72 nummer 11 | november 2016

DE MYSTERIEUZE WERELD
VAN WAPENRETAIL
 nummer 11 | november 2016 73
achtergrond

M
et een kille blik zegt eigenaar Joe: “Mijn
hond vindt jou niet aardig.” De giganti-
sche herder achter de toonbank van
Cranston Firearms gromt en blaft.
Onder het glas liggen allerlei pistolen uit
hun doos tentoongesteld. Italiaanse Beretta’s. Oosten-
rijkse Glocks. Matzwart, of met een paars handvat voor
de vrouwelijke recreatieve schutter. Aan de muur achter
de toonbank met horizontale houten schrootjes hangen
verschillende jachtgeweren en semiautomatische
geweren. “En als mijn hond je niet aardig vindt, betekent
dat jij ons niet aardig vindt.” Joe komt dichterbij en pakt
de riem vast van de hond die op de toonbank probeert te
springen. “Dat betekent dat wij jou niet aardig vinden. Ik
denk dat het beter is als je mijn winkel verlaat.” Op
Facebook krijgt de wapenwinkel in Cranston in de staat
Rhode Island vrijwel alleen maar lovende recensies van
klanten. ‘Joe is uiterst behulpzaam en luistert naar je’,
schrijft een klant die voor het eerst een wapen kocht bij
de retailer. Wie geen Colt M1911 komt kopen maar vragen
wil stellen, is echter niet welkom.
Het is gemakkelijk om Joe weg te zetten als een
zogeheten­ gun-nut, met zijn John Wayne-posters aan de
muur en steun voor Donald Trump op de Facebook­
pagina van Cranston Firearms. Zijn onvriendelijke
gedrag is echter niet uniek of zelfs vreemd. Het al tien-
tallen jaren woedende wapendebat heeft gezorgd voor
een behoorlijke polarisering in de Verenigde Staten. Aan
de ene kant staan burgers die wapenbezit willen
indammen of zelfs verbieden. Aan de andere kant verde-
digen hobbyisten, jagers en verzamelaars met hand en
tand een grondrecht en een manier van leven die al
bestaat sinds de stichting van het land in de achttiende
eeuw. Er is geen middenweg. Geen ruimte voor nuance.

Miljardenmarkt
Dat zorgt ervoor dat de vuurwapenretail grotendeels in
mysterie gehuld blijft. Vreemd voor een industrie waar
miljarden in omgaan. Volgens een in augustus gepubli-
ceerd rapport van marktonderzoeker IBIS verkopen de
honderddertigduizend Amerikaanse vuurwapenretailers
– zoals Joe, jachtsportwinkels maar ook Walmart – jaar-
lijks voor 2,85 miljard euro. Daar verdienen ze zo’n 439
miljoen euro aan. De National Shooting Sports Foun­
dation (NSSF) berekent dat de sector met zo’n 263
Consumenten kochten wapens voorheen voor de jacht, maar sinds het duizend banen voor 43 miljard dollar bijdraagt aan de
afgelopen decennium is zelfbescherming de voornaamste reden Amerikaanse economie. Hoeveel wapens er jaarlijks in
de VS verkocht worden, is moeilijk te zeggen. Cijfers
worden niet verzameld. Door te kijken naar het aantal
aanvragen voor een antecedentenonderzoek – dat plaats-
De Amerikaanse wapenverkoop levert vindt bij de aankoop van een wapen – en het percentage
aanvragers dat op basis hiervan geweigerd wordt, is een
miljarden op, ondanks de controverse. schatting mogelijk. Gemiddeld krijgt 0,6 procent van de
Een inkijkje in de wijze waarop de aanvragers nul op het rekest. In 2015 waren er 23.141.970
vuurwapenretailbanche werkt en hoe men aanvragen voor een achtergrondcheck. Naar schatting
de marketing aanpakt. “Je moet nieuwe gingen er vervolgens 21.753.451 wapens over de toon-
bank. Dit zijn echter alleen de cijfers van de verkoop via
klanten blijven trekken, want wapens gaan
retailers. Onder particulieren vinden ook transacties
een heel leven mee.” plaats, die bij wet veelal niet aan antecedentenonderzoek
Door: Hans Klis hoeven te doen. Dat kan online of op gunshows:
74
achtergrond
Bij Walmart kun je behalve toiletpapier ook wapens aanschaffen
braderieën­, maar dan met vuurwapens.
Wapenretailers verkopen
Als consumentengoed is het vuurwapen omstreden. Het
is een middel voor zelfbescherming, beveiliging en
recreatie. Maar met duidelijke gevaren. Jaarlijks sterven
er in de Verenigde Staten zo’n 33 duizend mensen door
vuurwapens bij ongelukken, door zelfmoord of geweld.
Garen Wintemute, directeur van het Violence Prevention
Research Program van de Universiteit van Californië,
vergelijkt wapens met tabak. “Allebei legaal en gevaarlijk.
Roken heeft naar mijn mening weinig praktisch nut,
vuurwapens wel.” Hij onderzoekt al dertig jaar de
effecten van wapenbezit op de volksgezondheid. “Het is
erg Europees om te denken dat je wapens in Amerika
kunt verbieden.” Volgens de Californische arts moet je
vuurwapens op dezelfde manier reguleren als tabak; niet
verbieden maar de risico’s verkleinen. Bijvoorbeeld
mensen die veroordeeld zijn voor huiselijk geweld op een
zwarte lijst zetten. “Het draait om onwettig gebruik van
wapens te voorkomen, zonder brave burgers te
benadelen­.”
Prominente conservatieve denker en wapenrechten­
advocaat Dave Kopel is het niet eens met Wintemute.
Volgens hem zou wapenbezit gedereguleerd moeten
worden. ‘Vuurwapens moeten behandeld worden als de
consumentengoederen die het zijn’, schrijft hij in een
essay. Producten die net zoals bijbels en de anticoncep-
tiepil grondwettelijk beschermd worden. ‘Vuurwapens
nummer 11 | november 2016
jaarlijks voor
bijna drie miljard euro
ondervinden strengere regulering dan andere minstens
even zo gevaarlijke producten als auto’s en alcohol,
waarvan het bezit niet eens door de grondwet
beschermd wordt.’
Wie vuurwapenretail in Amerika wil begrijpen,
ontkomt er niet aan om de geschiedenis in te duiken. Het
Tweede Amendement in de grondwet schrijft voor dat
burgers als onderdeel van een militie wapens mogen
bezitten om het jonge land en zijn staten te beschermen.
In 1791 werd dit artikel samen met onder andere de
vrijheid van meningsuiting en religie als onderdeel van
de Amerikaanse grondwet aangenomen. Het Tweede
Amendement werd aanvankelijk gezien als een manier
om het land te verdedigen tegen buitenlandse machten,
zonder een leger te hoeven onderhouden. Door de
Amerikaanse Burgeroorlog kwam een groot aantal
vuurwapens in omloop, schrijft Michael Waldman in zijn
boek The second amendement: a biography. Het geweer
of de revolver waren een symbool voor vrijheid, maar
hadden vooral een recreatieve functie. Zeker na de
 nummer 11 | november 2016
Walmarts collectie bestaat onder meer uit deze exemplaren, die volgens de
productomschrijving ideaal zijn om kinderen goed te leren omgaan met wapens
oprichting van de Nationale Garde in 1901, die het
bestaan van milities onnodig maakte. Hoe onlosmakelijk
Amerikanen en hun wapens ook lijken in de ogen van het
buitenland, de opmars van wapenbezit onder particu-
lieren begon pas echt aan het einde van de jaren zeventig.
In 1963 kocht Lee Harvey Oswald via een advertentie in
American Rifleman het geweer waarmee hij president
John F. Kennedy doodschoot. American Rifleman is het
huisblad van de National Rifle Association (NRA), een
jagers- en schuttersvereniging opgericht om burgers te
trainen in veilig wapengebruik. Het decennium van
onrust dat volgde op de politieke moord – de burger­
rechtenbeweging, bloederige rassenrellen en studenten-
demonstraties – veranderde de NRA in een politieke
lobbymachine. En wel in de machtigste van Amerika,
vierkant tegen elke vorm van regulering van wapenbezit.
Volgens OpenSecrets gaf de NRA in 2013 en 2014 vier
miljoen dollar uit aan lobbypraktijken en campagnedo-
naties. De organisatie zamelt dit geld in met bijdragen
van wapenfabrikanten maar ook de vijf miljoen leden,
die te pas en te onpas ingezet worden om druk uit te
voeren op politici.
Stijgende verkoop
In 2008 oordeelde het Amerikaanse hooggerechtshof
voor de eerste keer ooit dat het Tweede Amendement
particulier wapenbezit erkent, los van de oorspronke-
lijke interpretatie van de militiedienst. Vuurwapens
werden daarmee onherroepelijk een fact of life. Niet dat
daar een gerechtelijke uitspraak voor nodig was. Het
gezaghebbende onderzoeksbureau Pew Research Center
schat dat Amerikanen in totaal zo’n driehonderd miljoen
vuurwapens bezitten: een pistool of geweer voor elke
burger. Zeventig miljoen wapens werden de afgelopen
tien jaar aangeschaft, laat recent onderzoek van Harvard
zien. Dat is het zogeheten Obama-effect. Angst voor
striktere wapenwetgeving na massaschietpartijen onder
de democratische president dreef de verkoop omhoog.
Het totale aantal wapenbezitters wordt op zo’n 55
miljoen geschat. Bijna acht miljoen van hen hebben de
helft van alle guns in de VS in handen, met gemiddeld
zeventien wapens in hun verzameling. Een heel loyale
75
‘Retailers vangen de
klappen op van massa-
schietpartijen’
klandizie, maar niet een bruisende groeimarkt.
De belangrijkste reden om een wapen te bezitten was
vorige eeuw nog jacht en recreatie. Het afgelopen decen-
nium werd dat zelfbescherming. Volgens socioloog
Jennifer Carlson is dat het gevolg van een toenemend
gevoel van onveiligheid onder Amerikaanse burgers na
de recessie. ‘Wapenbezit moet bekeken worden in het
licht van de angst voor criminaliteit en gebrek aan
vertrouwen in de politie’, schrijft zij in haar uitgebreide
studie van wapeneigenaren in haar boek Citizen-
Protectors­. ‘Daarnaast is het een manier om zich te
wapenen tegen een toenemend gevoel van sociale iso-
latie.’ Een wapen geeft niet alleen het recht op zelfverde-
diging, maar ook richting. ‘Je hebt een burgerlijke plicht
om je familie en gemeenschap te beschermen.’ Vooral
blanke mannen in een razendsnel veranderend Amerika
vinden met een wapen hun verloren gewaande manne-
lijkheid terug, schrijft Carlson.
Ook het aantal vrouwelijke wapenbezitters stijgt. Volgens
Vier retaillessen uit de wapenverkoop
Vuurwapenretail is een vreemd beestje door de politieke en
maatschappelijke­rol in het dagelijkse leven van Amerikanen. Maar valt
een aantal lessen uit de sector te halen voor andere retailers:
• Bouw een community. Veel wapenretailers bieden meer aan dan alleen
maar revolvers en kogels. Niet alleen onderhouden ze uitgebreide
community’s op social media, ze organiseren bijeenkomsten en trai-
ningen voor nieuwe en bestaande klanten. Vaak is er ook een
aangelegen schietbaan om wapens uit te testen of te gebruiken.
Hierdoor blijven klanten terugkeren.
• Maak van je product of merk een beleving. Grote merken als Beretta,
Glock en Kalashnikov zetten in op winkels die inhaken op wapens als
een way of life. Ze verkopen kleding, meubels en accessoires. In de
showroom van Holland & Holland voel je je een echte gentleman in
plaats van een schietgrage gun-nut.
• Maak je product van levensbelang. Door wapenbezit te marketen als
middel om jezelf en de gemeenschap te beschermen verandert een
pistool of een revolver in een belangrijk, onmisbaar onderdeel van goed
burgerschap.
• Innoveer. De weerstand van wapenretailers tegen technologische
ontwikkelingen op het gebied van hun assortiment moet als waarschu-
wing dienen voor collega’s in andere sectoren. Door smartguns – de
iPhones onder de wapens – of zelfs elektronische trekkersloten geen
kans te geven, wordt een grote groep potentiele klanten buitenge-
sloten.
76
achtergrond
Coca-Cola en Nestlé
betalen miljarden
aan productplacement,
wapenmakers
geen stuiver
de National Sporting Goods Association groeide het
aantal vrouwen dat oefende op schietbanen tussen 2004
en 2014 van 4,3 naar 5,7 miljoen. Carlson verklaart dit
aan de hand van mannen die hun partners overhalen ook
een pistool te kunnen bedienen in het geval zij daar niet
toe in staat zijn. Deze vrouwen zijn een welkome groei-
markt. Bh-holsters, gekleurde wapens en speciale hand-
tassen bieden nieuwe inkomstenbronnen voor retailers.
Marketing
Vuurwapens ademen daarnaast nostalgie en romantiek
uit. In haar dit jaar verschenen boek The gunning of
America betoogt historicus Pamela Haag dat dit romanti-
sche beeld van wapens het gevolg is van een marketing-
campagne die vroeg in de achttiende eeuw werd ingezet
door wapenmakers als Winchester en Colt. Oprichter
Oliver Winchester liet scherpschutters en entertainers
hun kunsten in het hele land vertonen om potentiële
klanten te betoveren. Prachtige lithografieën en posters
lieten de wapens zien in handen van imposante jagers in
de meest ruige Amerikaanse natuurgebieden.
Tegenwoordig gebruiken fabrikanten en retailers
social media om consumenten te verleiden. Want
wapens verkopen zichzelf niet, legt John Hwang uit.
Zelfs niet in Amerika. Hij is ceo van Defense Marketing
Group en onlinemarktplaats Rainier Arms. “Het gaat om
het creëren van virale content. Stel, je hebt een tele­
scoop­vizier. Die zet je op zes verschillende geweren en
die fotografeer je. Dan heb je de fabrikanten van het
vizier en de wapens die ze op hun social media zetten,
maar de fotograaf doet dat ook.” En vooral met die laatste
bereikt Hwang naar eigen zeggen tegen de twee miljoen
potentiële klanten. Beroemde wapenfotografen zoals
Stickman of Zero7One hebben honderdduizenden
volgers op Facebook en Instagram. Een welkome aanvul-
ling in de veelal ouderwetse marketingstrategieën van
retailers die nog veelal enkel vertrouwen op de aantrek-
kingskracht van hun producten. “Het verkopen van
wapens draait om het bouwen van een gemeenschap. Die
moet je onderhouden. Maar je moet nieuwe klanten
blijven aantrekken, want wapens gaan als het goed is een
heel leven mee.”
Social media als Facebook en YouTube hebben strenge
regels over het adverteren van vuurwapens, maar die zijn
nummer 11 | november 2016
voor retailers en merken gemakkelijk te omzeilen.
Zolang een foto of video er niet uitziet als een advertentie
mag het. Vandaar dat vuurwapenmarketeer Garrison
Everest retailers aanraadt om reclames steels te
verstoppen­in het midden van tutorials of recensievideo’s
op YouTube.
Hwang ziet momenteel veel nieuwe klanten die
vanwege hun liefde voor computerspellen wapens kopen
via zijn bescheiden ‘Amazon voor wapens’. “Deze mensen
dromen ervan eens een echt tactisch geweer in handen
te hebben.” Een samenwerking met een spelontwikke-
laar zou Hwang wel zien zitten, maar dat zit er niet in.
“Als er een schietpartij plaatsvindt dan krijgen wapens
– levenloze objecten – altijd automatisch de schuld en die
extreem gewelddadige videospellen niet. Dat kan echter
nog komen. Dus die sector heeft geen zin in een directe
band met de wapenindustrie.”
Na verschillende bloederige schietpartijen
distantieerden­veel spellenmakers zich al van wapenfa-
brikanten. Ze stopten met het vermelden van de merk-
namen van de wapens in hun games. Dat was juist veelal
gratis reclame voor wapenmakers. Vorig jaar betaalden
bedrijven zoals Coca-Cola, Nestlé en Heineken volgens
het Amerikaanse onderzoeksbureau PQ Media wereld-
wijd 9,5 miljard euro aan productplacement. Vuurwa-
penfabrikanten hoeven geen stuiver uit te geven. Het is
net als de auto een van de meest iconische rekwisieten in
de filmindustrie. Door Dirty Harry werd bijvoorbeeld de
Smith & Wesson Model 29 .44 Magnum een van de meest
verkochte wapens ooit. Het Oostenrijkse Glock brak door
in de VS nadat acteur Bruce Willis in Die Hard 2
beschrijft hoe gevaarlijk het ding is. Daarom kunnen
retailers als Joe in het armoedige Cranston rondkomen.
Verderop in de straat tippelen prostituees, roken zwer-
vers ampullen meth en is een schoolplein afgezet met
Het Obama-effect
Massaschietpartijen zijn slecht voor het imago van wapenbezitters in
Amerika, maar goed voor de portemonnee van fabrikanten. De angst
voor strengere wetgeving drijft consumenten naar de wapenwinkels om
munitie en wapens in te kopen die mogelijk in de toekomst verboden
zullen worden. Toen president Obama begin dit jaar een beleid presen-
teerde voor onder andere strengere antecedentenonderzoeken bij de
aanschaf van een pistool of geweer, schoten de aandelen van fabrikanten
zoals Smith & Wesson en Sturm Ruger omhoog. Na de aanslag in San
Bernadino verbrak december met 3,3 miljoen exemplaren het record voor
de meeste wapenaankopen. Volgens Rainier Arms-oprichter John Hwang
zijn deze records helemaal niet lucratief, maar juist schadelijk voor
retailers. “In die eerste maand verkopen we ons hele inventaris en vervol-
gens heb je een half jaar niks meer. Dus terwijl de fabrikant de productie
opschroeft sta je met lege handen. Daalt de vraag daarna, dan heb je te
veel ingekocht. Dat is niet erg voor de fabrikant, maar distributeurs en
retailers vangen alle klappen op.”
 nummer 11 | november 2016
Controversieel of niet, de NRA is de machtigste lobbymachine van het land
politielint. In deze buurt biedt een wapen een gevoel van
veiligheid en zelfvertrouwen. Niemand spot met een
Dirty Harry.
Smartguns
Ook de vuurwapenretail ontkomt niet aan de invloed van
e-commerce. In 2011 shopte volgens de NSSF een derde
van wapenbezitters al op onlinemarktplaatsen en dat
aandeel is alleen maar gegroeid. Daarom zetten retailers
naast onlineplatforms (waar wapenverkoop in sommige
gevallen minder gereguleerd is) in op de winkelervaring
om klanten te trekken naar fysieke locaties. Bijvoorbeeld
het Britse Holland & Holland. De high-end showroom op
E 40th Street in Manhattan, op een steenworp afstand
van Bryant Park, ademt luxe en karakter uit. Omringd
door handgeschreven boeken, handgemaakte jacht­
geweren uit de negentiende eeuw en kasjmieren truien
kunnen klanten een afspraak maken om jachtkleding op
maat te laten maken door een kleermaker. Voor een gun
wil je niet meer naar de zielloze Walmart. Een straatblok
verder op Madison Avenue is de flagshipstore van het
Italiaanse Beretta te vinden, dat zich misschien wel meer
richt op buitenkleding dan vuurwapens.
Hoe omvangrijk de wapenindustrie in Amerika ook is,
het is een sector die van nature erg conservatief is.
Hobbyisten en retailers verzetten zich tegen de volgende
logische stap in vuurwapentechnologie: smartguns.
Wapens die net zoals iPhones aangezet kunnen worden
met een vinger- of palmafdruk. “Mensen vertrouwen
77
elektronica niet in hun wapens”, legt Jonothan Mossberg
uit. De uitvinder is een telg van de beroemde Mossberg-
familie die al sinds 1919 jachtgeweren maakt en verkoopt.
Vijftien jaar geleden ontwikkelde hij de iGun, een jacht-
geweer met een rfid-herkenningssysteem in de kolf.
Alleen met de juiste ring met een chip erin kun je het
wapen afvuren. De iGun kan voorkomen dat kinderen
elkaar verwonden als ze ermee spelen. Of dat politie-
agenten met hun eigen wapen neergeschoten worden.
“Ook al ben je voorzichtig en berg je wapens op, mensen
maken fouten.”
De iGun is een van de vele smartguns die er bestaan in
de VS. Maar de NRA en retailers verzetten zich met hand
en tand tegen deze iPhones onder de wapens. Ze zijn
bang dat iedereen straks gedwongen wordt deze te
verkopen. Wapenfabrikant Smith & Wesson ging bijna
failliet toen het begon te werken aan een prototype. Twee
retailers die het een paar jaar geleden aandurfden om de
Duitse Armatix iP1 aan te bieden werden bedreigd,
geboycot en stopten de verkoop van de smartgun.
Domme angst, vindt Mossberg. Juist millennials – die
over het algemeen minder positief zijn over wapens –
voelen zich aangesproken door vernieuwende techno-
logie. En is dat niet juist de groep die retailers de tent in
willen krijgen? Het zou in elk geval het slepende wapen-
debat kunnen openbreken en dan zou Joe van Cranston
Firearms misschien iets vriendelijker kunnen zijn voor
nieuwe klanten.