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N °4 :
LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
COURS DE MARKETING / Cours n°4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005 1
COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
PLAN
--> Introduction
--> Les fonctions de la distribution
--> Canal et circuit de distribution
--> Les différents types de commerce
--> Le choix du circuit de distribution
--> Le contrôle des intermédiaires
--> Merchandising
--> PDV (Promotion de ventes) et PLV (Publicité sur lieu de vente)
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COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
INTRODUCTION
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COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
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COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
- Définition du circuit
- Définition du canal
Un canal de distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires
du même type.
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COURS N°
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PRODUCTEUR
CONSOMMATEURS
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N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LONGUEUR DE CIRCUIT
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Connaissance de fond des besoins de la • Stockage très important
clientèle cible • Organisation et gestion très lourdes des
• Lancement rapide des produits nouveaux vendeurs
• Services à la carte pour les clients • Capacité financière importante
• Gain partiel de la marge des intermédiaires • Offre de produits limitée à ceux de
éliminés (prix concurrentiel) l'entreprise
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LONGUEUR DE CIRCUIT
CIRCUIT COURT
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Economie de la marge du grossiste • Frais de vente très élevés par
• Bonne coopération entre les détaillants l'émiettement des commandes
• Diversification des risques d'infidélité • Insolvabilité des petits détaillants
• Bons services après-vente et produits • Rentabilité douteuse de certains
personnalisés détaillants
• Meilleures connaissance du marché • Stockage très important
• Fidélité assurée en cas de franchise • Nécessité d'actions promotionnelles vers
• Croissance de la notoriété et de le consommateur
l'implantation géographique en cas de • Aide à la gestion et à l'assistance
franchise technique en cas de franchise
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LONGUEUR DE CIRCUIT
CIRCUIT LONGS
Plusieurs intermédiaires…
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Réduction de son équipe de vente • Risque de constitution d'un écran avec
• Couverture géographique plus dense le marché cible
• Régulation des ventes grâce au stockage • Perte des contacts avec les détaillants
des intermédiaires • Infidélité des grossistes
• Financement plus souple de la production • Dépendance vis-à-vis des grossistes
• Baisse des frais de facturation et de • Pression sur les prix et les marges en
transport cas de groupement des achats
• Envois directs à certains détaillants
• Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des détaillants.
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COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE
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N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE
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CHOIX DU CIRCUIT
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CHOIX DU CIRCUIT
- Le produit
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CHOIX DU CIRCUIT
- Concurrence
- Clientèle
- Distributeurs
- Réglementation
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COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution intensive ouverte, ou de masse
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N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution intensive ouverte, ou de masse
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Force de vente réduite • Coûts de distribution élevés
• Meilleure diffusion des produits • Perte de contact avec la clientèle finale
• Peu de frais de transport et stockage • Parfois difficile pour bâtir une image
• Indispensable pour les produits de grande cohérente
consommation
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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution sélective
Nombre restreint de distributeurs fonction de leur image, de leur
compétence...
Les intermédiaires doivent être capables d'assurer une bonne
information et un SAV efficace, de garantir un niveau de qualité
constant, de promouvoir le prestige de la marque
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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution exclusive
N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit
Franchise
Transmission du savoir faire / know how
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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Assez bon contact avec la clientèle • Organiser une force de vente
• Pas de grossiste à rémunérer donc coût • Charges administratives et logistiques
réduit fortes
• Compétence des distributeurs • Faible couverture du marché
• Permet de créer et renforcer une image de • Stratégie attaquée par la grande
marque distribution
• Meilleure contrôle de la distribution • Difficulté de recrutement des
distributeurs
• Contraintes légales importantes
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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution directe
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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution directe
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Bonne connaissance de la clientèle du • Nécessité d’une connaissance de la
marché distribution
• Intermédiaire à rémunérer inexistant • Investissements importants (magasins,
logistique)
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COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Contrôles de 2 types :
- Quantitatifs
basiques : performance globale (Ventes en volume, CA dans le canal, Parts
de marché)
disponibilit é : DN, DV
rotation : VMM, VMH, PMD
- Qualitatifs
contrôle de la qualit é de la vente
qualit é de l’accueil
qualit é du service
Exemple de contrôle.
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MERCHANDISING
- Définition
- choix de l’emplacement
- importance de la surface de vente attribuée
- quantité de produit
- mode de rangement
- matériel de présentation
- nature du matériel de signalisation et de publicité
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MERCHANDISING
- Origine du Merchandising
Le linéaire
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MERCHANDISING
- L’allocation du linéaire
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MERCHANDISING
ventes ventes
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MERCHANDISING
- L’allocation du linéaire
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MERCHANDISING
Objectif :
Ce logiciel permet de relever, analyser et optimiser un linéaire directement sur le
lieu de vente. C'est un outil de décentralisation en tant que relais de Spaceman
Professional au niveau régional et local, ou comme logiciel de merchandising
autonome.
Vos avantages :
les spécialistes du merchandising peuvent créer, visualiser et modifier des
planogrammes au niveau du magasin ou sur le terrain à l'aide d'un ordinateur
portable connecté à un lecteur de code-barres standard. Les rapports et les
planogrammes sont prêts à être transmis au siège de la société vers l'outil
standard Spaceman. Ce logiciel comprend des graphiques et des rapports
standards qui simplifient la tâche des merchandisers et leur font gagner du
temps.
Source : www.ACNielsen.com
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Faire passer le max. de La forme du magasin Placer les rayons des produits que le
clients devant le consommateur est venu acheté (achats
maximum de rayons L'emplacement des réserves prémédités) dans la «zone froide» (celle où le
donc de produits consommateur n'est pas attiré naturellement)
L'emplacement des
Maximiser le CA par le laboratoires de préparation Placer les rayons contenant les autres produits
développement des (boulangerie, pâtisserie, (achats réf léchis, impulsifs ou spontanés) dans la
achats non prévus à boucherie, traiteur) zone chaude (celle où le consommateur est
l'avance naturellement attiré )
La nécessité de limiter les
Obtenir une rentabilité vols, la forme, le volume et le
par produit maximale poids des produits
Faciliter la circulation
dans le point de vente
en créant des flux
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Maximiser le CA et la P résenter les produits de Mettre côte à côte des produits vendus à faible
marge façon cohérente marge et des produits à plus forte marge (pâtes et
sauces préparées, apé ritifs et biscuits d'apéritif)
Développer les achats Limiter la fatigue du client et
non prémédités lui permettre de circuler dans Placer les produits de 1è re nécessité en bout
les meilleures conditions d'allée
Inciter le client à acheter possibles
les produits à plus forte Utiliser une présentation verticale (toutes les
marge Ne pas lui donner produits d'une même famille sont disposé s sur
l'impression d'un circuit toute la hauteur de la gondole) et non horizontale
Augmenter la rotation imposé
des stocks et faciliter P résenter au niveau des yeux les produits à forte
l'écoulement des Tenir compte des Pdm des marge
produits différentes marques
Allouer à chaque produit un linéaire en rapport
Fidéliser la clientèle Mettre en valeur les produits avec son écoulement (frontale minimum de 50cm
d'appel et les produits que en hyper)
l'enseigne souhaite
promouvoir Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et
les mises en avant de produits.
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LA PROMOTION DES VENTES
- Définition
-Essai gratuit
-Réduction temporaires des prix
-Remboursement différé sur présentation de preuves d’achat
-Rabais sur quantité
-Primes et cadeaux
-Concours, jeux, loteries
-Mise en avant de produits
-Promotion distributeur
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COURS N°
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LA PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE
- Définition
--> La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis
et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants
dans le cadre de sa propre campagne.
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COURS N°
N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE
- Le rôle de la PLV
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