Professional Documents
Culture Documents
Ideja Marketing PDF
Ideja Marketing PDF
PRODAJA
• obuhva a skup aktivnosti kojima se proizvod nudi kupcima na tržištu i
razmjenjuje za novac
• predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom.
Sastoji se od etapa:
2
Prodaja se može odvijati:
• IZRAVNO
– neposredno
– proizvo izravno prodaje svoj proizvod kupcu
• NEIZRAVNO
– Posredno
– prodaja preko posrednika - distribucija
3
Distribucija (place)
4
Zadatak distribucije je:
• omogu iti da potroša i raspolažu robom na na in i u uvjetima koji
odgovaraju njihovim zahtjevima,
• omogu iti brze, sigurne i racionalne tijekove roba od proizvo a
do potroša a,
• vremenski uskladiti proizvodnju i potrošnju,
• pove ati sposobnost robe za promet, njezino kontinuirano
cirkuliranje,
• usmjeravati proizvodnju prema potrošnji,
• djelovanju na plasmane novih proizvoda,
• utjecati na promjenu potroša kih navika i kulture,
• zaštiti interese potroša a
5
Kanali distribucije
Obavljaju posao dostave robe od proizvo a do potroša a
• to je tijek proizvoda ili usluga od proizvo a (pružatelja) do
potroša a (korisnika)
• skupine posrednika koji se nalaze izme u proizvo a i krajnjih
korisnika proizvoda i usluga
• skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod i usluga dovodi
od proizvo a do potroša a
6
Sudionici u distribuciji:
• proizvo i
• kupci, potroša i, korisnici
• trgovci na veliko
• trgovci na malo
• skladišta
• tvrtke koje obavljaju transport
• istraživa ke agencije
• osiguravaju a društva
• brojne financijske institucije
7
Pri odabiru lanova kanala i na ina njegova
kreiranja u obzir se uzimaju:
3. Proizvod
– na in plasmana na tržištu
4. Tržišni imbenici
– razvijenosti gospodarstva, brojnost i snaga konkurencije i dr.
8
PROCES IZBORA KANALA DITRIBUCIJE
9
FUNKCIJE KANALA DISTRIBUCIJE:
Držanje asortimana (zaliha)
Udovoljavanje potražnji odnosno prodaja
Fizi ka distribucija
Postprodajno usluživanje
Financijsko zatvaranje ciklusa
10
Fizi ka distribucija
• Aktivnosti povezane s djelotvornom isporukom,a
obavlja je bilo koji lan distribucijskog kanala.
• To su:
– odre ivanje lokacije i vrste skladištenja,
– manipulacija proizvodima (automatizirana skladišta, vage, vili ari,
roboti, police, oprema za ozna avanje, pakiranje),
– upravljanje zalihama (optimalna razina),
– obrada narudžbi,
– metode prijevoza
11
TIJEKOVI U KANALU DISTRIBUCIJE
• predstavljaju funkcije koje odre enim redoslijedom obavljaju lanovi
kanala.
Razlikujemo tijekove:
Koji idu naprijed kroz kanal; proizvodni tijek proizvoda, prijenos vlasništva
kroz kanal i promotivni tijek
Koji idu unazad kroz kanal; tijekovi naru ivanja i pla anja
Koji idu unazad i naprijed, tijekovi informacija, pregovaranja i rizika
12
Primjer tijekova kroz kanale distribucije kozmeti kih proizvoda
P R O I Z V O A
Specijalizirana
maloprodaja Sekundarna
vezana ugovorom trgovina Osobna
na
na veliko
prodaja
o franšizi
Maloprodaja
Robne
Supermarket Kozmeti ki Ljekarne
ku e saloni
P O T R O Š A I
13
Aktivnosti kanala distribucije:
1. Istraživanje - prikupljanje potrebnih informacija
2. Promocija - razvoj i širenje uvjerljivih informacija o ponudi
proizvoda ili usluga poduze a
3. Kontakt - pronalaženje i komuniciranje s kupcima
4. Prilago avanje -oblikovanje i prilago avanje ponude zahtjevima
svakog pojedinog kupca
5. Pregovaranje - nastojanje da se postigne kona an dogovor o
cijeni kao i drugim uvjetima ponude
6. Fizi ka distribucija – obuhva a djelatnost transporta i
skladištenje proizvoda,
7. Financiranje - stjecanje i raspored sredstava za pokri e troškova
rada kanala
8. Preuzimanje rizika - u vezi s radom kanala.
14
POSREDNICI u kanalima distribucije
• U inkovitiji od samog proizvo a
• Uravnotežuju asortiman izme u proizvo evog asortimana i
asortimana koji kupac želi; posrednici se brinu za naplatu.
• Financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima,
poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima.
• Specijalizirani su za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom
obujma u nabavi, prodaji i dostavi te su troškovno u inkovitiji od
proizvo a.
15
Tri proizvo a koriste izravnu prodaju kako bi došli do 5
potroša a. Takav sustav sadrži 15 razli itih kontakata.
16
• pove ana djelotvornost rada putem posrednika gdje se broj kontakata
smanjuje na 8.
• ako do e do pojave velikog broja posrednika, do i e do poništavanja
navedenog u inka.
18
Krajnju potrošnju odlikuje veliki broj potroša a s malim
iznosima kupnje.
Poslovnu potrošnju odlikuje ve i iznos (koli ina i
vrijednost) kupnje uz manji broj potroša a
Svaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima
približavanja proizvoda i njegova vlasništva krajnjem
kupcu formira razinu kanala.
19
STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE KRAJNJE
POTROŠNJE
KANAL 0 razina
PROIZVO POTROŠA
KANAL 1- razina
KANAL 2-razina
KANAL 3-razina
INDUSTRIJSKI
PROIZVO POTROŠA
INDUSTRIJSKI INDUSTRIJSKI
PROIZVO
DISTRIBUTER POTROŠA
PRODAJNO
INDUSTRIJSKI INDUSTRIJSKI
PROIZVO PREDSTAVNIŠTVO
PROIZVO A DISTRIBUTER POTROŠA
21
ORGANIZACIJA KANALA DISTRIBUCIJE
22
OKOMITI KANAL DISTRIBUCIJE
Sastoji se od:
Farma i klaonica
• Proizvo a
• Veletrgovaca
• Maloprodaje Industrija mesnih
proizvoda
Maloprodajni potroša i
23
Vrste okomitih kanala distribucije
(ovisno o prirodi veza me u lanovima razlikujemo):
24
Vrste okomitih kanala distribucije
2. Ugovorni okomiti kanal distribucije
25
Vrste okomitih kanala distribucije
3. Administrativni okomiti kanal distribucije
26
2. VODORAVNI KANALI DISTRIBUCIJE
Potroša - bolnica
27
3. HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE
• Nastaju kad poduze e koristi dva ili više kanala distribucije koji
ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.
28
Pet razli itih marketinških tijekova u kanalu marketinga
29
PROCES OBLIKOVANJA I IZBORA KANALA
DISTRIBUCIJE
• Izbor i oblikovanje kanala distribucije od velike je važnosti za uspjeh
poduze a.
• Svako poduze e oblikuje kanal distribucije prema svojim potrebama
izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu.
30
Oblikovanja kanala distribucije:
31
II Definiranje ciljeva i ograni enja kanala
• Cilj se izražava kao podudaranje o ekivane usluge u ciljanom
segmentu s razinom usluge kanala.
• Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju u
odnosu na kupce ili konkurente te postprodajno usluživanje.
• Poduze e odabire koje e segmente pokrivati te koji e kanali za to
najbolje odgovarati.
32
III Identificiranje glavnih alternativa
• može biti više ili manje mogu nosti za distribuciju:
– intenzivna
– selektivna,
– ekskluzivna.
33
1. Intenzivna distribucija ili intenzivna pokrivenost tržišta
• Kad se radi o velikom broju ili svim posrednicima gdje su svi lanovi
kanala uklju eni u distribuciju proizvoda i usluga proizvo a (npr.
proizvodi široke potrošnje (tisak, kruh, mlijeko i dr.)
2.Selektivna distribucija ili selektivna pokrivenost tržišta
• podrazumijeva korištenje nekoliko pomno odabranih posrednika
• koriste poduze a s poznatom markom proizvoda, koja ne žele oslabiti
vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije te nova poduze a
koja nemaju sredstava da bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta .
3.Ekskluzivna distribucija ili ekskluzivna pokrivenost tržišta
• Pri ekskluzivnoj distribuciji proizvo zadržava ve u kontrolu nad
razinom usluge koju pruža posrednik. Ekskluzivna distribucija koristi se
kod proizvoda koji su skupi, rijetko se nabavljaju, zahtijevaju složeno
održavanje ili servis.
34
IV.Vrednovanje alternativa
35
Odnosi lanova unutar kanala distribucije
• Kanali distribucije i njihovi lanovi razvijaju se s vremenom
prilago avaju i se novonastalim mogu nostima na tržištu.
• Unutar sustava odvija se vodstvo, suradnja i sukob.
3. Sukob u kanalu
• Sukob je situaciju u kojoj jedan od lanova kanala smatra da ga drugi
lan svojim ponašanjem onemogu ava ili ograni ava u ostvarivanju
ciljeva.
36
Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije
37
Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala
distribucije
• Kanali distribucije u marketingu, ali i u suvremenom
gospodarstvu, imaju sve ve i zna aj
38
Konkurentske prednosti koje poduze e može ostvariti su:
39
Trendovi u razvoju kanala distribucije
• Na evoluciju kanala distribucije utje u brojni initelji iz
okoline:
– promjene vezane za kupce
– ekonomski utjecaji
– promjene u tehnologiji
– promjena u konkurentskim odnosima
40
Maloprodajno i veleprodajno poslovanje
41
MALOPRODAJA
• uklju uje aktivnost kupnje robe od proizvo a ili veletrgovca ili
agenta i njenu prodaju krajnjim korisnicima
• zadnja je u lancu prodaje i u izravnom je kontaktu s kupcima,
• predstavlja i velike hipermarkete i male prodavaonice
• sastoji se od prodaje dobara ili robe s fiksne lokacije (robne ku e,
butici ili kiosci prodaje pošta), koje kupci mogu odmah
konzumirati
42
Vrste maloprodajnih mjesta:
43
Trgovina pošiljkama
44
• Potroša ka tržnica i samoposlužne robne ku e
– maloprodajne poslovne jedinice koje na velikim prodajnim
površinama nude asortiman sli an robnim ku ama, uklju uju i tu i
prehrambene artikle i slastice, pretežno u samoposluživanju
• Hipermarket
– vrlo velika samoposlužna prodavaonica, preko 3000 m2;
– smještena izvan grada nudi širok asor man proizvoda za
doma instvo i prehrambenih proizvoda,
– ima veliku propusnu mo , mnogo parkirališnog prostora -cijene su
niže od uobi ajenih
45
• Diskont ( posebno nisko postavljanje cijena)
46
Oblici prodaje izvan prodavaonica:
• direktna prodaja
• direktni marketing
• prodaja preko automata
• servisi za kupovanje
47
Vrste prodaja izvan prodavaonica
48
VELEPRODAJA
• Poslovanje koje uklju uje sve aktivnosti povezane s prodajom
proizvoda za daljnju prodaju ili poslovno korištenje.
VELETRGOVCI
NEZAVISNI ZAVISNI
FILIJALE,
VELETRGOVCI AGENTI
KOJI PREUZIMAJU BROKERI
PREDSTAVNIŠTVA
VLASNIŠTVO KOMISIONARI
49
Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo
- pružaju punu uslugu,
- nezavisni poduzetnici koji drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju
kupce, posjeduju vlastite prodajne snage i nude pomo pri
upravljanju kategorijama proizvoda
- Razlikujemo:
– veletrgovce mješovitim proizvodima
– veletrgovce ograni enih asortimana, nekoliko proizvodnih dubokih linija
– specijalizirane veletrgovce, pi em, vo em
50
Agenti, brokeri, komisionari
• nazivaju ih i funkcionalnim posrednicima,
• ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom
• zadatak im je ugovarati kupnju i usmjeravati prodaju uz proviziju.
• Agenti
– zastupnici
• Brokeri
– posrednici
• Komisionari
– agenti koji mogu stupiti u posjed proizvoda kojeg prodaju.
51
Filijale i predstavništva
• su veleprodajne ispostave koje su u vlasništvu proizvo a ili
trgovaca na malo koji sami obavljaju veleprodajne funkcije nabave
ili prodaje./posebno na inozemnom tržištu/
• proizvo i lakše kontroliraju prodaju, promociju, zalihe.
52