SKRIPTA IZ PREDMETA ELEKTRONSKO POSLOVANJE

E-marketing

Beograd, 2010

1
Sadržaj

1 Model ponašanja korisnika......................................................................................4

1.1 Profili online korisnika...........................................................................................6
1.2 Odluka o online kupovini......................................................................................7
1.3 Model online ponašanja korisnika........................................................................9
1.4 Mušterije: kupci i posmatrači..............................................................................12
1.5 Šta korisnici kupuju na mreži..............................................................................12
1.6 Namerne akcije: kako kupci pronalaze online prodavače..................................13
1.7 Poverenje, dobit i oportunizam na online tržištu................................................14
2 Osnovni marketing koncepti..................................................................................14
2.1 Skup funckija......................................................................................................15
2.2 Proizvodi, brendovi i proces brendiranja............................................................16
2.3 Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje........................................................18
3 B2C i B2B marketing u elektronskoj trgovini i strategije brendiranja..............20
3.1 Strategije ulaska na tržište.................................................................................21
3.2 Uspostavljane odnosa sa kupcima.....................................................................24
3.2.1 Mreže za oglašavanje..................................................................................24
3.2.2 Marketing s dozvolom..................................................................................25
3.2.3 Affiliate marketing........................................................................................25
3.2.4 Virusni marketing u Veb 2.0 miljeu..............................................................27
3.2.5 Blog marketing.............................................................................................27
3.2.6 Marketing društvenih mreža i društvene kupovine......................................28
3.2.7 Iskorišćavanje brendova..............................................................................29
3.3 Zadržavanje kupaca- učvršćavanje odnosa sa kupcima...................................29
3.3.1 Lični i “1 na 1” marketing.............................................................................29
3.3.2 Prilagođavanje proizvoda i saradnja kupaca u proizvodnji.........................31
3.3.3 Transaktivni sadržaj.....................................................................................32
3.3.4 Korisničke usluge.........................................................................................32

2
 3.4 Strategije određivanja cena na mreži.................................................................34
3.4.1 Besplatni Internet servisi..............................................................................36
3.4.2 Različite verzije............................................................................................37
3.4.3 Objedinjavanje ponude................................................................................37
3.4.4 Dinamika cena.............................................................................................38
3.5 Upravljanje konfliktima kanala............................................................................40
4 Marketing komunikacije.........................................................................................40
4.1 Online oglašavanje.............................................................................................41
4.1.1 Vizuelni oglasi: baneri i pop-up....................................................................41
4.1.2 Multimedija i video oglasi.............................................................................42
4.1.3 Oglašavanje pomoću pretraživača- plaćeno uključenje i postavljanje........43
4.1.4 Sponzorstva.................................................................................................45
4.1.5 Saradnje.......................................................................................................45
4.2 E-mail marketing i „eksplozija“ spam-a..............................................................45
4.3 Online katalozi....................................................................................................46
4.4 Društveni marketing: blogovi, društvene mreže i igre........................................47
4.4.1 Blogovi.........................................................................................................47
4.4.2 Društvene mreže.........................................................................................47
4.4.3 Igre...............................................................................................................48
4.5 Ciljni marketing...................................................................................................48
4.6 Kombinovanje online i offline marketing komunikacija.......................................49
5 Razumevanje prednosti i mana online marketing komunikacija.......................49
5.1 Troškovi online oglašavanja...............................................................................52
6 Web site kao alat marketing komunikacija...........................................................53
6.1 Imena domena....................................................................................................53
6.2 Optimizacija pretraživača...................................................................................53
6.3 Funkcionalnost sajta...........................................................................................54
7 Literatura..................................................................................................................56

3
1 Model ponašanja korisnika

Jednom kad preduzeća znaju ko je na mreži, moraju da se fokusiraju na to kako se

korisnici ponašaju na mreži. Studija ponašanja potrošača je naučna disciplina koja
pokušava da razume i modeluje ponašanje korisnika na tržištu. Nekoliko naučnih
disciplina učestvuje u ovoj studiji uključujući sociologiju, psihologiju i ekonomiju. Model
ponašanja potrošača pokušava da predvidi ili objasni šta, gde, kada, zašto i po kojoj
ceni potrošači kupuju. Pretpostavka je da će preduzeća, ako razumeju proces
donošenja odluka potrošača pri kupovini, mnogo bolje plasirati svoje proizvode na
tržište. Slika 1. ilustruje model ponašanja kupaca koji uključuje širok opseg faktora koji
utiču na proces donošenja tržišnih odluka od strane kupaca.

Kulturološ Brend
ki

Stimulans Ponašanje Odluke

Sociološki
marketing pri kupovini potrošača

Mogućnos
Psihološki
ti preduzeća

Nezavisne demografske Posredničke varijable- Zavisne

Varijable-osnovni faktori Marketing stimulansi Varijable

Slika 1. Model ponašanja potrošača (Kotler and Amstrong 2006)

Ovaj model pokušava da predvidi veliki broj odluka koje kupac može doneti na osnovu
osnovnih demografskih faktora, i na osnovu trenutnih posredničkih varijabli koje utiču na
krajnje odluke potrošača.

4
Osnovni demografski faktori su po prirodi kulturni, socijalni i psihološki. Preduzeća
moraju prepoznati i razumeti značaj ovih faktora za ponašanje i shodno njima uskladiti
svoje marketing aktivnosti. Kultura je najbitniji faktor u ponašanju korisnika jer oblikuje
osnovne ljudske vrednosti, želje, shvatanja i ponašanje. Ona kreira osnovna očekivanja
koje korisnik iznosi na tržište, npr. šta kupiti na kom tržištu, kako to kupiti i kako platiti.
Generalno kultura utiče na celokupnu naciju i ima velikog značaja za međunarodni
marketing. Na primer, američki sajt elektronske trgovine, koji se bavi prodajom začina,
će imati teškoće na Azijskom tržištu gde ne postoje hipermarketi, a kupovina se obavlja
u manjim lokalnim radnjama gde kupci mogu da pomirišu svaki začin pre kupovine.

U nacijama podkulture imaju značajnu ulogu kada je reč o ponašanju kupaca.

Podkulture predstavlju podkategorije kulture koje se formiraju na osnovu značajnih
socijalnih razlika kao što su etnička pripadnost, godine, način života, i geografska
lokacija. U SAD nacionalna pripadnost ima veliku ulogu u ponašanju portošača. Među
bitnim socijalnim faktorima, koji oblikuju navike korisnika, su mnoge referentne grupe
kojima svi korisnici „pripadaju“, bilo direktno ili indirektno. Direktne referentne grupe
uključuju porodično zanimanje ili profesiju religiju, mesto u kome stanuju ili škole.
Indirektne referentne grupe uključuju pojedinačni period živtnog ciklusa, društvenu
klasu i grupu sa određenim životnim stilom. Na primer, sajtovi na bazi online zajednice
zasnovani su na činjenici da se ljudi priključuju onim grupama i podgrupama koji
izražavaju njihova interesovanja.

U svakoj od ovih referentnih grupa nalaze se uzori (ili „virusni uticaji“ kao su nazvani od
strane online marketing menadžera), koji zbog svoje ličnosti, veština ili drugih faktora
utiču na mišljenje drugih. Marketing menadžeri ispituju uzore, pri kreiranju svojih
komunikativnih i promotivnih napora, zbog uticaja koji oni imaju na druge ljude. Na
primer, mnogi veb sajtovi uključuju mišljenja onih koji su uspešno usvojili proizvod i/ili
uslugu.

Posebna vrsta referentne grupe je grupa sa posebnim životnim stilom koja se može
definisati kao integrisan model koji sadrži aktivnosti (hobiji, sport,navike pri šopingu),

5
interesovanja (hrana, moda, porodica, rekreacija) i mišljenja (društvena pitanja,
preduzeća, vlada).

Sistemi za klasifikaciju grupa sa posebnim životnim stilom pokušava da stvori plan

klasifikacije koji uključuje celokupan model života, konzumiranja i upotrebe. Poenta je
da se prvo razume način života pojedinog, ili grupe korisnika (npr. studenata), i onda da
se kreiraju proizvodi i marketinške poruke namenjene samo za tu grupu. Klasifikacija
na osnovu životnog stila tako postaje još jedan metod segmentacije tržišta.
Dalje u vezi sa ovom klasifikacijim, marketing menadžeri su zainteresovani za
psihološki profil korisnika. Psihološki profil predstavlja skup potreba, nagona,
motivacija, shvatanja i naučenih navika uključujući stavove i verovanja. Na primer,
menadžeri pokušavaju da se prilagode psihološkim profilima kroz dizaj proizvoda,
pozicioniranja istoga i marketing komunikacije. Na primer, mnogi sajtovi e-trgovine koji
se bave zdravljem naglašavaju da omogućavaju korisnicima da osete osećaj kontrole
nad svojim zdravljem davajući im informacije vezane za bolesti i tretmane. Ova poruka
ima snažan uticaj na grupu obrazovanih profesionalnih i tehnološki naprednih korisnika
u vezi sa samokontrolom i ovladadavanjem naizgled kompleksnim situacijama lečenja.

Menadžeri ne mogu da utiču na grupu osnovnih demografskih faktora, ali mogu da

usmere komunikacije i mogućnosti organizacije ka demografskim realnostima. Npr., sajt
Nacionalne Košarkaške Asocijacije (eng. National Basketball Assotiation) NBA.com,
posećuju razne podgrupe ljubitelja košarke, od onih zainteresovanih za statistike
pojedinih timova preko onih koji kupuju opremu pojedinih timova do onih koji žele da
kupuju suvenire.

1.1 Profili online korisnika

Profili online korisnika se znatno razlikuju od profila offline korisnika. Na prvom mestu je
bitno razumeti zašto se pojedinci opredeljuju da obave trgovinu putem Interneta. Jedan
od najbitnijih razloga je ušteda vremena. Smanjenje troškova transakcije je takođe
jedan od bitnih razloga izbora online kanala trgovine.

6
1.2 Odluka o online kupovini

Zbog čega se korisnici opredeljuju za kupovinu proizvoda na određenom sajtu? Veliki

broj modela i istraživanja daje odgovor na ovo pitanje. Psihografsko istraživanje
(kombinuje demografske i psihografske podatke i deli tržište na osnovu društvenog
staleža, životnog stila i ličnih karakteristika) profila aktivnih korisnika usluga e-trgovine
pokušava da razume karakteristike korisnika-njihov različit način života koji dovodi do
online kupovine.

Pored pojedinih karakteristika potrebno je uzeti u obzir kako korisici donose odluke
vezane za kupovinu, i kako Internet okolina utiče na njihove odluke.

Postoji pet faza u procesu donošenja odluka kupaca:

1. Svesnost potrebe
2. Potraga za više informacija
3. Evaluacija alternativa
4. Donošenje odluke o kupovini
5. Post-prodajni kontakt sa firmom (Kotler and Amstrong 2008)

Marketing Svesnost Evaluacija Post-prodajna

Potraga Kupovina
komunikacija potrebe aletrnativa lojalnost
Katalozi, Referentne
Promocije,
Mas- štampani grupe, uzori, Garancije,
direktna
media, materijal, Mas- mas-media, korisnički centri,
Offline pošta, mas-
TV, radio, media, prodavci, posete popravke,
komunikacija media,
štampani posete radnjama, grupe
štampani
mediji radnjama, ocene ocene potrošača
materijali
proizvoda proizvoda
Pretraživači,
Pretraživači, Online Zajednice
online katalozi,
Baneri, online katalozi, promocija, korisnika,
posete sajtu,
promocije posete sajtu, lutrije, obaveštenja,
Online pregledanje
ciljnih ciljna popusti, ciljna elektronska
komunikacija proizvoda,
događaja elektronska elektronska pošta,
evaluacija
pošta pošta ažuriranje
korisinika
Tabela 1. Proces donošenja odluke kupaca i prateća komunikacija (Kotler i Amstrong
2008)

7
Iz Tabele 1. se vidi da mas-media, zajedno sa katalozima i diretnom poštom upućuje
korisnike na veb sajtove. Novina koju donosi online kupovina su nove mogućnosti
marketing komunikacije koju pruža veb: baneri, pričaonice, pretraživači, direktna
elektornska pošta, pregled proizvoda itd. Jednostavno rečeno veb nudi menadžerima
značajno povećanje snage alata marketinške komunikacije i mogućnost okruživanja
korisnika informacijama. I online i offline komunikacioni alati se mogu iskoristiti da
podrže proces donošenja odluke od strane kupca, kroz svih pet faza tog procesa.

1.3 Model online ponašanja korisnika

Online i offline ponašanje korisnika imaju i sličnosti i razlika. Faze procesa donošenja
odluke o kupovini su slične bez obzira da li se radi o online ili tradicionalnoj kupovini. S
druge strane model ponašanja kupaca zahteva modifikaciju putem uvođenja novih
faktora.

Brend

Stimulans
Kultura
marketing
Stavovi pri

Mogućnosti kupovini
Društvene
preduzeća Opažena
norme
Niz klikova- Kupovina
kontrola
Psihološki Funkcije sajta zapis
faktori Posrednički
Osnovni Veštine
faktori
demografski korisnika
Karakteristike

proizvoda
Slika 2. Model online ponašanja potrošača (Li, et al. 1999; lohse, et.al 2000; Pavlou and
FYGENSON,2005)
8
Na Slici 2. može se videti modifikovani model ponašanja potrošača fokusiran na
osobinama korisnika, osobinama proizvoda funkcijama sajta zajedno sa tradicionalnim
faktorima kao što su snaga brenda i specifične marketing komunikacije.

U online modelu funkcije sajta, zajedno sa veštinama korisnika i karakteristikama

proizvoda koje utiču na online kupovinu, i shvatanja o kontroli veb okruženja dobijaju
značaj. Funkcije veb sajta uključuju kašnjenje (odlaganje preuzimanja), mogućnost
navigacije i poverenje u sigurnost veb sajta. Na primer, poznato je da će dizajn
prodavnice uticati na ponašanje potrošača, poznavanje kretanja potrošača kroz
prodavnicu može povećati prodaju ako se promocija i proizvodi usklade sa
najverovatnijim putanjama potrošača. Npr. pošto se potrošači mahinalno, pri ulasku u
prodavnicu, kreću udesno- skuplji proizvodi, kozmetika i nakit se tu postavljaju.

Veštine korisnika odnose se na znanje koje korisnik poseduje o izvršavanju online

transakcija (koje se povećava sa iskustvom). Karakteristike proizvoda odnose se na
činjenicu da se neki proizvodi mogu lako opisati, pakovati i poslati (knjige diskovi
softver), dok drugi ne mogu. Kombinovani sa tradicionalnim faktorima, snagom brenda,
reklamiranjem i mogućnostima kompanije ovi faktori dovode do posebnih stavova u vezi
sa kupovinu putem veb sajta (vera u veb sajt i povoljno iskustvo korisnika) i osećanja da
korisnik ima kontrolu nad njenim ili njegovim veb okruženjem.

„Niz klikova“ (eng. Clickstream) odnosi se na zapis svih transakcija koje korisnik
ostvari krećući se kroz mrežu od pretraživača, kroz različite sajtove do određenog sajta,
strane i konačno do odluke o kupovini. Ovi određeni momenti su slični „tački kupovine“
u klasičnoj prodaji.

Neka istraživanja ukazuju na to da razumevanje demografskih faktora nije više bitno, i

da nije predvidivo. U većini studija korisničkog ponašanja osnovni demografski faktori
utiču na oko 5% posmatranog ponašanja. Mnogi veruju da su najbitniji indikatori online
ponašanja korisnika karakteristike poslovanja i zapis transakcija-Clickstream, pri

9
samom momentu kupovine. Poenta je da će ova informacija omogućiti menadžerima da
razumeju sta su korisnici tražili u kom momentu, i koliko su spremni da plate
omogućavajući im da usmere svoje napore u pokušaju da preokrenu odluku o kupovini
u svoju korist.

Na primer, istraživanje Booz Allen & Hamilton i NetRatings-a pokazuje da osnovni

demografski faktori, čak i kombinovani sa stavovima i životnim stilom ne pokrivaju
dovoljno korisničkih akcija i klikstrimova. Analizirajući nizove klikova od 2466 pojedinaca
izvršenih u 186797 korisničkih akcija identifikovano je sedam vrsta ovih akcija: „Brze“,
„Činjenice“, „Samo sada“, „Ponavljanje“, „Kockanje“, „Informacije“ i „Surf“. Istraživači su
ove segmente nazvali „prilikama“, i naglasili da je ovaj proces segmentacije efikasniji
nego proces statičke segmentacije baziran na demografskim faktorima i stavovima
korisnika. Segmentirajući na ovaj način, istraživači su došli do zaključka da su korisnici,
u nekim trenutcima, raspoloženiji za kupovini nego u drugim kada su „imuni“ na online
reklamiranje. Najbitniji faktori klikstrima su:

1. Broj dana od poslednje posete

2. Brzina klikstrima
3. Broj proizvoda pregledan tokom poslednje posete
4. Broj pregledanih strana
5. Broj pregledanih poizvoda
6. Poverenje u dobaljača
7. Broj dana od poslednje kupovine
8. Broj predhodnih kupovina.[Van den Poel and Buckinx, 2004]

Marketing „niza klikova“-klikstrim marketing maksimalno koristi Internet okruženje.

Pretpostavka je da korisnik ne poseduje nikakvo znanje (što se tiče privatnosti) i da se
ono može steći kako korisnik koristi Internet. Na primer, uspeh marketinga na
pretraživačima (plaćeni prikaz na stranicama za pretragu) velikim delom se bazira na
tome šta korisnik u datom trenutku traži i kako traži (detaljni podaci klikstrima). Posle
ispitivanja detaljnih podataka, koriste se generalizovani podaci (broj dana od poslednje

10
posete, prošle kupovine). Ako postoje koriste se i demografski podaci (region, grad,
pol).

1.4 Mušterije: kupci i posmatrači

Iako osobine Internet korisnika teže ka tome da su oni imućni, obrazovani i mladoliki to
se sve više menja, i osobine su različite. Analiza klikstrima pokazuje da se ljudi odlučuju
za korišćenje Interneta iz različitih razloga.

Značaj online pretraživanja za offline naručivanje ne treba biti podcenjen. Iako je teško
precizno izmeriti količinu offline prodaja koje se događaju kao rezultat online pretrage,
neka istraživanja su u 2007. godini pokazala da je 1/3 svih offline maloprodajnih
poručivanja pod uticajem offline pretrage.

E-trgovina je glavni vid i pokretač offline trgovine. Obrnuto je takođe tačno: online
saobraćaj je vođen offline brendovima i kupovinom. Dok online pretraga utiče na offline
poručivanje, takođe je slučaj da offline marketing utiče na online ponašanje i prodaju.
Tradicionalni štampani mediji (časopisi, novine) i TV su daleko najmoćniji mediji za
dopiranje informacija do korisnika i uputa ka vebu. Online zajednice i blogovi
predstavljaju, takođe moćne instrumente ali ne tako jake kao što su tradicionalni.

Navedeno pokazuje da su e-trgovina i tradicionalna trgovina par, i da treba na njih da se

gleda kao na kontinualno korisničko ponašanje od strane trgovca, a ne kao alternative.
Korisnici koriste širok spektar, a ponekad i više medija odjednom. Značaj ovih otkrića za
tržišta je veoma jasan. Online trgovci bi trebalo da grade informativni sadržaj na
sajtovima kako bi privukli posmatrače koji traže informacije za offline mreže.

1.5 Šta korisnici kupuju na mreži

Online prodaje se grubo mogu podeliti u dve grupe: prodaje malih i prodaje velikih
artikala. Velike artikle uključuju računarsku opremu i elektroniku, gde prodaje mogu biti i

11
preko 500$. Male artikle obuhvataju knjige, kancelarijski materijal, programe, filmove,
igračke gde je prosečna narudžbina ispod 100$. Na početku ere e-trgovine, prodaja
malih artikala je prevazišla prodaju velikih iz brojnih razloga. Kao prvo, pokretači veba
su počeli ranije sa njihovom prodajom, cena porudžbine je bila niska, a granične
vrednosti visoke, veličine artikala su bile male, i postojao je širok izbor proizvoda. Ali
skoriji rast prodaje velikih artikala: hardvera, elektronike, nameštaja i nakita promenio je
sveukupni prodajni mix. Korisnici su sada mnogo više sigurni da troše na velike atikle
preko mreže. Iako su nameštaj i veliki uređaji okarakterisani kao previše glomazni za
online prodaju, ove kategorije su se raširile u poslednje vreme. Tip porudžbine može
takođe zavisiti od nivoa iskustva sa vebom (USC annenberg School Center for Digital
Future, 2004.). Novi veb korisnici su više voljni za kupovinu velikih artkala uz kupovnu i
malih.

1.6 Namerne akcije: kako kupci pronalaze online prodavače

Dodavanjem privilegije „klikni ovde“ na baner, neki misle da su korisnici odvedeni do

online prodavca na osnovu trenutne odluke. Zapravo samo mali procenat kupaca klikne
na baner da nađe prodavca. Poređenej sajtova za kupovinu (7%) sajtova za ocenu
proizvoda (5%) takođe igra bitnu ulogu. Kupci u e-trgovine rade s namerom. Tipično, oni
su fokusirani na traženje specifičnih proizvoda, kompanija i usluga. Trogvci mogu da
okrenu „ciljno orjentisane“ mušterije u kupce, ako mogu da poboljšaju svoju
komunikaciju s njima kao i da poboljšaju dizajn svojih sajtova u tom smeru da obezbede
lak pristup informacijama o prioizvodu, izboru i servisima korisnika (Wolfinbarger and
Guilly 2001). Nije lak zadatak. Naravno, postoje izuzetci. Neki ljudi koji se odlučuju za
online pretragu nisu siguni šta traže.

Zašto više ljudi na kupuje na mreži? Verovatno, najveći faktor koji sprečava ljude da
kupuju online je „fakor istine“ ,strah da će ih online trgovci prevariti, izgubiti informacije o
kreditnoj kartici ili iskoristiti lične informacije kako bi ugrozili privatnost, šaljući
elektronsku poštu. Sporedni faktori mogu biti sumirani kao „faktori neprilika“ kao
npr.cena kupovine, nemogućnost isprobavanja proizvoda.

12
1.7 Poverenje, dobit i oportunizam na online tržištu

Odluka za kupovinu preko veba je pod uticajem online poverenja i dobiti. Korisnici žele
dobar dogovor, pogodbu, interes i brzinu isporuke. Isto tako trgovci traže dobit s druge
strane, u svakom odnosu prodavac-kupac postoji asimetrija informacije. Prodavac
obično zna više od korisnika o kvalitetu robe i načinu prodaje. Ovo može voditi kao
oportunističkom ponašanju prodavaca. Korisnici moraju verovati prodavcima pre nego
što izvrše porudžbinu. Prodavci mogu stvoriti poverenje među online korisnicima
gradeći jaku reputaciju poverenja, poštenje i kvalitet proizvoda - osnovni elementi
brenda. Online prodavci koji razviju poverenje među korisnicima su sposobni da naplate
premijum cenu za svoje online proizvode i usuge (Kim i Banbaset 2006, 2007, Pavlau
2002). Literatura kao najvažnije faktore za izgrađivanje online poverenja kod korisnika
izdvaja moć opažanja navodeći jednostavnost korišćenja i rizik.

13
2 Osnovni marketing koncepti

U ovom odeljku pozabavićemo se temom marketinga - strategijama i akcijama koje

preduzeća preduzimaju kako bi izgradili vezu sa korisnicima i ohrabrili ih da poručuju
proizvode. Ključ Internet marketinga je korišćenje veba kao i tradicionalnih kanala za
razvoj dugoročnih odnosa sa korisnicima (koji mogu biti onlinei offline) i tako kreirati
prednost za organizaciju koja može da naplati više cene za proizvode i/ili usluge, od
konkurenata. Bitno je poznavati osnovne koncepte marketinga. Profitabilnost industrije
zavisi od:

(1) Proizvoda supstituta, i lakoće njihovog ulaska na tržište

(2) barijera za ulaz novih konkurenata
(3) pregovaračka moć dobavljača i kupava
(4) prirode postojeće konkurencije u industriji.

Konkurentska tržišta su ona koja poseduju puno supstituta, lak ulazak novih
konkurenata i sa jakom pregovaračkom moći kupaca i dobavljača. Marketing direktno
opisuje konkurentsku situaciju industrija i firmi. On teži da kreira jedinstvene, visoko
diferencirane proizvode i usluge koji su snadbeveni od strane jedne firme od poverenja
(mali monopol). Postoji nekoliko, a možda ni toliko, supstituta za efikasno plasirane
proizvode i usluge, i novi konkurenti imaju poteškoća da sustignu skup funkcija
proizvoda i/ili usluge. Ponekad mali monopoli uspešno smanjuju pregovaračku moć
kupaca jer su jedini izvor nabavke, omogućavajući organizacijama da to isto urade sa
pregovaračkom snagom dobavljača. Marketing je dizajniran da izbegne direktno
suočavanje putem cena, i da kreira tržište gde je povraćaj investicija iznad prosečnog,
konkurencija limitirana i kupci voljni da plate punu cenu za proizvode za koje ne postoje
supstituti jer su ocenjeni kao jedinstveni. Marketing ohrabruje korisnike da kupuju na
bazi netržišnih tj. necenovnih odlika proizvoda. Prodavci koriste marketing kako njihovi
proizvodi ne bi postali roba široke potrošnje-dobro i/ili usluga za koje postoje mnogi

14
ponuđači, i gde su svi proizvodi u tom segmentu isti. Cena i pitanje dostave su jedino
pitanje odluke korisnika. Primeri ovakve robe su žito, čelik i kukuruz.

2.1 Skup funckija

Glavni zadatak marketinga je da identifikuje i saopšti korisniku jedinstvene diferencirane

sposobnosti i usluge koje nosi set funkcija proizvoda. Na Slici 3. dat je prikaz budu ćeg
skupa funkcija.

Prošireni
Prošireni proizvod
proizvod

Instalacija
Instalacija Garancija
Garancija

Stvarni
Stvarni proizvod
proizvod

Osnovni
Osnovni
Ime
Ime brenda
brenda Pakovanje
Pakovanje
proizvod
proizvod

Kvalitet
Kvalitet Osnovna Funkcije
Funkcije
Osnovna korist
korist

Dizajn
Dizajn

Uslovi
Uslovi dostave
dostave Post
Post prodajne
prodajne
usluge
usluge
Kredit
Kredit

Uslovi
Uslovi dostave
dostave Kredit
Kredit Postprodajne
Postprodajne usuge
usuge

Slika 3. Budući skupa funkcija

Osnovni proizvod je centar seta funkcija. Osnovni proizvod predstavlja osnovnu korist
koju korisnik proizvoda dobja njegovim korišćemjem. Npr. mobilni telefon. Stvarni
proizvod predstavlja set karakteristika dizajniranih da stvore osnovnu korist proizvoda.
Menadžeri moraju da identifikuju funkcije mobilnih telefona kako bi se razlikovali od

15
konkurencije. Prošireni proizvod, predstavlja dodatne koristi koje kupac dobija pored
osnovnih. Prošireni proizvod je osnova brendiranog proizvoda.

2.2 Proizvodi, brendovi i proces brendiranja

Ono što čini proizvod zaista jedinstvenim i različitim u mislima potrošača jeste brend
proizvoda. Termin brend predstavlja skup očekivanja ili razmišljanja koje korisnik
poseduje u vezi sa konzumacijom tj. korišćenjem proizvoda i/ili usluga određene
organizacije. Ova očekivanja ili razmišljanja bazirana su na predhodnim iskustvima
korišćenja proizvoda, na verovanju onima koji su koristili proizvod i na verovanju
menadžerima koji su izneli osobine proizvida putem raznih medija.

Najbitnija očekivanja od brenda su kvalitet, puzdanost, konstantnost, poverenja,

lojalnost i na kraju reputacija. Menadžeri daju obećanja i ona kreiraju očekivanja kod
korisnika. Charles Revson je rekao: „U fabrici pravimo kozmetiku u radnji prodajemo
nadu“ (Kotler and Armnstrong, 2006). Na Slici 4. dat je prikaz aktivnosti marketinga - od
proizvoda do brenda

Dizajn
proizvoda
Korisnik
Marketing komunikacije

Kreiranje
Kreiranje očekivanja:
očekivanja:
Prošireni
Prošireni proizvod
proizvod Poverenje
Poverenje
Funkcije Uticaj
Uticaj
Osnovni
Osnovni Funkcije
proizvod
proizvod Lojalnost
Lojalnost
Diferencijacije Reputacija
Reputacija
Brendira Diferencijacije :: Brendiran
Kvalitet,cena,podrška,pouzdanost
Kvalitet,cena,podrška,pouzdanost Proizvod

Slika 4. Aktivnosti marketinga - od proizvoda do brenda

16
Menadžeri identifikuju funkcije stvarnog i proširenog proizvoda. Oni se angažuju
različite marketing aktivnosti kako bi preneli te funkcije do potrošača. Na osnovu
predhodnog iskustva i obećanja koja su izneli menadžeri, potrošači razvijaju određena
očekivanja u vezi s proizvodom. Na primer, kada kupuju Iphone korisnci očekuju
jednistven, kvalitetan i proizvod lak za upotrebu. Oni su spremni da plate višu cenu da
bi dobili navedeno. Ako Iphone ispuni očekivanja kupci će postati lojalni proizvodu i
kupovaće opet, i ne samo to nego će i preporučivati.

Idealno, menadžeri direktno utiču na dizajn proizvoda kako bi bili sigurni da isti ima
navedene funkcije, visok kvalitet, pravu cenu, prateću podršku, i siurnost. Kada su
menadžeri u mogućnosti da utiču na dizajn osnovnog proizvoda na osnovu istraživanja i
povratnih informacija, onda je reč o tkz. marketingu zatvorene petlje. U praksi, više je
slučaj da je posao menadžera da prodaju proizvod koji je već izdizajniran. E-trgovina,
nudi jedinstvene šanse za sprovođenje marketinga zatvorenih petlji. Menadžeri
razvijaju i implementiraju marketing strategije. Strategija brenda predstavlja
diferencirenja sposptvenih proizvoda od proizvoda konkurencije i saopštavanje
različitosti tržištu. Pri razvoju proizvoda u e-trgovini razvoj i implementacija strategije su
ključni faktori uspeha organizacija

Koji su to proizvodi koji mogu biti brendirani? Prema velikom broju marketing stručnjaka,
granice ne postoje. Svaki proizvod ima potencijal da postane brend. Bilo da je reč o
Nike patikama, Volvo automobilima itd.

Koliko brend vredi? Brendovi se na tržištu razlikuju po svojoj snazi i vrednosti. Oni
mogu predstavljati korporativnu vredost ili imovinu ili lojalnost kupaca, i mogu biti
iskazani kao skup razmišljanja kupaca o proizvodu. Kapital brenda predstavlja
procenjenu vrednost koju su kupci spremni da plate da bi koristili proizvod, poređena sa
nebrendiranim proizvodom (Feldwick1996). Kapital brenda utiče i na cene akcija, na taj
način što brend ojačava tok prihoda, i samim tim brendovi predstavljaju neopipljivu
imovinu koja poseduje tržišnu vredost (Berg, et.al,2007; Ailawdi,2003).

17
2.3 Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje

Tržišta nisu jedinstvena, ona su ustvari sačinjena od velikog broja kupaca sa raznolikim
potrebama. Firme žele da segmentiraju tržišta na jasne grupa potrošača, koji se
međusovno razlikuju po pitanju svojih potreba. Onda kada se utvrde segmenti, svaki od
njih se targetirara diferenciranim proizvodima. Za svaki segment proizvod je
pozicioniran u svesti potrošača kao jedinstven, veoma vredan i potpuno odgovarajući u
vezi sa potrebama segmenta. U Tabeli 2. je dat prikaz šest načina za sprovođenje
segmantiranja i targetiranja.

Segmentacija se vrši na osnovu ponašanja na tržištu. U tradicionalnoj

Bihevijorističk trgovini, ovo podrazumeva kretanje kupaca kroz radnju, na Internetu
i vlasnici veb sajtova mogu dinamično da raspoređuju korisnike po grupama i
da dodaju informacije o njihovom ponašanju ostalim podacima
Segmentacija se vrši na osnovu starosti, religije i ostalih demografskih
Demografski
faktora. Na Internetu se vrši uz pomoć podataka pri registraciji.
Segmentacija se vrši na osnovu sličnih interesovanja, ličnosti,
Psihografski interesovanja, i životnog stila. Na Internetu, sama poseta veb sajtu može
odrediti neki od ovih odlika.
Segmentacija se vrši na osnovu podataka sakupljenih na osnovu
Tehnika tehnologije kupovine. Na internetu svakom posetom korisnika generiše se
korisnički domen, IP adresa, tip konekcije itd.
Segmentacija se vrši na osnovu konteksta događaja ili sadržaja dešavanja.
Kontekst Oni koji na internetu čitaju Wall Street Journal su dobre „mete“ za
finansijsko oglašavanje.
Segmentacija i targetiranje se vrši na osnovu iskazanih interesovanja
Pretraga korisnika u datom trenutku. Najverovatnije predstavlja najednostavniji oblik
segmentacije i radi u skladu sa „prodaj im ono što žele“.
Tabela 2. Šest načina za sprovođenje segmantiranja i targetiranja.

Segmentacijom tržišta organizacije mogu diferencirati svoje proizvoda teko da više

odgovaraju potrebama svakog segmenta. Umesto da naplaćuju svoje proizvode po
jedinstvenoj ceni, one mogu maksimizirati svoje prihode kreirajući razne varijante svog

18
proizvoda i naplaćivati drugu cenu za svaku varijantu. Segmentacija i targetiranje nisu
novi pojmovi, ali Internet nudu nove mogućnosti za ove procese, koji bi dostizali nivo
pojedinaca. Sa dosta ličnih informacija menadžeri uz pomoć Interneta mogu
personalizovati marketinške poruke do tog nivoa, da one odgovaraju potrebama
pojedinca. Navedeno je mnogo teže u stvarnom svetu korišćenjem tradicionalnih
meroda.

Kada je segmentacija izvršena, počinje proces brendiranja u svakom segmentu u

odnosu na članove istog. Na primer, prodavci automobila segmentiraju tržište na
osnovu nekoliko faktora (navedenih u tabeli), i za svaki segment nude jednistveno
brendiran proizvod.

3 B2C i B2B marketing u elektronskoj trgovini i strategije

brendiranja

Nove marketing tehnike koje su prethodno opisane doprinele su razvijanju nove

generacije marketing tehnika i obogatile su neke tradicionalne tehnike (kao na primer
direktne mail kampanje putem direktnog prikazivanja internet adresa). U ovom delu,
opisali smo mnoštvo različitih internet strategija za ulazak na novo tržište. Privlačenja
novih kupaca, zadržavanje postojećih kupaca, cena, i dogovora oko problema koji mogu
nastati u kanalima marketinga. Važno je primetiti da iako B2C i B2B elektronske
trgovine imaju različite osobine (na primer, u B2C elektronskoj trgovini, marketing teži
pojedinačnom potrošaču, dok je u donošenju odluka o kupovini u B2B elektronskoj
trgovini najčešće uključeno više pojedinaca), u najvećem broju slučajeva, obe strategije
se mogu i primenjuju se u istim područjima.

3.1 Strategije ulaska na tržište

19
I novotvorene i postojeće firme na tržištu imaju izbor načina kako da pristupe novom
tržištu, kao i načina na koji će što prirodnije promovisati svoje prisustvo na istom. Na
Slici 5. dat je prikaz generičke strategije ulaska na tržište.

Novo preduzeće Postojeće preduzeće

Prvi korak Brzi pratilac

1 2
Klikovi (eng.
Amazon Barnes&Noble
Clicks)
eBay RiteAid-Drugstore.com
E-Trade Toys R Us
Savezi Diverzifikacija
Klikovi i cigle 3 4
(eng. Cliks KBKids.com REI
and bricks) (BrainPlay.com/KBKids.com) LL Bean
Wal-Mart

Slika 5 .Generičke strategije ulaska na tržište

U poljima 1 i 2 na Slici 5. analizira se situacija sa kojom se suočavaju nove firme. U

prvoj fazi razvoja elektronske trgovine, tipična strategija ulaska na novo tržište bazirala
se na online poslovanju/prednost prvih koraka, iskoristile su mnoge kompanije, kao što
su Amazon, E – bay, i E*trade (kvadrant 1). Zaista, ova strategija je bila srce takozvane
ekonomije pokreta, i to samo u slučaju da je stok kapitala zasnovan na prilivu investicija
u vrednosti od više miliona dolara. Ideja je bila prosta i jednostavna: prvi ući na tržište i
iskusisti prednosti ¨prvih koraka¨ - oprezan rast, praćen ubrzanim rastom kupoprodajnih
transakcija i iskustva – i jačanje samog imena. Uz saglasnost vodećih konsultanata
ovog doba, sama strategija prvih koraka predstavlja neku vrstu mini monopola od strane
kompanije koja je primenjuje, i taj monopol se ostvaruje u kratkom vremenskom
periodu. Navedena kompanija će biti jedini provajder u prvih nekoliko meseci, a nakon
toga će i ostale kompanije ući na tržište jer se troškovi i rizik ulaska smanjuju. Kako bi
odvratila nove konkurente od ulaska na tržište, sama kompanija treba da se usredsredi

20
na povećanje broja svojih potrošača, i u tom vremenskom periodu upravo to je
najvažniji cilj preduzeća, pre nego ostvarenje profita i dobitka.

Sprovođenjem ove strategije firme najčešće potroše ceo budžet predviđen za marketing
(koji sam po sebi, može biti i najveći deo trenutno dostupnih sredstava) na izgradnju
same marke putem zakupljivanja najboljih reklamnih prostora u masovnim medijima kao
što su televizija (npr. za vreme značajnih fudbalskih utakmica, kao što je finale
prvenstva SAD-a u ragbiju), radio, dnevna štampa i magazini. Ukoliko strategiju prvog
koraka primenimo u posebnim tržišnim segmentima – nišama (kao što su kućni ljubimci,
vino, bašenske garniture i ostala oprema, itd.), veruje se da nova konkurencija neće ući
na tržište, jer sami kupci neće biti voljni da plate troškove zamene. Možemo reći da će
kupci ostati ’’zaključani’’ u okviru brenda kompanije koja pravi prve korake. Jačanje
brenda same kompanije sprečiće prelazak na druge proizvode, iako je konkurencija na
samo klik udaljena od njih.

Na osnovu prethodnih iskustava, jasno je da neće svaka kompanija primenom strategije

prvog koraka ostvariti i konkurentsku prednost. Iako kompanije koje primenjuju ovu
strategiju mogu ostvariti interesantnu prednost, one takođe imaju i veliku odgovornost.
Sama istorija govori da su kompanije koje su pravile prve korake veoma često bile
gubitnici zbog toga što nisu imale dovoljno znanja i sredstava potrebnih za poslovanje
na duži vremenski rok. Iako inovativne, ove kompanije veoma često imaju manjak
finansijskih sredstava, promotivnih i prodajnih resursa, lojalnih kupaca, jakih marki, i
izgradnju objekata koji će u potpunosti moći da odgovore zahtevima kupaca i obezbediti
uspeh proizvoda (Teece, 1986). Istraživanja Internet reklamiranja pokazuju da
agresivne kampanje mogu uticati na snagu marke, ali ostale komponente same marke
(proizvoda) kao što su poverenje, lojalnost i reputacija neće automatski rasti, i ono što je
još važnije, posetioci sajta ne moraju obaviti kupovinu (Ellison, 2000).

Još jedna mogućnost za nove kompanije je da primene strategiju mešovitih preduzeća,

uparivajući online prisustvo sa drugim kanalima prodaje (drugi kvadrant). Većina novih
firmi može priušti samo deo „cigle“ . Zbog toga, firme koje se odluče za strategiju ulaska

21
formiraju saveze sa jakim firmama sa izgrađenim brendovima, resursima za produkciju i
districuviju, i sa dovoljno sredstava da započnu Internet poslovanje. Npr. BrainPlay.Inc
se udružio sa CSC KB toys i formirali su nov vid prisustva na mreži Kbkids.com

Tradicionalna preduzeća takođe imaju slične izbore sa jednom evidentnom razlikom:

imaju značajan kapital i promet novca da finansiraju elektronske prodavnice na duži
prediod. Npr. Barnes&Noble, svetski najveći prodavac kjniga formirao je
barnes&noble.com (kvadrant 3), sajt pratilac kao odgovor na uspeh koji je doživeo
pionir Amazon.com (kvadrant 1). Veb sajt je osnovan kao zasebna firma tj. čist oblik
preduzeća iako očigledno koristi brend Barnes&Noble.

Najčešća strategija za postojeće firme je diverzifikacija poslovanja, koristeći mešovitu

„klikovi i cigle “, strategiju (kombinacija online i offline poslovanja, kvadrant 4). Ove
strategije su karakteristične za REI, LL Bean, Wal-Mart i mnoge druge lance prodaja.
Kao i „brzi pratioci“, ni koji se odluče za ovu strategiju imaju velike koristi od saveza sa
postojećim organizacijma sa izgrađenim brendovima. Sledeća karakteristika je da nema
odvajanja online od offline poslovanja, pa čak ni na samom početku.

Svaka od strategija za ulazak na tržište pokazala se i kao uspešna i kao neuspešna.

Dok krajnji izbor strategije zavisi od postojećih proizvoda, snaga menadžmenta,
alternativnih snaga i raspoloživih resursa (Gulati and Garino, 2000.), veliki broj
organizacija se opredeljuje za mešovitu strategiju u nadi da će brzo dostići profitabilni
nivo poslovanja.

3.2 Uspostavljane odnosa sa kupcima

Kada je izabrana strategija ulaska sledeći korak je uspostavljanje odnosa sa

klijentima/kupcima. Tradicionalni odnosi s javnošću iI reklamiranje (novine, direktna
pošta, magazine televizija pa čak I radio) ostaju vitalni instrumenti za podizanja nivo
informisanosti o organizaciji. Kako god, nekoliko novih internet-marketinških
instrumenata koji su se pojavili pokazali su se kao dobar podstivaj za veb saobraćaj iI

22
prodaju. Neke od njih su: mreže za oglašavanje, marketing s dozvolom, marketing
filijala, virusni marketing, blog marketing I marketing društvenih mreža.

3.2.1 Mreže za oglašavanje

Na početku razvitka elekronske trgovine organizacije su postavljale oglase na par

popularnih sajtova koji su to omogućavali, ali od 2000. godine na ovamo, postoje stotine
hiljada sajtova na kojima je moguće postaviti oglas ili reklamu. Većina, pa čak i one jake
organizacije, ne mogu da se oglašavaju na nekoliko hiljada sajtova i da prate rezultate.
Specijalizovane marketing organizacije, mreže za oglašavanje, pomažu ostalim firmama
da iskoriste marketinške potencijale Interneta.

Mreže za oglašavanje predstavljaju najsofisticiranije aplikacije Internet baze podataka, i

najbolje pokazuju koliko je Internet marketing različit od tradicionalnog. One prodaju
reklamni prostor na Internetu onima koji žele da se približe korisnicima na mreži. Ove
mreže reklamni prostor dobijaju od mreže sajtova koji žele da prikazuju oglasa na
svojim stranama u zamenu za nadoknadu od onih koji se oglašavaju. Oni se obično
nazivaju Veb oglašavači. Mreže za oglašavanje dele prihod sa oglašavačima mreže su
razvile softver koji prati kretanje posetioca kroz članove mreže, od Amazon-a preko
Yahoo-a do Google-a. Pri svakoj poseti mreža odlučuje, na osnovu predhodog kretanja i
ponašanja korisnika, koji će mu sadržaj prikazati. Onaj koji se oglašava sa mrežom
dogovara uslove postavljanja i prikazivanja oglasa. Ako ste se ikad zapitali, iz kog
razloga viđate toliko oglasa vezanih za hipoteke, a nikada niste pomislili da kupujete
kuću, to je zbog toga što je mreža zajedno sa kompanijom koja se bavi hipotekama
odredila vaše godište, lokaciju i demografske odlike, i na osnovu ovih kriterijuma
prikazuje oglase nevezano za predhodno kretanje po Internetu.

3.2.2 Marketing s dozvolom

Izraz “marketnin s dozvolom” prvi je upotrebio Seth Godin da bi opisao strategiju kod
koje se prvo dobijanje dozvola do strane korisnika za slanje promotivnih materijala pre

23
nego što im se pošalju (Godin,1999). Poenta je da će se, ako se unapred dobije
dozvola za slanje materijala, učvrstiti odnos sa kupcima. Ako kupci odluče da žele da
dobijaju promotivni material za njih se kaže das u “opt-in” a ako ne “opt-out”.

Mnogim korisnicima treba podsticaj da bi čitali promotivne materijale, ili da pruže neke
informacije koje bi preduzeću pomogle da poboljša svoj marketing. Godinovo
nekadašnje preduzeće YoYodine, prvo je uvelo on-line nagradne I druge igre da bi
skupljalo informacije u zamenu za šansu da korisnik dobije novac ili nagradu. Drugo
preduzeće, portal Iwon.com, daje mogućnost onima koji su spremni da popune malo
detaljniju anketu u vezi sa ličnim informacijama, svakog meseca da osoje vredne
nagrade. Sajt dobija važne informacije a korisnici nagrade.

Kada kupci naručuju preko Interneta, imaju mogućnost da se odluče za opciju primanja
obaveštenja o proizvodima i akcijama putem elektronske pošte.

3.2.3 Affiliate marketing

U tradicionalnom poslovanju saradnje su jedan od glavnih izvora konkurentske

prednosti. “Pripojeni” marketing, ili marketing filijala (eng. Affiliate marketing)
predstavlja online primenu ovog principa, gde jedan veb sajt drugom sajtu ili blog-
vlasniku plaća provizije za eventualne poslovne prilike. Filijala dodaje link na svoj veb
sajt, koji vodi ka veb sajtu vlasnika filijale omogućavajući korisnicima da posete sajt
svog partnera. Neke filijale su plaćene na osnovu svih prodaja, druge na osnovu broja
poseta preko linka na njihovim veb stranama, ili iznos može biti fiksan, ili u krajnjem
slučaju, kombinaciom navedenog.

Na primer, Amazon.com ima snažan program saradnika koji broji od preko million istih
koji se baš tako nazivaju Saradnici. I do 10% kupovina je obavljeno preko mreže
saradnika. Članovi grupe saradnika sajta eBaY.com mogu da zarade 20-35$ za svakog
registrovanog korisnika koji je upućen na eBaY. Ove i druge kompanije koje se bave
elektronskom trgovinom, obično sami uspostavljaju ove programe. Manje kompanije

24
koje se bave elektronskom trgovinom pokušavaju da postanu deo neke od mreža filijala
ili brokera filijala (eng. Affiliate network, affiliate broker) koje služe kao posrednici.
Brokeri filijala spajaju buduće filijale sa onima kojma su filijale potrebne, pomažu
filijalama da uspostave linkove na svojim veb stranama, prate sve aktivnosti I brinu se
oko isplata. Vodeći brokeri filijala su Commission Junction, linkShare I
eAdExchange.com. u zamenu za svoje usluge brokeri obično uzimaju 20% honorara
koji se isplaćuju filijalama. Veličina tržišta filijala nije poznata, ali stručnjaci procenjuju da
se 10% prodaja pputem Interneta obavi preko ovog programa (poređeno sa
partnerstvom sa pretraživačima koje iznosi oko 30% svih prodaja).

Glavna prednost ovog programa je to što funkcioniše po principu “plaćanje po učinku”.

Filijale omogućavaju kontakte za prodaju u zamenu za kompanzaciju. Druga prednost,
je ustanovljena baza korisnika koju manadžeri mogu iskoristiti da dođu do korisnika
preko filijale. Za filijale prednost je siguran prihod, sa tendencijom povećanja. Takođe,
prisustvo logoa poznate kompanije može doneti prestiž I kredibilitet filijali.

Ipak, ovaj pristup može imati i nekih nedostataka. Na primer, previše linkova koji nemaju
veze sa poslovanjem vlasnika filijale mogu dovesti do zabune. Affiliate marketing princip
je najbolji kada filijale biraju proizvode i usluge tako da se one poklope ili dopune
sadržaj veb sajta. Filijale rizikuju da se neki korisnici, posle klika na link, više nikad ne
vrate na nihovu veb stranu, osima ako ne preduzmu neke akcije koje podrazmevaju
otvaranje stranice sa linka u novom prozoru I vraćanje na predhodnu stranu posle
zatvaranja istog prozora.

3.2.4 Virusni marketing u Veb 2.0 miljeu

Kao što marketing filijala uz pomoć sajtova od poverenja ohrabruje njihove posetioce da
posete I druge sajtove, virusni marketing predstavlja process u kome korisnici
prosleđuju marketinške poruke organizacije svojim prijateljima, porodici i kolegama. U
stvari on predstavlja online verziju usmenog oglašavanja i reklamiranja, koji je brži nego
tradicionalni. U offline svetu pored televizije, usmeni vid je najzastupljeniji način na koji

25
korisnici saznaju za proizvode (eMarketer, Inc., 2007e). Osim što omogućava porast
kompanijine baze korisnika virusni marketing nosi još neke prednosti: jeftiniji je, jer
kupci obavljaju sav posao, i manje koriščenje online servisa za podršku, jer se korisnici
češće obraćaju za savet onima od kojih su dobili preporuku. S obzirom da je sticanje i
zadržavanje korisnika jeftino i lako, isti ti korisnici ranije stvaraju profit organizaciji nego
što bi se to postiglo drugim marketinškim metodama. Delokrug pojavljivanja virusnog
marketinga u online veb 2.0 eri je širok. Elektronska pošta je jedan od osnovnih načina
virusnog marketinga (“Molimo Vas posledite ovu poruku svojim prijateljima”), međutim
veb 2.0 instrumenti, kao što su društvene mreže i blogovi, igraju značajnu ulogu.

Neki primeri sajtova koji se oslanjaju na virusni marketing, daju onima koji pozovu svoje
prijatelje određene popuste i novčane nagrade za svakog prijavljenog korisnika pa čak i
procenat od kupovine prijatelja. Kada neko odluči da kupi neki proizvod, malo skuplji,
prvi korak u tom procesu će biti da se posavetuje sa onima koji isti već poseduju.

3.2.5 Blog marketing

S obzirom das u zasnovani na ličnom mišljenju svojih kreatora, blogovi su idealno

mesto za započinjanje kampanje virusnog marketinga.

Kao i uobičajni sajtovi, blogovi mogu imati u svom sadržaju oglase i one koji pozivaju na
prodaju kao i one koji to ne rade. S obzirom da su kreirani od strane ljudi, koji žele da
javno iznesu svoje mišljenje i nemaju sredstava koja velike korporacije, blogovi će biti
viđeni od malog broja ljudi u poređenju sa sajtom kakav je Yahoo. Problem predstavlja
kako efikasno integrisati male skupine ljudi u značajniju skupinu koja je vredna pažnje
oglašavača.

Jedno od mogućih rešenja je kreiranje mreže blogera, i omogućavanju blogerima da

pristupe istoj pri čemu će se na stranice postavljati oglasi a autorima blogova isplaćivati
naknada za svaki klik na oglas odnosno link.

26
Mere blog marketnga su nepoznate. Niko pouzdano ne zna veličinu fenomena blog
marketinga, ili prihoda od blog marketinga. Autori procenjuju da se manje od 5%
rashoda online oglašavanja i reklamiranja zasniva na blogovima. Neki od nedostataka
predstavljaju činjenice da su neki autori bloga počeli time da se bave samo zbog profita,
dok s druge strane firme plaćaju nekim autorima da hvale njihove proizvode čime se
dovodi u pitanje kredibilitet i efikasnost blog marketinga.

3.2.6 Marketing društvenih mreža i društvene kupovine

U offline svetu, socijalne mreže predstavljaju skupine ljudi koje dobrovoljno međusobno
komuniciraju tokom dužeg perioda vremena. Online društvene mreže Facebook,
MySpace i druge, omogućavaju korisnicima da međusobno komuniciraju, formiraju
grupe i pojedinačne odnose, dele interesovanja i ideje. Pojedinci kreiraju profile, na
kojima imaju i svoje fotografije i pozivaju prijatelje da se priključe i kreiraju profil. Mreža
raste putem usmenog komuniciranja i elektronske pošte.

Organizacije sve više koriste, uz pomoć marketinga, sve veću popularnost ovih mreža
kod njihovih korisnika. Zamisao je da će neko kupiti nešto ako je to isto kupio, ili
preporučio njegov prijatelj, na sajtu Yub.com, postoji primena tkz. društvene kupovine,
gde svaki korisnik može da vidi interesovanja svojih prijatelja i šta su oni kupovali,
pogleda sliku proizvoda i da klikom na link, dođe do sajta na kom može kupiti isti taj
proizvod.

3.2.7 Iskorišćavanje brendova

Ovo je jedna od najuspešnijih online strategija (Carpenter 2000). Iskorišćavanje

brendova ili proizvoda, je proces u kom novi proizvod i/ili usluga koristi snagu
postojećeg proizvoda i/ili usluge da bi privukao kupce. Na primer, Coca-cola je iskoristila
snagu svog proizvoda tj. brenda kako bi plasirala na tržište dijetalni osvežavajući
napitak.

27
U online okruženju, prema istraživanjima, proizvodi iz stvarnog sveta neće imati uspeha
jer će korisnici brzo shvatiti ko nudi proizvode po najmanjoj ceni (transparentnost cene).
Ali, da to nije tako primer je Wal-mart.

3.3 Zadržavanje kupaca- učvršćavanje odnosa sa kupcima

Internet nudi neoliko neobičnih tehnika za učvršćivanje odnosa sa kupcima i za

direrencijaciju proizvoda i/ili suluga.

3.3.1 Lični i “1 na 1” marketing

Tehnologija koja se ne bazira na Internetu pokupila je mnogo više simpatija nego nazivi
“1 na 1” I ”lični” marketing. “1 na 1” marketing segmentira tržište na osnovu pojedinaca
a ne grupa, bazirajući se na preciznom razumevanju njihivih potreba u određeno vreme,
ciljajući pojedince specifičnim marketing porukama i pozicionirajući proizvode kao
jedinstvene u poređenju sa konkurentskim (Peppers and Rogers, 1997) u stvari 1 na 1
marketing predstavlja spoj strategija segmentacije, targetiranja i pozicioniranja u odnosu
na pojedince.

Naginjanje ka segmentaciji tržišta postoji od prvih sistematskih istraživanja još od

tridesetih godina prošlog veka. E-trgovina i iInternet omogućavaju ličnom marketing da
dođe do masovnih razmera.

Atributi marketinga
Marketing
Proizvod Cilj ili meta Formiranje cena Tehnike
strategije
Masovni Jedna nacija,
Jednostavan Svi potrošači Mass media
marketing jedna cena
Ciljne
Direktni marketing Slojevit Segmenti Jeda cena komunikacie-
pošta i telefon
Mikro marketing Kompleksan Mikro segmenti Različite cene Profili segmenata
Lični, 1 na 1 Veoma
Pojedinci Jedinstvena cena Indivudualni profili
marketing kompleksan
Slika 6 . Kontinum induvudualizacije masovnog tržišta

28
Na Slici 6. Dat je prikaz kontinuma induvudualizacije masovnog tržišta. Masovni
marketing, koji se bazira na porukama namenjenim jedom narodu odnosno naciji sa
jedinstvenom cenom za taj narod, primenljiv je za jednostavne proizvode. Primeri su
Coca-cola McDonalds, Tide. Direktni marketing obično se koristi za one proizvode koji
se mogu svrstati u razne kategorije. Neke od osobina ovog pristupa su direktna pošta i
telefon kao tehnike, i mala varijacija cena (uz specijalne ponude za lojalne potrošače).
Mikro marketing koji se bavi malim geografskim jedinicama (gradovima, ili delovima
gradova) ili specijalizovanim marketing segmentima predstavlja pravu formu
marketinga baza podataka.

Lični 1 na 1 marketing primenljiv je za proizvode: koji mogu biti veoma kompleksi (u

zavisnosti od ličnog ukusa), čija cena se može podešavati na ličnom nivou I u
slučajevima kada se pojedinačni ukusi mogu efikasno proceniti.

Dobar primer ličnog marketinga je rad Amazon.com. na sajtu se registrovanim

korisnicima preporučuju na osnovu njihovih interesovanja, informacija na profile i
predhodnih kupovina.

Nekoliko američkih kompanija je usvojilo forme marketinga baziranih na dozvolama,

direktnim porukama i baner oglasima, uz pomoću kojih se korisnicima obraća lično.
Dotomi Direktne Poruke razikuju se od baner oglasa i elektronske pošte jer korisnici
pristaju da primaju poruke od raznih organizacija koje su presonalizovane na bazi
predhodnih kupovina i ponašanja korisnika. Sistem koji je implementirao Yair Goldfinger,
tvorac instant poruka i nekadašnji zaposleni u AOL-u, koristi “kolačiće” da identifikuje
povratnike na sajt i da prikaže one oglase koji su njima svojstveni. Iako možda ova
tehnika ne pruža dovoljno pažnje korisniku u poređenju sa fizičkom prodavnicom kjniga,
ona ipak koristi više informacija o karakteristikama korisnika nego tradicionalni mas
mediji.

29
Istraživanja pokazuju da korisnici vide kao presonalizaciju kao korist, onda kada im ona
povećava osećaj kontrole i slobode u smislu praćenja porudžbine, liste predhodnih
kupovina, i mogućnost opredeljenja za informacije o novim proizvodima I akcijama.

3.3.2 Prilagođavanje proizvoda i saradnja kupaca u proizvodnji

Prilagođavanje poizvoda predstavlja nadogradnju na personalizaciju. Prilagođavanje

proizvoda znači menjanje istog, a ne samo marketing poruke, u skladu sa željama
kupaca. Saradnja kupaca pri proizvodnji predtavlja process u kome kupci smišljaju
inovacije i pomažu pri razvoju proizvoda. Istraživanja novih poboljšanih proizvoda
pokazuju da su ta poboljšanja došla kao rezultat saradnje sa kupcima. Saradnja kupca
u veb okruženju podiže proces prilagođavanja proizvoda na viši nivo, omogućavajući
kupcu da interaktivno usavršava proizvod.

Mnoge vodeće kompanije u raznim oblastima nude opciju “izgrađivanja porudžbine” na

Internet u velikoj meri diferencirajući proizvode i poslovanje samim tim, i stvarajući
lojalne kupce, koji su voljni da plate više za jedinstven proizvod. Da bi process bio
moguć potrebvno je korisnicima omogućiti standardizovanu ariketuru koja im daje veliki
broj kombinacija na raspolaganje. Dobar primer je Nike koji omogućava korisniku da
kreira i same patike i njihov logo, i takve patike koštaju 10$ više od običnih.

Informaciona dobra- dobra čija se vrednost zasniva na sadržaju informacija je takođe

idealan način diferencijacije. Na primer, dnevne novine omogućavaju čitaocima da
izaberu one delove sadržaja koje žele da vide ili veb sajtovi koji dopuštaju posetiocima
da sami urede izgled sajta.

3.3.3 Transaktivni sadržaj

Prema istraživanja glavni razlozi zbog čega korisnici koriste online servise su
komunikacija i pronalaženje informacija.

30
Marketing menadžeri svoje veb marketing strategije u skladu s tim informacijama.
Rezultat tog procesa je transaktivni sadržaj termin koji je prvi usvojio Forrester
Research (Forrester Research 1997). Transaktivni sadržaj predstavlja rezultat
kombinovanja tradicionalnog sadržaja, članci i opisi proizvoda, sa dinamičkim
informacijama-najave novih proizvoda izdvojenih iz baze podataka proizvoda i
usklađenih sa profilom svakog korisnika. Ovakve aplikacije dinamično odgovaraju na
želje i zahteve korisnika, na primer izdvajajući samo one proizvode u određenom
opsegu cena, koji je odredio korisnik. Na primer, bazirajući se na podacima sa
korisničkog profila i ranijih kretanja korisnika po vebu (klikstrim), ukoliko je korisnik
izrazio interesovanje za vodene sportive, može se desiti da se nađe pokoji link sa
takvim sadržajem. Transakcije, sadržaj i interakticnost su skrojenu u “iskustvo bez
šavova”.

3.3.4 Korisničke usluge

Veb pristup korisničkim uslugama može značajno, ili doprineti ili naškoditi istim. Online
korisničke usluge su mnogo više od prateće podrške poizvodima; vezuju se za
mogućnost da korisnik komunicira sa kompanijom u želji da dobije doređene informacije
u određeno vreme. Ove usluge mogu doprineti smanjivanju frustracije korisnika, smanjiti
broj kolica za kupovini koja nisu na svojim mestima, i povećati prodaju.

Autori, Wolfinbager i Gilly, smatraju da će se veliki broj kupaca odlučiti za

samousluživanje (u postprodajnom procesu), ako budu imali dovoljno informacija koje
će im to omogućiti. Online kupci uglavnom ne očekuju posebnu vrstu usluge osim,
ukoliko imaju neka pitanja i probleme, ali i u tom slučaju oni žele da dobiju brz odgovor
koji će im omogućiti da problem reše. Ovi autori su zaključili da su se ispitanici u
njihovom istraživanju vezali za proizvod onda kada su prvi put imali neki problem sa
narudžbinom; lojalnost istih potrošača značajno je porasla kada su ti isti potrošači
shvatili da postoji kol-centar i da veliki broj rešenja postoji na Internetu. Oni koji, ipak
nisu bili zadovoljeni, odlučili su se za druge organizacije koje su naplaćivale više za
proizvode ali su nudili bolje korisničke usluge (Wolfinbager i Gilly 2001.).

31
Postoji nekoliko alata uz pomoć kojih organizacije mogu pružiti korisničke usluge:
upravljanje odnosa sa kupcima (eng. CRM), FAQ, system za automatsko pružanje
odgovora, sistem za interakciju između samih korisnika u realnom vremenu informisani
agett itd.

Često postavljana pitanja (frequently asked questions)- FAQ predstavljaju

tekstualni spisak uobičajnih pitanja i odgovorna na ista, i jedan od najjeftinijih načina da
se odgovori na zahteve kupaca. Kombinacija FAQ sa veb tehnologijom omogućava da
se kupcima, uz pomoć pretraživača pruže informacije i reše problem mnog brže nego
klasičnim metodom. Ukoliko postavljeno pitanje, i odgovor na isto, ne postoje
najpametnije je da se korisniku omogući da stupid u kontakt sa nadležnima u
organizaciji. Dodavanjem linka za elektronsku poštu je dobro rešenje.

Sistem za interakciju između samih korisnika u realnom vremenu- postaje sve

popularniji način na koji organizacije pružaju korisničke usluge tokom kupovine. Trgovci
tvrde da je ovaj način jeftiniji od istog sistema baziranom na telefonskom razgovoru.
Kritike na račun ovog metoda su da jedna osoba posvećuje pažnju 3-4 korisnika i da čet
traje kraće od telefonskog razgovora. Takođe čet, baziran na tekstu, je manje bogat
rečima nego razgovor telefonom. Međutim pozitivna strana ovog metoda je što
omogućava kontakt sa kupcima u trenutcima donošenja odluka o kupovini, što
povećava prodaju.

Informisani agent predstavlja pokušaj snižavanja troškova kontakta kupca i izvora

informacija.

Sistem za automatski odgovor na zahtev korisnika, prvo šalje obaveštenje da je

poruka primljena i da će biti potrebno vreme da se pronađe rešenje. Automatska
potvrda o putanji robe i status narudžbine rade slično. Iako početni troškovi instalacije
ovakvog sistema mogu biti visoki, u poređenju sa uštedama koje isti sistemi donose, oni
su zanemarljivi. Organizacije moraju pratiti i kontrolisati rad ovih sistema da ih ne bi

32
skupo koštalo. Ukoliko odgovori koje pružaju ovi sistemi nisu zadovoljavajući to može
navesti korisnike da još više koriste “žive” servise podrške.

3.4 Strategije određivanja cena na mreži

Na konkurentskom tržištu firme se nadmeću za svoje kupce, putam snižavanja cena,

obima operecija i fokusiranja. Određivanje cena je bitan deo marketing strategije.
Cena, zajedno sa kvalitetom, određuje vrednost za korisnika. Određivanje cena u
elektronskoj trgovini predstavlja složen process koji zadaje mnogo problema kako
investitorima tako i preduzetnicima.

U tradicionalnim organizacijama, cene preoizvoda kao što su knjige, lekovi, automobile i

sl. određivanje cena se vrši na osnovu procene fiksnih i varijabilnih troškova ali i krive
tražnje (količina roba i usluga koja se može prodati na tržištu po određenim cenama).
Varijabilni troškovi su vezani proizvodnju-uglavnom za rad. Na konkurentskom tržištu,
sa uglavnom sličnim nediferenciranim proizvodima, cene teže marginalnim troškovima
(trošak proizvodnje dodatne jedinice proizvoda), kada su plaćeni (nastali) fiksni troškovi,
ulaska u poslovanje.

Organizacije određuju krivu tražnje na osnovu ispitivanja različitih cena i količina roba i
usluga, pažljivo prateći strukturu troškova. Normalno, cene se postavljaju tako da se
ostvari maksimalni mogući profit. Kompanija koja želi da maksimizira svoj profit,
postavlja cene tako da marginalni prihod (prihod od prodate nove jedinice proizvoda)
bude jednak marginalnom trošku. Ukoliko je marginalni prihod veći od marginalnog
troška, kompanija će smanjiti cene (jer zašto ne smanjiti cene i prodati koji proizvod
više?!). Ukoliko je marginalni prihod ipak manji od marginalnog troška, kompanija se
odlučuje za smanjvanje cena da se ne bi dešavao gubitak pri svakoj novoj prodaji.

U ranoj fazi elektronske trgovine dogodilo se nešto neobično. Naime, proizvodi su se

prodavali daleko ispod marginalni troškova pa čak su i poklanjani. Pitanje koje se
postavilo je kako je to bilo moguće? Jednostavno, preduzetnici i njihovi finansijeri su

33
smatrali da je to dobar potez maker na kratak rok. U stvari na novaj način se privlačila
pažnja velikog broja potencijalnih kupaca da bi se kasnije, kada ima dovoljno
zainteresovanih, cene podignu i ostvari profit, pa možda i za korisničke usluge.
(strategija kojom se malom broju kupaca naplaćuje viša, dok veći broj plaća standardnu
ili nižu cenu). Društvene mreže su ponovo oživele ovaj model, fokusirajući se na rast I
to na duži rok.

Slika 7. Kriva tražnje

Na Slici 7. dat je prikaz krive tražnje. Mali broj korisnika je spreman da plati za proizvod
više od nivoa cena P1, dok će veliki broj rado platiti cenu na istom nivou kao P 1 a najveći
broj je onih koji će platiti onu cenu koja je ispod nivoa cena P 1. Teorijski slučaj, da je
cena jednaka nuli imao bi za posledicu beskonačnu tražnju! Idealno, za organizaciju bi
bilo da proda sve svoj proizvod po onoj ceni koju su potrošači spremni da plate, I na taj
način maksimiziraju svoj profit. Ovo se naziva diskriminacijom cena. Navedeno je
moguće samo ako kompanija (a) ustanovi koje su to cene po kojima bi svaki pojedinac
ili grupa istih, kupili proizvod, (b) razdvoji kupce tako da ne mogu da znaju koliko oni
drugi plaćaju.Tako da organizacije usvajaju jedinstven nivo cena (P 1), ili manji broj cena
za drugačije verzije proizvoda.

Početkom ere elektornske trgovine, pa čak i danas kada postoji veliki broj Web 2.0
organizacija, kompanije koje se bave e-trgovinom naplaćuju proizvode po cenam daleko
ispod svojih troškova, ne bi li privukli veliki broj ljudi.

34
Šta raditi ako je marginalni trošak nula? Uspostavljanje cena na osnovu jednakosti
margnalnog troška i marginalnog prihoda bi bilo nemoguće. Internet je prvenstveno
bogat informacionim dobrima, od muzike do izveštaja istraživanja članaka, vremenskih
prognoza slika I dr. ćiji su marginalni troškovi proizvodnje jednaki nuli kada se
distribuiraju putem Interneta. Tako da razlog za to da pojedina dobra (konktretno
informaciona dobra) mogu biti besplatna na Internet je da je trošak njihove proizvodnje
jednak nuli.

3.4.1 Besplatni Internet servisi

Pozabavimo se besplatnim Internet servisima. Svako voli da se pogađa a najbolja je

pogodba ako ne platite ništa. Kompanije omogućavaju besplatne računare, knjige,
muziku, prostor za skladištenje podataka i Internet konekcije. Možda i postoji
ekonomska logika davanja stvari besplatno (poklanjanja). Pokloni mogu stvoriti
svesnost o tržištu i povećati prodaju pratećih proizvoda. U dodatu, davanje poklona
može imati pozitivne efekte mreže. Na kraju, pokloni i besplatni proizvodi omogućavaju
izbacivanje postojećih, i obeshrabrivanje onih konkurenata koji žele da uđu na tržište
(Shapiro and Varian 1999).

Formiranje strategija cena na ovaj način nema ograničenja. Kompanije koje se bave e-
trgovinom imale su problema da steknu kupce koji će u stvari nešto platiti. Besplatni
sajtovi privlače stotine, pa čak i hiljade onih koji ne žele da plate ništa, koji se okreću na
drugu stranu pri samoj pomeni naplate. Ova strategija baš i nije imala mnogo uspeha.

3.4.2 Različite verzije

Jedan od načina da se reši problem koji nastaje sa besplatnim, informacionim dobrima

je kreiranje različitih verzija proizvoda (mada u suštini predstavljaju isti proizvod) i
njihova prodaja na različitim tržišnim segmentima po različitim cenama. Potrošači će se
svrstati u one grupe koje koje su spremne da plati različite cene za različite verzije
(Shapiro and Varian 1999). Ova strategija donosi rezultate sa strategijom “besplatno”.

35
Jeftinija i jednostavnija verzija se može ponuditi besplatno, dok se složenija može
naplaćivati po višim cenama. Jeftinije, ili u ovom slučaju besplatne verzije proizvoda
mogu biti komplikovane za upotrebu, manje razumljivi, sporiji, i sa manje mogućnosti za
korisnički servis odnosno suluge od skupljih verzija. Kao što General Motors ima
nekoliko verzija automobila, isto se može primeniti za informaciona dobra. Kod ove
vrste dobara, online magazina, muzike, knjiga, izdavači daju besplatni uzorak da bi
naplatili premium verziju. Neki od sajtova sadrže poprilično dosadne oglase koje
sklanjaju uz mesečnu nadoknadu.

3.4.3 Objedinjavanje ponude

“Ziggy” Ziegfeld, došao je na ideju kreiranja “dva po ceni jednog” sistema zbog slabe
posete svojim predstavama. Naime po ceni jedne karte drugu bi ljudi dobijali besplatno.
Ovaj system je baziran na sledećem : (a) marginalni trošak za dodatno sedište je jednak
nuli, (b) dosta ljudi koji ne bi kupili jednu kartu, kupiće komplet za istu ili malo veću
cenu.

Objedinjavanje informacionih dobara predstavlja nastavak koncepta kompleta.

Kompleti korisnicima dva ili više proizvoda po istoj ceni. Ključ koncepta je da, iako se
stavovi korisnika o vrednosti pojedinačnog proizvoda razlikuju, oni us uglavnom isti
kada je reč o kompletima koji se nude po fiksnim cenama.

Primeri kompleta informacionih dobara su različiti. Microsoft nudi različite Office alate
(Word Exel, PowerPoint, Access itd.) u Microsoft Office paketu koji košta oko 400$ za
šta će mnogi reći da je fer cena. Isto tako što više aplikacija i softvera uvrste u svoj
osnovni operativni system tržište se više slaže da je sama funkcionalnost i cena paketa
podjednako prihvatiljiva. Sadržaj mnogih Internet sajtova je ograničen kako vremenski,
tako i cenovno, tj. mora se platiti kako bi pregledali sadržaj sajta. Mnogo elektronskih
bibiloteka omogućava svakodnevan pristup materijalu na svom internet sajtu i to
plaćanjem godišnje članarine. Teoretski, sajtovi koji naplaćuju pristup svom materijalu
imaju prednost u odnosu na sajtove koji to ne čine. Što se tiče dobavljača, oni će platiti

36
višu cenu za postavljanje svog materijala na sajtu, dok na strani tražnje firme mogu
ponuditi više cene (Bakos i Brynjolfsson, 2000).

Međutim, naplaćivanje elektronskog sadržaja nije uvek tako lako. Ono zavisi od
vremenskog pristupa sajtu i cene koja se naplaćuje. Na primer, Reed Elsevier, jedan od
najvećih svetskih izdavača naučnih časopisa, koji je izdao preko 1500 digitalnih naučnih
časopisa za američke univerzitete, naplaćuje univerziteima manji broj časopisa po nešto
nićim cenama nego što su uobičajene. Ukoliko bi podilgli cene univerziteti jednostavno
ne bi kupovali časopise. Rezulat ovakvog pristupa bio je rast tržišnog učešća, i to pored
činjenice da su mnog a istraživanja u ovim časopisima finansirana prikupljanjem
poreskih prihoda od gradjana i uz dozvolu Vlade.

3.4.4 Dinamika cena

U dosadašnjem delu analizirane su različite strategije, ali one sve govore o fiksnim
cenama. Verzije i snopovi su prodati po fiksnim cenama, i to u cilju maksimiziranja svog
profita. Šta će se destiti ukoliko proizvod ostane na polici a postoji saznanje da negde
postoiji neko ko je spreman da plati za taj proizvod? Naravno da bi bilo bolje da se
ostvari bilo kakav prihod po osnovu tog proizvoda, nego da stoji na polici i propadne.
Ukoliko je reč o nekom antikvitetu, onda je bolje da se njegova cena odredi na tržištu
(veruje se da će se sučeljavanjem ponude i tražnje na tržištu postići realniju cenu, nego
ukoliko nju odredi pojedinac). U slučaju ostalih proizvoda, cena će se utvrđivati na
tržištu. U ovom slučaju reč je dinamičnom mehanizmu prilagođavanja cena, i u tom
slučaju internet može pokazati svu svoju snagu i svoje prednosti.

Dva najmoćnija dinamična mehanizma prilagođavanja cena jesu aukcije i upravljanje

prinosom. Aukcije su primenjivane vekovima kako bi se što brže i realnije utvrdile cene
za različite robe. Aukcije predstavljaju najbolji tržišni mehanizam za utvrđivanje cena za
antikvitete i retku, neobičnu robu, ali takođe koristi se i za kompjutere , cveće, snopovei
kamere.

37
Upravljanje prinosom je malo drugačiji način za utvrđivanje cena u odnosu na aukcije. U
slučaju aukcija, na hiljade kupaca se međusobno nadmeću u ponudama i na taj način
se utvrđuje cena. U slučaju upravljanja prinosom, menadžeri određuju cene za različita
tržišta, različite delove tržišta, u nadi da će prodati ceo asortiman. Primer za to jeste
¨last minute¨ ponuda u aviotransportu. U toku dana kada se obavlja neki let, ukoliko su
ostala neka slobodna mesta u interesu aviokompanija je da prodaju ta mesta i po nižoj
ceni, jer bolje je ostvariti i bilo kakav prihod po osnovu tih mesta, nego da ona ostanu
prazna. Upravo to je suština dinamičnog mehanizma prilagođavanja cena koja se
naziva upravljanje prinosom.

Upravljanje prinosom je moguće pod određenim uslovima. Proizvod je prolazan, kvarljiv

(prazno sedište propada kada avion poleti), postoji seznska razlika u tražni, tržišni
segmenti su jasno definisani.tržišta su konkurentska, i uslovi na tržištu se brzo menjaju
(Cross 1997). Samo velike kompanije sa dobrim sistemom praćenja i kontrole i
organizovanom bazom podataka mogu da priušte tehnike upravljanja prinosom.

3.5 Upravljanje konfliktima kanala

Pod kanalima se podrazumevaju različiti načini distribucije i prodaje robe. Tradicionalni

kanali predstavljaju prodaju od strane proizvođača bili posredno, putem posrednika
odnosno zastupnika proizvođača distributera i maloprodaje, ili neposredno. Pojava
elektronske trgovine stvorila je novi oblik kanala i stvorila konflikt. Konflikt kanala se
dešava kada novo mesto prodaje preti da „uništi“ staro. Pojam konflikata nije nov,
međutim veb stvara podsticaje za proizvođače da u odnose sa kupcima ulaze bez
posrednika.

Umesto da se direktno suoče sa alternativnim, kanalima neki proizvođači se odlučili za

partnerstva. Primer za to je preduzeće Ethan Allen koje se bavi proizvodnjom
nameštaja. S druge strane neki proizvođači koriste veb kao marketing mehanizam kako
bi izbegli konflikte ove vrste.

38
4 Marketing komunikacije

Marketing komunikacije imaju dvostruku svrhu: brendirajuću i prodajnu. Razlika između

komunikacija za brendiranje i komunikacija za prodaju je veoma bitna. Komunikacija u
svrsi promotivne prodaje predlaže „kupovinu odmah“ od strane kupca, i oblikuje
ponudu koja će ohrabriti neposrednu kupovinu. Komunikacija brendiranja retko
podstiče kupce da kupuju odmah, ali ističu diferentne prednosti od upotrebe proizvoda
i/ili usluge. Postoje mnogo forme online marketing komunikacija. Neke od njih su: online
oglašavanje, e-mail marketing, i odnosi s javnošću. Čak se i sam veb sajt može smatrati
alatom marketing komunikacije.

4.1 Online oglašavanje

Pojam online oglašavanja vezuje se za plaćenu poruku koja se prikazuje na veb sajtu,
plaćenu listu rezultata pri pretrazi, video, vidžet, igrice, ili drugi online medijum.

Online oglašavnje, u odnosu na tradicionalno (radio, Tv, novine), ima i prednosti i

nedostatke. Glavna prednost je u tome što Internet predstavlja „mesto“ na kome se
okupljaju kako mladi (18-35 godina) tako i oni malo stariji (65 i više). Druga prednost je
mogućnost targetiranja uskog segmenta uz pomoć online oglasa, i praćenje rezultata
oglašavanja u realnom vremenu. Targetiranje oglasima, odnosno slanje poruka
specifičnim podgrupama u cilju povećanja verovatnoće kupovine, je proces star koliko i
samo oglašavanje. Ovaj proces predstavlja temelj diskriminacije cena: različitim
potrošačima naplatiti različitu cenu za isti proizvod. Glavni nedostatak online
oglašavanja je praćenje rezultata koje donosi kao i izbor pravih mesta na kojima će
oglasi biti postavljenji. Postoji nekolio oblika online oglašavanja:
 Vizuelni oglasi (baneri i „iskakajući“ sadržaj)
 Multimedija i video oglasi
 Oglašavanje pomoću pretraživača

39
  Oglasli u igrama
 Društvene mreže
 Sponzorstva
 Saradnje
 E-mail marketing
 Online katalozi.

4.1.1 Vizuelni oglasi: baneri i pop-up

Ovaj oblik predstavlja početak Internet oglašavanja. Baner predstavlja promotivnu

poruku u pravugaoniku koji je smešten u vrhu ili dnu veb strane. Iako sličan
tradicionalnom štampanom plakatu, ima značajnu prednost a to je da korisnika može
odvesti do veb strane vlasnika banera, samo jednim klikom.

Pop-up (iskakajući sadržaj) predstavlja one oglase koji se na ekranu pojavljuju bez
predhodnog zahteva za njima. Jedna vrsta pop-upova su pop-under oglasi koj se
pojavljuju ispod prozora koje je otvorio korisnik i ne pokazuju se dok se ti aktivni, prozori
ne zatvore. Mogu se pojaviti pre, za vreme ili nakon prikazivanja zahtevane strane.

4.1.2 Multimedija i video oglasi

Dok tradicionalni baneri ostaju bez sumnje dominantni oblik online oglašavanja,
multimedija i video oglasi (oglasi koji koriste fleš, dinamički HTML-DHTML, JAVA i
striming audio/video tehnologiju) predstavljaju oblik koji ima najbrži rast, iako po pitanju
profita to nije tako. Ovaj oblik poseduje visok nivo interaktivnosti i od korisnika zahteva
da poređa ili klikne na povezane objekte prikazane na ekranu. Multimedija i video imaju
više koristi pri komunikaciji za brendiranje nego u onoj koja podstiče kupovinu.

Međuprostorni oglas je jedna tipična vrsta multimedije. Ovaj oglas predstavlja poruku
koja se prikazuje na celoj stranici između trenutne, i strane ka kojoj se korisnik „kreće“.
Međuprostor prelazi na novu stranu, koju je korisnik tražio, zahtevao kada prođe onoliko

40
vremena koliko je potrebno da se oglas pročita. Ovi oglasi se mogu prikazivati na mreži
za oglašavanje i postati vidljivi u zavisnosti od kretanja korisnika na veb sajtu.
Međuprostorni oglasi se obično prikazuju u trajanju od 10 sekundi, i korisnik je
„primoran“ da ih čita to vreme.

Superstitial predstavlja vrstu multimedijalnog oglasa unapred učitanog u keš memoriji

koji se ne pojavljuje dok se potpuno ne učita (razlika od međuprostornog oglasa), i dok
korisnik ne klikne na drugu link za drugu stranicu (sličnost sa međuprostornim). Bez
obzira na vrstu oglasa većina oglašavača radi preko posrednika u vidu mreža za
oglašavanje ili agencija koje poseduju osoblje i oglasni prostor.

Druga opcija podrazumeva razmenu oglasnog prostora između kompanija, ili direktnu
komunikaciju sa onim ko će vršiti oglašavanje. Razmena banera kompanijama
omogućava da postave svoje oglase na sajtovima drugih bez nadoknade. Razmene
oglasa odvijaju se između manih kompanja koje ne mogu priuštiti članstvo u velikim
mrežama.

4.1.3 Oglašavanje pomoću pretraživača- plaćeno uključenje i postavljanje

Bez sumnje, u poslednje vreme najveća revolucija u Internet marketingu je oglašavanje

pomoću pretraživača. Ova forma marketing komunikacija je jedna od onih sa najvećim
rastom. Populacija koju obuhvata ova forma je ogromna, veličine skoro kao populacija
korisnika elektronske pošte.

Vrste marketinga uz pomoć pretraživača - postoje tri vrste:

1) plaćeno uključivanje ključnih reči ili rangiranja,

2) oglasne ključne reči ili oglašavanje ključnim rečima i
3) mreže za oglašavanje bazirane na pretraživačima.

41
Sajtovi za pretragu izvode nepristrasne pretrage ogromne kolekcije veb strana i
ostvaruju prihode od oglasa putem banera. Ova forma rezultata pretrage naziva se
organska pretraga jer uključivanje i rangiranje sajtova zavisi od, manje-više,
nezavisnog skupa pravila (algoritma) nametnutog od strane pretraživača.

Većina pretraživača nudi programe plaćenog uključena koji, podrazumevaju

uključivanje veb sajta u listu rezultata, veću frekfenciju posete i sugestije za
unapređenje organske pretrage. Drugi pretraživači nemaju ovakav program ali
naplaćuju postavljanje oglasa na strane sa rezultatima pretrage.

Oglašavanje ključnim rečima podrazumeva da onaj ko se oglašava „kupi“ određenu

reč od određenog sajta za pretragu, i kad god korisnik otkuca datu reč, oglas se
pojavljuje u obliku teksta pri samom vrhu s desne strane liste rezultata. Što je više reč
plaćena, uočljiviji će biti oglas.

Mreže za oglašavanje bazirane na pretraživačima (kontekstno oglašavanje)

funkcioniše na sledeći način: vlasnici oglasnog prostora (veb sajtova) se priključuju
mreži za oglašavanje i dopuštaju pretraživačima da postave „relevantne“ oglase na sajt.
Oglašavači plaćaju te oglase za koje žele da budu prikazani širom mreže. Prihod se deli
između veb sajta i pretraživača, s tim što sajt dobija veći deo.

Marketing putem pretraživača je idealna tehnika targetiranja: u datom momentu kada

korisnik traži određeni proizvod, pojavljuje se oglas za isti. Veliki pretraživači su bili od
pomoći malim firmama koje nisu mogle da priušte velike marketing strategije. Kada
korisnici traže određeni proizvod putem pretraživača oni za firme predstavljaju velike
izglede (potencijale) za prodaju. Takođe pretraživači naplaćuju po broju klikova - oglasi
koji su neaktivni ne koštaju ništa. Korist koju korisnik ima od ovog modela je da se
oglasi za određeni proizvod i/ili uslugu javljaju samo kada su isti traženi. Nema
iskakajućih sadržaj, snimaka, međuprostornih oglasa itd.

42
Prevare i oglasne besmislice pretraživača- kao što je pojam spam-a smanjio
korisnost e-mail marketinga tako i „klik prevare“ povisuju troškove i smanjuju
atraktivnost marketinga uz pomoć pretraživača. Bilo ko, pa čak i konkurent može kliknuti
na oglas i tako povisiti troškove vlasnika oglasa,a da pri tom nije kupo ništa. Dakle „ klik
prevare“ se dešavaju kada (a) konkurenti nepošteno klikću na oglase kako bi povisili
troškove njihovih vlasnika ili (b) admini veb sajta, takođe nepošteno, klikću na oglase
kako bi povećali svoj profit. Klasična „klik prevara“ za posledicu ima povećanje broja
klikova na oglasima s jedne, i stagniranje, ili čak opadanje, prodaje sa druge strane.
Velika odstupanja od standardne devijacije (ili nekih drugih kriterijuma) stope klikova se
proveravaju, i u slučaju da je došlo do prevare, većina velikih pretraživača vraća novac.
Manje ozbiljna prevara je tzv. „oglasna besmislica“ koja se javlja zbog korišćenja
programa AdSense (program koji pokušava da se razume koji je to sadržaj određene
veb strane i da postavi odgovarajući oglas) od strane Google-a.

4.1.4 Sponzorstva

Sopnzorstva predstavljaju poduhvate, kojima firme za nadoknadu pokušavaju da vežu

ime svog proizvoda i/ili usluge za određenu informaciju, događaj, mesto događaja itd.
Ova model se više vezuje za razvoj brenda nego za neposrednu prodaju. Tipično za
sponorstva je pojam ciljnog sadržaja - kombinacija uređenog sadržaja sa reklamnom
porukom koji poruku čini vrednijom i atraktivnijom za korisnike.

4.1.5 Saradnje

Saradnja podrazumeva mogućnost da organizacija (matična firma) postavi logo, baner,

ili jednostavan link ka svom sajtu na sajt druge organizacije (filijale), kako bi korisnici
mogli doći do njenog sajta. U nekim slučajevima organizacije imaju zajedničku matičnu
firmu ili grupu investitora, koja pokušava da unapredi poslovanje svih svojih sajtova
putem postavljanja linkova na sajtove „ćerki“ kompanija. U drugom slučaju, dva sajta
mogu prodavati komplementarne proizvode, što će biti uzrok da oni sklope saradnju i
tako omoguće korisnicima da lakše pronađu proizvode koje traže.

43
4.2 E-mail marketing i „eksplozija“ spam-a

S početkom elektronske trgovine direktni e-mail marketing (slanje poruka direktno

korisnicima) predstavljao je najefikasniji oblik marketing komunikacije. Poruke su slane
onim korisnicima, koji su označili opciju da žele da ih primaju od strane oglašavača.
Ova forma komunikacije nije skupa, slanje sto elektronskih poruka košta isto kao i
slanje milion istih, najveći trošak je osiguravanje liste adresa nakoju će se pošta slati.

Jedan od razloga, u zadnjih nekoliko godina, smajene popularnosti ovog oblika je

svakako spam. On predstavlja tzv. otpadne poruke tj. nepoželjnu poštu, dok su spameri
ljudi koji šalju nepoželjnu poštu grupi korisnika koji nisu izrazili želju za datim
proizvodom. Spam predstavlja razlog nižeg „rasta“ e-mail marketinga u odnosu na
vizuelne oglase i drugo.
Postoje četiri rešenja za suzbijanje spam-a:

1) tehnologija,
2) državno zakonodavstvo,
3) dobrovoljna samoregulacija i
4) dobrovoljni napori za identifikovanje i gašenje ili prijavu spamera vlastima.

Očito je da ni jedan od pristupa ne može sam da suzbije spam, već da je potrebna

kombinacija sva četiri.

4.3 Online katalozi

Online katalozi predstavljaju ekvivalent papirnim katalozima. Velika popularnost ovih

kataloga postojala je na početku elektronske trgovine, ali je zbog dugog vremena koje je
bilo potrebno stranicama da se učitaju, brzo nestala. Osnovna funkcija kataloga je
prikazivanje robe prodavaca. Elektronske verzije kataloga sadrže, pored slike u koloru,
opis dimenzija, boje materijala i cene. Postoje dve vrste prikaza kataloga koje su

44
popularne kod online prodavaca: prikaz preko cele stranice (karakterišu ih velike slike,
najčešće jednog ili dva proizvoda na stranici) i mrežni prikaz (prikaz malih slika veličine
poštanske marke).

Postavlja se pitanje integracije online i offline kataloga od strane kompanija? Većina

kompanija koristi papirne kataloge kao sredstvo direktnog marketinga, dok online
kompanije koriste papirne kataloge kao dodatak elektronskom oglašavanju.
Tradicionalne kompanije, da bi povećale svoju efikasnost, pre slanja papirnog, šalju
elektronski katalog. Bitno je napomenuti da ove dve vrste kataloga nisu supstituti jedan
drugom, već da se broj prodaja povećava ako se koriste obe vrste.

4.4 Društveni marketing: blogovi, društvene mreže i igre

Dva ključna elementa Web 2.0 tehnologije su brzi rast sadržaja kreiranog od strane
korisnika i korišćenje Interneta za druženje i deljenje sadržaja. Definisati društvni
marketing nije lako, ipak on predstavlja vrstu oglašavanja koja usvaja model više-ka-
više, suprotno tradicionalnom oglašavanja modelu jedan-ka-više u kom jedan oglašavač
šalje poruku višemilionskom auditorijumu. Naziv „društveni“ potiče, kao i kod
tradicionalnog usmenog i virusnog marketinga, od činjenice da se oslanja na već
postojeće društvene mreže pri slanju poruka.

4.4.1 Blogovi

Predstavljaju jednu od najčešćih taktika izvršnih ljudi. Blogove je teško vrednovati jer
mali broj blogova privlači veliki auditorijum a zanimljivost teme bloga je isključivo lična
stvar. Čitanje i razumevanje bloga, od strane pretraživača nije nimalo lak zadatak. S
obzirom na odlike onih koji čitaju i pišu blogove (obrazovani, sa višim primanjima, uzori
mišljenja) blogovi su dobro mesto za postavljanje oglasa za one proizvode koji su
namenjeni korisnicima sa navedenim karakteristikama.

45
4.4.2 Društvene mreže

Iako su još u razvoju, društvene mreže predstavljaju oblik društvenog marketinga sa

najvećim rastom. Razlikuju se mreže sa generalnu upotrebu do onih za specijalizovanu
ili čak mreže sponzorisane od strane nekih organizacija. One nude oglašivačima sve
vrste oglašavanja (banere, video zapise, sponzorisan sadržaj itd.), pa čak i mogućnost
da velike organizacija imaju svoje profile na stranama društvenih mreža... Opasnost
koja postoji vezuje se za mogućnost da, korisnički kreiran sadržaj, stvori negativne
poruke koje se mogu raširiti.

4.4.3 Igre

Ova vrsta zabave odvija se u društvenom okruženju gde se igrači nalaze u istoj
prostoriji ili se igra odvija preko Interneta. Razlog što su video igre uključene u diskusiju
o društvenom marketingu je upravo uticajno okruženje u kome se odvijaju. Posebno je
zanimljiv razvoj Advergames-a odnosno igara koje služe za promociju brendova.
Ograničenja koja se vezuju za ovaj oblik društvenog marketinga je to što su igre
zanimljive uskom segmentu kome pripadaju mladi. Takođe velike kompanije ne žele da
dovedu svoj brend u vezu sa scenama nasilja i pornografskog sadržaja.

4.5 Ciljni marketing

Jedno od osnovnih načela veba je slanje poruka skrojenih baš za njihovog primaoca na
osnovu određanih faktora (demografski, psihografski tehnički itd.), i merenje reultata na
osnovu broja klikova i kupovina. Zbog određenog broja, prvenstveno tehničkih, faktora
ovo načelo do sada nije ispoštovano. Kvalitet podataka, koji je u velikoj meri u
vlasništvu mreža za oglašavanje, je vrlo visok, ali sposobnosti da se razume i odgovori -
poslovno izveštavanje i analitika - su slabe i nedozvoljavaju kompanijama da na vreme
reaguju kada su korisnici na mreži. Takođe veliki broj kompanija odbija da prihvati
pomisao o kreiranju hiljada različitih oglasa za istu stvar.

46
Prateće posledice su sledeće: prvo, skoro svaki korisnik na velikim veb portalima na
meti je reklama koje nemaju nikakve veze sa njegovim interesovanjimai drugo,
pretraživači su jedina tehnika koja dolazi u direktnu vezu sa željama i namerama
korisnika.

Kako god, s obzirom da je rast maketinga pretraživača usporen, pažnja se okreće

nazad na načine na koje sadržaj može biti prilagođen, personalizovan, a prodaja
opimizovana,korišćenjem informacija koje su korisnici o sebi otkrili, i kombinovanjem
istih sa sa offline identitetom.
4.6 Kombinovanje online i offline marketing komunikacija

Najuspešnije marketinške kampanje koje upravljaju kretanjem po Internetu više se

baziraju na kombinovanju online i offline komunikacija, nego na izboru jednog od ova
dva vida. S obzirom na učinak offline sredstava komunikacije (televizija i novine), bilo bi
neozbiljo od strane velikih „online“ kompanija da ne iskoriste ista, i tako privuku pažnju
na online trgovinu. Cilj je, kako privući pažnju onih koji su već na mreži da posete veb
sajt, tako i privući one koji nisu na mreži da se priključe i, takođe, posete veb sajt.

Mnogi online poduhvati koristili su offline tehnike marketinga da povećaju posećenost i

svesnost za veb sajt, i stvore kapital brenda. Dobar primer kombinovanja online i offline
marketinga je korišćenje štampanih kataloga od strane čistih online kompanija.

5 Razumevanje prednosti i mana online marketing

komunikacija

Prvih devet mera se fokusira na uspeh sajta u ostvarivanju posećenosti ili osvajanju
dela tržišta, privlačeći posetioce na sam sajt. U Tabeli 3. dat je prikaz leksikona
marketing mera, a na Slici 8. je dat prikaz modela online kupovine.

47
Mere e-marketinga
Utisak (eng. impressions)
Stopa klikova (eng. CTR- Click
Through Rate)
Stopa posete (eng. VTR- View
Through Rate)
Hitovi (eng. Hits)
Pregledane strane (eng. Page
Views)
Trajanje (eng duration, eng
Stickiness)
Broj jedinstvenih poseta (eng.
Unique Visitors)
Lojalnost (eng. Loyalty)
Domen (eng. Reach)
Skorašnjost (eng. Recency)
Stopa akvizicije (eng. Acquisition
rate)
Stopa konverzije (eng. Conversion
rate)
Odnos viđenog i kupljenog (eng.
Browse-to-buy ratio)
Odnos viđenog prema odabranom
(eng. View-to-Cart ratio)
Stopa konverzije korpe (eng. Cart
conversion rate)
Stopa konverzije provere (eng.
Checkout conversion ratio)
Stopa napuštanja (eng.
Abandonment rate)
Stopa zadržavanja (eng. Retention
rate)
Stopa osipanaj (eng. Attrition)
E-mail mere
Stopa provere (eng Open rate)
Stopa dostave (eng. Delivery rate)
Stopa klikova- email (CTR-email)
Opis mera
Broj koji pokazuje koliko je puta oglas predstavljen.
Procenat klikova na oglas.
Procenat poseta sajtu u poslednjih 30 dana pri kojima
nije kliknuto na oglas.
Broj HTTP-a zahtevanih od kompanijinog servera. Svaki
od korisnika može generisati na stotinu hitova. Iz ovog
razloga ova mera nije merodavna iako je veoma lako
utvrditi
Broj pregledanih strana. Strana koja poseduje tri okvira
generisaće tri pregleda, zbog toga merodavan pokazatelj.
Prosečno vreme koje posetilac provodi na sajtu. Bitan
pokazatelj jer je vreme provedeno na sajtu srazmerno
verovatnoći kupovine.
Broj jedinstvenih poseta u periodu vremena. Pokazuje
broj posetilaca bez obzira na broj strana koji su pogledali.
Broj kupaca koji ponovo posete sajt u periodu od godinu
dana.
Procenat korisnika na celom tržištu koji posete veb sajt.
Prosečan broj dana koji prođe između dve posete. Slično
lojalnosti meri snagu veb sajta da izazove ponovnu
posetu.
Procenat korisnika koji su se registrovali ili posetili
stranicu sa proizvodima.
Preocenat korisnika koji su kupili nešto
Kupljeni proizvodi prema pregledanim pomnoženo sa
100%
Pregledani prema proizvodima stavljenim u korpu
pomnoženo sa 100%
Naručeni proizvodi prema proizvodima dodatim u korpu
pomnoženo sa 100%
Naručeni proizvodi prema proizvodima kod kojih je
započeta provera pomnoženo sa 100%.
Procenat posetilaca koji su započeli proces sa
dodavanjem u korpu ali ga nisu završili. Pokazatelj može
ukazati na evantualne probleme npr. loš dizajn.
Procenat postojećih korisnika koji će nastaviti sa
redovnom kupovinom.
Procenat korisnika koji kupuju sa razmakom od godinu i
više dana.
Opis
Procenat korisnika koji će otvoriti e-mail, i tako biti pod
uticajem poruke.
Stopa poruka koje su dostavljene na adresu primaoca.
Procenat mejlova preko kojih je došlo do ponude.
48
Stopa neuspešnih (Bounce-back Procenat poruka koje nisu dostavljene
rate)
Stopa otpisa (eng. Unsubscribe Procenat primalaca koji ne žele više da primaju poštu.
rate)
Stopa konverzije- email (eng. Procenat primalaca koji kupuju.
Conversion rate- email)
Tabela 3. Leksikon marketing mera

Obaveštenost Pretraga Razvoj alternativa Kupovina Lojalnost

Marketing komunikacije
Upotreba pretraživača
Pregledane strane
Veb sajt hitovi Trajanje Akvizicija
Utisak Dizajn sajta Konverzija
Direktni e-mail marketing

100 000 utisaka 1000 klikova 50 kupovina 12 lojalnih korisnika

(jedinstvenih poseta stopa 1%) (stopa 5%) (stopa zadržavanja 25%)

Slika 8. Model online kupovine

Koliko dobro funkcioniše online oglašavanje? Način na koji će se porediti online i offline
oglašavanje kao i najefikasniji način online oglašanja zavise od ciljeva, prirode
proizvoda i kvaliteta veb sajta na koji se usmeravaju potrošači. Šira diskusija zahteva
poznavanje toškova promotivnog materijala, mejling lista i troškova produkcije i studija
oglasa na TV-u i radiju.

5.1 Troškovi online oglašavanja

Efikasnost se ne može razmatrati bez analize troškova. U Tabeli 4. dat je prikaz modela
formiranja cena za online oglašavače.

49
Model formiranja cena Opis

Bartering (trampa) Zamena oglasnog prostora za nešto drugo iste

vrednosti.

Trošak po hiljadi (eng. Cost Per Thousand) Oglašavač plaća za utisak u 1000 stavki.

Trošak po kliku (eng. Cost Per Click) Dogovorena cenu za svaki klik.

Trošak po akciji (eng. Cost Per Action) Oglašavač plaća za samo one korisnike koji
preduzmu odgovarajuće akcije, npr.
registraciju, kupovinu itd.

Hibridni Kombinacija dva ili više navedena modela.

Sponzorstvo Na osnovu nastalih uslova- oglašavač plaća

fixnu cifru za mesto na sajtu.

Tabela 4. Modeli formiranja cena za online oglašavače

Jedna od glavnih prednosti online marketinga je to što se online prodaja može dovesti u
direktnu vezu sa marketinškim naporima. Online trgovac može precizno izračunati kako
je prihod generisan od strane određenog banera ili elektronske pošte poslate korisniku.
Jedna od mera koja se može koristiti za merenje efikasnosti online marketinga je odnos

dodatnog prihoda podeljen sa rashodima kampanje( ). Ako je rezultat pozitivan,

ceo broj kompanja je bila vredna truda. Situacija postaje kompleksna kada online
marketing utiče na prihode i od online i od offline prodaje. Veliki procenat auditorijuma
ne koristi veb za kupovinu. Oni kupuju u tradicionalnim radnjama. Nažalost, ovaj vid
kupovine se ne može precizno vezati za e-mail marketing. U ovom slučaju prodavci se
okreću drugim vidovima merenja efikasnosti online kampanja kao što su istraživanja
korisnika. U oba slučaja, merenje efikasnosti online marketing komunikacija i
određivanje cilja (brendiranje nasuprot prodaje) je ključna stavka za profitabilnost. Da bi
se merila efikasnost marketinga, moraju se razumeti troškovi različitih marketing media i
proces pretvaranja online potencijalnih mušterija u stvarne.

50
6 Web site kao alat marketing komunikacija

6.1 Imena domena

Prvi vid komunikacije veb sajta e-trgovine sa potencijalnim kupcem je putem URL-a.
Imena domena igraju bitnu ulogu u razvoju novog i jačanju postojećeg brenda. U
najboljem slučaju, ime domena treba da bude kratko, lako za pamćenje i da ne izaziva
zabludu. Ime veb sajta može, ali ne mora, da bude u vezi sa prirodom poslovanja
kompanije. Takav je slučaj sa većinom brendova. Organizacije koje biraju ime koje nije
u vezi sa prirodom posla moraju da ulože dodatnog truda, vremena, novca da bi
ustanovili ime kao brend. U današnje vreme teško je izabrati ime koje zadovoljava sve
navedene kriterijume.

6.2 Optimizacija pretraživača

Pretraživači koriste program koji pretražuje stranice, označava sadržaj, identifikuje broj
sajtova povezanih sa stranicom, i izveštava o sadržaju bazu podataka koja će kasnije
biti pretraživana.

 Prvi korak u poboljšanju firminog rangiranja na pretraživaču je registracija na što

više pretraživača, kako bi korisnik, kada traži sličan veb sajt, našao sajt date
firme.
 Drugi korak je osigurati da ključne reči koje opisuju veb sajt, odgovaraju onima
koje će potencijalni korisnici koristiti pri pretrazi
 Treće, postaviti ključne reči u metatagove veb sajta i opis istog. Metatagovi se
koriste da odrede relevantost veb sajta u odnosu na pretragu od strane korisnika,
 Četvrto, povezati se sa što više drugih sajtova kako putem odlazećih, tako i
putem dolazećih linkova. Pretpostavka je da što ima više linkova na sajtu, da je
on korisniji.

51
6.3 Funkcionalnost sajta

Privlačenje korisnika na veb sajt je u domenu marketinga, ali kada se kupac nađe na
sajtu tu počinju aktivnosti prodaje. To znači da više nije bitno iz kog su se razloga našli
na veb sajtu, već je bitno šta se nalazi na samom sajtu i upravo to će uticati na odluku o
eventualnoj kupovini ili odlasku. Znači reč je o interfejsu veb sajta. Činjenica je da ljudi
žele da zateknu interfejs koji izgleda koristan i jednostavan za upotrebu, i to su dva
ključna faktora pri dizajniranju sajta.

Istraživanja pokazuju da način organiziovanja informacija i podataka ima veliku važnost

za nove korisnike, dok ona opada kako korisnik postaje iskusiji. Isto istraživanje govori
da je frekvencija posete veb sajta u direktnoj vezi sa četiri nezavisne verijable: kvalitet
sadržaja, organizacija sajta, procenjena korisnost i procenjena jednostavnost
korišćenja. Sajtovi koji nude „neodoljivo iskustvo“ u smislu zabave, sa interaktivnošću ili
koji su procenjeni kao „zabavni“ za upotrebu, imaju najviše uspeha u privlačenju i
zadržavanju posetilaca. U Tabeli 5. je dat prikaz funckija veb sajta koje utiču na online
kupovine.

Funkcije dizajna Opis

Neodoljivo iskustvo Interaktivnost, zabava, humani interesi,
zabavan za korišćenje.
Urednički sadržaj Koristan sadržaj, mišljenja u vezi sa temom od
interesa za posetioca u cilju povećanja
privrženosti sajtu.
Brz download Brže=bolje.
Laka navigacija listom proizvoda Lakše se nalaze proizvodi koje korinici traže.
Par klikova do kupovine Kraća lista=veća šansa za prodaju.
Saveti pri izboru Preporuke od strane agenata, konfiguratori koji
pomažu pri izboru itd.
Odziv Odgovor na lične mail-ove, telefon korisičkog
servisa prikazan na sajtu.
Tabela 5. Funckije veb sajta koje utiču na online kupovine

52
7 Literatura

Ailawdi, K.L., D.R. Lehmann; and S.A. Neslin. „Revenue Premium as an Outcome
Measure of Brand Equity“, Journal of Marketing (October 2003)

Bakos, J.Y., and Eric Brynjolfsson, “Bundling and Competition on the Internet:
Aggregation Strategies for Information Goods”. Marketing Science (January 2000)

Berg, Julie, John Matthews, and Constance O’Hare, „Measuring Brand Health to
Improve Top Line Performance“, MIT Sloan Management Review (Fall 2007)

Carpenter, Phill. eBrands: Building an Internet Business at Breakneck Speed.

Cambridge MA: Harvard Business School Press (2000)

Cross, Robert. „Launching the Revenue Rocket: How Revenue Management Can Work
for Your Business“. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (April 1997)

Ellison, Sarah. „Web Brand Study Says Awareness Isn’t Trust“. Wall Street Journal
(June 7, 2000)

eMarketer, Inc., (Debra Williamson) „Word of Mouth Marketing”, (June 2007e)

Feldwick, Paul. „What is brand Equity anyway, and How do you Measure it?“ Journal of
the Market Research Society (April 1996)

Forrester Research, Inc. „Transactive Content.” (October 1997)

Godin, Seth. „Permission Marketing“. New York: Simon & Schuster (1999)

53
Gulati, Ranjay, and Jason Garino, „Getting the Right Mix of Bricks and Clicks“ Harvard
Business Review (May-June 2000)
Kenneth C. Laudon and Carol Guercio Traver, „e-Commerce business. technology.
society 2008“, fourth edition, 2008

Kim, D. and I. Banbaset. „Designs for Effective Implementation of Trust Assurances in

Internet Stores“. Information system Research (2006)

Kim, D. and I. Banbaset. „Designs for Effective Implementation of Trust Assurances in

Internet Stores“. Communication of the ACM (July 2007)

Kotler, Philip and Gary Armnstrong, „Principles of Marketing“, 11th Edition.Upper

Saddle River, NJ: Prentice Hall (2006)

Pavlau, Paul. „Institution-Based Trust in Interorganizational Exchange Relationship: The

Role of Online B2B Marketplaces on the Trust Formation“. Journal of Strategic
Information Systems (2002)

Shapiro, Carl and Hal Varian. Information Rules: A Strategic Guide to the Network

Economy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press (1999)

Teece, David J. „Profiting from Technological Innovation: Implications for Integration,

Collaboration, Licensing and Public Policy“. Research Policy, 15 (1986)

Wolfinbarger, Mary and Mary Guilly. „Shopping Online for Freedom, Control and Fun“.
Califonia Management Review (Winter 2001)

54