‫اصول بازاریابی فرش‬

‫استاد مربوطه‪:‬‬
‫محمدحسین فرقانی‬

‫پاییز ‪۳۹‬‬
 ‫فصل اول ‪:‬معرفی بازاریابی‬
‫‪ ‬مقدمه‬
‫پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ‪ ۰۳۳۱‬به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصوالت سرمایهای‬
‫برای ایجاد زیرساختهای مناسب اقتصادی انجامید ‪.‬در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری‬
‫مشترک و اروپای شرقی بهصورت بازاری آماده برای محصوالت غربی درآمد ‪.‬از سوی دیگر بدهیهای‬
‫خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد ‪.‬این کشورها باوجود نیازمندی فراوان‪ ،‬با مشکل قدرت خرید روبرو‬
‫شدند‪ ،‬ازاینرو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند ‪.‬در این زمان استفاده از شیوهها و‬
‫فنون بازاریابی موردتوجه قرار گرفت ‪.‬بررسیها نشان داده بودکه ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی دربهره‬
‫گیری از فنون بازاریابی بوده است ‪.‬این شرکتها تحوالت بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتند‬
‫وکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند؛ اما موفقیت شرکتهایی نظیر تریام (‪ -)M۹‬تولید‬
‫ٔ‬
‫کننده انواع ابزار‪ ،‬تجهیزات خانه و کاالهای مصرفی «و» مک دونالدز که از توجه دقیق به نیاز مشتری‪ ،‬بازار‬
‫وانگیزه کارکنان در راستای افزودن برکیفیت محصوالتشان سرچشمه میگرفت‪ ،‬سبب شد تا تدوین‬
‫استراتژیهای مناسب بازاریابی دراولویت قرار گیرد واغلب شرکتهای کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت‬
‫بین فروش وبازاریابی آگاه شوند‪.‬‬
‫فرش نیز به عنوان یک کاال از موضوعات مطرح در مدیریت بازاریابی تأثیر میپذیرد‪ .‬فرشبافی در بسیاری از‬
‫کشورهای جهان از جمله ایران‪ ،‬ترکیه‪ ،‬هند‪ ،‬پاکستان‪ ،‬افغانستان‪ ،‬چین‪ ،‬مراکش‪ ،‬مصر و‪ ...‬از دیرباز متداول‬
‫بوده است و مردم این کشورها به کار بافتن قالی آشنایی داشتهاند‪ .‬این کشورها را میتوان به عنوان‬
‫قدیمیترین مراکز بافت فرش در جهان قلمداد کرد‪ .‬بازاریابی‪ ،‬شناخت و معرفی فرش به بازارهای خارجی نیز‬
‫از دوره صفویه کلید خورد‪ .‬پادشاهان این دوره به ویژه سه پادشاه نخستین آن‪ ،‬با اهدای نمونههایی نفیس از‬
‫فرش دستباف ایرانی به سالطین وقت نظیر دربار عثمانی‪ ،‬پرتغال و لهستان‪ ،‬که در آن زمان از قدرتهای‬
‫اصلی جهان بودند‪ ،‬اولین گام را جهت معرفی فرش ایران برداشتند‪ .‬در حال حاضر در موزههای مهم جهان‬
‫ازجمله موزه "استانبول"‪" ،‬ویکتوریا و "آلبرت" لندن‪ ،‬نمونههایی از فرش ایرانی به چشم میخورند‪ .‬برخی از‬
‫این نمونهها به قدری تعدادشان زیاد است که به عنوان فرشهایی که در آن کشور بافته شده‪ ،‬معرفی شده‬
‫است‪ ،‬برای مثال تعداد قابل توجهی فرش به سفارش لهستان در کاشان بافته و به این کشور صادر شد‪ .‬این‬
‫فرشها تا چند دهه قبل تحت عنوان فرشهای لهستانی نامیده میشدند‪ .‬در عصر قاجار تمایل برای خرید‬
‫فرشهای نفیس ایرانی افزایش یافت‪ .‬در این دوره حجم قابل توجه ای از فرشهای ایرانی به کشورهای‬
‫اروپایی صادر شد‪ .‬هم چنین در عصر قاجار نیز با انقالب صنعتی که در کشورهای اروپایی رخ داد‪ ،‬ثروت‬
‫هنگفتی در دست شهروندان قرار گرفت که برای خرید فرشهای نفیس ایرانی تمایل پیدا کردند‪ .‬در این‬
‫دوره حجم قابل توجه ای از فرشهای ایرانی به کشورهای اروپایی صادر شد و سرمایه گذاران این کشورها در‬
‫واقع کاال به ایران صادر کرده و از طریق واردات فرش ایرانی به بازارهای تشنه فرش ایران‪ ،‬سود دوجانبه ای‬
‫میبردند‪ ،‬به طوری که از صادرات کاالهای صنعتی به کشوری همچون ایران و وارد کردن کاالیی مثل فرش‬
‫دستباف‪ ،‬از نظر امنیتی نیز برای این کشورها مهم بود‪ ،‬چون راهزنان به راحتی شمش طال امکان سرقت‬
‫فرش را نداشتند‪ .‬حجم صادرات فرش به کشورهای اروپایی در دوره قاجار به اندازه ای شد که حتی برای‬
 ‫آنها این انگیزه به وجود آمد که نه تنها در خرید و فروش فرش که حتی در تولید آن نیز سرمایه گذاری‬
‫کنند‪ .‬در دوره قاجار شرکتهای چند ملیتی سکان تولید فرش را به طور انحصاری در دست گرفتند‪ .‬در دوره‬
‫قاجار شرکتهای چند ملیتی مثل قالی شرق‪ ،‬زیگلر و‪ ...‬تولید فرش را به طور انحصاری در اختیار گرفتند و‬
‫منافع هنگفتی به دست آوردند‪ .‬در این دوره زیانها و خساراتی بر کیفیت طرحها و نقوش فرش ایران وارد‬
‫شد‪ .‬رضاخان در دوره طاغوت این شرکتهای چند ملیتی را منحل کرد و شرکت سهامی فرش ایران در سال‬
‫‪ ۰۹۰۱‬تأسیس شد‪.‬‬

‫‪ ‬بازار‪ ،‬بازاریابی‪ ،‬بازاریاب و مدیریت بازاریابی‬

‫بازار عبارت است از ((محلی برای مبادالت بالقوه))‪ .‬اگر برای محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود‬
‫داشته باشد‪ ،‬میتوانیم بگوییم که بازار وجود دارد‪.‬‬
‫به طور کلی بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی‪ -‬اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و‬
‫گروهها از طریق تولید و مبادله کاال و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در‬
‫محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام مینمایند‪.‬‬
‫بازاریاب کسی است که به دنبال دریافت پاسخ مثبت از مشتری احتمالی (بالقوه) جهت فروش کاالی خود‬
‫است‪ .‬اگر هر دو فرد یا هر دو بخش به دنبال فروش چیزی به همدیگر هستند‪ ،‬هردوی آنان بازاریاب نامیده‬
‫میشوند‪.‬‬

‫مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل‪ ،‬طرح ریزی‪ ،‬اجرا و کنترل برنامههای تعیین شده‬
‫برای فراهم آوردن مبادالت مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان‪.‬‬

‫‪ ‬نیاز‪ ،‬خواسته‪ ،‬محصول‪ ،‬تقاضا‬

‫منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی‪ ،‬نیاز وخواسته های انسان است‪ .‬محصول زاییده نیاز بشر است‪ ،‬هر چیزی‬
‫را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد‪ ،‬میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد‪ ،‬مکانها‪،‬‬
‫سازمانها‪ ،‬خدمات وعقاید است‪ .‬به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک‬
‫ٔ‬
‫کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است‪.‬‬ ‫خواسته باشد‪ .‬نیاز بیان‬
‫خواسته در بازاریابی‪ ،‬شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است‪.‬‬
‫‪ ‬مبادله‬
‫بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم میگیرد نیازها وخواسته هایش را از راهی خاص که‬
‫آن را ((مبادله)) مینامیم‪ ،‬ارضا کند ‪.‬مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای‬
‫نیازهای خود ازآنها استفاده میکند‪.‬‬
‫اولین انتخاب خود تولیدی است‪.‬‬
‫انسان گرسنه‪ ،‬گرسنگی خود را از راه شکار و ‪...‬برطرف میکند ‪.‬در این جا نه بازاری وجود دارد و نه‬
‫بازاریابی‪.‬‬
 ‫دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است‪ .‬فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیرغذا طلب می‬
‫کندو چیزی جز قدردانی عرضه نمیدارد‪.‬‬
‫سومین انتخاب فرد اعمال زور است‪.‬‬
‫فرد گرسنه میتواند بازور یا دزدی غذا را از چنگ دیگری در بیاورد ‪.‬در این جا از قدر دانی خبری‬
‫نیست‪.‬‬
‫چهارمین انتخاب فرد مبادله است‪.‬‬
‫فرد گرسنه میتواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده‪ ،‬منبعی را برای مبادله با غذا‬
‫پیشنهاد کند‪ .‬این منبع میتواند پول‪ ،‬محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش‬
‫است‪.‬‬
‫‪ ۱‬شرط برای مبادله وجود دارد‪:‬‬
‫‪ .۰‬دو طرف وجود داشته باشد‪.‬‬
‫‪ .2‬هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد‪.‬‬
‫‪ .۹‬هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد‪.‬‬

‫شکل ‪ :۱‬مفاهیم اساسی بازاریابی‬

‫‪ ‬وظایف مدیریت بازاریابی‬

‫یکی از وظایف مدیر بازاریابی منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای‬
‫دستیلبی به اهداف سازمان است‪.‬‬
‫سازمان سطح مطلوبی از معامالت یا بازارها را در نظر میگیرد اما در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح‬
‫تقاضای واقعی پایین تر یا باالتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد ‪.‬این موضوع باعث هشت‬
‫وضعیت میشود که در جدول ‪ ۰‬نمایش داده شده است‪.‬‬
 ‫جدول ‪ ۸ :۱‬وضعیت تقاضا و عکس العمل مدیر بازاریابی‬

‫بازاریابی تبدیلی‪ :‬این شیوه بازاریابی‪ ،‬زمانی به کار گرفته میشود که برای کاالها و خدمات عرضه شده‬
‫شرکت‪ ،‬تقاضای منفی وجود داشته باشد یعنی مردم تمایلی برای خرید و استفاده آنها نداشته نگرش منفی‬
‫نسبت به به آن کاالها دارند حتی حاضرند با پرداخت مبلغی از خرید و مصرف آن صرف نظر کنند‪.‬‬

‫بازاریابی ترغیبی (انگیزشی)‪ :‬بازاریابی ترغیبی یا انگیزشی زمانی مورد استفاده قرار میگیرد که تقاضای‬
‫برای کاال وجود نداشته و مردم نسبت به محصول بی اعتنا باشد‪.‬‬

‫بازاریابی پرورشی‪ :‬این نوع بازاریابی به منظور پاسخگوئی به تقاضای پنهان مصرف کننده بالقوه به کار‬
‫گرفته میشود‪ .‬تقاضای پنهان حالتی از تقاضا است که کاال یا خدمتی مورد نیاز عده زیادی از مردم است‪.‬‬
‫برای مثال تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزگراهها‪ ،‬اتوبوسهای تمیز و سالم‪ ،‬پارکهای تفریحی و ‪...‬‬
‫وجود دارد‪.‬‬
‫بازاریابی احیایی‪ :‬بازاریابی احیایی عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصوالت‬
‫و خدمات با خواستههای بازار بالقوه ‪.‬برای مثال در تقاضای تنزلی بازار فرش دستباف میتوان با صدور‬
‫ٔ‬
‫عرضه قالیهایی با نقش و نگارهای مورد پسند بازارهای مختلف و ‪...‬‬ ‫شناسنامه برای قالیهای نفیس یا‬
‫سطح تقاضا را باال برد‪.‬‬
‫بازاریابی تعدیلی‪ :‬در بعضی از مواقع عرضه و تقاضا با هم برابر نیستند یعنی ممکن است در بعضی از فصول‬
‫سال عرضه بیشتر از تقاضا و برعکس در فصول دیگری از سال تقاضا بیشتر از عرضه باشد‪ .‬در این حالت‬
‫بازاریابی تعدیلی به کار میرود‪ .‬برای مثال هتلهای موجود در مناطق گرمسیر در فصل تابستان کمتر از‬
‫ظرفیت ودر فصل زمستان بیش از حد رزو میشوند‪.‬‬
 ‫بازاریابی محافظتی‪ :‬مطلوبترین حالت از تقاضا که مؤسسات با آن روبرو میشوند‪ ،‬حالت تقاضای کامل‬
‫است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان معینی با هم برابرند البته این از مواردی است که به ندرت برای‬
‫مؤسسات پیش میآید‪ .‬در این حال با استفاده از بازاریابی محافظتی سعی در حفظ سهم بازار داریم‪.‬‬

‫بازاریابی تضعیفی‪ :‬تقاضای بیش از حد بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که‬
‫سازمان بتواند جوابگوی آن باشد‪ .‬این امر ممکن است ناشی از کمیابیهای موقت باشد ‪.‬گاهی نیز ممکن‬
‫ٔ‬
‫وظیفه کاهش دادن تقاضا را دارد‪.‬‬ ‫است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد‪ .‬در این حالت بازاریابی تضعیفی‬
‫برای این کار ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت‪ ،‬خدمات‪ ،‬ترفیعات و آسایش کاسته شود (برای‬
‫نمونه بازار مصرف بنزین)‪.‬‬
‫بازاریابی مقابله ای‪ :‬در بازاریابی مقابله ای‪ ،‬مدیران سعی در از بین بردن تقاضا دارند و میکوشند خود کاال‬
‫را به طور ذاتی نامطلوب جلوه دهند که این وظیفه را اصطالحاً بازاریابی مقابله ای گویند (برای مثال بازار‬
‫سیگار و مشروبات الکلی)‪.‬‬

‫‪ ‬فلسفههای مدیریت بازاریابی‬

‫پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی میتوانند در اجرای فعالیتهای‬
‫بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند‪.‬‬
‫‪ .۰‬گرایش تولید‪ :‬این گرایش بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواهان محصوالتی هستند‬
‫که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند‪ ،‬بنابراین مدیریت باید فعالیتهای خود‬
‫را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند‪.‬‬
‫گرایش تولید برای دو حالت مناسب است ‪:‬حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر‬
‫ٔ‬
‫هزینه تولید محصول در سطح باالیی قرار دارد‪.‬‬ ‫از عرضه باشد‪ .‬حالت دوم موقعیتی است که‬
‫‪ .2‬گرایش محصول‪ :‬شرکتهایی که فعالیت خود را بر پایه این فلسفه بنا نهادهاند بر این اصل‬
‫معتقدند که مصرف کنندگان کاالیی را میخرند که بهترین کیفیت‪ ،‬عملکرد و شکل را دارا باشد و‬
‫بدین جهت تمام انرژی خود را به بهبود بخشیدن دایمی کاال اختصاص میدهند‪.‬‬
‫‪ .۹‬گرایش فروش‪ :‬گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصوالت‬
‫شرکت را نخواهند خرید‪ ،‬مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری‬
‫صورت پذیرد‪ .‬پیروان این گرایش معتقدند باور دارند که محصوالتشان باید «فروخته »شود‪ ،‬نه این‬
‫که «خریداری» شود‪.‬‬
‫‪ .۱‬گرایش بازاریابی‪ :‬پیروان این گرایش‪ ،‬شناخت و ارضاء نیازها و خواستههای مشتریان را در‬
‫بازارهای هدف‪ ،‬بهترین راه نیل به اهداف سازمانی میدانند و معتقدند که در راستای مقابله با رقبا‬
‫باید هر چه بیشتر رضایت مصرف کننده راجلب نمایند‪.‬‬
 ‫گرایش بازاریابی اجتماعی‪ :‬گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر‬
‫توازن برقرار کنند‪:‬‬
‫‪ .۰‬خواستههای مشتریان هدف‬
‫‪ .2‬منافع بلند مدت مشتریان هدف‬
‫‪ .۹‬منافع بلند مدت جامعه‬
‫هدف این گرایش کسب بازده بلند مدت شرکت است‪ .‬گرایش بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که‬
‫بازاریابان نه تنها خواستههای مشتریان را به حساب آورند‪ ،‬بلکه خواستههای مردم دیگر را نیز که رفاهشان‬
‫به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند‪.‬‬
‫در شکل ‪ 2‬مالحظالت ‪ ۹‬گانه در بازاریابی اجتماعی به تصویر کشیده شده است‪.‬‬

‫شکل ‪ :۲‬مالحظات ‪ ۳‬گانه بازاریابی اجتماعی‬

‫فصل دوم‪ :‬انواع بازارو محیط بازاریابی‬

‫‪ ‬مقدمه‬
‫هر حرکتی که بازاریاب انجام میدهد‪ ،‬هم تحت تأثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی‬
‫بر آنها اثر میگذارد ‪.‬این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد ‪.‬مهمترین ویژگی محیط‬
‫تغییر است؛ مثالً تغییر قیمت ارز‪ ،‬تغییر سلیقه‪ ،‬ذائقه‪ ،‬باورها و عادات آثار گوناگونی بر فعالیتهای‬
‫بازاریابی سازمانها دارد‪ .‬محیط شناسی و محیط یابی سبب میشود تا بازاریاب بتواند بهتر و‬
‫سریعتر فرصتها را بشناسد وبازارهایی برای خود به وجود آورد‪.‬‬
‫‪ ‬طبقه بندی بازارها‬
‫بازارها از ‪ ۹‬نظر سازمانی‪ ،‬دولتی و اقتصادی طبقه بندی میشوند که در ذیل به اختصار توضیح‬
‫داده شدهاند‪:‬‬
‫‪ .۱‬از نظر نوع فعالیت‪ :‬از نظر نوع فعالیت بازارها به شکل زیر طبقه بندی میگردند‪:‬‬
‫‪ ‬بازار کاال و فر آوردهها‪ :‬مثل بازارهای فرش‪ ،‬نفت‪ ،‬پسته‪ ،‬پنبه و‪...‬‬
‫‪ ‬بازار کار و خدمات‪ :‬مانند بازارهای کار‪ ،‬بیمه‪ ،‬حمل و نقل و فنی و مهندسی‪...‬‬
‫‪ ‬بازار پول و سرمایه‪ :‬مثل بازارهای بورس اوراق بهادار‪ ،‬سرمایه گذاریهای کوتاه مدت و بلند مدت‪...‬‬
 ‫‪ .۲‬از نظر نوع سازمان‪ :‬از نظر نوع سازمان بازارها به ‪ ۹‬دسته صنعتی‪ ،‬دولتی و واسطه تقسیم بندی‬
‫میشوند‪:‬‬
‫‪ ‬بازار صنعتی‪ :‬بازار بسیار بزرگی که مبادالت بین شرکتهای تولیدی‪ ،‬مؤسسات تجاری و ‪ ...‬را شامل‬
‫میشود‪ .‬این بازار بزرگترین و متنوعترین بازار سازمانی است‪.‬‬
‫‪ ‬بازار دولتی‪ :‬این بازار نیز بازار بزرگی بوده که در آن کاالها و خدماتی خریداری میشوند که عمدتاً‬
‫دارای مصارف دفاعی‪ ،‬آموزشی‪ ،‬رفاه عمومی و سایر نیازهای جامعه میباشند‪.‬‬
‫‪ ‬بازار واسطه‪ :‬این بازار از افراد و سازمانهایی تشکیل میشود که کاالهای تولید شده توسط دیگران‬
‫را به منظور فروش مجدد خریداری میکنند یا پس از خرید آنها را به دیگران اجاره میدهند‪.‬‬
‫‪ .۹‬از نظر اقتصادی‪ :‬از نظر اقتصادیتقسیم بندیهای بسیاری وجود دارد اما در اینجا به ‪ ۱‬دسته کلی‬
‫بسنده میشود‪:‬‬
‫‪ ‬بازار رقابت کامل‪ :‬در این بازار تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد است ولذا معامله هر یک‬
‫از آنها نسبت به معامالت کل بازار خیلی نا چیز است‪ .‬خریداران و فروشندگان قیمت‬
‫پذیرند‪ ،‬یعنی نمیتوانند به تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند‪ .‬کاالهای عرضه‬
‫شده در بازار یکسان‪ ،‬متحدالشکل و همگن بوده وهیچ برتری نسبت به هم ندارند‪ .‬با توجه‬
‫به شرایط فوق هیچ مؤسسه ای در بلند مدت سودی بیش از سود معمول و متعارف در بازار‬
‫به دست نمیآورد‪ .‬تقریباً مثل بازار لبنیات‪.‬‬
‫‪ ‬بازار انحصارکامل‪ :‬بازاری را اصطالحاً انحصار کامل مینامند که در آن یک تولید کننده یا‬
‫فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موقعیت ممتازو انحصاری خود حتی در دراز مدت‬
‫هم میتوانند سودی بیش از اندازه معمول کسب کند‪ .‬مثل بازار بنزین که در اختیار دولت‬
‫است‪.‬‬
‫‪ ‬بازار رقابت انحصاری‪ :‬این بازار صورت غالب بازارهای امروزی است که نه بهصورت رقابت‬
‫کامل هستند و نه بهصورت انحصار کامل‪ ،‬یعنی وضعیتی بینابین دارند که به آن رقابت‬
‫انحصاری گویند‪ .‬مثل بازار رستورانها‪.‬‬
‫‪ ‬انحصار چند جانبه به وضعیتی اطالق میشود که دو یا چند فروشنده تقاضای انبوه خریدار‬
‫را ارضاء میکنند‪ .‬مثل بازار لوازم خانگی‪.‬‬

‫محیط بازاریابی‬ ‫‪‬‬

‫هر حرکتی که بازاریاب انجام میدهد‪ ،‬هم تحت تأثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به‬
‫نحوی بر آنها اثر میگذارد ‪.‬این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد ‪.‬مهمترین ویژگی‬
 ‫محیط تغییر است؛ مثالً تغییر قیمت ارز‪ ،‬تغییر سلیقه‪ ،‬ذائقه‪ ،‬باورها و عادات آثار گوناگونی بر‬
‫فعالیتهای بازاریابی سازمانها دارد‪.‬‬
‫محیط شناسی عبارت است از فرایند گردآوری اطالعات مربوط به انواع محیطها از راه بررسی‪،‬‬
‫مطالعه و روشهای گوناگون تحقیق‪ .‬این اطالعات را میتوان از فروشندگان‪ ،‬واسطهها‪ ،‬کارگزاران و‬
‫نمایندگان دولت‪ ،‬روزنامهها‪ ،‬کتابها و ‪...‬به دست آورد‪ .‬تحلیل محیطی عبارت است از تفسیر وتعبیر‬
‫اطالعات گرد آوری شده محیطی‪.‬‬

‫‪ ‬انواع محیط بازاریابی‬

‫برای محیط بازاریابی تقسیم بندیهای متفاوتی ارائه شده است که در اینجا به یک نوع آن پرداخته‬
‫شده است‪ .‬محیط بازاریابی را میتوان به ‪ ۱‬بخش تقسیم بندی کرد‪:‬‬
‫‪ .۰‬محیط سازمانی‪ :‬منظور از این محیط‪ ،‬محیط داخلی مؤسسه یا شرکت شامل ضوابط و قوانین‬
‫داخلی‪ ،‬نوع محصوالت‪ ،‬رشتههای فعالیت شرکت‪ ،‬نمودار سازمانی و روابط رسمی و غیر رسمی‬
‫حاکم بر آن است‪.‬‬
‫‪ .2‬محیط بازار‪ :‬این محیط شامل تعداد خریداران‪ ،‬میزان پراکندگی مکانی آنها‪ ،‬قدرت خرید‬
‫مشتریان‪ ،‬ذوق و سلیقه و ترجیحات آنان‪ ،‬سن‪ ،‬جنسیت و آداب و رسوم مصرف کنندگان است‪.‬‬
‫‪ .۹‬محیط عمومی‪ :‬منظور از این محیط‪ ،‬شرایط و مقتضیات ثابت و تغییر ناپذیرو غیر قابل کنترل‬
‫حاکم برعملیات بازاریابی است‪ .‬از مهمترین متغیرهای محیط عمومی میتوان به فرهنگ و عوامل‬
‫معنوی مانند آداب و رسوم‪ ،‬اعتقادات‪ ،‬ارزشها‪ ،‬مذهب‪ ،‬زبان‪ ،‬قوانین و هنجارهای اجتماعی و‬
‫تکنولوژی اشاره کرد‪.‬‬
‫‪ .4‬محیط ناشناخته‪ :‬پوسته خارجی یا قسمت فراگیر محیط است‪ .‬عوامل این محیط مبهم هستند و‬
‫شامل پیشرفتهای فنی‪ ،‬جریانات سیاسی‪ ،‬جنگها و نزاعهای ملی و بین المللی‪ ،‬اکتشافات علمی و‬
‫سایر موارد پیش بینی نشده هستند‪.‬‬

‫‪ ‬واکنشها در برابر محیط بازاریابی‬

‫به طور کلی به دو صورت میتوان در برابر محیط بازاریابی واکنش نشان داد‪ .‬یکی واکنش انفعالی و‬
‫دیگری واکنش فعال‪.‬‬
‫در واکنش انفعالی بعضی از شرکتها محیط را غیر قابل کنترل تلقی کرده و با بی ارادگی آن را‬
‫میپذیرند و هیچ تالشی برای تغییر آن به عمل نمیآورند؛ اما در واکنش فعال شرکتها دارای‬
‫دیدگاه مدیریت محیطی هستند و سعی میکنند به جای نظاره گر بودن صِرف‪ ،‬با اتخاذ تدابیر‬
‫پیشگیرانه و تهاجمی محیط را مدیریت کنند‪.‬‬
 ‫فصل سوم ‪:‬تقسیم بازار و تعیین بازار هدف‬

‫‪ ‬مقدمه‬
‫تقسیم بازار یعنی شناسایی و گزینش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر میتواند پاسخگوی‬
‫نیازهایشان باشد‪.‬‬
‫در واقع به علت زیاد بودن تعداد خریداران در بازارهای مختلف‪ ،‬پراکندگی بیش از حد خریداران در مناطق‬
‫مختلف جغرافیایی‪ ،‬تنوع زیاد در نوع نیاز و خواسته خریداران وتنوع زیاد در روش خرید مصرف کنندگان‬
‫نمیتوان با مشتریان کنونی و آتی رفتار یکسان داشت‪.‬‬

‫‪ ‬مزایای تقسیم یک بازار‬

‫‪ ‬تخصیص بودجههای تبلیغات و بازاریابی مناسب برای هر بخش از بازار‬
‫‪ ‬ایجاد تغییرات الزم و مشتری پسند‬
‫‪ ‬شناخت دقیق رقبا در هر بخش‬

‫‪ ‬سیر تکاملی تقسیم بازار‬

‫به طور کلی روند تقسیم بازار سیری ‪ ۳‬مرحله ای را طی کرده است‪ .‬این سیر از بازاریابی انبوه‬
‫شروع شده‪ ،‬سپس به بازاریابی تفکیکی رسیده و نهایتاً به بازاریابی متمرکز میرسد‪.‬‬
‫‪ o‬در بازاریابی انبوه مدیر بازاریابی با فرض این که کاالی آنها با سلیقه همه افراد سازگار‬
‫است محصول تولیدی خود را با یک شکل و در یک اندازه و بسته بندی یکسان به همه‬
‫خریداران عرضه میکند و هیچ تنوعی در محصول دیده نمیشود‪ ،‬لذا تولید بهصورت انبوه‬
‫است‪.‬‬
‫‪ o‬در بازاریابی تفکیکی یا تنوع کاال هدف شرکتها و مؤسسات توجه ویژه به بخشها و‬
‫قسمتهای مختلف بازار نبوده بلکه صرفاً شرکت در پی ایجاد تنوع برای مشتریان خود‬
‫میباشد‪.‬‬
‫‪ o‬در بازاریابی متمرکز یا هدفدار بازاریاب تمام بخشها و قسمتهای مختلف یک بازار‬
‫نامتناجس را شناسایی نموده و از بین آنها یک یا چند قسمت را با توجه به توانایی خود‬
‫برای فعالیت انتخاب میکند و بخشهای دیگر بازار را به سایر فروشندگان واگذار میکند‪.‬‬

‫‪ ‬معیارها و ضوابط تقسیم بازار‬

‫برای تقسیم بندی بازار میتوان از معیارهای گوناگونی استفاده کرد که در اینجا به ‪ ۱‬مورد از مهمترین‬
‫آنها اشاره شده است‪.‬‬
 ‫‪ .۰‬تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی ‪:‬در این تقسیم بندی‪ ،‬بازار به واحدهای مختلف‬
‫جغرافیایی مانند کشورها‪ ،‬استانها‪ ،‬منطقهها‪ ،‬شهرها‪ ،‬یا خیابانها تقسیم میشود‪.‬‬
‫‪ .2‬تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی‪ :‬در این تقسیم بندی‪ ،‬بازار بر اساس عوامل‬
‫جمعیتی مانند سن‪ ،‬جنسیت‪ ،‬اندازه خانواده‪ ،‬منحنی عمر خانواده‪ ،‬درآمد‪ ،‬شغل‪ ،‬میزان تحصیالت‪،‬‬
‫نژادوملیت تقسیم میشود‪.‬‬

‫نکته‪ :‬به علت آسانی اندازه گیری متغیرهای جمعیت شناختی و نیاز ارتباط این متغیرها با سلیقه‬
‫مشتری‪ ،‬از این متغیرها بیشتر از سایر موارد برای تقسیم بندی بازار استفاده میشود‪.‬‬

‫‪ .۹‬تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی ‪:‬در این تقسیم بندی خریداران براساس سبک‬
‫زندگی و شخصیتشان تقسیم بندی میشوند‪.‬‬

‫تذکر‪ :‬منظور از سبک زندگی مجموعه اي از عوامل مختلف مانند فعالیتها‪ ،‬عالقهها وعقیده های‬
‫مشتریان است (مثالً اینکه فردی معتقد‪ ،‬کوشا و موفق باشد یا بالعکس)‪.‬‬
‫همچنین شخصیت فرد نیزبرای مثال میتواند مغرور‪ ،‬مستبد‪ ،‬جاه طلب‪ ،‬مقید‪ ،‬اجتماعی و ‪ ...‬باشد یا‬
‫نباشد!‬

‫ٔ‬
‫برپایه عواملی نظیر اوقات‬ ‫‪ .۱‬تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری‪ :‬در این تقسیم بندی‪ ،‬خریداران‬
‫خرید‪ ،‬مزایای موردانتظار‪ ،‬وضعیت مصرف کننده‪ ،‬میزان مصرف ومیزان وفاداری تقسیم بندی‬
‫میشوند‪.‬‬

‫‪ ‬عوامل مؤثر در تقسیم بندی بهینه بازار‬

‫برای داشتن یک تقسیم بندی خوب به چندین مورد باید توجه داشت‪:‬‬
‫از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫با توجه به منابع موجود در مؤسسه‪ ،‬امکان اجرا داشته باشد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫میزان خرید بخشهای مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫خریداران بخشهای مختلف قابل دسترسی باشند‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫فصل چهارم‪ :‬نیازها و رفتار خریداران‬

‫‪ ‬مقدمه‬
‫همانطور که در فصل اول نیز بدان اشاره شد‪ ،‬برای ایجاد تقاضا به ‪ ۹‬عنصر نیاز‪ ،‬پول و اشتیاق به کاال‬
‫نیاز است‪ .‬با توجه به این ‪ ۹‬عنصر ‪ ۱‬نوع بازار را میتوان در نظر گرفت که در ادامه به آن اشاره شده‬
‫است‪.‬‬
‫‪ o‬بازار فعال‪ :‬به بازاری اطالق میشود که در آن مشتریان پول‪ ،‬اشتیاق کافی و نیاز به کاالی‬
‫عرضه کننده را دارندو عمالًبه خرید کاالهای عرضه شده شرکت مورد نظر اقدام میکنند‪.‬‬
‫‪ o‬بازار محتمل‪ :‬بازاری که در آن افراد هم مشتاق خرید کاال بوده و هم به آن کاال نیازمند‬
‫هستند ولی پول کافی برای خرید کاالی عرضه کننده را ندارند‪.‬‬
‫‪ o‬بازار بالقوه‪ :‬به بازاری گفته میشود که در آن افراد پول الزم را برای خرید دارند وبه کاال هم‬
‫نیازمند هستند ولی عالقه و اشتیاق کافی برای خرید کاال در آن زمان یا مکان ندارند‪.‬‬
‫‪ o‬بازار پنهان‪ :‬بازاری که در آن افراد پول و عالقه الزم را برای خرید کاال دارند ولی در آن مقطع‬
‫نیازی به محصول مورد نظر ما ندارند‪.‬‬

‫‪ ‬سلسله مراتب نیازها در انواع بازارها‬

‫همانطور که در فصل اول به آن اشاره شد‪ ،‬نیاز احساس محرومیتی است که در فرد پدید میآید و او را‬
‫به انجام واکنشی وادار میسازد‪ .‬طبقه بندیها و نظریات بسیاری برای چگونگی نیازهای انسان ارائه شده‬
‫است که در این جا به ذکر یکی از مهمترین آنها یعنی طبقه بندی آبراهام مازلو اشاره شده است‪.‬‬

‫از نظر مازلو نیازهای انسان حالت سلسله مراتبی داشته و ویژگیهایی دارد که در اینجا مجال بحث در‬
‫مورد آن نیست‪.‬‬

‫در شکل ‪ ۹‬چگونگی تاکید بر نیازها در بازارهای توسعه یافته‪ ،‬بازارهای نیمه توسعه یافته بازارهای‬
‫توسعه نیافته نمایش داده شده است‪.‬‬

‫سلسله مراتب نیاز در بازارهای توسعه نیافته سلسله مراتب نیاز در بازارهای نیمه توسعه یافته سلسله مراتب نیازها در بازارهای توسعه یافته‬

‫شکل ‪ :۳‬سلسه مراتب نیازها در انواع بازارها‬

 ‫با توجه به نیازهای انسان و سلسله مراتب آنها محرکهای مختلفی در محیط میتوانند روی آنها اثر‬
‫بگذارند و انسان را برای ارضا این نیازها برانگیخته کنند‪.‬‬
‫به طور کلی در اینجا میتوان ‪ 2‬نوع محرک برای نیازهای انسان مطرح کرد‪:‬‬
‫‪ )۱‬محرکهای بازاریابی‪ :‬شامل محصول (‪ ،)Product‬قیمت (‪ ،)price‬مکان توزیع (‪ )place‬و‬
‫پیشبرد فروش (‪ )promotion‬میشود که این ‪ ۱‬عامل تحت عنوان آمیخته بازاریابی شناخته‬
‫میشود که به آن ‪ P۱‬بازاریابی هم میگویند‪ .‬هر کدام از این عوامل به عنوان یک محرک یا بر‬
‫ٔ‬
‫آمیخته بازاریابی (‪ )p۱‬را نشان‬ ‫انگیزاننده برای خریداران تلقی میشوند‪ .‬شکل ‪ ۱‬جزئیات بیشتری از اجزای‬
‫میدهد‪.‬‬

‫شکل ‪ :4‬نمای نزدیک آمیخته بازاریابی‬

‫در کنار ‪ P۱‬تولید کننده میتوان ‪ C۱‬مصرف کننده را مشابه شکل ‪ ۵‬تعریف نمود‪.‬‬

‫حل مشکل‬

‫مشتری‬

‫هزینه برای‬

‫مشتری‬

‫راحتی‬

‫مشتری‬

‫ارتباطات با‬

‫مشتری‬
‫شکل ‪ P4 :۵‬و ‪ C4‬بازاریابی‬
 ‫‪ )۲‬محرکهای محیطی‪ :‬شامل عوامل و شرایط اقتصادی‪ ،‬فرهنگی‪ ،‬اجتماعی‪ ،‬سیاسی‪ ،‬تکنولوژیکی‬
‫و‪ ...‬که اینها هم هر کدام با توجه به زیر مجموعههای خود بر تصمیم گیری نهایی خریدار مبنی‬
‫بر خرید یا عدم خرید محصول‪ ،‬اثر میگذارد‪.‬‬

‫‪ ‬فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده‬

‫مراحلی را خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصوالت و خدماتی را خریداری کند‬
‫«فرایند تصمیم گیری خرید »مینامند‪.‬‬
‫این فرایند شامل پنج مرحله است‪:‬‬
‫تشخیص مساله جستجوی اطالعات ارزیابی گزینههای تصمیم خرید رفتار پس از خرید‬
‫در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده‪ ،‬یکی از نکات بسیاراساسی‪ ،‬دقت و توجه به توانایی خرید‬
‫است‪.‬‬
‫تشخیص مساله‪ :‬بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست‪.‬‬
‫جستجوی اطالعات‪ :‬در این مرحله گاهی فرد به تجربیات پیشین خود رجوع میکند که این عمل را‬
‫«کاوش درونی »مینامند و گاهی نیز به «کاوش بیرونی» میپردازد این کاوش زمانی الزم است که تجربه و‬
‫آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و هزینه جمع آوری اطالعات نیز‬
‫پایین باشد‪.‬‬
‫منابع بیرونی که خریداران برای کمک به تصمیم گیری خود از آنها استفاده میکنند عبارتاند از‪ :‬بستگان و‬
‫دوستان‪ ،‬سازمانهای قیمت گذاری محصوالت و گزارشهای مختلف سازمانهای دولتی‪ ،‬روزنامهها و‬
‫مجالت مربوطه‪ ،‬اطالعات فروشندگان و بازاریابان‪ ،‬مسئوالن فروش و جایگاههای فروش در فروشگاهها و ‪...‬‬
‫ارزیابی گزینهها‪ :‬این کار با توجه به معیارهای خرید صورت میپذیرد و خریدار به بررسی انتخابهای‬
‫موجود میپردازد‪ .‬معیارها ممکن است عینی باشند مانند کیفیت و یا ذهنی باشند مانند پرستیژ و وجه‬
‫اجتماعی‪.‬‬
‫تصمیم خرید‪ :‬این تصمیمها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی گزینهها را مستقیماً‬
‫دنبال نمیکند‪ .‬درمرحله تصمیم گیری‪ ،‬یکی از نکات اساسی قدرت ومهارت مدیریت در مذاکره‬
‫وخرید وفروش است‪ .‬در تصمیم گیریهای آنی نیز عالوه بر شدت نیاز در فرد که نکته ای بسیار‬
‫مهم است‪ ،‬نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندی‪ ،‬قراردادن محصول در خرید خریدار‬
‫وعوامل موقعیتی‪ ،‬از اهمیت ویژه ای برخوردارند‪.‬‬
‫رفتار پس از خرید‪ :‬پس از خرید فراورده یا محصول‪ ،‬مصرف کننده آن را با انتظارات خویش‬
‫مقایسه میکند ‪.‬او ممکن است راضی یا ناراضی باشد ‪.‬اگرناراضی باشد‪ ،‬احتماالً دیگر محصول را خریداری‬
‫نمیکند و یا اقدام به رفتارهایی از قبیل تبلیغات منفی میپردازد؛ اما اگر راضی باشد ممکن است خریدش را‬
‫تکرار کند و به دوستان خود نیز توصیه کند و به محصول وفادار شود‪.‬‬
 ‫‪ ‬انواع حل مساله با توجه به اهمیت محصول برای مشتری‬
‫پژوهشگران برای فرایند خرید مصرف کننده‪ ،‬سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول‬
‫برای مصرف کننده وآگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اندکه عبارتاند از‪:‬‬
‫‪ .۰‬حل مساله معمولی‪ :‬این روش در مورد محصوالت کم ارزش که مصرف باالیی دارد دیده میشود‬
‫مثل شیر و صابون‪.‬‬
‫‪ .2‬حل مساله محدود‪ :‬در این روش‪ ،‬مصرف کننده معموالً در جستجوی اطالعات و استعانت از‬
‫دوستان برای ارزیابی راه چارههاست ‪.‬ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد ‪.‬این روش‬
‫در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام‪ ،‬خرید اتو و فرش ماشینی صدق میکند‪.‬‬
‫‪ .۹‬حل مساله پیچیده ‪:‬در این روش‪ ،‬هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیم گیری خرید مورد‬
‫استفاده قرار میگیرد و زمان و تالش بسیاری برای جسنجوی اطالعات خارجی و شناسایی و‬
‫ارزیابی گزینهها الزم است ‪.‬مثل محصوالت ناشناخته مانند کامپیوتر‪ ،‬فرش دستباف‪.‬‬

‫‪ ‬مشخصات اصلی خریدهای سازمانی‬

‫منظور از خزیدهای سازمانی‪ ،‬خریدهایی است که توسط سازمانها انجام میشود و معموالً برای استفاده‬
‫در کاالهای دیگر از آنها استفاده میشود‪.‬‬
‫کلیت خریدهای سازمانی مشابه خریداهای انفرادی است اما تفاوتهایی نیز با خریدهای افراد معمولی‬
‫دارد؛ که در ادامه به آنها اشاره شده است‪.‬‬
‫‪ .۰‬مشخصات تقاضا ‪:‬تقاضا در خریدهای سازمانی‪ ،‬تقاضای مشتق است؛ برای مثال تقاضا برای‬
‫خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی ناشی میشود‪.‬‬
‫‪ .2‬اهداف خرید ‪:‬سازمانها خریدار محصوالتی هستند که آنها را در دستیابی به اهدافشان کمک‬
‫کند ‪.‬هدف اغلب شرکتها افزایش سود از راه کاهش هزینهها و افزایش درآمد است‪ .‬هدف‬
‫سازمانهای غیر انتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهای ارباب رجوع است‪.‬‬
‫‪ .۹‬معیارهای خرید‪ :‬مهمترین معیارهای خرید سازمانی‪ ،‬ویژگیهای محصول‪ ،‬خدمات و‬
‫قابلیت و صالحیت عرضه کنندگان است ‪.‬هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی موردتوجه‬
‫بیشتر قرار میگیرند عبارتاند از‪ :‬قیمت‪ ،‬مطلبقت با مشخصات کیفی مورد نظر‪ ،‬حمل در مدت زمان توافق‬
‫شده‪ ،‬قابلیتهای فنی‪ ،‬تضمین و ضمانت نامهها‪ ،‬عملکرد گذشته‪ ،‬تسهیالت و ظرفیت تولید‪.‬‬
‫‪ .۱‬میزان فروش‪ :‬میزان سفارش خریداران سازمانی معموالً بسیار بیشتر از دیگرخریداران است‪.‬‬
‫‪ .۵‬عملیات خرید و فروش ‪:‬گاهی در مورد خریدهای سازمانی چندین مذاکره و مالقات‬
‫صورت میگیرد تا در همه زمینهها مانند ویژگیهای محصول‪ ،‬قیمت‪ ،‬شرایط پرداخت‪،‬‬
‫زمان و شیوه حمل و ضمانتها دو طرف به توافق برسند‪ .‬گاهی موافقت نامهها وقراردادهای‬
‫جانبی و ضمیمه نیز منعقد میشود که شرکتهای خریدار و فروشنده‪ ،‬محصول و خدمات یکدیگر را بر‬
‫اساس آن مبادله میکنند‪.‬‬
 ‫‪ .6‬مراکز خرید‪ :‬در خریدهای سازمانی چندین گروه بر تصمیم گیری خرید تأثیر عمده دارند که از‬
‫آن حمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد‪.‬‬
‫‪ ‬استفاده کنندگان ‪:‬افرادی از سازمان که مصرف کننده یا استفاده کننده اقالم خریداری شدهاند‪،‬‬
‫مانند منشی که از دستگاه تایپ یا کامپیوتر استفاده میکند‪.‬‬
‫‪ ‬تاثیرگذاران ‪:‬کسانی که بر تصمیم خرید اثر میگذارند‪ ،‬مانند مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی‬
‫مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشینها و تکنولوژیهای مورد نیاز اثر میگذارند‪.‬‬
‫‪ ‬خریداران ‪:‬کسانی که برای گزینش عرضه کنندگان و مذاکره درباره شرایط خرید اختیار و‬
‫مسئولیت رسمی دارند‪ ،‬مانند مدیر خرید سازمانها و شرکتها‪.‬‬

‫‪ ‬فرایند تصمیم گیری خرید سازمانی‬

‫این فرایند نیز مانند خریدهای دیگر شامل مراحل تشخیص مساله یا نیاز‪ ،‬جستجو و گردآوری‬
‫اطالعاتمربوط به منابع عرضه کننده‪ ،‬ارزیابی گزینهها یا راه چارهها بر اساس معیارهای خرید سازمانی و‬
‫سرانجام تصمیم گیری خرید است ‪.‬مراحل این فرایند مشابه فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است‪ ،‬با‬
‫این تفاوت که در این جا تصمیم گیری عقالیی تر و منطقی تر و زمان بررسی و مطالعه وارزیابی ها و‬
‫گزینش طوالنی تر و حساس تر است‪.‬‬

‫‪ ‬علل پیچیدگی تصمیم گیریهای بازاریابی‬

‫موارد عمده ای که موجب بروز پیچیدگیهایی در زمینه تصمیمات مربوط به بازار و بازاریابی‬
‫میشوند عبارتاند از‪:‬‬

‫الف‪ .‬وجود متغیرهای متعدد و بیش از حد تصور داخلی و خارجی در امر تصمیم گیری‪.‬‬

‫ب‪ .‬غیر قابل کنترل بودن متغیرهای خارجی موجود در محیط پیرامون شرکت‪.‬‬
‫ج‪ .‬بی ثباتی متغیرهای محیط خارجی و تغییرات پی در پی آنها‪.‬‬

‫فصل پنجم‪ :‬پیش بینی فروش‬

‫‪ ‬مقدمه‬
‫نحوه تصمیم گیری مشتری‪ ،‬پیش بینی فروش‬ ‫پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف و دانستن ٔ‬
‫مناسب باعث برنامه ریزیهای اصولی میشود‪ .‬پیش بینی فروش وسیله ای ضروری برای عرضه‬
‫محصوالت جدید‪ ،‬برنامه ریزی تولید‪ ،‬تعیین سطوح موجودی الزم و ایجاد روش توزیع مطلوب است‪.‬‬
‫اشتباه در تخمینهای کم یا زیاد ممکن است بسیار پرهزینه باشد‪ .‬از طرفی پیش بینی خیلی باال در‬
‫مورد تقاضااحتماال به افزایش بیش از اندازه سرمایه گذاریهای شرکت در تولید و موجودی منجر شده‪،‬‬
‫با هدر دادن منابع مالی‪ ،‬سودآوری را کاهش میدهد‪ .‬از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز‬
‫زیانبار است‪ .‬پیش بینی کمتر از حد واقعی باعث میشود شرکت تحرک‪ ،‬سرمایه گذاری و اقدامات الزم‬
‫برای آینده را محدود کند؛ در نتیجه چنان چه تقاضای واقعی بیش ازمقدار پیش بینی شده باشد‪ ،‬ضمن‬
‫از دست دادن فرصتها و مشتریان بالقوه‪ ،‬بعضی از مشتریان خود را نیز ناراضی میسازد؛ زیزا نمیتواند‬
‫پاسخگوی تقاضای آنان باشد و آینده ای زیانبار خواهد داشت‪.‬‬

‫‪ ‬روشهای پیش بینی فروش‬

‫دو نوع مختلف پیش بینی وجود دارد‪ .‬پیش بینی مبتنی بر اطالعات قبلی و پیش بینی در زمانی که‬
‫اطالعات قبلی وجود ندارد‪.‬‬
‫نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته میشود که اطالعات قبلی وجود ندارد‪ ،‬یا شرکت‬
‫تازه آغاز به کار کرده است‪ ،‬یا محصول کامالً جدید و ابداعی است ‪.‬در این موارد فرد باید ترکیبی از‬
‫روشها را به کار گیرد؛ از جمله قضاوت‪ ،‬مقایسه و عقل سلیم‪.‬‬
‫روشهای مختلفی برای دو نوع پیش بینی فروش مذکور وجود دارد ‪.‬انتخاب روش به موجود بودن‬
‫اطالعات‪ ،‬بودجه‪ ،‬وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگی دارد‪.‬‬
‫برای ساده تر کردن مطلب میتوان روشها را به کمی و کیفی تقسیم کرد‪.‬‬

‫‪ ‬روشهای کیفی پیش بینی فروش‬

‫مزایای این روش این است که افرادی که به بازارهای خاصی آشنا هستند میتوانند بر اساس معلومات خود‬
‫راجع به پویاییهای بازار‪ ،‬میزان فروش را به طور صحیح تخمین بزنند واز جمله معایب آن این است که‬
‫کیفیت این گونه پیش بینیها تا حد زیادی به ویژگیهای پیش بینی کننده بستگی دارد‪.‬‬
‫‪ .۰‬بررسی نظر هیات مدیران ‪:‬دراین روش‪ ،‬پیش بینی فروش با برسی عقاید مدیران بازاریابی و‬
‫سایر کارشناسان مربوطه حاصل میشود‪.‬‬
‫‪ .2‬روش دلفی‪ :‬در این روش که مشابه روش قبلی است اما از کارشناسان خارج از سازمان برای ارائه‬
‫نظرات استفاده میشود‪.‬‬
‫‪ .۹‬بررسی نظر نیروی فروش‪ :‬بسیاری از شرکتها بازرگانی از نوع روش پیش بینی از پایین‬
‫سازمان به باال استفاده میکنند که در آن از کارکنان فروش خواسته میشود که فروش کوتاه‬
‫مدت را پیش بینی کنند ‪.‬این نوع پیش بینی بیشتر هنگامی مفید است که بازار شامل تعداد کمی‬
‫مشتری باشد و نیازهای خاص آنان برای فروشندگان شناخته شده باشد‪.‬‬
‫‪ .۱‬بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید‪ :‬این روش‪ ،‬روشی مستقیم برای پیش بینی فروش است‬
‫که با پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آنها انجام میشود و هنگامی مؤثر است که‬
‫شرکت مشتریان بالقوه محدودی داشته باشد‪.‬‬
‫‪ .۵‬شبیه سازی آزمایش بازار ‪:‬در این روش سعی میگردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید‬
‫واقعی اندازه گیری شود ‪.‬برای انجام این کار دو راه وجود دارد ‪.‬راه اول این است که برای مثال در‬
 ‫یک سوپر مارکت آزمایشی از برخی از مشتریان به عنوان نماینده جمعیت خواسته میشود که با‬
‫انتخاب محصوالت موجود از سوپر مارکت خرید کنند‪ .‬راه دوم این است که کاتالوگهایی در‬
‫اختیار مشتری گذارده شود‪ ،‬یا محصوالت به کمک کامپیوتر یا ویدئو به مشتریان نشان داده شود و‬
‫واکنش آنان ارزیابی شود‪.‬‬
‫‪ .6‬آزمایش بازار‪ :‬در این روش محصول در مقیاسی محدود به بازار عرضه شده و واکنش مشتریان‬
‫نسبت به آن مشاهده میشود‪ .‬گاهی در این روش محصول در سطحی محدود در تعدادی از شهرها‬
‫توزیع میشود ‪.‬با توجه به عملکرد محصول در این شهرها میتوان به خوبی فروش محصول را‬
‫پیش بینی کرد؛ مشروط براین که شهرها به طور مناسب انتخاب شده باشند ‪.‬عیب عمده این‬
‫روش هزینه باالی آن است‪.‬‬

‫‪ ‬روشهای کمی پیش بینی فروش‬

‫روشهای کمی بسیاری برای پیش بینی فروش موجو است که در اینجا فقط به ذکر نام آنها بسنده‬
‫شده است‪:‬‬
‫‪ ‬روشهای تحلیل سریهای زمانی‬
‫‪ ‬تحلیل همبستگی‬
‫‪ ‬روش رگرسیون‬

‫فصل ششم‪ :‬فعالیتهای ترفیعی وتشویقی‬

‫‪ ‬مقدمه‬
‫مدیریت فروش قلب مدیریت بازاریابی است و آمیخته فعالیتهای ترفیعی مجموعه ای ازتبلیغات‪،‬‬
‫فروش حضوری‪ ،‬پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش‬
‫مورداستفاده قرارمی گیرد‪ .‬ترفیعات عبارت است ازمجموعه فعالیتهای اطالع رسانی‪ ،‬ترغیب‬
‫واثرگذاری که این سه کامالً باهم مربوطاند‪.‬‬
‫عوامل متعددی نیازبه ترفیع را باعث میشوند که از آن جمله میتوان به ‪ 2‬مورد اصلی اشاره کرد‪:‬‬
‫‪ .۰‬افزایش فاصله فیزیکی بین تولید کننده ومصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباطات‬
‫شده است‪.‬‬
‫‪ .2‬رقابت شدید بین منابع گوناگون وشرکت های مربوط به یک صنعت که فشارزیادی‬
‫بربرنامه های ترفیعی فروشندگان واردآورده است‪.‬‬

‫‪ ‬فرآیندارتباطات‬
‫فعالیتهای ترفیعی وتشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است درتجارت به طورعام‬
‫ودربازاریابی به طورخاص کارایی سیستمهابه کارایی ارتباطات آن وابسته است‪.‬‬
 ‫شکل ‪ :۶‬نمای فرآیند کلی ارتباطات‬

‫‪ ‬عوامل موثردرترکیب ترفیع‬

‫یکی ازوظایف مهم درمدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است جهارعامل درتصمیمات‬
‫مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیرداردکه عبارت است از‪:‬‬
‫‪ .۰‬میزان پول در دسترس ‪:‬این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب ترفیع است ودرواقع نحوه‬
‫استفاده و برتری هرکدام ازابزارهای ترفیعی رامشخص میسازد‪.‬‬
‫‪ .2‬چگونگی وماهیت بازار ‪:‬دربرگیرنده حوزه جغرافیایی بازار‪ ،‬میزان تمرکزبازارونوع مشتریان است‪.‬‬
‫‪ .۹‬ماهیت محصول ‪:‬برای عرضه محصوالت مصرفی وصنعتی ازروشهای مختلفی استفاده میشود‪.‬‬
‫مثالً برای محصوالت صنعتی بیشترازفروش حضوری وشخصی استفاده میشود برای محصوالت‬
‫مصرفی تبلیغات حضوری وویترینهای نمایشی نقش کمتری دارد‪.‬‬
‫‪ .۱‬چرخه عمرمحصول ‪:‬روش ترکیب وترفیع باتوجه به مرحله ای که محصول درآن قراردارد اتخاذ‬
‫میشود‪ .‬درمحصوالت صنعتی ممکن است فعالیت ترفیعی ایجاد نمایشگاههای مخصوص باشد‪.‬‬

‫‪ ‬انواع روشهای ترفیع وتشویق‬

‫روشهای ترفیع و تشویق بسیار متنوعاند که در ادامه به اختصار به مهمترین آنها پرداخته شده است‪:‬‬
‫الف‪ .‬آگهی‪ :‬ارائه غیرشخصی محصوالت وخدمات وایده ها به وسیله فرد شناخته شده‪.‬‬
‫ب‪ .‬پیشبردفروش‪ :‬محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یاخری دمحصول یاخدمات‬
‫ج‪ .‬روابط عمومی‪ :‬ایجاد تقاضا با ارائه اخبارشایان توجه دررسانه ها بدون پرداخت هزینه‪.‬‬
‫د‪ .‬فروش شخصی‪ :‬ارائه اطالعات به طورحضوری به دیگران وخریداران بالقوه برای فروش محصول‬
‫یاخدمات‪.‬‬
‫ه‪ .‬تبلیغات‪ :‬میتوان از تبلیغات برای اطالع رسانی‪ ،‬ترغیب خرید‪ ،‬یادآوری‪ ،‬تعدیل قیمتها‪ ،‬آموزش‬
‫دادن موارد استفاده و ‪ ...‬استفاده کرد‪.‬‬
‫در ادامه در مورد هریک از ابزارهای بیان شده توضیح مختصری داده شده است‪:‬‬
 ‫‪ ‬آگهی‬
‫برای دادن آگهی مناسب باید گامهای ذیل را در نظر گرفت‪:‬‬
‫مشخص کردن هدف‬ ‫‪.۰‬‬
‫تصمیمات درموردبودجه آگهی بنا به امکانات و شرایط شرکت‬ ‫‪.2‬‬
‫تصمیمات درموردپیام‬ ‫‪.۹‬‬
‫تصمیمات درموردرسانه گروهی‬ ‫‪.۱‬‬
‫ارزیابی عملکرد و اثرگذاری آگهی دررسانه‬ ‫‪.۵‬‬

‫‪ ‬پیشبرد فروش‬
‫برای انتخاب یک روش پیش برد فروش مناسب باید موارد زیر را رعایت کرد‪:‬‬
‫‪ .1‬تعیین اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی و نوع بازار‪.‬‬
‫‪ .2‬انتخاب ابزارپیشبردفروش مناسب‪ :‬برای مثال استفاده از نمونه کاال‪ ،‬کوپنهای‬
‫تخفیفی‪ ،‬جایزهها‪ ،‬بستههای‪ ،‬بزرگترشامل چندعددمحصول باقیمت پایین تر‪،‬‬
‫مسابقات‪ ،‬قرعه کشیها وبازی ها و‪...‬‬
‫‪ .3‬ایجادبرنامه پیشبردفروش مناسب‪ :‬در این مرحله مواردی از قبیل اندازه جایزه یا‬
‫عامل تشویق‪ ،‬شرایط مشارکت‪ ،‬توزیع پیشبردفروش‪ ،‬دوران پیشبردفروش‪ ،‬زمانبندی‬
‫پیشبردفروش‪ ،‬بودجه کلپیشبردفروش‪ ،‬آزمایش قبلی‪ ،‬اجرا و ارزیابی نتایج است‪.‬‬

‫‪ ‬روابط عمومی‬
‫اهداف ایجاد واحد روابط عمومی اعالن عمومی مثبت برای شرکت‪ ،‬ایجادتصویری مثبت‬
‫ازشرکت‪ ،‬نحوه اداره کردن فعالیتها درمورد شایعات وداستان های منفی راجع به شرکت و‬
‫مواردی از این قبیل است‪.‬‬
‫روشهایی که در روابط عمومی برای تحقق اهداف ذکر شده استفاده میشود عبارتاند از‬
‫روشهای روابط بارسانه های خبری‪ ،‬ارتباطات سازمانی‪ ،‬اثرگذاری برقوانین دولتی وجلب‬
‫نظردولتمردان‪ ،‬مشاوره بامدیریت و ‪...‬‬
‫ٔ‬
‫هزینه‬ ‫از مزایای روابط عمومی این است که استفاده ازروابط عمومی درمقایسه با آگهی‬
‫بسیارکمتری دارد درحالی که اثرآن برآگهی عموم مردم بیشتراست‪.‬‬
‫مراحل تعیین زمان ونحوه استفاده ازروابط عمومی شامل تنظیم اهداف روابط عمومی‪،‬‬
‫انتخاب پیامها و وسایل روابط عمومی‪ ،‬اجرای برنامه روابط عمومی و ارزیابی نتایج روابط‬
‫عمومی است‪.‬‬
 ‫‪ ‬فروش حضوری‬
‫درکشوربه طورعامیانه ویزیتوری نامیده میشود‪ .‬فروش حضوری عبارت است ازانتقال اطالعات‬
‫درباره محصول‪ ،‬خدمت‪ ،‬ایده ونظایرآنها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید‪.‬‬
‫فرآیند فروش حضوری مجمووعه ای ازعملیات منطقی است که فروشنده هنگام ارتباط با‬
‫مشتری انجام میدهد وشامل مراحل زیر است‪:‬‬
‫‪ .۰‬آمادگی قبل ازفروش‪ :‬فروشنده باید درباره محصول و بازار‪ ،‬رقابت‪ ،‬روشهای فروش اطالعات‬
‫کافی داشته باشد‪.‬‬
‫‪ .2‬جستجوبرای یافتن خریداران بالقوه‪ :‬یعنی شناسایی خصوصیات مشتریان بالقوه وایده آل‪.‬‬
‫‪ .۹‬اقدامات پیش ازمالقات بامشتریان‪ :‬باید به اطالعات محصول وعادات وترجیحات مشتری پی‬
‫ببرد‪.‬‬
‫‪ .۱‬عرضه کردن‪ :‬عرضه واقعی فروش باکوشش برای جلب توجه مشتری بالقوه آغاز میشوند‪.‬‬
‫فروشنده سعی می کندعالقه مشتری رادرنظرگرفته ودراوتمایل ایجادکند سپس فروش را به پایان‬
‫میرسانند‪.‬‬
‫‪ .۵‬فعالیتهای پس ازفروش‪ :‬مرحله نهایی فروش ارائه خدمات پس ازفروش است که ممکن است‬
‫نظرمثبت مشتری راجلب کندومبنایی برای معاملههای آینده باشد‪ .‬خدمات پس ازفروش برای‬
‫کاهش دادن اضطراب مشتری پس ازتصمیم به خرید ورفع تنشهای پس ازخرید است‪.‬‬

‫فصل هفتم‪ :‬انواع بازاریابی‬

‫‪ ‬مقدمه‬
‫ٔ‬
‫عرضه آن هستیم میتوان به انواع متفاوتی تقسیم بندی کرد‬ ‫بازاریابی را از نظر نوع کاالیی که به دنبال‬
‫که به سبب اهمیت این نوع تقسیم بندی در اینجا در فصلی جداگانه ارائه شده است‪.‬‬

‫‪ ‬انواع بازاریابی‬
‫‪ .۰‬بازاریابی خود (شخصی)‪ :‬یعنی تمام فعالیتهایی که برای ایجاد‪ ،‬حفظ یاتغییرطرزفکر و برداشت‬
‫رقبا و دیگران نسبت به فرد انجام میگیرد و بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتمادبه نفس‪،‬‬
‫امیدوکامیابی افراد میشود‪ .‬بازاریابی شخصی یعنی شناساندن وعرضه قابلیتها وتواناییهای خودبه‬
‫افرادی که خواهان ونیازمند آن هستند‪.‬‬

‫‪ .2‬بازاریابی سازمان‪ :‬یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد‪ ،‬تغییریاحفظ طرز تلقی‪ ،‬رفتار و برداشت‬
‫مخاطبان نسبت به سازمان میشود مسئوالن روابط عمومی وکارکنان بازاریابان سازمان هستند‪.‬‬
 ‫‪ .۹‬بازاریابی مکان‪ :‬یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن‪ ،‬جلب نظر مردم وجذب آنها‬
‫وتغییرطرز تلقی آنها از مکانها و امکانات یک شهر‪ ،‬منطقه یاکشور (بازاریابی گردشگری)‪.‬‬

‫‪ .۱‬بازاریابی ایده‪ :‬یعنی ارائه وعرضه اندیشه‪ ،‬نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم‪ ،‬تغییر رفتارها و باورهای‬
‫مردم وسازمانها‪.‬‬

‫‪ .۵‬بازاریابی خدمات‬
‫بازاریابی خدمات به علت گستردگی استفاده از آن در این جا بهصورت مفصل تر مورد برررسی‬
‫قرار میگیرد‪ .‬خدمات نسبت به کاالها ویژگیهایی دارند که به طور خالصه عبارتاند از‪:‬‬
‫الف‪ .‬ناملموس بودن ‪:‬یعنی پیش ازخرید نمیتوان آن را لمس کرد یا حس نمود‪ .‬وظیفه اصلی‬
‫بازاریابی خدمات این است که به گونه ای خدمات راقابل لمس کند ونفع کاربرد آن رانشان دهد‪.‬‬
‫ب‪ .‬متفاوت بودن ‪:‬کیفیت خدمات اغلب متفاوت و است؛ زیرا خدمات وابسته به افرادی است که‬
‫آن را ارائه میدهند‪ .‬به همین دلیل کیفیت آن هامتغیراست‪.‬‬
‫ٔ‬
‫دهنده آنها از یکدیگر قابل تفکیک نیستند و با یکدیگر ارائه‬ ‫ج‪ .‬تفکیک ناپذیری‪ :‬خدمات و ارائه‬
‫میشوند‪.‬‬
‫د‪ .‬غیرقابل ذخیره بودن‪ :‬ذخیره خدمات بامحصوالت متفاوت است درموردخدمات هزینه ذخیره‬
‫ونگهداری یک خدمت برابراست با هزینه کسی که خدمت ارائه میدهد به عالوه هرنوع وسیله‬
‫موردنیازاوبرای ارائه خدمات‪.‬‬

‫‪ .۶‬بازاریابی سازمانهای غیر تجاری‪ :‬مبانی برای سازمانهای غیرتجاری وغیرانتفاعی مشابه‬
‫بازاریابی تجاری است ولی فعالیتهای بازاریابی درسازمان های غیرتجاری محدودتراست ودراینجا‬
‫ٔ‬
‫برنامه بازایابی برای یک محصول به منظور ارضای نیازهای بازار‬ ‫تمایل مدیریت به ایجاد وتوسعه‬
‫مشخص است که درآن محصول باید به طور مؤثر تبلیغ‪ ،‬قیمت گذاری وتوزیع شود‪.‬‬
‫تفاوت عمده بین بازاریابی تجاری وغیرتجاری مربوط به نوع گروههایی است که سازمان با آنها‬
‫سروکاردارد ‪.‬سازمانهای غیرتجاری وغیرانتفاعی درکوشش های بازاریابی خود با دو بازار اصلی‬
‫سروکاردارند ‪:‬الف‪ :‬اعانه دهندگان که دراین اینجا وظیفه بازاریاب جذب منابع است‪ .‬ب‪ :‬ارباب‬
‫رجوع یعنی کسانی که پول یاخدمات سازمان رادریافت میکنند این بازارخیلی شبیه به مشتریان‬
‫یک شرکت تجاری است‪ .‬ولی بازاریابی تجاری بیشتر روی مشتری متمرکز است‪.‬‬

‫‪ .7‬بازاریابی صنعتی‬
‫بازارهای صنعتی را میتوان به مفهوم فروش کاال و خدمات به یک سازمان تعریف نمود که سازمان‬
‫کاال و خدمات را مصرف میکند و یا آن را مجدداً به فروش میرساند‪ .‬بازاریابی صنعتی نیز به ٔ‬
‫کلیه‬
 ‫فعالیتهای بازاریابی اطالق میشود که در این نوع بازارها انجام میگیرد‪ .‬از خصوصیات این نوع‬
‫بازارها میتوان به موارد زیر اشاره کرد‪:‬‬
‫تقاضای مشتق شده‪ :‬بدین معنی که بین تقاضا برای محصوالت صنعتی و تقاضای محصوالت مصرفی‬ ‫أ‪.‬‬
‫رابطه مستقیمی وجود دارد‪ .‬در واقع تقاضای محصوالت صنعتی از تقاضای محصوالت مصرفی‬ ‫ٔ‬
‫(مصرف کننده نهایی) مشتق شده است‪.‬‬
‫تقاضای نوسانی‪ :‬تغییرات در تقاضای مصرف کننده نهایی (حتی تغییرات کوچک) باعث ایجاد نوسان‬ ‫ب‪.‬‬
‫شدید در بازارهای صنعتی میشود‪.‬‬
‫تقاضای برانگیزاننده‪ :‬بازارایابن در بازارهای صنعتی نه تنها باید شرایط بازارهای مصرفی را موردتوجه‬ ‫ج‪.‬‬
‫ٔ‬
‫کننده‬ ‫قرار دهند‪ ،‬بلکه باید برنامههای بازاریابی خود را به گونه ای مدیریت کنند که بتوانند مصرف‬
‫نهایی را نیز هدف قرار دهند‪ .‬برای مثال تولید کنندگان آلومینیوم با تبلیغات تلویزیونی به دنبال آن‬
‫هستند که مصرف نوشابههای قوطی را افزایش دهند تا در نهایت آلومینیوم بیشتری بفروشند‪.‬‬
‫حساسیت قیمت‪ :۰‬حساسیت قیمت عبارتست از پاسخ تقاضا در برابر تغییرات قیمتی‪ .‬زمانی که‬ ‫د‪.‬‬
‫میزان تغییرات در تقاضا بیشتر از مقدار تغییر در قیمت است‪ ،‬تقاضا دارای کشش قیمتی باالیی‬
‫است‪ .‬معموالً حساسیت قیمتی در بازارهای صنعتی کمتر از بازارهای مصرفی است‪ .‬برای مثال اگر‬
‫قیمت باطری خودرو کاهش یابد احتمال کمی دارد که شرکت خودروسازی باطری بیشتری سفارش‬
‫دهد (البته به شرط عدم دخالت عوامل دیگر)‪.‬‬
‫تقاضای مشترک‪ :‬بین تقاضای کاالهای مختلف در بازارهای صنعتی رابطه بسیار نزدیکی وجود دارد‪.‬‬ ‫ه‪.‬‬
‫برای نمونه اگر تولید الستیک خودرو کاهش یابد و تولید کننده خودرو نتواند الستیک مورد نیازش‬
‫را تأمین کند‪ ،‬تولید خودرو کاهش مییابد‪.‬‬

‫‪ .۸‬بازاریابی کاالهای لوکس‬

‫کاالهای لوکس همواره برای بشر جذاب بودهاند و بازاریابی آنها از پیچیدگی خاصی برخوردار بوده است‪.‬‬
‫انگیزه مهم برای هدایت مردم به سمت داشتن کاالهای لوکس وجود‬ ‫ٔ‬ ‫ٔ‬
‫عقیده پاره ای کارشناسان ‪۹‬‬ ‫به‬
‫دارد‪ .‬اول خود ابرازی‪ ،‬دوم متفاوت بودن و سوم عملکرد عالی محصول از دید خودشان‪.‬‬
‫ٔ‬
‫آمیخته بازاریابی ‪ P۸‬را میتوان به قرار زیر تعریف نمود‪:‬‬ ‫برای کاالهای لوکس‬
‫‪ .۰‬عملکرد (‪ :)Performance‬عملکرد اشاره به تجربه خاص از یک نام تجاری لوکس دارد که در دو‬
‫سطح مطرح میشود‪ .‬سطح اول‪ :‬سطح محصول و سطح دوم‪ :‬سطح تجربه استفاده از محصول‪.‬‬
‫در سطح محصول‪ ،‬اساساً خصوصیات آن مانند چگونگی تحویل‪ ،‬ویژگیهای فیزیکی‪ ،‬کیفیت‪،‬‬
‫طراحی‪ ،‬مواد تشکیل دهنده مانند ساخت‪ ،‬دقت‪ ،‬مواد‪ ،‬فن آوری و نوآوری مد نظر است‪ .‬در سطح‬
‫ٔ‬
‫استفاده از آن کاال نصیبش میشود‪ ،‬صرفنظر از صِرف کار آن‬ ‫تجربه‪ ،‬احساسی که مصرف کننده از‬
‫مد نظر است‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Price Sensitivity‬‬
 ‫شجره نامه نام تجاری (‪ :)Pedigree‬بسیاری از نامهای تجاری لوکس یک شجره نامه و تاریخ غنی‬ ‫‪.2‬‬
‫فوق العاده ای که به نوبه خود جز جدایی ناپذیر آن هستند‪ ،‬دارند‪ .‬این موضوع در فروش کاال اثر‬
‫گذار است‪ .‬برای نمونه ساعت رولکس یا فرش دستباف اصفهان و ‪...‬‬
‫تولید محدود (‪ :)Paucity‬تولید و توزیع بیش از حد نام تجاری لوکس میتواند شخصیت آن را‬ ‫‪.۹‬‬
‫خراب کند‪ ،‬از این رو بسیاری از مارکها سعی میکنند تصور کمیاب بودن را در مشتریانشان حفظ‬
‫کنند‪.‬‬
‫شخصیت (‪ :)Persona‬شخصیت نام تجاری لوکس تا حد زیادی مدیون طراحی منحصر به فرد‪،‬‬ ‫‪.۱‬‬
‫صمصمیت با مشتری و ارتباطات نام تجاری از راه تبلیغات است‪.‬‬
‫چهرههای مشهور (‪ :)Publice Figures‬از گذشته از اعتبار و اثرگذاری چهرههای افراد مشهور به‬ ‫‪.۵‬‬
‫عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی در تبلیغات نام تجاری لوکس استفاده میشود‪ .‬چهرههای مشهور‬
‫معموالً میتوانند ستارههای سینما‪ ،‬ورزش و موسیقی دان ها باشند‪.‬‬
‫توزیع (‪ :)Placement‬کار خرده فروشیهای نامهای تجاری لوکس باال بردن احساس خوب ناشی‬ ‫‪.6‬‬
‫از استفاده از کاالی لوکس و تقویت پنداشت مصرف کننده از کاالی لوکس است‪.‬‬
‫روابط عمومی (‪ :)Public Relation‬روابط عمومی نقش بسیار مهمی را در توسعه ینشان تجاری از‬ ‫‪.7‬‬
‫راه اثر گذاری بر روی افکار عمومی ایفا میکند‪ .‬همچنین پاره ای پیامها و خصوصیاتی را که‬
‫نمیتوان با تبلیغات انتقال داد‪ ،‬میتوان از روابط عمومی برای انتقالشان استفاده کرد‪.‬‬
‫قیمت گذاری (‪ :)Pricing‬قیمت گذاری نقش مهمی در ادراک مشتریان نامهای تجاری لوکس ایفا‬ ‫‪.۸‬‬
‫میکند‪ .‬آگاهانه یا نا آگاهانه‪ ،‬مصرف کنندگان تمایل دارند یک تصویر ذهنی با توجه به قیمت کاالی‬
‫لوکس در ذهن خود داشته باشند‪ .‬برای نمونه قیمت گذاری کمتر از انتظار مشتری یا کمتر از‬
‫مبلغی که او خواهان پرداخت آن است‪ ،‬میتواند به آن برند آسیب برساند‪ .‬پژوهشها نشان میدهند‬
‫که افراد پولدار ‪ ۰۱‬برابر بیشتر برای کاالیی پول میدهند که تنها سه برابر بیشتر ارزش دارد‪.‬‬

‫فصل هشتم‪ :‬مروری بر چالشهای بازاریابی فرش‬

‫‪ ‬مقدمه‬
‫همانطور که در مقدمه به آن اشاره شد‪ ،‬فرش بافی از دیرباز در ایران و پاره ای کشورهای دیگر مانند ترکیه‪،‬‬
‫مصر‪ ،‬هند‪ ،‬پاکستان‪ ،‬افغانستان‪ ،‬مراکش و چین رواج داشته است‪.‬‬
‫قبل از پیروزی انقالب و تا حدودی پس از آن‪ ،‬ارز فراوان حاصل از فروش نفت بر همه فعالیتهای اقتصادی‪،‬‬
‫صنعتی و تجاری کشور اشراف داشت و تمام کمبودها و کاستیها را به راحتی پوشش میداد‪ .‬این مساله‬
‫باعث شده بود تا برای هیچ یک از کاالها و تولیدات مورد نیاز اعم از صادراتی یا وارداتی‪ ،‬برنامهریزی و‬
‫تشکیالت آموزش دیده فراهم نشود‪ .‬پول رسمی کشور با حمایت کافی ناشی از فروش نفت برخوردار بود و‬
‫سایر کاالهای مهم از جمله قالی‪ ،‬هیچ گاه به صورت مستقل مورد بررسی و مداقه قرار نمیگرفت تا بتواند در‬
 ‫نوسانات بازارهای خارجی موقعیت خود را حفظ کند و یا شرایط مناسبتری را به دست آورد‪ .‬پس از آن در‬
‫سال ‪ ۰۹7۹‬ما شاهد یک دوره شکوفایی در صنعت و بازار فرش ایران شدیم که به مدد مطالعه درمورد بازار و‬
‫همچنین تأمین نیاز مشتریان بدست آمد‪ ،‬اما امروزه به علت عدم توجه به اصول بازاریابی نوین و راهبردی‬
‫فرش در تمامی مراحل از مرحله تهیه مواد اولیه‪ ،‬بافت فرش تا عرضه به بازارهای جهانی باعث شده که امروز‬
‫ایران جایگاه واقعی خود را در بازارهای سنتی و ثابت (کشورهای اروپایی و آسیایی مانند آلمان‪ ،‬انگلستان‪،‬‬
‫اتریش‪ ،‬فرانسه و عربستان) و بازارهای جدید (ژاپن‪ ،‬برزیل‪ ،‬اروپای شرقی‪ ،‬استرالیا و زالندنو) به نفع رقیبان‬
‫خود همچون کشورهای چین‪ ،‬هند‪ ،‬پاکستان و‪ ...‬تا حدی زیادی از دست بدهد‪.‬‬

‫‪ ‬چالشهای موجود در زم ٔ‬
‫ینه بازاریابی بین المللی فرش‬

‫چالش موجود بر سر راه صادرات فرش ایران بسیارند که در زیر به چندی از مهمترین آنها اشاره شده است‪:‬‬

‫‪ .۰‬نگرش قوم مدارانه)‪(Ethnocentric Approch‬‬

‫نگرش قوم مدارانه در بافت فرش و عدم هماهنگی در بافت فرشهای ایران و ذوق و سلیقه خریداران در‬
‫بازارهای جهانی از نظر طرح‪ ،‬رنگ‪ ،‬نقشه‪ ،‬اندازه‪ ،‬رجشمار‪ ،‬کیفیت‪ ،‬نوع بافت‪ ،‬و‪ ...‬باعث از دست رفتن بخشی‬
‫از بازارهای ما به نفع رقبا شده است‪.‬‬

‫‪ .2‬نبود افراد متخصص‬

‫عدم وجود افراد متخصص در امر کارشناسی قالی‪ ،‬اعم از بافندگی‪ ،‬طراحی‪ ،‬رنگرزی و مسائل فنی مربوط به‬
‫فرش‪ .‬صنعت فرش ایران به متخصصین کاردان و کارشناسانی نیاز دارد که هر یک بتوانند راهنمایی گروهی‬
‫هنرمند فرش را برعهده بگیرند‪ .‬کارشناسانی که بافنده نیستند اما بافندگی را به خوبی میدانند‪ .‬همچنین‬
‫بیش از هرچیز به متخصصینی نیاز است که به ابعاد هنری و فنی فرش‪ ،‬مسائل اقتصادی مرتبط با آن‪ ،‬و‬
‫موضوعات مطرح در بازاریابی سنتی و نوین مسلط باشند و این موضوعات را درک کنند‪.‬‬

‫‪ .۹‬نبود شناسنامه‬

‫عدم وجود شناسنامه برای فرشهای ایرانی گره باال‪ ،‬نفیس و گران قیمت و سایر فرشها که عکس بافنده و‬
‫سایر مشخصات وی‪ ،‬مدت زمان بافت‪ ،‬محل بافت‪ ،‬طرح‪ ،‬ابعاد‪ ،‬رنگ زمینه‪ ،‬رنگ حاشیه‪ ،‬جنس تار‪ ،‬جنس‬
‫پرز‪ ،‬تعداد تقریبی گره در هر متر مربع و‪ ...‬در آن ثبت شده باشد و تأیید آن توسط مسووالن این صنعت‬
‫برای جلوگیری از کالهبرداری های داخلی و خارجی در زمینه فرشهای تقلبی‪.‬‬
 ‫‪ .۱‬نبود نوآوری و یکنواختی طرحها‬

‫نبود نوآوری و یکنواختی طرحها باعث شده است که در بسیاری از بازارهای جهانی‪ ،‬فرشهای بیگره هندی‬
‫و چینی که به مراتب کیفیتی پایینتر از فرشهای ایرانی دارد‪ ،‬به مدد نوآوری در طرح‪ ،‬رنگ و تزئینی بودن‬
‫آن‪ ،‬بازارهای جهانی فرش ایران را اشباع کنند‪ .‬نکته قابل توجه در این خصوص این است که آنچه قالی ایران‬
‫را از سایر کشورهای جهان متمایز و ممتاز میسازد‪ ،‬اصالت طرحها‪ ،‬نقشههای تاریخی و سنتی آن است و‬
‫بافت قالیهایی که کپی تابلوهای نقاشان معروف غربی است و در اصطالح به آن گوبلنی گفته میشود و‬
‫ریشه در حرکتهای تقلیدی دارد‪ ،‬که از زمان قاجار به بعد شروع شد ‪ ،‬باعث زیان در هنر و صنعت قالی‬
‫بافی کشورمان شده است‪ .‬باید با حفظ نقشهها و طرحهای سنتی که فرش ایران را از دیگر کشورها متمایز‬
‫میسازد اقدام به نوآوری شود‪ .‬زیرا مصرغ کننده امروزی میخواهد مثالً فرش با مبلمان خانهاش هماهنگی‬
‫داشته باشد و این موضوع نیازمند ابتکار‪ ،‬خالقیت و نیازسنجی بازار دارد که از وظایف بازاریابان است‪.‬‬

‫‪ .۵‬روشهای نا درست تولید‬

‫مانند بیگره بافی‪ ،‬جفتی بافی‪ ،‬استفاده از پودهای ضخیم برای باال آمدن قالی و سایر موضوعات که ناشی از‬
‫نبود کنترل کیفی مناسب است‪.‬‬

‫‪ .6‬رقابت‬

‫کم توجی به حضور فعال رقبایی مانند هندوستان‪ ،‬پاکستان‪ ،‬چین‪ ،‬افغانستان‪ ،‬روسیه‪ ،‬ترکیه‪ ،‬رومانی‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫مراکش و کشورهای اروپای شرقی که به عرضه فرشهای تقلیدی از نقشهها و طرح فرش ایران دست به‬
‫تولید انواع قالی و قالیچه با کیفیت مورد نظر مشتری دست زدهاند‪ .‬این کشورها با بهرهگیری از نیروی انسانی‬
‫فراوان و ارزان خود در سالهای اخیر‪ ،‬قیمت را پایین آوردهاند و این کاهش قیمت تا حدی بوده است که‬
‫حتی حساسیت بازار اروپا و آمریکا در مورد نقش و طرح را تحت تأثیر قرار داده است‪ .‬به طوری که در حال‬
‫حاضر ‪ ۸۱‬درصد بازار آمریکا توسط سه کشور هند‪ ،‬چین و پاکستان اشغال شده است‪ .‬حتی بسیاری از‬
‫رقبای تازه وارد‪ ،‬دست به جعل عنوان و کارهایی از این دست میزنند‪ .‬به طور مثال شرکتهای تجاری هند‬
‫فرشهای با الگو برداری از نقشهای ایرانی تولید و با عنوان ایندو کرمان و یا ایندو کاشان و‪ ...‬در بازار آمریکا‬
‫ارائه میکنند‪ .‬در برخی از موارد حتی نام کشور خود را حذف کرده و قالی بافت خود را با نام قالی ایران به‬
‫فروش میرسانند و ایران به دلیل عدم ثبت به موقع فرش ایرانی در نهادهای حمایت از تولید‪ ،‬حق هیچگونه‬
‫اعتراضی در این موارد را ندارد‪.‬‬
 ‫‪ .7‬مواد اولیه نامرغوب‬

‫استفاده از مواد اولیه نامرغوب در بافت فرش مثل پشم دباغی‪ ،‬خامههای نامرغوب‪ ،‬مصرف نخهای آکریلیک‪،‬‬
‫استفاده از رنگهای شیمیایی تیره و بیثبات به جای رنگهای طبیعی‪ ،‬استفاده از روغنهای متفرقه در‬
‫کارخانجات ریسندگی به جای روغنهای حل شونده سنتتیک و‪ ...‬به خاطر سودجویی دالالن و یا واسطهها و‬
‫ناآگاهی بافندگان و‪ ...‬باعث خدشه دار شدن بازار فرش ما میشود‪.‬‬

‫‪ .۸‬نبود مراکز وسیستم های اطالعاتی‬

‫نبود پایگاه اطالعاتی یکپارچه جهت جمعآوری اطالعات فرشها و طرحهای اصیل ایرانی جهت ثبت آنها در‬
‫بازارهای جهانی و جلوگیری از تقلید و تقلب رقبا سبب شده که کالهبرداری در بازار فرش ایرانی بسیار آسان‬
‫باشد‪ .‬در واقع استفاده نکردن از ابزارهای مدیریتی و بازاریابی سبب ناتوانی صنعت فرش در دفاع از حقوق‬
‫خود شده است‪.‬‬

‫‪ .۳‬نبود تحقیقات بازاریابی)‪(Research Marketing‬‬

‫شناخت خریداران در بازارهای جهانی‪ ،‬آگاهی از نیازها و خواستههای آنها از نظر طرح‪ ،‬رنگ‪ ،‬ابعاد‪ ،‬اندازه رج‬
‫و‪ ...‬در هر یک از بازارهای جهانی باعث اعتبار فرش ایران خواهد بود‪ .‬به عنوان مثال در بازار اروپا و آمریکا‬
‫سلیقه خریداران در زمینه طرح‪ ،‬اندازه‪ ،‬رنگ قالی و‪ ...‬متفاوت است که بدون انجام تحقیقات بازاریابی رسیدن‬
‫به این اطالعات غیرممکن و به شکست کامل میانجامد‪.‬‬

‫‪ .۰۱‬مشکالت بسته بندی‬

‫بی دقتی در بستهبندی )‪ (Packaging‬بی کفایتی حمل و نقل جهت عرضه به بازارهای جهانی‪ ،‬عدم ارائه‬
‫بستهبندی متناسب با نمادهای فرهنگی بازارهای جهانی‪ ،‬عدم توجه به بستهبندی مناسب برای محافظت از‬
‫لحاظ سردی و گرمی‪ ،‬عدم ارائه نوشتههای روی فرش به زبانکشورهای مقصد‪ ،‬عدم توجه به مقررات‬
‫بازرگانی کشور خریدار و مواردی از این دست‪.‬‬

‫‪ .۰۰‬مشکالت توزیع‬

‫عدم استفاده از راهبرد کانال توزیع )‪ (Place‬مناسب جهت عرضه فرشها در بازارهای جهانی از لحاظ‬
‫مطلوبیت مکان‪ ،‬زمان‪ ،‬ترکیب و اطالعات‪.‬‬
 ‫‪ .۰2‬عدم استفاده از راهبرد قیمت گذاری‬

‫استفاده نکردن از راهبرد قیمت گذاری )‪ (Pricing‬مناسب فرش در بازارهای جهانی نیز عامل مهمی در کم‬
‫توانی صنعت فرش در بازارهای خارجی است‪.‬‬

‫‪ ‬نتیجه گیری‬

‫ٔ‬
‫یشینه قوی‪ ،‬به این‬ ‫باوجود امکانات فراوان در صنعت فرش در ایران از جمله نیروی کار ارزان و داشتن پ‬
‫صنعت به عنوان عاملی جهت رشد و توسعه و جایگزینی مناسب برای صادرات نفتی توجه نشده است‪ .‬با‬
‫توجه به مطالب بیان شده میتوان متوجه شد که در واقع نبود سیستم مدیریتی مناسب چه در سطح کالن و‬
‫چه در سطح خرد سبب بروز مشکالت این صنعت شده است‪ .‬به امید اینکه هرچه زودتر با همتی همگانی‬
‫مشکالت این صنعت رفع شود و فرش ایرانی در جایگاه اصلی خود قرار گیرد‪.‬‬

‫‪¤¤¤‬‬