
..
Werbeziele leiten sich aus den übergeordneten Unter- . .. welcher Anteil soll die Werbebotschaft wahr-
nehmens- und Marketingzielen ab.
.. nehmen)
..
..
.. — Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich
a) Allgemeine Werbeziele .. nach einer bestimmten Zeitperiode noch an die
..
❍ Ein Produkt einführen („Einführungswerbung“) .
.. Werbung erinnern)
..
❍ Umsatz, Absatz bzw. Marktanteil erhalten („Erhal- ..
tungs- und Erinnerungswerbung“) ..
.. (3) Werbeobjekte
❍ Bedrohungen durch die Konkurrenz abwehren („Sta- ...
..
bilisierungswerbung“) .. Geworben werden kann für
❍ Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern („Expan- ...
..
sionswerbung“) .. ❍ ein Einzelprodukt (Produktwerbung)
..
..
b) Spezielle Werbeziele .. Beispiel
..
Soll der Werbeerfolg gemessen werden, müssen aus den ...
allgemeinen Werbezielen spezielle Werbeziele entwi- ... ➤ „Katzen würden Whiskas kaufen“
..
ckelt werden, die auch beobachtbar sind. ..
..
❍ Ökonomische Werbeziele könnten sein ..
. ❍ eine Produktgruppe (Produktgruppenwerbung)
— Umsatz bzw. Absatz pro Quartal, Jahr, Gebiet, ...
..
Filiale etc. oder .. Beispiel
..
— relativer oder absoluter Marktanteil. ..
.. ➤ „8 x 4 natürlich frisch, natürlich gepflegt“
❍ Kommunikative Werbeziele ..
(Körperpflegeserie)
..
Es hängt nicht nur von der Werbung ab, ob ökono- ..
.
mische Zielgrößen erreicht werden, sondern auch ...
von den anderen Marketingmaßnahmen, vom Verhal- ... ❍ für das gesamte Produktprogramm bzw. Sortiment
ten der Konkurrenz, von der allgemeinen wirtschaft- ... (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung)
..
lichen Lage etc. ..
Daher wird der Werbeerfolg häufig an kommunikati- ... Beispiele
..
ven Werbezielen gemessen. ..
.
— Werbeberührung (wie viele Zielpersonen, wel- ... ➤ „Philips. Erleben Sie Philips“
.
cher Anteil der Zielpersonen sollen von der .. ➤ „Ihre Sorgen möchten wir haben“ (Versicherungs-
.
Werbebotschaft erreicht werden — lesen eine ... werbung)
Zeitung, sehen zu einem Zeitpunkt fern etc.) ..

Die Absatzwerbung
..
(4) Werbepartner ..
..
..
..
..
Mit wem wird .. geworben
..
..
..
..
..
Individualwerbung .. Kollektivwerbung
..
..
— für ein Produkt ..
— für ein Unternehmen ..
.. Gemein-
Sammel- Verbund-
.. schafts-
.. werbung werbung
werbung
..
..
.. — für eine — für bran- — für branchen-
.. Produkt- chengleiche ungleiche
.. gruppe Unternehmen Unternehmen
..
.. — ohne Firmen- — mit Firmen- — mit Produkt-
.. oder Marken- nennung
.. oder
.. nennung
— Firmen-
.. nennung
..
..
..
..
Die Kollektivwerbung tritt in verschiedenen Formen auf: ... (5) Werbesubjekte
..
.. Die Werbung soll möglichst genau jene Personen (Ziel-
❍ Gemeinschaftswerbung ..
. gruppe) erreichen, die als mögliche Käufer in Frage
Der Name der an der Werbung beteiligten Unternehmen ... kommen.
..
wird nicht genannt. .. Die Einzelwerbung richtet sich an die einzelne Person,
..
Beispiele .. z.B. durch Werbebriefe.
..
.. Die Massenwerbung spricht einen großen Personen-
.. kreis anonymer Verbraucher durch Zeitungsanzeigen,
➤ Werbung für Milch („Milch trinken — dazu- ..
gehören“) .. Fernsehspots etc. an.
..
➤ Werbung für Schuhe („Man kann nie genug Schuhe ..
haben“) .. (6) Werbebotschaft
..
.. Aufgabe der Werbebotschaft ist es, den „einzigartigen
..
.. Produktnutzenvorteil“ herauszustellen, den nur das
❍ Sammelwerbung .. umworbene Produkt aufweist und der es vom Konkur-
.
Der Name der an der Werbung beteiligten branchenglei- ... renzprodukt abhebt („Unique-Selling-Proposition-
..
chen Unternehmen wird genannt. .. Ansatz“).
..
Beispiele .. Es kann sowohl der „Grundnutzen“ wie auch der „Zusatz-
.. nutzen“ betont werden.
..
..
➤ Werbung der Vertragshändler einer bestimmten .. Beispiele
Automarke in einem Gebiet ..
..
➤ Blumenhändler einer Stadt .. ➤ Betonung des Grundnutzens
..
.. „Verlässlichkeit für viele Jahre“ (Haushaltsgeräte)
..
.. „Reinigt kraftvoll ohne zu kratzen“ (Küchenreiniger)
❍ Verbundwerbung .. „Gesund für Ihren Hund“ (Hundenahrung)
Der Name der an der Werbung beteiligten branchenfrem- ... ➤ Betonung des Zusatznutzens
..
den Unternehmen wird genannt. .. „Den hätten wohl alle gern“ (Autowerbung)
..
.. „Macht den Mädchen Beine“ (Strumpfwerbung)
Beispiele .. „Weil ich es mir wert bin“ (Kosmetikwerbung)
..
..
➤ Werbung aller Einzelhändler einer Straße ..
.. Häufig wird nur versucht, Aufmerksamkeit zu erregen,
➤ gemeinsame Werbung von Reiseveranstaltern, ..
Fluggesellschaft und Fotounternehmen .. um das Produkt bzw. die Marke fest im Gedächtnis der
.. Umworbenen zu verankern.

Marketing
.
Ein mehrfach ausgezeichnetes Beispiel in der öster- ... (7) Werbemittel und Werbeträger
reichischen Werbelandschaft ist: ..
..
.. a) Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
„Wann die kan Almdudler ham, geh i wieda ham.“ ..
.. Zwischen Werbemitteln und dafür geeigneten Werbe-
..
trägern besteht ein enger Zusammenhang.
Wie Sie aus der täglichen Fernsehwerbung wissen, wer- ...
.
den unterschiedliche Formen verwendet, um die Werbe- .. Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform
.
botschaft im Gedächtnis der Umworbenen zu verankern. ... der Werbebotschaft.
..
.. Werbeträger oder Streumedien sind die Übermitt-
Beispiele .. lungsinstrumente, mit deren Hilfe die Werbemittel
..
.. an die Werbesubjekte (Zielgruppen) herangetragen
..
➤ Lebensstil — Es wird gezeigt, wie gut das Produkt .. . werden.
zu einem bestimmten Lebensstil passt („Römer- ..
.. Weitere Möglichkeiten Werbemittel zu platzieren sind:
quelle belebt die Sinne“). ..
..
➤ Beweisführung durch Empfehlung — Bekannte .. ❍ Direktwerbung (Zustellung und Verteilung von
.. Katalogen, Flugzetteln etc. durch die Post oder
Persönlichkeiten (Schauspieler, Spitzensportler etc.) ..
empfehlen das Produkt. .
.. durch Privatfirmen).
..
➤ Technische Sachkenntnis — Kompetenter Fach- .. ❍ Productplacement
..
mann klärt z.B. über die Umweltfreundlichkeit eines .. Darunter versteht man den Einsatz von Marken-
Waschmittels auf. .
.. produkten als Requisiten in Filmhandlungen (z.B.
.. Uhren, Autos, Zigaretten, Computer).
➤ Persönlichkeitssymbol — Es wird eine Persönlich- ..
..
keit geschaffen, die das Produkt repräsentiert. Dies .. ❍ Schaufensterwerbung
kann auch eine Trickfigur sein (z.B. bei Toiletten- ..
.. ❍ Werbung auf Straßenbahnwagen, Autobussen, LKW
papier oder Weichspüler). ..
.. etc.
➤ Musikalisches Symbol — Tonfolge, die sofort mit ..
..
dem Produkt identifiziert wird. .. b) Kriterien der Medienauswahl
..
Etc. ..
.. ❍ Marktanteile der Medien (2001)
..
..
.
Manche Werbeslogans waren so wirkungsvoll, dass sie zu ... Tageszeitungen 28%
.. Wochenzeitungen, Illustrierte 24%
Redewendungen des täglichen Lebens wurden: ..
.. Fachzeitschriften 3%
..
Beispiel .. Hörfunk 8%
.. Fernsehen 23%
..
.. Plakate 6%
„Hoffentlich Allianz versichert“ ..
.. Prospekte 7%
..
..
..
..
..
Beispiele: Zusammenhang Werbemittel — Werbeträger ..
..
..
Werbemittel Werbeträger ..
..
..
..
Anzeigen (Inserate) Tages- und Wochenzeitschriften, .. Illustrierte, Fachzeitschriften, Veranstal-
tungsprogramme, Telefonbücher .. etc.
..
.
TV-Spots, Radio-Spots Fernsehen, Hörfunk ...
..
..
Werbefilme, Werbedias Kinos, Theater, Veranstaltungen .. etc.
..
Plakate, Werbetafeln Plakatwände, Litfaßsäulen, .. öffentliche Verkehrseinrichtungen, Sportplätze etc.
..
..
Werbebriefe, Flugblätter, Post, gewerbsmäßige Verteiler, .. bei Veranstaltungen, als Zeitungsbeilage
Prospekte, Kataloge etc. ..
..
.

Die Absatzwerbung
..
Hinweis: .. Beispiel:
..
Die Direktwerbung ist in dieser Aufstellung nicht ent- .. Medienreichweiten nach Haushaltseinkommen
halten. Ihre genaue Erfassung ist wegen der unter- ..
..
schiedlichen Werbeträger schwierig. Man nimmt jedoch .. ➤ In der obersten Einkommensschicht
..
an, dass sie den größten Marktanteil einnimmt. .. lesen Tageszeitungen 80%, sehen fern 70%
.. ➤ In der untersten Einkommensschicht
..
.. lesen Tageszeitungen 73%, sehen fern 76%
❍ Reichweite ..
..
Die Reichweite gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe ..
..
durch das Medium erreicht wird. ..
.. ❍ Kosten (Nutzungspreis)
— Räumliche Reichweite: Welches geographische ..
.. Die Kosten werden in der Regel als Tausenderpreis
Gebiet wird abgedeckt? (Wo wird die Zeitung ..
gekauft, der Sender gehört, das Plakat plakatiert?) .. angegeben (was kostet es, 1000 Personen der Ziel-
.. gruppe zu erreichen?).
..
— Qualitative Reichweite: Welcher Teil der Zielgruppe ..
wird erreicht? (Z.B. wie viele Hundehalter werden .. Bei Zeitungen kann unterschieden werden in
..
durch die Werbung für Hundefutter erreicht?) .. ❍ Preis pro 1000 verkaufte Exemplare,
..
Es wird selbstverständlich versucht, die Zielgruppe .. ❍ Preis pro 1000 Leser,
vollständig zu erreichen („Vollstreuung“). Um dies ..
.. ❍ Preis pro 1000 Leser der Zielgruppe.
zu erreichen, werden meist mehrere Werbeträger ..
..
kombiniert (z.B. Plakat-, Zeitungs-, Radio- und .. Die Preise für die Werbung in Zeitschriften sind je nach
TV-Werbung). .. Auflagenzahl sehr unterschiedlich. Die Seite in auf-
..
Dadurch werden viele Personen erreicht, die nicht .. lagenstarken Tageszeitungen kostet rund € 20.000,—
..
zur Zielgruppe gehören („Streuverluste“, „Über- .. bis € 30.000,—. Der Preis variiert auch je nach
.. Platzierung (erste Seite, letzte Seite, Blattinneres) und
streuung“). Andererseits kann die Zielgruppe inten- ..
siver angesprochen werden, da sich die Reichweiten .. nach Wochentag (Wochenende ist teurer etc.).
..
der einzelnen Medien überschneiden. ..
.. Beispiel
..
Die Ermittlung der Reichweiten, bezogen auf eine be- ..
stimmte Zielgruppe, ist schwierig. Spezielle Media- .. ➤ Halbseiteninserat kostet € 10.000,—
..
analysen untersuchen jedoch die Reichweiten bestimm- .. Auflage 400 000
.. davon verkauft 300 000
ter Medien. ..
.. Leser pro verkauftes Exemplar 2,2
..
Beispiel: Medienreichweite, bezogen auf die .. davon Zielgruppe 40%
Gesamtbevölkerung, in Prozent (Auswahl 2001) .. Leser der Zielgruppe
..
.. daher 300 000 x 2,2 x 0,4 = ca. 264 000
..
ORF — Hörfunk .. Tausenderpreise:
.. Pro 1000 verkaufte
Ö1 7,5 ..
Ö3 41,4 .. Exemplare 10.000,— : 300 = € 33,—
.. Pro 1000 Leser 10.000,— : 660 = € 15,—
..
Fernsehen .. Pro 1000 Leser
ORF 1 44,3 .. der Zielgruppe 10.000,— : 264 = € 38,—
..
ORF 2 47,8 ..
..
Zeitungen ..
.. Der Preis für Fernsehwerbezeiten ist je nach Werbe-
Krone 44,5 .. block und Jahreszeit verschieden.
Kurier 12,5 ..
..
Kleine Zeitung 12,3 .. Beispiele (Tarif pro Sekunde TV-Werbung)
..
Ganze Woche 19,9 ..
News 17,4 ..
.. ➤ Vor der Wetteransage
.. Sonntag, November: € 990,—
Daten finden Sie unter www.media-analyse.at. ..
.. Dienstag, August: € 485,—
..
.. ➤ Vor der ZIB 3
Mediaanalysen gliedern die Reichweiten auch nach .. Freitag, März: € 130,—, August: € 55,—
..
demographischen Merkmalen, wie Alter, Einkommen, .. (zuzüglich 10% Anzeigenabgabe und 20% USt)
Beruf, Bildungsstand, Sozialschicht, auf. ..

Marketing
..
Werbespots von 20 Sekunden kosten daher (ohne USt) .. ausgegeben. Dies führt zu einem stark prozyklischen
ca. € 1.000,— bis ca. € 20.000,—. Selbstverständlich .. Werbeverhalten.
..
ohne Produktionskosten. .. Die Methode ist sehr verbreitet. Kritisiert wird, dass
..
Beispiele (Werbekosten im Rundfunk pro Sekunde) .. der Umsatz die Werbeausgaben bestimmt und nicht
..
.. umgekehrt.
➤ Regionalsender: € 6,50 bis € 13,— ..
.. ❍ Konkurrenz-Paritätsmethode
➤ Ö 3: € 6,— (Spätabendprogramm) bis € 114,— ..
(Montag bis Freitag, 8 bis 9 Uhr) .. Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt.
.. Hier überlässt man die Entscheidung meist dem
..
.. Marktführer und reagiert nur auf dessen Maß-
..
(8) Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes .. nahmen.
..
Folgende Teilentscheidungen sind zu treffen: .. ❍ Werbezielabhängige Budgetierung
..
— Zahl der Botschaften pro Tag (z.B. im Radio in .. Richtig wäre es eigentlich, das Budget auf die
mehreren Werbeblöcken) .. Werbeziele abzustellen.
..
— Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode ..
.. Das Werbebudget ist in verschiedenen Branchen sehr
(ansteigend, abfallend, gleichmäßig bzw. regel- .. unterschiedlich. Es erreicht aber auch in sehr werbe-
mäßig oder mit Unterbrechungen) ..
.. intensiven Branchen kaum 3% des Umsatzes.
Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Strategien ..
..
verwendet. .. (10) Werbeerfolgskontrolle
..
Beispiele .. Die Werbeerfolgskontrolle orientiert sich an den Werbe-
..
.. zielen (vgl. Punkt (2)).
➤ Einführung eines neuen Produktes: ..
.. Der außerökonomische Werbeerfolg wird meist durch
Zunächst nur geringer Werbeeinsatz (z.B. Plakate ..
.. Interviewuntersuchungen gemessen.
mit dem noch unbekannten Produktnamen und ..
einem Fragezeichen „Teaser“). .. ❍ Werbeberührung (Z.B. wie viel Prozent der Ziel-
..
Je näher der Einführungstermin kommt, desto mehr .. gruppe haben die Zeitung mit der Werbung gekauft,
wird der Werbeeinsatz erhöht. .. das Radioprogramm zum Zeitpunkt der Werbung
..
➤ Stabilisierungswerbung .. gehört?)
..
Es wird mit Unterbrechungen geworben. .. ❍ Werbebeeindruckung (Wie viele haben die Werbung
.. wahrgenommen?)
..
Ein Sonderproblem stellt die Diskussion dar, ob .. ❍ Werbeerinnerung (Wie viele können sich noch an
..
— „antizyklisch“ (d.h. bei sinkender Konjunktur, sin- .. die Werbung nach einiger Zeit erinnern?)
..
kendem Absatz, außerhalb der Saison) ..
.. Wird vor und nach der Werbekampagne interviewt, kann
oder .. auch noch untersucht werden
— „prozyklisch“ (d.h. bei ansteigender Konjunktur, ..
.. ❍ ob der Bekanntheitsgrad der Marke gestiegen ist,
steigendem Absatz, in der Saison) ..
.. ❍ ob sich das Interesse am Produkt erhöht hat
geworben werden soll. ..
.. (Beabsichtigen Sie in den nächsten sechs Monaten,
Die Praxis neigt grundsätzlich zu einem „pro- .. einen DVD-Player anzuschaffen?).
zyklischen“ Werbeverhalten. ..
?
..
Durch antisaisonales Werbeverhalten wird jedoch häu- ..
.. Kontrollfragen
fig versucht, die Saison zu verlängern (Werbung für ..
..
Speiseeis im Herbst, Werbung für Wedelwochen im .. 1. Welche Entscheidungen müssen bei der Planung
Dezember) oder Umsatzschwankungen auszugleichen ..
.. eines Werbefeldzuges getroffen werden?
(z.B. Autowerbung im November). ..
.. 2. Kann nur für ein Einzelprodukt geworben werden?
Antizyklische Werbung kann jedoch auch weitgehend ..
wirkungslos sein (z.B. Werbung für Bademoden im Herbst .. 3. Welche Werbemittel und Werbeträger sind Ihnen
..
oder für Schier im Frühjahr). .. bekannt?
..
.. 4. Welche Möglichkeiten, das Werbebudget festzu-
(9) Werbebudget .. legen, sind in der Praxis üblich?
..
In der Praxis sind folgende Methoden gebräuchlich: .. 5. Warum verwendet man nicht nur die Umsatzentwick-
..
❍ Umsatzanteil-(Gewinnanteil-)Methode .. lung, um den Erfolg der Werbung zu messen?
..
Ein bestimmter Teil des vergangenen oder erwar- .. 6. Welche Methoden der außerökonomischen Werbe-
teten Umsatzes (Gewinnes) wird für die Werbung .. erfolgskontrolle kennen Sie?

Werbung im Internet
..
Problemstellungen .. a) Web-Site (Homepage)
..
. Web-Sites (Homepages) dienen zur Selbstdarstellung
1. Formulieren Sie wahlweise die wichtigsten Punkte ...
des Unternehmens und enthalten Informationen über
eines Werbeplanes für „koffeinfreien Kaffee“, „Sport- ...
.. das Unternehmen, seine Produkte, Kontaktaufnahme-
mopeds“, „Stereoanlagen der gehobenen Preis- .
. möglichkeiten, Web-Shops usw. Sie werden von den
klasse“, „Alarmanlagen für Eigenheime“, „Baukräne“. ...
.. Unternehmen mit einer Adresse im Internet einge-
.
2. Hören bzw. sehen Sie sich Werbesendungen im Radio ... richtet. Die darin enthaltene Information kann aus
bzw. im Fernsehen an. Bringen Sie Beispiele für ... Texten, Fotos, Bildern, Grafiken, Datenbanken, Audio-
Bedarfsweckung, für Bedarfsausweitung und für ... und Videosequenzen bestehen.
..
Bedarfslenkung. ..
.. Beispiele für Internet-Adressen
.
Stellen Sie fest, welche Teile der Werbung der Infor- ...
mation und welche überwiegend der Beeinflussung ... ➤ manzschulbuch.at, orf.at, quelle.at
..
dienen. ..
..
3. Sie werben für Gartengeräte. Trotz eines umfang- ... b) Banner und Button
.
reichen Werbefeldzuges steigt der Umsatz nur un- .. Banner und Buttons sind die ursprünglichen Werbe-
..
wesentlich an. .. mittel im Internet. Sie sind am Kopf oder Fuß (Banner)
..
a) Muss daran der schlecht geplante Werbefeldzug .. oder am Seitenrand (Button) einer fremden Web-Site
.. platzierte Online-Kleinfeldanzeigen (ähnlich Anzeigen
schuld sein? ..
b) Wie könnten Sie den Erfolg der Werbung kontrol- .. in Zeitschriften). Ihre Bedeutung nimmt ab.
.
..
lieren? .. Ihr Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Internet-Users
..
. zu erregen und ihn durch Anklicken zum Einstieg in die
4. Sie wollen für Betonmischmaschinen werben und ... Homepage des beworbenen Unternehmens zu bewegen.
entscheiden sich für Anzeigenwerbung in Zeitungen ... Sie dienen daher nicht lediglich der Werbung, sondern
.
und Zeitschriften. Welche Hilfsmittel stehen Ihnen .. auch unmittelbar als Portal (Link) in die Homepage des
.
zur Verfügung, um geeignete Werbeträger aus dem ... beworbenen Unternehmens. Um maximale Aufmerksam-
Kreis der Zeitschriften auszuwählen? ..
.. keit bei den Konsumenten zu erregen und den bestmög-
.. lichen Werbeerfolg erzielen zu können, werden Banner
..
.. und Buttons auf stark frequentierten Web-Sites (Highly
..
.. Frequented Sites — kurz HFS) geschaltet.
3.6.3 Werbung im Internet ..
.. Beispiele für HFS
..
Mit der steigenden Bedeutung des Internets steigt auch ...
die Bedeutung der Online-Werbung (derzeit aber erst .. ➤ Suchmaschinen (Search Engines)
.
.. google, yahoo, altavista
ca. 0,1% Anteil an der Gesamtwerbung). ..
..
.. ➤ Provider (Netzbetreiber, die den Zugang zum
(1) Werbemittel im Internet .. Internet bereitstellen)
..
.. aon, netway
.
Im Internet gibt es derzeit folgende wichtige Werbe- .. ➤ Online-Zeitschriften
..
mittel: ..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
.
Werbemittel.. im Internet
..
..
▼ ..
..
..
..
Web-Site (Homepage) Banner, Button .. E-Mail-Ads Werbespiel
..
..
..

Marketing
..
Beispiele für Banner auf HFS ..
..
.. Web-Site (HFS)
..
▼
.. eines Providers
..
..
..
..
..
.. Banner
▼
..
.. Web-Site (HFS)
..
einer Online-
▼
..
.. Zeitschrift
..
..
..
..
.. Banner
▼
..
.. Web-Site (HFS)
..
▼
.. einer Suchmaschine
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
.. ▼ Banner
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
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..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
Banner und Buttons können gestaltet sein als .. zieren und dadurch den Werbeerfolg zu gefährden,
.. werden die Dateigrößen in der Praxis auf ein erträg-
❍ Hyperlink ..
Für den User wird nach dem Anklicken klar erkenn- .. liches Maß beschränkt (z.B. 12 KB für ein Fullbanner
..
bar, dass er in eine fremde Web-Site wechselt. .. = 468 x 60 Pixel).
..
❍ Inline-Link .. Häufig werden Banner auch als „Moving-Banner“ ge-
.. schaltet, d.h., die Banner verschiedener Werber werden
Für den User ist nach dem Anklicken nicht erkenn- ..
bar, dass er in eine fremde Web-Site gewechselt ist. .. in kurzen zeitlichen Abständen mit einer vorgegebenen
..
Es wird ihm hingegen der Eindruck vermittelt, dass .. Frequenz untereinander ausgetauscht.
..
er sich noch immer auf der ursprünglichen Web-Site ..
befindet. .. c) E-Mail-Ads
..
..
Banner und Buttons sind meist sehr auffällig gestal- .. E-Mails [E-Mail-Ad(vertisement)s bzw. Direct-Mails]
tet und enthalten bewegliche Elemente (rotierend, blin- .. sind direkte Zusendungen von Werbebotschaften an
..
kend, 3D usw.). Je aufwendiger die grafische Darstel- .. die Mailbox des Konsumenten. Findige Werbestrategen
lung gestaltet ist, desto größer ist die benötigte Datei ..
.. haben sich gedacht: „Werbebotschaften müssen nicht
zur Darstellung des Banners bzw. Buttons und desto .. per Post versandt werden!“ Die Folge ist, dass man
..
länger ist die benötigte Aufbauzeit auf dem Bildschirm. .. sich der neuen Kommunikationsmedien bedient. Zu-
Um die Geduld des Users nicht allzu stark zu strapa- .. nächst wurden Werbebotschaften als Telefax versendet.

Werbung im Internet
..
Probleme dabei sind aufgetreten, als eine Papierflut .. sendet. Sie sollten kurz gefasst werden, die enthalte-
auf Kosten der Faxempfänger entstanden ist. Diese .. nen Nachrichten sind auf das Nötigste zu beschränken
..
Art der Werbung ist daher gesetzlich untersagt. Heute .. (vgl. dazu auch (3)b — „Rechtliche Regelungen“).
..
werden Werbebotschaften daher auch per E-Mail ver- ..
..
..
Beispiel eines E-Mail-Ads in der Mailbox des Adressaten ..
..
..
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..
..
Wie lösen Sie Ihre Archivprobleme? ..
Wie wichtig ist für Sie der schnelle .. Zugriff auf Ihre Dokumente?
▼
.
Wie aufwendig ist für Sie das ..Erfassen von Dokumenten?
..
..
Ist für Sie die richtige Information .. zur richtigen Zeit am richtigen
..
..
..
▼ ..
..
..
..
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..
..
..
..
Wie lösen Sie Ihre Archivprobleme? ..
Wie wichtig ist für Sie der schnelle Zugriff auf Ihre Dokumente? ..
Wie aufwendig ist für Sie das Erfassen von Dokumenten? ..
..
Ist für Sie die richtige Information zur richtigen Zeit ... am richtigen Ort ein Wettbewerbsvorteil? Dann infor-
mieren wir Sie gerne in einem persönlichen Gespräch, ..wie Sie Zeit und Geld sparen können, mit dem Einsatz
..
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pro Minute sogar Mischgut von DIN A/6 bis DIN A/3 verarbeiten .. können.
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Geschäftsführer Franz ECKNER ..
..
01 218 34 24 Dw. 11, FAX Dw. 20 ..
e-mail: office@bis.at ..
..

Marketing
..
Unternehmen können entweder E-Mail-Listen für ent- .. zuvor bekannt sein muss. Es finden sich daher in den
sprechende Zielgruppen einrichten oder E-Mails als .. klassischen Werbeträgern zunehmend neben der Werbe-
..
Massensendungen (SPAMs) verschicken. .. botschaft auch Hinweise auf die Web-Adresse des wer-
..
.. benden Unternehmens. Neuerdings beinhalten auch
.. PC-Programme Hyperlinks zur Web-Site des Herstellers.
d) Werbespiel ..
..
Werbespiele sind als „freeware“ meist kostenlos vom ...
Werber online zur Verfügung gestellte und beliebig ... Ist dem User die Web-Adresse nicht bekannt, kann er
vervielfältigbare Computerspiele. Ihr Ziel ist es, im ... versuchen, mittels Suchmaschinen durch Eingabe eines
.
Rahmen eines Spiels dem User zugleich auch Werbe- .. Suchbegriffs die Homepage eines Unternehmens zu
.
inhalte (z.B. Produktvorzüge, Werbeslogans) zu vermit- ... finden. Für Unternehmen ist es daher wichtig, in den
teln. Werbespiele existieren in Form von Strategie-, ... Datenbanken der verschiedenen Suchmaschinen unter
Rollen-, Abenteuer-, Geschicklichkeits-, Simulations- ... möglichst aussagekräftigen Suchbegriffen aufzuschei-
.. nen. Bei der Recherche von Web-Adressen ergeben sich
oder Gewinnspielen. ..
.. meist folgende Probleme:
..
..
(2) Vorteile der Online-Werbung .. ❍ Unübersichtlichkeit des Internets aufgrund des „Wild-
.. wuchses“ an Web-Sites
.
Die Online-Werbung bietet eine Reihe von Vorteilen: ..
.. ❍ Wahl des Suchbegriffs
.
❍ globale Reichweite; die Internet-User können von ..
.. ❍ Verschiedene Suchmaschinen haben unterschied-
jedem Ort der Erde aus zugreifen ..
.. liche Web-Sites in ihrem Verzeichnis erfasst
❍ Verfügbarkeit rund um die Uhr ..
.. ❍ Oft ist das Ergebnis der Suche über Suchbegriffe
❍ Möglichkeit der interaktiven Gestaltung der Wer- .. eine unüberblickbare Zahl von Web-Sites
.
bung. Neben der Massenkommunikation (one- ...
to-many) ist auch eine direkte Individualkommu- ...
.. b) Rechtliche Regelungen
nikation (one-to-one) mit dem Kunden möglich. ..
.
❍ Werbeinhalte können jederzeit modifiziert und .. ❍ Web-Sites
..
aktualisiert werden ..
. Web-Sites selbst und damit alle in ihnen enthaltenen
❍ unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle ist ... Texte, Fotos, Bilder, Grafiken, Datenbanken, Audio-
möglich („Visits“ bezeichnen die Anzahl der Besuche ... und Videosequenzen sind urheberrechtlich geschützt.
.
einer Web-Site, „Page Impressions“ zusätzlich auch .. Beim Erstellen der Web-Site ist daher darauf zu
..
die Anzahl der Aktionen innerhalb einer Web-Site) .. achten, dass keine Elemente einer fremden Web-Site
..
.. ohne die Zustimmung des Urhebers verwendet
..
(3) Probleme und rechtliche Regelungen .. werden. Die Web-Site muss den Firmennamen und
.. die Firmenanschrift des Betreibers enthalten und
der Online-Werbung ..
.. darf keine Unwahrheiten wiedergeben.
a) Auffindbarkeit der Web-Adresse ..
.. Bei der Wahl des Domain-Namens ist zu beachten,
.
Web-Sites müssen von den Internet-Usern gezielt durch ... dass jeder Name nur einmal vergeben werden kann.
Eingabe der Web-Adresse aufgesucht werden. Daraus ... Wer zuerst kommt, bekommt ihn. Allerdings darf der
..
ergibt sich das Problem, dass die Web-Adresse dem User . Domain-Name nicht irreführend sein.
..
..
..
..
..
Beispiel eines in einem PC-Programm enthaltenen .. Hyperlinks zur Web-Site des Herstellers
..
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..
..
..
..

Werbung im Internet
..
❍ Banner und Buttons .. Weitere Informationen zur Bedeutung des Internets für
.. das Marketing finden Sie unter www.manzschulbuch.at
Die Verbindung von Web-Sites über Banner und ..
Buttons wird aus rechtlicher Sicht generell als pro- .. unter der Rubrik Unterricht und weiter unter Marketing.
..
?
blematisch angesehen. Insbesondere Inline-Links ..
..
führen häufig zu einem Wettbewerbsverstoß (Auffül- .. Kontrollfragen und Problemstellungen
lung der Web-Site mit fremden Inhalten). ..
..
❍ E-Mail-Ads ..
1. Welche Werbemittel sind derzeit im Internet von
..
Ähnlich der früheren Flut von Werbebotschaften per .. Bedeutung? Beschreiben Sie diese.
Telefax klagen heute E-Mail-Benutzer bereits dar- ..
.. 2. Welche Vorteile bietet die Online-Werbung?
über, dass ihre Mailbox von E-Mail-Ads überflutet ..
.. 3. Was können Unternehmen tun, damit die Konsu-
wird. Die gesetzliche Entwicklung geht daher wie bei ..
der Versendung von Werbebotschaften per Telefax in .. menten auf ihre Web-Adresse aufmerksam werden?
..
die Richtung, unerwünschte Massensendungen zu .. Welche Probleme ergeben sich dabei?
..
verbieten. .. 4. Welche rechtlichen Probleme ergeben sich bei der
Österreich hat dieses Verbot als bisher einziges ..
.. Online-Werbung?
europäisches Land bereits gesetzlich im Telekommu- ..
5. Die folgenden Fragen beziehen sich auf die unten
..
nikationsgesetz verankert. Dieses besagt, dass die .. abgebildete Web-Site:
Zusendung einer elektronischen Post als Massensen- ..
.. a) Kennzeichnen Sie die Banner.
dung oder zu Werbezwecken der vorherigen — jeder- ..
zeit widerrufbaren — Zustimmung des Empfängers .. b) Welche Funktionen erfüllen die Banner?
..
bedarf. Im Rahmen von ständigen Kundenbezie- .. c) Ist es sinnvoll, auf dieser Web-Site ein Banner zu
..
hungen ist die Versendung von SPAMs erlaubt, da die .. schalten? Begründung.
notwendige Zustimmung des Empfängers angenom- .. d) Wie beurteilen Sie die Bedeutung von Banner und
..
men wird. .. Buttons an der Gesamtwerbung?
..
..
..
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..
..
..
..

Marketing
.
3.6.4 Die Werbung im Schriftverkehr....
..
..
..
..
..
Werbeschreiben..
..
..
..
..
..
Werbebriefe .. Werbedrucke
..
..
— an einen bestimmten Empfänger gerichtet, .. — Vervielfältigung deutlich erkennbar,
— maschinschriftlich oder täuschend ähnlich vervielfältigt, .. — keine oder allgemeine Anrede (z.B. Sehr geehrte Haus-
— unterschrieben (evtl. Unterschrift vervielfältigt). .. frau),
.. — keine oder deutlich als Vervielfältigung erkennbare
..
.. Unterschrift.
..
..
..
..
..
(1) Übersicht .. (2) Der Werbebrief
.
Grundsätzlich soll von jedem Geschäftsbrief eine wer- ... Werbebriefe sind an einen namentlich genannten Adres-
bende Wirkung ausgehen. Form und Aufbau von Ge- ... saten gerichtet (also keine Flugzettel oder Postwurfsen-
.
schäftsbriefen sind „Visitenkarten des Unternehmens“, .. dungen). Sie können zwar vervielfältigt sein („Werbe-
.
die vor allem beim Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen ... zirkularbriefe“), werden aber auch dann so gestaltet wie
einen ersten (positiven oder negativen) Eindruck vom ... ein individueller Brief.
..
Unternehmen erzeugen. ..
. ❍ Der Aufbau von Werbebriefen
In diesem Abschnitt sollen jedoch jene Schriftstücke ...
. Es ist schwer möglich, allgemeine Regeln für den inhalt-
besprochen werden, die ausdrücklich Werbezwecken ..
.. lichen Aufbau von Werbebriefen zu geben. Es werden
dienen. ..
.. immer neue, überraschende Wege gefunden, um die
.. Aufmerksamkeit und das Kaufinteresse zu wecken.
..
.. Die folgenden Hinweise stellen daher nur Anregungen
..
Beachten Sie: .. dar.
..
..
.. a) Das grundsätzliche Aufbauschema
Die Richtlinien für das Maschinschreiben (Zeilen- ... von Werbebriefen
abstände, Einrückungen, Absätze etc.) können im ... Der Werbebrief soll den Leser zunächst dazu veranlas-
..
Werbeschreiben beliebig verändert werden. .. sen, bis zum Ende zu lesen (und den Brief nicht vorher
.. in den Papierkorb zu werfen).
..
..
..
..
.
Aufbauschema — Werbebrief Beispiel ...
..
..
..
— Aufmerksamkeit erregen 1 Aufmerksamkeit .. wird erregt, indem man Spannung erzeugt:
▼
..
— Interesse erzeugen, — es wird .
.. eine Geschichte erzählt,
um den Wunsch zum — es wird .. eine überraschende Feststellung getroffen.
..
Kauf hervorzurufen 2 Der Leser.. soll durch klare, leicht verständliche Aussagen
▼
..
überzeugt .. werden:
..
— Vorteile .. der Ware,
— Preiswürdigkeit, ..
..
— Nutzen .. (Grundnutzen, Zusatznutzen),
..
— eventuell .. Widerlegung von Einwänden.
..
— Handlung auslösen 3 Was muss. man tun, um die Ware zu erhalten?
▼
..
— Bestellschein .. portofrei einschicken,
..
— Berater .. anrufen (Nummer ist angegeben).
.

Die Werbung im Schriftverkehr
..
M 1 (zu 3.6): ..
..
Werbebrief — grundsätzlicher Aufbau1 ..
.
Der Blick soll sofort auf den Absender fallen. Ein Brief ..
.
aus Paris, an mich? Daher sind Briefkopf und Empfänger ...
bewusst ganz kurz gehalten. ..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
M P
..
ONNAIE .. DE ARIS
..
..
Paris, 22. 2. 20 . . ..
..
..
Sehr geehrter Herr Scheidl, ..
..
..
über ein Jahrtausend hielt die ..Monnaie de Paris für Könige und Herrscher die
..
Geschichte und Kultur Frankreichs .. auf Münzen fest. Heute wächst Europa immer
1 ..
▼
mehr zusammen und die Kulturgeschichte . der einzelnen Nationen verschmilzt zu

einer gesamteuropäischen. ...
..
.
Grund genug für die Monnaie... de Paris, die Goldmünzen-Serie „Baudenkmäler
..
2 Europas“ herauszubringen; gültige .. Münzen in Euro mit höchster numismatischer
▼
Qualität und in streng begrenzter .. Auflage.

..
..
Unser Geschäftspartner in Österreich, .. das AMI Münzinstitut, gewährt Ihnen
..
folgende Vorteile: ..
..
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● Sie bestellen ohne jedes Risiko .. und erhalten jede Lieferung 20 Tage zur
..
Ansicht mit uneingeschränktem .. Rückgaberecht.
..
..
● Sie können Ihre Sammlung .. jederzeit unterbrechen oder auch ganz
beenden. Eine formlose Nachricht .. genügt.
..
..
Sie haben Ihre Chance also selbst .. in der Hand. Sie können problemlos stark
.
limitierte Münzen erwerben, ...die schnell im Wert steigen und oft schon bald
..
gesuchte Raritäten sind. ..
..
..
Nutzen Sie also diese einmalige .. Gelegenheit rechtzeitig einzusteigen, um die
3 komplette Europa-Serie noch ...zu einem vernünftigen Preis aufbauen zu können.
▼
Am besten, Sie benutzen gleich .. die beiliegende Anforderungskarte.

..
..
..
Mit besten Grüßen aus Frankreich ..
..
..
Monnaie de Paris ..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
.
1
Sämtliche Musterbeispiele sind Original-Werbebriefe. Soweit ..
.
möglich und erforderlich, sind aus Wettbewerbsgründen die ..
Namen geändert! ..

Marketing
..
b) Der rote Faden im Werbebrief ..
..
Die drei Teile des Werbebriefes sollen ein Ganzes erge- ..
ben und „nahtlos“ ineinander übergehen. In der Praxis ..
..
wird häufig die so genannte „If-Then-So“-Technik an- ..
..
gewendet. ..
..
..
Der „rote Faden“ im Werbebrief ..
..
(„If-Then-So“-Technik) ..
..
..
..
..
„Wenn Sie am liebsten...“ A .. Das Problem aufzeigen und bewusst machen.
▼
..
..
„Dann werden Sie bestimmt...“ B .. Zeigen, wie das Angebot das Problem löst.
▼
..
..
„Deshalb lassen Sie gleich jetzt...“ C ▼ .. Zur Entscheidung führen.
..
..
..
..
..
.
M 2 (zu 3.6): Werbebrief — „If-Then-So“-Technik ...
..
..
..
..
..
..
..
..
Sehr geehrte gnädige Frau! ..
..
.
A Sie sind gespannt auf die ...Überraschungen der neuen Mode?
▼
..
..
B Dann zählen Sie zu den... Ersten, welche die Top-News mit neuen
▼
..
Impulsen und aufregenden .. Ideen aus den internationalen Mode-
metropolen erleben können. .
.. Genießen Sie die Lust am Neuen, der
diesjährige Frühling wird... zum schönsten Modefrühling.
..
..
C Die neue Kollektion können .. Sie bereits jetzt bei YOUNG & FIT-
▼
..
Sportiv „live“ erleben. .. .
..
.
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anspruchsvollen Trendsetter .. persönlich vorzustellen.
..
..
Kommen Sie uns bald besuchen. ..
..
..
.. Herzliche Grüße
..
..
.. Ihre
..
..
..
..
Isabella Stanka
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..

..
c) Bestandteile des Werbebriefes .. Der erste Absatz
..
.. Durch verschiedene Tricks kann der Leser zum Weiter-
Briefkopf ..
..
lesen veranlasst werden.
Für Werbebriefe kann ein eigener Briefkopf mit größerer
..
Werbewirksamkeit entworfen werden. Allerdings ist zu .. Beispiele
bedenken, dass ein Briefkopf, der immer gleich gestal- ..
..
tet ist, ebenfalls große Werbewirkung hat. Der Kunde, .. ➤ Unvollendeter Satz:
.. „Mehr Wissen, mehr Freude an der Arbeit, mehr
vor allem der Stammkunde, weiß sofort, wer ihm schreibt. ..
.. Erfolg und … natürlich auch mehr Einkommen.“
Beachten Sie: ..
.. ➤ Frage, die vom Leser mit „JA“ beantwortet werden
.. kann:
Der „Briefkopf“ kann auch am Ende des Briefbogens ..
.. „Sehr geehrter Fotofreund!
stehen. Am Beginn des Briefbogens steht dann die .. Wollen Sie mehr als nur Erinnerungsbilder?“
„Schlagzeile“. ..
.. ➤ Hinweis auf ein aktuelles Ereignis, das vermutlich
..
.. allen angeschriebenen Personen bekannt ist:
Anschrift, Bezugszeichen, Betreff ..
.. „Soeben komme ich von der Automesse zurück. Ich
Anschrift, Bezugszeichen und Betreff kommen in .. habe mir dort das viel besprochene Modell „TORNADO“
Werbebriefen selten vor, da diese Briefe in großer Zahl .. angesehen. Ich habe Folgendes bemerkt …“
..
hergestellt und versandt werden. ..
..
Durch die Serienbrieffunktionen der Textverarbeitungs- .. Die räumliche Verteilung des Brieftextes
programme können jedoch individuelle Adressen und ..
.. Der Text soll locker geschrieben sein (größerer Zeilen-
Anreden eingefügt werden. Der Brief macht dann den .. abstand, Zwischenräume).
Eindruck eines individuellen Schreibens. ..
.. Hervorhebungen (durch Unterstreichen, wechselnde
..
Datum .. Schriftgröße, Fettschrift) werden häufiger als in der
..
Werbebriefe sollten ein genaues Datum tragen. .. gewöhnlichen Korrespondenz verwendet.
Vermerke wie „Datum des Poststempels“ sollten vermie- ..
.. Beachten Sie jedoch:
den werden; sie weisen zu stark darauf hin, dass es sich ..
..
um eine Vervielfältigung handelt. .. Übertreibungen wirken störend (z.B. zu viele ver-
.. schiedene Schrifttypen, Schriftgrößen etc.).
Persönliche Anrede oder Schlagzeilenbeginn ..
..
Der Anfang des Werbebriefes soll den Empfänger zum ..
Weiterlesen veranlassen. .. Der Abschluss soll zur erwünschten Handlung auf-
..
Kann man nicht individuelle Anreden einfügen (weil .. fordern.
..
z.B. ein einheitlicher Werbebrief versendet werden soll), .. Beispiel
so verwendet man häufig persönlich wirkende „Grup- ..
..
penanreden“. .. ➤ Zu schwach wäre es etwa, zu schreiben:
.. „Es würde uns freuen, auch Sie zu unseren Kunden
Beispiele ..
.. zählen zu dürfen.“
..
➤ Sehr geehrte gnädige Frau! .. ➤ Besser ist:
.. „Die beiliegende Bestellkarte ist bereits fix und
➤ Lieber Musikfreund! ..
.. fertig vorbereitet. Sie brauchen sie nur noch
.. abzusenden. Bereits in wenigen Tagen senden wir
..
Es besteht allerdings die Gefahr, dass diese allgemeinen .. Ihnen das wertvolle Werk zu.“
Anreden nicht für sämtliche Personenkreise passen. ..
..
Man verzichtet daher oft auf die persönliche Anrede. .. Beachten Sie:
..
Beispiele ..
.. Werbebriefe an Kaufleute werden stärker den Grund-
..
➤ Beginn mit einer Schlagzeile: .. nutzen eines Gutes herausstellen.
..
„Das ist auch Ihr Weg zu höheren Umsätzen“ ..
➤ Johnson Box: Hier wird der Briefinhalt in Kurzform ..
.. Beispiel
an den Briefanfang gestellt. Benannt ist diese ..
Methode nach ihrem Erfinder, Frank Johnson. .. ➤ Setzen Sie sich sofort mit unserem Herrn Dr. Berger
..
„Ein Hemd, in dem Sie nie schwitzen, .. in Verbindung (Tel. 46-33-12/413 Durchwahl), dann
das wie maßgeschneidert sitzt .. können Sie schon in wenigen Wochen 2000 Adres-
..
und das Sie am liebsten jeden Tag anziehen — .. sen pro Stunde fehlerfrei und kostengünstig
möchten Sie es einmal ausprobieren?“ .. schreiben.
..

Marketing
..
Grußformel und Unterschrift .. Beispiel
..
Auch das Ende des Werbebriefes soll persönlich gehal- ..
.. ➤ Nehmen Sie mich beim Wort: Ich sende Ihnen jedes
ten werden. Formelle Grußformeln wie „Hochachtungs- .. „extrafrisch“-Hemd für 8 Tage zur Probe. Dieser
voll“ sollten vermieden werden. ..
Test kostet Sie wirklich keinen Cent.
..
Besser sind Formulierungen wie: ..
..
— „Mit freundlichen Grüßen“ .. — Hinweis auf besondere Gelegenheit.
..
— „Viel Erfolg mit unserer neuen Anlage wünscht Ihnen ..
Ihr“ .. Beispiel
..
Kann die Unterschrift handschriftlich erfolgen, erhöht ..
.. ➤ Eine weitere Spezialität unseres Hauses: Herrenkon-
dies den Wert des Werbebriefes. .. fektion nach Maß!
..
.. Schon ab € 400,— erhalten Sie einen nach Ihren
Beachten Sie: .. Maßen gearbeiteten Anzug aus hochwertigem
..
. Kammgarn. — Wir garantieren, dass er passt!
Die Unterschrift muss nicht unbedingt vom „Chef“ ..
.. Bitte, einfach vorbereitetes Feld auf der Karte
sein. Zusätze wie „i. V.“, „i. A.“ werten die Unter- ..
.. ankreuzen, wenn Sie Muster und Angebot
schrift ab. .. wünschen.
Titel bei der Unterschrift sind nur dann angebracht, ..
.
wenn man den Adressatenkreis genau kennt (z.B. ...
— Empfehlungszeugnisse („Testimonials“).
Werbebriefe an Akademiker können von einem „Dr.“ ...
.. Beispiel
unterzeichnet werden). ..
Durch geschickten Druck können Unterschriften heute ...
.. ➤ Seit 1998 besitze ich einen MAUSER-Mantel und bin
täuschend echt vervielfältigt werden. ..
..
sehr glücklich darüber. Er ist so unverwüstlich und
.. meine langen Waldspaziergänge bei Wind und
.. Regen können ihm gar nichts anhaben.
PS (Postskriptum) ..
Durch ein Postskriptum kann die Werbewirkung erhöht . .. Frau L. Berger, 2340 Mödling
..
werden. ..
..
Das PS kann z.B. verwendet werden für: .. M 3 (zu 3.6):
..
— Wiederholung des besten Argumentes. .. Werbebrief — mit typischem Aufbau
..
..
..
..
..
..
August Pötsch ..
Briefkopf Chef des Hauses A. Pötsch & Co ..
▼
.
8940 Liezen, Kirchenplatz 5 ..
..
Datum Liezen, 22. April 20..
▼
..
..
..
..
..
Persönliche Anrede Sehr verehrter Pötsch-Kunde! ..
▼
..
..
..
Als ich das „extrafrisch“-Hemd .. zum ersten Mal anzog, war ich
..
Der „erste Absatz“ noch ein bisschen skeptisch. .. Denn ich konnte mir, ehrlich ge-
▼
sagt, nicht vorstellen, .. dass dieses elegante Oberhemd tatsäch-

lich 100-mal luftdurchlässiger .. als normale Popeline-Hemden ist.
..
..
Aber jetzt weiß ich es besser. .. Ich habe es ja selbst erlebt, wie
angenehm sich das luftige .. und trotzdem undurchsichtige Hemd
trägt… wie gut es sitzt…... wie korrekt es wirkt… und wie pflege-
leicht es ist. ..
..
..
Und genau das ist auch der .. Grund, weshalb ich Ihnen heute
schreibe. Ich glaube nämlich, .. dass Sie dieses einzigartige
..
„extrafrisch“-Hemd ebenfalls .. viel besser beurteilen könnten,
wenn Sie es selbst gesehen .. und selbst getragen haben!
..
..
..

..
..
..
Deshalb lade ich Sie ein, .. das für die Haut gesunde Hemd einfach
.
einmal selbst zu testen... Senden Sie die beigefügte Karte zu-
..
rück und Sie erhalten das .. Hemd in der von Ihnen angegebenen
Farbe und Größe ..
..
..
für 8 Tage unverbindlich .. zur Probe -
Der „weiße Raum“
▼
mit garantiertem Rückgaberecht!
..
..
Prüfen Sie die Qualität ...des undurchsichtigen Stoffes, die
erstklassige Verarbeitung, .. den korrekten Sitz. Genießen Sie das
..
angenehme Gefühl der Frische, .. das Sie den ganzen Tag begleiten
wird. ..
..
..
Senden Sie deshalb die beigefügte .. Karte bald ab - am besten noch
Der zur Handlung
heute! Dann werden Sie schon . in den nächsten Tagen wissen, warum
auffordernde ..
▼
immer mehr anspruchsvolle .. Herren „extrafrisch“-Hemden

Abschluss
von Pötsch tragen. ..
..
.
Mit freundlichen Grüßen ...
..
..
Verabschiedung A. PÖTSCH & CO ..
▼
und Unterschrift Lieferant feiner Herrenhemden ..

..
Pötsch
..
..
..
..
August Pötsch ..
..
..
.
PS: Nehmen Sie mich beim.. Wort: Ich sende Ihnen jedes „extra-
Postskriptum frisch“-Hemd für 8 Tage ...zur Probe. Dieser Test kostet Sie
▼
wirklich keinen Cent. ..

..
..
..
..
..
..
..
(3) Die Werbedrucke (Übersicht) .. Werbebroschüren und Werbeprospekte werden meist
.
Werbedrucke sind deutlich als Vervielfältigung erkenn- ... unter Heranziehung von Werbefachleuten entworfen.
bar. Sie sind in der Regel an einen großen Adressaten- ...
. ❍ Werbekataloge
kreis gerichtet, der nicht mehr individuell angesprochen ..
..
werden kann. .. In Werbekatalogen überwiegt bereits die Sachinforma-
.. tion. Die Waren werden abgebildet, beschrieben; Preise,
Zu den Werbedrucken zählen: ..
.. Liefer- und Zahlungsbedingungen sind angeführt.
..
❍ Werbeflugblatt und Werbezettel .. Beachten Sie:
..
Ein- oder doppelseitig gedruckte Informationen. Z.B. ...
über Sonderaktionen, Geschäftseröffnung, Sortiments- ... Die meisten Gestaltungsprinzipien, die für die
..
erweiterung etc. .. Werbebriefe gelten, gelten auch für die Werbe-
..
Häufig auf billiges Papier gedruckt und an möglichst . drucke.
..
viele Adressaten versandt oder verteilt. ..
..
..
❍ Werbebroschüren und Werbeprospekte ..
Meist grafisch aufwendig gestaltet, bebildert, gut aus- ..
. Übungen zum Schriftverkehr zu 3.6.4 Die
.. Werbung im Schriftverkehr finden Sie im
gestattet (Mehrfarbendruck, teures Papier etc.), mehr- ..
seitig. .
..
Anhang A 3, S. 196.
..
..
..
..
..
..
..
..

Marketing
..
3.6.5 Verkaufsförderung (Sales- ..
..
verarbeitungsanlagen, aber auch viele Gebrauchsgüter,
wie Kameras, Sportartikel, Schuhe, Kleidung u.a. (vgl.
promotion) ..
.. dazu 3.8).
..
Die Verkaufsförderung hat die Aufgabe, den Verkauf ..
..
durch besondere Maßnahmen im Bereich des eigenen
Außendienstes, der Absatzmittler (Handel) und der
..
.. 3.7 Zusammenfassung
Verbraucher zu unterstützen.
..
.. (zu 3 Marketing)
..
Als Verkaufsförderungsmaßnahmen kommen je nach ..
..
Zielgruppe in Betracht: .. Grundzüge
..
❍ Verkäuferförderung (Staffpromotion) ..
..
für den eigenen Außendienst in Form von Verkäufer- ..
..
schulung, Verkaufswettbewerben u.a. .. Die betriebliche Bedeutung des Marketings
..
❍ Handelsförderung (Merchandising) ..
für den Handel in Form von Warenpräsentation, .. Marketing ist die systematische Orientierung aller
..
Regalpflege, Händlerschulungen, Display-Material .. betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse und
..
(Verkaufshilfen wie Aufkleber) u.a. .. Wünsche der Kunden.
..
❍ Verbraucherförderung (Consumerpromotion) .. Die Ziele des Marketings werden durch die syste-
für den Verbraucher in Form von Produktproben, .. matische Kombination der absatzpolitischen Instru-
..
Zugaben, Sonderpreisen, Gewinnspielen u.a. .. mente erreicht.
..
..
..
3.6.6 Öffentlichkeitsarbeit ..
.. Formen der Marktbearbeitung
..
(Public Relations — PR) ..
..
.. ❍ Marktsegmentierung — Zerlegung des Gesamt-
Die Public Relations eines Betriebes zielen zwar nicht .. marktes in homogene Teilmärkte nach
unmittelbar auf die Beeinflussung des Absatzes, sie sind ..
.. — geographischen Merkmalen,
jedoch mittelbar auch auf die Erhöhung des Absatzes ..
gerichtet. Steigt das Vertrauen in das Unternehmen .. — demographischen Merkmalen,
..
als Ganzes, so wird sich vermutlich auch der Absatz .. — psychographischen Merkmalen,
..
erhöhen. .. — Verhaltensmerkmalen.
..
Mittel, deren sich die Public Relations bedienen, sind: .. ❍ Zielmarktfestlegung:
..
❍ Abhaltung von Pressekonferenzen .. — undifferenziertes Marketing
..
❍ Bezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in der .. — differenziertes Marketing
..
Presse .. — konzentriertes Marketing
..
❍ Attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte .. ❍ Marktpositionierung — Verankerung in der
.. Meinung der Zielgruppe durch Produkteigen-
❍ Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (z.B. „Tag der ..
offenen Tür“) .. schaften, Nutzen, Preis etc.
..
..
❍ Förderung wissenschaftlicher oder kultureller Pro- ..
jekte (z.B. Förderung von Forschungsprojekten, För- ..
.. Marktforschung
derung junger Künstler, Förderung von Sportverei- ..
..
nen) usw. .. Untersucht Merkmale und Kaufmotive der derzeiti-
..
.. gen und möglichen Abnehmer und die Konkurrenz-
.. verhältnisse
3.6.7 Persönlicher Verkauf ..
..
(Personal Selling — Hinweis) ..
..
.. Arten
Persönlicher Verkauf ist das direkte, persönliche Ver- ..
kaufsgespräche mit dem Abnehmer. ..
.. ❍ Marktdiagnose (gegenwärtige Marktsituation) als
..
Da im Rahmen eines persönlichen Gespräches auf indi- .. — Marktanalyse (Zeitpunkt),
viduelle Wünsche des Kunden eingegangen werden kann, ..
ist das Personal Selling von Bedeutung bei Gütern, die
.. — Marktbeobachtung (Zeitablauf).
..
Erklärung bedürfen, z.B. Investitionsgüter, Daten- .. ❍ Marktprognose (zukünftige Marktentwicklung)

Zusammenfassung
..
.. — Konkurrenzsituation
Methoden ..
— Preisbindungen
..
.. — Preiselastizität
..
❍ Primärforschung (durch Befragung, Beobachtung, .. — Kosten
Experiment; Panel) ..
..
.. Möglichkeiten der Preispolitik sind ferner:
❍ Sekundärforschung (Auswertung firmeninterner ..
.. — Preisdifferenzierung
oder externer Daten) ..
..
— Kalkulatorischer Ausgleich
..
.. Beachten Sie:
Auswahl der Untersuchten ..
.. Die Preispolitik führt nur in Abstimmung mit den
..
.. übrigen absatzpolitischen Instrumenten zum opti-
❍ Vollerhebung .. malen Marketing.
..
❍ Teilerhebung: ..
.. ❍ Konditionenpolitik — Rabattpolitik, Liefer- und
— Zufallsauswahl ..
Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik
..
— Quotenauswahl ..
..
..
..
.. Distributionspolitik
..
Absatzpolitische Instrumente ..
..
.. Alle Maßnahmen zur Überwindung von Zeit und
..
.. Raum zwischen Anbieter und Verbraucher.
..
Produkt- und Sortimentspolitik .. ❍ Akquisitorische Distribution
..
..
.. Entschieden wird über die Absatzwege:
Entschieden wird über die Breite des Sortiments ..
.. — Direkter Absatz (Distanzverkehr, Reisende, Ver-
(welche Produktgruppen sollen angeboten werden) .. kaufsniederlassungen etc.)
und über die Tiefe des Sortiments (wie viele Aus- ..
führungen, Modelle, Farben etc. sollen pro Produkt
.. — Indirekter Absatz (Großhandel, Einzelhandel,
..
angeboten werden). .. Handelsvermittler)
..
.. Kriterien sind Kosten einerseits und die Möglich-
❍ Produktinnovation — neue Produkte werden .. keit zum direkten Kundenkontakt andererseits.
angeboten; ..
..
— Produktdifferenzierung — das Sortiment .. ❍ Physische Distribution
..
wird vertieft (mehr Modelle, mehr Farben etc.) .. Entschieden wird über Transport- und Lagerorga-
..
— Produktdiversifikation — neue Produktgrup- .. nisation:
pen werden angeboten (z.B. PKW zusätzlich ..
.. — Wahl der Transportwege
zu LKW etc.) .. — Festlegung des Ausmaßes der Lieferbereitschaft
..
❍ Produktvariation — vorhandene Produkte werden .. — Lagermengen und -qualitäten
..
verändert (anderes Design, mehr Elektronik etc.) .. — Servicebereitschaft
..
❍ Produktelimination — Produkte oder Produkt- .. Zwischen den Kosten einerseits und der Erfüllung
..
gruppen werden aufgelassen. .. der Wünsche des Kunden andererseits muss der
..
.. optimale Weg gesucht werden.
Zur Produkt- und Sortimentspolitik zählt auch ..
das Ausmaß der Nebenleistungen (Beratung, Ein- ..
..
schulung, Aufstellung etc.). ..
.. Kommunikationspolitik
..
..
..
Kontrahierungspolitik .. ❍ Absatzwerbung
..
.. Zielt auf die unmittelbare Beeinflussung des Kauf-
..
❍ Preispolitik .. verhaltens des Kunden. Entschieden wird über:
..
Entschieden wird aufgrund von: .. — Werbeziele (Markterhaltung, -ausweitung etc.)
..
— Angebot und Nachfrage .. — Werbeobjekte (Welche Güter sollen umworben
— Informationsstand der Kunden .. werden?)

Marketing
..
— Werbesubjekte (Welche Käuferschichten sollen .. Der Markt mit den größten Wachstumsraten findet sich
beworben werden?) .. jedoch im Dienstleistungssektor. Der dauerhafte Erfolg
..
— Werbebotschaft .. von Reisebüros, Hotels und Restaurants, Banken, Ver-
..
— Werbemittel und Werbeträger (Welche Instru- .. sicherungen etc. wird erheblich durch das „kunden-
.. orientierte“ Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst.
mente sollen in welchen Streumedien eingesetzt ..
werden?) .. Viele von Ihnen werden in Ihrem Beruf mit „Kunden“ im
..
— Werbeperiode (Wann soll geworben werden?) .. weitesten Sinn zu tun haben. Jedes Telefongespräch,
..
— Werbebudget (Wie viel darf die Werbung .. jede Auskunft ist Teil des „Marketings“ Ihrer Unter-
.. nehmung.
kosten?) ..
— Werbeerfolgskontrolle (Wie soll und kann man ..
..
den Erfolg der Werbung messen?) ..
❍ Werbung im Internet
..
.. 3.8.2 Der Verkäufer
— Websites (zur Selbstdarstellung von Unterneh-
..
.. als „Problemlöser“
..
men) ..
— Banner und Buttons (auf fremden Websites) .. Jeder Kunde nimmt mit einem Unternehmen Kontakt
.. auf, weil er eine Lösung für ein Problem sucht. Das heißt
— E-Mail-Ads (Direkt-Mails) ..
.. aber, jeder Kunde ist nur dann mit dem Kauf zufrieden,
— Werbespiele (meist kostenlos und online, mit ..
wenn er das Gefühl hat, sein Problem wurde gelöst.
..
Werbeinhalten verknüpft) ..
❍ Verkaufsförderung (Salespromotion)
.. Der Kunde kann
..
— Staffpromotion (Verkäuferschulung, Verkaufs- .. ❍ bereits eine feste Vorstellung von der Problemlösung
..
wettbewerbe) .. haben („entschlossener Kunde“) und nur mehr ab-
.. schließen wollen,
— Merchandising (Warenpräsentation, Display- ..
material, Händlerschulung) .. ❍ umfangreiche Beratung durch den Verkäufer suchen.
..
— Consumerpromotion (Produktverkostung, Gewinn- ..
.. Selbstverständlich sind viele Zwischenformen möglich.
spiele etc.) ..
In beiden Fällen ist eine Beratung möglich, jedoch muss
..
❍ Public Relations (PR) — Öffentlichkeitsarbeit .. der Verkäufer die „Kaufmotive“ des Kunden kennen.
..
durch ..
— Pressekonferenzen, Presseberichte, Förderung .. Beispiel
..
gemeinnütziger Aktivitäten etc. ..
.. ➤ Ein Kunde betritt ein Elektrokaufhaus:
❍ Persönlicher Verkauf (Personal Selling) (vgl. ..
.. „Ich möchte die Sansuki Hi-Fi-Stereoanlage mit
den folgenden Abschnitt 3.8) .. 240 Watt Ausgangsleistung um € 599,— aus Ihrer
..
.. Werbung.“
..
Aufgaben zur Lernkontrolle zu 3 Marketing .. ➤ Ein anderer Kunde sagt nur:
finden Sie im Anhang A 4, S. 200. .. „Ich möchte mir Stereoanlagen ansehen.“
..
..
..
.. Beide Kunden können verschiedene Kaufmotive haben:
..
3.8 Persönliches Verkaufen und ..
.. — sie hören gerne klassische Musik und suchen hoch-
Kundenberatung ..
..
wertige Stereoanlagen, die ihre CDs im vollen Ton-
.. umfang zur Geltung bringen,
..
3.8.1 Einführung ..
..
— sie hören gerne laute Popmusik,
..
— sie suchen ein Geschenk,
Der überwiegende Teil der Kaufentscheidungen wird .. — sie möchten eine Stereoanlage aus Prestigegründen,
durch das Verhalten des Verkäufers oder Beraters beein- ..
.. obwohl sie selten Musik hören etc.
flusst. ..
.. Der Verkäufer muss die Kaufmotive erkunden, um die
Selbst im reinen Selbstbedienungsgeschäft entscheidet ..
.. beste Problemlösung bereitzustellen. Auch ein „ent-
das Verhalten bei Beschwerden oder an der Kassa dar- ..
.. schlossener“ Käufer kann eine falsche Problemlösung
über, ob der Kunde wiederkommt oder das Geschäft .. gewählt haben.
wechselt. ..
..
Umso wichtiger ist das Verkaufs- und Beratungsverhalten .. Der Verkäufer muss daher
..
bei beratungsbedürftigen Gütern, wie Elektrogeräten, .. — fragen können und
Autos, Computern oder Investitionsgütern aller Art. .. — aktiv zuhören können.

Persönliches Verkaufen und Kundenberatung
..
Beispiel (Fortsetzung) .. Verkäufer: Der RX 2 ist im Gegensatz zum K 20 härter,
.. er hält auf der Piste hervorragend. Im Tief-
..
Verkäufer: Hören Sie vor allem Popmusik oder eher .. schnee ist er allerdings nicht ganz leicht
.. zu fahren. Sie wissen ja, beide Eigen-
klassische Musik? ..
.. schaften sind nur sehr schwer in einem
Kunde: Die Anlage gehört für meinen Sohn, der .. Schi zu vereinigen. Wir haben allerdings
hört nur Techno und das immer überlaut. ..
.. einige Modelle im Set-Angebot, die Ihren
Verkäufer: Dafür ist diese Anlage bestens geeignet. .. Anforderungen entsprechen. Darf ich Sie
Allerdings würde ich Ihnen empfehlen, ..
.. zu diesem Regal bitten.
Kopfhörer dazuzunehmen. Ihr Sohn kann ..
dann jederzeit Musik hören ohne Sie zu ..
..
stören. ..
..
Oder: ..
..
3.8.3 Die Systematik des
Kunde: Ich höre vor allem klassische Musik. Ich
habe eine Sammlung alter Aufnahmen.
..
..
Verkaufs- und Beratungs-
Verkäufer: Haben Sie auch alte Schellacks mit ..
..
gesprächs
78 Umdrehungen pro Minute? ..
Kunde: Ja, selbstverständlich.
.. (1) Kontaktaufnahme
..
Verkäufer: Auf welchem Plattenspieler spielen Sie die .. ❍ Die erste Kontaktaufnahme ist wichtig. Wenden Sie
..
Schellacks derzeit? .. sich dem Kunden zu, zeigen Sie, dass Sie für ihn
.. bereit sind.
Kunde: Da habe ich noch so ein altes Gerät aus ..
1960, leider kann man es kaum mehr ..
reparieren.
.. Hinweise:
..
Verkäufer: Wir müssen nach einer Lösung suchen, .. ❍ Zeitpunkt der Kontaktaufnahme
..
um Ihre wertvollen Schellacks spielen .. In Geschäften mit Selbstbedienung oder in Schauräu-
zu können. Es gäbe da mehrere Möglich- ..
.. men ist der Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme wichtig.
keiten … ..
.. Manche Kunden wollen sich ungestört umsehen, andere
.. wollen sofort beraten werden. Sie müssen daher den
..
.. Kundenwunsch herausfinden:
Um beraten zu können benötigt der Verkäufer ..
.. „Wollen Sie sich ein wenig umsehen oder haben Sie
.. schon einen bestimmten Wunsch?“ „Ich möchte mich
— Fachkenntnis auch über die Konkurrenzprodukte, ..
da er häufig über die Vor- und Nachteile von Produkten
.. nur ein wenig umsehen.“ „Bitte sehr, wenn Sie mich
..
und den Vergleich von Produkten gefragt wird. .. brauchen, finden Sie mich in der Informationskoje.“
..
.. ❍ Mehrfachbedienung
Beispiel (Schiverkauf) ..
.. Beraten Sie gerade einen anderen Kunden, zeigen Sie
..
Kunde: Ich möchte den Carving-Schi RX 2 mit .. dennoch, dass Sie den Kunden wahrgenommen haben.
..
1,75 m Länge aus Ihrem Sonderangebot um .. Grüßen Sie oder lächeln Sie ihm zu, sagen Sie ihm, dass
€ 199,— inklusive Bindung. .. Sie bald für ihn Zeit haben.
..
Verkäufer: Darf ich Sie fragen, ob Sie eher auf der .. Sind Sie länger besetzt, versuchen Sie, einen Kollegen,
..
Piste oder eher im Tiefschnee fahren? .. eine Kollegin zu finden oder bitten Sie den Kunden, sich
Kunde: Ich fahre viel im Tiefschnee, aber auch auf .. in der Zwischenzeit umzusehen oder eventuell in
..
eisigen Pisten. .. 10 Minuten wiederzukommen oder versuchen Sie, einen
..
Verkäufer: Da sind Sie wahrscheinlich ein sehr guter .. Termin zu vereinbaren.
Fahrer? ..
.. Lassen Sie den Kunden keinesfalls unbeachtet warten.
Kunde: Ich fahre schon ziemlich sicher und auch ..
ziemlich schnell. ..
.. (2) Kontaktgesprächsthema
Verkäufer: Welchen Schi fahren Sie derzeit? ..
.. Bei Stammkunden bzw. umfangreichen Geschäften kann
Kunde: Einen K 20 mit 180 cm. ..
Verkäufer: Sind Sie mit diesem Schi zufrieden?
.. das Beratungsgespräch mit einem „Kontaktthema“
..
.. beginnen, das nicht unmittelbar mit dem Geschäfts-
Kunde: Im Tiefschnee schon, aber auf Eis hält er ..
schlecht.
gegenstand zu tun hat.
..
..
Verkäufer: Es geht Ihnen also um einen Schi, der .. Auch dafür benötigt der Verkäufer Informationen. Je
sowohl im Tiefschnee leicht zu drehen ist, .. besser er den Kunden kennt und je mehr Informationen
..
aber auch am Eis hält? .. er sich gemerkt hat, desto leichter ist es, Kontakt zu
Kunde: Ja, genau. .. finden.

Marketing
..
Beispiele .. Beispiel
..
..
➤ „Sind Sie heuer mehr zum Tennisspielen gekommen .. ➤ „Ich könnte Ihnen zwei Modelle empfehlen, die
..
als im Vorjahr?“ .. Ihren Anforderungen entsprechen …, den R 23 im
.. Set mit der Fix-46-Bindung oder den S 13 von
(Verkäufer weiß, dass der Kunde gerne Tennis spielt ..
und im Vorjahr wenig dazu gekommen ist) .. Downhill. Bei diesem Schi könnten Sie die Bindung
.. selbst wählen.“
➤ „Waren Sie mit der Wiener Frühjahrsmesse zufrie- ..
den?“ (Verkäufer weiß, dass der Kunde dort ausge- ..
..
stellt hatte) usw. ..
.. Bei komplizierteren Gütern wird das Angebot durch
.. weitere Erläuterungen oder Vorführungen ergänzt.
..
Hinweis: ..
.. Beispiel
Je besser ein Kontaktthema zum eigentlichen Gesprächs- ..
..
thema passt, desto leichter ist die Überleitung. ..
.. ➤ „Setzen Sie sich den Kopfhörer einmal auf und
.. hören Sie die hervorragende Klangqualität.“
..
(3) Erhebung des Kundenproblems ..
..
Die einführenden Beispiele zeigten, dass der „Verkäu- ..
fer/Berater“ das Problem des Kunden genau erkunden .. Hinweis:
..
muss. .. Vermeiden Sie es, den nicht fachkundigen Kunden mit
..
Beispiele fanden Sie beim .. zu vielen technischen Details zu verwirren. Der Kunde
.. wird dadurch abgeschreckt. Stellen Sie nicht die Details
— Stereoanlagenverkauf und beim ..
.. des Produkts, sondern den Nutzen für den Kunden in den
— Schiverkauf. ..
.. Vordergrund.
..
.. Wenn der Kunde allerdings nach Details fragt, müssen
Hinweis: .. Sie informiert sein.
Wenn Sie glauben, den Bedarf des Kunden genau erho- ..
..
ben zu haben, fassen Sie nochmals zusammen und ..
fragen Sie zurück. ..
.. (5) Die Behandlung von Einwendungen
..
.. Bei Verkaufsgesprächen kommt es immer wieder zu
Beispiel ..
.. Einwendungen, auf die der Verkäufer eingehen muss.
..
➤ „Sie benötigen die Anlage als Geschenk für Ihren .. Für Einwendungen eignet sich folgende Technik:
Sohn, der gerne laut Popmusik spielt.“ ..
.. ❍ Interesse zeigen und zusätzliche Informationen ein-
➤ „Sie fahren gerne schnell und wollen einen Schi, ..
.. holen,
der auf eisiger Piste hält und auch im Tiefschnee ..
leicht dreht.“ .. ❍ bedingt zustimmen,
.. ❍ eigene Argumente vorbringen,
..
.. ❍ zu einer Lösung überleiten.
..
(4) Das kundenspezifische Angebot ..
.. Beispiel
..
Als nächsten Schritt formulieren Sie Ihr Angebot und ..
erläutern es. ..
.. Kunde: Ich habe gehört, bei den koreanischen
.. Geräten gibt es oft keine Ersatzteile und
Beispiel ..
.. kein Service.
.. Verkäufer: Haben Sie schlechte Erfahrungen mit
..
➤ „Ich würde Ihnen den S 13 von Downhill emp- .. koreanischen Geräten gemacht?
fehlen. Der ist genauso hart wie der RX 2, er dreht ..
.. Kunde: Ich nicht, aber mein Nachbar hatte
jedoch leichter, da er einen Kunststoffkern hat. .. Probleme mit seinem Fernseher.
Preislich ist nur ein Unterschied von € 20,—.“ ..
.. Verkäufer: Sie haben Recht, es gab in der Anfangs-
.. zeit manchmal Serviceprobleme, aber jetzt
..
.. hat die österreichische Verkaufsorganisa-
Man kann dem Kunden auch Wahlmöglichkeiten an- .. tion das Service voll übernommen. Sollten
bieten. Man zeigt damit, dass der Kunde ein vollwerti- ..
Sie wirklich einmal Probleme haben,
..
ger Partner ist. .. kommen Sie bitte sofort zu uns.
..
Allerdings verwirren zu viele Wahlmöglichkeiten den .. Kunde: Aber mein Nachbar hat das Gerät auch bei
Kunden. .. Ihnen gekauft.

Zusammenfassung
..
Verkäufer: Würden Sie bitte Ihren Nachbarn ersuchen, .. Hinweis:
dass er mich anruft. Ich bin sicher, ich ..
.. Auch Zusatzverkäufe werden durch genauere Fragen
werde eine Lösung für sein Problem ..
.. oder direkte Angebote eingeleitet und nicht durch die
finden.
.. allgemeine Formel „Benötigen Sie noch etwas?“. Diese
Dieses Gerät wird bereits vom österreichi- ..
.. Frage wird meist mit „Nein, Danke“ beantwortet.
schen Generalimporteur ausgeliefert, der ..
auch das Service übernimmt. Sehen Sie, in .. Beispiel
der Servicekarte haben Sie allein in Tirol ..
..
vier Servicestellen. .. ➤ Wie lange haben Sie Ihre Schischuhe? (Wenn einige
..
.. Jahre, Modelle unverbindlich zeigen etc.)
.. ➤ Können Sie die Schier bald ausprobieren? (Wenn
..
(6) Der Kaufabschluss .. ja, Schiwachs, Sonnenbrillen, Handschuhe etc.
.. anbieten.)
Wichtig ist, dass der Verkäufer erkennt, dass der Kunde ..
zum Kaufabschluss bereit ist. .. ➤ Wir haben Schihandschuhe zu einem besonders
..
.. günstigen Preis.
Solche Abschlusssignale sind unter anderem: ..
— Kunde wiederholt die Argumente des Verkäufers ..
..
— Kunde holt Rat des Verkäufers ein („Sie meinen, der .. (8) Die Verabschiedung
..
R 23 wäre der richtige Schi für mich?“) .. Bestätigen Sie nochmals die Kaufentscheidung. (Sie
..
— Kunde geht bereits zu Abwicklungsdetails über .. haben eine sehr gute Wahl getroffen, Sie werden mit der
(„Wie schnell könnten Sie die Bindung montieren?“ ..
.. Anlage viel Freude haben.)
„Könnten Sie mir das Gerät zustellen?“ „Kann ich mit ..
.. Weisen Sie auf weitere Leistungen hin. (Mit dem Kauf
Kreditkarte zahlen?“) .. haben Sie auch eine Versicherung für ein Jahr gegen
..
Hinweis: .. Diebstahl und Schibruch. Bitte heben Sie daher die
.. Rechnung auf.)
Achten Sie auf diese Kaufsignale. Ist der Kunde „ab- ..
schlusswillig“, können ihn weitere Informationen vom ..
..
Kauf abbringen. ..
..
..
3.8.4 Zusammenfassung (zu 3.8
Beispiel ..
..
Persönliches Verkaufen und
Kunde: Der R 23 mit der Fix-46-Bindung wäre eine ..
.. Kundenberatung)
preiswerte Möglichkeit. ..
Verkäufer (falsche Reaktion): Da hätten wir noch eine
.. Verkaufen heißt, „Probleme des Kunden zu lösen“.
..
weitere preiswerte Kombination, den … .. Der Verkäufer und Kundenberater muss daher vor allem
..
Verkäufer (richtige Reaktion): Der R 23 im Set ist .. „aktiv zuhören“ und „fragen“ können.
wirklich ein ausgezeichneter Schi zu einem ..
.. Selbstverständlich braucht der Verkäufer auch umfang-
günstigen Preis. Haben Sie Ihre Schischuhe .. reiche Fachkenntnis über die eigenen und die Konkur-
mit, dann können wir die Bindung sofort ..
.. renzprodukte.
anpassen. ..
.. Ziel ist nicht der jeweilige Kaufabschluss, sondern der
.. Erhalt des Kunden.
..
❍ Verkäufer bestätigt die angedeutete Entscheidung ..
..
des Kunden und ..
.. Kontaktaufnahme
❍ geht zur Abwicklung über. ..
Nach dem Abschluss sollte der Verkäufer ..
.. — Kunden begrüßen,
❍ den Kunden bestärken, dass er die richtige Wahl ..
.. — bei Mehrfachbedienung zeigen, dass man den
getroffen hat („Sie haben eine sehr leistungsfähige ..
.. Kunden bemerkt hat.
Anlage gewählt, mit der Ihr Sohn große Freude ..
haben wird.“). .. — Bei Zeitmangel anderen Berater suchen, evtl. Termin
.. vereinbaren.
..
..
(7) Der Zusatzverkauf ..
.. Kontaktgesprächsthema
Erst wenn das Hauptproblem gelöst ist, kann man zum ..
Zusatzverkauf übergehen. ..
..
Im Prinzip verläuft der Zusatzverkauf genauso wie der .. — Bei umfangreichen Verhandlungen üblich. Infor-
..
Hauptabschluss, d.h., der Verkäufer muss zusätzlich .. mationen über die beruflichen und privaten Verhält-
Bedürfnisse des Kunden erfragen. .. nisse des Kunden beachten.

Marketing
..
.. (1) Modeboutique:
Kundenbedürfnisse erheben ..
.. Kundin: Ich möchte dieses entzückende Kleid in der
..
.. Auslage um € 129,—.
— Zunächst Fragen stellen und Wünsche des Kunden ..
erheben. .. Verkäuferin: Leider ist dieses Kleid nur in Größe 38, Sie
.. haben sicher 44.
— Aussagen des Kunden zusammenfassen und bestä- ..
..
tigen lassen. .. Kundin: Oh, das tut mir aber Leid, kann man halt
.. nichts machen.
..
.. Verkäuferin: Darf ich Ihnen etwas anderes anbieten?
Ein „kundenspezifisches“ Angebot formulieren ..
..
.. Kundin: Nein, Danke (verlässt das Geschäft).
..
— Angebot formulieren und erläutern und begründen. ..
— Eventuell Kunden Wahlmöglichkeiten anbieten. .. (2) Hotelrezeption:
..
— Nutzen betonen, technische Details nur auf Kunden- .. Hotelgast: Können Sie mir Karten für das Landes-
..
wunsch erläutern. .. theater für morgen abends besorgen?
..
.. Hotelangestellter: Leider sind die Karten schon alle aus,
..
.. ich bedaure.
Einwendungen richtig begegnen ..
.. (Das Telefon läutet, der Hotelangestellte führt ein
..
— Interesse zeigen und Informationen einholen, .. Telefongespräch von 10 Minuten, der Gast klopft nervös
.. auf das Pult, daneben sortiert eine zweite Hotelange-
— bedingt zustimmen, ..
.. stellte Briefe in die Schlüsselfächer.)
— eigene Argumente vorbringen und ..
— zu einer Lösung überleiten. .. Hotelangestellter: Es tut mir Leid, aber der Gast wollte
..
.. unbedingt noch zwei weitere Nächte dazu-
..
.. bestellen und wir sind ausverkauft.
Der Kaufabschluss ..
.. Hotelgast: Ich möchte morgen um 6.30 Uhr geweckt
.. werden (geht etwas verärgert ab).
..
— Auf Kaufsignale des Kunden achten (Kunde wieder- ..
.. Hotelangestellter zu seiner Kollegin: Die Gäste glauben,
holt Verkäuferargumente, beginnt nach Abwicklungs- .. wir können uns zerreißen.
details zu fragen etc.), ..
..
— Verkäufer „bestätigt“ die Kundenentscheidung, ..
.. (3) Elektrogeschäft:
— geht zu den Abwicklungsdetails über. ..
.. Kunde: Ich möchte eine Videokamera kaufen.
..
.. Verkäufer: Da habe ich ein ausgezeichnetes Gerät im
Der Zusatzverkauf ..
Sonderangebot mit digitalem 30fach-Zoom,
..
.. Farbmonitor, automatischem Weißabgleich,
..
— beginnt wie der Hauptverkauf mit der Erhebung der .. Nachvertonungsmöglichkeit, Zeitlupe und
Kundenbedürfnisse und nicht mit der Frage „Be- .. Standbild um nur € 990,—.
..
nötigen Sie noch etwas?“. ..
.. Kunde: Ist das nicht ein südkoreanisches Gerät?
.. Die sollen nicht lange halten.
..
Die Verabschiedung .. Verkäufer: Also ich sage Ihnen, ich habe selbst ein
..
.. solches Gerät seit zwei Jahren, und ich
..
— Kaufentscheidung des Kunden bestätigen, .. habe nie die geringsten Serviceprobleme
.. gehabt.
— auf zusätzliche Leistungen hinweisen. ..
.. Kunde: Hat das Gerät auch eine Makroeinstellung,
..
?
.. ich filme nämlich gerne Blumen ganz aus
..
Problemstellungen und Rollenspiele .. der Nähe?
..
.. Verkäufer: Bei diesem Preis kann man selbstverständ-
.. lich nicht alles verlangen, aber auf ca.
Analysieren Sie die nachfolgenden Verkaufsgespräche, ..
stellen Sie die Fehler fest und schlagen Sie Verbesse- .. einen Meter können Sie herangehen, das
..
rungen vor. .. reicht für Blumen sicher.
..
Versuchen Sie, die verbesserten Fassungen vorzu- .. Kunde: Kann ich zu dieser Kamera auch einen
spielen. .. Koffer haben?

Ethische und soziale Probleme des Marketings
..
Verkäufer: Wenn Sie die Kamera viel transportieren, .. Voll funktionsfähige Wirtschaftsgüter werden künst-
habe ich hier noch zwei andere Geräte, ..
.. lich „unmodern“.
die sind sehr transportsicher. Eines um ..
.. Beispiele
€ 1.099,— aus Japan, ebenfalls mit ..
30fach-Zoom und Koffer, und ein deutsches ..
.. ➤ Fernsehgeräte erhalten neue „Features“,
Gerät mit digitalem 40fach-Zoom, Macro- ..
flimmerfrei, Großbildröhre, S-VHS-fähig etc.
..
einstellung, Longplay und Schnitt- und .. ➤ Damenmode wird halbjährlich geändert (Farben,
Vertonungsmöglichkeiten um € 1.299,—. ..
.. Länge, Stil).
Kunde: Ich sehe, es gibt wirklich viel Auswahl. ..
..
Geben Sie mir Prospekte von allen Geräten .. ❍ Verarbeitung gesundheitsgefährdender Produkte
(nimmt die Prospekte und verlässt das ..
.. (vgl. z.B. die Diskussion im Baubereich, um asbest-
Geschäft). ..
haltige Baustoffe und Isoliermaterialien, gesund-
..
.. heitsschädliche Holzkonservierungsmittel etc.)
..
.. ❍ Mangelhafte Produktsicherheit (z.B. von Elektro-
3.9 Ethische und soziale Probleme ..
.. geräten)
des Marketings und der Schutz ..
.. ❍ Mangelhafte Kennzeichnung (Beimischungen, Ab-
der Verbraucher ..
..
laufdatum)
.. ❍ Mangelhafte Bereitschaft, Altprodukte zu ent-
3.9.1 Einführung ..
.. sorgen (z.B. Leuchtstoffröhren, Autoreifen, Batte-
.. rien, Altöle etc.)
Kritik gegen das Marketing wird vor allem mit folgenden ..
.. ❍ Mangelhafter Kundendienst (hohe Kosten, unzu-
Thesen geführt: ..
.. reichende Garantieleistung)
❍ Marketing verringert die Markttransparenz für den .. ❍ Verpackungspolitik (Mogelpackungen, umweltbe-
..
Konsumenten, um den Spielraum für die Preispolitik .. lastende Verpackungen)
zu erhöhen. ..
..
.. (2) Kritik an der Kommunikationspolitik
❍ Die Vielfalt des Güter- und Dienstleistungsangebotes ..
führt zum verschwenderischen Kaufverhalten. Da- .. Die Kritik richtet sich vor allem gegen die Werbung:
..
durch steigen .. ❍ Zu geringer Informationsgehalt (Zusatznutzen wird
..
— der Rohstoffverbrauch, .. betont)
..
— die Umweltbelastung durch Entsorgungsproble- .. ❍ Werbung unterstütze die künstliche Veralterung (vgl.
me bei Wegwerfartikeln und Verpackungsmaterial .. Produktpolitik)
..
sowie durch umweltschädigende und energie- .. ❍ Werbung wecke den Bedarf nach Gütern, die der
..
intensive Produktionsverfahren, .. Konsument überhaupt nicht benötigt
— die Verschuldung gerade der ärmeren Schichten. ..
.. ❍ Werbebehauptungen seien übertrieben oder sogar
Das Bewusstsein für gesamtgesellschaftliche Anlie- .. unwahr
..
gen (Pflege der Kranken und Alten, Hilfe für sozial .. ❍ Werbung werde an Kinder und Jugendliche gerichtet
..
Schwache etc.) werde jedoch verringert. .. ❍ Gesundheitsgefährdende Produkte werden beworben
..
Konsumentenbewegungen versuchen, die Unternehmen .. (Rauchwaren, Alkohol)
.. ❍ Durch Werbung versuchten Großunternehmen, Klein-
zur Entwicklung und zur Einhaltung „ethischer“ Stan- ..
dards im Marketing zu bewegen. .. unternehmen vom Markt zu drängen
..
.. ❍ Werbung verteuere die Waren erheblich
..
.. In Einzelfällen wird auch das Verhalten im persönlichen
3.9.2 Die Kritik am Marketing ..
..
Verkauf kritisiert (Haustürgeschäfte von Zeitschriften-
.. vertretern, Verkäufern von Schallschutzfenstern, Ver-
Die Hauptkritik richtet sich gegen die Produkt- und die ..
.. sicherungsvertretern, Überredung zum Kauf von Zusatz-
Kommunikationspolitik. .. artikeln im Modebereich etc.).
..
(1) Kritik an der Produktpolitik ..
.. (3) Gegenargumente
..
❍ Technische und wirtschaftliche Veralterung durch .. Das Hauptargument betont, dass sowohl der wirtschaft-
Produktdifferenzierung und -variation ..
liche Wohlstand als auch das Ausmaß des Umweltschut-
..
Unterschiedliche Ausstattung suggeriert Qualitäts- .. zes in planwirtschaftlichen Systemen ohne Marketing
..
differenzen, die nicht dem Umfang des Preisunter- .. weitaus geringer war als in marktwirtschaftlichen
schiedes entsprechen. .. Systemen.

Marketing
..
Produktdifferenzierung und -variation ermöglichen es, .. In Österreich wird der Verbraucherschutz überwiegend
Bedürfnisse individuell zu befriedigen. In demokrati- .. von folgenden Organisationen betrieben:
..
schen Systemen könne man davon ausgehen, dass Kon- ..
.. — Konsumentenschutzsektion im BM für Justiz
sumenten in der Lage seien, selbständig auszuwählen. ..
.. — Verein für Konsumenteninformation (VKI), der auch
Die Waren würden durch Werbung nicht verteuert. Die .. die Testzeitschrift „Konsument“ herausgibt
..
Werbekosten betragen nur bei wenigen Gütern mehr als ..
.. — Arbeiterkammer und Gewerkschaft
1–3% vom Umsatz. Erst die Werbung würde jene Groß- ..
serienproduktion erlauben, durch die die Preise für viele ..
— Redaktionsabteilungen in vielen Zeitungen, im Rund-
Güter so niedrig gehalten werden könnten. Vergleicht .. funk und im Fernsehen
..
man die Preisentwicklung bei vielen Gebrauchsgütern in ..
.. Zunehmend gelingt es, die Wirtschaft zu Maßnahmen
den letzten 20 Jahren, so kann man tatsächlich fest- ..
stellen, dass fast alle unter Berücksichtigung der Inflation .. der freiwilligen Selbstkontrolle zu veranlassen. Es ist
..
billiger geworden sind. .. schwierig zu unterscheiden, ob diese Maßnahmen nur
.. aus ethischen Gründen oder auch wegen der PR-Wirkung
Oft führen jedoch die Gegenargumente zu einer Verklä- ..
.. gesetzt werden.
rung des Marketings. ..
..
..
Beispiel ..
.. (2) Verbesserung der Verbraucherinformation
..
➤ Zitat eines „Marketers“: .. Direkte Verbesserung durch die Publikation von ver-
..
„Würde mit jedem Gut nur die Funktion erworben, .. gleichenden Testergebnissen in eigenen Testzeitungen
..
würden die wichtigsten Bedürfnisse des Menschen .. (in Österreich der „Konsument“ des VKI).
verleugnet. Ohne Beschönigung und Ausschmü- ..
.. Die Ergebnisse werden auszugsweise auch von anderen
ckung wäre das Leben eintönig und langweilig.“ ..
.. Medien übernommen.
..
..
.. Vergleichende Produkttests werden oft auch von ande-
.. ren Zeitschriften durchgeführt (z.B. Vergleich von Schi,
3.9.3 Konsumerismus und ..
.. von Tennisschlägern, von Autos etc.).
Maßnahmen gegen den ..
..
Missbrauch von ..
..
Anmerkung:
Marketingmethoden ..
..
Auf die Abbildung eines Vergleichstests wird aus Gründen der
Aktualität verzichtet. Bitte achten Sie auf Vergleichstests in
..
.. Tageszeitungen oder analysieren Sie die letzten Nummern des
(1) Was ist „Konsumerismus“? ..
.. „Konsument“ (vgl. auch www.konsument.at).
Die Kritik am Marketing führte zu einer Gegenbewe- ..
gung, die von den USA ausging. ..
.. Indirekte Verbesserung durch Einfluss auf Prospekt-
..
Die Bewegung des „Konsumerismus“ hat sich zum Ziel .. gestaltung, Vertragsformulare, Gebrauchsanweisungen etc.
gesetzt, den Missbrauch von Marketingmaßnahmen zu ..
..
verhindern und die Stellung der Konsumenten gegen- ..
über den Unternehmern zu verbessern durch ..
.. (3) Verbesserung des Konsumentenschutzes
..
— verbesserte Verbraucherinformation über die .. a) Rechtliche Vorschriften
Kosten-Nutzen-Verhältnisse von Produkten (z.B. durch ..
..
Verbraucherzeitschriften, wie das Testmagazin .. Wegen der Vielzahl der Vorschriften können nur einige
.. angeführt werden:
„Konsument“) und über Missstände und Gefahren ..
(z.B. durch Rundfunk- und Fernsehsendungen, wie ..
..
„Help“, „Konflikte“); .. ❍ Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
..
— verbesserten Konsumentenschutz (durch Gesetze, .. Verbietet z.B.
..
Verordnungen, Erlässe und durch Förderung der Selbst- .. — die wahrheitswidrige Anpreisung (z.B. die Behaup-
..
kontrolle der Unternehmen); .. tung, ein Kleidungsstück fühle sich „wie Leder“ an,
..
— verbesserte Verbraucherbildung (Erziehung zur be- .. ist bei Kunstleder unzulässig, die Bezeichnung
wussten Konsumwahl und zum Konsumverzicht durch .. „reine Wolle“ ist bei reiner Baumwolle unzulässig,
..
Schulunterricht, Kurse in Volkshochschulen, in der .. ebenso bei Kunstfaserbeimischungen).
..
Arbeiterkammer, Informationen in allen Massen- .. — Leerräume in Verpackungen sind verboten, soweit
medien etc.). .. sie nicht produktionsbedingt sind.

Konsumerismus und Maßnahmen gegen den Missbrauch von Marketingmethoden
..
❍ Konsumentenschutzgesetz (KSchG) .. Beispiel
..
Wichtige Bestimmungen über den „Rücktritt beim Haus- ..
..
türgeschäft“, über „Beschränkungen beim Abzahlungs- .. ➤ Ein Autoreifen platzt, es kommt zu einem Unfall
geschäft einschließlich der Verlängerung der Garantie- .. mit schwerem Sach- und Personenschaden. Der
..
fristen“ haben Sie bereits im I. Jahrgang kennen .. Konsument muss beweisen, dass der Reifen fehler-
gelernt. .. haft war und es deshalb zum Unfall kam. In der
..
.. Praxis wird der Fehler mit Hilfe eines Sachverstän-
.. digen bewiesen. Der Hersteller haftet dann grund-
❍ Fernabsatzgesetz ..
sätzlich verschuldensunabhängig. Er kann sich von
..
Das Fernabsatzgesetz hat die Rechtsstellung des Kon- .. dieser verschuldensunabhängigen Haftung nur
..
sumenten bei Käufen über das Internet wesentlich .. dadurch befreien, dass er nachweist, dass Qualitäts-
verbessert. .. kontrollen nach dem Stand der Wissenschaft und
..
.. Technik vorgenommen wurden und bei diesen
— Anbieter müssen den Firmennamen und die genaue .. Qualitätskontrollen ein Fehler des Reifens nicht
Anschrift bekannt geben. ..
.. erkannt werden konnte.
— Der Konsument hat ein Rücktrittsrecht von sieben ..
..
Tagen. Allerdings gibt es viele Ausnahmen, da bei ..
diesen Geschäften eine Rücktrittsfrist das Geschäft ..
.. ❍ Kennzeichnungsverordnung
praktisch unmöglich machen würde. ..
Dazu zählen Hauszustellungen (z.B. Pizza, Lebens-
.. Für zahlreiche Produkte gibt es Vorschriften über die
..
mittel etc.), Versteigerungen, Freizeitdienstleis- .. richtige Kennzeichnung (z.B. Wasch- und Reinigungs-
.. mittel, Textilien, Lebensmittel). S. 90
tungen (wie z.B. Kartenbestellungen), Software und ..
..
CD, wenn die Versiegelung aufgebrochen wurde, ..
und Finanzdienstleistungen (wie z.B. Wertpapier- .. ❍ Preisgesetz
..
geschäfte). .. Regelt die Preisauszeichnungspflicht und die Mög-
..
— Die Lieferfrist darf 30 Tage nicht überschreiten, es .. lichkeit, Höchstpreise amtlich festzusetzen (z.B. für
sei denn, sie wird gesondert vereinbart. .. Maschinsemmeln, bestimmte Wurstsorten etc.).
..
— Die unverlangte Zusendung von Werbungen durch ..
..
Massen-E-Mails ist verboten. Daher werden Sie auch .. ❍ Beschränkung der Rundfunk- und Fernsehwerbung
bei vielen Registrierungen gefragt, ob Sie an der ..
.. Beschränkung der Werbezeiten im Fernsehen,
Zusendung von „Newsletters“ interessiert sind. ..
.. Verbot der Werbung für Tabakwaren und harte alkoho-
(Näheres finden Sie unter www.ombudsmann.at und ..
.. lische Getränke im Fernsehen.
unter www.internet4jurists.at.) ..
..
..
❍ Produkthaftungsgesetz ..
.. b) Selbstbeschränkung der österreichischen Werbe-
.. wirtschaft
Der Hersteller haftet 10 Jahre für Schäden, die durch ..
das Inverkehrbringen von fehlerhaften Produkten ent- ..
.. ❍ Richtlinien der österreichischen Werbewirtschaft
stehen. ..
..
Ist der Hersteller nicht zu ermitteln oder kann er nicht .. Der Ausschuss für Wirtschaftswerbung und der Fachver-
.. band für Werbung erarbeiten laufend Richtlinien für die
belangt werden, haftet der Importeur oder der Händler. ..
.. Gestaltung von Werbeaussagen.
Der Konsument muss nur beweisen, dass das Produkt ..
fehlerhaft war und dadurch ein Schaden entstanden ist. .. Themen sind z.B.: „Werbung ohne Brutalität“, „Mann
..
Der Hersteller bzw. der Importeur oder Händler haftet .. und Frau in der Werbung“, „Wahrheit in der Werbung“,
..
dann grundsätzlich verschuldensunabhängig. Er kann .. „Kind und Werbung“ (vgl. Beispiel).
sich von dieser Haftung nur befreien, wenn es ihm ..
..
gelingt, nachzuweisen, dass der Fehler nicht durch ihn .. Beispiel:
..
entstanden ist, dass sein Produkt bei Lieferung keinen .. Richtlinien zum Thema „Kind und Werbung“
Fehler aufwies bzw. dass er mit aller notwendigen ..
..
Sorgfalt gearbeitet hat. D.h., nicht der Käufer muss die .. 1. Kind und Werbung
Schuld des Herstellers beweisen, sondern der Hersteller ..
.. Kinder im Sinne des Werbebriefes sind Personen bis
muss nachweisen, dass er den später aufgetretenen ..
.. zum vollendeten 15. Lebensjahr. Werbung im Sinne des
Fehler nicht verursacht hat bzw. nicht erkennen konnte ..
.. Werbebriefes ist Werbung in jeder Form (Printmedien,
(„Umkehr der Beweislast“). .. elektronische Medien, Plakate, Verpackungen, Auslagen
..
Im Einzelfall kann die Sachlage sehr kompliziert sein. usw.) für Produkte und Dienstleistungen.

Marketing
..
Beispiel: Textilpflegekennzeichnung ..
..
..
..
..
ÖSTERREICHISCHE ARBEITSGEMEINSCHAFT FÜR DAS TEXTILPFLEGEKENNZEICHEN ..
Wichtiger Hinweis: Die Konsumenten sollten beim Einkauf unbedingt . darauf achten, dass die Textilerzeugnisse mit den Pflegesymbolen ausgezeichnet sind.
Die Pflegekennzeichnung stellt eine Empfehlung dar, sie ist weder .Qualitätsangabe noch Gütezeichen.
..
..
WASCHEN 95 95 60 60 .. 40 40 30
..
Normal- Schon- Normal- Schon- . Normal- Schon- Schon-
waschgang waschgang waschgang waschgang. waschgang waschgang waschgang Handwäsche nicht waschen
..
.
Das Waschsymbol gilt für Maschinen- bzw. Handwäsche. Die Zahl im. Waschbottich gibt die empfohlene Waschtemperatur (°C) an (die nicht überschritten werden
..
darf). Beim Waschen in der Haushaltswaschmaschine stets deren Gebrauchsanweisung beachten! Der Balken unter dem Waschbottich kennzeichnet Waschzyklen,
die sich speziell für pflegeleichte und mechanisch empfindliche Artikel .. eignen (Schonwaschgang, geringere Beladung der Waschmaschine). Ist eine Handwäsche
vorgeschrieben, wird dies durch eine Hand im Waschbottich symbolisiert. ..
..
BLEICHEN CI
..
..
Chlorbleiche möglich
.. Chlorbleiche
.. nicht möglich
Das Dreieck ist das Symbol für die Chlorbleiche. ..
..
BÜGELN
..
..
heiß bügeln
..
mäßig heiß bügeln nicht heiß bügeln nicht bügeln
..
..
Die Punkte kennzeichnen die Temperaturbereiche, die beim Bügeln .. Baumwolle nicht überschritten werden dürfen. (Bei verschiedenen Reglerbügeleisen sind den
Temperaturbereichen zusätzlich bestimmte Fasermaterialien — z.B. etc. — zugeordnet.)
..
..
CHEMISCH A P P .. F F
REINIGEN Normal- bzw. Einfachreinigung
..
Keine Chemisch-
auch Kiloreinigung
.. Spezialreinigung
reinigung möglich
..
möglich mit Vorbehalt
möglich
.. Kiloreinigung nicht möglich Vorsicht bei Verwendung von
Fleckenentfernungsmitteln
..
Die Buchstaben im Kreis sind für den Chemischreiniger bestimmt. .. Sie geben einen Hinweis auf die in Frage kommenden Reinigungsverfahren und
Lösungsmittel. ..
Der Strich unterhalb des Kreises verlangt bei der Reinigung eine .. Beschränkung der mechanischen Beanspruchung, der Feuchtigkeitszugabe und der
Trocknungstemperatur. ..
Für Normalreinigung eignen sich Kleider und andere mäßig verschmutzte
der Spezialreinigung werden die Textilien entsprechend ihrer Empfindlichkeit
.. Textilien, die keine schwer entfernbaren Flecken (Blut, Eiweiß usw.) aufweisen. Bei
und Verschmutzung gesondert behandelt. Bei der Kiloreinigung und im
Münzautomaten werden Kleider und andere Textilien unsortiert gereinigt.
.
..
..
TROCKNEN .. .. .
IM WÄSCHE- .. Schonende Trocknung bei
Normale Trocknung ohne Einschränkung im nicht im Haushalts-
TROCKNER Haushaltswäschetrockner möglich .. niedriger Temperatur wäschetrockner trocknen
..
Gebrauchsanweisung für den Haushalts-Wäschetrockner beachten!..
..
..
..
..
..
..
..
..
Kinder verfügen nicht über die Erfahrung und Urteilskraft ... Zum Beispiel:
von Erwachsenen. Aus diesem Grund stellt unsere Rechts- ... — Kindern soll nicht eingeredet werden, dass Besitz oder
ordnung Kinder und Jugendliche unter besonderen Schutz. ... Genuss eines bestimmten Produktes als Ziel an sich
Auf diese Tatsache soll auch die Gestaltung der Werbung ... anzusehen ist.
Rücksicht nehmen und „sich nicht die natürliche Leicht- ... — Kinder dürfen nicht deswegen als minderwertig oder
gläubigkeit der Kinder oder den Mangel an Erfahrung von ... Eltern als nachlässig dargestellt werden, weil sie ein
Jugendlichen zunutze machen oder ihr Anhänglichkeits- ... bestimmtes Produkt nicht erwerben oder besitzen.
gefühl ausnutzen“ (Verhaltensregeln der Internationalen ...
.. — Das Anhänglichkeitsgefühl zwischen Erwachsenen und
Handelskammer für die Werbepraxis). .. Kindern untereinander soll nicht im Sinne eines Produkt-
..
W e r b u n g m i t K i n d e r n : Wird das Kind in der .. erwerbes ausgenützt werden.
.. — Kinder dürfen nicht dazu angeregt werden, ihre
Werbung als Mitglied der Familie oder in einer anderen der .
. Sicherheit und Gesundheit zu gefährden oder anderen
Welt des Kindes entsprechenden natürlichen Umgebung ..
.. ein schlechtes Beispiel zu sein.
gezeigt — ist dagegen nichts einzuwenden. ..
.. — Die Werbung soll Kinder nicht dazu verleiten, ihre
W e r b u n g f ü r K i n d e r : Ein direkter Appell ... Pflichten zu vernachlässigen oder ein unerwünschtes
beziehungsweise eine direkte Aufforderung an Kinder, ... Sozialverhalten an den Tag zu legen.
bestimmte Waren zu erwerben oder andere Personen ...
entsprechend zu beeinflussen, ist abzulehnen. Auf Kinder ...
soll weder psychologischer noch sozialer Kaufzwang aus- ... Genauere Informationen finden Sie unter
geübt werden. .. www.werberat.or.at.

Verbraucherbildung
..
❍ Robinson-Liste .. fällen. Schließlich dürfen sie auch frei wählen und
.. die politischen Parteien bedienen sich ebenso der
Die Liste wird vom Fachverband für Werbung geführt. ..
.. marketingpolitischen Instrumente wie die Unter-
Konsumenten, die sich in die Liste eintragen lassen, ..
.. nehmungen.
erhalten keine Massenpostsendungen. ..
.. 2. Die wichtigste Maßnahme des Verbraucherschutzes
..
❍ Internationale Verhaltensregeln .. wäre eine ausreichende Verbrauchererziehung, dann
.. wären weitere gesetzliche Maßnahmen nicht so
Die Internationale Handelskammer in Paris hat einen ..
.. wichtig.
umfassenden Katalog von Verhaltensregeln für die ..
Werbepraxis erstellt. Ihre Einhaltung wird vom Öster- .. 3. Alle Produkte sollten so vollständig beschrieben und
..
reichischen Werberat überwacht. .. auf Preisangemessenheit kontrolliert sein, dass der
.. Konsument jedes Produkt bedenkenlos ohne weitere
..
.. Prüfung der Produktdeklaration und der Preis-
..
3.9.4 Verbraucherbildung .. angemessenheit kaufen kann.
..
..
Einrichtungen der Erwachsenenbildung (Volkshochschu- .. Projektaufgaben
..
len, Bildungsveranstaltungen der Arbeiterkammer, der ..
Gewerkschaften, der Kirchen) versuchen, die Menschen .. 1. Verwenden Sie einen vergleichenden Warentest in
..
zu „mündigen“ Verbrauchern weiterzubilden. .. einer Zeitung. Sammeln Sie dann zu den vergliche-
.. nen Produkten Produktinformationen (Werbeaus-
Einen wesentlichen Beitrag zur Verbraucherbildung leis- ..
.. sagen, Prospekte etc.). Vergleichen Sie die Angaben
tet auch der Verein für Konsumenteninformation (VKI) ..
.. und überprüfen Sie die Wahrheit der Prospekt- und
(vgl. auch www.konsument.at). ..
..
Werbeaussagen.
?
..
.. 2. Sammeln Sie Aussagen über tatsächliche oder
Diskussionsaufgaben .. vermeintliche Schädigungen aus Konsumenten-
..
.. magazinen in Rundfunk oder Fernsehen (Help,
.. Konflikte) und stellen Sie diese den Reaktionen der
Diskutieren Sie über folgende Aussagen: ..
.. betroffenen Unternehmen gegenüber. Analysieren
..
1. Eine weitere Verstärkung des Verbraucherschutzes .. Sie, wie viele dieser Schädigungen durch eine ent-
ist nicht erforderlich, da mündige Staatsbürger in .. sprechende Verbraucherbildung hätten vermieden
..
der Lage sein müssen, richtige Entscheidungen zu .. werden können.
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..

Anhang — Übungsteil
A 3 Übungen zum Schriftverkehr zu 3.6.4 Die Werbung im Schriftverkehr

Beachten Sie für diese Übungen:
❍ Schreiben Sie den Brief zunächst so, wie er aus Ihnen „herausfließt“, um das schöpferische Denken nicht
zu hemmen.
❍ Kontrollieren Sie daraufhin seinen Aufbau anhand des Aufbauschemas. Die „If-Then-So“-Technik muss nicht
in jedem Brief der „rote Faden“ sein.
❍ Schlüpfen Sie jetzt in die Rolle des Umworbenen und lesen Sie den Brief kritisch aus seiner Sicht.
❍ Schrecken Sie nicht vor einer Umgestaltung zurück. Stellen Sie sich vor, von diesem Brief hinge ernstlich
die Existenz Ihrer Firma ab.
Ü 1: Analyse eines Werbebriefes

(1) Arbeitsunterlage
Textteil eines Werbebriefes
Liebe Leserin!
Ich mag keine Notizbücher mit Eselsohren. Aber mein Notizbuch
hatte immer welche, weil es zusammen mit meinem Taschentuch, der
Puderdose, Lippenstift, Schlüsseln und Scheckbuch lose in meiner
Handtasche steckte. So sehr ich mich auch bemühte - immer wieder
gab es dasselbe Durcheinander.
Seit ein paar Wochen besitze ich eine Handtasche, die ganz anders
ist. Sie heißt: Super-Organizer. Ich habe sie für die Kundinnen
von Ambassador selbst entworfen. Der Unterschied ist verblüffend.
Kein Durcheinander mehr… kein blindes Tasten nach dem Schlüssel.
Auf einmal sieht man auch in meiner Handtasche, dass ich eine
ordnungsliebende Frau bin. Und ich bin stolz darauf.
Das Geheimnis? Der Super-Organizer bietet einen festen Platz für
alles, was Sie als Frau bei sich haben… und darum können Sie alles
im Handumdrehen wiederfinden… Ihre Sonnenbrille… Ihre Scheckkarte…
die Wohnungsschlüssel… die Fotos Ihrer Kinder… alles!
Ich möchte Ihnen eine solche Tasche schicken.
Ich sende sie Ihnen unverbindlich zum Ausprobieren… 10 Tage lang,
damit Sie selbst erleben, wie praktisch und hübsch „diese“ Tasche
ist. Der beiliegende Prospekt erklärt Ihnen im Einzelnen, welche
Vorzüge der Super-Organizer bietet.
Und der Preis? Nur ganze 29 Euro (zuzüglich Porto und
Verpackungsanteil). Wenn Sie den Super-Organizer kennen lernen
möchten, dann können Sie ihn auch gleich ausprobieren und 10 Tage
lang Freude daran haben.
Schicken Sie Ihre Anforderung mit der beiliegenden Antwortkarte
gleich heute ab. Unser Vorrat an diesen wundervollen Taschen ist
begrenzt und ich möchte Sie nicht enttäuschen. Am besten füllen
Sie die Karte sofort aus, weil Sie jetzt sowieso daran denken, wie
gut Ihnen der Super-Organizer gefallen könnte.
Viel Freude wünscht Ihnen
Ihre

Übungen zum Schriftverkehr zu 3.6.4 Die Werbung im Schriftverkehr
(2) Aufgabe
Diesem Text liegt die „If-Then-So“-Technik zugrunde. Finden Sie heraus, wo die Stufen gesetzt sind.
Ü 2: Werbebrief mit der „If-Then-So“-Technik
(1) Ihre Firma

AUTO-KOPP, Autohandel Ing. Manfred Kopp, Torpedo-Vertragshändler, 9920 Sillian, Defreggenstraße 35
(2) Sachverhalt
Wenn Interessenten Prospekte der Torpedo-Modelle anfordern, werden ihnen diese mit einem kurzen Begleitbrief
übersendet. Nach wenigen Tagen soll ihnen neuerlich ein Werbebrief zugesandt werden (Nachfassbrief), um die
Werbewirkung zu verstärken.
Mit diesem Nachfassbrief soll der Interessent zu einer Probefahrt eingeladen werden. Der Brief soll sich persön-
lich an den Kunden wenden und hat daher sowohl die Anschrift des Kunden als auch eine persönliche Anrede zu
enthalten (aber keinen Betreff).
Im Brief soll ausdrücklich auf die Unverbindlichkeit der Probefahrt hingewiesen werden. Der Kunde soll sich mit
Ihnen wegen der Probefahrt in Verbindung setzen (Antwortkarte ausfüllen oder anrufen).
(3) Aufgabe
a) Entwerfen Sie den Text des Werbebriefes. Wenden Sie dabei die „If-Then-So“-Technik an.
b) Gestalten Sie den Brief als Brief ohne Vordruck (mit einer besonderen Gestaltung des Briefkopfes, ohne Betreff
und eineinhalbzeilig).
Der Brief ist an Herrn Josef Strohmayer, 9913 Abfaltersbach, Bundesstraße 109, zu richten. Er hat sich für das
Modell PAZIFIK interessiert.
Ü 3: Werbebrief eines Kaufhauses
(1) Ihre Firma

Kaufhaus C. Collmann, 7000 Eisenstadt, Annaplatz 2
(2) Sachverhalt
Der Manager des Kaufhauses möchte ab sofort alle jungvermählten Ehepaare des Bezirkes mit einem allgemeinen
Werbebrief ansprechen. Die Adressen dafür können dem standesamtlichen Aufgebot entnommen werden. Der
Werbebrief soll insbesondere darauf hinweisen, dass das Warenhaus bei allen Artikeln des täglichen Bedarfs ein
großes Sortiment unterhält und dass den Kunden ein Kreditbüro zur Verfügung steht. Im Postskriptum sollen die
Umworbenen auf die aktuellen Sonderangebote der Möbelabteilung aufmerksam gemacht werden.
(3) Aufgabe
a) Entwerfen Sie zu diesem Sachverhalt den Werbebrief. Das aktuelle Sonderangebot der Möbelabteilung ist das
französische Bett MOON mit Lattenrost, im Kopf- und Fußteil verstellbar, lose Polyurethanschaum-Matratzen,
darunter geräumiger Bettzeugkasten, Kopfteil mit Schaumstoff gepolstert, Bezugsstoff: kräftiger Velours, 100%
Viskose, Preis nur € 384,—.
b) Gestalten Sie den Brief als Brief ohne Vordruck (mit einer besonderen Gestaltung des Briefkopfes und
eineinhalbzeilig). Er ist an Herrn und Frau Karl und Evelyne Burger, 7041 Wulkaprodersdorf, Kraftgasse 11, zu
richten.

Ü 4: Werbebrief — Fotohaus
(1) Ihre Firma

FOTO-SCHOBER, Fotohandel Gesellschaft mbH, 6900 Bregenz, Brückgasse 25
(2) Arbeitsunterlage
(Vom Werbeleiter ausgefüllte Werbebrief-Vorlage)
FOTO-SCHOBER, BREGENZ
Werbeabteilung
Werbebrief-Vorlage Nr. 16 Datum: 18. August 20..

Gegenstand Spiegelreflexkamera DOM SL 500 Auto
Umworbene Kunden lt. Kundenkartei
Bemerkungen Werbebrief mit Kurzfassung der techn. Beschreibung
Beilage: kleiner Prospekt; wenn der Umworbene mehr wissen
möchte: Angebot einer ausführlichen Broschüre.
Unbedingt versuchen, den Umworbenen zu einem Besuch
unseres Geschäftes zu veranlassen.
Werbeargumente
Technische
Kurzbeschreibung Belichtungsautomatik, die bei vorgewählter Belichtungszeit
über zwei Cds-Photozellen von selbst die richtige Blende ein-
stellt. Scharfstellen und Auslösen — mehr bleibt nicht zu tun.
Für spezielle Ausnahmesituationen kann man die Automatik
abschalten und die Blende von Hand einstellen. Das voll-
automatische Zoomobjektiv verfügt über eine hervorragende
Aufnahmeleistung, Schlitzverschluss 1 bis 1/1000 Sek.,
B-Einstellung und E-Blitz-Synchronisation bis zu
1/125 Sek., fest eingebauter Pentaprismen-Sucher mit
Fresnellscheibe und Schnittbildentfernungsmesser.
Filmempfindlichkeitseinstellung von 12 bis 36 DIN.
Preis EUR 597,— einschließlich USt
Betonung von Kaufmotiven
1 — Bequemlichkeit
2 — Sicherheit
3 — Besitztrieb
4
5
—
—
Nachahmungstrieb
Geltungstrieb
3, 7
6 — Bildungstrieb
7 — Hobby
8 — Gesundheit
9 — Sparsamkeit
Sonstiges Spitzenmodell der DOM-Serie. Neue Kleinbildkamera mit

allen Eigenschaften einer hochwertigen Spiegelreflexkamera,
Vielseitigkeit, Handlichkeit, Zuverlässigkeit.
Entwurf zurück an Werbeleiter bis ………………………… Haubner
…………………………………
Werbeleiter

Übungen zum Schriftverkehr zu 3.6.4 Die Werbung im Schriftverkehr
(3) Aufgabe
a) Entwerfen Sie zu diesem Sachverhalt den Werbebrief.
Beachten Sie: Es müssen nicht unbedingt alle in der Arbeitsunterlage angegebenen Einzelheiten in den Brief
aufgenommen werden.
b) Gestalten Sie den Brief als Brief ohne Vordruck (mit einer besonderen Gestaltung des Briefkopfes, ohne An-
schrift des Empfängers, ohne Betreff, eineinhalbzeilig).
Ü 5: Sie können es auch in Englisch!

Werbebrief (Sales letter) eines Zeitschriftenverlages (publishing house)
(1) Your Company

„The Manager“, 25 St. James Street, London SW1A 1HG
(2) Situation
„The Manager“ wants to find new subscribers. „The Manager“ is a weekly magazine, provides profound infor-
mation about current events and trends worldwide. Readers are in the position to enter into any serious
conversations about politics, science and economic affairs.
Subscribing for a year is very rewarding at the moment: a 50% subscription discount is offered to any new sub-
scriber and guaranteed for one year. If the subscription must be cancelled before expiry the subscriber will
get a refund for the issues he has not received. A brochure with detailed information and an order form are
included, so subscribing is easy.
A postscript clearly points out that this special offer is reserved only for new subscribers.
(3) Task
a) Compose the text of this sales letter and use the if-then-so technique.
b) Design the letter (with special design for the letterhead). Mr. Jonathan Hewlings, Director of Circulation, Europe,
signs. Address this letter to Mr. Markus Mundig, Werdertorgasse 36, 1010 Vienna, Austria
Glossary: company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . firm

publishing house . . . . . . . . . . . . . . . . . company that produces newspapers, magazines,
books
subscriber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . somebody who wants to get a magazine or paper
regularly
subscription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . order
to subscribe to (a magazine) . . . . . . . . . to order (a magazine) for regular delivery
profound . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . very detailed
to provide information . . . . . . . . . . . . . to inform
current events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . anything that has happened lately
to enter into a conversation . . . . . . . . . to take part in a conversation
rewarding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . you get a lot for your money
issue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . copy

A 4 Aufgaben zur Lernkontrolle zu 3 Marketing

1. Eine Ernährungszeitschrift will vor allem gesundheitsbewusste Frauen und Mädchen aus Familien mit mittleren
und höheren Einkommen in den deutschsprachigen Teilen Europas ansprechen.
Welche Segmentierungskriterien sind in dieser Aussage enthalten? Geben Sie auch jeweils die Oberbegriffe für
diese Segmentierungskriterien an (z.B. „Verhaltensmerkmale“ etc.).
2. Ein Büromöbelhersteller setzt sowohl an Dienststellen des Bundes, der Länder und Gemeinden, an Privat-
unternehmen, aber auch an Möbelhäuser ab. Wie bezeichnet man diese Märkte mit Kurzbezeichnungen?
3. Welche grundsätzlichen Strategien der Marktbearbeitung werden in den folgenden Fällen angewandt werden?
a) Von einem Zweiradproduzenten, der Mopeds und schwere Motorräder herstellt:
b) Von einem Produzenten von Luxusuhren:
c) Von einem Produzenten von Kartoffelchips:
4. Ordnen Sie die folgenden Aussagen den Begriffen „Marktanalyse“ und „Marktbeobachtung“ zu:
Marktanalyse Marktbeobachtung
a) Ermittlung der Marktanteile für Zahnpasta im Jahr 20 . .
b) Feststellung der Veränderungen der Konsumgewohnheiten bei

fertig verpackten Lebensmitteln im Verlauf von 3 Jahren.
c) Erforschung von Alter, Geschlecht, Familiengröße und Einkommen

der Käufer von Autos mit weniger als 50 kW im Jahr 20 . .
5. Bei welchen der folgenden Untersuchungen im Rahmen der Marktforschung handelt es sich um Primär-
forschung? (Bitte haken Sie an)
a) Ein Kaufhaus beobachtet, ob die Kunden zuerst nach roten oder zuerst nach blauen Verpackungen greifen,
wenn Form und Inhalt der Verpackung gleich sind.
b) Der Autoimporteur Müller errechnet aus der Zulassungsstatistik den Marktanteil der von ihm importierten
Automarke.
c) Ein Hersteller von Fertighäusern möchte mit der Feststellung werben, dass seine Preise in den vergangenen
drei Jahren wesentlich weniger gestiegen sind als die übrigen Verbraucherpreise. Er beschafft sich daher
die entsprechenden Unterlagen vom Statistischen Zentralamt.
d) Eine Textilhandelsgesellschaft möchte die Absatzentwicklung bei Baumwoll-, Seiden- und Kunststoff-
geweben untersuchen. Sie wertet daher die Daten der Lagerentnahmescheine aus.
e) Ein Hersteller von Bauernmöbeln möchte wissen, aus welchen Berufen (Landwirte, freiberuflich Tätige,
Privatangestellte etc.) seine Käufer kommen. Er führt daher in 10 Möbelhäusern, die diese Möbel ver-
kaufen, Käuferinterviews durch.

Aufgaben zur Lernkontrolle zu 3 Marketing
6. Die nachfolgende Grafik zeigt den Lebenszyklus eines Produktes.

Bezeichnen Sie die einzelnen Phasen des ersten Teiles dieses Lebenszyklus. Wie bezeichnet man den zweiten
Teil dieses Lebenszyklus?
1. 2. 3. 4. 5.
2. Teil
7. Ein Glaserzeuger hat die Preise für eine bestimmte Sorte von Industrieglas von € 10,— auf € 9,50 pro
Quadratmeter gesenkt. Er registriert einen Umsatzanstieg von 10 000 auf 11 000 m2.
a) Ist die Nachfrage nach dieser Sorte Industrieglas elastisch?
JA NEIN
Begründung:
8. Welche Form der Preisdifferenzierung liegt in den folgenden Fällen vor?

a) Ein Treibstoffkonzern beliefert aus Konkurrenzgründen Ostösterreich billiger als Westösterreich.
b) Ein Salzburger Hersteller von Reiseandenken gewährt deutschen Reisegruppen einen Preisnachlass von 10%.
c) Eine Fluglinie bietet günstige Flugreisen an, wenn Hin- und Rückflug zwischen Samstagmittag und
Sonntagmittag einer beliebigen Woche stattfinden.
Zusatzfrage:
In welchem der oben angeführten Fälle ist die Preisdifferenzierung am leichtesten durchzusetzen?
a) b) c)
Begründung:
9. Wird man bei der erstmaligen Einführung von radierbaren Kugelschreibern zunächst eher eine Hoch- oder
eine Niedrigpreispolitik verfolgen? Begründen Sie Ihre Ansicht stichwortartig.
Preispolitik:
Begründung:

10. Durch welche Maßnahmen aus dem Bereich der Produktpolitik unterstützt man die Preisdifferenzierung?
a) Die zeitliche Preisdifferenzierung:
b) Die Preisdifferenzierung nach Abnehmern:
11. Versuchen Sie festzustellen, welche Marktformen bei den folgenden Gütern und Dienstleistungen auf der
Angebots- und auf der Nachfrageseite bestehen. Denken Sie darüber nach, ob diese Güter in der Praxis von
einem, von einigen oder von sehr vielen Unternehmen bzw. Personen angeboten und nachgefragt werden.
Angebot Nachfrage
Monopol Oligopol Polypol Monopol Oligopol Polypol
a) Waschmittel
b) Verkehrsflugzeuge für
Luftfahrtgesellschaften
c) Semmeln
d) Personenkraftwagen
e) Briefbeförderung
12. Wie beurteilen Sie die folgende Aussage?

„Beim Franchising erwirbt der Franchisenehmer gegen eine Gebühr das Recht, den Markennamen und/oder
das Fertigungs-Know-how des Franchisegebers zu verwenden. Der Franchisenehmer kann jedoch die Produkte
des Franchisegebers in der Regel in jeder beliebigen Form und zu beliebigen Konditionen vertreiben.“
Richtig Falsch, weil
13. Welche der folgenden Werbeträger haben die beiden höchsten Marktanteile? Versehen Sie den Werbeträger
mit dem höchsten Marktanteil mit 1 und den mit dem zweithöchsten Marktanteil mit 2.
Fernsehen Plakate Wochenzeitungen
Hörfunk Tageszeitungen
14. Erklären Sie schlagwortartig, was man unter „Productplacement“ versteht:
15. Die Kosmetik-AG plant die Einführung einer neuen Kinderzahnpasta. Umworben werden sollen vor
allem die Eltern von Kindern zwischen 2 und 12 Jahren. Für die Werbung soll ein Fernsehkurzfilm angefertigt
werden, der täglich vor „Zeit im Bild“ eingesetzt werden soll.
Aufgabe (1): Geben Sie bitte an, wer Werbesubjekt, wer Werbeträger, was Werbeobjekt und was Werbemittel
ist.
a) Werbeobjekt:
b) Werbesubjekt:
c) Werbemittel:
d) Werbeträger:

Aufgaben zur Lernkontrolle zu 3 Marketing
Aufgabe (2): Was muss noch geplant werden, um einen vollständigen Werbeplan zu erstellen?
a)
b)
c)
d)
16. Ein Fahrraderzeuger wirbt in einer Jugendzeitschrift für ein neues Mountainbike, das vor allem für 14- bis
18-jährige Burschen entworfen wurde.
Kurz nach Erscheinen der Jugendzeitschrift wird bei Burschen, die diese Jugendzeitschrift abonniert haben,
erhoben, ob sie das Inserat bemerkt haben.
Aufgabe (1): Welche Art der Werbeerfolgskontrolle wird hier durchgeführt?

a) ökonomische
b) außerökonomische
Aufgabe (2): Wie bezeichnet man die Größe, die in diesem Fall gemessen wird?
a) Werbeberührung
b) Werbebeeindruckung
c) Werbeerinnerung

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Kapitel 3, Marketing, aus Buch-Nr. 1178

o. Univ.-Prof. Dkfm. Mag. Dr. Wilfried Schneider

Prof. OStR MMag. Dr. Charlotte Loidolt

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mehr zusammen und die Kulturgeschichte . der einzelnen Nationen verschmilzt zu

Qualität und in streng begrenzter .. Auﬂage.

Am besten, Sie benutzen gleich .. die beiliegende Anforderungskarte.

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sagt, nicht vorstellen, .. dass dieses elegante Oberhemd tatsäch-

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immer mehr anspruchsvolle .. Herren „extrafrisch“-Hemden

und Unterschrift Lieferant feiner Herrenhemden ..

wirklich keinen Cent. ..

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