BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

--------------

TRẦN HỒNG HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG
CHI NHÁNH VĨNH LONG

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

TP.HCM - Năm 2014

 LỜI CAM ĐOAN
------

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh
Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.

TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014

Người thực hiện luận văn

TRẦN HỒNG HẢI

 LỜI CẢM TẠ
------

Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Kinh tế tài chính- Ngân
hàng và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là
PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao – Trưởng khoa Sau đại học đã tận tình hướng dẫn
phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài.

Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước Chi
nhánh Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá
trình học tập. Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Chi nhánh Vĩnh Long đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ
và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn của tỉnh Vĩnh Long.

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài
chính – Ngân hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong
quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cám ơn

TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014

Người thực hiện luận văn

TRẦN HỒNG HẢI

 MỤC LỤC
--------------

Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.3.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3
1.4. Phƣơng pháp đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................ 4
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..............................................................................6
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8
2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 8
2.1.1. Dịch vụ ......................................................................................................... 8
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................ 8
2.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ......................................................................... 9
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 10
2.1.2.1. Định nghĩa ....................................................................................... 10
2.1.2.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ .............................. 11
2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................. 13
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 16
2.1.3.1. Khái niệm ........................................................................................ 16
2.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ....................... 17
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ........................ 18
2.1.5. Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng .......................... 18
2.1.6. Khái quát về thẻ ATM................................................................................ 19
2.1.6.1. Khái niệm ........................................................................................ 19
2.1.6.2. Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank ..................... 21
2.1.6.3. Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác... 23
2.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc .................................................. 24
2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) ........................................ 24
2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .................................. 27
2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ................................ 28
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ......................... 28
2.3. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................ 29
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng SD thẻ ATM ........................ 29
2.3.2. Mạng lưới hoạt động ATM và sự hài lòng của khách hàng ....................... 30
2.3.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng........................................ 31
2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................... 31
2.5. Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................. 32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 33
3.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 33
3.1.1. Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, ngành ngân hàng Vĩnh Long .................... 33
3.1.1.1. Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long ............................................... 33
3.1.1.2. Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long ............................ 34
3.1.2. Giới thiệu khái quát về Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long ..................... 38
3.1.3. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của Vietcombank V.Long .................... 39
3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Vietcombank ...................... 39
3.1.3.2 Số lượng máy ATM/POS của Vietcombank Vĩnh Long ................. 40
3.1.3.3 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm ................. 40
3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ .................................. 41
3.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 42
3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 43
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 43
3.3.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 44
3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 44
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 45
3.3.2.3. Quy trình khảo sát ........................................................................... 49
3.4. Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích ................................ 50
3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ........................................................ 50
 3.4.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................................... 50
3.4.1.2. Thang đo cảm nhận giá cả .............................................................. 52
3.4.1.3. Thang đo mạng lưới ........................................................................ 52
3.4.1.4. Thang đo sự hài lòng ...................................................................... 53
3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích ............................................................... 53
3.5. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 53
3.6. Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................. 53
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 54
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.................................................................. 54
4.2. Đánh giá thang đo ................................................................................................ 56
4.2.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha ................................. 57
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 59
4.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động sự hài lòng .................. 59
4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng .......................... 62
4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 63
4.3. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết ........................................................ 63
4.3.1. Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp ............................. 64
4.3.1.1. Phân tích CFA ................................................................................. 64
4.3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích ................... 68
4.3.2. Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết ................................. 68
4.3.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 68
4.3.2.2. Kiểm định giả thuyết....................................................................... 69
4.3.3. Kiểm định lại các ước lượng bằng bootstrap ............................................. 72
4.3.4. Kiểm định giả thuyết phụ và sự khác biệt .................................................. 72
4.3.4.1. Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm .................................... 73
4.3.4.2. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về giới tính ...................... 73
4.3.4.3. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về tuổi ............................. 75
4.3.4.4. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về thu nhập ...................... 76
4.4. Thảo luận .............................................................................................................. 77
4.5. Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................................. 78
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................ 80
5.1. Kết luận nghiên cứu ............................................................................................ 80
5.2. Kết quả đóng góp ................................................................................................. 81
5.2.1. Kết quả đóng góp về lý thuyết ................................................................... 81
5.2.2. Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý ........................................ 81
5.2.3. Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát .......................................... 82
5.3. Đề xuất giải pháp ................................................................................................. 82
5.3.1. Đối với giá cả ............................................................................................. 83
5.3.2. Đối với mạng lưới ...................................................................................... 84
5.3.3. Đối với sự đồng cảm .................................................................................. 85
5.3.4. Đối với độ tin cậy ....................................................................................... 86
5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.............................................. 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 90
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG
----------------------------

HÌNH VẼ Trang
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng ........................... 17
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ......................... 18
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman ..................................................... 24
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 27
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ................................ 28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 42
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ......................................... 63
Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa).............................................. 64
Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) ........................................... 69
Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ........................ 70
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính ........................ 74
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi ................................ 75
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập ........................ 76
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 ................ 34
Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM giai đoạn 2009- 2013 ............. 35
Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ......................... 38
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman .......... 12
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) ........................ 14
Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ............. 36
Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 ................ 40
Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013 ......... 40
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................................... 51
Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận .......................................................................... 53
Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới .................................................................................... 53
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 53
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 55
Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 58
Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL .......................... 60
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến SHL ........ 61
Bảng 4.5: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ..... 62
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) ................ 65
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm (chưa chuẩn hóa)......... 66
Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ......................................................... 67
Bảng 4.10: Tóm tắt KQ kiểm định thang đo bằng độ tin cậy & phương sai trích ...... 68
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) .... 69
Bảng 4.12: Kết quả một số chỉ số ................................................................................ 71
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) ........................... 71
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500 ....................................... 72
Bảng 4.15: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về giới tính .. 74
Bảng 4.16: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi ......... 76
Bảng 4.17: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập . 77
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết phụ .................... 78
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng ..................... 82
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả ......................................... 83
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mạng lưới .................................. 84
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm ................................... 85
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy ................................... 87
 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
----------------------------

1. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

2. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
3. ATM : Máy rút tiền tự động
4. POS : Điểm chấp nhận thẻ
5. TMCP : Thương mại cổ phần
6. Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
7. SDDV : Sử dụng dịch vụ
8. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
9. CFA : Phân tích nhân tố khẳng định
10. SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính
11. ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
12. ACSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ
13. ECSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu
14. SHL : Sự hài lòng
15. DTC : Độ tin cậy
16. SDC : Sự đồng cảm
17. PTHH : Phương tiện hữu hình
18. HQPV : Hiệu quả phục vụ
19. ML : Mạng lưới
20. GC : Giá cả
21. TCTD : Tổ chức tín dụng
22. NHCSXH : Ngân hàng chính sách xã hội
23. ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
24. NHNN : Ngân hàng Nhà nước
25. NHTM : Ngân hàng thương mại
26. NSNN : Ngân sách nhà nước
 TÓM TẮT
-------------------

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết
mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông
qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7
nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural
equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang
đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh
hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới;
3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính,
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của Vietcombank. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các
nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
 -1-

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong
nước không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài
chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt
Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn
50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau. Với dân số hơn
90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự
phát triển của dịch vụ hiện đại này.

Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối
ưu nhất, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam là ngân hàng TM đầu tiên và đứng
đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu
quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Là ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt
Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang
thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và
UnionPay, đến nay Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành
và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ VN. Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách
hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu
khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành
điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank
Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các
thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới.

Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng
mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM. Đến
nay, hệ thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1.835
máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của
quý khách hàng trong và ngoài nước.
 -2-

Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong
lĩnh vực thẻ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt cũng tập trung nguồn lực để thực
hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách
hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp
với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ ATM Vietcombank vẫn là thương hiệu thẻ ghi
nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam.

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn
hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử
dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa
phương.

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất cả các
ngân hàng này đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên
vô cùng gay gắt. Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các
ngân hàng mình là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề
tài nghiên cứu của mình.

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài trên được một số tác giả nghiên cứu:

- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng Vietcombank, nhận biết rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại thời điểm nghiên cứu.

- Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ
Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24, khảo sát 189 khách
 -3-

hàng để đánh giá vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối
với thẻ Connect 24 của ngân hàng, đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ
Connect 24 của Vietcombank so với các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn TP.HCM
từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM
của Vietcombank.

Từ những kết quả nghiên cứu nêu trên đã phản ánh một vài khía cạnh về thực
trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long cần tiếp tục được hoàn thiện. Tuy chất lượng dịch vụ
không ngừng tăng lên so với trước đây tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong chất
lượng phục vụ như: năng lực phục vụ, thái độ ứng xử, điều kiện cơ sở vật chất, trang
thiết bị phục vụ, mạng lưới, phí dịch vụ. Trên cơ sở phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính bội (RA) của 2
tác giả này là những cơ sở quan trọng để đề tài kế thừa và tiếp tục nghiên cứu sâu hơn
trong phân qua phỏng vấn thực tế đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới
như: phân tích nhân tố khẳng định (CFA); phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) từ đó đưa
ra kết quả nghiên cứu và đề xuất những giải pháp thiết thực hơn để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long.

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp
để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng
Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long hiện nay.
 -4-

(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long thông qua mô hình
nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các
thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của
khách hàng.

(c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh tỉnh Vĩnh Long trong thời gian tới.

Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:

 Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào ?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM ?

- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long thì cần có những đề xuất kiến
nghị giải pháp chủ yếu nào ?

 Giả thiết nghiên cứu

- Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi
nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh
của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng
dịch vụ.

- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc
sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long.

- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.4. PHƢƠNG PHÁP ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Phƣơng pháp nghiên cứu

 -5-

Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ
ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long về các yếu tố
chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính
khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc
khảo sát đã được thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu
sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục
vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một
bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực
hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương
pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=779. Nghiên cứu này nhằm kiểm
định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hai
bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và
SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0.

 Đối tƣợng nghiên cứu

- Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long.

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long.

 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu
thập ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương và phiếu khảo sát khách hàng sử
dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.

- Phạm vi về thời gian:

 -6-

+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng
vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa
bàn Vĩnh Long .

+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013-05/2014,
gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông
tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu

Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách
hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn Vĩnh Long.

1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân
hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long nhận diện được những mong muốn chính
đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của ngân hàng Ngoại
Thương có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng
của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch
vụ, ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó ngân
hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả,
con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa
mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần
khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và
tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này.

Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối với lãnh
đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.
 -7-

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

- Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
những vấn đề về thẻ ngân hàng, thẻ ATM. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và
ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được
đề xuất.

- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái
niệm nghiên cứu.

- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết
quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

- Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của
nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng về dịch vụ ngân hàng
và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của
nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
 -8-

CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này
bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên
cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung thẻ ngân hàng, thẻ
ATM. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ
sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là:

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung
ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).
 -9-

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng
quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang
lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa
trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung
cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh
toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Và nay,
thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.

2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.

a) Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không
có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.

b) Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
 - 10 -

c) Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm
cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

d) Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ

2.1.2.1. Định nghĩa

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử
dụng dịch vụ.

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ
liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
 - 11 -

yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác
biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ
nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của
khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích
tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng
quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng.

2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất
lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa
ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất
lượng dịch vụ.

 Phía nhà cung cấp dịch vụ :

+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của
doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự
hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
 - 12 -

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt
thông tin đến thị trường, đến khách hàng.

Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Thông tin Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong

tuyền miệng quá khứ

Sự kỳ vọng
dịch vụ
Khoảng cách 5
KHÁCH HÀNG
Sự cảm nhận
dịch vụ

Khoảng cách 4
Cung cấp Thông tin đến
NHÀ CUNG CẤP dịch vụ khách hàng
DỊCH VỤ Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận

Khoảng cách 1 thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà

quản lý về kỳ vọng
của khách hàng

 Phía khách hàng:

Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ
của khách hàng.
 - 13 -

Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách
còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 +
khoảng cách 4

Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về

chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do
này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.

Các thành phần của thang đo SERVQUAL:

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan
trọng đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có
sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế
cạnh tranh.

2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
 - 14 -

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy,
(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6)
Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu
hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10
thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân
tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình
thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh
(1988) được trình bày như sau:

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Competence) Đảm bảo (Assurance)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Lịch sự (courtesy) Năng lực phục vụ

Tín nhiệm (credibility) (Responsiveness)

An toàn (Security)

Tiếp cận (Access)

Thông tin (Communication) Cảm thông (Empathy)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)
 - 15 -

Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990)

cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo
lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã
xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22
biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng
dịch vụ bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

 - 16 -

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực ngân hàng.

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và
Gordon H.G McDougall, 1996).

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét
dự trên ba mức độ sau đây:

 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi
và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng
không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
(nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất
giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng
giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and
Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
 - 17 -

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên
Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa
thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo
chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ
nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng
đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự
hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động
bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.

Chất lượng Yếu tố tình

dịch vụ huống

Sự hài lòng

Đặc tính Đặc điểm

sản phẩm cá nhân

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh
Toàn, 2005).
 - 18 -

2.1.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Chất lƣợng
mong đợi Nhu cầu Chất lƣợng
đƣợc đáp
dịch vụ
ứng
Chất lƣợng
cảm nhận
Nhu cầu không
đƣợc đáp Sự hài lòng
Chất lƣợng ứng
mong đợi

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
 - 19 -

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng.

2.1.6 Khái quát về thẻ ATM

2.1.6.1 Khái niệm

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín
dụng phát hành cho khách hàng.

Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ
ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ
chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều
khoản các bên thỏa thuận”.

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt
của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là
một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng
khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích,
và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền
hàng hóa dịch vụ.

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi
nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ
 - 20 -

tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền
có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số
ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện
nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ
ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị
gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản
thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản.

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử
dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín
dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…). Thẻ tín dụng dựa trên yếu
tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho
khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ
thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn).
Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc
phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng
sẽ tính lãi suất cao.

Một số khái niệm về thẻ:

 Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau
để làm nổi bật một nội dung nào đó. Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái
niệm để diễn đạt nó:

- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân
hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân
hàng, các định chế tài chính hay các công ty.

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các
điểm chấp nhận thanh toán thẻ.
 - 21 -

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông
qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát
hành thẻ với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán.

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn
chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh
toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền
tự động.

 Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với
tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check. Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch
vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ
thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có
ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để
rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.

 Thẻ trong nƣớc (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi
một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. Loại thẻ này
cũng có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản
bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành
đến xử lý trung gian, thanh toán. Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình
và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp
nhận loại thẻ này. Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy
rút tiền tự động. Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài
khoản thanh toán của khách hàng cá nhân. Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy
ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS, Connect24 chỉ là một
tên gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này.

2.1.6.2 Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank

 Thẻ ghi nợ nội địa

Vietcombank là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ghi nợ nội địa, đến nay
Vietcombank đã có hơn 3 triệu khách hàng tin tưởng sử dụng. Không chỉ dừng lại ở
 - 22 -

các tiện ích cơ bản của một chiếc thẻ ghi nợ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh
toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT, các dịch vụ tiện ích dành cho chủ thẻ ghi nợ
của Vietcombank ngày càng phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng. Tại máy ATM của Vietcombank, chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ghi nợ mang thương
hiệu Vietcombank để: rút tiền mặt từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ hoặc USD, kiểm tra
số dư tài khoản, in sao kê các giao dịch gần nhất, chuyển khoản trong hệ thống
Vietcombank, thanh toán hoá đơn dịch vụ.

 Vietcombank Connect24: ra đời năm 2002, thẻ Vietcombank Connect 24 là

sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên được phát hành tại Việt Nam và hiện đang được
sử dụng rộng rãi trên toàn quốc. Với nhiều giải thưởng có uy tín như giải thưởng “Sao
Vàng Đất Việt”, “Thương hiệu quốc gia”, thẻ Vietcombank Connect24 đã và đang
mang lại những thay đổi lớn trong thói quen cũng như cách suy nghĩ của một bộ phận
không nhỏ người dân đối với dịch vụ ngân hàng và hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt.

 Vietcombank SG24: được phát triển dựa trên nền tảng của thẻ Vietcombank
Connect24, thêm vào đó là nhiều tính năng bổ sung mang tính đột phá và ưu việt hơn:
thoả mãn nhu cầu mua sắm, chăm sóc sức khoẻ, giải trí… một cách nhanh chóng và
tiện lợi nhất với mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc. Mạng lưới ưu đãi tại hàng trăm
khu mua sắm, nhà hàng, khách sạn, rạp chiếu phim, siêu thị…cao cấp và sang trọng.

 Thẻ ghi nợ quốc tế

Bên cạnh những tính năng của một thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế
Vietcombank MTV MasterCard hay Vietcombank Connect24 Visa còn có những ưu
việt như: thanh toán tại hàng chục triệu đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền tại hàng triệu
máy ATM trên toàn cầu có biểu tượng của các Tổ chức thẻ quốc tế, thanh toán qua
mạng Internet, được giảm giá và hưởng các dịch vụ ưu đãi tại rất nhiều ĐVCNT của
Vietcombank.

Một số thẻ ghi nợ quốc tế của Vietcombank bao gồm:Vietcombank MTV,

Vietcombank Connect24 Visa...

 Thẻ tín dụng quốc tế

 - 23 -

Với đặc trưng “chi tiêu trước, trả tiền sau”, thẻ tín dụng quốc tế là một phương
thức thanh toán không dùng tiền mặt rất tiện dụng được sử dụng rộng rãi trên toàn thế
giới, ưu điểm của thẻ là: thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền tại hàng chục triệu
điểm bán hàng hoặc hàng triệu máy ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ tại 230 quốc
gia trên toàn thế giới, sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet,
dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của mình thông
qua bản sao kê chi tiết mà chủ thẻ nhận được hàng tháng.

Một số thẻ tín dụng quốc tế của Vietcombank gồm: Vietcombank Visa và
Vietcombank MasterCard, Vietcombank Express, Vietcombank VietnamAirlines
American Express...

2.1.6.3 Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác

- Uy tín thương hiệu và mạng lưới: được khách hàng tín nhiệm, VCB là NH
tiên phong trong việc phát triển các sản phẩm thẻ đa năng và dịch vụ NH trực tuyến.
Ngay từ năm 2001, sản phẩm NH lõi VCB Vision 2010 được triển khai và dịch vụ NH
trực tuyến VCB - Online, hệ thống thẻ ghi nợ Connect 24 (5.2002). VCB cũng khai
trương dịch vụ thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam với tên gọi "Vietcombank
Cyber Bill Payment" vào tháng 8.2003. Với lợi thế của NH đầu tiên mang khái niệm
thẻ thanh toán giới thiệu tại thị trường Việt Nam, thị phần phát hành thẻ của VCB
chiếm khoảng 33% toàn quốc, mạng lưới máy ATM lớn nhất với 27% tổng số máy
toàn hệ thống và khoảng 5.000 điểm chấp nhận thẻ.

Sức mạnh của thương hiệu và mạng lưới chi nhánh của VCB luôn là mơ ước
của các NH khác bởi đầu tư cho công nghệ có thể dễ nhưng đầu tư để định vị thương
hiệu trong tâm trí khách hàng luôn cần có thời gian, đi kèm với chất lượng dịch vụ.
Đối với VCB, riêng uy tín và thương hiệu truyền thống đã tạo cho NH một lợi thế và
một cơ hội mới khi chuyển đổi sang một cơ chế đa sở hữu năng động hơn.

- Không mất phí chuyển khoản: Vietcombank đã ra mắt dịch vụ Chuyển tiền
liên ngân hàng qua thẻ trên kênh giao dịch Internet Banking (VCB-ib@nking) và được
khách hàng hết sức đón nhận bởi tính tiện ích cao. Tiếp nối thành công đó, nhằm đa
dạng hóa các kênh cung ứng dịch vụ đồng thời gia tăng tiện ích cho khách hàng,
 - 24 -

Vietcombank tiếp tục ra mắt dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ tại ATM giúp
khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại bất kỳ ATM Vietcombank trên toàn quốc.

- Chủ thẻ ghi nợ nội địa và ghi nợ quốc tế của Vietcombank có thể sử dụng dịch
vụ Thanh toán cước phí tại 2.125 ATM của Vietcombank. Ưu điểm của dịch vụ là sự
thuận tiện khi thực hiện giao dịch, nhiều điểm rút, khách hàng không cần phải đăng ký
với ngân hàng mà chỉ cần sử dụng thẻ thanh toán tại tất cả máy ATM của
Vietcombank và không phải trả phí.

- Vietcombank là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực thẻ của Việt nam đến
giờ VCB cũng đang là ngân hàng chiếm thị phần thẻ lớn nhất tại Việt nam (thẻ debit
và thẻ credit),và là ngân hàng có điểm chấp nhận thẻ lớn nhất toàn quốc.

- Đối với thẻ ghi nợ quốc tế thì VCB phát hành 2 loại thẻ của 2 tổ chức thẻ nổi
tiếng thế giới đó là Master và Visa. Đó là thẻ MTV Master card và thẻ Vietcombank
connect 24 Visa đối với thẻ loại này bạn có thể thanh toán online và mua hàng trên
toàn cầu….

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC

2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản
mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận
thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ
biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình
SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng;
(4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An
toàn; (10) Thấu hiểu.

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các
nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định
 - 25 -

chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự
cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị
khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22
biến quan sát của năm tiêu chí:

 Sự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường
được đo lường bởi các thang đo sau đây:

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

 - 26 -

 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

 Sự hữu hình (tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa học và tiện lợi cho khách hàng.

 Sự đảm bảo (assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp
và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng:

Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
 - 27 -

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H.

Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

 Sự cảm thông (empathy).

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho
khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp
nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này
và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng
tăng:

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.

Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã

khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo
mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã
nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg
(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm
nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05
thành phần :

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 - 28 -

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American
Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của
sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc
phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch
định những chiến lược thích hợp.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại.

Sự mong đợi Sự than phiền

(Expectations) (Complaint)

Giá trị Sự hài

cảm nhận lòng của
(Perceived khách
value) hàng (SI)

Sự trung thành
Chất lƣợng cảm nhận (Loyalty)
(Perceived quality)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
 - 29 -

khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
Sự hài
cảm nhận Sự trung thành
lòng của
(Perceived (Loyalty)
khách
value)
hàng (SI)

Chất lƣợng cảm nhận

về– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

Chất lƣợng cảm nhận

về– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa
các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu
đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM

Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và
sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà
nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa
 - 30 -

vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá
trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh
giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp
mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các
khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn
Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình
SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng sử dụng thẻ ATM , các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng
dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành
phần như sau:

H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng,
khi độ tin cậy của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H2: Sự đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng
của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về thẻ ATM tăng thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của
khách hàng, khi tài sản hữu hình của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H4: Hiệu quả phục ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả
phục vụ của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng,
khi sự đảm bảo của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

2.3.2. Mạng lƣới hoạt động máy ATM và sự hài lòng của khách hàng

Mạng lưới hoạt động máy ATM thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của
khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của
 - 31 -

ngân hàng. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với
tỉnh Vĩnh Long nơi có mạng lưới phân bố chưa đồng đều giữa các huyện trong tỉnh.
Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố mạng lưới là yếu tố được sự quan tâm
của khách hàng cần đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến
sự hài lòng như thế nào.

H6: Mạng lưới ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng,
khi mạng lưới của ngân hàng về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

2.3.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là
chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết
quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996,dẫn theo Bexley, 2005,
p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ
tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này,
giá cả cảm nhận được chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh
với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất
của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất
động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền,
phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến.... Giả
thuyết kế tiếp được đặt ra:

H7: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL của
khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của ngân hàng đối với thẻ ATM được khách
hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất
xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF
(1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:
 - 32 -

Mạng lƣới
Sự tin cậy H6
H1
Sự đồng cảm H2
Sự hài lòng
H3 của khách
Phƣơng tiện hữu hình
hàng SDDV
thẻ ATM
Hiệu quả phục vụ H4
H5
H7
Sự đảm bảo
Giá cả

Hình 2.6: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị

Dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS và AMOS để phân
tích các nhân tố tác động đến SHL của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất.

2.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về thẻ ngân hàng và thẻ ATM. Đồng
thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
nước ngoài và trong nước. Dựa vào mô hình thích hợp đề tài đưa ra khung nghiên cứu
ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long cho chương sau.
 - 33 -

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và
mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Chương 3 trình bày
tổng quan về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thực trạng vấn đề nghiên cứu,
thiết kế nghiên cứu đồng thời trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học
được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng
như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu trong chương 2.

3.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long và ngành ngân hàng Vĩnh Long

3.1.1.1 Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long

Vĩnh Long là một tỉnh nằm ở trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long, cách cách
Thành phố Hồ Chí Minh khoảng gần 135 km về phía Tây Nam nằm giữa hai nhánh
sông Tiền và sông Hậu và nằm ngay trung tâm Đồng bằng Sông Cửu Long. Phía Đông
Nam giáp tỉnh Trà Vinh, phía Tây Nam giáp thành phố Cần Thơ, phía Tây Bắc giáp tỉnh
Đồng Tháp, phía Bắc và Đông Bắc giáp tỉnh Tiền Giang và Bến Tre. So với 12 tỉnh
đồng bằng sông Cửu Long, Vĩnh Long là một tỉnh có quy mô tương đối nhỏ cả về diện
tích lẫn dân số của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long, nhưng lại là tỉnh có mật độ dân
cư cao nhất (698 người/km2), diện tích đất canh tác trên đầu người thấp.

Tỉnh Vĩnh Long bước vào thời kỳ đổi mới, với sự nỗ lực rất to lớn của Đảng bộ
và nhân dân trong tỉnh. Nền kinh tế của tỉnh đã có những bước tăng trưởng khá và tương
đối ổn định, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tích cực. Sự chuyển dịch cơ cấu
ngành được thể hiện rõ nét là tỷ trọng khu vực công nghiệp và dịch vụ không ngừng
tăng lên, tỷ trọng khu vực nông lâm thủy sản giảm đi một cách tương ứng trong khi vẫn
duy trì được tốc độ tăng trưởng ở tất cả các ngành kinh tế.

Tổng sản phẩm trên địa bàn (GDP) năm 2013 (tính theo giá 1994) đạt 9.842 tỷ
đồng, tăng gấp hơn 1,4 lần so với năm 2009 nhịp độ tăng trưởng bình quân trong giai
đoạn 2009- 2013 là 8,82%/năm. trong đó khu vực nông lâm thủy sản tăng 3,38%, công
 - 34 -

nghiệp và xây dựng tăng 13,58%, dịch vụ tăng 10,8%.GDP bình quân đầu người năm
2013 đạt 30,15 triệu đồng tương đương 1.436 USD và cao gấp 2,5 lần so với năm 2009.

Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo ngành kinh tế giai đoạn 2009- 2013

Đvt: tỷ đồng

3.909
3.663
3.394
3.047
2.594

Dịch vụ

2.793
Công nghiệp, xây dựng
2.499
2.203
1.881
1.678

Nông lâm thủy sản

3.105

3.137
2.998
2.892
2.746

2009 2010 2011 2012 2013 Năm

(Nguồn: Niêm giám thống kê tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2009-2013)

Cơ cấu kinh tế của tỉnh đã chuyển dịch theo hướng tích cực: tỷ trọng công
nghiệp và dịch vụ trong GDP không ngừng tăng lên. Giá trị sản lượng khu vực I (nông
nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản) đã giảm từ 39,1% năm 2009 xuống còn 31,9% năm
2013. Khu vực II (công nghiệp, xây dựng) đã tăng từ 23,9% năm 2009 lên 28,4% năm
2013 và khu vực III (dịch vụ) đã tăng từ 37% năm 2009 lên 39% năm 2013.

3.1.1.2 Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long

a) Mạng lƣới hoạt động

Đến 31/12/2013, mạng lưới các TCTD hiện có 5 NHTM nhà nước và cổ phần
nhà nước, 14 NHTM cổ phần, NHCSXH, NH phát triển và 4 QTDND; Tổng cộng có
98 điểm giao dịch với 21 chi nhánh cấp 1, 9 chi nhánh loại 3; 60 phòng giao dịch, 4
Quỹ tiết kiệm và 4 QTDND cơ sở, 106 máy ATM và 131 máy POS hoạt động giúp
 - 35 -

cho các doanh nghiệp và người dân dễ dàng tiếp cận với nguồn vốn và các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng.

b) Tình hình huy động vốn, cho vay, chất lƣợng tín dụng của các NHTM

 Tình hình huy động vốn

Với phương châm huy động nguồn vốn tại chỗ nhằm đáp ứng các nhu cầu vốn
cho phát triển kinh tế địa phương, mở rộng thị phần hoạt động và từng bước hạn chế
sự phụ thuộc vào nguồn vốn vay của Hội sở chính. Trong 5 năm qua, các ngân hàng
thương mại luôn không ngừng đưa ra sản phẩm huy động vốn phong phú với nhiều
loại kỳ hạn, hình thức gửi tiền, rút vốn linh hoạt và các chính sách khuyến mại… nên
nguồn vốn huy động của các Ngân hàng trên địa bàn luôn đạt kết quả khá. Vốn huy
động bình quân tăng 23,95% mỗi năm.

Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM trên địa bàn 2009- 2013

Đvt: tỷ đồng
189
190

84
10.982

182
10.692

205 - Kho bạc

8.097

- Dân cư
6.664

- TCKT
4.891 1.779

5.057
3.134
3.043
2.568

2009 2010 2011 2012 2013 Năm

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh Vĩnh Long)

 Tiền gửi dân cƣ: khá ổn định và luôn tăng trưởng qua các năm. Đến cuối
năm 2013, nguồn vốn này đạt 10.982 tỷ đồng, so với năm 2009 tăng 6.091 tỷ đồng
(+124%) và đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 22,4%/năm. Đây là nguồn
 - 36 -

vốn có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược huy động vốn của các NHTM vì tiềm năng
còn rất lớn và luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn huy động toàn địa bàn.

 Tiền gửi tổ chức kinh tế: Đến cuối năm 2013, nguồn vốn này đạt 5.057 tỷ
đồng tăng 3.278 tỷ đồng (+184%) so với năm 2009 và có mức tăng trưởng bình quân
khá cao 29,8%/năm.

 Tiền gửi kho bạc nhà nƣớc: Đây là nguồn tiền NSNN chưa sử dụng đến
được hệ thống kho bạc trên địa bàn gửi vào NHTM ở các huyện.

 Tình hình cho vay

Hiện nay, cho vay vẫn là hoạt động mang lại thu nhập chủ yếu cho các NHTM
Việt nam nói chung và NHTM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long nói riêng. Trong 5 năm qua
(2009-2013) các NHTM đã có những nỗ lực đáng kể trong việc mở rộng dịch vụ ngân
hàng để thu hút phí nhưng hoạt động tín dụng vẫn là hoạt động quan trọng trong kinh
doanh của các ngân hàng.
Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM trên địa bàn
Đvt: tỷ đồng
Năm Tăng
trƣởng
Chỉ tiêu
2009 2010 2011 2012 2013 bình quân
(%)
Doanh số cho vay 20.557 23.376 33.341 30.663 24.776 4,78
- Ngắn hạn 18.004 20.665 30.435 28.298 22.389 5,60
- Trung dài hạn 2.553 2.711 2.906 2.365 2.387 -1,66
Dƣ nợ cho vay 10.882 13.039 13.417 13.572 14.765 7,93
Theo loại tiền 10.882 13.039 13.417 13.572 14.765 7,93
- VND 10.857 12.859 12.277 12.405 14.011 6,6
- Ngoại tệ quy ra VNĐ 25 180 1.140 1.167 754 134,3
Thời hạn 10.882 13.039 13.417 13.572 13.572 7,93
- Ngắn hạn 7.115 8.671 9.133 9.199 10.088 9,12
- Trung dài hạn 3.767 4.368 4.284 4.373 4.676 5,56

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh Vĩnh Long)
 - 37 -

 Về doanh số cho vay: năm 2013, doanh số cho vay đạt 24.776 tỷ đồng giảm
19% năm 2012, so với năm 2009 tăng 4.219 tỷ đồng (+21%), tốc độ tăng bình quân
trong 5 năm (2009 -2013) đạt 4,78%.

 Về dƣ nợ tín dụng: Cuối năm 2013, dư nợ cho vay đạt 14.765 tỷ đồng, so
với đầu năm 2009 tăng 3.883 tỷ đồng (35,68%), đạt mức tăng trưởng 7,93%/năm.

 Dư nợ cho vay theo loại tiền

+ Dư nợ cho vay bằng VND luôn chiếm tỷ trọng cao từ 91,4% đến 99,77%
trong tổng dư nợ, cuối năm 2013 đạt 14.011 tỷ đồng, so với năm 2009 tăng 3.154 tỷ
đồng (+29%), đạt mức tăng trưởng bình quân 6,6%/năm.

+ Dư nợ cho vay bằng ngoại tệ tuy có mức tăng trưởng bình quân cao 134,3%
/năm nhưng chiếm tỷ trọng không đáng kể ( khoảng 5% trong tổng dư nợ cho vay).

 Dư nợ cho vay theo thời gian

+ Dư nợ cho vay ngắn hạn: chiếm tỷ trọng từ 65,4% - 68,3% trên tổng dư nợ
cho vay và tỷ trọng này có chiều hướng gia tăng. Đến cuối năm 2013, dư nợ cho vay
ngắn hạn đạt 10.088 tỷ đồng, so với đầu năm 2009 tăng 2.973 tỷ đồng (+42%), đạt
mức tăng trưởng bình quân 9,12%/năm trong 5 năm qua.

+ Dư nợ cho vay trung, dài hạn: chiếm từ 31,7% đến 34,6% tổng dư nợ cho
vay. Đến cuối năm 2013, dư nợ cho vay trung, dài hạn đạt 4.676 tỷ đồng, so với năm
2009 tăng 909 tỷ đồng (+24,1%), đạt mức tăng trưởng bình quân 5,56%/năm.

 Chất lƣợng tín dụng

Cùng với sự phát triển và mở rộng tín dụng thì chất lượng tín dụng cũng ảnh
hưởng đến kết quả cho vay của các TCTD. Tỷ lệ nợ xấu của các NHTM trên địa bàn
Vĩnh Long từ năm 2009-2013 qua các năm đều tăng các NHTM trên địa bàn cố gắng
đẩy mạnh các biện pháp xử lý nợ xấu như : thu nợ, hạn chế phát sinh mới, xử lý lý rủi
ro, bán nợ cho VAMC để kéo giảm tỷ lệ nợ xấu về mức dưới 5% theo mức cho phép
của NHNN. Tính đến cuối 2013 2012
giảm -90 tỷ đồng (-11,1 4,88%/TDN. Trong đó nợ xấu tập trung ở lĩnh vực
kinh doanh bất động sản, công nghiệp chế biến chế tạo; vận tải, nuôi trồng và chế biến
thủy sản; bán buôn và bán lẻ với số tiền 650 tỷ đồng, chiếm 90,7% trong tổng nợ xấu.
 - 38 -

Tình hình nợ xấu của các NHTM thể hiện qua bảng số liệu như sau đây:
Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM trên địa bàn 2009-2013

720
2013
14.765

810
2012
13.572
Nợ xấu
1.152
Năm

2011 Dư nợ
13.416

411
2010
13.039

318
2009
10.882

0 5.000 10.000 15.000 20.000 tỷ đồng

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh Vĩnh Long)

3.1.2 Giới thiệu khái quát về Ngoại Thƣơng chi nhánh Vĩnh Long

Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Vĩnh Long có tiền thân ban đầu
là phòng giao dịch Vĩnh Long trực thuộc ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Cần
Thơ. Ngày 23/02/2010 Ngân hàng nhà nước Việt Nam đã có văn bản 1336/NHNN-
TTGSNH chấp thuận mở chi nhánh tại Vĩnh Long của ngân hàng Ngoại Thương Việt
Nam.Ngày 19/5/2010, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã
long trọng khai trương chi nhánh thứ 71 (Vietcombank Vĩnh Long tại Số 1D – 1E
Hoàng Thái Hiếu – P1 – Tp. Vĩnh Long – Tỉnh Vĩnh Long) trong hệ thống tại thành
phố Vĩnh Long, Tỉnh Vĩnh Long (trên sơ sở nâng cấp Phòng giao dịch trực thuộc Chi
nhánh Vietcombank Cần Thơ).

Vietcombank Vĩnh Long đi vào hoạt động sẽ cung ứng đầy đủ các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng hiện đại là thế mạnh mà Vietcombank đang triển khai với nhiều giá
trị nổi bật dành cho khách hàng là doanh nghiệp, thể nhân như: thanh toán XNK, tài
trợ thương mại, quản lý vốn, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh, các dịch vụ thẻ, các dịch
vụ ngân hàng điện tử. Trải qua hơn 4 năm hoạt động, Vietcombank Vĩnh Long đã
không ngừng phát triển và luôn giữ vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính cho
các doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương. Với mong muốn
 - 39 -

đưa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến gần hơn nữa với khách hàng, Vietcombank
Vĩnh Long đã không ngừng giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới và phát triển hệ thống
mạng lưới để phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Do bị giới hạn công
văn số 1511/NHNN-TTGSNH ngày 25/02/2011 của NHNN về việc tạm ngưng cấp
giấy phép thành lập phòng giao dịch của ngân hàng thương mại trong thời gian đầu
mới thành lập chi nhánh nên tính đến nay Vietcombank Vĩnh Long mới có 1 chi nhánh
và 1 phòng giao dịch, 10 máy ATM và 25 máy POS được đặt các vị trí thuận lợi nhằm
phục vụ cho việc giao dịch của khách hàng.

3.1.3 Thực trạng kinh doanh thẻ của ngân hàng Ngoại Thƣơng Vĩnh Long

3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Vietcombank

Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối
ưu nhất, Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) là
ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch
vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay.

Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được Bộ sách
kỷ lục Việt Nam công nhận và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh
toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu American
Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay, đến nay,
Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ
trên thị trường thẻ Việt Nam.

Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ
sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank
Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank
Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ
tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: American Express,
Visa, MasterCard, JCB và UnionPay.

Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm thẻ
Vietcombank thực sự giúp Bạn khẳng định phong cách của mình.
 - 40 -

Bên cạnh đó danh sách các ngân hàng tham gia hệ thống VCB – SMARTLINK
– BANKNETVN – VNBC ngày càng rộng rãi nên càng thuận tiện hơn cho khách hàng
khi sử dụng thẻ ATM, tính đến nay đã có đến 19 ngân hàng liên kết tham gia vào hệ
thống này điển hình một số ngân hàng lớn như: Ngân hàng Vietinbank, BIDV,
Agribank, MHB, Sacombank, ngân hàng Đông Á, Techcombank, ACB, SCB …

3.1.3.2 Số lƣợng máy ATM/POS của Vietcombank Vĩnh Long

Bảng 3.2: ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013

Năm
2010 2011 2012 2013
Chỉ tiêu
+ Máy ATM 9 9 9 10
+ Máy POS 0 2 10 31

(Nguồn: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long)

3.1.3.3 Số lƣợng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm

Một trong những dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tình hình khả quan nhất trong các
lĩnh vực kinh doanh của VCB Vĩnh Long là dịch vụ kinh doanh thẻ. VCB Vĩnh Long
là ngân hàng đi tiên phong trong việc đưa thẻ thanh toán vào sử dụng rộng rãi trong
cộng đồng dân cư.
Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán của NH Ngoại Thương 2010-2013
Đvt: thẻ, trđ
Năm Chênh lệch
2010 2011 2012 2013
Chỉ tiêu 2012/2011 2013/2012
- Số thẻ Connect 24 3.320 3.977 4.149 4.273 +172 +124
- Số thẻ tín dụng 25 71 223 228 +152 +5
+ Thẻ Visa 5 12 95 73 +83 -22
+ Thẻ Master 20 59 128 155 +69 +27
Tổng số thẻ phát hành 3.345 4.048 4.372 4.501 +324 +129
Doanh số thẻ Connect 24 48 330.394 351.200 +330.346 20.806
Doanh số thẻ tín dụng 120 1.710 4.400 1.590 2.690

(Nguồn: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long)
 - 41 -

Là ngân hàng luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán
thẻ trên thị trường, đến nay thẻ thanh toán của VCB chấp nhận thanh toán cho cả 6 loại
thẻ nổi tiếng trên thế giới là: VisaCard, MasterCard, JCB, American Express, Diners
Club và China UnionPay. Số lượng thẻ phát hành và doanh số thanh toán luôn tăng
trong các năm qua là do thẻ thanh toán ATM thực sự đã mang lại những lợi ích nhất
định cho các khách hàng sử dụng.

3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ của Vietcombank

 Thuận lợi:

Nằm trong hệ thống VCB Việt Nam, VCB Vĩnh Long có những điều kiện rất
thuận lợi để phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của mình nhờ những lợi thế nhất định
của VCB Việt Nam. Là Ngân hàng đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận
thực hiện đại lý thanh toán thẻ tín dụng quốc tế cho các ngân hàng và các tổ chức tài
chính nước ngoài, VCB có thể chấp nhận thanh toán cho cả 6 loại thẻ tín dụng thông
dụng nhất hiện nay là: VisaCard, MasterCard, JCB, American Express, Diners Club và
China UnionPay. Bên cạnh đó, VCB cũng là ngân hàng thực hiện việc phát hành thẻ
thanh toán nội địa đầu tiên trên địa bàn Việt Nam nên luôn chiếm được thị phần lớn
trong lĩnh vực kinh doanh thẻ và có được nhiều khách hàng truyền thống. Bên cạnh đó,
VCB sẵn có những trang thiết bị phục vụ cho công tác thanh toán, điều này giúp cho
hệ thống VCB nói chung và VCB Vĩnh Long nói riêng bước vào thanh toán thẻ mà
không cần đầu tư quá nhiều cho cơ sở hạ tầng.

Những bước phát triển vượt bậc trong công nghệ thông tin là một thuận lợi cho
VCB Vĩnh Long có thể áp dụng những thành tựu trên thế giới cũng như những phần
mềm, phần cứng và sử dụng đội ngũ nhân lực để đáp ứng những đòi hỏi về mặt tin học
trong công nghệ thẻ. Đây là một yếu tố quan trọng giúp ngân hàng phát triển tốt công
tác phát hành và thanh toán thẻ.

 Khó khăn

Trên địa bàn hiện nay có rất nhiều ngân hàng cùng hoạt động nên không thể
tránh khỏi sự cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, đặc biệt là dịch
 - 42 -

vụ thẻ thanh toán. Trong khi số lượng người có nhu sử dụng thẻ chỉ có hạn thì các
ngân hàng lại đua nhau phát hành thẻ với nhiều chính sách khuyến mãi khác nhau.

Một khó khăn khác nữa là thói quen sử dụng tiền mặt cũng như người dân chưa
có kiến thức về việc sử dụng các máy móc hiện đại như máy ATM cũng là hạn chế
trong việc phát hành thẻ cho người dân. Bên cạnh đó, họ cũng chưa thấy hết được sự
tiện ích của thẻ thanh toán trong việc chi tiêu trong các sinh hoạt hằng ngày. Do thành
lập muộn nên Vietcombank Vĩnh Long bị hạn chế về mạng lưới hoạt động, hiện có 1
chi nhánh và 1 phòng giao dịch trên địa bàn.

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ
(định tính &
Cơ sở lý thuyết THANG ĐO
định lượng )

Phân tích nhân tố Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố,

EFA phương sai trích

Nghiên cứu chính thức

(định lượng)
Kiểm tra tương quan biến tổng (n=779)
Cronbach’s alpha
Kiểm tra Cronbach’s alpha

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, trọng số

CFA CFA, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng,
giá trị hội tụ và phân biệt

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình giả thuyết

SEM Kiểm tra mô hình đa nhóm theo biến giới
tính, tuổi, thu nhập

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

 - 43 -

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá
các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để
hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô
hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông
qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh
đạo phòng thẻ và khoảng 30 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ ATM.
Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng
cho nghiên cứu chính thức.

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự
hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên
cứu định lượng.

- Sự tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung ứng
dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực
hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

- Hiệu quả phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung
cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

- Tính hữu hình: khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với các
tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện tính sử dụng …

- Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng
được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
 - 44 -

- Sự cảm thông: chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho khách hàng.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân
hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

- Mạng lưới hoạt động: máy ATM có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ , mạng lưới thường được khách hàng quan tâm đến các yếu tố
như: mạng lưới có phủ đầy địa bàn, số lượng ATM, POS lắp đặt có nhiều không , có
đường giao thông thuận tiện đến hay không….

- Giá dịch vụ: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được sử
dụng dịch vụ

3.2.1 Nghiên cứu định lƣợng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
(bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu
thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương
sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Mục tiêu nhằm
kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết
các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính
logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài
nghiên cứu.

3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này
có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân
tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5
lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) .

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, XNB Thống
kê 2005 ). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả
tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:
 - 45 -

n >= 8k + 50 = 8*34+50 = 322

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k số biến độc lập của mô hình.

Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan
sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần. Như vậy, với 38 biến quan sát,
nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 380 mẫu để đạt kích thước mẫu cần cho phân tích
EFA. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp
đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành
khảo sát qua mạng (gửi qua mail).

Dựa theo qui luật kinh nghiệm (Bollen, 1989 - trích dẫn từ Nguyễn Khánh
Duy, 2009), với tối thiểu là 5 mẫu (tốt nhất là 10 mẫu trở lên) cho một tham số cần
ước lượng mô hình lý thuyết có 38 tham số cần ước lượng. Mô hình đa nhóm có
76(38x2) tham số cần ước lượng do đó kích thước mẫu cần cho nghiên cứu chính thức
là 760(76x10). Để đạt được kích thước mẫu này, 800 bảng câu hỏi được phát ra.

Cách thức chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi
phát ra là 800 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
Qua quá trình thu thập thông tin được tiến hành, sau khi sàn lọc các bảng hỏi không
phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm và phân tích dữ liệu khảo sát
để kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Kết quả cuối cùng từ SPSS và
AMOS 20.0 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.

3.3.2.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

 Phương pháp thống kê mô tả:

 Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát
chia cho số quan sát.

 Số trung vị (Median, KH: Me) : là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy
số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần.

 Mode (KH: Mo) : là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay
trong một dãy số phân phối.
 - 46 -

 Phương sai ( 2) : là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và
giá trị trung bình của các biến đó.

 Độ lệch chuẩn ( ) : là căn bậc hai của phương sai.

 Kiểm định Cronbach’s Alpha

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng
hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.

Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là:

α = Np/[1 + p(N – 1)]

Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p
trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi
được kiểm tra.

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các
mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì
thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau,
vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để
thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho
rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong
khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp
nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp
trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ
bị loại. Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994).
 - 47 -

Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận
được. Tính toán Cronbach’s alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để kiểm
định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn
giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại1. Phương pháp trích nhân
tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sử dụng kèm với phép quay không
vuông gốc Promax2. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ
liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến
cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa
các biến với nhau.

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái
niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo lường sự
thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích
hợp trong khoảng [0,5;1].

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân
tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn
hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%
được xem như những nhân tố đại diện các biến.

Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor
loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ
(Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa
các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
(Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử
dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một
nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.

1
Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. FL > 0,3
được xem là đạ được mức tối thiểu, FL > 0,4 được xem là quan trọng, FL ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
2
Theo Gerbing & Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax sẽ phản
ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax
 - 48 -

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất
giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn tập
hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn
lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.

 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta
thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df);
chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_
Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô
hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value
< 0,05.

Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một
mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤
2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08,
RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp
với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường. Thọ & Trang (2008) cho
rằng Nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥0,9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0,08
thì mô hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường.

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ
thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các
biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA
vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc
tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực
nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa
nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê.

Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị
hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ sử dụng thẻ ATM của
Vietcombank.
 - 49 -

(1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua: (a) Hệ số tin cậy tổng hợp3
(composite reliability) và (b) Tổng phương sai trích được (variance extracted), (c) Hệ số
Cronbach’s Alpha

(2) Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality)

(3) Giá trị hội tụ (Convergent validity)

(4) Giá trị phân biệt (Discriminant validity)

 Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định
mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm
ẩn (một khái niệm được đo lường dựa trên nhiều biến quan sát) với nhau.

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM được đánh giá thông
qua giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.

Kiểm định mô hình đa biến được sử dụng để kiểm định về sự khác nhau của mức
độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM và kiểm định sự khác nhau về mức độ
đánh giá của khách hàng với các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập trong tổng thể.

3.3.2.3 Quy trình khảo sát

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi

Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) (Phụ lục 1.1) và các nghiên
cứu về sự hài lòng có liên quan. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách
hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo phòng thẻ. Sau đó
tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để
hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối.

3
Độ tin cậy tổng hợp (Joreskog,1971) và phương sai trích (Fornell & Larcker, 1981) được tính theo công thức
sau (trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ, 2009, tr. 356):
 - 50 -

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Kích thước mẫu dự tính là n = 800 theo cách tính trên.

Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu phỏng vấn

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên - chọn mẫu thuận
tiện khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.

Bước 4: Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi

Bước 5: Phỏng vấn thực tế

Tác giả gửi 800 bảng câu hỏi cho khách hàng, trong đó thông cán bộ thẻ của
ngân hàng, gởi cho khách hàng đến giao dịch tại quầy và tiến hành phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và người quen sử dụng thẻ của Vietcombank tại các đơn vị trả lương qua
tài khoản tại công ty, khu công nghiệp….

Các mẫu điều tra này gởi đi và thu về trong vòng tháng 3 đến tháng 4/2014 trên
địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Mẫu thu về sau khi đã loại ra các phiếu không đạt yêu cầu do
bỏ trống nhiều, 779 phiếu còn lại đạt yêu cầu đưa vào để tiến hành phân tích tiếp theo.

Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS & AMOS 20.0.

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ CÁC NỘI DUNG CHÍNH CẦN PHÂN TÍCH

Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang
đo và nghiên cứu mô hình với 7 thành phần bao gồm 34 biến: (1) Độ tin cậy: 6 biến,
(2) sự đồng cảm: 5 biến, (3) phương tiện hữu hình: 6 biến, (4) hiệu quả phục vụ: 5
biến, (5) sự đảm bảo: 5 biến, (6) mạng lưới: 4 biến, (7) giá dịch vụ: 3 biến

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được
dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-hoàn toàn không
đồng ý; 2-không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý). Ngoài các
thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm
sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng
vấn như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,…

3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu

 - 51 -

3.4.1.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Tên Ký
thành hiệu Nội dung Nguồn
phần biến
REL1 Cung cấp tiện ích thẻ ATM có đúng như cam kết
Độ tin REL2 Xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót
cậy REL3 NV VCB tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh khách
(DTC) hàng qua đường dây nóng
REL4 Thẻ ATM rút được hầu hết ATM của ngân hàng khác
REL5 Thông tin các nhân của khách hàng được bảo mật
REL6 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ
ràng, chính xác *
EMP1 VCB có quan tâm của đối với KH về CLDV thẻ
Sự đồng
EMP2 Nhân viên VCB hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
cảm
EMP3 Nhân viên VCB có quan tâm đến khách hàng
(SDC)
EMP4 VCB lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm
EMP5 Khách hàng đồng ý xếp hàng SDDV ATM VCB
Phƣơng TAN1 Máy ATM giao dịch có hiện đại, dễ sử dụng
tiện TAN2 Cơ sở vật chất của VCB trông rất đẹp Parasuraman
hữu TAN3 Mẫu mã thẻ ATM đa dạng, đẹp, bắt mắt Duy (2009)
hình
TAN4 NV VCB ăn mặc gọn gàng, tươm tất Phượng
(PTHH) (2010)
TAN5 Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích*
&
TAN6 Trang bị Camera quan sát, thiết bị chống trộm *
NC định tính
RES1 Máy ATM VCB luôn hoạt động liên tục 24/24 và 7
ngày trong tuần
RES2 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời
Hiệu
RES3 Nhân viên trung tâm chăm sóc thẻ ATM của VCB
quả
sẵn sàng giúp đỡ KH
phục vụ
(HQPV) RES4 Máy ATM của VCB hoạt động tốt (ít xảy ra hiện
tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền,…)
RES5 Hạn mức giao dịch hợp lý (số lần tối đa rút trong
ngày, số tiền tối đa mỗi lần rút,..) *
ASS1 Thẻ ATM có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm
ASS2 KH cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ của VCB
Sự đảm
ASS3 NV VCB vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở
bảo
ASS4 NV có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu hại
(SDB)
ASS5 VCB đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng *
* Biến quan sát bổ sung trong quá trình nghiên cứu sơ bộ
 - 52 -

Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 27 biến được xây dựng
dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman (1988) bao gồm 22 biến quan sát và sau
khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung cụ thể như bảng 3.4.
3.4.1.2 Thang đo cảm nhận giá cả (PRICE SERVICE)
Như đã trình bày trong chương 2, giá cả được khách hàng đánh giá dựa trên
cảm nhận chủ quan của họ so với các ngân hàng khác. Theo Lien Ti Bei và Yu Ching
Chiao (2006) giá cả cảm nhận trong ngành ngân hàng chính là lãi suất tiền gửi tiết
kiệm, lãi suất vay và phí dich vụ. Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận được đo lường
bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ PRI1 đến PRI3.
Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận

Tên Ký
thành hiệu Nội dung Nguồn
phần biến

PRI1 Các loại phí dịch vụ ATM của VCB áp dụng hợp lý Ngọc (2012)

Giá cả PRI2 Lãi xuất cho vay qua thẻ VCB là phù hợp Chiao (2006)
PRI3 Lãi suất tiền gửi với số dư tài khoản thẻ là hợp lý
(GC) NC định tính

3.4.1.3 Thang đo mạng lƣới (NETWORK)

Mạng lưới ATM, POS hoạt động của ngân hàng cũng là yếu tốt quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua sự thuận tiện, an toàn trong giao
dịch và độ tiếp cận của khách hàng. Vì vậy, thông qua nghiên cứu sơ bộ thành phần
mạng lưới được đo lường bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ NET1 đến NET4.

Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới

Tên Ký
thành hiệu Nội dung Nguồn
phần biến
NET1 VCB có hệ thống ATM có mạng lưới rộng khắp
Mạng NET2 Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS của VCB nhiều Tuấn (2011)
lƣới NET3 Chỗ đặt máy giao dịch có bãi đậu xe an toàn NC định tính
(ML) NET4 Máy ATM VCB đặt ở vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận
 - 53 -

3.4.1.4 Thang đo sự hài lòng (SATISFACTION)

Những đánh giá chung về SHL của khách hàng về CLDV thẻ ATM của
Vietcombank, fhành phần đo lường bằng 4 biến quan sát, mã hóa từ SAT1 đến SAT4.

Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng

Tên Ký
thành hiệu Nội dung Nguồn
phần biến
SAT1 Anh, chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM Duy
Sự hài SAT2 VCB đáp ứng tốt mọi như cầu sử dụng dịch vụ thẻ (2009)
lòng ATM của anh chị Phượng
(SHL) SAT3 Dịch vụ thẻ ATM VCB lý tưởng đối với anh chị (2010)
SAT4 Dịch vụ thẻ ATM VCB tốt hơn các ngân hàng khác & NC định
tính
3.4.2 Các nội dung cần phân tích
- Đối với mục tiêu 1: để thực hiện mục tiêu này, đề tài áp dụng phương pháp
nghiên cứu trực tiếp thông qua mô hình để nghiên cứu SHL của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của Vietcom bank qua 779 phiếu phỏng vấn xử lý qua phần mềm SPSS 20.0
- Đối với mục tiêu 2: Từ kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập được xử lý và
phân tích bằng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s alpha, EFA,
CFA, SEM, kiểm định giả thuyết, phân tích đa nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
- Đối với mục tiêu 3: trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất một số
giải pháp chủ yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
3.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI (Phụ lục 1)
Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo bảng câu hỏi được thiết
kế gồm 38 biến quan sát với các phần chính sau:phần giới thiệu, nội dung, thông tin cá
nhân và cuối cùng là kiến nghị về giải pháp nâng cao SHL khách hàng.
3.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 tác giả trình bày sơ lược về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
từ quy trình nghiên cứu để thiết kế thang đo mã hóa dữ liệu và xác định phương pháp
phân tích sử dụng cho chương sau. Từ nghiên cứu định tính, định lượng tác giả thiết kế
thang đo và mã hóa dữ liệu để tiến hành khảo sát chính thức.
 - 54 -

CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định
thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, CFA,
SEM, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng đối với việc
sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long.
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Cuộc khảo sát được thực hiện với 800 bảng câu hỏi sau khi thu về, loại đi các
phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào
phân tích là 779 với một số đặc điểm chính như sau:
- Giới tính : có 369 người là nam (47,4%) và 410 người là nữ (52,6 %).
- Độ tuổi: có 167 người trong độ tuổi từ 18-25, chiếm 21,4%; 294 người trong
độ tuổi từ 26-35, chiếm 37,7%; 216 người trong độ tuổi 36-45, chiếm 27,7%; 85 người
trong độ tuổi 46-55, chiếm 10,9%; số người trên 55 chỉ có 17 người, chiếm tỷ lệ thấp
nhất chỉ 2,2%.
- Trình độ học vấn: đa phần các đáp viên đều có trình độ cao đẳng và đại học
với 390 người, chiếm tỷ lệ 50,1%; 174 người có trình độ phổ thông trung học, chiếm
22,3%; 32 người sau đại học, chiếm 4,1% và phần còn lại là trung cấp, 183 người,
chiếm 23,5%.
- Thu nhập: 20,4% những người trong mẫu có thu nhập dưới 3 triệu, thu nhập
từ 3 – 5 triệu chiếm 38,4%, thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 34,9% và rất ít người có thu
nhập trên 10 triệu chỉ khoảng 6,3%.
- Nghề nghiệp: đa phần là công nhân và lao động phổ thông chiếm 46% kế đến
là cán bộ công nhân viên 27,7%, sinh viên học sinh 13,2% các đối tượng còn lại làm
nội trợ, mua bán và ngành nghề khác chiếm 13%.
- Tình trạng hôn nhân: độc thân chiếm 39,3%, đã kết hôn chưa có con 29,3%,
đã kết hôn có con nhỏ chiếm 20,7% và đã kết hôn có con trưởng thành chiếm 10,8%.
- Thời gian sử dụng thẻ: từ 2-3 năm chiếm 35%, trên 3 năm chiếm 29,5% , từ
1-2 năm chiếm 22% và dưới 1 năm chiếm 13,5%.
- Mức độ dung thẻ: 1 lần/tuần chiếm 30,9%, từ 2 – 3 tuần/lần chiếm 20,9%, 1
tháng /1 lần chiếm 18,7% và sử dụng thẻ thường xuyên chiếm 29,4%.
 - 55 -

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu n= 779
ĐẶC ĐIỂM
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Giới tính
Nam 369 47,4 47,4
Nữ 410 52,6 100,0
Độ tuổi
Từ 18-25 tuổi 167 21,4 21,4
Từ 26-35 tuổi 294 37,7 59,1
Từ 36-45 tuổi 216 27,7 86,9
Từ 46-55 tuổi 85 10,9 97,8
Trên 55 tuổi 17 2,2 100,0
Nghề nghiệp
Sinh viên, học sinh 103 13,2 13,2
Công nhân, lao động phổ thông 358 46,0 59,2
CBCNV 216 27,7 86,9
Nội trợ 25 3,2 90,1
Mua bán 72 9,2 99,4
Khác 5 ,6 100,0
Thu nhập trung bình 1 tháng
Dưới 3 triệu 159 20,4 20,4
Từ 3 đến 5 triệu 299 38,4 58,8
Từ 5 đến 10 triệu 272 34,9 93,7
Trên 10 triệu 49 6,3 100,0
Tình trạng hôn nhân
Độc thân 306 39,3 39,3
Đã kết hôn chưa có con 228 29,3 68,5
Đã kết hôn và có con nhỏ 161 20,7 89,2
Đã kết hôn và có con trưởng thành 84 10,8 100,0
Trình độ học vấn
Phổ thông 174 22,3 22,3
Trung cấp 183 23,5 45,8
Cao đẳng, đại học 390 50,1 95,9
Sau đại học 32 4,1 100,0
Thời gian sử dụng thẻ
Dưới 1 năm 105 13,5 13,5
Từ 1 đến 2 năm 171 22,0 35,4
Từ 2 đến 3 năm 273 35,0 70,5
Trên 3 năm 230 29,5 100,0
 - 56 -

Mẫu n= 779
ĐẶC ĐIỂM
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức độ dùng thẻ
Thường xuyên 229 29,4 29,4
1 lần/ tuần 241 30,9 60,3
Từ 2 đến 3 tuần/lần 163 20,9 81,3
1 tháng/lần 146 18,7 100,0
Thời gian giao dịch thẻ
ít hơn 1 phút 174 22,3 22,3
1 đến 3 phút 432 55,5 77,8
3 đến 5 phút 144 18,5 96,3
Trên 5 phút 29 3,7 100,0
Vị trí máy ATM giao dịch
Gần nhà 105 13,5 13,5
Gần nơi làm việc 304 39,0 52,5
Tại chi nhánh ngân hàng 133 17,1 69,6
Mọi nơi 237 30,4 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2014

- Thời gian giao dịch thẻ: đa số từ 1-3 phút chiếm 55,5%, ít hơn 1 phút chiếm
22,3%, từ 3-5 phút chiếm 18,5% và trên 5 phút chiếm 3,7%.
- Vị trí máy ATM giao dịch: đa số giao dịch ở gần nơi làm việc chiếm 39%, tại
chi nhánh ngân hàng chiếm 17,1%, ở gần nhà chiếm 13,5% và ở mọi nơi chiếm 30,4%.
- Ngân hàng giao dịch: đa phần khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Vietcombank – 48,9% ngoài ra còn sử dụng thêm dịch vụ các ngân hàng khác như:
Công Thương 12,2%, Đông Á 8,8%, Đầu tư 8,7%, Nông Nghiệp & PTNT 9,4% các
ngân hàng còn lại có số lượng khách giao dịch chỉ khoảng dưới 5% trên số mẫu được
khảo sát có sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Mục đích sử dụng thẻ ATM: rút tiền 43,1%, thanh toán tiền mua hàng 19,1%,
chuyển khoản 23%, gửi tiền 14,4% và các mục đích khác chiếm không đáng kể.
- Sở thích sử dụng thẻ: đa số khách hàng trong mẫu nghiên cứu đều thích dùng
thẻ chiếm tỷ lệ 98,5% và 1,5% không thích sử dụng.
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Như đã trình bày trong chương 2, mô hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 7 biến
độc lập và 1 biến phụ thuộc. Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của
từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích
 - 57 -

nhân tố của các khái niệm nghiên cứu. Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện
thông qua hai bước:
+ Bước đầu tiên dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha.
+ Bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố
khám phá EFA để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Trong quy
trình đánh giá, biến quan sát nào không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại (Hair et al.,
1998).
+ Bước ba dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố
khẳng định CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ
và phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng về
thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương.
+ Bước bốn dùng kiểm định giá trị thang đo bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau.
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo về các thành phần của chất lượng
dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong
bảng 4.2. Các thang đo được thể hiện bằng 38 biến quan sát. Các thang đo này đều có
hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu.

Cụ thể, Cronbach’s alpha của độ tin cậy (REL) là 0,869, Cronbach’s alpha của
thang đo sự đồng cảm (EMP) là 0,866, Cronbach’s alpha của thang đo hữu hình
(TAN) là 0,873; Cronbach’s alpha của thang đo năng lực phục vụ (RES) là 0,856;
Cronbach’s alpha của sự đảm bảo (ASS) là 0,767; Cronbach’s alpha của giá cả cảm
nhận (PRI) là 0,892; Cronbach’s alpha của mạng lưới (NET) là 0,870; Cronbach’s
alpha của sự hài lòng (SAT) là 0,864. Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng hiệu
chỉnh đều cao hơn mức cho phép. Các hệ số này đều lớn lớn hơn 0,4.

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để loại biến rác trước. Các biến có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo phải
có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đó các biến có
trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại

Vì vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0,6<Cronbach’s alpha
< 0,95) và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt.
 - 58 -

Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan
Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng thể
loại biến
loại biến loại biến hiệu chỉnh
Độ tin cậy (REL), alpha = 0,869
REL1 19,3402 10,590 ,664 ,848
REL2 19,3659 10,258 ,704 ,841
REL3 19,3235 10,247 ,690 ,843
REL4 19,2580 10,346 ,613 ,857
REL5 19,2580 10,156 ,701 ,841
REL6 19,2632 10,264 ,639 ,852
Sự đồng cảm (EMP), alpha = 0,866
EMP1 15,1065 8,591 ,646 ,848
EMP2 15,1656 8,077 ,723 ,830
EMP3 15,1733 7,953 ,702 ,834
EMP4 15,1823 7,707 ,736 ,825
EMP5 15,3055 7,441 ,654 ,851
Phƣơng tiện hữu hình (TAN), alpha = 0,873
TAN1 20,1258 10,216 ,671 ,853
TAN2 20,3338 9,673 ,693 ,849
TAN3 20,1528 10,014 ,670 ,853
TAN4 20,0359 10,279 ,670 ,853
TAN5 20,1297 10,023 ,699 ,848
TAN6 20,2234 9,829 ,656 ,856
Hiệu quả phục vụ (RES), alpha = 0,856
RES1 15,2606 7,864 ,692 ,821
RES2 15,2606 7,694 ,752 ,805
RES3 15,1117 8,652 ,528 ,862
RES4 15,3697 7,771 ,676 ,825
RES5 15,3671 7,924 ,713 ,816
Sự đảm bảo (ASS), alpha = 0,767
ASS1 15,5250 6,198 ,626 ,694
ASS2 15,5173 6,217 ,602 ,702
ASS3 15,4763 6,283 ,538 ,724
ASS4 15,4801 6,083 ,601 ,701
ASS5 15,4339 7,382 ,329 ,790
Giá cả dịch vụ cảm nhận (PRI), alpha = 0,892
PRI1 6,9525 2,482 ,771 ,860
PRI2 6,9705 2,437 ,820 ,818
PRI3 6,8678 2,480 ,773 ,859
 - 59 -

Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan

Alpha nếu
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng thể
loại biến
loại biến loại biến hiệu chỉnh
Mạng lƣới hoạt động (NET), alpha = 0,870
NET1 10,8909 5,969 ,695 ,845
NET2 10,9807 5,710 ,725 ,833
NET3 10,9961 5,672 ,739 ,827
NET4 10,8151 5,688 ,731 ,830
Sự hài lòng (SAT), alpha = 0,864
SAT1 11,5302 3,964 ,685 ,837
SAT2 11,6264 3,751 ,713 ,825
SAT3 11,6290 3,730 ,715 ,824
SAT4 11,6123 3,395 ,742 ,815
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2014

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ tác
động đến sự hài lòng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho thang đo chất lượng dịch vụ cảm
nhận, mạng lưới hoạt động và giá cả dịch vụ cảm nhận, cụ thể như sau: Kết quả thống
kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 15565,467 với mức ý nghĩa sig =
0,000 và hệ số KMO = 0,890, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét
trên phạm vi tổng thể nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Phương sai
trích được là 65,693% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra được giải thích
65,963% biến thiên của dữ liệu; 6 yếu tố được trích tại giá trị Eigenvalue = 1,007. Các
biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5). Khác biệt hệ số tải nhân tố
của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3. Tuy nhiên có 2 biến quan sát thuộc khái
niệm đảm bảo ASS5 và hiệu quả phục vụ RES3 <0.5 nên ta loại lần lượt từng nhân tố
vì hệ số tải nhân tố của biến quan sát ASS5 = 0,446 nhỏ hơn 0,5 và nhỏ nhất đồng thời
biến quan sát này cũng vi phạm giá trị phân biệt nên ta loại trước.

Sau khi loại biến ASS5, 33 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA
lần 2 cho ra kết quả 6 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 1,005 với phương sai trích là
66,931%. Hệ số KMO = 0,890 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê. Kết quả thống
kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 15310,952 với mức ý nghĩa sig =
0,000. Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị.
 - 60 -

Tiếp tục RES3 = 0,391 nhỏ hơn 0,5 nhỏ nhất nên ta tiếp tục loại biến này, sau
khi loại biến RES3, 32 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần 3 cũng
cho ra kết quả 6 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 1,005 với phương sai trích là
68,038%. Hệ số KMO = 0,887 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê. Kết quả thống
kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 14995,790 với mức ý nghĩa sig =
0,000. Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị.

Tiếp tục ASS4 = 0,486 nhỏ hơn 0,5 nhỏ nhất nên ta tiếp tục loại biến này, sau
khi loại biến ASS4, 31 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần 4 cũng
cho ra kết quả 6 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 1,024 với phương sai trích là
65,858%. Hệ số KMO = 0,886 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê. Kết quả thống
kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 14603,513 với mức ý nghĩa sig =
0,000. Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị.

Tiếp tục ASS3 = 0,336 nhỏ hơn 0,5 nhỏ nhất nên ta tiếp tục loại biến này, sau
khi loại biến ASS3, 30 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần cuối
cùng cũng cho ra kết quả 6 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 1,023 với phương sai
trích là 67,166%. Hệ số KMO = 0,883 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê. Kết quả
thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 14361,018 với mức ý
nghĩa sig = 0,000. Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị.

Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,883
Approx. Chi-Square 14361,018
Bartlett's Test of
Df 435
Sphericity
Sig. ,000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2014

Kết quả phân tích nhân tố lần cuối, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 30 biến
quan sát, theo kiểm định Cronbach’s alpha thì các quan sát này đều phù hợp. Và kiểm
định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = ,000 và hệ số KMO rất
cao ( ,883 > 0,5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
 - 61 -

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến SHL
Ma trận nhân tố đã xoay
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 (ATHQ) 2 (PTHH) 3 (DTC) 4 (ML) 5 (SDC) 7 (GC)
ASS1 ,822
ASS2 ,801
RES4 ,761
RES2 ,761
RES5 ,749
RES1 ,691
TAN5 ,792
TAN1 ,770
TAN2 ,745
TAN4 ,726
TAN6 ,697
TAN3 ,660
REL2 ,788
REL3 ,778
REL1 ,762
REL5 ,733
REL4 ,644
REL6 ,617
NET2 ,839
NET1 ,771
NET3 ,753
NET4 ,735
EMP2 ,860
EMP4 ,762
EMP3 ,750
EMP1 ,699
EMP5 ,635
PRI2 ,897
PRI3 ,776
PRI1 ,763
Eigenvalue 9,226 3,078 2,956 2,174 1,654 1,023
Phƣơng sai trích 30,887 41,146 50,998 58,244 63,756 67,166
Cronbach’s alpha 0,895 0,873 0,869 0,870 0,866 0,892
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS năm 2014
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận từ 7 thành phần nguyên gốc
sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì chỉ còn 6 nhân tố với 30 biến quan sát
trong đó thang đo hiệu quả phục vụ và sự đảm bảo gom lại thành 1 nhân tố gồm 6
 - 62 -

biến quan sát mới và được đặt lại với tên là “An toàn hiệu quả” và được mã hóa
ATHQ. Thành phần đo lường các nhân tố còn lại vẫn giữ nguyên. Thang đo có biến
quan sát do phân tích EFA bị loại và thang đo thay đổi do phân tích EFA được tính lại
Cronbach’s alpha (0,895) và cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng
Phương sai trích được là 71,096 % (Phụ lục 2), sig ,000 và KMO là 0,827 nên
rất đạt yêu cầu
Bảng 4.5: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Component Matrixa
Component
1
SAT4 ,821
SAT2 ,785
SAT3 ,783
SAT1 ,747
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.

Như vây, với tất cả các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt
yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm
nghiên cứu cần phải đo. Tổng hợp kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng 4.6.

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo

Số biến Độ tin cậy Phƣơng sai
Thành phần
quan sát (Cronbach Alpha) trích (%)
An toàn hiệu quả (ARES) 6 0,895
Độ tin cậy (REL) 6 0,869
Phương tiện hữu hình (TAN) 6 0,873
67,166
Mạng lưới (NET) 4 0,870
Sự đồng cảm (EMP) 5 0,866
Giá cả dịch vụ (PRI) 3 0,892
Sự hài lòng (SAT) 4 0,827 71,096
 - 63 -

4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s alpha) và đánh giá giá trị
thang đo thông qua việc phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu
về giá trị và độ tin cậy. Trong đó: 5 thành phần của khái niệm nghiên cứu chất lượng
dịch vụ trong mô hình lý thuyết sau khi đánh giá thang đo phân tích thành 4 nhân tố và
2 nhân tố mạng lưới, giá cả cảm nhận.
Mạng lƣới
Độ tin cậy
H6
H1
Sự đồng cảm H2 Sự hài lòng
của khách
hàng
SDDV thẻ
Phƣơng tiện hữu hình H3 ATM
H4a
An toàn hiệu quả H7
Giá dịch vụ
cảm nhận
Hình 4.1.Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA

Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA được
đưa ra trong hình 4.1 bao gồm 6 biến độc lập cụ thể là an toàn hiệu quả, độ tin cậy,
phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, mạng lưới, giá cả dịch vụ cảm nhận và 1 biến phụ
thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Trong đó giả thuyết H4, H5 được phát biểu trong
chương 2 là “Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách
hàng” và “Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đánh kể với sự hài lòng của khách hàng”
được gom lại và phát biểu bằng 1 giả thuyết mới H4a: “An toàn hiệu quả ảnh hưởng
trực tiếp đánh kể với sự hài lòng khách hàng”.
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Như đã trình bày ở chương 2, có 6 khái niệm nghiên cứu ở dạng tiềm ẩn. Các
thang đo các khái niệm trên được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích nhân tố khám
phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Phần này đánh giá lại thang đo bằng phân
tích nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM có nhiều ưu điểm hơn phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương
 - 64 -

quan, phân tích nhân tố khám phá EFA. Lý do là, CFA cho phép chúng ta kiểm định
cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên
cứu và các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường. Hơn nữa chúng ta
có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần nhiều
nghiên cứu như phương pháp truyền thống.
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA, hệ số tin cậy tổng hợp
4.3.1.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa)

Mô hình đo lường tới hạn có 481 bậc tự do được trình bày (xem hình 4.2). Kết
quả CFA cho thấy Chi-bình phương=1133,092 với giá trị p = 0,000, TLI = 0,953 và
CFI = 0,959, Chi-bình phương/df=2,356<2,5 và RMSEA = 0,042<0,08, các chỉ tiêu
này đều cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Hệ số tương quan giữa
các khái niệm (xem Bảng 4.8) cho chúng ta thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa
 - 65 -

thống kê). Vì vậy các khái niệm an toàn hiệu quả, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự
đồng cảm, mạng lưới, giá cả và sự hài lòng đạt giá trị phân biệt.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate
ASS2<---antoanhieuqua 0,720
ASS1<---antoanhieuqua 0,737
RES5<---antoanhieuqua 0,789
RES4<---antoanhieuqua 0,789
RES2<---antoanhieuqua 0,732
RES1<---antoanhieuqua 0,673
REL6<---dotincay 0,655
REL5<---dotincay 0,707
REL4<---dotincay 0,694
REL3<---dotincay 0,777
REL2<---dotincay 0,734
REL1<---dotincay 0,676
EMP1<---sudongcam 0,713
EMP2<---sudongcam 0,820
EMP3<---sudongcam 0,815
EMP4<---sudongcam 0,729
EMP5<---sudongcam 0,640
NET1<---mangluoi 0,695
NET2<---mangluoi 0,704
NET3<---mangluoi 0,868
NET4<---mangluoi 0,839
SAT4<---suhailong 0,802
SAT3<---suhailong 0,770
SAT2<---suhailong 0,807
SAT1<---suhailong 0,755
PRI3<---giaca 0,843
PRI2<---giaca 0,887
PRI1<---giaca 0,844
TAN6<---phuongtienhuuhinh 0,604
TAN5<---phuongtienhuuhinh 0,720
TAN4<---phuongtienhuuhinh 0,783
TAN3<---phuongtienhuuhinh 0,801
TAN2<---phuongtienhuuhinh 0,634
TAN1<---phuongtienhuuhinh 0,644
 - 66 -

 Giá trị hội tụ

Hơn nữa các trọng số đều đạt tiêu chuẩn cho phép > 0,5 (xem Bảng 4.7) và đều
có ý nghĩa thống kê các giá trị p <10% đều bằng 0,000 (xem Bảng 4.8) (thấp nhất là λ
TAN6 =,604), hệ số tương quan giữa các thành phần đều <0,9 (xem Hình 4.2). Vì vậy,
chúng ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường sáu thành phần của thang
đo về sự hài lòng của khách hàng đạt được giá trị hội tụ (Gerbring & Anderson, 1988)
(trích dẫn từ Nguyễn Khánh Duy, 2009 tr21).

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate S.E4 1-R C.R5 P6
antoanhieuqua<-->dotincay 0,165 0,045 0,835 18,567 0,000
antoanhieuqua<-->sudongcam 0,130 0,045 0,870 19,244 0,000
antoanhieuqua<-->mangluoi 0,103 0,045 0,897 19,778 0,000
antoanhieuqua<-->suhailong 0,150 0,045 0,850 18,855 0,000
antoanhieuqua<-->giaca 0,176 0,045 0,824 18,358 0,000
dotincay<-->sudongcam 0,151 0,045 0,849 18,836 0,000
dotincay<-->mangluoi 0,108 0,045 0,892 19,678 0,000
dotincay<-->suhailong 0,158 0,045 0,842 18,701 0,000
dotincay<-->giaca 0,172 0,045 0,828 18,434 0,000
sudongcam<-->mangluoi 0,149 0,045 0,851 18,875 0,000
sudongcam<-->suhailong 0,163 0,045 0,837 18,606 0,000
sudongcam<-->giaca 0,207 0,045 0,793 17,777 0,000
mangluoi<-->suhailong 0,228 0,044 0,772 17,389 0,000
mangluoi<-->giaca 0,299 0,044 0,701 16,111 0,000
phuongtienhuuhinh<-->antoanhieuqua 0,092 0,045 0,908 19,999 0,000
phuongtienhuuhinh<-->dotincay 0,104 0,045 0,896 19,758 0,000
phuongtienhuuhinh<-->sudongcam 0,129 0,045 0,871 19,263 0,000
phuongtienhuuhinh<-->mangluoi 0,067 0,045 0,933 20,508 0,000
phuongtienhuuhinh<-->suhailong 0,104 0,045 0,896 19,758 0,000
phuongtienhuuhinh<-->giaca 0,131 0,045 0,869 19,224 0,000
suhailong<-->giaca 0,300 0,043 0,700 16,093 0,000
 Tính đơn nguyên

Mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có trường hợp
các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau, do đó tập biến quan sát đạt
4
S.E sai số chuẩn S.E = SQRT(1-r2)/df với df=n-2 bậc tự do
5
C.R giá trị tới hạn C.R = (1-r)/S.E
6
P-value mức ý nghĩa P-value= TDIST(ABS(C.R),df,tails) với tails =2 kiểm định 2 phía
Trích từ Nguyễn Khánh Duy trường Đại Học Kinh tế TP.HCM, 2009, tr47
 - 67 -

tính đơn nguyên (Steenkamp & Van Trijp, 1991) (trích dẫn từ Nguyễn Khánh Duy,
2009 tr21).

 Giá trị phân biệt

Có thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn bằng
cách kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có khác
biệt so với 1 hay không. Nếu nó thật sự khác biệt thì các thang đo đạt giá trị phân biệt.
Chúng ta kiểm định giả thuyết Ho: hệ số tương quan giữa các khái niệm bằng 1.

Từ bảng số liệu trên, ta thấy P-value <0,05 nên giả thuyết Ho bị bác bỏ chấp
nhận giả thuyết H1  hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở
độ tin cậy 95%. Do đó các khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm

Mối quan hệ Estimate
antoanhieuqua<-->dotincay 0,482
antoanhieuqua<-->sudongcam 0,396
antoanhieuqua<-->mangluoi 0,276
antoanhieuqua<-->suhailong 0,373
antoanhieuqua<-->giaca 0,400
Dotincay<-->sudongcam 0,500
Dotincay<-->mangluoi 0,315
Dotincay<-->suhailong 0,429
Dotincay<-->giaca 0,428
sudongcam<-->mangluoi 0,452
sudongcam<-->suhailong 0,461
sudongcam<-->giaca 0,536
mangluoi<-->suhailong 0,566
mangluoi<-->giaca 0,680
phuongtienhuuhinh<-->antoanhieuqua 0,295
phuongtienhuuhinh<-->dotincay 0,364
phuongtienhuuhinh<-->sudongcam 0,468
phuongtienhuuhinh<-->mangluoi 0,215
phuongtienhuuhinh<-->suhailong 0,310
phuongtienhuuhinh<-->giaca 0,357
suhailong<-->giaca 0,635
 - 68 -

4.3.1.2 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích

Độ tin cậy tổng hợp C và phương sai trích vc được tính trên cơ sở trọng
số nhân tố ước lượng trong mô hình CFA của các thang đo. Kết quả trong Bảng 4.10

cho thấy, các thang đo đều đạt các yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp ( C >0.5), phương
sai trích của các thành phần dao động từ 49% đến 74%. Trong đó, có thành phần có
phương sai trích nhỏ hơn yêu cầu là thành phần (PTHH) với phương sai trích được là
49%. Tuy nhiên, chúng vẫn nằm trong giá trị có thể chấp nhận được (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) và vẫn đạt giá trị về nội dung.

Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích
Số Độ tin cậy
Phƣơng
Khái biến
Thành phần Tổng sai trích Giá trị
niệm quan Cronbach
hợp (%)
sát
An toàn hiệu quả 6 0,895 0,88 0,55
Chất Độ tin cậy 6 0,869 0,86 0,50
lượng Phương tiện hữu hình 6 0,873 0,85 0,49 Đạt
dịch vụ Sự đồng cảm 5 0,866 0,86 0,56 yêu
thẻ ATM Mạng lưới 4 0,870 0,86 0,61 cầu
Giá cả 3 0,892 0,89 0,74
Sự hài lòng 4 0,827 0,86 0,61

4.3.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT BẰNG SEM

4.3.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM)
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích hồi qui bội, hồi qui đa biến vì
nó có thể tính được sai số đo lường. Chính vì vậy, phương pháp phân tích SEM được
sử dụng phổ biến trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và được
gọi là phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai.

Mô hình lý thuyết có 489 bậc tự do, Chi-square=1220,404 với giá trị p = 0,000,
TLI = 0,948>0,9 và CFI = 0,956>0,9; Chi-bình phương/df=2,496<2,5 và RMSEA =
0,044<0,08. Kết quả SEM cho thấy mô hình này đạt được độ tương thích phù hợp với
dữ liệu thị trường.
 - 69 -

Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Chuẩn hóa)

4.3.2.2 Kiểm định giả thuyết

Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình lý
thuyết được trình bày ở bảng 4.11 cho biết mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc có ý nghĩa thống kê hay không và các hệ số chuẩn hóa được trình bày cho biết
mức độ tác động giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm SEM (chưa chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
suhailong<---antoanhieuqua 0,084 0,044 1,903 0,057
suhailong<---dotincay 0,126 0,054 2,33 0,020
suhailong<---phuongtienhuuhinh 0,054 0,051 1,065 0,287
suhailong<---dongcam 0,124 0,062 2,008 0,045
suhailong<---mangluoi 0,266 0,058 4,624 ***
suhailong<---giaca 0,281 0,052 5,377 ***
 - 70 -

Kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự tác động của biến phương tiện hữu
hình (PTHH) và an toàn hiệu quả (ATHQ) vì không có ý nghĩa thống kê tức không tác
động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank (hay
khả năng giải thích của 2 biến này là yếu nhất) nên các giả thuyết H3 và H4a không
được chấp nhận. Còn các yếu tố giá cả (GC), mạng lưới (ML), độ tin cậy (DTC) và sự
đồng cảm (SDC) có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó biến GC có tác
động mạnh nhất nên các giả thuyết H1, H2, H6, H7 đều được chấp nhận.
Kiểm định mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh
Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh như Hình 4.4. Khi đó, sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM chỉ bao gồm 4 thành phần là: (1) Giá cả (GC) ;
(2) Mạng lưới (ML); (3) Độ tin cậy (DTC) và (4) Sự đồng cảm (SDC). Sự hài lòng của
khách hàng (SHL) được đánh giá thông qua 4 thành phần chất lượng dịch vụ.

Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa)

Các yếu tố giá cả, mạng lưới, độ tin cậy, và sự đồng cảm giải thích gần 46,5%
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương
chi nhánh Vĩnh Long. Trong 4 yếu tố trên, giá cả tác động đến SHL mạnh nhất
(β=,317), tiếp theo là mạng lưới hoạt động (β =,235), sự đồng cảm (β =,139) và độ tin
 - 71 -

cậy (β =,135). Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đều đạt yêu cầu vì vậy mô
hình phù hợp với dữ liệu thị trường thể hiện ở bảng bên dưới:

Bảng 4.12 Kết quả một số chỉ số

Chỉ số Kết quả từ mô hình Giá trị tham chiếu mô
hình tốt
Chi-square/df 2,505 <=3
TLI 0,965 >0,9
CFI 0,972 >0,9
RMSEA 0,044 <0,08
Nguồn: Tổng hợp của tác giả dựa trên kết quả phân tích

Các hệ số ước lượng giữa các thành phần trong mô hình đều lớn hơn 0,9 và giá
trị p của các ước lượng này nhỏ hơn 0,05.Như vậy, 4 giả thiết đều được chấp nhận.
(Bảng 4.13). Và các trọng số chưa chuẩn hóa đều mang dấu dương cũng cho thấy các
biến giá cả, mạng lưới, độ tin cậy và đồng cảm ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng
của khách hàng.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh)
Các Trọng số Kết quả
giả Mối quan hệ Beta chuẩn S.E. C.R. P kiểm định
thuyết hóa giả thuyết
H7 suhailong<---giaca 0,317 0,070 9,821 0,000 Chấp nhận
H6 suhailong<---mangluoi 0,235 0,071 10,734 0,000 Chấp nhận
H2 suhailong<---dongcam 0,139 0,073 11,858 0,000 Chấp nhận
H4 suhailong<---dotincay 0,135 0,073 11,906 0,000 Chấp nhận
Giả thuyết H7: Giá cả - Sự hài lòng

Giả thuyết H7 nói rằng:“Giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng
khách hàng”. Từ trọng số Beta chuẩn hóa, ta thấy mức độ tác động của giá cả đến sự
hài lòng khách hàng lớn nhất với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. (β =0,317; sig =
0,000 < 0,05). Từ đó, ta kết luận rằng giá cả cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất
đến sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết H7 được chấp nhận.

Giả thuyết H6: Mạng lưới - Sự hài lòng

Giả thuyết H6 nói rằng:“Mạng lưới có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài
lòng khách hàng”. Từ trọng số Beta chuẩn hóa, ta thấy mức độ tác động của mạng
 - 72 -

lưới đến sự hài lòng khách hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. (β =0,235; sig =
0,000 < 0,000). Từ đó, ta kết luận rằng mạng lưới là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến
sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết H7 được chấp nhận.

Giả thuyết H2: Đồng cảm - Sự hài lòng

Giả thuyết H2 nói rằng:“Đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài
lòng khách hàng”. Kết quả ở bảng 4.13 cho thấy đồng cảm cũng có ảnh hưởng nhất
định đến sự hài lòng của khách hàng (β =0,139; sig = 0,000 <0,05). Hay nói cách khác,
đồng cảm của ngân hàng, của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê trên 95%. Giả thuyết H2 được ủng hộ.

Giả thuyết H4: Độ tin cậy - Sự hài lòng

Giả thuyết H4 đề nghị rằng:“Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự
hài lòng của khách hàng”. Độ tin cậy là biến dự báo tốt cho sự hài lòng khách hàng
với mức ý nghĩa thống kê trên 95% (β =0,135; sig = 0,000 <0,05). Giả thuyết H4 được
chấp nhận.

4.4.3 Kiểm định lại các ƣớc lƣợng bằng bootstrap

Kết quả ước lượng boostrap với số lượng mẫu lập lại N=1.500 trong phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy độ chệch xuất hiện nhưng không đáng kể.

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500
Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias
suhailong<---dotincay 0,046 0,001 0,137 0,003 0,001
suhailong<---dongcam 0,057 0,001 0,138 -0,002 0,001
suhailong<---mangluoi 0,064 0,001 0,24 0,005 0,002
suhailong<---giaca 0,066 0,001 0,312 -0,005 0,002
Ghi chú: se-se: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; bias: độ chệch; se(bias): sai
lệch chuẩn của độ chệch
4.3.4 Kiểm định giả thuyết phụ về sự khác biệt

Phần này trình bày phương pháp phân tích đa nhóm để kiểm định các giả thuyết
phụ về sự khác biệt giữa các quan hệ trong mô hình lý thuyết giữa nhóm khách hàng
 - 73 -

nam và nữ ; nhóm khách hàng trẻ tuổi và nhóm trung niên; nhóm khách hàng có thu
nhập cao và nhóm thu nhập thấp.

4.3.4.1 Phƣơng pháp kiểm định mô hình đa nhóm

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình lý
thuyết theo nhóm nào đó của một nhóm định tính: giới tính, tuổi, thu nhập. Phương
pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này gồm 2 mô hình: mô hình khả
biến và mô hình bất biến. Trong mô hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng
mô hình của nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, tham số ước lượng
trong từng mô hình của các nhóm được ràng buộc có giá trị như nhau.

Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likehood) được sử dụng trong phân
tích đa nhóm. Kiểm định khác biệt Chi - bình phương được dùng để so sánh 2 mô
hình, nếu kiểm định khác biệt Chi-bình phương cho thấy giữa 2 mô hình bất biến và
mô hình khả biến không có sự khác biệt (p-value>0,05) thì mô hình bất biến sẽ được
chọn (vì có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu có sự khác biệt Chi-bình phương là có
ý nghĩa thống kê (p-value<0,05) thì mô hình khả biến được chọn (có độ tương thích
cao hơn)

Chọn mô hình bất biến hay khả biến. Chúng ta kiểm định giả thuyết sau:

Ho: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square mô hình bất biến .

H1: Chi-square của mô hình khả biến khác Chi-square mô hình bất biến.

4.3.4.2 Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về giới tính

Như đã giới thiệu, mẫu nghiên cứu được chia làm 2 nhóm: nhóm khách hàng
nam 369 và khách hàng nữ 410. Có 4 giả thuyết phụ được thiết lập mối quan hệ giữa
các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng nữ sẽ mạnh hơn nam (như hình 4.5).

Kết quả kiểm định đa nhóm mô hình khả biến cho thấy mô hình lý thuyết có
382 bậc tự do. Kết quả SEM cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị
trường: Chi-square = 894,589 ; P-value= 0,000 ; Chi-square/df = 2,342(<2,5) ; TLI=
0,939 (>=0,9); CFI = 0,949 (>=0,9); RMSEA = 0,042 (<0,08).
 - 74 -

Mạng lƣới
H6
Độ tin cậy
H1
P1’
Sự hài lòng
P6’
Giới tính của khách
hàng SDDV
P7’
thẻ ATM
P2’
H2
Sự đồng cảm
H7

Giá dịch vụ
cảm nhận

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính

Kết quả kiểm định đa nhóm mô hình bất biến cho thấy mô hình lý thuyết có
386 bậc tự do. Kết quả SEM cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị
trường: Chi-square = 898,482 ; P-value= 0,000 ; Chi-square/df = 2,328 ; TLI= 0,939
(>=0,9); CFI = 0,949 (>=0,9); RMSEA = 0,041 (<0,08).

Bảng 4.15 Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến nhóm giới tính
Mô hình CMIN df P NFI RFI IFI TLI
Khả biến 894,589 382 0,000 0,916 0,898 0,950 0,939
Bất biến (từng phần) 898,482 386 0,000 0,915 0,898 0,950 0,939
Giá trị khác biệt 3,893 4 0,421 -0,001 0,000 0,000 0,000

P-value= Chidist(3,893;4) = 0,421

Ta có P-value =0,421>0,05 chấp nhận giả thuyết Ho. Nói cách khác không có
sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến. Khi chọn mô
hình bất biến, ta có thể đưa ra kết luận không có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng
giữa độ tin cậy, sự đồng cảm, mạng lưới và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng giữa
nhóm khách hàng nam và nữ. Mô hình không thay đổi theo giới tính. Vậy các giả
thuyết P1’,P2’,P6’,P7’ đều bị bác bỏ.
 - 75 -

4.3.4.3 Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về tuổi

Tương tự, mẫu nghiên cứu độ tuổi được chia làm 2 nhóm: nhóm khách hàng trẻ
tuổi (từ 18 đến dưới 35 tuổi) có 383 khách hàng và khách hàng trung niên ( từ 35 đến
trên 55 tuổi) có 386 khách hàng. Có 4 giả thuyết được thiết lập mối quan hệ giữa các
nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trẻ tuổi sẽ mạnh hơn khách hàng trung niên.

Kết quả kiểm định đa nhóm mô hình khả biến cho thấy mô hình lý thuyết có
382 bậc tự do. Kết quả SEM cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị
trường: Chi-square = 888,106 ; P-value= 0,000 ; Chi-square/df = 2,325(<2,5) ; TLI=
0,938 (>=0,9); CFI = 0,949 (>=0,9); RMSEA = 0,041 (<0,08).
Kết quả kiểm định đa nhóm mô hình bất biến cho thấy mô hình lý thuyết có 386
bậc tự do. Kết quả SEM cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị
trường: Chi-square = 893,118 ; P-value= 0,000 ; Chi-square/df = 2,314 ; TLI= 0,939
(>=0,9); CFI = 0,949 (>=0,9); RMSEA = 0,041 (<0,08).

Mạng lƣới
H6
Độ tin cậy
H1
P1’’
Sự hài lòng
P6’’
Tuổi của khách
hàng SDDV
P7’’
thẻ ATM
P2’’
H2
Sự đồng cảm
H7

Giá dịch vụ
cảm nhận

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi

Kết quả kiểm định nhóm khả biến và bất biến từng phần của 2 nhóm tuổi trẻ và
trung niên trình bày trong bảng 4.16. Do mức khác biệt của 2 mô hình này không có ý
nghĩa (p=0,286>0,05), ta chọn mô hình bất biến từng phần. Có nghĩa là độ tuổi không
làm thay đổi các mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Vậy các giả thuyết P1’’,P2’’,P6’’,P7’’ đều bị bác bỏ.
 - 76 -

Bảng 4.16 Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi
Mô hình CMIN df P NFI RFI IFI TLI
Khả biến 888,106 382 0,000 0,914 0,896 0,949 0,938
Bất biến (từng phần) 893,118 386 0,000 0,914 0,897 0,949 0,939
Giá trị khác biệt 5,012 4 0,286 0,000 0,001 0,000 0,001

P-value= Chidist(5,012;4) = 0,286

4.3.4.4 Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về thu nhập

Tương tự, mẫu nghiên cứu thu nhập được chia làm 2 nhóm: nhóm khách hàng
có thu nhập trung bình thấp (dưới 5 triệu đồng/tháng) có 458 khách hàng và khách
hàng có thu nhập cao ( từ 5 triệu đồng/tháng trở lên) có 321 khách hàng. Có 4 giả
thuyết được thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng có
thu nhập trung bình thấp sẽ mạnh hơn khách hàng có thu nhập cao.

Mạng lƣới
H6
Độ tin cậy
H1
P1’’’
Sự hài lòng
P6’’’
Thu nhập của khách
hàng SDDV
P7’’’
thẻ ATM
P2’’’
H2
Sự đồng cảm
H7

Giá dịch vụ
cảm nhận

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập

Kết quả kiểm định nhóm khả biến và bất biến từng phần của 2 nhóm thu nhập
trung bình thấp và cao được trình bày trong bảng 4.17. Do mức khác biệt của 2 mô
hình này không có ý nghĩa (p=0,717>0,05), ta chọn mô hình bất biến từng phần. Có
nghĩa là thu nhập không làm thay đổi các mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV và sự hài
lòng của khách hàng. Vậy các giả thuyết P1’”,P2’’’,P6’’’,P7’’’ đều bị bác bỏ.
 - 77 -

Bảng 4.17 Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập
Mô hình CMIN df P NFI RFI IFI TLI
Khả biến 877,146 382 0,000 0,917 0,900 0,952 0,941
Bất biến (từng phần) 879,264 386 0,000 0,917 0,901 0,952 0,942
Giá trị khác biệt 2,118 4 0,714 0,000 0,001 0,000 0,001

P-value= Chidist(2,118;4) = 0,714

4.4 THẢO LUẬN

 Giá cả cảm nhận:

Dựa vào kết quả SEM (Hình 4.4) của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh
(chuẩn hóa) xét trọng số Beta chuẩn hoá, ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh
nhất đến sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β = 0,317 tại mức ý
nghĩa Sig=0,000). Điều này có nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì
phí phát hành, phí thường niên, phí rút tiền mặt, chuyển khoản, lãi suất tiết kiệm hay
lãi suất không kỳ hạn cho tài khoản thanh toán, lãi suất cho vay tăng lên (hoặc giảm
xuống) 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,317
lần . Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố lãi suất (giá cả cảm
nhận) là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

 Mạng lưới:

Tiếp theo là mạng lưới, yếu tố này có ảnh hưởng thứ hai đến sự hài lòng khách
hàng trong mô hình nghiên cứu với hệ số Beta chuẩn hoá (β = 0,235) tại mức ý nghĩa
Sig=0,000. Như vậy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi khách hàng
cảm nhận được mạng lưới ATM của ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị
thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên 0,235 và ngược lại.

 Sự đồng cảm:

Tiếp theo là sự đồng cảm, yếu tố này có ảnh hưởng thứ ba đến sự hài lòng
khách hàng trong mô hình nghiên cứu với hệ số Beta chuẩn hoá (β = 0,139) tại mức ý
nghĩa Sig=0,000. Như vậy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi khách
hàng cảm nhận được sự đồng cảm của ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị
thì SHL của khách hàng cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,139 lần và ngược lại.
 - 78 -

 Độ tin cậy:

Yếu tố này có tác động mạnh thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số
Beta nhỏ nhất (với β = 0,135 tại mức ý nghĩa Sig=0,000). Điều này có nghĩa là khi độ
tin cậy của khách hàng dành cho ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì sự
hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,135 lần với điều kiện ảnh
hưởng của các yếu tố khác là không đổi.

4.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết phụ
Giả Kết quả
Phát biểu
thuyết kiểm định
H1 Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL Chấp nhận
H2 Sự đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL Chấp nhận
H3 PTHH ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL Bác bỏ
H4a Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL Bác bỏ
H6 Mạng lưới ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL Chấp nhận
H7 Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL Chấp nhận
P1’ MQH giữa DTC và SHL của K/H nữ sẽ mạnh hơn nam Bác bỏ
P2’ MQH giữa SDC và SHL của K/H nữ sẽ mạnh hơn nam Bác bỏ
P6’ MQH giữa ML và SHL của K/H nữ sẽ mạnh hơn nam Bác bỏ
P7’ MQH giữa GC và SHL của K/H nữ sẽ mạnh hơn nam Bác bỏ
P1’’ MQH giữa DTC và SHL của K/H trẻ mạnh hơn trung niên Bác bỏ
P2’’ MQH giữa SDC và SHL của K/H trẻ mạnh hơn trung niên Bác bỏ
P6’’ MQH giữa ML và SHL của K/H trẻ mạnh hơn trung niên Bác bỏ
P7’’ MQH giữa GC và SHL của K/H trẻ mạnh hơn trung niên Bác bỏ
P1’’’ MQH giữa DTC và SHL K/H thu nhập thấp mạnh hơn cao Bác bỏ
P2’’’ MQH giữa SDC và SHL K/H thu nhập thấp mạnh hơn cao Bác bỏ
P6’’’ MQH giữa ML và SHL K/H thu nhập thấp mạnh hơn cao Bác bỏ
P7’’’ MQH giữa GC và SHL K/H thu nhập thấp mạnh hơn cao Bác bỏ
 - 79 -

Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường và mô hình lý
thuyết. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu
về độ tin cậy, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết
quả phân tích SEM và cấu trúc đa nhóm cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ
liệu thị trường và không có sự khác biệt về giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan
hệ các yếu tố đến SHL khách hàng; 4 giả thuyết (H1,H2,H6,H7) được chấp nhận; 2
giả thuyết (H3,H4a) và 12 giả thuyết phụ đều bị bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy 4 yếu
tố: giá cả, mạng lưới, độ tin cậy và sự cảm thông giải thích gần 46,5% sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh
Vĩnh Long.
 - 80 -

CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và những
đóng góp của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là (1) tóm
tắt các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ
đó đề xuất các giải pháp (2) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên
quan đến sự hài lòng khách hàng và tác động của sự hài lòng khách hàng. Đề tài
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long để kết luận giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu đã
được thu thập qua 2 bước: thảo luận nhóm (n=5) phỏng vấn thử (n=30) và phỏng
vấn trực tiếp (n=779) khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long. Các thang đo lường về các
thành phần tác động đến sự hài lòng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và được
phát triển cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương
chi nhánh Vĩnh Long qua thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA, CFA, SEM
được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hưởng của các
thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng.

Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh
Long gồm: (1) Giá cả, (2) Mạng lưới, (3) Sự đồng cảm, (4) Độ tin cậy. Bốn thành
phần này đóng góp tích cực vào sự hài lòng khách hàng, được kiểm định và đáp ứng
các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường.
Ngoài ra, 4 thành phần này có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng thông qua
phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Như vậy, khái niệm về sự hài lòng và các thành
phần của nó, đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ATM ngân hàng như
nghiên cứu này được xác nhận.

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh,
việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân
 - 81 -

hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long và các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này là việc làm cần thiết, có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng. Do đó, việc nghiên cứu của đề tài giúp ích rất nhiều trong việc nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trên địa bàn hiện nay.

5.2 KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP

Với những kết quả cụ thể, nghiên cứu này có những đóng góp về khía cạnh lý
thuyết và thực tiễn quản lý như sau:

5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết

Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã góp phần chứng minh sự phù hợp của mô
hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Ngoại Thương CN Vĩnh Long, tuy nhiên, 7 giả thuyết đưa ra được rút lại thành 4 giả
thuyết và được chấp nhận trong nghiên cứu này, qua đó đem lại một ý nghĩa thiết
thực cho các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.

Ngoài ra, nghiên cứu này là cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về sự hài lòng
khách hàng trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng, góp phần làm phong phú thêm lý
thuyết về sự hài lòng.

5.2.2 Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý

Kết quả kiểm định SEM cho thấy rằng mô hình lý thuyết đạt độ tương thích
với dữ liệu thị trường và 4 trong 7 giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm
trong mô hình lý thuyết được chấp nhận. Một cách tổng quát yếu tố giá cả, mạng
lưới ATM, sự tin cậy, sự đồng cảm giải thích gần 50% sự ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương. Thật vậy,
kết quả chi tiết các biến quan sát thuộc 4 thành phần của sự hài lòng cho thấy mức
độ tác động trực tiếp của từng yếu tố được thể hiện trong bảng 5.1

Trong các yếu tố trên, yếu tố giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất vào sự hài
lòng của khách hàng (β=,317), tiếp theo là mạng lưới hoạt động (β=,235), sự đồng cảm
(β=,139) và độ tin cậy (β=,135) có tác động yếu nhất. Các yếu tố an toàn hiệu quả và
phương tiện hữu hình có tác động không đáng kể đến sự hài lòng.
 - 82 -

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Mức tác động
Các yếu tố tác động đến Hệ số Beta
Giá trị trung (càng lớn càng
sự hài lòng chuẩn hóa
bình mạnh)
Giá cả cảm nhận 0,317 3,4651 4
Mạng lưới 0,235 3,6402 3
Sự đồng cảm 0,139 3,7967 2
Độ tin cậy 0,135 3,8603 1

Về mặt ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu này sẽ giúp cho lãnh đạo ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long có cái nhìn cụ thể và toàn diện hơn về quá
trình cung cấp dịch vụ của mình từ đó có những cải tiến phù hợp để nâng cao chất
lượng dịch và sự hài lòng của khách hàng để cạnh tranh với các ngân hàng cung cấp
dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn.

5.2.3 Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát
Dựa vào kết quả trên ta có thể đưa ra kết luận không có sự khác biệt trong mối
ảnh hưởng giữa độ tin cậy, sự đồng cảm, mạng lưới và giá cả đến sự hài lòng của
khách hàng giữa nhóm khách hàng nam và nữ; giữa khách hàng trẻ tuổi và trung niên;
giữa khách hàng có thu nhập trung bình thấp và thu nhập cao.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu này giúp cho lãnh đạo ngân hàng Ngoại Thương
chi nhánh tỉnh Vĩnh Long đánh giá lại khả năng đáp ứng các giá trị kỳ vọng của khách
hàng, xác định những mặt đã làm được và quan trọng hơn là xác định những yếu tố
cần cải thiện trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách
hàng để cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn trong lĩnh vực phát triển thẻ.

5.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Như đã trình bày trong chương 4, trong mô hình SEM hiệu chỉnh (đã chuẩn
hóa), nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng là: giá cả, mạng lưới, sự đồng cảm và độ tin cậy.
Trong 4 nhân tố trên, nhân tố giá cả (GIA CA) tác động đến SHL mạnh nhất với
β=,317, tiếp theo nhân tố tác động mạnh thứ 2 là mạng lưới (MANG LUOI) có β
=,235, sự đồng cảm (DONG CAM) có β =,139 và độ tin cậy (DO TIN CAY) có β
 - 83 -

=,135. Như vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
thì các nhà lãnh đạo cần thực hiện các giải pháp sau đây, nhằm nâng cao các yếu tố
chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long.

5.3.1. Đối với giá cả :

Yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến sự
hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta (với β = 0,317). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của
khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (giá trị trung bình
của giá cả cảm nhận = 3,4651 lớn hơn điểm giữa của thang đo một chút nhưng cách xa
so với điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem
yếu tố giá cả dịch vụ cảm nhận là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ không cao. Vì vậy, để nâng cao giá trị
cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn
chung về giá cả cảm nhận của khách hàng.
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả
Giá trị
Biến
Phát biểu trung
quan sát
bình
PRI1 Các loại phí dịch vụ ATM (hàng năm, rút tiền, chuyển tiền,
3,4429
thanh toán…) của VCB áp dụng hợp lý
PRI2 Lãi xuất cho vay qua thẻ VCB là phù hợp với anh chị 3,4249
PRI3 Lãi suất tiền gửi ATM của VCB tính đối với số dư tài
3,5276
khoản thẻ là hợp lý và cạnh tranh với ngân hàng khác

Từ bảng 5.2 cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát PRI2
(giá trị trung bình = 3,4249), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát PRI3 (giá trị
trung bình = 3,5276). Như vậy, khách hàng chưa hài lòng với lãi suất cho vay qua thẻ
hiện nay mức cho vay thẻ tín dụng của Vietcombank thấp nhất 16%/năm và cao nhất
20%/năm cao hơn mức cho vay thông thường khoảng 4-5% , trong khi họ đánh giá cao
lãi suất tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng khá phù hợp với tình hình. Ngoài ra, các ngân
hàng cũng có thể gia tăng sự hài lòng thông qua việc miễn giảm các phí dịch vụ như
miễn phí dịch vụ phát hành thẻ, mở tài khoản và thẻ thanh toán, miễn phí chuyển tiền
 - 84 -

trên mạng, miễn phí rút tiền tại máy ATM của các ngân hàng liên kết kết hợp với điều
kiện nào đó có thể đem lại doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng như việc duy trì một số
dư tối thiểu nào đó trong tài khoản để được miễn phí dịch vụ….Với lãi suất vay thì
hiện tại khách hàng cũng không hài lòng vì lãi suất tiết kiệm thấp dưới 9% nhưng lãi
suất vay cao. Cho nên để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về giá cả cần thực hiện các
giải pháp sau:

 Miễn giảm các loại phí sử dụng thẻ ATM cho khách hàng: phí phát hành, phí
thường niên, phí rút tiền, phí chuyển tiền nội mạng…theo lộ trình sau khi đã thu hồi
được 1 phần vốn đầu tư ban đầu.

 Giảm lãi suất cho vay qua thẻ tín dụng, vay thấu chi ở mức hợp lý phù hợp
với thị trường.

 Áp dụng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho số dư trên tài khoản thẻ và mức
lãi suất lãi suất gần kỳ hạn cho các số dư từ 1 tháng trở lên.

 Xử lý nghiêm trường hợp các đơn vị chấp nhập thẻ thu thêm phụ phí của
khách hàng.

5.3.2 Đối với mạng lƣới:

Yếu tố Mạng lưới hoạt động có tác động mạnh thứ hai so với các yếu tố khác
đến sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta lớn (với β = 0,235). Tuy nhiên, mức độ
đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp (giá trị trung
bình của mạng lưới = 3,6402 lớn hơn điểm giữa của thang đo một chút nhưng cách xa
so với điểm Đồng ý = 4).

Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mạng lƣới
Biến Giá trị
Phát biểu
quan sát trung bình
NET1 VCB có hệ thống ATM có mạng lưới rộng khắp 3,6701
NET2 Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS của VCB nhiều 3,5802
NET3 Chỗ đặt máy giao dịch thẻ ATM có bãi đậu xe an toàn 3,5648
NET4 Máy ATM của VCB có đặt ở vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận 3,7458
 - 85 -

Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố mạng lưới là
quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn
hiện nay của họ không cao.Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm phát triển mạng lưới ATM
trên địa bàn để nâng cao độ thỏa mãn của khách hàng về mạng lưới hoạt động nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Trong bối cảnh hiện nay, ngân hàng Nhà nước triển khai đẩy mạnh thanh toán
toán không dùng tiền mặt và phát triển hệ thống thanh toán qua POS được chính quyền
địa phương đặc biệt quan tâm vì thế ngân hàng Ngoại Thương Vĩnh Long cần chú
trọng phát triển mạng lưới POS trong thời gian tới để có thể đáp ứng phần nào đó sự
hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng cũng có thể gia tăng sự hài lòng
thông qua việc lắp đặt thêm máy ATM ở vị trí thuận tiện, có bãi xe an toàn cho giao
dịch đáp ứng được sự hài lòng khách hàng. Vì vậy để nâng cao mức độ thỏa mãn
chung về mạng lưới cần thực hiện các giải pháp sau:

 Tiếp tục phát triển mạng lưới ATM, máy POS của ngân hàng Ngoại Thương
trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long về vùng nông thôn phù hợp với chính sách phát triển thẻ
tại các huyện, khu công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp trong tỉnh bảo đảm khoảng cách
bán kính cho khách hàng sử dụng dịch vụ không quá 3km.

 Ứng dụng mô hình toán tối ưu trong bố trí mạng lưới ATM

 Máy ATM máy đặt ở vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận, an toàn cho khách hàng.

5.3.3 Đối với sự đồng cảm:

Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm
Biến Giá trị
quan Phát biểu trung
sát bình
EMP1 VCB có quan tâm của đối với khách hàng về chất lượng DV 3,8768
EMP2 Nhân viên VCB hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 3,8177
EMP3 Nhân viên VCB có quan tâm đến khách hàng 3,8100
EMP4 VCB lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ 3,8010
EMP5 Khách hàng đồng ý xếp hàng vào các ngày cao điểm 3,6778
 - 86 -

Yếu tố này có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số
Beta (β = 0,139). Mặt khác, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo
giá trị trung bình cũng không cao (mean = 3,7967 gần so với điểm Đồng ý = 4). Như
vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng bị chi phối bởi sự đồng cảm của ngân hàng.

Nhìn chung, các ngân hàng hiện nay chưa tạo ra được sự đồng cảm, quan tâm
nhiều tới khách hàng, thấp nhất là biến EMP5 với giá trị trung bình câu trả lời là
3,6778 và cao nhất EMP1 với giá trị trung bình là 3,8768. Ngoài công việc, các nhân
viên ít quan tâm đến khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho khách hàng vui vẻ,
tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng và qua đó, giúp ngân hàng hiểu thêm được
nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy
đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi
nhuận cho ngân hàng. Các ngân hàng hầu như đã đáp ứng được các yêu cầu của khách
hàng nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa giữa ngân hàng và các
khách hàng, các ngân hàng cần có chế độ, chính sách và chi phí hợp lý dành cho khách
hàng vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh nhật….Tóm lại, để có một sự
đồng cảm dành cho khách hàng, các nhà quản lý cần có những buổi thảo luận nhỏ hay
những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi
trò chuyện với khách hàng cùng một ngân sách hợp lý nhằm thể hiện sự quan tâm đến
khách hàng nhiều hơn. Vì vậy để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về sự đồng cảm
ngân hàng cần thực hiện các giải pháp sau:

 Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách
hàng vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó, giúp ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay
hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho
ngân hàng.

 Ngân hàng phải có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng
lâu năm, khách hàng VIP nhân dịp các ngày lễ lớn, sinh nhật khách hàng (miễn phí
dịch vụ thẻ, giảm giá trên hóa đơn mua hàng, quay số trúng thưởng…)

5.3.4 Đối với độ tin cậy:

 - 87 -

Đối với yếu tố độ tin cậy, ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh thứ tư đến
sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố
này theo giá trị trung bình cũng khá cao (giá trị trung bình là 3,8603 lớn hơn điểm giữa
của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ ngân hàng xem yếu tố độ tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng thứ tư tới
sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy
Giá trị
Biến
Phát biểu trung
quan sát
bình
REL1 VCB cung cấp tiện ích thẻ ATM có đúng như cam kết 3,8216
REL2 VCB xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót 3,7959
REL3 NV VCB tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh khách hàng 3,8383
REL4 Thẻ ATM của VCB rút được hầu hết ATM của ngân hàng 3,9037
REL5 Thông tin các nhân của khách hàng được bảo mật như đã hứa 3,9037
REL6 Hóa đơn, chứng từ , sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác 3,8986

Kết quả đánh giá của khách hàng về các biến quan sát đo lường sự tin cậy được
thể hiện như bảng trên (bảng 5.5), mức độ đánh giá của khách hàng đối với biến REL4
và REL5 (giá trị trung bình =3,9037 gần với điểm đánh giá Đồng ý=4) là cao nhất và
biến quan sát REL2 là thấp nhất (giá trị trung bình =3,7959). Vì vậy, để nâng cao sự
hài lòng, đòi hỏi các nhà quản trị phải một lần nữa yêu cầu các phẩm chất cần có của
nhân viên ngân hàng như cẩn thận, chăm chỉ, nhanh để xử lý giao dịch chính xác tránh
sai xót, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt sự tin cậy của khách hàng. Muốn
vậy, các ngân hàng phải sử dụng phần mềm công nghệ hiện đại để tính toán chính xác
đồng thời phải thận trọng ở khâu tuyển nhân sự và thường xuyên đào tạo, đưa ra các
quy tắc ứng xử và đánh giá nhân viên một cách đột xuất và bí mật nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy, thích giao dịch của khách hàng. Chính vì
vậy, yếu tố con người và yếu tố cung cấp dịch vụ của ngân hàng là một trong những
nguyên nhân chính đem lại sự tin cậy cho khách hàng.
 - 88 -

Vì vậy để nâng cao mức độ thỏa mãn chung về độ tin cậy ngân hàng cần thực
hiện các giải pháp sau:

 Ngân hàng phát triển thêm nhiều tiện ích cho khách hàng khi sử dụng thẻ
ATM (vừa rút tiền, mua hàng, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại ...)

 Đầu tư phần mềm công nghệ hiện đại để xử lý chính xác, nhanh chóng, an
toàn, bảo mật thông tin giao dịch khách hàng.

 Ngân hàng cần thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, tập huấn kỹ năng cho nhân
viên nghiệp vụ để xử lý sai xót, vướng mắc, khiếu nại của khách hàng.

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

+ Hạn chế trong phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời
gian và địa bàn nghiên cứu nên mẫu điều tra của khách hàng mang tính đại diện
chưa cao. Việc chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện sẽ làm giảm tính đại diện của kết
quả nghiên cứu, cũng như các số liệu thống kê của nghiên cứu chưa hoàn toàn đủ tin
cậy, có thể nhận thấy khách hàng ở các huyện khác nhau trong cùng một tỉnh cũng
có những đặc thù khác nhau về sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM.

+ Hạn chế đối với phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chỉ được tiến hành tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương và tỉnh Vĩnh Long với những đặc thù về văn hóa,
kinh tế, xã hội... của vùng ĐBSCL sẽ có nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM sẽ khác với khách hàng các vùng miền khác.

- Hạn chế về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu chỉ sử dụng
mô hình phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERE và một số
nghiên cứu trước đây để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chưa so sánh được
với các mô hình phân tích khác để kiểm tra kết quả.

Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả
nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên
cứu tương lai như sau:

Thứ nhất, đề tài đã không điều tra những nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác
động đến sự hài lòng như lòng trung thành, niềm tin của khách hàng, hình ảnh thương
 - 89 -

hiệu, ... Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này
vào phạm vi nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp chọn mẫu
thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long nên chưa mang tính
khái quát của mẫu nghiên cứu. Việc sử dụng mẫu đại diện hơn để tăng tính tổng quát
hóa là điều nên làm trong các nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu tương lai là tăng qui
mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước.

Thứ ba, việc nghiên cứu mới chỉ thực hiện đối với các ngân hàng TMCP Ngoại
Thương. Vì vậy, cần một nghiên cứu khác thực hiện với các nhóm ngân hàng khác như
NHTM cổ phần khác, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nước
ngoài, ngân hàng liên doanh….

Những hạn chế ở trên cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này.
 - 90 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

------

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Niên giám thống kê Tỉnh Vĩnh Long từ năm 2009 – 2013. Cục Thống kê Tỉnh
Vĩnh Long.
2. Báo cáo tình hình hoạt động ngân hàng 2009-2013. Ngân hàng Ngoại Thương
Chi nhánh Vĩnh Long.

3. Báo cáo tình hình hoạt động ngân hàng 2009-2013. Ngân hàng Nhà Nước Việt
Nam Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.

4. Nguyễn khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM với phần mềm AMOS. Trường Đại học Kinh tế TPHCM.

5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong
quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê.

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
marketing- ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB ĐHQG TPHCM.

7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. NXB Thống kê.

8. Mai Văn Nam (2008), Giáo trình Kinh tế lượng. NXB Văn hóa – Thông tin.

9. Lê Thế Giới & Lê Văn Huy (2005), Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Trường Đại học kinh tế-
Đại học Đà Nẵng.

10. Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định
chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí Khoa
học & Công Nghệ - Đại học Đà Nẵng , số 2(19): 51-56.

11. Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ
Connect 24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM. Luận
văn Thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế TP.HCM.

12. Hồ Tấn Tuyến & Nguyễn Huy Tuân (2013), Ứng dụng mô hình toán tối ưu trong
bố trí mạng lưới ATM. Tạp chí Công nghệ ngân hàng , số 90, tháng 9/2013.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

13. Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL:
Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations
 - 91 -

Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, 58(January), pp. 125-

131.

14. Gerbing, D. W. & Anderson, J. C. (1988), “An Updated Paradigm for Scale
Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment”, Journal of
Marketing Research, 25 (May), pp. 186-192.

15. Gronroos C. (1984), “A service quality model and its marketing implication”,
Eupropean journal of marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36-44.

16. Kotler P. (2001), Marketing Management, bản dịch của Vũ Trọng Phụng, Nhà
xuất bản Thống kê.

17. Oliver, R. L (1993), “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the

Satisfaction Response”, Journal of ConsumerResearch, Vol. 20, No. 3:418-430.

18. Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1985), “A conceptual model of service quality and its
implications for future research”, Journal of Marketing, 49: 41-50.

19. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a

mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”,
Journal of Retailing, 64 (1), pp. 12-40.

20. Spreng, R.A., & Mackoy, R.D. (1996), “An empirical examination of a model of
perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, 72, 201-214.

21. Steenkamp, J-B.E.M., van Trijp, H.C.M. (1991), “The use of LISREL in
validating marketing constructs”, International Journal of Research in Marketing
8, 283-299.

22. Svensson, G (2002). “A Triadic Network Approach to Service Quality”, Journal

of Service Marketing, 16 (2): 158-179.

23. Zeithaml V.A. & Bitner M.J. (2000), Services Marketing: Intergrating Customer
Focus arross the Firm. Irwin McGraw-Hill.
 PHỤ LỤC 1
Dàn bài thảo luận nhóm (Định tính)

Xin chào các anh/chị. Tôi là Trần Hồng Hải, thành viên nhóm nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, rất cảm ơn và rất mong anh/chị tham gia
nhóm và dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh chị và góp ý kiến cho
nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa
học và được giữ bí mật.
Phần 1: Đối với các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, xin anh/ chị hãy cho biết có thêm mới, loại bớt nhóm
các yếu tố hoặc đều chỉnh tên gọi các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM hay không?
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
(1) Sự tin cậy
(2) Hiệu quả phục vụ
(3) Sự hữu hình
(4) Sự đảm bảo
(5) Sự cảm thông
(6) Mạng lưới
(7) Giá cả dịch vụ
Phần 2 : Các câu hỏi của từng yếu tố thành phần:
1) Sự tin cậy – Reliability: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện khả năng phục vụ
dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu
quả ngay từ lần đầu tiên? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ
thẻ ATM?

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

 NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

2) Hiệu quả phục vụ – Responesiveness: Theo anh/chị yếu tố nào thể hiện sự
mong muốn và sẵn sàng của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời,
đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng? Các câu hỏi cho
khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ thẻ ATM?

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

3) Sự hữu hình – Tangibles: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện phương tiện
vật chất kỹ thuật, thiết bị hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên có làm khách
hàng an tâm tin tưởng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ
thẻ ATM?

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
4) Sự đảm bảo – Assurance: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự tín nhiệm,
tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến
thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt là cho khách
hàng hài lòng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ thẻ
ATM?

Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H.

Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
5) Sự cảm thông – Empathy: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự quan tâm,
chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể
giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được
đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp
với dịch vụ thẻ ATM?

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.

Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

6) Cảm nhận về mạng lƣới ATM:
Theo Anh/ chị mạng lưới ATM hiện nay trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao
gồm những yếu tố nào cần được quan tâm?
7) Cảm nhận về giá cả phí dịch vụ thẻ ATM:
Theo Anh/ chị giá phí sử dụng dịch vụ thẻ ATM hiện nay bao gồm những
yếu tố nào?
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị?
 PHỤ LỤC 2
PHIẾU ĐIỀU TRA
PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG
Số phiếu : ……
I. PHẦN GIỚI THIỆU
Kính chào Anh/Chị. Tôi là học viên cao học trường đại học Tài chính Markerting,
hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương
chi nhánh tỉnh Vĩnh Long”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số
câu hỏi sau đây. Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp sẽ hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ
được sử dụng cho nghiên cứu này. Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị.

Họ và tên:…………………………….
Địa chỉ:……………………………………Số điện thoại (nếu có):……………..

II. PHẦN NỘI DUNG

A. Phần sàng lọc
Q1: Anh chị có sử dụng dịch thẻ ATM của các ngân hàng Vietcombank không?
 Có - Tiếp tục  Không – Ngừng phỏng vấn
Q2: Anh/ chị đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng nào sau đây?
 Ngân hàng Đông Á  Ngân hàng Công Thương
 Ngân hàng Đầu Tư  Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT
 Ngân hàng Ngoại Thương  Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
 Ngân hàng Cổ phần Sài Gòn SCB  Ngân hàng An Bình
 Ngân hàng Kỹ Thương  Ngân hàng Phát triển Nhà ĐBSCL
 Khác
B. Dành cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Q3: Anh/ Chị thƣờng sử dụng thẻ ATM nhằm mục đích gì? (Có thể chọn nhiều
đáp án)
 Rút tiền  Thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ
 Gửi tiền  Chuyển khoản
 Thấu chi  Khác (ghi rõ): …………………….
Q4: Anh chị có thích sử dụng thẻ ATM không?
 Thích  Không thích
Q5: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu sau
đây bằng cách khoanh tròn vào điểm số tƣơng ứng với thang đo nhƣ sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không hài Bình thường Hài lòng Hoàn toàn hài
không hài lòng lòng lòng

TT TIÊU THỨC Mức độ đánh giá

I ĐỘ TIN CẬY (RELIABILITY)
VCB cung cấp tiện ích thẻ ATM có đúng như cam
1. 1 2 3 4 5
kết
2. VCB xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót 1 2 3 4 5
NV VCB tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh
3. 1 2 3 4 5
khách hàng qua đường dây nóng
Thẻ ATM của VCB rút được hầu hết ATM của
4. 1 2 3 4 5
ngân hàng khác
Thông tin các nhân của khách hàng có bảo mật
5. 1 2 3 4 5
như đã hứa
Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ
6. 1 2 3 4 5
ràng, chính xác
II SỰ CẢM THÔNG (EMPATHY)
VCB có quan tâm của đối với khách hàng về chất
7. 1 2 3 4 5
lượng dịch vụ thẻ
8. Nhân viên VCB hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5
9. Nhân viên VCB có quan tâm đến khách hàng 1 2 3 4 5
VCB lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm
10. 1 2 3 4 5
của họ
Khách hàng đồng ý xếp hàng SDDV ATM VCB
11. 1 2 3 4 5
vào các ngày cao điểm
III SỰ HỮU HÌNH (TANGIBLES)
12. Máy ATM giao dịch có hiện đại, dễ sử dụng 1 2 3 4 5
13. Cơ sở vật chất của VCB trông rất đẹp 1 2 3 4 5
14. Mẫu mã thẻ ATM đa dạng, đẹp, bắt mắt 1 2 3 4 5
15. NV VCB ăn mặc gọn gàng, tươm tất 1 2 3 4 5
Dịch vụ thẻ ATM có tích hợp nhiều dịch vụ tiện
16. 1 2 3 4 5
ích khác
Trang bị Camera quan sát, thiết bị chống trộm tại
17. 1 2 3 4 5
phòng ATM
IV HIỆU QUẢ PHỤC VỤ (RESPONSIVENESS)
Máy ATM VCB luôn hoạt động liên tục 24/24 và
18. 1 2 3 4 5
7 ngày trong tuần
Thời gian thực hiện giao dịch tại máy ATM nhanh
19. 1 2 3 4 5
chóng, kịp thời
Nhân viên trung tâm chăm sóc thẻ ATM của VCB
20. 1 2 3 4 5
sẵn sàng giúp đỡ KH
Máy ATM của VCB hoạt động tốt (ít xảy ra hiện
21. 1 2 3 4 5
tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền,…)
Hạn mức giao dịch hợp lý (số lần tối đa rút trong
22. 1 2 3 4 5
ngày, số tiền tối đa mỗi lần rút,..)
V SỰ ĐẢM BẢO (ASSURANCE)
Thẻ ATM của VCB có danh tiếng được khách
23. 1 2 3 4 5
hàng tín nhiệm
Khách hàng có cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ
24. 1 2 3 4 5
của VCB
NV VCB vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở với
25. 1 2 3 4 5
khách hàng
NV VCB có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý
26. 1 2 3 4 5
khiếu hại, vướng mắc
27. VCB đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng * 1 2 3 4 5
VI MẠNG LƢỚI (BRANCH NETWORK)
28. VCB có hệ thống ATM có mạng lưới rộng khắp 1 2 3 4 5
29. Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS của VCB nhiều 1 2 3 4 5
30. Chỗ đặt máy giao dịch thẻ ATM có bãi đậu xe an 1 2 3 4 5
 toàn
Máy ATM của VCB có đặt ở vị trí thuận lợi, dễ
31. 1 2 3 4 5
tiếp cận
VII GIÁ CẢ (PRICE SERVIVE)
Các loại phí dịch vụ ATM (hàng năm, rút tiền,
32. chuyển tiền, thanh toán…) của VCB áp dụng hợp 1 2 3 4 5
lý
Lãi xuất cho vay qua thẻ VCB là phù hợp với khả
33. 1 2 3 4 5
năng của anh chị
Lãi suất tiền gửi ATM của VCB tính đối với số dư
34. tài khoản thẻ là hợp lý và cạnh tranh với ngân 1 2 3 4 5
hàng khác
VIII SỰ HÀI LÕNG (SATISFACTION)
Anh, chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM
35. 1 2 3 4 5
của VCB
VCB đáp ứng tốt mọi như cầu sử dụng dịch vụ thẻ
36. 1 2 3 4 5
ATM của anh chị
Dịch vụ thẻ ATM của VCB lý tưởng đối với anh
37. 1 2 3 4 5
chị
Dịch vụ thẻ ATM của VCB tốt hơn các ngân hàng
38. 1 2 3 4 5
khác
III. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN
Anh/ Chị vui lòng cho biết đôi chút về bản thân.
Q6. Giới tính:
 1. Nam  2. Nữ
Q7. Độ tuổi:
 1. từ 18-25  3. Từ 25- 35
 2. Từ 35- 45  4. 45-55  5. Trên 55
Q8. Nghề nghiệp
 1. Sinh viên, học sinh  3. Công nhân, lao động phổ thông
 2. CBCNV  4. Nội trợ
 5. Buôn bán  6. Khác (ghi rõ)…………..
Q9. Thu nhập trung bình 1 tháng
 1. Dưới 3 triệu  3. Từ 5- dưới 10 triệu
 2. Từ 3- dưới 5 triệu  4. Trên 10 triệu
Q10. Tình trạng hôn nhân
 1. Độc thân  3. Đã kết hôn chưa có con
 2. Đã kết hôn và có con nhỏ  4. Đã kết hôn có con trưởng thành
Q11. Trình độ học vấn của anh chị?
 1. Phổ thông  3.Cao đẳng & Đại học
 2. Trung cấp  4.Sau đại học
Q12. Anh chị sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB đến nay đã đƣợc bao lâu?
 1. Dưới 1 năm  3.Từ 2- dưới 3 năm
 2. Từ 1- dưới 2 năm  4.Trên 3 năm
Q13. Mức độ dùng thẻ ATM ngân hàng Ngoại Thƣơng của anh chị ?
 1. Thường xuyên  2. 1 tuần/lần  3. 2-3 tuần/lần  4. 1 tháng/lần
Q14. Thời gian giao dịch thẻ ATM VCB của anh chị ?
 1. ít hơn 1 phút  2. 1-3 phút  3. 3-5 phút  4. Trên 5 phút
Q15. Vị trí máy ATM VCB của anh chị thƣờng giao dịch ?
 1. Gần nhà  2. Gần nơi làm việc  3. Tại chi nhánh NH  4. Mọi
nơi
Q16. Theo anh chị những giải pháp nào để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
của Vietcombank ?
Giải pháp:
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý anh chị !
Kính chúc anh chị dồi dào sức khỏe và thành công.
 PHỤ LỤC 3
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,883
Adequacy.
Approx. Chi-Square 14361,018
Bartlett's Test of
df 435
Sphericity
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
REL1 ,588 ,552
REL2 ,630 ,622
REL3 ,545 ,566
REL4 ,467 ,437
REL5 ,597 ,561
REL6 ,550 ,491
EMP1 ,476 ,508
EMP2 ,606 ,656
EMP3 ,596 ,604
EMP4 ,596 ,619
EMP5 ,557 ,542
TAN1 ,571 ,543
TAN2 ,648 ,547
TAN3 ,554 ,557
TAN4 ,520 ,527
TAN5 ,599 ,597
TAN6 ,630 ,503
RES1 ,638 ,540
RES2 ,682 ,620
RES4 ,602 ,600
RES5 ,599 ,600
ASS1 ,741 ,662
ASS2 ,720 ,615
NET1 ,562 ,588
NET2 ,584 ,641
NET3 ,654 ,670
NET4 ,632 ,630
PRI1 ,654 ,688
PRI2 ,711 ,813
PRI3 ,658 ,706
Extraction Method: Principal Axis
Factoring.
Total Variance Explained
Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation
Loadings Sums of
Squared
Loadingsa
Total % of Cumulative % Total % of Cumulativ Total
Variance Variance e%
1 9,266 30,887 30,887 8,868 29,560 29,560 5,392
2 3,078 10,259 41,146 2,704 9,014 38,574 4,854
3 2,956 9,853 50,998 2,527 8,422 46,996 5,690
4 2,174 7,246 58,244 1,743 5,810 52,806 4,903
5 1,654 5,512 63,756 1,252 4,174 56,980 6,020
6 1,023 3,410 67,166 ,710 2,368 59,348 5,524
7 ,895 2,985 70,151
8 ,810 2,699 72,850
9 ,762 2,541 75,391
10 ,682 2,275 77,666
11 ,610 2,033 79,699
12 ,557 1,858 81,557
13 ,522 1,741 83,298
14 ,501 1,670 84,968
15 ,464 1,545 86,513
16 ,397 1,324 87,837
17 ,375 1,251 89,088
18 ,363 1,210 90,299
19 ,331 1,103 91,401
20 ,315 1,051 92,452
21 ,308 1,025 93,477
22 ,288 ,961 94,438
23 ,274 ,914 95,352
24 ,252 ,841 96,194
25 ,236 ,787 96,980
26 ,209 ,696 97,676
27 ,191 ,637 98,313
28 ,186 ,618 98,932
29 ,176 ,588 99,520
30 ,144 ,480 100,000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
 Pattern Matrixa
Factor
1 2 3 4 5 6
ASS1 ,822
ASS2 ,801
RES4 ,761
RES2 ,761
RES5 ,749
RES1 ,691
TAN5 ,792
TAN1 ,770
TAN2 ,745
TAN4 ,726
TAN6 ,697
TAN3 ,660
REL2 ,788
REL3 ,778
REL1 ,762
REL5 ,733
REL4 ,644
REL6 ,617
NET2 ,839
NET1 ,771
NET3 ,753
NET4 ,735
EMP2 ,860
EMP4 ,762
EMP3 ,750
EMP1 ,699
EMP5 ,635
PRI2 ,897
PRI3 ,776
PRI1 ,763
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
 Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,827
Adequacy.
Approx. Chi-Square 1423,276
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. ,000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2,844 71,096 71,096 2,461 61,525 61,525
2 ,438 10,957 82,053
3 ,386 9,643 91,696
4 ,332 8,304 100,000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa
Factor
1
SAT4 ,821
SAT3 ,785
SAT2 ,783
SAT1 ,747
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. 1 factors extracted. 6 iterations required.
 PHỤ LỤC 4
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
ASS2 <--- antoanhieuqua 1,000
ASS1 <--- antoanhieuqua 1,002 ,032 31,126 ***
RES5 <--- antoanhieuqua 1,092 ,059 18,457 ***
RES4 <--- antoanhieuqua 1,176 ,064 18,460 ***
RES2 <--- antoanhieuqua 1,034 ,056 18,322 ***
RES1 <--- antoanhieuqua ,965 ,059 16,294 ***
REL6 <--- dotincay 1,000
REL5 <--- dotincay 1,030 ,047 21,788 ***
REL4 <--- dotincay 1,065 ,067 15,943 ***
REL3 <--- dotincay 1,122 ,065 17,274 ***
REL2 <--- dotincay 1,042 ,063 16,557 ***
REL1 <--- dotincay ,920 ,060 15,463 ***
EMP1 <--- sudongcam 1,000
EMP2 <--- sudongcam 1,225 ,058 20,956 ***
EMP3 <--- sudongcam 1,280 ,061 20,821 ***
EMP4 <--- sudongcam 1,179 ,063 18,791 ***
EMP5 <--- sudongcam 1,185 ,072 16,562 ***
NET1 <--- mangluoi 1,000
NET2 <--- mangluoi 1,063 ,049 21,756 ***
NET3 <--- mangluoi 1,319 ,068 19,489 ***
NET4 <--- mangluoi 1,276 ,066 19,321 ***
SAT4 <--- suhailong 1,000
SAT3 <--- suhailong ,863 ,038 22,493 ***
SAT2 <--- suhailong ,898 ,038 23,717 ***
SAT1 <--- suhailong ,789 ,036 22,203 ***
PRI3 <--- giaca 1,000
PRI2 <--- giaca 1,023 ,034 30,364 ***
PRI1 <--- giaca ,996 ,035 28,455 ***
TAN6 <--- phuongtienhuuhinh 1,000
TAN5 <--- phuongtienhuuhinh 1,089 ,068 15,988 ***
TAN4 <--- phuongtienhuuhinh 1,145 ,072 15,991 ***
TAN3 <--- phuongtienhuuhinh 1,254 ,078 16,165 ***
TAN2 <--- phuongtienhuuhinh 1,047 ,049 21,213 ***
TAN1 <--- phuongtienhuuhinh ,949 ,067 14,074 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
ASS2 <--- antoanhieuqua ,720
ASS1 <--- antoanhieuqua ,737
RES5 <--- antoanhieuqua ,789
RES4 <--- antoanhieuqua ,789
RES2 <--- antoanhieuqua ,732
RES1 <--- antoanhieuqua ,673
REL6 <--- dotincay ,655
REL5 <--- dotincay ,707
REL4 <--- dotincay ,694
REL3 <--- dotincay ,777
REL2 <--- dotincay ,734
REL1 <--- dotincay ,676
EMP1 <--- sudongcam ,713
EMP2 <--- sudongcam ,820
EMP3 <--- sudongcam ,815
EMP4 <--- sudongcam ,729
EMP5 <--- sudongcam ,640
NET1 <--- mangluoi ,695
NET2 <--- mangluoi ,704
NET3 <--- mangluoi ,868
NET4 <--- mangluoi ,839
SAT4 <--- suhailong ,802
SAT3 <--- suhailong ,770
SAT2 <--- suhailong ,807
SAT1 <--- suhailong ,755
PRI3 <--- giaca ,843
PRI2 <--- giaca ,887
PRI1 <--- giaca ,844
TAN6 <--- phuongtienhuuhinh ,604
TAN5 <--- phuongtienhuuhinh ,720
TAN4 <--- phuongtienhuuhinh ,783
TAN3 <--- phuongtienhuuhinh ,801
TAN2 <--- phuongtienhuuhinh ,634
TAN1 <--- phuongtienhuuhinh ,644
 Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
antoanhieuqua <--> dotincay ,165 ,018 9,022 ***
antoanhieuqua <--> sudongcam ,130 ,016 8,253 ***
antoanhieuqua <--> mangluoi ,103 ,017 6,101 ***
antoanhieuqua <--> suhailong ,150 ,019 7,951 ***
antoanhieuqua <--> giaca ,176 ,021 8,564 ***
dotincay <--> sudongcam ,151 ,016 9,332 ***
dotincay <--> mangluoi ,108 ,016 6,697 ***
dotincay <--> suhailong ,158 ,018 8,628 ***
dotincay <--> giaca ,172 ,020 8,742 ***
sudongcam <--> mangluoi ,149 ,017 9,003 ***
sudongcam <--> suhailong ,163 ,017 9,444 ***
sudongcam <--> giaca ,207 ,019 10,702 ***
mangluoi <--> suhailong ,228 ,021 10,705 ***
mangluoi <--> giaca ,299 ,025 12,066 ***
phuongtienhuuhinh <--> antoanhieuqua ,092 ,015 6,227 ***
phuongtienhuuhinh <--> dotincay ,104 ,015 7,169 ***
phuongtienhuuhinh <--> sudongcam ,129 ,015 8,797 ***
phuongtienhuuhinh <--> mangluoi ,067 ,014 4,829 ***
phuongtienhuuhinh <--> suhailong ,104 ,016 6,626 ***
phuongtienhuuhinh <--> giaca ,131 ,017 7,545 ***
suhailong <--> giaca ,300 ,024 12,437 ***

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
antoanhieuqua ,374 ,035 10,709 ***
dotincay ,313 ,033 9,481 ***
sudongcam ,290 ,026 10,949 ***
mangluoi ,376 ,037 10,119 ***
suhailong ,432 ,034 12,857 ***
giaca ,517 ,036 14,187 ***
phuongtienhuuhinh ,261 ,030 8,575 ***
 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
antoanhieuqua <--> dotincay ,482
antoanhieuqua <--> sudongcam ,396
antoanhieuqua <--> mangluoi ,276
antoanhieuqua <--> suhailong ,373
antoanhieuqua <--> giaca ,400
dotincay <--> sudongcam ,500
dotincay <--> mangluoi ,315
dotincay <--> suhailong ,429
dotincay <--> giaca ,428
sudongcam <--> mangluoi ,452
sudongcam <--> suhailong ,461
sudongcam <--> giaca ,536
mangluoi <--> suhailong ,566
mangluoi <--> giaca ,680
phuongtienhuuhinh <--> antoanhieuqua ,295
phuongtienhuuhinh <--> dotincay ,364
phuongtienhuuhinh <--> sudongcam ,468
phuongtienhuuhinh <--> mangluoi ,215
phuongtienhuuhinh <--> suhailong ,310
phuongtienhuuhinh <--> giaca ,357
suhailong <--> giaca ,635
 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
M.I. Par Change
TAN3 <--- sudongcam 4,442 ,084
TAN3 <--- dotincay 5,869 ,095
TAN4 <--- suhailong 5,328 -,071
TAN4 <--- sudongcam 4,391 -,079
TAN4 <--- dotincay 4,345 -,077
TAN5 <--- dotincay 4,800 -,077
TAN6 <--- dotincay 7,673 ,104
TAN6 <--- antoanhieuqua 6,614 ,088
PRI2 <--- dotincay 6,920 -,086
PRI2 <--- antoanhieuqua 8,613 -,087
PRI3 <--- antoanhieuqua 4,700 ,069
SAT1 <--- phuongtienhuuhinh 9,019 ,109
SAT2 <--- giaca 4,305 ,053
SAT2 <--- mangluoi 8,148 ,087
SAT3 <--- giaca 5,657 -,064
SAT3 <--- mangluoi 5,039 -,072
SAT3 <--- dotincay 4,245 -,074
SAT4 <--- sudongcam 5,485 -,092
SAT4 <--- phuongtienhuuhinh 7,191 -,113
NET3 <--- dotincay 8,921 -,119
NET3 <--- antoanhieuqua 13,162 -,132
NET2 <--- suhailong 4,859 ,079
EMP5 <--- giaca 17,660 ,154
EMP5 <--- suhailong 11,589 ,139
EMP5 <--- mangluoi 25,318 ,219
EMP2 <--- suhailong 8,055 -,087
EMP2 <--- mangluoi 7,155 -,088
EMP2 <--- dotincay 5,807 -,089
REL3 <--- sudongcam 5,387 -,095
REL6 <--- giaca 4,950 ,069
REL6 <--- sudongcam 10,482 ,136
REL6 <--- antoanhieuqua 5,278 ,086
RES1 <--- mangluoi 6,456 -,086
RES1 <--- phuongtienhuuhinh 4,283 ,086
RES5 <--- giaca 4,002 ,058
 PHỤ LỤC 5
MÔ HÌNH CẤU TRÖC TUYẾN TÍNH SEM
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
suhailong <--- antoanhieuqua ,084 ,044 1,903 ,057
suhailong <--- dotincay ,126 ,054 2,330 ,020
suhailong <--- phuongtienhuuhinh ,054 ,051 1,065 ,287
suhailong <--- dongcam ,124 ,062 2,008 ,045
suhailong <--- mangluoi ,266 ,058 4,624 ***
suhailong <--- giaca ,281 ,052 5,377 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate
suhailong <--- antoanhieuqua ,077
suhailong <--- dotincay ,105
suhailong <--- phuongtienhuuhinh ,043
suhailong <--- dongcam ,102
suhailong <--- mangluoi ,243
suhailong <--- giaca ,304

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
antoanhieuqua <--> dotincay ,159 ,018 8,860 ***
antoanhieuqua <--> dongcam ,131 ,016 8,030 ***
antoanhieuqua <--> mangluoi ,105 ,017 6,217 ***
antoanhieuqua <--> giaca ,170 ,020 8,410 ***
dotincay <--> dongcam ,154 ,017 9,330 ***
dotincay <--> mangluoi ,107 ,016 6,729 ***
dotincay <--> giaca ,177 ,020 8,991 ***
dongcam <--> mangluoi ,162 ,017 9,327 ***
dongcam <--> giaca ,217 ,020 10,825 ***
mangluoi <--> giaca ,300 ,025 12,189 ***
phuongtienhuuhinh <--> antoanhieuqua ,093 ,015 6,210 ***
phuongtienhuuhinh <--> dotincay ,106 ,015 7,203 ***
phuongtienhuuhinh <--> dongcam ,139 ,016 8,891 ***
phuongtienhuuhinh <--> mangluoi ,069 ,014 4,864 ***
phuongtienhuuhinh <--> giaca ,132 ,018 7,506 ***
 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
antoanhieuqua <--> dotincay ,472
antoanhieuqua <--> dongcam ,397
antoanhieuqua <--> mangluoi ,285
antoanhieuqua <--> giaca ,392
dotincay <--> dongcam ,510
dotincay <--> mangluoi ,319
dotincay <--> giaca ,447
dongcam <--> mangluoi ,489
dongcam <--> giaca ,555
mangluoi <--> giaca ,696
phuongtienhuuhinh <--> antoanhieuqua ,293
phuongtienhuuhinh <--> dotincay ,363
phuongtienhuuhinh <--> dongcam ,483
phuongtienhuuhinh <--> mangluoi ,217
phuongtienhuuhinh <--> giaca ,352

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
antoanhieuqua ,368 ,035 10,545 ***
dotincay ,307 ,033 9,421 ***
dongcam ,298 ,027 10,878 ***
mangluoi ,366 ,036 10,173 ***
giaca ,509 ,036 14,094 ***
phuongtienhuuhinh ,276 ,031 8,838 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
suhailong ,465
 PHỤ LỤC 6
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHÓM:
GIỚI TÍNH-TUỔI- THU NHẬP
Bảng 1: Mô hình khả biến theo nhóm Nam

Bảng 2: Mô hình khả biến theo nhóm Nữ

Bảng 3: Mô hình bất biến theo nhóm Nam

Bảng 4: Mô hình bất biến theo nhóm Nữ

 Bảng 5: Mô hình khả biến theo nhóm trẻ tuổi

Bảng 6: Mô hình khả biến theo nhóm trung niên

 Bảng 7: Mô hình bất biến theo nhóm trẻ tuổi

Bảng 8: Mô hình bất biến theo nhóm trung niên

Bảng 9: Mô hình khả biến theo nhóm thu nhập trung bình thấp

Bảng 10: Mô hình khả biến theo nhóm thu nhập cao
Bảng 11: Mô hình bất biến theo nhóm thu nhập trung bình thấp

Bảng 12: Mô hình bất biến theo nhóm thu nhập cao