PRODAJA I DISTRIBUCIJA

PRODAJA
• obuhva a skup aktivnosti kojima se proizvod nudi kupcima na tržištu i
razmjenjuje za novac
• predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom.
Sastoji se od etapa:

2
Prodaja se može odvijati:

• IZRAVNO
– neposredno
– proizvo izravno prodaje svoj proizvod kupcu

• NEIZRAVNO
– Posredno
– prodaja preko posrednika - distribucija

3
Distribucija (place)

– je skup aktivnosti koje obavljaju razli iti posrednici

– omogu avaju nesmetano kretanje raba od proizvo a do
potroša a
– roba na raspolaganju u pravo vrijeme i na pravome mjestu.

« grupa me usobno ovisnih organizacija uklju enih u proces koji e

proizvode ili usluge u initi raspoloživima za korištenje ili potrošnju
» (Kotler, 2001.)

4
Zadatak distribucije je:
• omogu iti da potroša i raspolažu robom na na in i u uvjetima koji
odgovaraju njihovim zahtjevima,
• omogu iti brze, sigurne i racionalne tijekove roba od proizvo a
do potroša a,
• vremenski uskladiti proizvodnju i potrošnju,
• pove ati sposobnost robe za promet, njezino kontinuirano
cirkuliranje,
• usmjeravati proizvodnju prema potrošnji,
• djelovanju na plasmane novih proizvoda,
• utjecati na promjenu potroša kih navika i kulture,
• zaštiti interese potroša a

5
Kanali distribucije
Obavljaju posao dostave robe od proizvo a do potroša a
• to je tijek proizvoda ili usluga od proizvo a (pružatelja) do
potroša a (korisnika)
• skupine posrednika koji se nalaze izme u proizvo a i krajnjih
korisnika proizvoda i usluga
• skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod i usluga dovodi
od proizvo a do potroša a

6
Sudionici u distribuciji:
• proizvo i
• kupci, potroša i, korisnici
• trgovci na veliko
• trgovci na malo
• skladišta
• tvrtke koje obavljaju transport
• istraživa ke agencije
• osiguravaju a društva
• brojne financijske institucije

7
Pri odabiru lanova kanala i na ina njegova
kreiranja u obzir se uzimaju:

1. imbenici unutar poduze a

– financijski resursi, ljudski potencijal

2. Okruženje u kojem poduze e posluje

– bolji transport

3. Proizvod
– na in plasmana na tržištu

4. Tržišni imbenici
– razvijenosti gospodarstva, brojnost i snaga konkurencije i dr.

8
PROCES IZBORA KANALA DITRIBUCIJE

• Izbor kanala vrlo je složen i kompleksan zadatak, a ovisi o:

– vrsti i svojstvima proizvoda

– proizvodnom programu
– osobitostima tržišta
– opsegu prodaje koji se može predvidjeti
– raspoloživim kanalima distribucije i njihovim troškovima
– financijskoj snazi proizvo a
– raspršenosti potroša a

9
FUNKCIJE KANALA DISTRIBUCIJE:
Držanje asortimana (zaliha)
Udovoljavanje potražnji odnosno prodaja
Fizi ka distribucija
Postprodajno usluživanje
Financijsko zatvaranje ciklusa

10
Fizi ka distribucija
• Aktivnosti povezane s djelotvornom isporukom,a
obavlja je bilo koji lan distribucijskog kanala.
• To su:
– odre ivanje lokacije i vrste skladištenja,
– manipulacija proizvodima (automatizirana skladišta, vage, vili ari,
roboti, police, oprema za ozna avanje, pakiranje),
– upravljanje zalihama (optimalna razina),
– obrada narudžbi,
– metode prijevoza

11
TIJEKOVI U KANALU DISTRIBUCIJE
• predstavljaju funkcije koje odre enim redoslijedom obavljaju lanovi
kanala.

Razlikujemo tijekove:
Koji idu naprijed kroz kanal; proizvodni tijek proizvoda, prijenos vlasništva
kroz kanal i promotivni tijek
Koji idu unazad kroz kanal; tijekovi naru ivanja i pla anja
Koji idu unazad i naprijed, tijekovi informacija, pregovaranja i rizika

12
Primjer tijekova kroz kanale distribucije kozmeti kih proizvoda

P R O I Z V O A

Proizvo eve Marketing agencije s podružnicama

Specijalizirana
marketing veleprodaja
kompanije

Specijalizirana
maloprodaja Sekundarna
vezana ugovorom trgovina Osobna
na
na veliko
prodaja
o franšizi

Maloprodaja
Robne
Supermarket Kozmeti ki Ljekarne
ku e saloni

P O T R O Š A I

13
Aktivnosti kanala distribucije:
1. Istraživanje - prikupljanje potrebnih informacija
2. Promocija - razvoj i širenje uvjerljivih informacija o ponudi
proizvoda ili usluga poduze a
3. Kontakt - pronalaženje i komuniciranje s kupcima
4. Prilago avanje -oblikovanje i prilago avanje ponude zahtjevima
svakog pojedinog kupca
5. Pregovaranje - nastojanje da se postigne kona an dogovor o
cijeni kao i drugim uvjetima ponude
6. Fizi ka distribucija – obuhva a djelatnost transporta i
skladištenje proizvoda,
7. Financiranje - stjecanje i raspored sredstava za pokri e troškova
rada kanala
8. Preuzimanje rizika - u vezi s radom kanala.

14
POSREDNICI u kanalima distribucije
• U inkovitiji od samog proizvo a
• Uravnotežuju asortiman izme u proizvo evog asortimana i
asortimana koji kupac želi; posrednici se brinu za naplatu.
• Financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima,
poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima.
• Specijalizirani su za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom
obujma u nabavi, prodaji i dostavi te su troškovno u inkovitiji od
proizvo a.

15
Tri proizvo a koriste izravnu prodaju kako bi došli do 5
potroša a. Takav sustav sadrži 15 razli itih kontakata.

Proizvo prodaje izravno (5 transakcijskih pravaca)

16
• pove ana djelotvornost rada putem posrednika gdje se broj kontakata
smanjuje na 8.
• ako do e do pojave velikog broja posrednika, do i e do poništavanja
navedenog u inka.

Proizvo prodaje putem veletrgovca (1 transakcijski pravac) 17

VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE
Izravni kanali distribucije
proizvo i sami prodaju svoje proizvode krajnjim korisnicima
Neizravni kanali distribucije
maloprodaja, veleprodaja, razli iti agenti prodaje
Kanali za proizvode krajnje potrošnje
Kanali za proizvode poslovne potrošnje

18
Krajnju potrošnju odlikuje veliki broj potroša a s malim
iznosima kupnje.
Poslovnu potrošnju odlikuje ve i iznos (koli ina i
vrijednost) kupnje uz manji broj potroša a
Svaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima
približavanja proizvoda i njegova vlasništva krajnjem
kupcu formira razinu kanala.

19
 STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE KRAJNJE
POTROŠNJE
KANAL 0 razina

PROIZVO POTROŠA

KANAL 1- razina

PROIZVO TRGOVAC na malo POTROŠA

KANAL 2-razina

PROIZVO VELETRGOVAC TRGOVAC na malo POTROŠA

KANAL 3-razina

VELETRGOVAC TRGOVAC na malo POTROŠA

PROIZVO ZASTUPNIK
20
 STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE POSLOVNE
POTROŠNJE

INDUSTRIJSKI
PROIZVO POTROŠA

INDUSTRIJSKI INDUSTRIJSKI
PROIZVO
DISTRIBUTER POTROŠA

PREDSTAVNIK INDUSTRIJSKI INDUSTRIJSKI

PROIZVO
PROIZVO A (Agent) DISTRIBUTER POTROŠA

PRODAJNO
INDUSTRIJSKI INDUSTRIJSKI
PROIZVO PREDSTAVNIŠTVO
PROIZVO A DISTRIBUTER POTROŠA
21
ORGANIZACIJA KANALA DISTRIBUCIJE

• Kanal distribucije je skup povezanih, nezavisnih lanova

(poduze a), koji sura uju u cilju maksimalnog ostvarenja svojih
pojedina nih interesa (profita) pokazuje nedostatke zbog slabe
mogu nosti upravljanja kanalom
• Novije koncepcije organizacije kanala distribucije nastoje pove ati
djelotvornost sustava.
• Razlikujemo:
– okomite,
– vodoravne
– hibridne.

22
OKOMITI KANAL DISTRIBUCIJE
Sastoji se od:
Farma i klaonica
• Proizvo a
• Veletrgovaca
• Maloprodaje Industrija mesnih
proizvoda

• djeluju kao jedinstven sustav, jedan od

lanova je vlasnik ostalih lanova Veletrgovac

Maloprodajni potroša i

23
Vrste okomitih kanala distribucije
(ovisno o prirodi veza me u lanovima razlikujemo):

1. Korporacijski okomiti kanala distribucije

• ujedinjuje sve faze od proizvodnje, fizi ke distribucije do prodaje

pod jedinstvenim vlasništvom.
• npr. Agrokor grupa-PIK Vinkovci-Zvijezda-vlastiti veleprodajni
centri-Konzum kao maloprodaja

24
Vrste okomitih kanala distribucije
2. Ugovorni okomiti kanal distribucije

• sastoji se od nezavisnih organizacija na razli itim razinama

proizvodnje i distribucije koje se udružuju putem ugovora kako bi
postigle ve u djelotvornost i ekonomiju razmjera.
1 Maloprodajne kooperative -nezavisni trgovci na malo koji se
udružuju u nabavi
2 Veleprodajno vo eni lanci - sastoje se od nezavisnih trgovaca
na malo koji se dobrovoljno svrstavaju pod vodstvo
veletrgovaca
3 Franšizne organizacije (McDonald,s) ugovorni odnos izme u
davatelja franšize (proizvo , veletrgovac) i zakupca franšize
(nezavisni lan kanala)

25
Vrste okomitih kanala distribucije
3. Administrativni okomiti kanal distribucije

• jedan lan sustava ima puno ve u mo i veli inu od ostalih

sudionika
• proizvo poznatih marki s velikim udjelom na tržištu može
ostvariti utjecaj na ostale lanove kanala

26
2. VODORAVNI KANALI DISTRIBUCIJE

• obilježava ih suradnja organizacija na istoj razini kanala pod

vodstvom jednog od sudionika.
• Npr. zajedni ki razvoj i proizvodnja u elektronici, farmaciji ili
genetici gdje pojedina na poduze a nemaju dovoljno sredstava
kako bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije.

Proizvo Proizvo Proizvo Proizvo

rengen ure aja elektro ure aja bolni ke opreme bolni ke odje e

Potroša - bolnica

27
3. HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE

• Nastaju kad poduze e koristi dva ili više kanala distribucije koji
ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.

• Npr. proizvo ra unala može svoje ra unalo na tržištu krajnje

potrošnje distribuirati izravno putem Interneta ili kataloga te u isto
vrijeme putem specijaliziranih trgovina ra unala i/ili velikih
diskontnih centara

28
Pet razli itih marketinških tijekova u kanalu marketinga

29
PROCES OBLIKOVANJA I IZBORA KANALA
DISTRIBUCIJE
• Izbor i oblikovanje kanala distribucije od velike je važnosti za uspjeh
poduze a.
• Svako poduze e oblikuje kanal distribucije prema svojim potrebama
izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu.

Po Kotleru se oblikovanje kanala odvija u etiri faze:

I Analiza potreba kupaca

II Definiranje ciljeva i ograni enja kanala
III Identificiranje glavnih alternativa
IV Vrednovanje alternativa

30
Oblikovanja kanala distribucije:

I. Analiza potreba potroša a

• Marketinški stru njak mora razumjeti razine u inkovitosti

usluga koje o ekuju ciljni potroša i od kanala distribucije
tj. gdje, kako, zašto i kada kupuju.

U distribucijskim kanalima nastaje pet takvih razina usluga:

a) Odre ena koli ina
b) Vrijeme ekanja
c) Prostorna pogodnost
d) Raznovrsnost proizvoda
e) Dopuna uslugama (servisiranja, kredit, isporuka)

31
II Definiranje ciljeva i ograni enja kanala
• Cilj se izražava kao podudaranje o ekivane usluge u ciljanom
segmentu s razinom usluge kanala.
• Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju u
odnosu na kupce ili konkurente te postprodajno usluživanje.
• Poduze e odabire koje e segmente pokrivati te koji e kanali za to
najbolje odgovarati.

32
III Identificiranje glavnih alternativa
• može biti više ili manje mogu nosti za distribuciju:
– intenzivna
– selektivna,
– ekskluzivna.

• Alternativni kanali mogu se opisati s tri elementa:

a) Vrstom posrednika
b) Brojem posrednika
c) Pravima i zadacima svakog lana

33
1. Intenzivna distribucija ili intenzivna pokrivenost tržišta
• Kad se radi o velikom broju ili svim posrednicima gdje su svi lanovi
kanala uklju eni u distribuciju proizvoda i usluga proizvo a (npr.
proizvodi široke potrošnje (tisak, kruh, mlijeko i dr.)
2.Selektivna distribucija ili selektivna pokrivenost tržišta
• podrazumijeva korištenje nekoliko pomno odabranih posrednika
• koriste poduze a s poznatom markom proizvoda, koja ne žele oslabiti
vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije te nova poduze a
koja nemaju sredstava da bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta .
3.Ekskluzivna distribucija ili ekskluzivna pokrivenost tržišta
• Pri ekskluzivnoj distribuciji proizvo zadržava ve u kontrolu nad
razinom usluge koju pruža posrednik. Ekskluzivna distribucija koristi se
kod proizvoda koji su skupi, rijetko se nabavljaju, zahtijevaju složeno
održavanje ili servis.

34
IV.Vrednovanje alternativa

Odgovaraju e kanale ili kombinacije kanala potrebno je vrednovati na

temelju:

- ekonomskog kriterija,( odnos prodaje i troška po kanalu, profitabilnost;

ona razina troškova kako bi se zadovoljilo ciljno tržište)
- mogu nosti kontrole i prilagodljivosti (formaliziranje odnosa)

35
Odnosi lanova unutar kanala distribucije
• Kanali distribucije i njihovi lanovi razvijaju se s vremenom
prilago avaju i se novonastalim mogu nostima na tržištu.
• Unutar sustava odvija se vodstvo, suradnja i sukob.

1. Vodstvo unutar kanala

• rezultat je mo i koju jedan od lanova (veletrgovac, proizvo ili
maloprodaja) ima nad ostalim lanovima kanala.
2. Suradnja u kanalu
• suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornog kanala.

3. Sukob u kanalu
• Sukob je situaciju u kojoj jedan od lanova kanala smatra da ga drugi
lan svojim ponašanjem onemogu ava ili ograni ava u ostvarivanju
ciljeva.

36
Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije

• Obilježje je marketinških kanala da je njihovo uspostavljanje i trajanje

vremenski duže od ostalih varijabli marketinškog miksa.

• Na i kvalitetne lanove kanala, obu iti ih, motivirati i optimalno

postaviti cijeli sustav, proces je koji može trajati godinama.

• Poduze e koje koristi u inkovitiji sustav distribucijskih kanala može

ste i održivu konkurentsku prednost za koju e suparnicima trebati
dugo vremena da ju dostignu.

• U globalnom tržišnom natjecanju, koje je obilježeno velikom

neizvjesnoš u svaka prednost može biti klju na za pobjedu.

37
Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala
distribucije
• Kanali distribucije u marketingu, ali i u suvremenom
gospodarstvu, imaju sve ve i zna aj

• razlozi tome su:

a) pove ane teško e u osiguranju održive konkurentske prednosti
b) porast snage distributera u kanalima, posebice ja anje trgovina na
malo
c) potrebe smanjenja troškova distribucije,
d) ubrzan razvoj tehnologije
e) pove anje njezine uloge u razvitku i ja anju kanala

38
Konkurentske prednosti koje poduze e može ostvariti su:

• manji trošak kanala u odnosu na konkurente,

• bolja pokrivenost tržišta,
• blizina proizvoda kupcima,
• bolja usluga,
• brža dostava,
• kvalitetnije postprodajno usluživanje

39
Trendovi u razvoju kanala distribucije
• Na evoluciju kanala distribucije utje u brojni initelji iz
okoline:
– promjene vezane za kupce
– ekonomski utjecaji
– promjene u tehnologiji
– promjena u konkurentskim odnosima

40
Maloprodajno i veleprodajno poslovanje

41
MALOPRODAJA
• uklju uje aktivnost kupnje robe od proizvo a ili veletrgovca ili
agenta i njenu prodaju krajnjim korisnicima
• zadnja je u lancu prodaje i u izravnom je kontaktu s kupcima,
• predstavlja i velike hipermarkete i male prodavaonice
• sastoji se od prodaje dobara ili robe s fiksne lokacije (robne ku e,
butici ili kiosci prodaje pošta), koje kupci mogu odmah
konzumirati

42
Vrste maloprodajnih mjesta:

• prodavaonice bez upotrebe potroša kih košarica,

• samoposluge,
• supermarketi
• hipermarketi

43
Trgovina pošiljkama

• oblik maloprodaje kod kojega kupac naru uje prema katalozima,

prospektima, oglasima, uzorcima, probi ili drugim oblicima ponude
• maloprodajno poduze e ne prodaje u otvorenoj prodavaoni koj
trgovini, nego poštom ili na drugi na in šalje robu na osnovi
narudžbe prema katalozima, oglasima, prospektima ili putem
zastupnika

44
• Potroša ka tržnica i samoposlužne robne ku e
– maloprodajne poslovne jedinice koje na velikim prodajnim
površinama nude asortiman sli an robnim ku ama, uklju uju i tu i
prehrambene artikle i slastice, pretežno u samoposluživanju

• Hipermarket
– vrlo velika samoposlužna prodavaonica, preko 3000 m2;
– smještena izvan grada nudi širok asor man proizvoda za
doma instvo i prehrambenih proizvoda,
– ima veliku propusnu mo , mnogo parkirališnog prostora -cijene su
niže od uobi ajenih

45
• Diskont ( posebno nisko postavljanje cijena)

– maloprodajne poslovne jedinice oblikuju se povoljnim velikim

nabavkama i potpunom odustajanju od prodajnih usluga
prihva aju ih potroša i koji su zbog niskih cijena spremni
odustati od svake pogodnosti

46
Oblici prodaje izvan prodavaonica:
• direktna prodaja
• direktni marketing
• prodaja preko automata
• servisi za kupovanje

47
Vrste prodaja izvan prodavaonica

48
VELEPRODAJA
• Poslovanje koje uklju uje sve aktivnosti povezane s prodajom
proizvoda za daljnju prodaju ili poslovno korištenje.

VELETRGOVCI

NEZAVISNI ZAVISNI

FILIJALE,
VELETRGOVCI AGENTI
KOJI PREUZIMAJU BROKERI
PREDSTAVNIŠTVA
VLASNIŠTVO KOMISIONARI

49
Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo
- pružaju punu uslugu,
- nezavisni poduzetnici koji drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju
kupce, posjeduju vlastite prodajne snage i nude pomo pri
upravljanju kategorijama proizvoda
- Razlikujemo:
– veletrgovce mješovitim proizvodima
– veletrgovce ograni enih asortimana, nekoliko proizvodnih dubokih linija
– specijalizirane veletrgovce, pi em, vo em

50
Agenti, brokeri, komisionari
• nazivaju ih i funkcionalnim posrednicima,
• ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom
• zadatak im je ugovarati kupnju i usmjeravati prodaju uz proviziju.

• Agenti
– zastupnici
• Brokeri
– posrednici
• Komisionari
– agenti koji mogu stupiti u posjed proizvoda kojeg prodaju.

51
Filijale i predstavništva
• su veleprodajne ispostave koje su u vlasništvu proizvo a ili
trgovaca na malo koji sami obavljaju veleprodajne funkcije nabave
ili prodaje./posebno na inozemnom tržištu/
• proizvo i lakše kontroliraju prodaju, promociju, zalihe.

52