Neuroeconomía

El valor objetivo es el que usualmente se refiere como

valor. Cuando la gente dice prefiero objeto A sobre
objeto B, quiere decir que le asignó un valor objetivo
mayor a A que a B.

A B C

respuesta neuronal
Deseo
 Control y orden
Protección y seguridad
Familia, tradición y
resguardo
 Autonomía y libertad
Exploración y diversión
Los precios  que acaban en 4 y 7 se perciben más
transparentes. Por otro lado, los precios que acaban en .0
o en .00 transmiten una definición algo arbitraria del precio
(y posiblemente se perciben más caros). Finalmente,
los precios que acaban en .9 o en .99 se asocian a ofertas
o rebajas (en EE.UU) y son  tan frecuentes porque
tendemos a fijarnos principalmente en el primer  número
que compone el precio: un efecto al que se le da el nombre
de ”left-digit-effect“ (“efecto del número de la izquierda”).
Los slogans (o baselines) de las marcas a veces
funcionan mejor sin… las marcas.
El nombre de la comida afecta las
ventas (aunque los ingredientes sean
los mismos).
 Mapa BIAS /Estereotipos/Estatus

Bajo estatus- Alto estatus-

incompetente competente

Amigo Minusválidos Gente de clase

Digno de confianza Gente mayor media

Enemigo Pobres, “homeless”, Gente rica,

Hostil, explotador adictos profesionales
mensaje negativo
mensaje sexista
Dr. Hans Georg Hausel señala “la importancia de que una marca se encuentre
adecuadamente posicionada, tanto emocional como motivacionalmente”. Esto
quiere decir que las marcas que llegan al cerebro del consumidor activan
estructuras motivacionales de suma importancia en el cerebro
Hans-Georg Häusel aplica un mapa emocional a la categoría de producto
“agua mineral”, para averiguar cómo se produce el aumento de valor de un
producto que inicialmente tiene un valor de 13 céntimos de euro por litro y
que puede llegar a venderse por 7.900 céntimos por litro, como ocurre con
el agua de la marca Bling.
-

7,900
céntimos por
litro
Para que el agua mineral alcance este precio de venta, tiene que situarse
en una serie de campos emocionales y motivacionales. Porque el agua
mineral no solo resuelve necesidades fisiológicas, sino también
necesidades emocionales.

El producto “agua” apela a la dominación (reforzamiento, fuerza,

revitalizante), a la estimulación (placer, refrescante) y al equilibrio (salud,
control del cuerpo, desbloqueo).
La prueba de NeuroMarketing llamada el Reto Pepsi consistió en lo
siguiente: a un grupo de personas se les pidió probar dos bebidas que
no tenían identificación visual. El resultado fue sorprendente, ya que
más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía
cerca del 25% del mercado de las colas.
Un especialista en neurociencia Read Montague repitió la experiencia
pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad
cerebral a través de resonancias magnéticas. Se identificó que la zona
responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con
ambas bebidas, sin embargo se identificó que se activaba otra zona
del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, el 75% de
las personas escogieron Coca Cola, lo que coincide con la
participación real del mercado en ese momento.
Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony Bravía con
Neuromarketing y se identificó una diferencia significativa en las
emociones que generaron los dos comerciales: uno generó emociones
positivas y el otro generó emociones negativas. Es importante anotar que
este tipo de hallazgos es difícil de obtener con otros sistemas de
investigación.
Spence (2012) ha mostrado que cualquier tipo de
simbolismo o sonido atribuido a un producto o marca,
debe generar correspondencia entre la expectativa
(pronóstico) que tiene la mente del consumidor y su
posible recompensa, así como la correspondencia entre
las características del producto y el efecto que tiene en los
sentidos.
Esto nos lleva a pensar por qué algunos anuncios
publicitarios de bebidas utilizan sonidos que
producen en el consumidor la sensación de sed o
por qué la forma redonda de un empaque puede
indicar qué tan viscoso es un producto.
Existen cientos de elementos que favorecen el impulso
de consumir y comprar. Si una persona desea comprar
productos para comer, no importa mucho que la
iluminación sea una iluminación neutra o distante, como
la iluminación de una nevera. Pero si se trata de una
tienda en la que se pueden comprar objetos para
decorar o amueblar una casa, es preferible que la
luz sugiera o se centre en aquellos objetos que uno
elegiría para un rincón de su hogar.
Cultura
El arquitecto e interiorista Dani Freixes piensa que el impulso de comprar
aumenta mucho si hay generosidad en el vendedor. «La generosidad se
agradece mucho en la cultura mediterránea cuando es perceptible. Y
esto, que también es una forma de picaresca o un truco comercial, se
traduce en dos o tres aspectos: uno de ellos es la confianza». Por
ejemplo, resulta agradable que un bar permita que el cliente coja todos los
pinchos que desee y, después, le pregunte cuántos ha consumido.
Caos
Desde 1959, Barbie ha sido la reina del mercado de las
muñecas de modas. Cuenta incluso con cerca de dos
millones de amigas en Facebook. En 2001, sin embargo,
salieron al mercado las muñecas de modas Bratz, y su
actitud y desenfadada y moderna las catapultó rápidamente
al éxito.
Se intenta demostrar que la oxitocina aumenta la generosidad con otros
individuos… En una cámara de resonancia magnética se estimula la
producción de oxitocina de un sujeto al mostrarle un video de un niño con
un tumor cerebral, que le provoca tristeza y empatía a la vez. Luego, el
sujeto se expone al juego del ultimatum, un juego experimental de economía
en el cual dos partes interactúan de manera anónima. El primer jugador
propone cómo dividir una suma de dinero con el segundo. Si este último
rechaza la oferta, nadie obtiene ninguna ganancia. En cambio, si la acepta,
el primer jugador obtiene lo que ofertó y, el segundo, el dinero restante.

Tras elevarse sus niveles de oxitocina las ofertas realizadas por el sujeto
son un 33% más generosas que las de aquellos que no habían visto el video.
publicidad de impacto
Acumuladores
 Ejercicio
control y orden

poder y liderazgo

efecto del número de la

izquierda

slogan

estereotipo

marca/motivación

emociones positivas

emociones
negativas

cultura