Cuprins

Introducere ……………………………………………………………...…..3
1. Rolul publicității în activitatea de marketing …………………………….…4
2. Tipologia agenţiilor de publicitate…………………………………………..7
3. Serviciile oferite de agenţiile de publicitate………………………………..10
4. Importanţa promovării pentru o organizaţie………………………………..12
5. Concluzii ……………………………………………………………...…...19
6. Bibliografie…………………………………………………………………21

2
 Introducere

Actualitatea temei constă în faptul că agentiile de publicitate creaza majoritatea reclamelor

si reprezinta inima industriei publicitare. Promovarea este esenţială pentru prezentarea ofertei, dar
întreprinderea nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din această cauză comunicarea
formală, de tip promoţional, este mai restrînsă. În aceste condiţii firma trebuie să facă în aşa fel
încît să amplifice comunicaţiile informale, atît prin intermediul angajaţilor, cît şi între clienţii săi.
Ea trebuie să creeze ocazii să intre în atenţia presei, să se vorbească cît mai mult de ea. Scopul
lucrării este de a evidenția importanța promovării pentru firmă, precum și determinarea tipurilor
de agenții de publicitate.
Cu toate că o campanie de promovare este costisitoare, întreprinderea trebuie să desfăşoare
diverse acţiuni promoţionale. Acestea vor fi de mică anvergură dar eficienţa lor poate fi mare dacă
se vor desfăşura la momentul şi locul potrivit, dacă vor transmite un mesaj puternic unei audienţe
bine alese. De asemenea este recomandat să aleagă tehnici de promovare personale, nu
impersonale.
Totusi unele companii, au propriile departamente de publicitate ce functioneaza similar
unei agentii. Dezvoltarea, productia si plasamentul unei singure reclame poate fi un proces care
consuma mult timp si implica un mare numar de persoane cu o mare varietate de aptitudini si
cunostinte. Agentiile de publicitate nu numai ca, creaza reclame ci deasemenea platesc pentru
plasarea reclamelor într-un ziar sau revista, radio sau televiziune. O agentie de publicitate mare
poate sa angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera : specialisti în publicitate si
marketing, designeri, copywriteri, artisti, psihologi, cercetatori, economisti, analisti media,
examinatori de produse, bibliotecari, contabili si matematicieni.

O agentie tipica de publicitate este divizata în mai multe departamente cum ar fi : serviciul
financiar, serviciul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creatie si
de productie. O agentie multinationala de publicitate cu clientii care cheltuieste sute de
milioane de USD pe publicitate poate sa ajunga la 8000 angajati raspânditi în întreaga lume si
pâna la 900 în functii de conducere. O agentie locala de publicitate cu clienti care cheltuiesc
aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar în jur de 25 de persoane.

3
 1. Rolul publicităţii în activitatea de marketing

Pentru a întelege publicitatea ca afacere, trebuie să înţelegem locul şi rolul pe care îl ocupă
în cadrul efortului de marketing, în care îşi aduce un aport deosebit. Rolul publicităţii în marketing
mix Prin Marketing Mix se înţelege efortul conjugat de a concepe, a poziţiona, a promova şi a
distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de
importanţă acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se
pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing. Publicitatea este vehicolul
responsabil în cea mai mare măsură de promovarea şi vânzarea produsului/serviciului, alături de
preţul, caracteristicile şi distibuţia acestuia.
Segmentarea pieţei este procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în
subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.
Rolul publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor segmente
omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.
Diferenţierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenţe
sesizabile între un produs şi altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de produse. Această
diferenţiere se bazează pe managementul percepţiei consumatorilor. Aceste diferenţe pot fi
palpabile, funcţionale, sau imateriale, simbolice, de imagine şi care solicită un tip special de
participare emoţională a consumatorului. Sarcina primordială a publicităţii este de a crea un mesaj
care să fie distinct, memorabil şi legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.
Poziţionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piaţă astfel încât să ocupe un
loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia i se adresează. Este de remarcat că atât
poziţionarea cât şi diferenţierea produselor sunt dependente de “perceperea imaginii”. Importanţa
poziţionării este deosebită, deoarece consumatorul construieşte în mintea sa, în jurul fiecărei
mărci, un “spaţiu perceptual”. Acest spaţiu perceptual desemnează felul în care marca (brandul)
este văzută în multiplele sale dimensiuni: calitate, preţ, valoare socială afişată, imagine etc.
Poziţionarea se construieşte pe două mari dimensiuni: externă şi internă. Poziţionarea externă
vizează categoria de piaţă în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celelalte
mărci din aceiaşi categorie, comercializate de acelaşi producător. Poziţionarea internă are o
importanţă deosebită în special în cazul companiilor ce au multe mărci în cadrul aceleiaşi categorii,
pentru a evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piaţă” de la propriile produse, în
loc de a lua din cota de piaţă a competiţiei.
Rolul fundamental al activităţii de marketing este de a genera profit. În această direcţie,
rolul publicităţii este de a atrage mai mulţi consumatori şi de a-i convinge să cumpere în cantitate
mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obţinerea de profit. Un efect important pe

4
care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi la nivel de masă pentru un
produs/serviciu. Această cerere masivă determină o producţie de masă, ceea ce conduce la rândul
ei la scăderea costului per unitate. Un alt efect indirect poartă numele de “loializare” a
consumatorului faţă de o marcă – “brand loyalty”. Acest fenomen apare atunci când un consumator
devine fidel produsului/serviciului în cauză şi îl foloseste în mod repetat doar pe acesta. Atunci
când un consumator devine fidel, el este mai puţin sensibil la creşterea preţului, oferind astfel
firmei posibilitatea de a mări preţul fără teama de a pierde consumatori, mărind în felul acesta
profitul. Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs şi semnificaţiile
acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul şi mai larg al culturii din care
acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator şi spaţiul cultural
din care face parte, ea îi oferă modele şi îl ajută să recunoască situaţii de viaţă familiare, oferindu-
i astfel sentimentul apartenenţei de grup şi al siguranţei sociale.
Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcţii ale publicităţii:
a. Funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii Este funcţia
fundamentală a publicităţii, este aceea care facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator şi
răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
b. Funcţia economică După unele teorii (teoria americană a puterii de piaţă) publicitatea
are rolul de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ, în timp ce după altele dimpotrivă,
publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce priveşte preţurile, stimulând astfel
competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcţie economică
reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mişcare motorul economiei”, iar la nivel micro
factorul care influenţează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.
c. Funcţia socială Se consideră că publicitatea are o funcţie socială, deoarece este unul din
factorii care în ultima vreme influenţează semnificativ atât indivizii cât şi instituţiile sociale.
Indivizii primesc prin intermediul publicităţii, pe lângă informaţia de tip comercial şi o cantitate
imensă de “informaţie tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă
modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a
ideilor noi şi a inovaţiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.
d. Funcţia politică Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a
influenţa, de a propune şi chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii
asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic,
echilibrul economic de pe piaţă. Modificarea echilibrului de forţe la nivel economic are aproape
întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate
în ţările foste comuniste şi trecerea la o economie de piaţă a determinat schimbări profunde şi în
sistemul politic.
5
 e. Funcţia persuasivă Publicitatea îşi propune să influenţeze opinii şi să modifice
comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea ştie exact
ce vrea să inducă publicului şi cine este acest public, creând mesajul în codul şi contextul cel mai
adecvat grupului ţintă. Consumatorul nu mai poate fi influenţat cu mesaje evident manipulatoare,
decât poate în cazul unor pieţe insuficient dezvoltate şi al unor consumatori mai puţin familiarizaţi
cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piaţa şi consumatorul devin mai
“educaţi”, funcţia persuasivă se rafinează şi se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă
instanţă talentul publicităţii stă în a sugera, şi nu în a porunci.
f. Funcţia poetică (culturală) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă
sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai
mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de
cumpărare. Primul constă în capacitatea publicităţii de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea
un avantaj în urma achiziţiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de
prezentare şi comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe
mesaj într-o masură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcţia poetică joacă un rol
deosebit de important.
Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare şi complete. Dacă numarul
şi tipul lor sunt determinate de către fiecare companie de advertising în funcţie de context, de
caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acestea trebuie să fie
formulate este însă mult mai clar:
• să fie stabilite de comun acord cu anunţătorul (beneficiarul campaniei) • să fie lipsite de
orice echivoc
• să fie specifice publicităţii – să nu se confunde cu obiectivele de marketing
• să fie adaptate la realitate şi context
• să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată fi
măsurabile Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt:
• creşterea notorietăţii produsului/serviciului (awareness)
• determinarea consumatorului să prefere produsul /serviciul respectiv altora similare
(prefference)
• crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs
• construirea încrederii în marcă (brand )
• schimbarea imaginii şi a percepţiei asupra unui produs – relansare, repoziţionare
• fidelizarea consumatorilor faţă de marca (brand-ul) vizată Cel mai adesea, obiectivele
campaniilor publicitare îşi depăşesc potenţialităţile şi intră în domeniul marketingului. Identificăm
aici un risc deoarece prin publicitate se rezolvă doar problemele legate de comunicare, nu şi cele
6
legate de marketing, care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului,
distribuţie, preţ etc.).

2. Tipologia agenţiilor de publicitate

Piaţa de servicii publicitare este veche de peste 100 de ani, perioadă în care competiţia
dintre agenţii le-a determinat să se specializeze tot mai mult, pentru a face faţă unei clientele din
ce în ce mai pretenţioase şi, la rândul ei, tot mai specializate. Există, astăzi, o mare varietate de
agenţii de publicitate: unele sunt organizaţii foarte mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde
anual şi mii de angajaţi, altele mici, doar cu câţiva angajaţi.

Cel mai des întîlnite agenţii de publicitate sunt:

1.Agenţii care oferă sevicii complete (full services agency). Este „o agenţie care oferă
toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea şi executa publicitatea pentru clienţii săi”. O
aemenea agenţie clasică are angajaţi specializaţi în domenii specifice sau conexe industriei
publicăţii, care pot răspunde oricăror nevoi de comunicare ale clienţilor şi, adeseori, oferă clienţilor
lor o acoperire globală. Agenţia full services pune la dispoziţia clienţilor săi nu numai servicii de
publicitate, ci şi de cercetare şi marketing, pentru a oferi soluţii de comunicare dintre cele mai
diverse.

Între activităţile curente ale unei semenea agenţii se numără : pregătirea strategiei de
publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate şi a suporturilor
potrivite, crearea mesajelor publicitare (creaţie), stabilirea planului media (media planning),
cumpărarea de spaţii media şi supervizarea producţiei mesajelor, organizarea evenimentelor
speciale, implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenţionale de comunicare.

2.Agenţii de creaţie (creative boutique). Acestea sunt specializate pe serviciile artistice,

de restul activităţii ocupându-se alte agenţii. Acest gen de agenţii a apărut ca urmare a dorinţei de
poziţionare specifică, în zona artisticului şi datorită cerinţelor salariale ale creativilor din agenţiile
clasice.

La acestea se apelează în special pentru idei privitoare la realizarea de noi produse sau
pentru noi abordări ale mesajelor publicitare. Avantajul unei asemenea agenţii constă în
concentrarea talentelor creative. Multe dintre agenţiile internaţionale, precum Saatchi& Saatchi,
au debutat cu această structură.

3.Agenţii de media. Aceste agenţii au apărut ca urmare a dezvoltării rapide a televiziunii

după anii 1960, când posturile de TV aveau de oferit multe spaţii pentru publicitate. Ele sunt
7
specializate exclusiv în achiziţia de spaţii şi timpi de media şi derularea programelor publicitare
pe diverse canale. Ele oferă servicii atât agenţiilor de publicitate sau direct anunţătorilor. Această
sarcină a devenit foarte complexă, datorită creşterii spectaculoase a numărului canalelor media de
toate tipurile. Avantajele unei asemenea agenţii sunt: poate oferi soluţii media personalizate şi
poate cumpăra volume mari de spaţii media, obţinând reduceri mai mari, respectiv preţuri mai mici
pentru clienţi. Pe plan internaţional, se înregistrează tendinţa de fuzionare a serviciilor media a
mai multor agenţii. La fel ca şi cel creative, oferă servicii atât anunţătorilor cât şi altor agenţii de
publicitate. Există şi agenţii media specializate pe un anumit suport - TV, radio, reviste – care au
avantajul cunoaşterii profunde a tipului de canal respectiv, putând oferi servicii personalizate şi
foarte specializate.

4.Agenţii interactive (cyberagencies). Acestea au apărut ca urmare a dezvoltării noilor

canale de comunicare electronice- Internetul, televiziunea de tip interactiv, reţelele de computere,
reţelele de baze de date - şi au expertiză de tip IT, pe care agenţiile clasice nu o posedă.

5.Agenţii interne (in house). Sunt agenţiile create în interiorul unei companii cu alt obiect
de activitate decât publicitatea, de obicei un anunţător care desfăşoară frecvent activităţi de
comunicare. Propriul serviciu de publicitate creează, produce şi difuzează mesajele publicitare.
Acestea au o serie de avantaje: o coordonare mai bună a activităţii de publicitate, nu se plăteşte
comision altei agenţii, o mai bună cunoaştere a caracteristicilor produselor sau serviciilor
promovate. Este o practică a companiilor comerciale care vând produse cu un grad ridicat de
elemente tehnice, supuse schimbărilor tehnologice foarte rapide şi care dispun, în interiorul
organizaţiei, de specialişti cu pregătire tehnică care să se ocupe şi de publicitate. Dezavantajul
constă în lipsa unei obectivităţi reale a angajaţilor agenţiei faţă de propria organizaţie şi, adesea,
competenţe profesionale mai reduse.

6. Agenţii de marketing direct. Acestea oferă servici precum telemarketingul şi direct

mailing-ul, activităţi care ocupă o pondere tot mai mare în mixul de marketing.

7. Grupul de agenţii. A apărut ca o consecinţă la presiunea cererii clienţilor de servicii

din ce în ce mai specializate şi mai performante, astfel încât marile agenţii full servicies au trecut
la acest model. Acesta presupune externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a diverselor servicii sau
departamente ale agenţiei clasice în companii autonome dar subordonate aceleiaşi filosofii
corporatiste, coordonate de către aceiaşi manageri. Prezintă următoarele avantaje: creşterea
competitivităţii şi accesul la alţi clienţi decât cei obişnuiţi ai companiei mamă, eficienţă financiară,
independenţă administrativă. Un grup de agenţii poate lucra pentru clienţi care sunt competitori pe
aceeaşi piaţă, fără a intra în situaţii de conflict de interese.

8
 8. Mega-agenţiile. Mega- agenţiile oferă următoarele avantaje clienţilor lor : un portofoliu
de specialişti considerabil, capacitatea de a muta părţi ale unui buget de la o agenţie la alta, forţă
superioară în negocierea spaţiilor şi timpilor media. Nu sunt însă lipsite de dezavantaje : timpul de
reacţie mai lung la modificările mediului de afaceri, nevoia gestionării conflictelor de interese între
diverşi clienţi din portofoliu, adesea aflaţi în competiţie directă, tendinţa de standardizare a
activităţii, maniera de interacţiune impersonală cu clienţii. Ca exemlu, Agenţia londoneză Saatchi
& Saatchi s-a extins de la o agenţie mică în 1986 la o mega-agenţie, în 1988, fiind pentru o scurtă
perioadă de timp cea mai mare organizaţie de publicitate din lume.

9. Reţelele de agenţii. Agenţiile care fac parte dintr-o reţea au un acord de lucru privitor
la desfăşurarea activităţii şi atragerea clienţilor. În prezent există numeroase reţele de agenţii, care
nu se confundă însă cu asociaţiile agenţiilor de publicitate. În ultimii ani se constată tendinţa de
dezvoltare prin cumpărarea altor agenţii, din care rezultă agenţii de tip holding.

10.Agenţii a la carte. Aceasta desemnează faptul că o agenţie oferă unui anunţător, contra
unei taxe, o parte din serviciile necesare acestuia – creaţie, planificare, plasare media. În prezent,
tot mai mulţi anunţători preferă să lucreze cu mai multe agenţii, pentru acelaşi produs sau serviciu
pe care doresc să-l promoveze.

11. Agenţia de consemnare (agency of record). Când anunţătorii angajează un număr mai
mare de agenţii, este necesar ca o agenţie să se ocupe de coordonarea totală a problemelor media.
O asemenea agenţie de consemnare/coordonare realizează contractele media în numele companiei,
pe baza cărora celelalte agenţii îşi pun în circulaţie comenzile, transmite deciziile de management
privitoare la alocarea de timp şi spaţiu ş.a.

12. Agenţia „rolodex”. Este o agenţie condusă de câţiva specialişti în publicitate, care nu
are un număr fix de angajaţi, ci angajează specialişti în diverse domenii (marketing, media
planning, creaţie etc.), care lucrează pe bază de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de
specialişti independenţi (free lancer) pentru realizarea unei campanii, cu deosebirea că agenţia
rolodex oferă un cadru instituţional şi accesul la resurse logistice şi organizaţionale extinse (Petre,
Nicola, 2004, pp.76-78).

3. Serviciile oferite de agenţiile de publicitate

Deşi modul de organizare a departamentelor unei agenţii şi felul în care se desfăşoară

activitatea sunt diferite, în cazul unei agenţii full services, nu pot lipsi cinci departamente standard,
care corespund celor cinci servicii principale oferite clienţilor :
9
 1. Servicii de relaţii cu clientul
Acesta presupune că agenţia lucrează cu clientul pentru a stabili modul în care produsul
sau serviciul promovat poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenţiei şi a campaniei
de comunicare. Aceste servicii permit identificarea beneficiilor produsului, a grupurilor-ţintă
potenţiale, oferă un plan de comunicare complet, adaptat la specificul pieţei.

2. Servicii de marketing
Acestea acoperă, de regulă, patru domenii de expertiză : cercetare, promovarea vânzărilor,
direct marketing şi relaţii publice.

3. Servicii de creaţie şi producţie

Constă în determinarea modalităţilor creative în care va fi prezentat produsul. Serviciul de
creaţie propune conceptul care comunică cel mai bine valorile şi beneficiile produsului pentru
grupul-ţintă vizat. Cel de producţie transpune conceptul creativ în produse finite - reclame tipărite,
afişe, clipuri pentru radio, TV, out-door, alte forme de promovare.

4. Servicii de media
Se identifică acele suporturi media care sunt cele mai eficiente în raport cu publicul vizat,
caracteristicile produsului, precum şi cu bugetul de publicitate existent.

5. Servicii de tip administrativ

Sunt serviciile de vânzare (sales) şi new business , respectiv căutarea clienţilor pentru produse sau
servicii oferite de anunţător şi traffic, referitoare la monitorizarea şi coordonarea activităţii interne,
astfel încât să fie respectate termenele-limită convenite de agenţie cu clienţii.
Cele mai mari agenii de publicitate din lume, numite si Big 6 sunt: WPP Group (Marea
Britanie), Omnicom (Statele Unite), Interpublic (Statele Unite), Publicis (Franta), Dentsu
(Japonia) si Havas (Franta).
WPP plc este o agenţie de publicitate și relații publice britanică multinațională cu sediul
principal de gestionare în Londra, Marea Britanie, și biroul executiv, în Dublin, Irlanda. Este cea
mai mare companie de publicitate de venituri, și are în jur de 162,000 de persoane, în 3000 de
birouri din 110 de țări. “Sârmă și produse din material plastic” plc a fost înființată în 1971 ca un
producător de sârmă pentru coșurile de cumpărături. În 1985 Martin Sorrell, a cumpărat un pachet
de control de doar sub 30% de la o companie de publicitate, la un cost de 676.000 dolari. Sorrell a
fost director financiar pentru publicitate la agenția Saatchi & Saatchi 1977 - 1985, gestionind
preluări de companii din SUA si Marea Britanie. Aceasta a fost redenumita WPP Group și în 1987
Sorrell a devenit directorul executiv al companiei.

10
În 1986 WPP a devenit societatea-mamă a Picquotware, un producător de ceainice si cani, cu
sediul în Northampton. În luna noiembrie 1987 un incendiu a distrus fabrica de Northampton și
producția a fost reluată la Burntwood în Staffordshire. La 25 noiembrie 2004 WPP închis fabrica
de Burntwood și s-a oprit din fabricarea Picquotware;toate activele fiind vândute la data de 14
decembrie 2004.
Omnicom Group Inc este o agenţie de publicitate, de marketing și de comunicare
corporativă la nivel mondial, cu sediul în New York City, Statele Unite ale Americii. Aceasta este
prima în top din lume ca corporativă de servicii media conglomerat și una dintre cele "Big Four"
societăți agenții. Compania supervizează o rețea internațională de peste 1.500 de agenții și
furnizează servicii pentru peste 5.000 de clienți în mai mult de 100 de tari din intreaga lume.
Interpublic Group este o agenţie de publicitate multinațională și relații publice. Acesta
este unul din "Big Four" agenția de publicitate la nivel mondial. Cu sediul central în New York
City, are 41000 de angajați și a raportat pentru intregul an venituri de 6.5 miliarde dolari SUA
pentru 2010. Filialele sale se specializează în publicitatea de consum, de marketing interactiv,
mass-media de planificare și cumpărare, relatii publice si alte discipline de specialitate, cum ar fi
sport și de marketing eveniment. Președintele companiei și CEO este Michael I. Roth. Interpublic
Group îşi face apariţia în 1870. Este una dintre cele mai vechi agenții de publicitate din Statele
Unite. Alfred W. Erickson si Harrison K. McCann au înființat magazine sub numele lor în 1902 și
1911, respectiv. Lintas, fondată în 1929 ca agentie de publicitate in-house pentru Lever Brothers,
este acum parte a Lowe Worldwide Partners.
Publicis Groupe este o agenţie multinaţională de publicitate și relații publice franceză cu
sediul în Paris, Franța. Aceasta este una dintre cele mai mari din lume trei companii de publicitate.
Președintele său actual este Maurice Lévy. Publicis Groupe SA prevede publicitatea digitala și
tradiționale, servicii de mass-media, precum și agențiile specializate și servicii de marketing
(SAMS) la clienti naționale și multinaționale.
Havas este al doilea grup mai mare de publicitate din Franța și este un "global de publicitate
si servicii de comunicatii de grup" și de publicitate la nivel mondial, care operează pe piața de
consultanță de comunicații prin trei principale divizii operaționale: Havas Worldwide, Havas
Media, Arnold Worldwide. Havas a fost prima agenție de știri franceză, creat în 1835.Agence
France-Presse (AFP) agenția de știri provine de la ea. Havas a fost achiziționată de Vivendi în
1998, și redenumită Vivendi Universal Publishing. VUP la rândul său, a fuzionat cu Lagardere să
devină Editis în 2004. Compania a deschis primul său birou din Kenia, încercând astfel să îşi
mărească prezenţa pe piaţa din acest continent. Agenţia intenţionează să pătrundă şi pe piaţa din
Nigeria, luna aceasta, iar până în anul 2013 vrea să deţină 20 de birouri în Africa.

11
 McCann Erickson este una dintre cele mai mari retele in toata lumea și, desigur, cu un
sistem global mai integrat de coordonare a agentiei de publicitate. Ea a lansat în această traiectorie
în toată lumea o colaborare de timpuriu, realizindu-si deschiderea în Canada în 1915, în Europa
în anul 1927, în America Latină în 1935, în Australia în 1959, și în Asia în 1960. McCann crede
ca Adevărul este un catalizator de idei autentice, idei puternice, credibile, îmbrățișat și susținut de
către oameni în viața de zi cu zi. Aceste idei sunt capabile de a conduce o schimbare pozitivă în
relațiile unui brand cu consumatorii sai si angajatii sai. Pe măsură ce tehnologia evoluează și crește
nivelul concurenței în economia globală,McCann se găseste in parteneriate din ce în ce mai
inovatoare cu clientii lor, ajutându-le să se gândească la noi modalități de a adăuga valoare în
viața oamenilor - de la dezvoltarea de noi produse pentru platformele tehnologice noi, care oferă
un timp real de conectare, si chiar la modele noi de conținut și modele de afaceri. Privind astăzi la
peisajul complex și rapid-shifting de publicitate la nivel mondial, este greu să-ti imaginezi că totul
trebuia să înceapă de undeva – momentul in care agențiile de publicitate s-au trebuit de inventat,
așa cum s-a intimplat cu rețele în întreaga lume, cuprinzind agenții, practici sofisticate, cum ar fi
comunicațiile de marketing integrate, instituții complexe, cum ar fi companiile de comunicații
holding, unități specializate, buticuri creative.
Agentiile de publicitate reprezintă un segment indispensabil pentru toate companiile sau
pentru produsele pe care publicul tintă le cumpără. Publicitatea va rezista chiar si în vremurile cele
mai grele, pentru că fără ea nu se pot face remarcate noile produse care apar pe piată, iar publicul
cărui si se adresează nu va avea posibilitatea să le consume, să le compare, în cele din urmă ele
dispărând de pe piată.

4. Importanţa publicității pentru o organizaţie

Activitatea de publicitate face viaţa departamentului de vinzare mai uşoară, de fapt

vinzarea este “servită”; promovarea este – aducerea în atenţie în mod continuu, a unei imagini
puternice şi pozitive, de bine, promovarea întreţine sau confirmă vinzarea.
Publicitatea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate în contextul economiei de
piaţă, considerat de mulţi ca fiind secretul succesului în afaceri. în sens restrins prin promovare se
înţelege efortul făcut de o organizaţie pentru a-şi prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel
încit să vindă cit mai mult şi mai repede. Această abordare este însă simplistă şi nu reliefează
adevărata putere a publicității, aceea de a crea o anumită imagine cu privire la un
produs/serviciu/eveniment/idee/organizaţie, de a schimba opinii şi atitudini în rindul unor categorii
din cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să acţioneze într-o anumită direcţie.

12
Datorită acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplică numai în domeniul economic, unde s-
au născut şi sau consacrat, ci şi în domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.
Sub aspect semantic, promovarea reprezintă acţiunea de „a susţine, a spijini făcind să progreseze,
să se dezvolte”. Această semnificaţie arată caracterul pozitiv, cel puţin din punct de vedere
lingvistic, al termenului. Rezultă că publicitatea este o acţiune utilă şi necesară în ultimă instanţă.
Transferarea conceptului în plan economic a generat şi căpătarea unei conotaţii negative, unii
considerind că necesitatea realizării unor acţiuni de promovare se datorează numai slăbiciunii
elementului promovat şi are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori în detrimentul clienţilor.
Credem că în realitate promovarea realizată de societăţile comerciale este un proces complex,
pozitiv atit pentru organizaţie cit şi pentru societate (dacă se desfăşoară cu bună credinţă şi respectă
principiile şi regulile acestei activităţi). De altfel dacă nu ar fi utilă pentru organizaţiile economice
sau nonprofit, şi ar fi dăunătoare societăţii, aceasta activitate nu ar fi luat amploarea de care se
bucură în prezent. O definire cuprinzătoare a acestui proces complex, în context economic, este
dificil de realizat. Din multitudinea celor existente în literatura de specialitate, ne-am oprit asupra
a două care identifică promovarea în afaceri ca fiind:
 un program dirijat care include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a
prezenta consumatorilor potenţiali organizaţia şi produsele sale; de a comunica atributele
importante ale produselor; de a facilita vinzarea acestora şi astfel de a contribui la
maximizarea efectelor pe termen lung;

 un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunind

o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vinzare.

Deşi este un termen larg răspindit, publicul neavizat încă mai confundă promovarea cu
propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul propaganda ar putea fi considerat în anumite
situaţii un sinonim al promovării, în sensul că se foloseşte restricţionat la anumite situaţii
neeconomice, reprezentind o acţiune de răspindire a unor idei care prezintă şi susţin o teorie, o
concepţie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge şi de a ciştiga adepţi. Relaţia dintre
promovare şi publicitate este ca de la întreg la parte, deoarece aceasta din urmă este o tehnică
anume de promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru
transmiterea unor idei şi convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunţuri în mass media).
Termenul de reclama se foloseşte de obicei în contexte economice mai specializate, desemnind
anunţul publicitar propriu-zis. în limbaj obişnuit, conceptul poate desemna şi acţiunea de

13
publicitate sau chiar aceea de a răspindi informaţii elogioase, de a crea o imagine pozitivă, deci de
a promova.
Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă, pe termen lung a oricărei
organizaţii. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse şi cu resurse
limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de promovare. De altfel nici
nu ar fi justificat din perspectiva valorii adăugate. Societatea trebuie să monitorizeze în permanenţă
piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publicului, modificările de
imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfăşura
numai atunci cînd efectele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare.
Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor
desfăşura numai pe baza unor planuri realizate în urma unor cercetări de marketing şi vor avea în
vedere atît interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cît şi cele pe termen lung. în prealabil aceste
planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. în timpul şi la încheierea
fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor.
Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea procesului
promoţional şi a campaniilor viitoare.La baza promovării stau atît obiective de ordin cantitativ-
economice, cît şi de natură calitativă, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorită
schimbărilor din mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii.
Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie
convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute încît să determine o schimbare a publicului-ţintă,
cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului,
achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat în consideraţie de
audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să
ţină cont de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale.
Publicul-ţintă al promovării nu este format exclusiv din clienţii organizaţiei, dar aceştia sunt
cel mai des vizaţi. Procesul de comunicare-promovare se adresează practic oricărei persoane care
se află în mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi
organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau
angajaţi potenţiali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi
mai atrăgătoare. Nu trebuie uitat că rareori o campanie de promovare este receptată exclusiv de
publicul-ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile
primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa.
Majoritatea lucrărilor consacrate marketingului îl definesc ca un sistem complex, un ansamblu
de principii, teorii, tehnici şi metode aflate la dispoziţia unei organizaţii în vederea eficientizării
activităţii sale în contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienţilor şi optimizării relaţiilor cu
14
mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, în funcţie de condiţiile concrete cu care se confruntă
şi de obiectivele pe care doreşte să le atingă, o organizaţie dezvoltă o politică de marketing
adecvată. Aceasta include aşa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor şi
strategiilor adoptate pe patru direcţii definitorii pentru activitatea unei organizaţii: produs, preţ,
distribuţie şi promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficientă fără a fi
susţinută de celelalte. Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură
dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Acest lucru
nu este suficient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat
şi este neîncrezător cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dacă achiziţionează produsul
respectiv la preţul propus. De asemenea canalele de distribuţie dezvoltate de organizaţie nu vor fi
pe deplin eficiente dacă ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresaţi şi dornici să
susţină oferta organizaţiei. Aceste probleme, ca şi multe altele, se pot rezolva cel puţin parţial, prin
acţiuni promoţionale. La rîndul său promovarea trebuie să fie susţinută de celelalte componente
ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie să corespundă mesajelor promoţionale.
Dacă există o discrepanţă între mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare şi
realitatea percepută de public, acesta îşi va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării
vor fi inverse celor dorite.
Prin intermediul politicii de produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată,
unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor. Promovarea este însă cea care face
cunoscut acest lucru, care dă identitate şi personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea
comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa publicului. Desfăşurarea unei promovări susţinute şi
coerente este extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluţii economico-sociale,
precum şi a modificării stilului de viaţă, a transformărilor socio-culturale din societatea
contemporană. în condiţiile creşterii concurenţei, a diversificării produselor/serviciilor care pot
satisface aceleaşi nevoi/dorinţe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate
produsele existente pe piaţă la un moment dat. Ca urmare există şanse mari ca oferta unei anumite
organizaţii să nu fie îndeajuns cunoscută şi apreciată de către marea majoritate a clienţilor
potenţiali. Este deci imperativ necesar ca organizaţia să intervină şi să înlăture prin promovare
corespunzătoare acest neajuns.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu în arsenalul
unei organizaţii este creşterea exigenţei publicului. Acesta doreşte înainte de a cumpăra asigurări
că un anumit produs îi satisface nevoile, că banii daţi îi vor aduce beneficiile aşteptate. îi trebuie,
în măsura posibilităţilor, garanţii că produsul respectiv îndeplineşte toate condiţiile pentru a-i
aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate informaţiile necesare şi aceste garanţii le
transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.
15
 O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care îşi aduc fiecare contribuţia
la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acţionează prin comunicare
personală, altele prin comunicare impersonală. Unele dintre ele stimulează direct clienţii să
cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte
pe termen lung. Principalele forme pe care le îmbracă promovarea sunt:

 publicitate : formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei şi ofertei sale, cu

acţiune pe termen lung şi impact în special la nivelul imaginii, a caracteristicilor
organizaţiei şi ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în firmă/produsele
prezentate;

 relaţii publice : un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală
de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini
neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări
cu diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vînzările şi creşte
satisfacţia clienţilor;

 promovarea vînzărilor : o serie de metode care duc la sporirea vînzărilor pe termen scurt
prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienţi;

 marcă : dezvoltarea şi utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă organizaţia/oferta şi

căruia i se asociază o serie de simboluri şi caracteristici de calitate menite să ducă la
recunoaşterea rapidă şi creşterea încrederii în societate/produs;

 manifestări promoţionale : utilizarea unei game largi de tehnici promoţionale în cadrul

unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta organizaţia, dar
contribuie şi la stimularea directă a afacerilor

 forţe de vînzare : utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vîndă produsele/serviciile

organizaţiei fără intermediari, menţinînd în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul;

 sponsorizare : susţinerea şi asocierea organizaţiei cu diverse evenimente sau persoane în

scopul dezvoltării şi îmbunătăţirii imaginii organizaţiei;

 marketing direct : o tehnică de promovare prin care organizaţia se adresează nemijlocit

unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită acţiune
sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare
organizate de firmă.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acţionează complementar,
fiind deci obligatorie asocierea lor într-un mix promoţional pentru ca respectiva campanie de
16
promovare să fie eficientă şi organizaţia să-şi atingă în mod optim obiectivele. Alegerea şi
combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situaţie se face în funcţie
de diverşi factori, cei mai importanţi fiind: caracteristicile publicului ţintă, resursele organizaţiei,
imaginea prezentă a firmei şi a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face
ţinîndu-se cont şi de o serie de considerente de natură etică şi morală.
Promovarea este esenţială pentru prezentarea ofertei, dar întreprinderea nu are de cele mai
multe ori resurse disponibile. Din această cauză comunicarea formală, de tip promoţional, este mai
restrînsă. în aceste condiţii firma trebuie să facă în aşa fel încît să amplifice comunicaţiile
informale, atît prin intermediul angajaţilor, cît şi între clienţii săi. Ea trebuie să creeze ocazii să
intre în atenţia presei, să se vorbească cît mai mult de ea.
Cu toate că o campanie de promovare este costisitoare, întreprinderea trebuie să desfăşoare diverse
acţiuni promoţionale. Acestea vor fi de mică anvergură dar eficienţa lor poate fi mare dacă se vor
desfăşura la momentul şi locul potrivit, dacă vor transmite un mesaj puternic unei audienţe bine
alese. De asemenea este recomandat să aleagă tehnici de promovare personale, nu impersonale.
O întreprindere de dimensiuni reduse nu poate să-şi promoveze oferta în mod extensiv şi
să mizeze pe principiul că dacă publicul aude des numele companiei va avea în final încredere în
produsele sale şi le va cumpăra. Ea este obligată să desfăşoare campanii de promovare scurte, puţin
costisitoare dar creative. Ea trebuie să se bazeze pe mesaje şi acţiuni promoţionale originale, care
să atragă atenţia asupra organizaţiei şi să genereze pe o scară extinsă discuţii favorabile despre ea
şi oferta sa, să stîrnească curiozitatea publicului şi să-l determine să încerce imediat
produsele/serviciile firmei. În majoritatea cazurilor organizaţiile de mici dimensiuni sunt societăţi
prestatoare de servicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testării,
dificultatea în a demonstra beneficiile, greutatea standardizării, perceperea unui risc ridicat la
achiziţie, determină ca şi campaniile de promovare să aibă anumite particularităţi. Astfel este
obligatorie transmiterea prin intermediul promovării a cît mai multor informaţii despre serviciile
oferite, pentru ca potenţialii clienţi să poată să-şi formeze o imagine cît mai clară despre acestea,
iar eventualele diferenţe între aşteptările şi beneficiile obţinute după consum să nu influenţeze
negativ imaginea organizaţiei şi achiziţiile ulterioare. De asemenea credibilitatea şi eficienţa
promovării creşte dacă este prezentat şi cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat
în acest proces.
Exemplu:

în cadrul promovării unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea şi
stilul mobilierului, la amabilitatea şi pregătirea personalului de la bucătărie şi din salonul de
servire, sau la orice element palpabil care poate atrage şi spori încrederea clienţilor potenţiali.

17
O altă particularitate a societăţilor prestatoare de servicii este rolul promoţional deosebit pe care îl
are personalul, în special cel de contact. Acest rol trebuie să fie valorificat din plin de organizaţie,
mai ales că fondurile pe care le-ar putea aloca promovării sunt în general foarte reduse. Studiile
arată că nu numai aprecierea serviciilor, dar şi imaginea pe care clienţii şi-o formează despre
organizaţie, sunt dependente de comportamentul personalului şi de cît de bine sunt pregătiţi
angajaţii. Din această cauză politica de personal are un rol important la creşterea satisfacţiei
clienţilor şi se poate constitui întrun factor de dezvoltare a imaginii organizaţiei.

18
 Concluzie

Agenția de publicitate este o companie care joacă rolul de intermediar între producătorul de
bunuri și servicii și mediile de informare în masă care aduc în final mesajul la cunoștința
consumatorilor. În acest mod sunt satisfăcute necesitățile de publicitate ale clientului agenției.
Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate, care reglementează activitatea de
publicitate în SUA, defineşte agenţia de publicitate ca pe “o organzaţie comercială independentă,
formată de creatori şi oameni de afaceri, care dezvoltă, pregăteşte şi plasează publicitatea în
suporturile media în favoarea clienţilor săi, pentru a găsi cumpărători pentru produsele şi serviciile
acestora”. Alţi autori o definesc ca “o organizaţie de profesionişti care oferă servicii de creaţie sau
de consultanţă în afaceri unor clienţi, în ceea ce priveşte crearea, planificarea şi plasarea de reclame
în diverse media”.
Apărute la jumătatea secolului al XIX-lea în SUA, ca “angrosişti” de media, respectiv
intermediari între cei care doreau să-şi facă reclamă (anunţătorii) şi publicaţiile scrise, agenţiile de
publicitate au devenit în epoca modernă organzaţii majore ale societăţilor de consum, cu caracter
comercial şi care oferă o gamă completă de servicii de comunicare şi marketing.
Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări atingerea unor obiective
specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmări modificarea opiniilor,
atitudinii şi/sau a comportamentului faţă de firmă şi/sau oferta sa a numeroase segmente ale
audienţei, cum ar fi: clienţii potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii,
concurenţa, personalul, opinia publică etc.

În cazul întreprinderilor mici şi mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii,
importanța agenției de publicitate constă în:

 crearea unei imagini atractive şi puternice, de organizaţie de încredere preocupată de

satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor;

 prezentarea în permanenţă a ofertei (în special în cazul serviciilor care sunt intangibile şi
prezintă un grad mai ridicat de risc) şi activităţii sale;

 stimularea vînzărilor;

 crearea şi susţinerea unei reţele de relaţii cu diferite categorii ale publicului;

 comunicarea bidirecţională cu clienţii;

O acţiune de promovare bine proiectată şi corect desfăşurată poate influenţa puternic modul
de gîndire şi comportare a diferitelor categorii ale publicului care receptează respectiva campanie.
Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă şi derulează diferite tehnici de promovare trebuie să
19
evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele
benefice pentru organizaţia pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea morală ca prin îndemnurile
lor să nu ofenseze publicul, să nu contribuie direct sau indirect la orice formă de discriminare, să
nu afecteze sănătatea sau integritatea clienţilor.
Cea mai frecventă problemă de natură etică cu care se confruntă organizaţia este crearea
efectivă a mesajului promoţional, mai exact stabilirea limitei pînă la care ea poate să
înfrumuseţeze, să idealizeze organizaţia, activitatea şi oferta sa. întotdeauna promovarea prezintă
firma şi oferta sa într-o lumină favorabilă, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care
ar putea stîrni suspiciunea acestuia. Această abordare este de înţeles şi acceptată de public, cu
condiţia ca elementele omise să nu se dovedească a fi dăunătoare ulterior clienţilor, aceştia să nu
fie înşelaţi în ceea ce priveşte obţinerea beneficiilor şi a satisfacţiilor la care se aşteptau atunci cînd
au achiziţionat produsul căruia i se făcuse promovare. O problemă etică şi morală majoră apare
atunci cînd mesajul promoţional este transmis special pentru a induce în eroare publicul, conţine
cu bună ştiinţă informaţii false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului,
determinarea lui să adopte anumite comportamente şi idei. în aceste situaţii realizatorul campaniei
se poate confrunta cu probleme de etică şi morală dacă modelele pe care le propune vin în
contradicţie cu normele general acceptate de grupul căruia i se adresează, cu caracteristicile
persoanelor vizate. De exemplu este imorală promovarea de băuturi alcoolice către copii sau de
dulciuri către diabetici. Adesea promovarea este acuzată de public că manipulează, că instigă
tinerii la comportamente indecente, că are drept scop înşelarea clienţilor organizaţiei ca aceasta
să-şi vîndă produsele cît mai scump. O altă învinuire adusă celor care organizează campaniile
promoţionale, în special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul că ei – cel puţin în
opinia unei părţi a publicului – urmăresc exclusiv avantaje materiale şi de imagine, în realitate nu
îi interesează aspectele sociale/culturale ale manifestărilor/ persoanelor sponsorizate. Fără îndoială
că în unele cazuri particulare toate aceste acuzaţii sunt reale. Considerăm însă că dacă se respectă
principiile care ar trebui să guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin
nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunăstarea generală.

20
 Bibliografie

1. Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
2. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London:
Macmillan Business. Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword
Cliffs: Prentice Hall.
3. Bogart L. (1996), Strategy in Advertising – Matching Media and Messages to
Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness Books.
4. Bonnange C.; Thomas C. (1999), D. Pavlov Eseu despre comunicarea publicitară,
Bucureşti: Trei. Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York:
Routledge.
5. Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunicaţionale şi manipulare, Iaşi: Polirom.
6. Dîncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolică. Arhitectura discursului publicitar,
Cluj Napoca: Dacia. DeFleur M. L.;
7. Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunicării de Masă, Iaşi: Polirom.
8. Dragan, I. (1996), Paradigme ale Comunicării de Masă, Bucureşti: {ansa. Engel J.
F.; Warshaw M. R.;

21