Revista Mexicana de Agronegocios

ISSN: 1405-9282
aarras@uach.mx
Sociedad Mexicana de Administración
Agropecuaria A.C.
México

Romero-Arenas, Omar; Huerta-Lara, Manuel; Reyes López, Delfino

¿METODOLOGÍA PARA CONFORMAR UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS
AGROPECUARIOS COMO ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE ZONAS AGRÍCOLAS¿
Revista Mexicana de Agronegocios, vol. XII, núm. 23, julio-diciembre, 2008, pp. 658-666
Sociedad Mexicana de Administración Agropecuaria A.C.
Torreón, México

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 Cuarta Época. Año XII. Volumen 23. julio-diciembre del 2008.

“METODOLOGÍA PARA CONFORMAR UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS COMO
ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE ZONAS AGRÍCOLAS”
1 2 2
Omar Romero-Arenas , Manuel Huerta-Lara , Delfino Reyes López.

Methodology to constitute a marketing company of agricultural

products as strategy for the development of agricultural areas

ABSTRACT
This work has as fundamental purpose to establish to a general frame of reference that allow to
the small producers to give it a better use to the agricultural products of which it prepares in its
production units. Having as objective the following one:

· To design to plan strategic general to conform a productive company, as well as to

provide to reference frame that allows the commercialization of products of a Unit of
Agricultural Production.

· The proposed methodology constitutes a systematic model, which indicates logically

and drew each of the actions and steps that must be made to achieve an end, which is
the essential and basic detonator, in this case for the conformation of a marketing
company of agricultural products to support the development of agricultural areas.

Key words: Strategic plan, mark of reference, unit of agricultural production, model
systematic, agricultural areas.

RESUMEN
Este trabajo tiene como propósito fundamental establecer un marco general de referencia que
permita a los pequeños productores agrícolas darle un mejor uso a los productos agropecuarios
de los cuales disponen en sus unidades de producción. Teniendo como objetivos los siguientes:

· Diseñar un plan estratégico general para conformar una empresa productiva, así como
proporcionar un marco de referencia que permita la comercialización de productos de
una Unidad de ProducciónAgropecuaria.

· La metodología propuesta la constituye un modelo sistemático, que en forma lógica

indica y señala cada una de las acciones y pasos que deben realizarse para lograr un
fin, el cual constituye el detonador esencial y básico; en este caso para la
conformación de una empresa comercializadora de productos agropecuarios para
impulsar el desarrollo de zonas agrícolas.

Palabras clave: Plan estratégico, marco de referencia, unidad de producción agropecuaria,

modelo sistemático, zonas agrícolas.

1
Profesor Investigador, Escuela de IngenieríaAgroforestal. Campus Tetela BUAP. biol.ora@hotmail.com
2
Profesor Investigador, Escuela de Ingeniería Agrohidráulica, BUAP. Mhuerta13mx@yahoo.com

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INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene la finalidad de dar a conocer una metodología para conformar una
empresa líder en la comercialización de productos agropecuarios, haciendo énfasis en la
cunicultura, producción de codorniz, miel y hongos comestibles, como una alternativa para
contribuir el desarrollo de zonas agropecuarias, estos productos ofrecen ciertas ventajas, que
podrían ser aprovechadas en algunas regiones para afrontar los problemas de desnutrición que
aquejan a los sectores de población de escasos recursos económicos, además de contribuir a
ofrecer una mayor variedad de productos y a satisfacer la demanda de carne, huevo, miel y
hongos comestibles en los centros urbanos con poblaciones donde existe mayor capacidad de
consumo.

La comercialización es el principal problema que enfrenta el sector agropecuario, ya que no

existen empresas dedicadas a esta actividad, por otro lado el índice de intermediarios ha ido en
aumento generando una desigualdad entre los precios directos al productor y al consumidor
final, esto hace necesario que los pequeños productores tengan que buscar nuevas alternativas
de comercialización de sus productos, para así formar empresas líderes dedicadas a la
comercialización de productos agropecuarios con precios justos, logrando la integración de
diferentes productores para mejorar la calidad, cantidad y precios de los productos en el
mercado.

PROBLEMÁTICA
La comercialización de productos agrícolas perecederos en México enfrenta una diversidad de
problemas, desde la producción hasta su distribución a los consumidores finales. Con el
sistema comercial que existe en nuestro país, se presenta un margen de ganancia que puede
alcanzar hasta un 50% sobre el costo de producción con respecto al sistema de
comercialización para los productos agropecuarios. Las causas que provocan una ineficiente
comercialización son las siguientes:

» Falta de asesoría a los pequeños productores para la comercialización de sus

productos.

» Bajo número de asesores o técnicos que difundan la tecnología para la producción y

para el mercadeo del producto; de igual modo, los pequeños productores no recurren a
las instituciones tanto privadas como de gobierno para informarse sobre el sistema de
comercialización para sus productos.

» No hay organizaciones para la comercialización o para procesar productos

agropecuarios que les den un valor agregado y obtener así mayores ingresos.

» Falta de cultura de consumo de nuevos productos agropecuarios en las zonas rurales,

suburbanas y urbanas.

» Productores con pequeñas cantidades de producción, que generalmente producen

para su propio consumo y obtienen ingresos cercanos o inferiores al nivel de
subsistencia. Por el otro lado, existe un moderno sector de productores con una
producción a gran escala, tienen acceso al crédito, a la tecnología, a la información y
sus decisiones de producción responden a las necesidades de la demanda en los
mercados nacionales e internacionales produciendo con esto una práctica en ventaja
con respecto a los pequeños y medianos productores.
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» Del mismo modo, los canales de comercialización son difusos con la participación de
varios intermediarios que no agregan ninguna utilidad, donde los productores no
saben cuántos canales de comercialización existen, ni la cantidad de producto que se
maneja, ni el número de personas que participan, lo cual ha generado que los precios
no estén acordes a la utilidad añadida por cada intermediario.
El propósito fundamental de esta investigación lo constituye; el establecer un marco general de
referencia que permita a los pequeños productores darle un mejor uso a los productos de los
cuales disponga en su Unidad de Producción, razón por la cual este trabajo se ha planteado los
siguientes objetivos:
1.- Establecer un Plan Estratégico General para lograr conformar una empresa
comercializadora de productos agropecuarios.
2.- Proporcionar un marco de referencia que permita la organización de una unidad de
producción agropecuaria.
Partiendo de estas, se entiende por una Unidad de Producción aquél ente u organismo social
debidamente constituida (personalidad jurídica), conformada por recursos que generalmente
son humanos, materiales y financieros, que interactúan entre sí, sin ser afectados por factores
exógenos o incontrolables que limitan o favorecen su manejo.
Por todo lo anterior surge la necesidad de conformar una empresa innovadora que se
encargue de emprender estrategias de comercialización de productos agropecuarios,
mediante acciones que contribuyan al desarrollo del sector rural.

METODOLOGÍA
El razonamiento o método propuesto consiste en describir los pasos de dicho razonamiento,
los cuales corresponden al contenido de un plan estratégico. Las definiciones más importantes
se pueden observar a continuación.

A) PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Este primer paso en este esquema de planeación estratégica se refiere a definir la misión, los
propósitos y la visión, que son los fundamentos que sustentan e inspiran la acción
transformadora en las organizaciones modernas y competitivas.

b) MISIÓN

La misión debe de ser la razón de la empresa y responder concretamente las siguientes

preguntas: ¿Cuál debe ser la concepción correcta de una unidad de producción agropecuaria?,
¿Cuál debe ser su papel primordial?, ¿Cuál es su naturaleza, su carácter?, ¿Qué concepto de
unidad de producción se debe adoptar acorde con los objetivos? Solamente respondiendo a
estas cuestiones se puede empezar a dilucidar sus objetivos, sus funciones permanentes, y los
propósitos que debe marcar bien la dirección que se desea que en adelante sigan las unidades de
producción.

OBJETIVOS

• Desarrollar un modelo de mercado efectivo y eficiente que permita una sostenibilidad

económica a los proveedores y a las unidades de producción.

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• Contribuir al desarrollo del sector rural mediante el pago justo de los productos
agropecuarios de las unidades de producción.
• Ofrecer servicios de asesoría, gestoría y consultaría a los pequeños y medianos
productores del sector rural.
• Ofrecer productos de calidad que satisfagan las necesidades de los consumidores.
• Otorgar sueldos competitivos que contribuyan a mejorar la calidad de vida.
• Ser una empresa rentable para lograr la satisfacción de los socios y empleados.
• Crecer en el mediano plazo, a través de políticas de expansión de sucursales en otros
lugares de la región.

c) VISIÓN

La visión consiste en reflexionar sobre: ¿Qué es lo que en realidad queremos hacer con la
unidad de producción (comercializadora), lo que realmente se desea y da lugar al desempeño
que guardan en la actualidad ¿Hacia dónde se quiere llevar? ¿Cómo se deben evaluar logros y
avances?

La visión se elabora en el marco de objetivos definidos anteriormente y consiste en una imagen

más concreta del futuro que se desea para las unidades de producción, es decir, la
representación del futuro que se quiere crear a un plazo determinado, descrita en tiempo
presente.

OBJETIVOS

ACORTO PLAZO:

• Integrar al mayor número posible de pequeños y medianos productores del sector

rural de la región interesados en comercializar sus productos con precios justos y
competitivos en el mercado.
• Buscar y ampliar el mercado demandante de productos agropecuarios.

AMEDIANO PLAZO:
• Lograr una tasa de rentabilidad aceptable para los socios y empleados de la unidad de
producción ampliando el mercado mediante estudios de mercadotecnia.

• Ser un modelo líder dentro de la comercialización de productos agropecuarios de

calidad.
ALARGO PLAZO:

• Establecer sucursales a nivel regional, estatal y nacional con la misma calidad y

cumpliendo la finalidad de la política establecida.

• Fomentar la cultura social de los productores agropecuarios que conlleve a fortalecer

los modelos de integración entre los diferentes actores del proceso productivo lo que
permitirá el desarrollo de actividades de capacitación, asistencia técnica
especializada, comercialización y modernización productiva.

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Todo lo que se ha establecido en la primera parte de este trabajo, se refiere a planeación

estratégica: misión, visión, y objetivos de una unidad de comercialización. Sin embargo, esto,
es insuficiente. También se necesita un plan estratégico de mercadotecnia.

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA

La comercialización de los productos ha sufrido una serie de cambios debido a las tendencias
de los mercados, por lo que es necesario estar al tanto de esos cambios, en la actualidad ya no
basta con producir en grandes volúmenes de productos para obtener ganancias, sino que es
indispensable enfocar la atención a los consumidores, si se desea permanecer en el mercado.
Los consumidores ahora demandan más información de los productos que consumen, lo cual
obliga que los productos cumplan con normas de calidad para que el consumidor tenga la
seguridad al consumir un determinado producto. Es claro, que los productos que cumplen con
estos requisitos tienen determinadas ventajas en el mercado para su permanencia. Para el caso
de los productos agropecuarios, las características que el consumidor comienza a demandar
están incluidas en 4 grupos: 1) organolépticas y nutraceúticas, 2) Inocuidad, 3) de
conveniencia, 4) funcionales y tecnológicas.
Tomando como referencia lo anterior, se hace necesario el uso de los elementos de la
mercadotecnia (estrategias de producto, precio, plaza y promoción).
a) PRODUCTO
Definir la marca y logotipo genérico que defina al producto de manera que el consumidor lo
identifique rápidamente y conozca las cualidades de los productos. Para lo cual, será necesario
establecer que el producto sea atractivo, se debe añadir valor agregado, presentar material no
contaminante o reciclable, incluir etiqueta, tabla nutricional, código de barras, registro de la
SSA, sugerencias de consumo, fecha de caducidad, etc.
b) PRECIO
Es un elemento muy importante, en el cual se deben tomar en cuenta tanto los costos como el
margen de utilidad, para poder determinar el precio que se puede otorgar de acuerdo al canal de
distribución, el cual puede ser: mayorista, minorista o bien consumidor final.
Se realizará una escala de precios tomando en consideración el punto de distribución y los
costos que origine la entrega, así se buscará negociar contratos de compra venta estableciendo
con plazos fijos en el cual se respetará el precio y la venta de volúmenes determinados. Para lo
anterior, se establecerá:
1. Lista de precios
Es un elemento indispensable para la función de ventas, pues fija la política de precios de la
empresa y pone en claro su posición. Lo que contribuye a crear un clima de confianza. La lista
debe mantener un formato que facilite la lectura de los precios en sus diversas presentaciones,
así como de algunas condiciones en cuanto a la distribución física, plazo de pago y garantía.
2. Contrato de compra venta

Con la finalidad de una mayor seguridad en las negociaciones con los clientes se establecerán
aspectos, plazos del contrato, cantidad, precio pactado, forma de pago, descuentos, fechas de
entrega.

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c) PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Divulgación de un mensaje que reclame la atención de los consumidores hacia un
determinado producto, a través de los medios de comunicación. La publicidad que se realice
será con la finalidad de atraer la atención, interés, el deseo, e inducir al consumidor de nuestros
productos.
1. Mensaje Publicitario
Se realizará para cada producto haciendo hincapié en la característica más importante de cada
uno de ellos, por ejemplo:
» En el caso del conejo se basará en que es una carne light.
» En el caso de la miel en ser un energético natural.
» En el caso del hongo en sus características nutritivas y medicinales.
» En el caso de la codorniz por ser una carne baja en grasas.

El mensaje se dirigirá a personas que tienen un marcado interés por la salud, la buena
alimentación y el ejercicio, que oscilen entre los 25 y los 55 años y con un poder adquisitivo
medio, generalmente profesionistas, amas de casa y adultos que tienen un especial interés en
cuidar su salud, los cuales viven generalmente en zonas urbanas.
2. Slogan
Se determinará un slogan por cada producto en el que básicamente se asocie a cuidar la salud,
verse y sentirse bien, ya que en la actualidad existe una gran preocupación por la figura y la
salud, por otra parte se presentaran imágenes referentes a estas ideas. Además se presentarán
imágenes de personas de la tercera edad debido a que son personas que buscan una dieta más
balanceada por las enfermedades que presentan en su mayoría.
d) PROMOCIÓN
Es una actividad que dura un breve período de tiempo destinada a incentivar la compra de un
producto. Se implantarán con la finalidad de inducir al consumidor al consumo de los
productos de las unidades de producción. Los objetivos de las promociones son:

· Aumento de las ventas

· Fidelidad del consumidor
· Invitación a probar el producto
e) PLAZA
Los principales lugares donde se distribuirán los productos serán:

· Puebla
· Tlaxcala
· México
Principales puntos de venta:

· Centros comerciales
· Tiendas naturistas
· Comedores industriales

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· Paraderos
· Comedores de escuelas
· Restaurantes.

Para poder realizar la distribución de los productos se establecerán rutas, con días de entrega
de acuerdo a la ubicación geográfica de los puntos de venta, de tal manera que los productos se
suministren en el lugar y en tiempo oportuno. Se realizara un directorio telefónico y cartera de
clientes para tener una continua comunicación con ellos y poder estar al tanto de sus
necesidades.Así como de las sugerencias que puedan tener respecto de los productos.

f) EVALUACIÓN

Se deberá establecer los mecanismos para evaluar en forma sistemática y periódicamente los
avances del programa de acciones. La base del diseño organizacional, lo constituye la
capacidad de respuesta que debe tener la estructura orgánica de una unidad de producción para
hacer frente y ejecutar un plan estratégico, ya que la lógica indica que dicha estructura debe
seguir a la estrategia, es decir, la organización debe ser diseñada, en primer lugar, para facilitar
la consecución de la imagen objetivo y las prioridades estratégicas.

Por esta razón, las grandes implicaciones de este principio son:

1.- Si la organización es, ante todo, un grupo de personas que persigue un propósito común,
éste no es otra cosa sino la visión o imagen-objetivo y el conjunto de prioridades estratégicas
que se han elaborado en el plan estratégico.

2.- La estructura debe ser congruente con la cultura existente. Los conceptos de cultura,
estructura y estrategia son sumamente interdependientes. La cultura condiciona a la estrategia
y ésta dicta los elementos básicos de la estructura.

Ahora bien, los cambios internos y externos exigen ajustes continuos para asegurar los dos
propósitos anteriores. Además, de vez en cuando se requiere una revisión integral ya que a
medida que la estructura crece le va faltando flexibilidad para incorporar nuevas demandas
estratégicas y operativas.

CONCLUSIONES
La planeación estratégica y el diseño organizacional son herramientas que constituyen un
recurso primordial o esencial en el desarrollo de las empresas agropecuarias, ya que utilizan
conceptos debidamente administrativos probados por su efectividad para que los que tomen las
decisiones cuenten con una planeación estratégica coherente; en la actualidad depende en gran
medida el éxito o fracaso de la empresa agropecuaria ante la vertiginosa realidad que el mundo
de los agronegocios exige día con día.
» Buscar otras alternativas de funcionalidad en los productos, para darles un mayor
valor agregado y que tengan una mayor aceptación en los consumidores. Trabajar en
el producto, específicamente en el diseño de envasado de los productos de tal manera
que llamen la atención y aceptación del consumidor.

» Ofrecer productos que cumplan con las características que actualmente demanda el
mercado en cuestión de salud como es la inocuidad.

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*(Artículo recibido en octubre del 2007 y aprobado para su publicación en marzo del
2008).

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