ANALISIS DEL MIX DE MARKETING

CASO: COCA COLA

I - La “P” Producto o Servicio

 P1 Variedad

EMBOL es la compañía que tiene la franquicia de The Coca Cola company para
fabricar y embotellar esta bebida gaseosa en Bolivia, las variedades están
definidas por las diferentes unidades de negocios: coca cola, fanta, sprite, simba,
agua vital, mineragua. Para el presente trabajo tomaremos solo la unidad coca
cola.

Coca cola clásica; Coca-Cola añade magia a cada momento. Coca-Cola es la

palabra más reconocida y pronunciada en todo el mundo, de consumo familiar.

Coca cola light; refrescante y de fantástico sabor sólo tiene una caloría, es una
opción para gente que hace dietas.

Coca cola Zero; mantiene el sabor original de la mítica "Fórmula secreta" de

Coca-Cola, pero sin azúcar. Nace como una alternativa para todos los
consumidores fieles al auténtico sabor de Coca-Cola regular, que comienzan a
cuidarse de las calorías pero que no están dispuestos a sacrificar el sabor de su
Coca-Cola de siempre.

 P2 - Calidad

Cada proceso que siguen sus productos tiene la más alta calidad e higiene en su
elaborado y esta supervisado por el IBNORCA y el ministerio de salud y
seguridad alimentaría.
 P3 - Diseño

Cada uno de sus productos presenta un diseño diferente y atractivo para sus
consumidores:

Coca cola clásica

Colores de la etiqueta: blanco y rojo

Coca cola light

Colores de la etiqueta: negro y plomo

Coca cola zero:

Colores de la etiqueta: negro, blanco y rojo;

Coca cola también dependiendo la fecha cambia sus etiquetas, en función a

festividades locales y nacionales como: en navidad que presenta diseños
navideños en los mismos, carnaval, verano.

 P4 - Marca

Coca cola es reconocida a nivel mundial desde el año 1886 hasta nuestros días
ha conseguido posicionarse tanto que otorga un valor a cada uno de sus
variantes.
 P5 - Embalaje

Coca cola diseña diferentes envases para cada una de sus presentaciones, que
generalmente son de vidrio, plástico y aluminio:

Coca cola clásica, cuenta con envases diferentes en todos sus tamaños;
Botella de vidrio
Lata de aluminio
Botella de plástico no retornable y en algunos, con el logo de coca cola sellado
en el mismo.
Botella acrílica retornable.

En la coca cola zero se distingue la botella con grip

Coca cola dependiendo de la fecha suele lanzar al mercado nuevos diseños de

botellas, como lo hizo para el mundial, que diseño botellas de colores de acuerdo
a los colores de las selecciones de cada país.

• P6 - Tamaño

Sus productos son ofertados al mercado en diferentes tamaños:

1. Coca cola mini

2. Coca cola en lata
3. Coca cola 500 cc
4. Coca cola popular
5. Coca cola de 1 ¼ litros
6. Coca cola 2 litros
7. Coca cola 2 ½ litros

• P7 - Servicios post venta

Con la venta de sus productos otorga además distintos servicios, dependiendo de

la ocasión para la compra. Estos servicios pueden ser; si se tratase de una fiesta
la empresa apoya con tickets de pase, mesas, sillas y hielo, en el caso de la
compra por canal vertical, coca cola apoya al supermercado o hipermercado con
repositores, en el caso de la compra por canal horizontal, tiendas de barrio coca
cola apoya con material P.O.P, e incluso con material de refrigeración o
refrigeradores oficiales.
Además de una línea 0800.
 • P8 - Garantía

Coca cola ofrece a sus consumidores garantías para su consumo, ya que sus
productos tienen fecha de vencimiento considerables, además estos productos
tienen un registro sanitario e información nutricional.

• P9 - Devoluciones

Las devoluciones de coca cola no son comunes, ya que como se menciono antes
estos productos cuentan con una garantía, en el canal vertical el pedido de los
productos se hace con una consideración de las ventas, por parte de las tiendas,
se procede de la misma manera en el canal vertical deben considerarse ventas
para que luego no haya ni devoluciones ni pedidos a destiempo.

II - La “P” precio

• P1 - Precio de lista
Precio de lista, es el precio de venta sugerido a canal de comercialización en
este caso analizaremos por canal distribuidor o cliente B2B

VERTICAL (Supermercadismo e hipermercadismo)

En el canal vertical el precio de lista o precio sugerido por la empresa para la

venta de este producto es modificado en algunos casos debido a que la compra
que realizan los supermercados e hipermercados es de mayor volumen y por lo
tanto adquieren una rebaja en su compra, esto les da la posibilidad de hacer
cambios en el precio sugerido
 SUPERMERCADOS IC NORTE

PRODUCTO Precio de Compra Precio de Venta

Coca- Cola clásica

Lata 4,90 4,99

500 ml 3,00 3,50

2 litros (No retornable) 5,90 5,99

2 ½ Litros 7,20 7,40

Coca – Cola Zero

Lata

500 ml 3,00 3,50

2 Litros (No retornable) 6.40 7,10

Coca – Cola Light

Lata

500 ml 3,00 3,50

2 Litros (No retornable) 6.40 7.10

 HIPER – MAXI

PRODUCTOS PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA

Coca – Cola clásica

Lata 4,90 4,99

500 ml 3,00 3,49

2 Litros( No retornable) 5,90 5,99

2 ½ Litros 7,20 7,99

Coca – Cola Zero

Lata 4,90 4,99

500 ml 3,00 3,49

2 Litros (No retornable) 5,90 7,10

Coca – Cola Light

Lata 4,93 5,10

500 ml 3,00 3,49

2 Litros (No retornable) 5.90 7,10

 CANAL HORIZONTAL: (Tiendas de Barrio, mercado popular,
kioscos).
L a empresa Coca- Cola otorga a este canal de distribución el precio de lista o
precio sugerido para la venta de sus productos, sin que se pueda hacer alguna
modificación de dicho precio.

PRECIO DE
PRODUCTO PRECIO DE VENTA
COMPRA
Coca –Cola clásica

Mini (190 ml ) 0,79 1,00

500 ml 3,00 3,50

Popular ( 600ml) 1,87 2,50

1 ¼ Litro 2,80 3,50

2 Litros (Retornable) 4,90 6,00

2 Litros (No Retornable) 5,90 7,00

2 ½ litros 7,20 8,50

Coca- Cola Zero

2 Litros (No retornable) 6,4 7,00

Coca- Cola Light

7,00
2 Litros (No retornable)
6.4

CANAL FAST – FOOD (Restaurantes, Pubs, Discos).

En este canal de distribución el precio de compra de los productos Coca – Cola,

es el mismo que en el canal Horizontal, con la marcada diferencia de que en
FAST – FOOD el precio de venta varia considerablemente debido a que existe
especulación de precios.
 RESTAURANTES

PRODUCTO PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA

Coca – Cola clasica
Popular (600 ml) 1,87 3,50

1 ¼ Litro 2,80 4,50

2 Litros (Retornable) 4,90 7,50

2 Litros (No retornable) 5,90 8,00

2 ½ Litros 7,20 9,50

Coca – Cola Zero

2 Litros (No retornable) 6,40 10

Coca -Cola Light

2 L itros (No retornable) 6,40 10

 PUBS

En los Pubs existe mucha especulación de precios.

PRODUCTO PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA

Coca – Cola clásica

1 ¼ Litro 2,80 5,00

2 Litros Retornable 4,90 10,00

Coca – Cola Zero

2 Litros ( No retornable) 6,40 12,00

DISCOS:

PRODUCTOS PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA

Coca – Cola clasica

Lata 4,90 10

Mini (190ml) 0,79 3,00

11/4 litro 2,80 5,50

 CANAL DE DISTRIBUCION 20/80: (Micro mercados,
farmacias, estaciones de servicios).

MICROMERCADOS:

PRECIO DE PRECIO DE
PRODUCTOS
COMPRA VENTA

Coca – Cola clásica

Lata 4,90 5,00

500 ml 3,00 3,50

2 Litros (No retornable) 5,90 7,00

2 ½ Litros 7,20 8.00

FARMACIAS:

PRODUCTOS PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA

Coca – Cola clásica

500 ml 3,00 3,50

Coca – Cola Light

500 ml 3,20 3,90

 ESTACIONES DE SERVICIO:

PRODUCTOS PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA

Coca – Cola clasica
500 ml 3,00 4,00
2 Litros (No retornable) 5,90 7,50

Coca- Cola Zero

Lata 4,90 10,00

500 ml 3,00 4,50

2 Litros (No retornable) 5,90 8,50

 P2 - Descuentos

La empresa Coca Cola ofrece mayor descuento a aquellos canales de

distribución que pagan al contado o en menor tiempo del otorgado por la
empresa. Por ejemplo el plazo de crédito fijado para el canal de distribución
vertical es de 60 días, a diferencia del horizontal que es de 30 días.

 P3 - Concesiones o privilegios:

Las concesiones son rebajas que otorga la empresa por los “volúmenes” de
compra que realizan los diferentes canales de distribución, específicamente
Coca Cola otorga concesiones al canal vertical ya que los volúmenes de compra
realizados son considerables para la empresa. Pero asi mismo concesion
frezzers, dispensers al fast food y alguna cuanta representativa del vertical,
horizontal y 20/80. En muchos casos también conseciona letreros luminosos y
decorado del PDV.
 P4 – Plazos de pago

Los precios de los productos Coca - Cola no se ven afectados por fechas
festivas, como ocurre con otros productos, ya que Coca-cola no es un producto
estacional, por el contrario sus ventas son de alta rotación y en el caso de picos
de venta (navidad, carnavales, san Juan u otro) establecen plazos de pago mas
cortos por el dinamismo estacional.

 P5 - Financiamiento

Cola otorga el financiamiento a aquellos canales de distribución vertical que

realizan la apertura de su local. El financiamiento amplía el plazo de pago de su
compra que consiste en 60 a 90 días. ( por ejemplo si alguien decide aperturar
un nuevo canal vertical o 20/80).

III La “P” promoción

 P1 – promoción de ventas

Coca Cola en la venta de sus productos otorga promociones como ser CANJES
y BANDEOS.
Bandeos: En actividades como la FEICOBOL Coca – Cola realizo una
promoción que consistía en comprar una Coca- Cola de 21/2 litros y de regalo el
consumidor recibía una mochila y una botella de colección del producto.
Canje: Uno de los canjes más recientes de Coca – Cola consistió en el
intercambio de tapitas, mas el aporte de un monto, y el consumidor se podía
llevar utensilios de cocina.
 P2 - Publicidad

Coca – Cola realiza publicidad a traves de medios masivos: televisivo, en fechas

y actividades reconocidas mundialmente como la navidad. Su producto tiene una
estrecha relación con todos los iconos navideños (Papa Noel, osos polares,
trineos, nieve y otros).Se podría que Coca-Cola a través de sus comerciales ha
logrado posicionar a todos estos iconos o personajes antes mencionados.
Coca- Cola para presentar al mercado su producto Coca- Cola Zero realizo
varias campañas con spots dirigidos a la juventud, y trata de comunicar que sus
productos siguen manteniendo el mismo sabor que la coca- cola tradicional, pero
con menos azúcar.
Otra promoción interesante fue cuando coca- cola lanzo al mercado botellas
coleccionables de todos los años desde su creación.

Así mismo con medios no convencionales ( material POP, volantes, afiches,

calendarios, gigantografias).
Algunos ejemplos – MEDIOS NO CONVENCIONALES

Hace más de cien años que nació Coca-Cola. Desde el principio su vida corre
paralela a la de su publicidad. Además de mantener su calidad y su sabor
inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre
innovador que ha hecho de ella el símbolo universal que todos conocemos.

El primer anuncio de Coca-Cola apareció tres semanas después de su salida al

mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la sección de anuncios por palabras del
periódico Atlanta Journal-Constitution y decía lo siguiente: "Coca-Cola...
¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!".

- El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable Frank M.

Robinson, que en 1886 ideó y diseñó la "logomarca" de Coca-Cola.
- Con el cambio de siglo la publicidad aumentó paulatinamente. Su principal
objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con
este fin se crearon eslóganes tales como: "Beba Coca-Cola. Deliciosa.
Refrescante". Esta publicidad inicial aparecía en los objetos más variopintos
tales como cortaplumas, señaladores de libros, relojes de pared o lámparas de
cristal.

- En 1907 Coca-Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que

asociaran la marca con el béisbol y otros deportes.

- En 1919 surgió una estrategia publicitaria definida que consistía en convertir el

producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la gente.

- En 1927 Coca-Cola empezó a utilizar la radio comercial con fines publicitarios

cuando este medio tenía cinco años de existencia. La compañía se convirtió
también en una de las primeras en patrocinar programas de radio.

La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en 1929 a uno de los
eslóganes más célebres y duraderos: "La pausa que refresca", que ese año se vio
en el primer anuncio luminoso urbano de Coca-Cola. Es un concepto que se
emplearía más tarde en España
 A) COCA- COLA PUBLICIDAD 100% EXITOSA

Dentro de la fotografía publicitaria, una de las empresas líderes es sin dudas

Coca Cola.
La empresa es una de las que más creatividad e imaginación propone a la hora
de lanzar sus campañas publicitarias, y lo logra indudablemente al conseguir que
muchos hablen de sus productos.

En toda su línea de refrescos, podemos apreciar la gran actividad creativa que

poseen sus directivos de Marketing, al igual que la empresa que realiza sus
promociones. Esto demuestra la calidad de la empresa y el cumplimiento de sus
objetivos principales como ser la atracción de potenciales consumidores, ya sea
por el medio fotográfico como por las propagandas televisivas.
Sus diseños siempre se encuentran a la vanguardia de la publicidad y dirigidos
principalmente a un público en el entorno de los 30 años, activo y dinámico.
Priorizando la perfección en la elección de los colores y una ubicación acorde
para sus diseños, obtienen como resultado imágenes agradables a la vista del
consumidor, que no cansa en su observación, pero lo más importante a la hora de
la promoción, es no ser repetitivos, lo que cumplen al pie de la letra.
La publicidad de una empresa tan grande como lo es Coca-Cola, en ocasiones
pasa desapercibida pero revisándola más en detalle se puede observar que esta
muy bien hecha.

B) EJEMPLOS DE CAMAPAÑA COCA COLA

NOMBRE DE LA PUBLICIDAD:

“Coca-Cola "demanda" a Coca-Cola Zero por copiar su sabor”

Coca-Cola ha lanzado en Estados Unidos una original campaña de publicidad,

creada por Crispin & Bugowsky Miami, que parte de una paradójica situación:
los ejecutivos que venden la versión clásica de la bebida quieren contratar a unos
abogados para denunciar a Zero por copiar su sabor.

Esta campaña (que tiene como lema “Enjoy Coke-ness”) también es original por
la planificación de medios, ya que se ha realizado una gran inversión en nuevos
medios, con acciones de email marketing, video clips colgados en portales de
intercambio de archivos como Kazaa y eDonkey y en Youtube (en los que
abogados reales son grabados con cámara oculta mientras los ejecutivos de
Coca-Cola les plantean su disparatada pretensión), banners en páginas web y un
propio microsite (se pueden ver los vídeos, los spots, escuchar las cuñas...)

La televisión también será parte importante de la campaña, ya que se emiten

varios spots. Radio y exterior completan la planificación off line. El efecto viral
de la campaña se basa en que los internautas se reenvíen además de los vídeos,
cartas “falsas” de bufetes de abogados demandando a sus amigos por diversos
motivos.

OJETIVO DE LA CAMPAÑA:

El objetivo es transmitir a través de los nuevos medios que Coke Zero es una
marca contemporánea. Este punto es importante porque Zero está dirigida a
edades entre 18 y 34 años, sobre todo al público masculino. Para destacar estas
intenciones la multinacional define a Zero como una “cola sin calorías” en lugar
de una “cola light”. La palabra light (“diet” en inglés) está vinculada a
consumidoras de mayor edad, por lo que esta palabra es evitada.

Se quiere que el consumidor piense en Coke Zero de una manera diferente: no

como un producto light sino más asociado al sabor de la versión clásica”, ha
declarado Alex Bogusky, vicepresidente y director creativo ejecutivo de la
agencia, al diario The New York Times.

Coca-Cola Light estrena campaña y soporte publicitario: (25 enero 2007)

Coca-Cola España ha lanzado una nueva campaña de comunicación de su marca

Coca-Cola Light con el título:”Que levante la mano”. El spot televisivo continúa
en la línea de la exitosa campaña del año pasado (“Aplausos”) que fue
galardonada con numerosos premios, entre ellos el del Festival de San Sebastián.

La nueva campaña, “Que levante la mano”, sigue la idea de su predecesora y

quiere reconocer a la gente que se atreve en la vida y asume que toma decisiones
fuera de la norma. De ahí que la campaña vaya encaminada a descubrir
situaciones diarias que no siempre nos atrevemos a reconocer con un toque de
complicidad y humor.

El spot, con versiones de 30 y 45 segundos, ha sido realizado por la agencia de

publicidad argentina Santo y se ha adaptado en España por Publicis. La
campaña tendrá un alcance nacional, con una importante presencia tanto en
canales analógicos como en algunos de plataformas digitales.

Además del spot, la campaña será apoyada por diversas acciones promocionales
en televisión, cine, exterior, internet y medios impresos, destacando una original
inserción en las barras de autobuses de la ciudad de Madrid que nunca antes
habían sido utilizadas como soporte publicitario.
 C) CAMAPAÑA FÁBRICA DE LA FELICIDAD:

Esta es una imagen fija tomada de uno de los vídeos promocionales más
recientes de Coca-Cola, de acuerdo que tampoco contiene texto, pero la historia
en el susodicho vídeo sugiere que existe un mundo mágico dentro de una
máquina expendedora (y uno creyendo que solamente había dispositivos
mecánicos, una alcancía y las bebidas ) en donde curiosos seres salidos de la
fértil imaginación de un ilustrador, tal vez con sobredosis de la bebida esta, no
tienen otro motivo de existir dentro del aparato vendedor que el de proveerle
felicidad al comprador haciendo hasta lo imposible por hacerle llegar su botella
respectiva.

¿Muy imaginativo? ¿Mucho más entretenido que la simple información de los

ingredientes de la “coca”? Además no hay que perder de vista la parte en donde
el chico que compra se vuelve feliz a partir de que tiene su coca-cola en la mano.
Véase por ejemplo esta entrada de bitácora referente a una encuesta realizada en
España que menciona que 37% de las personas encuestadas mencionó a esta
marca de refrescos como la marca que más asocian con felicidad. Entonces ya
está. Olvidémonos de llevar una vida saludable; de estar bien con la familia, los
amigos y el resto del mundo; de buscar la superación personal a partir de una
mejor preparación y de cualquier otra cosa: ¡bebamos agua carbonatada,
edulcorada y tiznada como enajenados y listo!
Entre ambos anuncios median alrededor de sesenta años, pero sería interesante
darnos cuenta cómo fue que pasamos de “tenemos este artículo que usted podría
utilizar” al “necesitas nuestro producto para ser feliz”.

POSTERS DE COCA-COLA
 • P3 – Fuerza de ventas

Coca-Cola posee un gran contingente de fuerza de ventas para cada uno de los
canales de comercialización ( vertical, horizontal, 20/80, fase food y otros) entre
ellos se clasifican en: repositores, pre vendedores, vendedores directos,
aperturadores de cuentas, esta estructura esta dada debido a la cobertura y
penetración de mercado que ostenta.

• P4 - Relaciones publicas

Esta compañía desarrolla diferentes eventos que los maneja como relaciones
publicas en fechas festivas por ejmplo: en el eje troncal desarrollo la
denominada ”Casa de Papa Noel” .
Coca cola apoya diferentes eventos ya sean estos educativos, a través de su
auspicio en “Promoción Coca-Cola” y deportivos, ya que auspicia toda actividad
relacionada al deporte y además programas deportivos televisivos.

• P5 - Marketing directo

La empresa realizo un sampling de producto cuando se disponía lanzar al

mercado Coca – Coca Zero utilizando el canal de distribución vertical con
muestras gratuitas.

IV La “P” plaza o distribución

 P1 Canales

El carácter masivo de este producto hace que tenga cobertura de la mayoría de

los canales; vertical horizontal, 20/80 y fast food
 P2 - Cobertura

Coca cola es la compañía de bebidas gaseosas más grande del mundo, por lo
tanto tiene una gran cobertura, llegando incluso a los lugares más recónditos del
mundo. Salvo Cuba e Israel.

 P3 - Variedad de locales

Debido a su gran posicionamiento en el mercado, Coca cola se encuentra en

lugares que se dedican a ofrecer diferentes servicios, en la misma fabrica incluso
está presente para la venta. Ejm: restaurantes, farmacias, heladerías, cadenas de
comida rápida, etc. En este último sus presentaciones no son generalmente en
sus envases originales, si no en envases que la empresa de comida rápida decida
que usualmente son en vasos.

 P4 - Stocks

Coca cola tiene productos disponibles en todos los canales de distribución y

puntos de venta, ya que se preocupa de que su producto siempre este presente en
el PDV esto por el eficiente trabajo de su fuerza de ventas.
 P5 - Transporte
Para la distribución de sus productos coca cola dispone de un gran número de
camiones sin diferenciación alguna entre sí, que generalmente están terciarizados.