1/3

บทที่ 1 ภาพรวมของการวางแผน
บทนี้จะศึกษาเกี่ยวกับการเตรียมประกอบธุรกิจเพื่อการส่งออก และประโยชน์ของการวางแผน
ธุรกิจเพื่อการส่งออก ในการประกอบธุรกิจเพื่อการส่งออกนั้น ผู้ประกอบการจาเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความรู้
ความสามารถ และประสบการณ์ในการวางแผนธุรกิจ เพื่อลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสให้ธุรกิจ ประสบ
ความสาเร็จ มีความเจริญเติบโต มั่นคง ดังนั้นหลักสูตรฝึกอบรมการวางแผนธุรกิจเพื่อการส่งออก จึงมีเป้าหมาย
สาคัญให้ผู้เข้ารับการอบรมเกิดความรู้ ความเข้าใจ เกี่ยวกับการวางแผนธุรกิจ ตลอดจนมีทักษะที่จาเป็นสาหรับ
การวางแผนที่เหมาะสมต่อไป
วัตถุประสงค์ของการศึกษาการวางแผนธุรกิจ
1. ส่งเสริมให้ผู้ประกอบการมีความรู้ความเข้าใจในการวางแผน และดาเนินการวางแผนธุรกิจเพื่อ
การส่งออก
2. ช่วยให้ผู้ประกอบการตระหนักถึงความสาคัญของการวางแผน และสามารถวางแผนธุรกิจเพื่อ
การส่งออกได้
การวางแผนธุรกิจนั้นหมายถึง การวางแผนที่ต้องครอบคลุมกิจกรรมทั้งหมดขององค์กร เช่น จะ
ผลิ ต สิ น ค้ า อะไรหรื อ บริ ก ารอะไร ต้ อ งใช้ ง บประมาณและพนั ก งานเท่ า ไหร่ เป็ น ต้ น ซึ่ ง ผู้ บ ริ ห ารต้ อ งให้
ความสาคัญในเบื้องต้น จึงจะสามารถดาเนินการให้ลุล่วงได้และมีประสิทธิภาพ ดังนั้น ถ้ากล่าวถึงการวางแผน
ธุรกิจ ส่วนประกอบที่สาคัญคือ แผนธุรกิจ และการวางแผนนั้นเอง
การเตรียมประกอบธุรกิจเพื่อการส่งออก สามารถแบ่งได้เป็น 3 ระยะคือ
1. ระยะเตรียมการลงทุน
2. ระยะการลงทุน และ
3. ระยะดาเนินการส่งออก
1. ระยะเตรียมการลงทุน สาหรับระยะเตรียมการลงทุนนั้น ผู้ประกอบการจาเป็นต้องศึกษา
ความต้องการของตลาดว่าเป็นอย่างไร และศึกษาความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ที่มี หรือที่กาลังพัฒนาว่ามีความ
เหมาะสมต่อการลงทุนเพื่อการส่งออกหรือไม่
ในด้านความต้องการของตลาดนั้น ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคเป็นสาคัญ ดังคากล่าวที่ว่า “ลูกค้าคือ
พระเจ้า” เพราะปัจจุบัน ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการกาหนดสิ่งที่ตัวเองจะเลือกบริโภค การตลาดสมัยใหม่ จึงต้อง
เน้นความต้องการของผู้บริโภค หรือ Demand Chain ซึ่งเป็นการมองจากภายนอกสู่ภายในองค์กร หรือ
Outside in โดยใช้หลัก 4Cs ได้แก่ Customer Value, Cost to Customer, Convenience และ
Communication เราไปดูกันว่า เจ้า 4Cs ที่ว่านี้ คืออะไร และมีประโยชน์อย่างไร
เรามาเริ่มจาก C ตัวแรก คือ Customer Value กันก่อน Customer Value นั้นหมายถึง คุณ
ค่าที่จะมอบให้กับลูกค้าหรือผู้บริโภค ซึ่งการที่จะตอบ Customer Value ได้นั้น เราต้องทราบว่า ผู้บริโภคคือ
ใคร ต้องการอะไร และคุณค่าใดที่ผลิตภัณฑ์จะสามารถมอบให้กับผู้บริโภค
C ตัวที่สอง คือ Cost to Customer หมายถึง ราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย ซึ่งการที่จะตอบ Cost
to Customer ได้นั้น เราต้องทราบก่อนว่า ผู้บริโภคยินดีจ่ายในราคาเท่าใด แล้วจึงผลิตให้ได้ต้นทุนต่ากว่าที่
ผู้บริโภคยินดีจ่าย ซึ่งกล่าวได้ว่า ราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายจะเป็นตัวกาหนดต้นทุนการผลิต
C ตัวที่สาม คือ Convenience หรือ ความสะดวกซื้อต่อผู้บริโภคการที่จะตอบ Convenience
ได้นั้น เราต้องทราบว่า ทาอย่างไรจึงจะสามารถอานวยความสะดวก ให้ผู้บริโภคสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ ได้ทุกเวลา
ที่ต้องการ
และ C ตัวสุดท้าย คือ Communication หรือ การสื่อสารกับผู้บริโภค โดยการที่จะตอบ
 2/3

Communication ได้นั้น เราต้องทราบว่า ทาอย่างไรจึงจะสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง ตรงประเด็น ในสิ่ง

ที่ผู้บริโภคต้องการทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และเป็นการสื่อสารแบบสองทาง
เมื่อทราบความต้องการของตลาด และตอบโจทย์ทั้ง 4Cs ได้แล้ว ต่อมา ก็ต้องศึกษาถึงความ
เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์
ความเป็ น ไปได้ข องผลิ ตภั ณฑ์ คื อการกาหนดกลยุท ธ์ สร้ างจุด เด่ นของผลิ ตภั ณฑ์ โดยน า
Supply Chain มาปรับใช้ให้เหมาะสมกับการตลาดสมัยใหม่ เพื่ อตอบความต้องการของผู้บริโภค เป็นการมอง
จากภายในสู่ภายนอกองค์กร หรือ Inside Out โดยใช้หลัก 4Ps ได้แก่ Product Price Place Promotion
เรามาดูกันว่าทั้ง 4 P นี้คืออะไรบ้าง และมีกลยุทธ์ในการจัดการอย่างไร
เริ่มจาก P แรก คือ Product หรือตัวผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์สาคัญในการพัฒนาและบริหารสาย
ผลิ ตภัณฑ์ คือเราต้องเปลี่ ย นจากการมุ่งพัฒ นาผลิ ตภัณฑ์เพื่อจาหน่ายเพียงอย่างเดียว มาเป็นการพัฒ นา
ผลิตภัณฑ์เพื่อความต้องการของผู้บริโภคเป็นสาคัญ
P ตัวต่อมา คือ Price หรือ ราคาขาย กลยุทธ์การกาหนดราคาที่สาคัญนั้น เราต้องเปลี่ยนจาก
การมุ่งเน้นที่ผลกาไรเพียงอย่างเดียว มาให้ความสาคัญกับราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายสาหรับผลิตภัณฑ์
P ตัวที่สาม คือ Place หรือสถานที่จาหน่ายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การหาช่องทางจาหน่ายให้
เข้าถึงผู้บริโภคนั้นคือ เปลี่ยนจากการที่ผู้บริโภคต้องไปยังสถานที่จาหน่าย เป็นการอานวยความสะดวก โดย
บริการส่งผลิตภัณฑ์ถึงมือผู้บริโภคแทน
และก็มาถึง P ตัวสุดท้าย นั่นก็คือ Promotion หรือ การส่งเสริมการขายนั่นเอง กลยุทธ์การ
สื่อสารทางการตลาดและส่งเสริมการขายนั้น เราจะต้องเปลี่ยนจากการโฆษณา ลดแลกแจกแถมแบบเดิม ๆ มา
เน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นแทน
เมื่อผลิ ตภั ณฑ์ ส ามารถตอบสนองความต้องการของผู้ บริ โ ภคได้ ก็ จะเกิดคุ ณค่า ที่แตกต่า ง
กลายเป็นยุทธศาสตร์ใหม่ ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจในการประกอบธุรกิจ
2. ระยะการลงทุ น เมื่อ เราผ่ า นขั้ นตอนในการเตรี ยมการลงทุน โดยการวิ เคราะห์ ทั้ง ความ
ต้องการของตลาดและความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์แล้ว ขั้นต่อมาเราจะมาดูเรื่องของการลงทุนกันบ้าง ระยะ
การลงทุน เป็นช่วงที่เริ่มดาเนิน การก่อสร้างอาคาร สั่งซื้อหรือติดตั้งเครื่องจักร รับสมัครพนักงาน ฝึกอบรม
พนักงานในสายการผลิตต่างๆ รวมทั้งประสานกับหน่วยงานต่างๆ ทั้งภาครั ฐและเอกชน เพื่อให้ผู้ประกอบการมี
ความพร้อม และสามารถผลิตสินค้าได้ตามแผนที่วางไว้
3. ระยะดาเนินการส่งออก คือช่วงเปิดดาเนินการผลิตและส่งออก โดยผู้บริหารคอยดูแล แก้ไข
ปัญหาต่างๆ รวมทั้งประสานงานด้านการตลาด การผลิต การขาย การจัดการ และการเงิน ให้เป็นไปตามแผนที่
กาหนด
การวางแผนธุรกิจเพื่อการส่งออกมีประโยชน์อย่างมาก โดยเฉพาะกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็น
เจ้าของกิจการ สถาบันการเงิน นักลงทุน หุ้นส่วน และผู้ปฏิบัติงาน เรามาดูกันว่า การวางแผนธุรกิจก่อนทา
การส่งออกนั้น มีประโยชน์กับผู้ที่เกี่ยวข้องแต่ละส่วนอย่างไรบ้าง
เริ่มจากประโยชน์ต่อเจ้าของกิจการกันก่อน การวางแผนธุรกิจส่งออกนั้น สามารถทาให้เจ้าของ
กิจการมองเห็นอนาคตของกิจการอย่างเป็นรูปธรรม ช่วยให้สามารถกาหนดเป้าหมายในการลงทุน กลยุทธ์ใน
การดาเนินการ และมีแนวทางสาหรับแก้ปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น
ส่วนประโยชน์ต่อสถาบันการเงิน คือ แผนธุรกิจการส่งออกนั้น จะช่วยเป็นข้อมูลในการพิจารณา
สินเชื่อ เป็นเกณฑ์ในการประเมินผลกิจการ และความสามารถในการชาระหนี้ของกิจการ
ประโยชน์ต่อนักลงทุน คือทาให้ทราบถึงผลตอบแทนในการลงทุน และประโยชน์ต่อหุ้นส่วน คือ
เป็นแนวทางในการพิจารณาคุณสมบัติของทีมบริหาร ช่วยให้ทราบถึงปัจจัยในการเติบโต และคุณค่าของธุรกิจ
 3/3

ประโยชน์ต่อผู้ปฏิบัติงาน คือเพื่อประสานงานและสร้างทีม ในการปฏิบัติงานตามหน้าที่ต่างๆ เพื่อ

กาหนดวิธีการแก้ปัญหา
คาแนะนาในการวางแผนเพื่อการประกอบธุรกิจ
1. ต้องอยู่บนพื้นฐานข้อมูลที่เป็นความจริง และควรหมั่นหาข่าวสารจากภายนอก
2. ต้องตามให้ทันความเปลี่ยนแปลงของตลาด มีความยืดหยุ่น และสามารถปรับตัวทัน
3. ต้องคาดการณ์ล่วงหน้าถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้น
4. ต้องมุ่งผลสัมฤทธิ์เป็นหลัก
 1/14

บทที่ 2 การวางแผนธุรกิจเพื่อการส่งออก
ในบทนี้ท่านจะได้ศึกษาเกี่ยวกับ การวางแผนธุรกิจด้านต่างๆ เช่น
- ด้านการตลาด
- ด้านการผลิต
- ด้านการบริหาร
- ด้านการเงิน และ
- ด้านแผนสารองฉุกเฉิน
ในการประกอบธุรกิจ สิ่งสาคัญคือต้องมีการลงทุน ดังนั้นผู้ประกอบการจึงมีความจาเป็นที่จะต้อง
ศึกษาข้อมูลให้ ละเอียดก่อนจะดาเนิ นการ เพื่อให้การใช้ทรัพยากรที่มีอยู่เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ได้รับ
ผลตอบแทนคุ้มค่า ทราบแนวทางแก้ไขหากเกิดปัญหา และหลีกเลี่ยงการขาดทุน
วัตถุประสงค์ของการศึกษาความเป็นไปได้
- เพื่อเป็นข้อมูลประกอบการพิจารณาเริ่มต้นดาเนินธุรกิจอย่างมีแบบแผน
- เพื่อจัดเตรียมทรัพยากรในการดาเนินธุรกิจ
ขอบเขตของการศึกษาความเป็นไปได้ การศึกษาความเป็นไปได้ของธุรกิจนั้น ครอบคลุมถึงการ
วิเคราะห์ในด้านต่างๆ เช่น ด้านการตลาด ด้านเศรษฐกิจ ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ด้านการผลิต ด้านการ
บริหาร และด้านการเงิน ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น ปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน
2.1 การศึกษาปัจจัยภายนอก ได้แก่ ด้านการตลาด ด้านเศรษฐกิจ และด้านสิ่งแวดล้อมและ
สังคม
2.1.1 การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการตลาด เช่น ศึกษากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และคู่แข่ง
การเติบโต ขนาด และแนวโน้มของตลาด ส่วนแบ่งทางการตลาด ช่องทางการจาหน่าย เป็นเครื่องมือที่จะช่วยลด
ความเสี่ยงในการตัดสินใจลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเป็นแนวทางในการเตรียมแผนการตลาดและกลยุทธ์
ทางการตลาดที่เหมาะสมต่อไป
แผนการตลาดเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย ควรทราบว่า ใครเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ หรือ
บริการ ขนาดของตลาดเป้าหมายเป็นจานวนเงินเท่าใด ส่วนแบ่งตลาดเป็นเท่าใดของตลาดเป้าหมาย ตลาด
เป้าหมายครอบคลุมพื้นที่เท่าใด ส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งเป็นเท่าใด มีการแบ่งส่วนตลาดอย่างไร แนวโน้มของ
ตลาดเป้าหมายในระยะสั้น และระยะยาวเป็นอย่างไร
แผนการตลาดเกี่ยวกับคู่แข่ง ควรทราบว่า คู่แข่งรายสาคัญเป็นใคร จุดแข็ง และจุดอ่อน
ของคู่แข่ง คู่แข่งได้สร้างอุปสรรคใดที่มีผลต่อการเติบโตของธุรกิจ
แผนการตลาดเกี่ยวกับความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ควรทราบว่า ทาไมผู้บริโภคจึง
สนใจในผลิตภัณฑ์ หรือบริการของเรามากกว่าของคู่แข่ง อะไรคือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรื อบริการ ผลิตภัณฑ์
หรือบริการจะเป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไร มีตราสินค้า สิทธิบัตร หรือการประกันใดบ้างใน
ตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นต้น
แผนการตลาด เกี่ยวกับการวางแผนการตลาดและการขาย ควรทราบว่า มีการวิจัยทาง
ตลาดอะไรบ้าง มีวิธีดึงดูดลูกค้าอย่างไรบ้าง ทาการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ หรือบริการอย่างไร มี
วิธีการกระจายสินค้าหรือบริการอย่างไร
เป้าหมายทางการตลาด ที่ธุรกิจดาเนินการอยู่และตั้งเป้าหมายไว้ อาจระบุเป็นส่วนแบ่ง
ตลาด หรือ Market Share ตลาดเป้าหมาย หรือ Target Market และเป้าหมายการดาเนินการ เพื่อเข้าถึงส่วน
แบ่งตลาดที่กาหนด โดยการระบุควรเป็นตัวเลขหรือหน่วยที่สามารถวัดได้ เช่น ระบุเป็นมูลค่ายอดขาย หรือ
 2/14

เปอร์เซ็นต์ของส่วนแบ่งตลาด เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบ หรือเทียบเคียงได้อย่างถูกต้องกับข้อมูลภาพรวมของ

ตลาด ปริมาณความต้องการสินค้าหรือบริก าร และปริมาณสินค้าหรือบริการจากแหล่งต่างๆ ที่ได้ระบุไว้ก่อน
หน้า โดยอาจแสดงรูปกราฟ ประกอบการแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับตาแหน่งทางการตลาด เช่น ยอดขายตลาด
โดยรวม ยอดขายที่ต้องการ เป็นต้น
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการขายสินค้าและบริการ ควรระบุให้เฉพาะเจาะจง
เนื่องจากสินค้าและบริการที่ผลิตขึ้นนั้นจะตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มหนึ่งกลุ่มใดเท่านั้น
โดยวิธีการกาหนดจานวนและลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาจแบ่งหรือกาหนดได้จากประชากรศาสตร์
ภูมิศาสตร์ จิตวิทยาของผู้บริโภค และพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นต้น ทั้งนี้รวมถึงการระบุจานวนของลูกค้าที่คาดว่า
จะเป็นผู้ซื้อสินค้าประกอบไว้ด้วย
การกาหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะส่งผลให้มีการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกต้อง
และเหมาะสมอีกด้วย โดยการแสดงรายละเอียดที่ครบถ้วนเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมาย ตัวอย่างได้แก่ เพศ อายุ
ระดับรายได้ พื้นที่ที่กลุ่มลูกค้าอยู่ จานวน นิสัยการซื้อ ช่วงเวลาการซื้อ พฤติกรรมในการซื้อ เงื่อนไขต่างๆ ใน
การเลือกซื้อ เป็นต้น โดยข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายควรมาจากการวิเคราะห์ที่ถูกต้องเกี่ยวกับจานวนลูกค้า
เป้าหมายทั้งหมด รวมถึงจานวนลูกค้า เป้าหมายที่ธุรกิจต้องการซึ่งการกาหนดจานวนลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจ
ต้องการจะส่งผลไปยังการวางแผนการผลิต
2.1.2 การศึกษาความเป็นไปได้ด้านเศรษฐกิจ คือการศึกษาภาวะทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็น
ปัจจัยสาคัญที่มีผลต่อความสาเร็จหรือความล้มเหลวของธุรกิจ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจสามารถเป็นได้ทั้งโอกาส
และอุปสรรคในการดาเนินธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ถ้าเศรษฐกิจของประเทศดีจะทาให้ลูกค้ามีกาลังซื้อมากขึ้นซึ่งจะ
เป็นโอกาสที่ดีของธุรกิจที่จะส่งออกสินค้าได้ง่ายและคล่องขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าเศรษฐกิจไม่ดีลูกค้าก็จะมี
กาลังซื้อน้อย ก็จะเป็นอุปสรรคในการขายสินค้าส่งออก ยกตัวอย่างเช่น
- รายได้ประชาชาติ เป็นตัวเลขซึ่งบอกถึงรายได้ของคนในประเทศ หากมีรายได้สูง
ย่อมมีกาลังซื้อสูง
- อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ หากอัตราแลกเปลี่ยนสูงขึ้น จะทาให้
ชาวต่างชาติสามารถจ่ายเงินเท่าเดิม โดยที่เราต้องมอบสินค้าให้เขามากขึ้น
- อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ หากอัตราดอกเบี้ยเงินกู้สูง ทาให้ผู้ประกอบการต้องรับภาระ
ค่าใช้จ่ายมากขึ้น อาจส่งผลถึงต้นทุนการผลิต
- อัตราเงินเฟ้อ การที่ราคาของสินค้าหรือบริการสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงระยะเวลา
หนึ่ง ซึ่งอาจมีผลต่อความต้องการซื้อของผู้บริโภค
2.1.3 การศึกษาด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม หรือ Environmental and Social Study
ปั จ จุ บั น การศึก ษาสิ่ ง แวดล้ อมนั บ ว่า มีความส าคัญเพิ่มมากขึ้ นทุกวั นเนื่ องจากผลกระทบจากกธุ รกิจ ที่มีต่ อ
สิ่งแวดล้อม อาจก่อให้เกิดอุปสรรคในการทาธุรกิจได้ เช่น สังคมไม่ยอมรับ เป็นต้น ผู้ประกอบการจึงควรมี
มาตรการและวิธีการที่จะใช้ในการป้องกันและแก้ไขปัญหา การศึกษาความเป็นไปได้ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม
ยังหมายความรวมถึงการศึกษาด้านการเมืองและกฎหมายต่างๆ ด้วย เช่น กฎหมายป้องกันการผูกขาด กฎหมาย
แรงงาน กฎหมายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม กฎหมายภาษีต่างๆ เป็นต้น
2.2 การศึกษาปัจจัยภายใน ได้แก่ ด้านการผลิต ด้านการบริหาร และด้านการเงิน
2.2.1 การศึกษาความเป็น ไปได้ด้า นการผลิต จะเน้น ศึกษาด้า นเทคโนโลยีในการผลิ ต
กระบวนการผลิต การเก็บรักษา และขนย้าย เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ รวมถึงศึกษาปัจจัยต่างๆ ที่ อาจมี
ผลกระทบต่อการผลิต เช่น การวางแผนกาลังการผลิต
 3/14

แผนการผลิต สาหรับการศึกษาและวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของการลงทุนเพื่อการ
ส่งออกอย่างเป็นระบบ จาเป็นต้องอาศัยการวิเคราะห์ทางด้านการผลิต ซึ่งจะช่วยในการวิเคราะห์ความคุ้มค่า
ของการลงทุนหรือจุดคุ้มทุนให้มีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น พิจารณาจากวิธีการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนอย่างง่ายดังนี้
เครื่องมืออย่างหนึ่งที่ช่วยผู้บริหารได้ศึกษาถึงความสัมพันธ์ของราคาขาย ปริมาณการ
ขาย ต้นทุน และกาไร คือ การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (Break Even Analysis) คาจากัดความของคาว่าจุดคุ้มทุน
อธิบายง่ายๆ ว่าจุดคุ้มทุนเป็นจุดที่รายได้ทั้งหมดที่ได้จากการขายสินค้าเท่ากับค่าใช้จ่ายทั้งหมดจากการขาย
สินค้า ธุรกิจจะไม่มีกาไรหรือขาดทุนจากการดาเนินงาน ณ จุดนั้น และกราฟต่อไปนี้แสดงถึงจุดคุ้มทุนของเงิน
ลงทุนที่ลงไปทั้งหมด และผลที่ออกมาไม่มีกาไรจากการดาเนินงาน หรือไม่ขาดทุนจากการดาเนินงานเรียกว่า
จุดคุ้มทุน
รายได้ทั้งหมด = รายจ่ายทั้งหมด

ผู้ประกอบการควรทาความเข้าใจเรื่องต้นทุนก่อนที่จะศึกษาจุดคุ้มทุน เพราะต้นทุน
เกี่ยวข้องกับการคานวณหาจุดคุ้มทุน โดยทั่วไปต้นทุนจาแนกออกเป็นหลายประเภทตามแต่การนาไปใช้ แต่
ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนควบคุมและตัดสินใจ ได้แก่
ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost : FC) เป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นแน่นอนในช่วงระยะเวลา
หนึ่ง ต้นทุนประเภทนี้จะไม่เปลี่ยนแปลงไปตามปริมาณการขาย ไม่ว่าจะขายได้มากหรือน้อย เช่น ค่าเช่า
เครื่องจักร ค่าเช่าโรงงาน ค่าประกันภัย เป็นต้น
ต้นทุนผันแปร (Variable Cost : VC) เป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงไปตาม
สัดส่วนโดยตรงกับกิจกรรมทางธุรกิจ ต้นทุนประเภทนี้ถ้าไม่ดาเนินการ ต้นทุนนี้ก็ไม่เกิด ทาน้อยเกิดน้อย ทามาก
เกิดมาก
ต้นทุนผสม (Mixed Cost : MC) เป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงโดยไม่เป็นสัดส่วน
โดยตรงกับกิจกรรมทางธุรกิจ บางส่วนเป็นต้นทุนคงที่ บางส่วนเป็นต้นทุนผันแปร เช่น การจ่ายผลตอบแทน
ให้กับพนักงาน ซึ่งมีทั้งค่านายหน้าและเงินเดือน เป็นต้น
เมื่อผู้ประกอบการเข้าใจการจาแนกประเภทของต้นทุนแล้ว จากนั้นจึงทาความเข้าใจ
เรื่องการหาจุดคุ้มทุน การหาจุดคุ้มทุนสามารถทาได้อย่างน้อย 2 วิธี คือ วิธีพืชคณิต และ วิธีการโดยใช้
เส้นกราฟ ดังนี้
 4/14

1. การหาจุดคุ้มทุนด้วยวิธีพืชคณิต
อักษรย่อ ความหมาย
P (Price) ราคาขายต่อหน่วย
Q (Quantity) ปริมาณที่ผลิตและจาหน่าย
TR (Total Revenue) รายได้รวม
TC (Total Cost) ต้นทุนรวม
F (Fixed Cost) ต้นทุนคงที่
V (Variable Cost) ต้นทุนแปรผันต่อหน่วย
π กาไรทั้งหมดจากการดาเนินงาน

ตารางการหาจานวนหน่วยขายที่จุดคุ้มทุน
การหาจานวนหน่วยขายที่จุดคุ้มทุน สามารถคานวณได้ดังนี้
กาไร (π) = รายได้ (TR) – ต้นทุนทั้งหมด (TC)
ณ จุดคุ้มทุน = 0, = รายได้ (TR) = ต้นทุนทั้งหมด (TC)
รายได้ = ต้นทุนคงที่ + ต้นทุนแปรผันทั้งหมด
PxQ = F + (V x Q)
(P x Q) - (V x Q) = F
(P - V) Q = F
Q = F/(P-V)
จานวนการขายที่จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่ (หน่วย)/ กาไรส่วนเกินต่อหน่วย
จากตาราง ผู้ ป ระกอบการสามารถน ามาค านวณหาจ านวนสิ น ค้ า ที่ ผ ลิ ต และขายที่
จุดคุ้มทุน ยอดขายหรือรายได้ที่จุดคุ้มทุน
ตัวอย่างที่ 1 ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรายหนึ่งต้องการหาปริมาณสินค้าขั้นต่าที่เขาต้องขาย
ก่อนที่จะได้กาไร เขาสามารถคานวณหาจุดคุ้มทุนของเขาได้โดยอาศัยข้อมูล ดังนี้
ราคาขายต่อหน่วย = 3 บาท
ต้นทุนแปรผันต่อหน่วย = 2 บาท
ต้นทุนคงที่ = 5,000 บาท
จุดคุ้มทุน Q = F/(P-V)
Q = 5,000/(3-2) = 5,000 หน่วย
เพราะฉะนั้น ถ้าจะให้ธุรกิจของเขามีรายได้คุ้มค่าใช้จ่ายพอดี เขาจะต้องผลิตและขาย
ขนมขบเคี้ยวจานวน 5,000 ชิ้น
วิธีการหายอดขายหรือรายได้ที่จุดคุ้มทุน สามารถคานวณได้ดังนี้
รายได้ที่จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่ (บาท) / อัตราส่วนกาไรส่วนเกินต่อหน่วย
อัตราส่วนกาไรส่วนเกินต่อหน่วย คานวณได้ดังต่อไปนี้
ราคาขาย P บาท มีกาไรส่วนเกิน P-V
ราคาขาย 1 บาท มีกาไรส่วนเกิน (P-V)/P
ยอดขายหรือรายได้ ณ. จุดคุ้มทุน (TR) = F/(P-V)/P บาท
จากตัวอย่างที่ 1 เมื่อผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวเจ้าดังกล่าว ต้องการหายอดขายหรือรายได้ที่
จุดคุ้มทุนว่าจะต้องเป็นเท่าไร เขาสามารถหาได้ ดังนี้
 5/14

TR = F/(P-V)/P บาท
= 5,000/(3-2)/3 บาท = 15,000 บาท
เราสามารถตรวจสอบว่ายอดขายดังกล่าวถูกต้องหรือไม่จากงบกาไรขาดทุนดังนี้
ยอดขาย (Sale) 5,000 x 3 = 15,000 บาท
ต้นทุนแปรผัน 5,000x2 = 10,000 บาท
กาไรส่วนเกิน = 5,000 บาท
ต้นทุนคงที่ = 5,000 บาท
เพราะฉะนั้นจะมีกาไรจากการดาเนินงาน = 0 บาท
ซึ่งนั้นก็คือ ไม่เกิดผลกาไรและไม่มีการขาดทุนจากการดาเนินงานดังกล่าว
2. การหาจุดคุ้มทุนโดยใช้วิธีกราฟ
การหาจุดคุ้มทุนโดยวิธีกราฟ
หน่วยที่ผลิต ต้นทุนคงที่ ต้นทุนแปรผัน ต้นทุนรวม รายได้รวม กาไรหรือขาดทุน
หน่วยละ 2 หน่วยละ 3 จากการ
ดาเนินงาน
3,000 5,000 6,000 11,000 9,000 (2,000)
4,000 5,000 8,000 13,000 12,000 (1,000)
5,000 5,000 10,000 15,000 15,000 0
6,000 5,000 12,000 17,000 18,000 1,000
7,000 5,000 14,000 19,000 21,000 2,000
● เห็นว่าจุดคุ้มทุนอยู่ที่ 5,000 หน่วย เท่ากับ ธุรกิจจะไม่มีกาไรและขาดทุน
● ถ้าผลิตน้อยกว่านี้ ธุรกิจก็จะขาดทุน
เช่น

● ผลิตที่ 4,000 หน่วยตามเส้น AB

- เส้นต้นทุนรวม (TC) มากกว่าเส้นรายรับรวม (TR)
- ขาดทุนเป็นจานวน 1,000 บาท
● ผลิต 8,000 หน่วยตามเส้น DE
- เส้นรายรับรวม (TR) มากกว่าเส้นต้นทุนรวม (TC)
- มีกาไร 1,000 บาท
การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน ผู้ประกอบการสามารถนาการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนนี้ไปใช้ในการ
วางแผนธุรกิจ โดยเฉพาะเมื่อราคาขาย ต้นทุนแปรผัน ต้นทุนคงที่ หรือ แม้แต่ในเรื่องของการกาหนดกาไรตาม
 6/14

เป้าหมายที่ต้องการ มีการเปลี่ย นแปลง หลายกรณี ดังนั้นทาให้ผลการดาเนินการจะมีการแปรผันไปตามการ

เปลี่ยนแปลงดังกล่าว
1. การวิเคราะห์จุดคุ้มทุนเมื่อราคาขายเปลี่ยนแปลง
จากตัวอย่างที่ 1 ถ้าผู้ประกอบการเปลี่ยนราคาขายปากกาจาก 3 บาทเป็น 4 บาท
จานวนการผลิตที่จุดคุ้มทุนก็จะเปลี่ยนแปลงจากจานวน 5,000 หน่วย เป็น 2,500 หน่วย พิจารณาดังต่อไปนี้
จุดคุ้มทุน Q = ต้นทุนคงที่/กาไรส่วนเกินต่อหน่วย
= F/(P-V)
= 5,000 /(4-2)
= 2,500 หน่วย
2. การวิเคราะห์จุดคุ้มทุนเมื่อต้นทุนแปรผันเปลี่ยนแปลง
จากตัวอย่างที่ 1 ถ้าผู้ประกอบการมีต้นทุนแปรผันลดลงจาก 2 บาท/หน่วย เป็น
1 บาท/หน่วย จุดคุ้มทุนจะเปลี่ยนจาก 5,000 หน่วยเป็น 2,500 หน่วย ดังนี้
จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่/กาไรส่วนเกินต่อหน่วย
= 5,000/(3-1)
= 2,500 หน่วย
หมายความว่า เมื่อผู้ประกอบการขึ้นราคาขายสินค้า หรือผู้ประกอบการมีต้นทุนแปร
ผันลดลง กาไรส่วนเกินต่อหน่วยที่จะนามาหักลบกับต้นทุนจึงเพิ่มสูงขึ้น ฉะนั้น จานวนการขายเพื่อให้ถึง
จุ ด คุ้ ม ทุ น จะลดต่ าลงกว่ า ระดั บ เดิ ม และในทางตรงกั น ข้ า มถ้ า ผู้ ป ระกอบการลดราคาขายสิ น ค้ า ลง หรื อ
ผู้ประกอบการมีต้นทุนผันแปรต่อหน่วยสูงขึ้ น กาไรส่วนเกินต่อหน่วยก็จะลดลง ปริมาณสินค้าที่ต้องการขาย
เพื่อให้ถึง ณ จุดคุ้มทุนจึงต้องเพิ่มสูงขึ้น
3. การวิเคราะห์จุดคุ้มทุนเมื่อต้นทุนคงที่เปลี่ยนแปลง
จากตัวอย่างที่ 1 ถ้าเจ้าของกิจการผลิตขนมขบเคี้ยวมีต้นทุนคงที่เพิ่มขึ้นจาก
5,000 บาท เป็น 6,000 บาท จุดคุ้มทุนจะเปลี่ยนจาก 5,000 หน่วยเป็น 6,000 หน่วย ดังนี้
จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่/กาไรส่วนเกินต่อหน่วย
= 6,000/(3-2) = 6,000 หน่วย
หมายความว่า ถ้าผู้ประกอบการมีต้นทุนคงที่เพิ่มสูงขึ้น ในขณะที่กาไรส่วนเกินต่อ
หน่วยที่จะนามาหักล้างต้นทุนคงที่ ยังคงเท่าเดิม ปริมาณการผลิตที่จุดคุ้มทุนจึงต้องเพิ่มสูงขึ้นด้วย
2.2.2 การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการบริหาร เน้นศึกษาเรื่องโครงสร้างในการบริหารงาน
ที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ เพื่อให้การดาเนินธุรกิจเป็นไปอย่างราบรื่น เช่น ศึกษาเกี่ยวกับการแบ่งโครงสร้าง
องค์กรที่เหมาะสม การจัดเตรียมอัตรากาลังคนและโครงสร้างค่าตอบแทน เป็นต้น ส่วนใหญ่ธุรกิจที่ยังมิได้
ตัดสินใจลงทุนแน่นอน ผู้บริหารมักจะยังไม่เตรียมการด้านการบริหาร จึงเป็นที่มาของปัญหาในภายหลัง เพราะ
ฉะนั้นเจ้าของกิจการควรมีการเตรียมการทางด้านนี้ไว้บ้างเพื่อป้องกันปัญหาการบริหารธุรกิจในอนาคต
การศึกษาด้านการวางแผนการบริหารจัดการ การศึกษาด้านการบริหาร เป็นการศึกษา
ว่าธุรกิจส่งออกควรมีการจัดรูปการบริหารงานเป็นอย่างไร จึงจะเหมาะสมและเกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อให้
การดาเนินงานเป็นไปอย่างราบรื่นทั้งระยะการก่อสร้าง และระยะการดาเนินงาน เช่น การศึกษาเกี่ยวกับ
โครงสร้างองค์การที่เหมาะสม การแบ่งงานเป็นฝ่ายต่างๆ การจัดเตรียมอัตรากาลังคนและโครงสร้างค่าตอบแทน
และรายละเอียดลักษณะงานต่างๆ ที่จะต้องทาตลอดจนการวางระบบการบริหารและควบคุม โดยส่วนใหญ่ธุรกิจ
ที่ยังมิได้ตัดสินใจลงทุนแน่นอน ผู้บริหารมักจะยังไม่เตรียมการด้านการบริหาร จึงเป็นที่มาของปัญหาในภายหลัง
เพราะฉะนั้นเจ้าของกิจการควรมีการเตรียมการทางด้านนี้ไว้ เพื่อป้องกันปัญหาการบริหารธุรกิจในอนาคต
 7/14

การจัดโครงสร้างองค์กรของกิจการระหว่างประเทศ แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ แผนก

ส่งออก (An Export Department Structure) และบริษัทสาขา (Subsidiary in the Early Stage)
1) แผนกส่งออก ลักษณะโครงสร้างของแผนก ประกอบด้วยตั้งแต่ เริ่มต้นทาธุรกิจ
มุ่งเน้นจาหน่ายตลาดในประเทศเป็นหลัก ยอดจาหน่ายตลาดต่างประเทศเป็นเพียงรายได้ส่วนหนึ่ง สามารถ
พัฒนาให้เป็นการมีตัวแทนในต่างประเทศ (Oversea Representative) อาจใช้บริษัทในเครือ (Subsidiary)
เป็นตัวแทนจาหน่าย
2) บริษัทสาขา ลักษณะโครงสร้างการจัดตั้ง คือ
- ก้าวมาอีกขั้นของการจัดเป็นแผนกส่งออก
- เป็นตัวแทนในต่างประเทศ ในการจาหน่ายสินค้า
- รายงานผลโดยตรงมายังกรรมการบริหารระดับสูง
- สานักงานใหญ่ไม่แทรกแซง
- ทาหน้าที่เฉพาะกิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น
- ก้าวแรกของการเรียนรู้ที่จะเป็นบริษัทข้ามชาติ
การจัดเตรียมอัตรากาลังคนและโครงสร้างค่าตอบแทน ควรพิจารณาปัจจัยดังต่อไปนี้
- การใช้บุคคลในตาแหน่งบริหารในต่างประเทศ
- เกณฑ์ที่ใช้ในการคัดเลือกผู้ที่จะไปเป็นผู้บริหารในต่างประเทศ
- การให้ผลตอบแทนผู้บริหารงานในต่างประเทศ
การใช้บุคคลในตาแหน่งบริหารในต่างประเทศ มีหลักในการตัดสินคือ
- แนวคิดและกลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กรระดับโลก
- กลยุทธ์สาหรับการบริหารจัดการความหลากหลายทางวัฒนธรรม
แนวคิดและกลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กรระดับโลก ได้แก่
- Business-centered Approach (การสื่อสารที่ยึดบริษัทเป็นศูนย์กลาง) เป็น
ช่องทางสาหรับสื่อสารกับพนักงาน และ
- Task-centered Approach (การสื่อสารที่ยึดงานเป็นศูน ย์กลาง) เป็นช่องทาง
สาหรับการรับฟังความคิดเห็น แนวคิดแปลกใหม่ และปัญหาต่างๆ จากพนักงาน
กลยุทธ์การบริหารจัดการความหลากหลายทางของวัฒนธรรม ประกอบด้วย
1. ประโยชน์ของการมีแรงงานที่หลากหลาย ได้แก่
- พนักงานได้แลกเปลี่ยนความรู้และความคิดสร้างสรรค์ระหว่างกัน
- บริษัทได้พัฒนาคนเก่งและมีความสามารถในการส่งออก
- บริษัทสามารถพัฒนา ดึงดูด และ รักษาคนงานที่เป็นคนท้องถิ่นที่เก่งที่สุดไว้ได้
เพื่อต่อยอดธุรกิจในต่างประเทศอย่างมีประสิทธิภาพ
2. ข้อแนะนาสาหรับบริษัทข้ามชาติ
- ยอมรับว่าความหลากหลายและความกลมกลืนเปรียบเหมือนเหรียญ 2 ด้าน
- ให้สาขาในท้องถิ่นค้นหาว่าความหลากหลายด้านใดสาคัญที่สุดสาหรับพวกเขา
- ให้มีการพูดคุยกันเกี่ยวกับความหลากหลาย
- ตอกย้าการเรียนรู้และแก้ปัญหาร่วมกัน
- ติดตามความก้าวหน้าจากตัวแทน
 8/14

ปัจจัยที่ใช้ในการคัดเลือกผู้ที่จะไปเป็นผู้บริหารในต่างประเทศ ประกอบด้วย
1. ปัจจัยด้านความสามารถ (Competence Factors) เช่น มีความสามารถเหนือคน
ท้องถิ่น การใช้ภาษาสากลได้
2. ปัจจัยด้านความสามารถในการปรับตัว (Adaptability Factors) เช่น
- อารมณ์และจิตใจ ทัศนคติเชิงบวก
- ปรับตัวให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างบริษัทแม่และบริษัทสาขาท้องถิ่น รู้จักอ่อน
ตาม ประนีประนอม
- ปรับตัวให้มีความเอาใจใส่ช่วยให้บุคลากรท้องถิ่นได้เข้าใจบริษัทแม่อย่างถ่องแท้
3. ลักษณะส่วนบุคคล (Personal Characteristics) มีอายุงานที่เหมาะสม เช่น มีอายุ
มากกว่า 30 ปี สุขภาพแข็งแรง การยอมรับของบุคลากรท้องถิ่น
การให้ผลตอบแทนผู้บริหารงานในต่างประเทศ ควรพิจารณาปัจจัยที่ทาให้ค่าตอบแทน
สูงกว่าการทางานในประเทศ ดังนี้ ค่าครองชีพ ค่าตาแหน่งในการทางานที่ต่างประเทศ เงินเพิ่มพิเศษชดเชย
กับสภาวะความลาบากในต่างประเทศ เช่น สภาพอากาศที่ร้อน หรือการขาดผู้ดูแลบ้าน เป็นต้น
2.2.3 การศึกษาความเป็นไปได้ด้านการเงิน เน้นศึกษาวิเคราะห์ต้นทุนและผลตอบแทน
ธุรกิจว่าคุ้มทุนมากน้อยแค่ไหน รวมถึงการวางแผนด้านการเงิน ทั้งในระยะการลงทุน และระยะดาเนินธุรกิจ
เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่า ถ้าดาเนินโครงการแล้ว จะไม่มีปัญหาทางการเงินใดๆ ในทุกขั้นตอนของธุรกิจ
นอกจากนี้ พิจารณาความสามารถในการชาระหนี้ที่กู้ยืมจากสถาบันการเงิน และเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจลงทุน
ของผู้ประกอบการ
ประมาณการในการลงทุน เป็นการแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับรายการการลงทุนใน
โครงการหรือธุรกิจ ซึ่งอาจแสดงรายการการลงทุนที่มีมาก่อนหน้าและการลงทุนใหม่ โดยแสดงเป็นลาดับ
รายการ ส่วนใหญ่จะแยกมูลค่าการลงทุนออกเป็น 2 ส่วน คือส่วนเงินลงทุนจากเจ้าของ (ในกรณีเป็นการร่วม
ลงทุนเงินลงทุนอาจแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนของผู้ประกอบการและส่วนของกองทุนร่วมลงทุน ) และส่วนที่เป็น
เงินกู้ยืมจากสถาบันการเงิน หรือในกรณีที่มีการสนับสนุนจากหน่วยงานอื่นๆ เช่น เป็นเงินให้เปล่า เงินกู้ไม่มี
ดอกเบี้ย ก็ให้แสดงรายการแยกไว้ให้ชัดเจน แล้วหาผลรวมเพื่อทราบมูลค่าการลงทุนทั้งหมด นอกจากนี้ยังอาจ
จัดแสดงโครงสร้างทางการเงินของธุรกิจประกอบให้เห็นด้วยในส่วนของจานวนเงิน และสัดส่วน เปอร์เซ็นต์ของ
แหล่งที่มา อันได้แก่ ส่วนของเจ้าของ ส่วนของเงินกู้ยืม และจากแหล่งเงินทุนอื่นๆ (ถ้ามี) และการแสดงมูลค่า
การลงทุนทั้งหมดในโครงการ ไม่ว่าจะเป็นในส่วนสินทรัพย์ถาวร เช่น ที่ดิน อาคาร เครื่องมือ อุปกรณ์ ทั้งส่วน
การผลิต การบริหารและการขาย รวมถึงค่าใช้จ่ายต่างๆที่เกิดขึ้นในส่วนการผลิต ส่วนการบริหารและการขาย
รวมถึงประมาณการเงินทุนหมุนเวียน นอกจากนี้ยังควรแสดงถึงแหล่งที่มาและใช้ไปของการลงทุนว่ามาจากส่วน
ทุนของเจ้าของ ส่วนเงินกู้ จากสถาบันการเงิน หรือแหล่งทุนอื่นๆ ในจานวนเท่าใด
ทรัพย์สินที่ใช้ในการประกอบธุรกิจในปัจจุบัน ในกรณีที่กิจการที่ได้ดาเนินการมาแล้ว
ให้ระบุถึงทรัพย์สินที่มีอยู่เดิมในกิจการ ซึ่งประกอบด้วย ที่ดิน, อาคาร, โรงงาน, อุปกรณ์หรือเครื่องมือ
ยานพาหนะ หรือสินทรัพย์อื่นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ สินค้าสาเร็จรูปคงเหลือ เป็นต้น อาจจะเป็นทรัพย์สินซึ่งเป็น
กรรมสิทธิ์ของผู้ประกอบการเองหรือจากการเช่าก็ตาม โดยควรลงรายละเอียดเกี่ยวกับ ทรัพย์สิน มูลค่า
โดยประมาณของทรัพย์สิ น (ยกเว้นการเช่าให้ ลงในส่ว นค่าใช้จ่ายจากค่าเช่าทรัพย์สินประกอบไว้ด้ว ยใน
รายละเอียด) และภาระผูกพันในกรณีที่ติดภาระจานองกับสถาบันการเงินว่ามีภาระผูกพันกับสถาบันการเงินใด
และมียอดคงค้างเหลืออยู่เป็นจานวนเท่าใด
นอกจากนี้ ในกรณีที่มีการคิดมูลค่าของทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property)
เช่น ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร อนุสิทธิบัตร หรือ Goodwill ให้แสดงรายละเอียดวิธีการคิดมูลค่าทรัพย์สินทางปัญญา
 9/14

เพิ่มเติมไว้ด้วยให้ชัดเจน (โดยมาตรฐานการประเมินราคาทรัพย์สินทางปัญญาจะมีการประเมินโดยวิธีการ 3
ประเภท คือ 1. วิธีราคาต้นทุน (Cost Approach) 2. วิธีรายได้ (Income Approach) และ 3. วิธีราคาตลาด
(Market Approach) แต่ทั้งนี้เนื่องจากในประเทศไทยราคาตลาดเปรียบเทียบเกี่ยวกับมูลค่าทรัพย์สินทางปัญญา
ยังไม่สามารถหาเปรียบเทียบได้โดยตรง ทาให้วิธีดังกล่าวจึงยังไม่เป็นที่ยอมรับนักเมื่อเปรียบเทียบกับการ
ประเมินราคาทรัพย์สินแบบอื่นๆ โดยในส่วนวิธีที่ 2 คือการคานวณจากกระแสรายได้ที่เกิดขึ้นจากทรัพย์สินทาง
ปัญญาดังกล่าวตลอดช่วงเวลา ยังมีความคลุมเครือในเรื่องของความชัดเจนของตลาด หรือความสม่าเสมอของ
กระแสรายได้และช่วงเวลาที่ใช้ในการคานวณ รวมถึงการกาหนดอัตรากระแสเงินสด (Discount Rate) ในการ
คานวณหาผลรวมมูลค่าปัจจุบันสุทธิ (NPV) ที่เป็นตัวกาหนดมูลค่า ส่วนวิธีที่ 1 อาจไม่สะท้อนมูลค่าที่ชัดเจน
หรือมีมูลค่าต่ากว่าที่ควรจะเป็น แต่อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเลือกใช้วิธีใดควรแสดงรายละเอียดประกอบให้ชัดเจน
สมมติฐานทางการเงิน เป็นการแสดงรายละเอียดเกี่ยวกับสมมติฐานต่างๆ ที่กาหนด
ขึ้น เช่น การเพิ่มขึ้นของลูกค้า การเพิ่มขึ้นของรายได้จากการบริการ การเพิ่มขึ้นหรือการเปลี่ยนแปลงของต้นทุน
การบริการ เป็นต้น โดยควรจะมีความเป็นไปได้จริง ซึ่งอาจกาหนดขึ้นเองหรืออ้างอิงจากข้อมูลในอุตสาหกรรม
เดียวกันก็ได้ การแสดงสมมติฐานทางการเงินอาจแสดงรายละเอียดการเปลี่ ยนแปลง ตามรายละเอียดในแผนแต่
ละส่วนโดยแสดงแยกเป็นทีละรายการหรือคิดเป็นรายการรวมก็ได้ โดยการลงรายละเอียดการเปลี่ยนแปลงอาจ
แสดงเป็นประมาณการตัวเลขโดยตรง หรือแสดงเป็นการเพิ่มขึ้นหรือลดลงเป็นเปอร์เซ็นต์เปลี่ยนแปลงก็ได้
ตัวอย่างเช่น การเพิ่มขึ้นของจานวนลูกค้า การเพิ่มขึ้นของรายได้ หรือการเพิ่มขึ้นของต้นทุนการบริการ เป็นต้น
นโยบายทางการเงิน เป็นนโยบายการดาเนินการทางด้านการเงินของธุรกิจ ในการ
กาหนดถึงที่มาของรายได้ และรายจ่าย การตลาด และการบริหารจัดการของธุรกิจ ซึ่งทีมบริหารเป็นผู้กาหนด
ขึ้น การแสดงนโยบายทางการเงินจะพิจารณาจากข้อกาหนดต่างๆ ตามรายละเอียดในแผนแต่ละส่วน โดย
อาจจะแสดงแยกเป็นทีละรายการหรือคิดเป็นรายการรวมดังตัวอย่างข้างต้นก็ได้ โดยการลงรายละเอียดการ
แสดงควรจะเป็นประมาณการตัวเลขโดยตรง เช่น หน่วย, บาท, วัน, เดือน หรือ เปอร์เซ็นต์ ให้ชัดเจน
ตัวอย่างเช่น การขายหรือจัดจาหน่ายด้วย เงินสด / มัดจา / เครดิตการค้าการซื้อ-การขาย การกาหนดรอบเวลา
เครดิตการขาย (ลูกหนี้การค้า) การกาหนดรอบเวลาเครดิตการซื้อ (เจ้าหนี้การค้า) การตั้งสารองเงินสดในมือ
หรือเงินสดในธนาคาร เป็นต้น
ประมาณการในการจาหน่ายสินค้ารายเดือน เป็นการแสดงถึงประมาณการเกี่ยวกับ
รายได้จากการจาหน่ายสินค้า โดยจัดทาเป็นรายเดือน เพื่อพิจารณาว่าในรอบ 1 ปี หรือ 12 เดือน มีระดับ
รายได้ในแต่ละเดือนเป็นมูลค่าเท่าใด เพื่อรวมกันเป็นประมาณการรายได้ต่อปี การจัดทาประมาณการ ในการ
ขายสินค้ารายเดือนจะเหมาะสาหรับในกรณีที่รายได้ของกิจการในรอบปีไม่สม่าเสมอ หรือมียอดขายสินค้าในแต่
ละเดือนไม่เท่ากัน หรือเป็นกิจการตั้งใหม่ที่ในช่วงแรกของกิจการยังไม่มีรายได้เข้ามาในธุรกิจ โดยในกรณีที่
รายได้จากการจาหน่ายสินค้ามีระดับสม่าเสมอตลอดทั้งปี อาจจัดทาเฉพาะประมาณการรายปีก็ได้ โดย
รายละเอียดในส่วนนี้ โดยทั่วไปจะประกอบด้วย จานวนลูกค้า ราคาค่าสินค้า และรายได้ในแต่ละเดือน และกรณี
ที่เป็นการจาหน่ายสินค้าโดยให้เครดิต การค้าก็ให้แสดงประมาณการลูกหนี้การค้าประกอบไว้ด้วย รวมถึงเงินสด
รับจริงจากการจาหน่ายสินค้า
ประมาณการรายได้จากการจาหน่ายสินค้า เป็นการแสดงถึงการกาหนดโครงสร้างของ
รายได้จากการจาหน่ายสินค้า โดยที่มาจะมีการกาหนดจากแผนการตลาด แผนการขาย ว่าจะสามารถให้บริการ
และมีจานวนลูกค้าที่จะใช้บริการในปริมาณเท่าใด และการใช้ข้อมูลจากการประมาณการในการบริการรายเดือน
การแสดงรายได้จากการขายสินค้าโดยตรงจะมาจาก
รายได้ (I) = จานวนหน่วยของการให้บริการ (Q) x ราคาขายต่อหน่วย (P)
 10/14

โดยอาจจะมาจากการกาหนดตามแผนการตลาด แผนการจาหน่ายสินค้า ในส่วนของจานวนลูกค้าเป้าหมาย

(เปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้าเป้าหมายจะใช้บริการ) จานวนสินค้าขาย ความสามารถในการจาหน่ายสินค้าที่เป็นเปอร์เซ็นต์
หรือถ้ามีการให้เครดิตการค้าอาจมีรายการหนี้สงสัยจะสูญประกอบด้วยก็ได้เพื่อหารายรับที่แท้จริงถ้าสามารถ
ประมาณการและคานวณได้
การแสดงรายได้อื่นสาหรับธุรกิจ จะแสดงไว้ในกรณีที่ธุรกิจมีรายได้อื่นๆ จากการดาเนิน
ธุรกิจนอกเหนือจากสินค้าขาย เช่น มีการขายสินค้านอกเหนือจากการจาหน่ายสินค้า เช่น มีสินค้าฝากขาย
เป็นต้น แต่ทั้งนี้รายได้อื่นๆ ดังกล่าวไม่ควรเกินมูลค่า 5%- 10% ของรายได้รวม ในกรณีที่เกินควรระบุที่มาของ
รายได้ว่ามาจากแหล่งใด โดยไม่ควรระบุเป็นรายได้อื่น นอกจากนี้ยังอาจระบุรายได้ในลักษณะรายได้จากการ
จาหน่ายสินค้า ประกอบไว้ในประมาณการรายได้เลยก็ได้ นอกเหนือจากตัวเลขรายได้ เช่น มูลค่าลูกหนี้การค้า
ในกรณีมีเครดิตการขายสินค้า (รายรับจากการขายสินค้า = เงินสดรับจากการขายสินค้า + ลูกหนี้การค้าสินค้า)
และเงินสดรับจริงจากการขายสินค้า ซึ่งอาจสามารถแสดงไว้ในงบกระแสเงินสด
ประมาณการต้นทุนสินค้าซื้อมาเพื่อการจาหน่ายสินค้า แสดงถึงประมาณการของ
ต้นทุนสินค้าซื้อมาเพื่อการจาหน่ายสินค้า โดยคานวณจากจานวนสินค้าที่สั่งซื้อ ส่วนใหญ่จะเป็นบรรจุภัณฑ์
ฉลาก หรือสินค้าสาเร็จรูปที่ใช้ประกอบในกระบวนการจาหน่ายสินค้า ซึ่งมาจากการประมาณการในการจาหน่าย
สินค้า (โดยปกติการสั่งซื้อสินค้าจะมากกว่าเป้าหมายการจาหน่ายสินค้าซึ่งอาจมีความสัมพันธ์กับเป้าหมายการ
จาหน่ายสินค้า เช่น จะต้องสั่งซื้อสินค้าเพื่อให้มีสินค้าจาหน่ายมากกว่าเป้าหมาย 10-20% หรืออาจไม่มี
ความสัมพันธ์กันเลยก็ได้ เช่น มีการสั่งซื้อเป็น Lot เพื่อใช้ในการผลิตในระยะเวลา 3 เดือน 6 เดือน หรือทั้งปี
โดยเฉพาะในส่วนของสินค้าที่ได้จากธรรมชาติ หรือเป็นฤดูกาล) ราคาต่อหน่วยของสินค้า ซึ่งอาจมีการ
เปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นในแต่ละช่วงเวลา ผลคานวณจากจานวนสินค้าที่สั่งซื้อกับราคาต่อหน่วยของสินค้าจะเป็น
ต้นทุนสินค้าในการจาหน่าย จะแบ่งเป็น 2 ส่วนคือต้นทุนค่าแรงงานในการจาหน่ายสินค้า และต้นทุนสินค้า
เฉพาะที่ใช้ในการจาหน่ายเท่านั้น
นอกจากนี้ในกรณีมีการซื้อเครดิตสินค้า จะต้องมีการจัดทาประมาณการเจ้าหนี้การค้าใน
ส่วนของสินค้าที่สั่งซื้อ เพื่อดูว่าเงินสดจ่ายจริงของสินค้ามี มูลค่าเท่าใด (ต้นทุนสินค้า = เงินสดจ่ายค่าสินค้า +
เจ้าหนี้การค้าสินค้าซื้อมา) โดยเงินสดจ่ายจะแสดงไว้ในงบกระแสเงินสด ส่วนเจ้าหนี้การค้าจะแสดงผลรวมไว้ใน
งบดุล
ประมาณการต้นทุนบริการและต้นทุนขายสินค้า แสดงรายละเอียดของต้นทุนขาย
โดยต้นทุนการจาหน่ายสินค้าจะประกอบด้วย ต้นทุนสินค้าซื้อมาเพื่อขายโดยตรง และต้นทุนสินค้าที่ใช้ประกอบ
ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขาย เช่น วัสดุสิ้นเปลื้องที่ใช้ในการจาหน่าย ค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ด เป็นต้น ซึ่งเป็นต้นทุนการ
บริการ แต่เนื่องจากโดยปกติธุรกิจจะมีการสั่งซื้อสินค้ามาเพื่อจาหน่าย ซึ่งถือเป็นสินค้าคงเหลือ ตามหลักการ
ทางบัญชีและการลงรายละเอียดในงบการเงิน
ต้นทุนขายสินค้า = ต้นทุนสินค้าซื้อมา + สินค้าคงเหลือต้นงวด – สินค้าคงเหลือปลายงวด
สินค้าคงเหลือ = สินค้าซื้อมาเพื่อขายคงเหลือ + สินค้าระหว่างทาคงเหลือ + สินค้าสาเร็จรูปคงเหลือ
ในกรณีที่ไม่มีสินค้าคงเหลือเลย ต้นทุนขายจะเท่ากับต้นทุนสินค้าที่ซื้อมา โดยต้นทุนขาย
จะระบุไว้ในงบกาไรขาดทุน การลงรายละเอียดเกี่ยวกับต้นทุนขายกับต้นทุนสินค้าซื้อให้ถูกต้องในงบกาไร
ขาดทุนจะส่งผลให้งบดุลมีความถูกต้อง โดยส่วนของสินทรัพย์จะเท่ากับหนี้สิน + ส่วนของเจ้าของ แต่ทั้งนี้การลง
รายละเอียดส่วนนี้ อาจส่งผลให้ต้นทุนขายมีค่ามากกว่าหรือน้อยกว่าต้นทุนสินค้าที่ซื้อมาก็ได้ ซึ่งส่งผลให้เกิดการ
เปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นหรือลดลงในส่วนงบดุล โดยรายได้จากการต้นทุนสินค้าที่ซื้อมาหักด้วยต้นทุนขายจะเป็นผล
กาไรขั้นต้น
 11/14

ประมาณการค่าใช้จ่ายในการบริหารและการขาย เป็นการแสดงรายการค่าใช้จ่ายที่
เกี่ยวข้องกับการบริหารกิจการและการขายสินค้าเท่านั้น ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวข้องกับต้นทุนสินค้า ที่ซื้อมา
โดยพิจารณาว่าไม่ว่าจะมีการขายสินค้าหรือไม่ ก็ต้องมีต้นทุนค่าใช้จ่ายส่วนนี้ เช่น เงินเดือนกรรมการ ผู้จัดการ
ค่าใช้จ่ายสานักงาน เป็นต้น โดยอาจมีการแสดงรายการเป็นรายเดือน แล้วนามารวมเป็นค่าใช้จ่ายรวมต่อปีในปี
ที่ 1 แล้วปรับเพิ่มเป็นสัดส่วน หรือเป็นเปอร์เซ็นต์เพิ่มขึ้นในแต่ละรายการหรือทุกๆ รายการของต้นทุนค่าใช้จ่าย
ส่วนการบริหาร และการขายในปีถัดไปก็ได้ โดยส่วนของค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารจะสามารถแบ่ง
รายละเอียดออกได้เป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่เป็นต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) คือต้นทุนที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามรายได้
จากการบริการ เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าเช่าสานักงาน เป็นต้น และส่วนที่เป็นต้นทุนแปรผัน (Variable Cost)
ซึ่งจะแปรผันตามรายได้จากการขายสินค้า ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะมาจากการกาหนดของฝ่ายบริหาร เช่น ค่า
นายหน้าจากการขาย หรือประมาณค่าประชาสัมพันธ์ซึ่งฝ่ายบริหารกาหนดตั้งงบประมาณไว้ที่ 3% ของยอด
รายได้จากค่าบริการ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังต้องรวมค่าดอกเบี้ยจ่าย (ในกรณีมีการกู้เงินให้คิดเฉพาะค่าดอกเบี้ยจ่ายที่
เกิดขึ้นเท่านั้นมิใช่เงิน ชาระค่างวดซึ่งจะรวมการชาระคืนในส่วนดอกเบี้ยและเงินต้น) และค่าภาษีเงินได้นิติบุคคล
ค่าเสื่อมราคาของส่วนอาคาร สานักงาน อุปกรณ์สานักงาน เครื่องมือเครื่องใช้ ของตกแต่ง ยานพาหนะ
ค่าใช้จ่ายตัดจ่าย (Amortization) ในส่วนของสินทรัพย์จับต้องไม่ได้ (Intangible Assets) เช่น ค่านิยม
เครื่องหมายการค้า เป็นต้น ซึ่งเป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับการขาย และบริหารเป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายในการขายและ
บริหารด้วย
ประมาณการงบกาไรขาดทุน เป็นงบการเงินแสดงผลการดาเนินการของกิจการในรอบ
ระยะเวลาหนึ่งซึ่งมักกาหนดเป็นรายปีหรืออาจจัดทาเป็นรายเดือนก็ได้ โดยจะมีองค์ประกอบหลักในรายการซึ่ง
ประกอบด้วยงบการเงินที่แสดงผลการดาเนินงานของธุรกิจ ตลอดงวดระยะเวลาบัญชีแต่โดยทั่วไปจะกาหนด
รอบระยะเวลา 1 ปี โดยจะประกอบด้วย 3 รายการหลัก คือ ตัวเลขแสดงยอดขายหรือรายได้ ตัวเลขแสดง
ค่าใช้จ่ายต่างๆ หรือต้นทุน ผลต่างของตัวเลข จะเป็นผลกาไรสุทธิหรือขาดทุนสุทธิ
การแสดงงบกาไรขาดทุนแบ่งการแสดงออกเป็น 2 ลักษณะคือ งบกาไรขาดทุนแบบชั้น
เดียวหรือแบบหลายชั้น ซึ่งสามารถเลือกวิธีการแสดงแบบใดก็ได้ แต่การแสดงแบบหลายชั้ นจะแสดงรายการให้
เห็นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ของผลกาไรขาดทุนได้ชัดเจนกว่า และอาจเพิ่มเติมในส่วนของกาไรต่อหุ้น
และมูลค่าทางบัญชี (Book Value) ประกอบด้วยก็ได้
ประมาณการงบกระแสเงินสด เป็นการแสดงงบกระแสเงินสดตามมาตรฐานทางการ
บัญชี ซึ่งจะแบ่งเป็น 2 วิธี คือวิธีทางตรงและวิธีทางอ้อม (วิธีทางอ้อมเป็นวิธีที่มีผู้นิยมใช้มากกว่าโดยเฉพาะ
ผู้จัดทาบัญชี โดยเริ่มจากนาผลกาไรสุทธิจากงบกาไรขาดทุนมาปรับกระทบค่าเพื่อหารายการเทียบเท่าเงินสด
ของกระแสเงินสดจากกิจกรรมดาเนินงาน ส่วนวิธีทางตรงจะเริ่มจากเงินสดรับ จ่ายในแต่ละกิจกรรมเพื่อหา
กระแสเงินสดจากกิจกรรมดาเนินงาน ซึ่งจะเหมาะสมกับการวางแผนทางการเงิน ) แต่อย่างไรก็ตามทั้ง 2 วิธี
ตามมาตรฐานการแสดงงบกระแสเงินสดจะแบ่งเป็น 3 กิจกรรม คือ กิจกรรมดาเนินงาน, กิจกรรมลงทุน และ
กิจกรรมจัดหาเงิน ซึ่งทั้ง 2 วิธี หากมีการคานวณที่ถูกต้องจะได้ผ ลลัพธ์ในการคานวณที่เท่ากัน ในการแสดงงบ
กระแสเงินสดอาจมีการจัดทาเป็นงบกระแสเงินสดรายเดือนประกอบด้วยก็ได้ เพื่อพิจารณาว่าในช่วงเดือนใดที่
กระแสเงินสดติดลบจะต้องมีการกู้ยืมเงินระยะสั้น (O/D) จากสถาบันการเงิน โดยอาจประมาณการไว้ในปีแรก
ของการดาเนินการก็ได้ แล้วปรับเพิ่มลดหรือเปลี่ยนแปลงมูลค่าในปีถัดไป
ประมาณการงบดุล เป็นงบการเงินที่แสดงฐานะทางการเงินของธุรกิจ ภาระผูกพันใน
การชาระหนี้ และส่วนทุนของบริษัท ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น ณ วันสิ้นงวดของรอบระยะเวลา
บัญชี โดยประกอบด้วย 3 รายการ คือ
 12/14

- สินทรัพย์ (สินทรัพย์หมุนเวียน + สินทรัพย์ไม่หมุนเวียน)

- หนี้สิน (หนี้สินหมุนเวียน + หนี้สินไม่หมุนเวียน)
- ส่วนของเจ้าของ (ทุน + กาไรหรือขาดทุนสะสม)
โดยงบดุลจะขึ้นอยู่กับพื้นฐานสมการบัญชี : “สินทรัพย์ = หนี้สิน + ส่วนของเจ้าของ”
การวิเคราะห์อัตราส่วนทางการเงิน เป็นการวิเคราะห์จากงบการเงินที่จัดทาขึ้น ซึ่ง
โดยส่วนใหญ่จะแบ่งเป็น 4 ส่วนหลักคือ อัตราส่วนการวัดสภาพคล่องทางการเงิน (Liquidity Ratios) อัตราส่วน
การวัดประสิ ทธิภาพในการใช้สินทรั พย์ (Activity Ratios) อัตราส่ว นการวัดความสามารถในการก่อหนี้
(Leverage Ratios) อัตราส่วนการวัดความสามารถในการหากาไร (Profitability Ratios)
1) อัตราส่วนการวัดสภาพคล่องทางการเงิน (Liquidity Ratios) เป็นอัตราส่วนที่
แสดงให้เห็นถึงสภาพคล่องทางการเงินของธุรกิจ โดยจะพิจารณาจากสินทรัพย์หมุนเวียน และหนี้สินหมุนเวียน
ของกิจการรวมทัง้ เงินทุนหมุนเวียนของกิจการ เช่น
อัตราส่วนเงินทุนหมุนเวียน (Current Ratio) = สินทรัพย์หมุนเวียน / หนี้สินหมุนเวียน ถ้าอัตราส่วนนี้มีค่า
สูง แสดงว่าธุรกิจมีความคล่องตัวในการชาระหนี้ อัตราส่วนที่เหมาะสมคือ 2 : 1
อัตราส่วนเงินทุนหมุนเวียนเร็ว (Quick Ratio) = (สินทรัพย์หมุนเวียน - สินค้าคงเหลือ) / หนี้สินหมุนเวียน
ถ้าอัตราส่วนนี้มีค่าสูง แสดงว่าธุรกิจมีความคล่องตัวในการชาระหนี้ได้เร็ว ปกติอัตราส่วน 1 : 1 เป็นอัตราที่
เหมาะสม
2) อัตราส่วนการวัดประสิทธิภาพในการใช้สินทรัพย์ (Activity Ratios) เป็น
อัตราส่วนที่แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการใช้ประโยชน์ของสินทรัพย์ในกิจการ
อัตราหมุนเวียนของลูกหนี้ (Receivable Turnover) = ขายเชื่อสุทธิ / ลูกหนี้ถัวเฉลี่ย หากค่าที่คานวณได้
มีค่าสูง แสดงถึงความสามารถในการบริหารลูกหนี้ให้แปลงสภาพเป็นเงินสดได้เร็ว
อัตราหมุนเวียนของสินค้าคงเหลือ (Inventory Turnover) = ต้นทุนสินค้าขาย / สินค้าคงเหลือถัวเฉลี่ย
ถ้าอัตราส่วนนี้มีค่าสูง แสดงว่าธุรกิจมีความสามารถในการบริหารการขายสินค้าได้เร็ว
ระยะเวลาเรียกเก็บหนี้ (Receivable Turnover Period) = ระยะเวลาในรอบ 1 ปี / อัตราหมุนเวียนของ
ลูกหนี้ อัตราส่วนนี้จะมีหน่วยเป็นวัน จานวนวันที่น้อยแสดงให้เห็นว่าธุรกิจมีความสามารถในการจัดเก็บหนี้ได้
เร็ว
ระยะเวลาสินค้าคงเหลือ (Inventory Turnover Period) = ระยะเวลาในรอบ 1 ปี / อัตราหมุนเวียนของ
สินค้าคงเหลือ อัตราส่วนนี้จะมีหน่วยเป็นวัน จานวนวันที่น้อยแสดงให้เห็นว่าธุรกิจมีความสามารถในการขาย
สินค้าได้เร็ว
อัตราการหมุนของสินทรัพย์ถาวร = ขายสุทธิ / สินทรัพย์ถาวร อัตราส่วนนี้ ค่ายิ่งสูงยิ่งดี
อัตราการหมุนของสินทรัพย์รวม = ขายสุทธิ / สินทรัพย์รวม ถ้าอัตราส่วนนี้ต่าแสดงว่าธุรกิจมีสินทรัพย์มาก
เกินความต้องการ
3) อัตราส่วนการวัดความสามารถในการก่อหนี้ (Leverage Ratios) เป็นอัตราส่วน
ที่แสดงให้เห็นถึงความสามารถหรือความเสี่ยงของธุรกิจ ในความสามารถด้านการชาระภาระหนี้สินของกิจการ
โดยพิจารณาจากมูลค่าหนี้สิน ส่วนทุน รวมถึงผลกาไรและภาระในการชาระหนี้ของธุรกิจ
อัตราส่วนแห่งหนี้ (Debt Ratio) = หนี้สินรวม / สินทรัพย์รวม ถ้าอัตราส่วนนี้มีค่าสูงเกินไปย่อมไม่เป็นผลดี
ต่อธุรกิจ เนื่องจากธุรกิจต้องแบกภาระในรูปดอกเบี้ยจ่ายจานวนมาก
อัตราส่วนแห่งเงินทุน (Debt to Equity Ratio) = หนี้สินรวม / ส่วนของผู้ถือหุ้น ถ้าอัตราส่วนนี้มีค่าสูง
แสดงว่าธุรกิจมีการกู้ยืมเงินในสัดส่วนที่สูงเมื่อเทียบกับทุนของธุรกิจทาให้ธุรกิจมีภาระที่จะต้องชาระดอกเบี้ยที่
สูงขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อการทากาไรของธุรกิจ
 13/14

อัตราส่วนความสามารถจ่ายดอกเบี้ย (Interest Coverage Ratio) = กาไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี /

ดอกเบีย้ จ่าย ถ้าอัตราส่วนนี้มีค่าสูง แสดงว่าธุรกิมีความสามารถเพียงพอที่จะชาระดอกเบี้ยจ่ายได้ดี
4) อัตราส่วนการวัดความสามารถในการหากาไร (Profitability Ratios) เป็น
อัตราส่วนที่แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการบริหารงานของธุรกิจว่าสามารถสร้างผลกาไรหรือผลตอบแทน
ให้กบั ธุรกิจ โดยพิจารณาจากผลกาไร สินทรัพย์ส่วนทุน และยอดขายหรือรายได้ของธุรกิจ
อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (Return on Assets : ROA) = กาไรสุทธิ / สินทรัพย์ทั้งหมด ถ้าค่าที่ได้มี
ค่าสูงมากเท่าใด แสดงว่าธุรกิจมีความสามารถในการทากาไรสูงมากเช่นกัน
อัตราผลตอบแทนจากส่วนผู้ถือหุ้น (Return on Equity : ROE) = กาไรสุทธิ / ส่วนของผู้ถือหุ้น (ทุน +
กาไรสะสม) ถ้าค่าที่ได้มีค่าสูง แสดงว่าผู้ถือหุ้นมีโอกาสได้รับผลตอบแทนที่สูง
อัตรากาไรขั้นต้นหรือผลตอบแทนต่อยอดขาย (Gross Profit Margin) = กาไรขั้นต้น / ยอดขายสุทธิ ถ้า
ค่าที่ได้มีค่าสูง แสดงว่าธุรกิจมีความสามารถในการหารายได้และมีการควบคุมต้นทุนการผลิตหรือต้นทุนการ
จัดซื้อวัตถุดิบที่ดี
อัตรากาไรจากการดาเนินงาน (Operating Income Margin) = กาไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี / ยอดขายสุทธิ
ถ้าค่าที่ได้มีค่าสูง แสดงว่าธุรกิจมีความสามารถในการทากาไรสูงและมีประสิทธิภาพในการจัดการที่ดี
ข้อสังเกต
งบดุล ให้แยกข้อมูลต่อไปนี้เป็นราย 3 ปี 5 ปี หรือ 10 ปี ตามความเหมาะสม
งบกาไรขาดทุน ถ้าธุรกิจได้ถูกจัดตั้งมาระยะหนึ่งแล้ว ให้ใช้ข้อมูลในช่วง 3 – 5 ปีที่
ผ่านมา แต่หากเป็นธุรกิจใหม่ ให้ประมาณรายได้ในช่วง 1 – 3 ปี ต่อจากนี้
ประมาณการงบกระแสเงินสด ให้จัดทาข้อมูลเป็นรายเดือน และรายปี
ความต้องการเงินทุน จานวนเงินลงทุนในส่วนของเจ้าของจนถึงปัจจุบันเป็นเท่าใด ได้มี
การวางแผนในส่วนของเงินทุนเพื่อสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจไว้อย่างไร แหล่งที่มาของเงินทุนดังกล่าว หากมี
แผนในการซื้อขายธุรกิจ หรือเปลี่ยนแปลงใดๆ ให้ระบุในแผนธุรกิจ ธุรกิจมีความต้องการเงินกู้หรือไม่ และเป็น
จานวนเท่าใด มีความต้องการกู้เงินประเภทใด เงินกู้ถูกนาไปใช้ประโยชน์ในด้านใด วิธีการคืนเงินที่กู้ยืมมา
หลักทรัพย์ที่ใช้ค้าประกันมีอะไรบ้าง
สถาบันการเงินที่ใช้บริการในปัจจุบัน ระบุชื่อสถาบันการเงินที่ติดต่ออยู่ในปัจจุบัน
ระบุประเภทของเงินกู้ และสัญญาการชาระคืน
2.3 การศึกษาด้านการวางแผนสารองฉุกเฉิน เป็นการประเมินจากแผนการบริหารจัดการ
แผนการตลาด แผนการผลิต แผนการเงิน โดยอาจพิจารณาจากส่วนที่เป็นจุดอ่อนหรือปัญหาของธุรกิจ ซึ่ง
ประกอบด้วย ลักษณะของปัญหา ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจเมื่อประสบปัญหา และแนวทางการป้องกัน
และแก้ไขในกรณีที่เกิดผลกระทบต่อธุรกิจจากปัญหานั้น การระบุควรทาให้ครอบคลุมทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้าน
การบริหารจัดการ การตลาด การผลิต และการเงิน ตัวอย่างเช่น การลอกเลียนแบบสินค้า ต้นทุนการผลิตที่
สูงขึ้น การลดราคาขายสินค้าของคู่แข่งขัน การขาดรายได้กะทันหัน เช่น ภาวะอัคคีภัย หรือระเบียบข้อบังคับ
พิเศษที่ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อสินค้า ภาวะตกต่าของเศรษฐกิจ หรือการบริหารงานภายในเกิดปัญหาความ
ขัดแย้ง เป็นต้น
แผนฉุกเฉินหรือแผนประเมินความเสี่ยง เป็นแผนการป้องกันความเสี่ยงจากการประเมิน
ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจ หรือแผนฉุกเฉินของธุรกิจต่อความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น โดยประเมินจากแผนการ
บริหารจัดการ แผนการตลาด แผนการผลิต แผนการบริหาร แผนการเงิน
การวิเคราะห์ความเสี่ยงหรืออุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นและกาหนดแผนป้องกันความเสี่ยงอาจเกิด
จากไม่สามารถหาบุคลากรหรือผู้เชี่ยวชาญได้ การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือบริการอาจเกินระยะเวลาที่
 14/14

กาหนด มีการลอกเลียนสินค้า หรือบริการขององค์กร ต้นทุนของการดาเนินงานเพิ่มสูงขึ้น ขาดแคลนวัตถุดิบ

แม้ว่าจะระบุความเสี่ยงในแผนธุรกิจ แต่ก็ต้องระบุโอกาสที่มีอิทธิพลเหนือความเสี่ยงนั้นๆ ด้วย
ประเด็นในการศึกษาความเป็นไปได้สาหรับการเริ่มธุรกิจรายใหม่ ผู้ประกอบการต้องหา
ข้อมูลเพื่อให้สามารถตอบคาถามในประเด็นต่างๆ ดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความจาเป็นต่อผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด
2. การแข่งขันมีลักษณะและความรุนแรงเพียงใด
3. ผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถทาตลาดได้หรือไม่ อย่างไร
4. ราคาขายของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับใด
5. จาเป็นต้องอาศัยความเชี่ยวชาญด้านใดบ้าง
6. แนวโน้มของตลาดมีลักษณะอย่างไร
7. มีต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการประกอบการเท่าใด
8. ธุรกิจสามารถสร้างผลกาไรได้มากน้อยเพียงใด คุ้มค่าหรือไม่
9. ต้องใช้เงินลงทุนเป็นจานวนเท่าใด สามารถจัดหาได้หรือไม่ จากแหล่งใด
10. มีข้อกาหนดหรือกฎหมายในการดาเนินธุรกิจนี้หรือไม่ อย่างไร
ส่วนการศึกษาความเป็นไปได้สาหรับการซื้อธุรกิจที่ดาเนินอยู่แล้ว ต้องได้รับข้อมูลที่เป็นจริง
จากผู้ประกอบการเดิม เพื่อให้สามารถตอบคาถามในประเด็นต่างๆ ดังนี้
1. เหตุผลที่แท้จริงที่ทาให้ผู้ประกอบการเดิมขายธุรกิจคืออะไร
2. ได้มีการวิเคราะห์ความรุนแรงในการแข่งขันหรือไม่
3. ผลการวิเคราะห์ธุรกิจที่มีลักษณะใกล้เคียงกันเป็นอย่างไร
4. ธุรกิจตั้งอยู่ในตาแหน่งที่ดีหรือไม่
5. มีการปรึกษาในด้านกฎหมายเกี่ยวกับเงื่อนไขของสัญญาบ้างหรือไม่
6. ผู้ประกอบการเดิมเตรียมรายงานผลประกอบการย้อนหลังให้หรือไม่
7. สถานประกอบการและสัญญาเหมาะสมกับแผนงานในอนาคตหรือไม่
8. มีการตรวจสอบการประเมินมูลค่าของกิจการก่อนหรือไม่
9. มูลค่าของชื่อเสียงทางการค้าสมราคาหรือไม่
10. มีข้อมูลเกี่ยวกับการประกันภัยหรือไม่
11. ได้ศึกษากฎหมายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจประเภทนี้บ้างหรือไม่
12. มีการตรวจสอบข้อมูลต่างๆ กับผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่ายบ้างหรือไม่
13. มีการตรวจสภาพและกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สินต่างๆ บ้างหรือไม่
14. มีทุนเพียงพอสาหรับดาเนินกิจการต่อหรือไม่
15. ผู้ประกอบการเดิมรับภาระหนี้ซึ่งเกิดก่อนการขายกิจการหรือไม่
16. มีความจาเป็นที่จะต้องจัดหาหรือซ่อมแซมอุปกรณ์ในการผลิตหรือไม่
17. มีการตรวจสอบเครดิตและเงื่อนไขกับผู้จาหน่ายวัตถุดิบหรือไม่
18. มีการวิเคราะห์และตรวจสอบเงินทุนที่ต้องใช้ในการดาเนินธุรกิจจากนักบัญชีหรือไม่
19. มีการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลสาคัญต่างๆ หรือไม่
20. ข้อมูลต่างๆ แสดงให้เห็นถึงรูปแบบการดาเนินกิจการของผู้ประกอบการเดิมหรือไม่
 1/8

บทที่ 3 องค์ประกอบและกระบวนการของการวางแผนธุรกิจ
ในบทนี้ จะได้ศึกษาเกี่ยวกับขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ ได้แก่ การกาหนดวัตถุประสงค์ด้ว ย
วิสัยทัศน์ และพันธกิจ การกาหนดเป้าหมาย การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม ด้วย SWOT Analysis, TOWS
Matrix และ Five Forces Model การกาหนดกลยุทธ์ และการนากลยุทธ์ไปปฏิบัติ
กลยุทธ์เป็นแนวทางหรือวิธีการที่จะนาคุณค่าของสินค้าและบริการไปยังลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้
องค์กรบรรลุผลสาเร็จตามที่ต้องการ ซึ่งอาจเป็นกาไรที่เพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น ฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น
หรือวิสัยทัศน์ที่องค์กรตั้งไว้
การวางแผนกลยุทธ์นั้นมีวัตถุประสงค์ เพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงความสาคัญและประโยชน์ของการ
วางแผนกลยุทธ์ และเพื่อให้ผู้ประกอบการมีความรู้และสามารถวางแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจของตนได้
การวางแผนกลยุทธ์ สามารถแบ่งขั้นตอนได้ดังนี้
1. การกาหนดวัตถุประสงค์
2. การกาหนดเป้าหมาย
3. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม
4. การกาหนดกลยุทธ์
5. การนากลยุทธ์ไปปฏิบัติ
3.1 กาหนดวัตถุประสงค์ โดยวัตถุประสงค์ที่กาหนดขึ้นนั้น ควรมีความชัดเจนในธุรกิจที่ดาเนิ นอยู่
และต้องคานึงถึงผู้บริโภคเป็นสาคัญ สิ่งนี้เรียกว่า พันธกิจ ซึ่งจะเป็นตัวกาหนดทิศทาง สิ่งที่องค์กรต้องการ
อยากจะบรรลุผลสาเร็จ หรือที่เรียกว่า วิสัยทัศน์
วิสัยทัศน์ หรือ Vision หมายถึง การอธิบายถึงภาพอนาคตขององค์กร ซึ่งผู้ประกอบการ
ต้องการไปให้ถึง ออกมาเป็นข้อความที่ชัดเจน เพื่อกาหนดทิศทางที่องค์กรต้องการจะมุ่งไป
สาหรับแนวทางในการกาหนดวิสัยทัศน์ที่ดีนั้น คือ
- สามารถสร้างให้เป็นรูปธรรม
- เป็นที่ต้องการของทุกคนที่เกี่ยวข้อง
- บรรลุเป้าหมายด้วยทรัพยากรที่มีอยู่
- มีจุดมุ่งเน้นที่ชัดเจน
- มีความยืดหยุ่น
- สามารถใช้สื่อสารกับทุกคนในองค์กรได้
พันธกิจ หรือ Mission หมายถึง วิธีการไปสู่วิสัยทัศน์ที่องค์กรได้กาหนดไว้ สามารถแสดงถึง
สินค้าหรือบริการ ลูกค้า และตลาดขององค์กร นอกจากนี้หากธุรกิจมีขนาดใหญ่หรือซับซ้อนขึ้น อาจจะมีการ
เพิ่มแนวทางการปฏิบัติอันเป็นเลิศ หรือความคานึงถึงพนักงานและผู้เกี่ยวข้องกับพันธกิจ พันธกิจของแต่ละ
องค์กรจึงมีความแตกต่างกันไป เปรียบเสมือนเอกลักษณ์ที่ทาให้แตกต่างไปจากองค์กรอื่นๆ
พันธกิจที่ดีควรแสดงถึง
- คุณค่าซึ่งลูกค้าพอใจ
- เอกลักษณ์ที่แตกต่าง
- กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ
- ผลิตภัณฑ์ซึ่งผู้บริโภคต้องการ
- ปัจจัยซึ่งธุรกิจให้ความสาคัญ
- ค่านิยม ความเชื่อ และปรัชญา
 2/8

3.2 การกาหนดเป้าหมาย จาเป็นต้องมีความสอดคล้องกับพันธกิจ ที่จะทาให้องค์กรบรรลุผลและ

เติบโต ในการกาหนดเป้าหมายขององค์กร ผู้ประกอบการต้องทราบชัดเจนว่าองค์กรต้องการบรรลุเป้าหมาย
อะไร ภายในระยะเวลาเท่าใด เช่น ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด หรือขยายตลาดไปสู่ยุโรปภายใน 2 ปี 5 ปี
หรือ 10 ปี เป็นต้น
การกาหนดเป้าหมายของการทาธุรกิจ ต้องมีทั้งระยะสั้นและระยะยาว การตั้งเป้าหมายระยะ
สั้น ต้องสามารถวัดผลได้ มีกาหนดเวลาที่ชัดเจน ในขณะที่การกาหนดเป้าหมายระยะยาว อาจจะมีความชัดเจน
น้อยกว่า
3.3 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม เป็นการตรวจสอบปัจจัยในด้านต่างๆ เพื่อให้ทราบถึงจุดแข็ง
หรือจุดอ่อนในการดาเนินธุรกิจ โอกาสหรืออุปสรรคต่อการไปสู่เป้าหมาย ทาให้เราสามารถสร้างกลยุทธ์ หรือ
แผนที่จะดาเนินธุรกิจ ซึ่งจาเป็นต้องอาศัยการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบและต่อเนื่อง ด้วยเครื่องมือดังต่อไปนี้
1) SWOT Analysis
2) TOWS Matrix
3) Five Forces Model
3.3.1 SWOT Analysis เป็นเครื่องมือสาหรับใช้วิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่มีประสิทธิภาพ
สามารถใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท ทุกขนาด แบ่งเป็น
1. การวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก
1) การวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน คือการตรวจสอบจุดแข็งและจุดอ่อนในด้านต่างๆ
เช่น ด้านการเงิน ด้านการผลิต ด้านการตลาด ด้านกระบวนการทางาน ด้านการบริหาร และด้านบุคลากร
เป็นต้น
- จุดแข็ง หรือ Strengths คือ คุณลักษณะภายในที่องค์กรสามารถใช้เพื่อบรรลุ
เป้าหมาย วัตถุประสงค์ทางกลยุทธ์ และทาให้องค์กรหรือธุรกิจมีความได้เปรียบเชิงแข่งขันทางกลยุทธ์ หรือ
Strategic Competitiveness
- จุดอ่อน หรือ Weaknesses คือ คุณลักษณะภายในที่อาจจากัด หรือขัดขวางการ
ปฏิบัติงานหรือการดาเนินงานขององค์กรและทาให้องค์กรหรือธุรกิจเสียเปรียบเชิงแข่งขันทางกลยุทธ์ หรือไม่
สามารถบรรลุความได้เปรียบเชิงแข่งขันทางกลยุทธ์
ตัวอย่างคาถามที่ใช้วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน ได้แก่
- ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราอยู่ในสถานภาพที่จะแข่งขันกับบริษัทอื่นหรือไม่
- ผู้บริโภคยอมรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทหรือไม่ อย่างไร มีส่วนแบ่งการตลาดเท่าไหร่
- ผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทอยู่ในระยะใดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
2) การวิ เ คราะห์ ส ถานการณ์ ภ ายนอก คื อ การตรวจสอบโอกาสและอุ ป สรรคที่
นอกเหนือการควบคุม เช่น นโยบายเศรษฐกิจ การเมือง สังคม วัฒนธรรม ประเพณี ค่านิยม ลักษณะประชากร
การเปลี่ยนแปลงนโยบายทางการค้า เป็นต้น
- โอกาส หรือ Opportunities คือ ปัจจัยต่างๆ ในสภาพแวดล้อมภายนอกที่อาจ
ช่วยให้องค์กรหรือธุรกิจบรรลุเป้าหมายวัตถุประสงค์ทางกลยุทธ์ และทาให้องค์กรหรือธุรกิจมีความได้เปรียบเชิง
แข่งขัน
- อุปสรรค หรือ Threats คือ ปัจจัยต่าง ๆ ในสภาวะแวดล้อมภายนอกที่นอกเหนือ
การควบคุมขององค์กร ที่อาจขัดขวาง มิให้องค์กรหรือธุรกิจบรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางกลยุทธ์ และ
อาจทาให้ความพยายามในการบรรลุความได้เปรียบเชิงแข่งขันทางกลยุทธ์ต้องเสียเปล่า
 3/8

ตัวอย่างคาถามที่ใช้วิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค ได้แก่
- ภาวะเศรษฐกิจของประเทศและคู่ค้าต่างๆ อยู่ในระยะใด
- การเปลี่ยนแปลงนโยบายด้านภาษีของภาครัฐ มีผลกระทบต่อองค์กรอย่างไร
- นโยบายด้ านการเงิน อั ตราดอกเบี้ ย และอั ตราแลกเปลี่ ย นเงิน มี ผ ลต่อ องค์ก ร
อย่างไร
- ความเปลี่ยนแปลงด้านค่านิยมและทัศนคติของผู้บริโภค มีผลต่อองค์กรอย่างไร
- การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีต่างๆ มีผลกระทบต่อองค์กรอย่างไร
- การประเมินปัจจัยแห่งการแข่งขัน ได้แก่ การประเมินคู่แข่งรายใหม่ คู่แข่งใน
ปัจจุบัน ลูกค้า ผู้ขายปัจจัยการผลิต และสินค้าทดแทน
ตัวอย่างการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมด้วย SWOT Analysis
จุดแข็งและจุดอ่อน เป็นปัจจัยภายในที่ผู้ประกอบการควบคุมได้ ซึ่งแบ่ง เป็นด้านต่างๆ
ดังนี้
ด้านการตลาด เช่น การให้ความสาคัญกับลูกค้า ความต้องการของลูกค้า การวิจัยและ
พัฒนาคุณลักษณะและคุณภาพของสินค้า การตั้งราคา การจัดจาหน่าย การสื่อสารข้อมูลและการประชาสัมพันธ์
สถานที่ตั้ง การรับรองระบบคุณภาพ
ด้ า นบุค ลากร เช่ น ทักษะของผู้ บ ริห าร ทักษะของพนักงาน ผลิ ต ภาพของพนักงาน
จานวนพนักงาน
ด้ า นการเงิ น เช่ น การจั ด หาเงิ น ทุ น กระแสเงิ น สด การบริ ห ารเงิ น ทุ น สิ น ทรั พ ย์
ความสามารถในการทากาไร
ด้านการผลิต เช่น เครื่องจักร โรงงาน อุปกรณ์ กระบวนการผลิต กาลังการผลิต การ
ควบคุมการผลิต การวิจัยและพัฒนา การจัดซื้อ การจัดหาวัตถุดิบ
โอกาสและอุปสรรค เป็นปัจจัยและผลกระทบภายนอกที่ผู้ ส่ งออกควบคุมไม่ได้ ซึ่ง
แบ่งเป็นด้านต่างๆ ดังนี้
ด้านเศรษฐกิจ เช่น อุปสงค์รวม อัตราดอกเบี้ย อัตราเงินเฟ้อ อัตราการว่างงาน ระดับ
ความเชื่อมั่น ระดับค่าครองชีพ
ด้านลักษณะของลูกค้า เช่น การเปลี่ยนตลาดเป้าหมาย ตลาดเป้าหมาย วงจรชีวิตของ
การเปลี่ยนแปลง
ด้านการแข่งขัน เช่น กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน สินค้า ราคา ที่ตั้ง และการส่งเสริมการขาย
คู่แข่งที่สาคัญทั้งในปัจจุบันและอนาคต
ด้านผู้ขาย เช่น การรวมตัว การผูกขาด ระดับราคา สถานที่ตั้ง แหล่งการจัดจาหน่าย
ด้านเทคโนโลยี เช่น สินค้าบริการใหม่ กระบวนการใหม่ ความล้าสมัย เทคโนโลยีใหม่
ด้านการเมือง เช่น สถานการณ์ปัจจุบันและอนาคต นโยบายของรัฐในเรื่องของภาษี
การส่งออก การกีดกันทางการค้า การคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา สหภาพแรงงาน
3.3.2 TOWS Matrix เป็นวิธีที่ใช้การจับคู่ระหว่างจุดแข็งกับโอกาสหรืออุปสรรค และ
จุดอ่อนกับโอกาสหรืออุปสรรค หรือ Internal Factors Environment Matrix และ External Factors
Environment Matrix ซึ่งมีความซับซ้อนกว่า SWOT Analysis เพื่อประเมินความน่าสนใจ หรือความดึงดูดของ
อุตสาหกรรมกับสภาพความแข็งแรงขององค์กร
ตัวอย่างการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมด้วย TOWS Matrix ของผู้ผลิตคอมพิวเตอร์แห่งหนึ่ง
 4/8

STRENGTH (S) WEAKNESS (W)

( ความแข็งแกร่ง) (ความอ่อนแอ)
ตัวอย่างสินค้าเป็นผู้ผลิต 1. เป็นผู้ผลิตที่มีประสบการณ์ยาว 1. ระบบการจัดการภาพรวมที่ขาด
คอมพิวเตอร์ นานกว่า 18 ปี การประสานงานที่มีประสิทธิภาพ
2. ผู้ก่อตั้งเป็นวิศวกรที่เชี่ยวชาญ มีความล่าช้าไม่ทันการ
ด้านผลิตภัณฑ์มาก 2. เครือข่ายจาหน่ายไม่สามารถให้
3. เครือข่ายจัดจาหน่ายแข็งแกร่ง บริการซ่อมต้องส่งเข้ามาที่บริษัท
ทั่วทุกภาค
OPPORTUNITY (O) S-O W-O
(โอกาส) - พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้าง - เสริมประสิทธิภาพการบริการให้
1. ตลาดคอมพิวเตอร์มีการ มูลค่าเพิ่ม เครือข่าย
ขยายตัวมากขึ้นมีลูกค้า
มากขึ้น
2. การเติบโตของ
อุตสาหกรรมอิเล็ก
โทรนิกส์
THREAT (T) S-T W-T
(อุปสรรค)
1. คู่แข่งที่เพิ่มจากต่าง - เพิ่มประโยชน์การใช้สอยของ -ปรับโครงสร้างขององค์กร
ประเทศและในประเทศ เครื่องตามความต้องการลูกค้า เพิ่มประสิทธิภาพการบริหาร
2. เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลง
เร็วมากและราคาสินค้ามี
แนวโน้มลดลง
เมื่อวิเคราะห์โดย
จับคู่จุดแข็งกับโอกาส ควรจะ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างมูลค่าเพิ่ม
จับคู่จุดแข็งกับอุปสรรค ควรจะ เพิ่มประโยชน์การใช้สอยของเครื่องตามความต้องการของลูกค้า
จับคู่จุดอ่อนกับโอกาส ควรจะ เสริมประสิทธิภาพการบริการให้เครือข่าย
จับคู่จุดอ่อนกับอุปสรรค ควรจะ ปรับโครงสร้างขององค์กร เพิ่มประสิทธิภาพการบริหาร
3.3.3) สภาวะการดาเนินธุรกิจขึ้นอยู่กับ สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมธุรกิจนั้น ซึ่งมี
ปัจจัยสาคัญ 5 ประการ หรือที่เรียกว่า Five Forces Model ประกอบด้วย
1. ข้อจากัดในการเข้าสู่อุตสาหกรรมของคูแ่ ข่งขันใหม่
2. ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม
3. ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน
4. อานาจต่อรองของผู้ซื้อ
5. อานาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบ
ความเข้มแข็งของปัจจัยทั้ง 5 จะเป็นตัวบ่งบอกถึงโอกาสในการทากาไรของธุรกิจ
ผู้ประกอบการมีความจาเป็นที่จ ะต้องเข้าใจถึงส่วนประกอบของแต่ละปัจจัยเพื่อให้สามารถวิเคราะห์ถึงโอกาส
และความเสี่ยงของอุตสาหกรรมนั้นๆ ได้
 5/8

1) การเข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่แข่งขันรายใหม่ จะทาให้เกิดการแข่งขันที่สูงขึ้น ซึ่งอาจ

ส่งผลกระทบให้ผู้ประกอบการรายเดิมประสบปัญหาได้ ดังนั้นหากมีข้อจากัดต่อการเข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่
แข่ง ขัน รายใหม่มากเท่าใด ก็จ ะยิ่ ง เป็ นผลดีต่อผู้ ป ระกอบการเดิ มมากเท่านั้น โดยปัจจัย ที่เป็นข้ อจากั ด
ประกอบด้วย
1.1) การประหยัดเนื่องจากขนาด
1.2) ความแตกต่างของสินค้าและบริการ
1.3) เงินลงทุน
1.4) ต้นทุนในการปรับเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น
1.5) การเข้าถึงช่องทางการจาหน่าย
1.6) ความเสียเปรียบด้านต้นทุน
1.7) นโยบายของรัฐบาล
การประหยัดเนื่องจากขนาด ผู้ที่จะเข้ามาแข่งขันทาธุรกิจในตลาดรายใหม่จะต้อง
พบกับแรงกดดัน อันเนื่องมาจากการประหยัดด้านต้นทุนการผลิตในปริมาณที่มาก เพื่อให้สามารถแข่งขันกับ
ผู้ประกอบการรายเดิมที่มีความได้เปรียบในด้านการผลิต รวมทั้งในด้านงานวิจัย การจัดซื้อ ด้านตลาด และ
ช่องทางการจัดจาหน่าย
ความแตกต่างของสินค้าและบริการ คู่แข่งรายใหม่ต้องพบกับอุปสรรคในการทา
ตลาด เนื่องจากต้องลงทุนด้านการประชาสัมพันธ์อย่างมาก เพื่อแนะนาผลิตภัณฑ์และจูงใจให้ผู้บริโภคหันมาซื้อ
สินค้าของตน ซึ่งยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาด จึงเป็นการยากและต้องใช้เวลาในการทาให้เป็นที่รู้จัก เมื่อเปรียบเทียบ
กับผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการเดิม ที่มีการสร้าง Brand จนเป็นที่รู้จักกัน และมีฐานลูกค้าที่เป็ น Customer
Loyalties อยู่แล้ว
เงินลงทุน เนื่องจากต้องเสี่ยงกับการลงทุนในด้านต่างๆ เช่น การสร้างโรงงาน การ
ประชาสัมพันธ์ การพัฒนาสินค้า การวิจัยตลาด ปริมาณวัตถุดิบหรือสินค้าคงเหลือ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิด
ต้นทุนการดาเนินงานทั้งสิ้น และหากเป็นธุรกิจที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง ก็อาจทาให้ผู้ประกอบการรายใหม่ไม่กล้า
ตัดสินใจเข้ามา เพราะต้องเสี่ยงต่อการขาดทุน
ต้นทุนในการปรับเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น คู่แข่งรายใหม่อาจมีอุปสรรคในการเสนอ
ขายสิน ค้า เนื่ องจากผู้ บริ โภคไม่ต้องการเปลี่ยนไปใช้ผ ลิตภัณฑ์อื่นที่ไม่คุ้นเคย ซึ่งมีลักษณะการใช้งานไม่
เหมือนเดิม หรือบางกรณีผู้บริโภคต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการทดสอบประสิทธิภาพ หรือต้องการคาแนะนา
ดังนั้น หากเกิดความยุ่งยาก ผู้บริโภคอาจตัดสินใจไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่
การเข้าถึงช่องทางการจาหน่าย คู่แข่งรายใหม่ต้องใช้ความพยายามที่จะเข้าไปแทรก
ช่องทางการจัดจาหน่าย โดยชักจูงหรือให้ข้อเสนอที่ดีกว่าเพื่อให้จัดวางสินค้าของตน เพราะผู้ประกอบการเดิม
ย่อมมีความสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกดีอยู่แล้ว ยิ่งถ้าสินค้าเดิมมีคุณภาพสูงและ Brand เป็นที่
รู้จัก ก็ยิ่งเป็นการยากที่คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามามีส่วนแบ่ง อาจถึงขั้นต้องหาช่องทางจัดจาหน่ายใหม่
ความเสียเปรียบด้านต้นทุน ผู้ประกอบการรายใหม่อาจจะมีข้อจากัดด้านต้นทุน
การดาเนินงาน เช่น ต้องเสียเงินเพื่อลงทุนซื้อลิขสิทธิ์ในการผลิต ซื้อความรู้ด้านเทคโนโลยีในการผลิต หรือการที่
ต้องซื้อวัตถุดิบในราคาที่สูง รวมทั้งขาดความชานาญและประสบการณ์ในด้านการบริหาร
นโยบายของรัฐ คู่แข่งรายใหม่จะมีข้อจากัดด้านนโยบายของรัฐ เช่น การให้บริการ
ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ จะต้องมีการขอสัมปทานจากภาครัฐ ดังนั้นจึงเกิดเป็น Barrier to Entry ต่อคู่แข่งราย
ใหม่ แต่เป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการรายเดิม ตรงกันข้าม ในอนาคตหากรัฐเปิดเสรีในการให้บริการ ข้อจากัด
ด้านนโยบายของรัฐ ก็จะหันไปสู่ผู้ประกอบการเดิมแทน
 6/8

2) ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม การแข่งขันที่รุนแรงไม่เป็นผลดีต่อ
ผู้ประกอบการที่อยู่ในอุตสาหกรรม เพราะนั่นหมายถึงส่วนแบ่งตลาดที่ลดลง นอกจากนี้การแข่งกันลดราคา ก็จะ
นาไปสู่การลดลงของ Margin และผลกาไรที่จะต้องหดหายไปในที่สุด ซึ่งปัจจัยที่เป็นตัวกาหนดความรุนแรงของ
การแข่งขันนั้น มีดังต่อไปนี้
- ความแตกต่างทางพื้นฐานของการแข่งขัน
- มูลค่าของต้นทุนคงที่
- จานวนคูแ่ ข่งขันในอุตสาหกรรม
- อัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม
- ความเหมือนหรือความต่างของสินค้าและบริการ
- ข้อจากัดในการออกจากอุตสาหกรรม
ความแตกต่างทางพื้นฐานของการแข่งขัน อุตสาหกรรมบางประเภท อาจต้องใช้
กลยุทธ์ในการแข่งขันที่หลากหลาย เช่น อุตสาหกรรมสิ่งทอ นอกจากจะต้องแข่งขันด้านราคากับจีนแล้ว ยังต้อง
แข่งด้านคุณภาพกับยุโรป และยังต้องแข่งกันเองภายในประเทศในด้านการออกแบบ ถือเป็นปัจจัยลบของธุรกิจ
เพราะทาให้ผู้ประกอบการต้องระวังรอบด้าน และวางกลยุทธ์ยากขึ้น
มูลค่าของต้นทุนคงที่ ในอุตสาหกรรมซึ่งมีต้นทุนคงที่สูง จาเป็นต้องคงอัตรากาลัง
การผลิตไว้สูงอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ต้นทุนต่อหน่วยคุ้มค่าที่จะเดินสายพานการผลิต แต่จะมีความเสี่ยงในการ
แข่งขันมาก เพราะหาก Demand ในตลาดลดลง แต่ผู้ประกอบการไม่สามารถลด Supply ลงมาให้เท่ากับ
Demand ได้ ก็จะเกิดภาวะ Oversupply ได้ง่าย
จานวนคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม หากมีผู้ประกอบการจานวนมาก ย่อมส่งผลให้การ
แข่งขันมีความรุนแรง แต่ในบางกรณี แม้จะมีคู่แข่งน้อย แต่ผู้ประกอบการแต่ละรายมีส่วนแบ่งการตลาด
ใกล้เคียงกัน ก็อาจส่งผลให้การแข่งขันมีความรุนแรงได้เช่นกัน
อัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมใด ยิ่งมีอัตราการเติบโตสูง ก็
ยิ่งดูดซับความรุนแรงในการแข่งขันไว้เท่านั้น
ความเหมือนหรือความต่างของสินค้าและบริการ หากผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างกัน
มาก ความรุนแรงของการแข่งขันจะน้อยลง เพราะจะเกิด Brand Loyalty ขึ้น
ข้อจากัดในการออกจากอุตสาหกรรม เป็นปัจจัยซึ่งครอบคลุมทั้งด้านกลยุทธ์
เศรษฐศาสตร์ และจิตวิทยา หากการออกจากธุรกิจของอุตสาหกรรมใดทาได้ยาก ก็จะทาให้มีการแข่งขันสูงขึ้น
3) ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน ปัจจัยที่ทาให้ผู้ประกอบการคิดค้นผลิตภัณฑ์อื่นขึ้นมา
ทดแทน ได้แก่ ต้นทุนที่ต่ากว่า คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่สูงกว่า ผลกาไรที่มากกว่า สามารถตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่า ซึ่งหากผู้บริโภคตอบรับ ก็จะทาให้ผู้ผลิตอยู่ในฐานะที่สามารถกาหนดราคา
ก่อให้เกิดการแข่งขันในด้านราคา หรือการแข่งขันในด้านการปรับปรุงคุณภาพ
4) อานาจต่อรองของผู้ซื้อ ผู้บริโภคสามารถสร้างแรงกดดันให้ผู้ผลิตต้องลดราคาให้ถูก
ลง หรือปรับคุณภาพให้ดีขึ้น ด้วยปัจจัยดังนี้
- เมื่อผู้บริโภคเริ่มให้ความสาคัญกับการจัดการต้นทุนของผลิตภัณฑ์นั้นๆ
- เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไม่มีความแตกต่าง สามารถซื้อจากผู้ผลิตรายใดก็ได้
- เมือ่ ต้นทุนในการปรับเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นต่า
- เมื่อผู้บริโภคมีความอ่อนไหวด้านราคา
- เมื่อผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนไปเป็นผู้ผลิตเอง
ด้วยเหตุผลดังกล่าว ผู้ประกอบการควรพัฒนาผลิตภัณฑ์และข้อเสนอที่เหนือชั้น เพื่อให้ผู้บริโภคปฏิเสธได้ยาก
 7/8

5) อานาจต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบ ผู้ขายวัตถุดิบสามารถสร้างแรงกดดัน ซึ่งจะทาให้

ผู้ประกอบการมีกาไรน้อยลง ด้วยปัจจัยดังนี้
- ผู้ขายวัตถุดิบมีน้อยราย ทาให้มีอิทธิพลต่อผู้ประกอบการทั้งด้านราคา คุณภาพ
และเงื่อนไขการซื้อขาย
- เป็นวัตถุดิบที่ไม่สามารถหาสิ่งอื่นทดแทน
- ผู้ขายวัตถุดิบไม่เห็นความสาคัญของลูกค้า เนื่องจากยอดสั่งซื้อไม่สูง
- ผู้ขายวัตถุดิบสามารถกลายเป็นคู่แข่งขัน
ผู้ประกอบการสามารถนาผลการประเมินสภาพแวดล้อมที่ได้จาก Five Forces Model ไปใช้
ควบคู่กับเครื่องมือที่ช่วยในการวิเคราะห์อื่น เช่น SWOT Analysis และ TOWS Matrix เพื่อนาไปสู่การกาหนด
กลยุทธ์องค์กร
3.4 การก าหนดกลยุ ท ธ์ เมื่ อ วิ เ คราะห์ ส ภาพแวดล้ อ มแล้ ว ขั้ น ต่ อ ไปคื อ ก าหนดกลยุ ท ธ์ ใ ห้
สอดคล้องกับผลการประเมิน สามารถแบ่งกลยุทธ์ออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับองค์กร ระดับธุรกิจ และระดับ
ปฏิบัติการ
1) กลยุทธ์ระดับองค์กร แสดงถึงแนวทางในการดาเนินธุรกิจขององค์กร ว่าจะไปทิศทางใดใน
แต่ละช่วงเวลา เพื่อเป้าหมายที่ตั้งไว้ ผู้บริหารมีหน้าที่กาหนดพันธกิจขององค์กร ขอบเขตธุรกิจที่เลือกจะเข้าสู่
ตลาด จัดการทรัพยากร เพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ตลอดจนกาหนดปรัชญาขององค์กร เช่น
องค์กรจะขยายกิจการเพื่อการเติบโตไปพร้อมกับขยายตลาดและขยายฐานลูกค้า ขยายขอบเขตไปในธุรกิจที่
เกี่ยวเนื่องหรือธุรกิจประเภทอื่น ใช้กลยุทธ์เพื่อการรักษาส่วนแบ่งกาไร ส่วนแบ่งการตลาด นอกจากนี้ การลด
ขนาดกิจการ ลดจานวนธุรกิจที่ทา หรือเลิกกิจการที่ไม่มีอนาคตก็ถือเป็นกลยุทธ์ระดับองค์กรเช่นกัน
2) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ เป็นยุทธศาสตร์ที่ใช้จุดแข็งของตนเอง เพื่อให้บรรลุกลยุทธ์ระดับ
องค์ กรที่ก าหนดไว้ โดยมุ่ งเน้ น การสร้ างข้อ ได้เ ปรี ยบในการแข่ งขั นด้ านต่า งๆ เช่ น สร้ างความแตกต่า งให้
ผลิตภัณฑ์ การให้บริการที่รวดเร็ว หรือให้คุณภาพดีในราคาที่ถูกกว่า เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
กลุ่มเป้าหมาย
ในการกาหนดกลยุทธ์การแข่งขันนั้น ต้องมุ่งเน้นไปที่ตลาดเป้าหมายของตนเป็นหลัก ไม่ว่า
เป้าหมายจะเป็นตลาดแบบกว้าง หรือเป็นตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งในปัจจุบันเป็นที่ยอมรับกันว่า คุณภาพ
ของสินค้าและบริการ เป็นคุณค่าที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และเป็นจุดที่ทาให้สามารถพัฒนาตลาด
เป้าหมายใหม่ได้อย่างง่ายดาย
3) กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ เป็นการวางแผนการปฏิบัติงาน มุ่งเน้นด้านการใช้ทรัพยากรให้
เกิดประโยชน์สูงสุด เพื่อส่งเสริมการทางานในส่วนต่างๆ เช่น การผลิต การตลาด การขาย การเงิน และบุคลากร
ซึ่งต้องเชื่อมโยงประสานกัน เพื่อสร้างให้เกิดคุณค่าที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าและเป็นไปตามกลยุทธ์
ระดับธุรกิจที่กาหนดไว้ เช่น หากองค์กรมีกลยุทธ์ในการเติบโต โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีคุณลักษณะ
ดีกว่า พิเศษกว่า ซึ่งจะทาให้ลูกค้าพึงพอใจกว่า นั่นหมายถึง การสร้างความแตกต่างในการบริโภคให้กับลูกค้า
ดังนั้นในระดับปฏิบัติการ ด้านการวิจัยและพัฒนา จึงต้องมุ่งเน้นไปที่คุณค่า กรรมวิธี และวัตถุดิบในการผลิต
3.5 การนากลยุทธ์ไปปฏิบัติ เป็นการกาหนดแผนปฏิบัติงานและตัวชี้วัด ซึ่งถื อได้ว่าเป็นสิ่งสาคัญ
อย่างยิ่ง โดยมีการกาหนดกรอบเวลาในการดาเนินงานไว้ เพื่อให้สามารถประเมินผลและควบคุมการดาเนินงาน
ตามแผนได้อย่างชัดเจน
วิธีนากลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติ ซึ่งเป็น Strategic Implementation และเป็นที่รู้จักกันอย่าง
แพร่หลาย ได้แก่ 7Ss Model ซึง่ เป็นการวิเคราะห์ด้านปัจจัยภายในขององค์กร ว่ามีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไร
แผนภาพนี้แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่างปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้
 8/8

1. Structure
2. Strategy
3. Systems
4. Staff
5. Skills
6. Style
7. Shared Values
Structure โครงสร้างขององค์กร ตั้งขึ้นตามหน้าที่ของงาน โดยรับบุคลากรเข้ามาทางาน
ในฝ่ายต่างๆ การจัดโครงสร้างองค์กรที่ดี จะช่วยให้เกิดความคล่องตัวในการปฏิบัติงาน ทาให้บุคลากรทราบถึง
ขอบเขตความรั บ ผิ ดชอบ และที่ส าคัญคือ ช่ว ยให้ ส ามารถบริห ารจัดการได้อย่างถูกต้อง รวดเร็ว และมี
ประสิทธิภาพมากที่สุด
Strategy กลยุทธ์ขององค์กร เป็นกิจกรรมหรือการดาเนินงานต่างๆ ที่ได้วางแผนไว้เพื่อให้
บรรลุ เป้ าหมายที่กาหนด และเหมาะสมกับการเปลี่ ยนแปลงของสภาพแวดล้อม การบริหารเชิงกลยุทธ์ มี
ความสาคัญเป็ นอย่างยิ่ ง เนื่ องจากช่วยให้ สามารถกาหนดและพัฒ นาข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน และเป็น
แนวทางให้บุคลากรทราบว่าจะใช้ความพยายามไปในทิศทางใด จึงจะขับเคลื่อนองค์กรไปสู่ความสาเร็จ
Systems การจัดระบบการทางาน จะช่วยส่งเสริมให้การทางานของบุคลากรเป็นไปตาม
กลยุทธ์ที่ได้วางไว้ เช่น ระบบบัญชีและการเงิน ระบบการติดตามและประเมินผล ระบบพัสดุ ระบบเทคโนโลยี
สารสนเทศ เป็นต้น
Staff การวางแผนทรัพยากรบุคคล เป็นกระบวนการวิเคราะห์ความต้องการทรัพยากร
มนุษย์ โดยการตัดสินใจเกี่ยวกับบุคลากร ควรมีการวิเคราะห์บนพื้นฐานของกลยุทธ์องค์กร เป็นสิ่งกาหนด
ทิศทางที่องค์กรจะดาเนินไปให้ถึง ซึ่งจะเป็นผลให้กระบวนการกาหนดคุณลักษณะ และการคัดเลือกและจัดวาง
บุคลากรได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น
Skills ทักษะในการปฏิบัติงาน สามารถแยกออกเป็น 2 ด้านคือ ทักษะด้านอาชีพ เป็น
ทักษะที่มีพื้นฐานจากการศึกษาหรืออบรม ทาให้บุคลากรสามารถปฏิบัติงานได้ตามหน้าที่ และลักษณะงานที่
รับผิดชอบ เช่น ด้านการเงิน ส่วน ทักษะความถนัด เป็นความสามารถที่ทาให้บุคคลนั้นโดดเด่นกว่าคนอื่น ส่งผล
ให้มีผลงานที่ดีกว่าและเจริญก้าวหน้าในหน้าที่การงานได้รวดเร็ว โดยองค์กรต้องมุ่งเน้นทั้ง 2 ด้านควบคู่กันไป
Style ผู้บริหารมีบทบาทที่สาคัญต่อความสาเร็จหรือล้มเหลวขององค์กร แบบแผนในการ
ปฏิบัติงานของผู้บริหาร เป็นองค์ประกอบที่สาคัญอย่างหนึ่งของสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ผู้บริหารจะประสบ
ความสาเร็จ ต้องสามารถวางโครงสร้างวัฒนธรรมองค์กรด้วยการเชื่อมโยงระหว่างความเป็นเลิศ และพฤติกรรม
ทางจรรยาบรรณให้เกิดขึ้นในองค์กร
Shared Values ความเชื่อและค่านิยมร่วมในองค์กรเป็นรากฐาน ในการกาหนดทิศทาง
หรือวัฒนธรรมขององค์กร โดยทั่วไปแล้วจะสะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกภาพและเป้าหมายของผู้บริหาร ซึ่งต่อมา
ความเชื่อเหล่านั้นจะถูกถ่ายทอดต่อไปภายในองค์กร และเมื่อถูกยอมรับโดยทั่วองค์กรก็จะมีวัฒนธรรมที่เข้มแข็ง
 1/12

บทที่ 4 กลยุทธ์และการวางแผนการตลาดเพื่อการส่งออก
ในบทนี้จะได้ศึกษาเกี่ยวกับ กลยุทธ์และการวางแผนทางการตลาดด้านต่างๆ เช่น กลยุทธ์เกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การกาหนดราคา กลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางจาหน่าย และกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด
หลังจากสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายและกาหนดกลยุทธ์แล้ว ขั้นตอนถัดมาคือ ใช้เครื่องมือทาง
การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค กลยุทธ์นั้นก็คือ 4Ps ซึ่งได้เคยกล่าวมาแล้วในบทที่ 1
ความเข้าใจเกี่ยวกับ 4Ps และความสามารถในการผสมส่วนประกอบเหล่านี้เข้าด้ว ยกัน เป็นหัวใจสาคัญในการ
วางแผนการตลาด ซึ่งผู้ประกอบการควรมีมุมมองที่กว้างขวางและสร้างสรรค์ เพื่อสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง
ส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่
- กลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
- กลยุทธ์การกาหนดราคา
- กลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางจาหน่าย
- กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด
4.1 กลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แบ่งได้เป็น
- ประเภทของผลิตภัณฑ์
- องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
- กลยุทธ์การเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์
- การเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน
4.1.1 ประเภทของผลิตภัณฑ์ Philip Kotler ให้นิยามว่าผลิตภัณฑ์ คือสิ่งใดๆ ที่สามารถ
เสนอสู่ตลาด รวมถึงบรรจุภัณฑ์ สีสัน ราคา คุณภาพ ตราสินค้า บริการ และชื่อเสียงของผู้ขาย เพื่อดึงดูดความ
สนใจของผู้บริโภคให้เกิดความต้องการ ครอบครอง ใช้ หรือบริโภค ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเภท
ใหญ่ๆ ดังนี้
- แบ่งตามลักษณะทางกายภาพ
- แบ่งตามวัตถุประสงค์การใช้งาน
- แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
แบ่งตามลักษณะทางกายภาพ
1. สินค้าทนทาน อายุใช้งานยาว ราคาสูง ประกันคุณภาพ และมีบริการหลังการขาย
เช่น รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า
2. สินค้าไม่ทนทาน ใช้งานชั่วคราว เช่น แบตเตอรี่
3. บริการต่างๆ
แบ่งตามวัตถุประสงค์การใช้งาน
1. สินค้าอุปโภค บริโภค เช่น ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนต่างๆ
2. สินค้าอุตสาหกรรม เช่น วัตถุดิบ เครื่องจักร
แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
1. สิ น ค้ า สะดวกซื้ อ คื อ สิ น ค้ า ซึ่ ง ผู้ บ ริ โ ภคหาซื้ อ บ่ อ ยครั้ ง และทั น ที ทั น ใด ใช้ เ วลา
ตัดสินใจน้อย เช่น ขนม เครื่องดื่ม หนังสือพิมพ์
2. สิน ค้าเลื อกซื้อ คือสิ นค้าที่ผู้บริโ ภคต้องใช้เวลาเปรียบเทียบก่อนซื้อ เช่น เสื้ อผ้ า
กระเป๋า เฟอร์นิเจอร์
 2/12

3. สินค้าเจาะจงซื้อ คือสินค้าที่ผู้บริโภคมีความต้องการอย่างเฉพาะเจาะจง ภักดีในตรา

สินค้าสูง และใช้ความพยายามในการหาซื้อ เช่น เครื่องประดับ เครื่องเสียง รถยนต์
4. สินค้าไม่แสวงซื้อ คือสินค้าที่ผู้บริโภคไม่เห็นความจาเป็นในการซื้อ เช่น ประกันชีวิต
ถังดับเพลิง
4.1.2 องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ แบ่งได้เป็น
- ตัวผลิตภัณฑ์
- ตราสินค้า
- บรรจุภัณฑ์ และ
- ฉลาก
1) ผลิตภัณฑ์ แบ่งได้เป็น
- ข้อเสนอโดยรวมของผลิตภัณฑ์
- กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
- ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ และ
- ลักษณะสาคัญของผลิตภัณฑ์
ข้อเสนอโดยรวมของผลิตภัณฑ์
1. ผลิตภัณฑ์หลัก หมายถึง คุณสมบัติของผลิตภั ณฑ์ในด้านประโยชน์พื้นฐานมี 2
ลักษณะคือ
- ประโยชน์ใช้สอย (Functional Benefits) เช่น รถยนต์ใช้เป็นพาหนะ
- ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (Emotional Benefits) เช่น รถยนต์ราคาแพงทา
ให้ผู้เป็นเจ้าของรู้สึกว่าตนเองเป็นคนมีระดับ
2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัส
รับรู้ได้ เช่น ลักษณะ คุณภาพ
3. ผลิตภัณฑ์ควบ หมายถึง ผลประโยชน์เพิ่มเติมหรือบริการ ที่ผู้บริโภคได้รับ
ควบคู่มากับผลิตภัณฑ์ เช่น การขนส่ง การติดตั้ง การประกัน
กลยุ ท ธ์ ใ นการพั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ กระบวนการพั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ มี 6
ขั้นตอน ดังนี้
1. การสร้างความคิด เริ่มจากเล็งเห็นลู่ทางในการขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจได้
ความคิดมาจาก แผนกวิจัยและพัฒนา ลูกค้า คู่แข่ง ผู้กระจายสินค้า หรือผู้ส่งมอบ
2. การกลั่นกรองและประเมินความคิด คือการนาความคิดในขั้นที่ 1 มากลั่นกรอง
และประเมินว่า ความคิดใดที่สามารถนามาพัฒนาต่อได้บ้าง
3. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ คือการนาความคิดที่ได้มาวิเคราะห์ตามขั้นตอน
ต่อไปนี้
- กาหนดลักษณะผลิตภัณฑ์
- คาดคะเนความต้องการซื้อของตลาด ต้นทุนและกาไรที่จะเกิดจากผลิตภัณฑ์
- กาหนดโปรแกรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาด
- กาหนดภาระความรับผิดชอบเพื่อการศึกษาความเป็นไปได้สาหรับผลิตภัณฑ์
นาความคิดที่ได้ในขั้นที่ 3 ไปทดสอบกับกลุ่มผู้บริโ ภคเพื่อดูการตอบรับ ถ้า
ผลิตภัณฑ์มีความเป็นไปได้จึงนาสู่ขั้นตอนต่อไป
 3/12

4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือการนาความคิดที่ผ่านการวิเคราะห์แล้ว มาพัฒนา

เป็นผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ การพัฒนาด้านรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาด้านหน้าที่การใช้
งานของผลิตภัณฑ์
5. การทดสอบตลาด คือการนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดตามแผน
6. การดาเนินธุรกิจ
ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ คือกลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจนาเสนอขาย หรือผลิต
ออกจาหน่าย ประกอบด้วยสายผลิตภัณฑ์หลายสาย และมีรายการผลิตภัณฑ์ที่ต่างกันออกไป
สายผลิตภัณฑ์ คือกลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด ใน
รูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง เช่น ลักษณะการใช้งานคล้ายกัน หรือลูกค้าเป็น กลุ่มเดียวกัน เช่น สายผลิตภัณฑ์เครื่อง
เขียน สายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า
รายการผลิ ต ภั ณ ฑ์ คื อ ลั ก ษณะที่ แ ตกต่ า งกั น ของสิ น ค้ า แต่ ล ะตั ว ภายในสาย
ผลิตภัณฑ์ เช่น ขนาด หีบห่อ ราคา เป็นต้น
ลักษณะสาคัญของผลิตภัณฑ์
- ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง จานวนสายของผลิตภัณฑ์ที่
นาเสนอขาย
- ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง จานวนชนิดของผลิตภัณฑ์ที่นาเสนอ
ขายในแต่ละสายผลิตภัณฑ์
- ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง จานวนชนิดของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
ที่บริษัทมี และ
- ความสอดคล้องกันของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง ความสัมพันธ์กันของแต่
ละสายผลิตภัณฑ์
2) ตราสินค้า คือชื่อ คาจากัดความ สัญลักษณ์ การออกแบบ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความ
โดดเด่น เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ความสาคัญของตราสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค ทาให้เรียกชื่อได้ถูกต้อง
เกิดการซื้อซ้า สร้างความเชื่อถือในมาตรฐาน แสดงคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมการจาหน่าย
ส่ ว นความส าคั ญ ของตราสิ น ค้ า ที่ มีต่ อ ผู้ ผ ลิ ต นั้ น ได้แ ก่ ท าให้ ผู้ ผ ลิ ตสามารถตั้ ง ราคาได้ สะดวกในการขาย
ผลิตภัณฑ์ และกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ได้
ประโยชน์ของตราสินค้า
1. ช่วยในการแนะนาผลิ ตภัณฑ์ กาหนดตาแหน่งตราสินค้า ขยายสายการผลิ ต
รวมถึงสามารถขายเฟรนไชส์
2. ใช้ในการส่งเสริมการตลาด สร้างยอดขาย คุมส่วนแบ่งการตลาด และทาให้
สามารถกาหนดราคาได้เอง
3. ได้รับผลดีจากความภักดีต่อตราสินค้านั้น ทาให้เกิดการจดจา ซื้อซ้า บอกต่อ
หรือมีความพยายามในการซื้อ
4. ได้รับสิทธิพิเศษหรือความร่วมมือจากผู้ร่วมธุรกิจ
คาว่าตราสินค้า มิใช่เพียงสัญลักษณ์ที่ติดอยู่บนสินค้าเท่านั้น ต้องมีการบริหาร
เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกร่วมต่อการใช้สินค้า ซึ่งก็คือการสร้างแบรนด์นั่นเอง เช่น ผู้ใช้รถยนต์เบนซ์ถูกมอง
ว่าเป็นคนมีฐานะดี เมื่อเทียบกับรถยนต์อื่น เป็นต้น ลักษณะของตราสินค้าที่ดีต้องสั้นกะทัดรัด จดจาง่าย สะกด
และออกเสียงได้ทุกภาษา มีคาแนะนาเกี่ยวกับสินค้า มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง เอื้อต่อการส่งเสริมการตลาด
ทันสมัยและง่ายต่อการรับรู้ของคนทั่วไป
 4/12

3) บรรจุภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สร้างสรรค์ จะทาให้เกิดความดึงดูด สร้าง

การรับรู้ และเพิ่มมูลค่าต่อผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างสินค้าที่ประสบความสาเร็จจากการทาบรรจุภัณฑ์
- ใช้บรรจุภัณฑ์แบบเดียวกันทั้งหมด เช่น สินค้าหนึ่งตาบลหนึ่งผลิตภัณฑ์
- มีผลิตภัณฑ์หลายหน่วยในหนึ่งบรรจุภัณฑ์ เช่น บรรจุภัณฑ์ขนมของญี่ปุ่น
- ออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ เช่น เปา เป็นต้น
4) ฉลาก เป็นส่วนหนึ่งของหีบห่อ ทาหน้าที่ให้รายละเอียดของผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต
แบ่งได้เป็น 3 ประเภท
- ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า
- ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ
- ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของสินค้า
4.1.3 กลยุ ทธ์การเพิ่มมูล ค่าผลิ ตภัณฑ์ การจะสร้างมูล ค่าเพิ่มให้ ผ ลิ ตภัณฑ์นั้น ต้องมีการ
วิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้
1. กระบวนการผลิต หรือ Supply Chain
- จะสามารถปรับเปลี่ยนให้มีคุณภาพสูงขึ้น หรือลดต้นทุนในการผลิตได้หรือไม่
- จะสามารถทาลายข้อจากัดในกระบวนการธุรกิจแต่ละขั้นได้อย่างไร
2. กระบวนการบริโภค หรือ Demand Chain
- จะสามารถแก้ปัญหาและตอบความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไร
- จะสร้างปฏิสัมพันธ์และความประทับใจกับผู้บริโภคอย่างไร
การที่ผลิตภัณฑ์จะเกิดมูลค่า หรือ Value Chain ได้นั้น ก็ต่อเมื่อ Supply Chain
สามารถตอบสนอง Demand Chain มูลค่าที่เกิดขึ้นจะต้องแตกต่างจากที่เคย และแตกต่างจากคู่แข่ง แท้จริง
แล้ว Value Chain ก็คือยุทธศาสตร์ หรือกลยุทธ์หลัก ที่กาหนดทิศทางได้อย่างชัดเจนว่า ทรัพยากร ความ
เชี่ยวชาญ และยุทธปัจจัย ควรใช้อย่างไร เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุดที่สุด
4.1.4 การเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน สามารถทาได้หลายวิธี ดังนี้
- ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
- เลียนแบบผลิตภัณฑ์อื่น
- ริเริ่มผลิตภัณฑ์ใหม่
- การแบ่งส่วนตลาดใหม่
การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ผู้ส่งออกพึงระวังเรื่องการสร้างการรับรู้ โดยจาเป็นต้อง
ทาให้ทราบว่า การปรับปรุงนั้นมีความจาเป็น เพราะเดิมทีผลิตภัณฑ์อาจจะมีข้อเสียอยู่ แตกต่างจากผลิตภัณฑ์
ไฮเทค ซึ่งลูกค้าพร้อมที่จะซื้อสินค้ารุ่นใหม่ ที่มีการปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพเสมอ
การเลียนแบบผลิตภัณฑ์อื่น การใช้วิธีลอกเลียนแบบ บางครั้งก็อาจประสบความสาเร็จ
และใช้ได้ผลจริง เพียงแต่อาจเป็นในระยะสั้นเท่านั้น มักจะเกิดกับตลาดของสินค้าใหม่ที่ใหญ่และเติบโตเร็ว
คู่แข่งอาจจะอาศัยโอกาสนี้ เข้ามาขอแบ่งส่วนการตลาด โดยไม่ต้องเปลืองทรัพยากรในการค้นคว้าและพัฒนา
ผลิตภัณฑ์เอง
การริเริ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีแนวคิดริเริ่มเป็นครั้งแรก ยังไม่มีมา
ก่อนในตลาด เช่น ชุดตรวจเชื้อไข้หวัดนกแบบพกพาและทราบผลภายใน 5 นาที เป็นต้น
การแบ่งส่วนตลาดใหม่ การแบ่งส่วนตลาดใหม่นั้น มีความท้าทายน้อยกว่าการกาหนด
ตลาดขึ้นมาใหม่ทั้งหมด เพราะว่าผู้ส่งออกมีความคุ้นเคยกับตลาดนั้นอยู่แล้ว ถึงอย่างนั้น ความเชื่อที่ว่า การเปิด
ส่วนแบ่งการตลาดนั้น เหมือนกับการแนะนาสินค้าใหม่ ก็ทาให้ผู้ส่งออกพลอยได้รับประโยชน์จากจุดนี้
 5/12

4.2 กลยุทธ์การกาหนดราคา
ราคาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่ว นผสมทางการตลาด ซึ่งผู้ผลิตมีความจาเป็นที่จะต้องทา
ความเข้าใจ ราคาหมายถึงจานวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ การตั้งราคาจะต้องคานึงถึง
คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในมุมมองที่ลูกค้ารับทราบได้ ราคาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่จะส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ราคา
เป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ซึ่งส่งผลต่อความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์ ช่วยให้สามารถระบุกลุ่มตลาดเป้าหมาย
ดังนั้น กลยุทธ์ด้านราคาจึงควรที่จะสอดคล้องกับเป้าประสงค์ของธุรกิจ
วัตถุประสงค์ของการวางกลยุทธ์ด้านราคามีดังนี้
- เพื่อให้ได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่มุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าจาเพาะ ที่ผู้จัดจาหน่ายยินดีที่จะลงทุน
ด้านทรัพยากรในการเข้าสู่ตลาด
- เพื่อให้ได้รั บความไว้ว างใจจากผู้บริโภค เมื่อมีการลดราคาของผลิตภัณฑ์ ซึ่งต้องทาให้
ผู้บริโภครับทราบได้อย่างชัดเจน
- เพื่อดึงดูดผู้บริโภคจากคู่แข่งด้วยข้อเสนอด้านราคา
อย่างไรก็ตาม การวางกลยุทธ์ควรคานึงถึงปัจจัยอื่นด้วย เช่น ปัจจัยด้านการเงิน ปัจจัยด้านการ
บริหาร เป็นต้น
กลยุทธ์ด้านราคา ประกอบด้วย
- กลยุทธ์การจับคู่กับคู่แข่ง
- กลยุทธ์การตั้งราคาสูงสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
- กลยุทธ์การตั้งราคาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย
- กลยุทธ์การตั้งราคาตามสายของผลิตภัณฑ์
4.2.1 กลยุทธ์การจับคู่กับคู่แข่ง เป็นวิธีที่ใช้ราคาของคู่แข่งเป็นตัวเปรียบเทียบ เพื่อการตั้ง
ราคาขายของสินค้าในตลาดที่มีความอิ่มตัว โดยต้องมั่นใจว่าสามารถตั้งราคาเท่ากับ หรือถูกกว่าคู่แข่ง และต้อง
ครอบคลุมต้นทุนผันแปร ต้องมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ดีพอ และสามารถขายในราคาเดียวกันกับคู่แข่งได้
4.2.1 กลยุทธ์การตั้งราคาสูงสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์นี้จะถูกใช้เมื่อไม่มีคู่แข่ง หรือมี
คู่แข่งน้อยราย เนื่องจากผู้บริโภคไม่มีทางเลือก เมื่อคู่แข่งขันเริ่มเข้าสู่ตลาด อาจจะต้องปรับลดราคาเพื่อ
ความสามารถในการแข่งขันต่อไป การเลือกใช้กลยุทธ์นี้ต้องไม่นานจนเกินไป คุณภาพของผลิตภัณฑ์ต้องดีจริง
และมอบคุณค่าที่เหมาะสมกับราคาให้ผู้บริโภค
4.2.3 กลยุทธ์การตั้งราคาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย เป็นการตั้งราคาที่เหมาะสม เพียงพอที่จะ
ดึงดูด และรักษาฐานลูกค้าหลักที่มีขนาดใหญ่ผู้ประกอบการไม่จาเป็นต้องตั้งราคาต่าเสมอไป แต่ควรเป็นราคาที่
เหมาะสม โดยเปรียบเทียบค่านิยมของผลิตภัณฑ์ ดังนั้น การทาความเข้าใจผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งที่สาคัญที่สุด
4.2.4 กลยุทธ์การตั้งราคาตามสายของผลิตภัณฑ์ เหมาะสมกับธุรกิจที่มีฐานะทางการเงินดี
สามารถนาเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับทุกส่วนของตลาดในแต่ละระดับราคาได้ ซึ่งต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ ได้แก่
ความแตกต่างของต้นทุน, คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในมุมมองของผู้บริโภค และราคาผลิตภัณฑ์
ของคู่แข่งขัน เป็นต้น
ส่วนลด นอกเหนือจากราคาแล้ ว เครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่มีผลต่อความถี่ และ
ช่วงเวลาในการซื้อของผู้บริโภค เพราะสามารถส่งผลต่อความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อราคาขายของผลิตภัณฑ์ ได้แก่
ส่วนลด กลยุทธ์ด้านราคา อาจรวมถึงส่วนลดแบบมีเงื่อนไข เช่น หากซื้อสินค้ามากกว่า 1 ชิ้น รับส่วนลด 15%
ทาให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น
เงื่อนไขการขาย คือการใช้ช่วงระยะเครดิต เพื่อมอบส่วนลดให้กับลูกค้า เช่น หากลูกค้าชาระ
เงินตามใบเรียกเก็บในเวลาที่กาหนด จะได้รับส่วนลด มิเช่นนั้นแล้ว จะต้องชาระเต็มจานวน
 6/12

นอกจากเงื่อนไขการขายแล้ว ยังควรคานึงถึง อีกเครื่องมือหนึ่งคือ เงื่อนไขการขนส่ง เนื่องจาก

การขนส่งมีการดาเนินการหลายรูปแบบ อาจส่งผลต่อราคาขายที่เรียกเก็บกับลูกค้าที่ซื้อในนามบริษัท เพราะเป็น
การซื้อขายแบบ B2B (Business to Business) ซึ่งมักมีการสั่งซื้อสินค้าหลายรายการ จึงควรมีข้อตกลงระหว่าง
ผู้ประกอบการและลูกค้า ตัวอย่างเช่น ข้อตกลง FOB (FREE ON BOARD) ผู้ขายรับผิดชอบต้นทุนในการส่ง
สินค้าสู่พาหนะ ณ จุดนั้น จะถือว่าลูกค้าเป็นผู้ครอบครองสินค้า และรับผิดชอบค่าขนส่งทั้งหมด
กลยุทธ์การตลาดเพื่อการส่งออก มีดังนี้
- การตั้งราคาสูงสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
- การลดราคาอย่างรวดเร็ว
- การเจาะตลาด
- การส่งออกด้วยราคาที่ถูก
- การลดหรือกาจัดคู่แข่ง
การตั้งราคาสูงสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (SKIMMING THE MARKET) เป็นวิธีการหาประโยชน์ใน
ช่วงเวลาสั้นๆ ของธุรกิจขนาดย่อมและขนาดกลาง (SMEs) โดยมากมักจะเป็น Trader เพราะอาศัยการตักตวง
ในช่วงสั้นๆ เมื่อได้กาไรแล้วก็ออกจากธุรกิจนั้นไป เนื่องจากว่าสินค้านั้นไม่มีอนาคตในตลาดต่างประเทศ หรือ
อาจเป็นเพราะมีค่าใช้จ่ายมากเกินไปหรือราคาสูงเกิน
การลดราคาอย่างรวดเร็ว (SLIDING DOWN THE DEMAND CURVE) ส่วนใหญ่ใช้กับสินค้า
ประเภทนวัตกรรมใหม่ การดาเนิน การควรเป็นไปอย่างช้าๆ ในระดับที่พอทากาไรได้ และลดราคาลงอย่าง
รวดเร็ว ไม่ให้คู่แข่งเข้าสู่ตลาดได้ เพื่อที่จะเป็นผู้ริเริ่มในตลาด
การเจาะตลาด (PENETRATION PRICING) กลยุทธ์นี้ใช้กับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่อหน่วยไม่แพง
เพื่อให้ขายในตลาดต่างประเทศได้ครั้งละมากๆ หรือที่เรียกว่า Mass Market โดยมีประเทศจีนเป็นคู่แข่งสาคัญ
การส่งออกด้วยราคาที่ถูก (PRE-EMPTIVE PRICING) หมายถึงการตั้งราคาส่งออกเท่ากับ
ค่าใช้จ่าย หรือบางครั้งต้องตั้งราคาส่งออกต่ากว่าค่าใช้จ่าย เพื่อเป็นการป้องกันไม่ให้คู่แข่งมีโอกาสเข้า สู่ตลาด
ระหว่างประเทศได้โดยง่าย
การลดหรือกาจัดคู่แข่ง (EXTINCTION PRICING) บริษัทใหญ่สามารถใช้วิธีการนี้ได้ เนื่องด้วย
ต้นทุนการผลิตที่ต่ากว่าผู้ส่งออกรายใหม่ ในช่วงแรกอาจทาให้บริษัทคู่แข่งเริ่มอ่อนแอ และในที่สุดก็อาจเลิกล้ม
กิจการเพราะไม่คุ้มกับต้นทุน
4.3 กลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางจาหน่าย การจัดจาหน่ายและกระจายสินค้า เป็นการจัดหา
ผลิตภัณฑ์และบริการ ที่ตรงความต้องการ ในสถานที่ที่เหมาะสม สามารถแบ่งองค์ประกอบได้ดังนี้
- การจัดจาหน่ายสินค้า
- สถานที่ตั้ง
4.3.1 การจัดจาหน่ายสินค้า ผู้ประกอบการจะต้องตัด สินใจว่า จะใช้ช่องทางใดในการ
กระจายสินค้าไปสู่มือลูกค้า หลักการที่สาคัญคือ ต้องเลือกช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงลูกค้า
ด้วยต้นทุนที่ต่าสุด จากช่องทางการจัดจาหน่ายสินค้าที่มีอยู่มากมาย
การจัดจาหน่าย หมายถึง โครงสร้างของช่องทางที่ใช้เพื่อเคลื่ อนย้ายสินค้าและบริการ
จากองค์กรไปยังตลาด ลักษณะการจัดจาหน่ายมีดังนี้
(1) เป็นกิจกรรมการนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย
(2) โครงสร้างของช่องทาง ประกอบด้วยสถาบันทางการตลาด ได้แก่ คนกลาง ธุรกิจ
การกระจายสินค้า ธุรกิจให้บริการทางการตลาด รวมทั้งสถาบันทางการเงิน
สถาบันทางการตลาด
 7/12

คนกลาง หมายถึง คนที่เชื่อมระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม คน

กลางสามารถจาแนกได้เป็น 2 ประเภทคือ
1. พ่อค้าคนกลาง หมายถึง คนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่เขาดาเนินการ เช่น พ่อค้า
ส่ง พ่อค้าปลีก และพ่อค้าผู้ขายต่อ เป็นต้น
2. ตัวแทนคนกลาง หมายถึง คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่เขาดาเนินการ เช่น
ตัวแทนผู้ผลิต นายหน้า เป็นต้น
ธุรกิจการกระจายสินค้า หมายถึง ธุรกิจที่ช่วยเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จาก
จุดเริ่มต้นไปยังจุดหมายปลายทาง ได้แก่ ธุรกิจการขนส่ง ธุรกิจคลังสินค้า และการบริหารสินค้าคงเหลือ
ธุรกิจให้บริการทางการตลาด หมายถึง เป็นธุรกิจที่ช่วยในการกาหนดกลุ่มเป้าหมาย
และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดที่เหมาะสม ได้แก่ ธุรกิจการวิจัยตลาด บริษัทตัวแทนโฆษณา ธุรกิจเกี่ยวกับสื่อ
ธุรกิจให้คาปรึกษาทางการตลาด
สถาบันการเงิน หมายถึง บริษัทต่างๆ ที่ช่วยจัดหาเงิน ประกันความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับ
การขายสินค้า ได้แก่ ธนาคาร บริษัทเงินทุน บริษัทประกันภัย
การศึกษาช่องทางการจัดจาหน่าย ช่องทางการจัดจาหน่าย หมายถึง เส้นทางที่
ผลิตภัณฑ์ หรือกรรมสิทธิ์ของผลิตภัณฑ์เคลื่อนย้ายไปยังตลาด ประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลางในช่องทางการจัด
จาหน่าย และผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม การศึกษาช่องทางการจัดจาหน่าย มีประเด็นสาคัญที่ต้อง
พิจารณาดังนี้
1. จานวนระดับของช่องทาง
2. ช่องทางการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์บริโภคและผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม
3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกาหนดจานวนระดับของช่องทาง
4. ความหนาแน่นของคนกลางในช่องทาง
5. การค้าปลีกและประเภทของการค้าปลีก
6. การค้าส่งและประเภทของการค้าส่ง
ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่าย
1. วิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค โดยพิจารณาถึงต้นทุน และความเป็นไปได้
2. ตั้งวัตถุประสงค์ของแต่ละช่องทาง ในรูปแบบของเป้าหมายของระดับการให้บริการ
ซึ่งมีปัจจัยหลายประการที่ส่งผล
3. ระบุทางเลือกหลัก ประเภทของคนกลาง โดยพิจารณาว่า แรงผลักดันด้านการขาย
เป็ น อย่ างไร ผู้ แทนจ าหน่ าย หรื อผู้ จั ดจาหน่ายมีแนวโน้มเป็ นอย่างไร จานวนของคนกลางในตลาด ความ
รับผิดชอบของสมาชิกในช่องทางการจัดจาหน่าย
4. ประเมินทางเลือกหลัก โดยใช้เกณฑ์ทางเศรษฐศาสตร์ ประเด็นใดที่ต้องควบคุม
ประเด็นใดที่ต้องปรับเปลี่ยน
พฤติกรรมและโครงสร้างของช่องทาง ผู้ประกอบการอาจเคยประสบปัญหาในเรื่องการ
ทับซ้อนของช่องทาง ระหว่างผู้ประกอบการเอง หรือระหว่างตัวแทนจัดจาหน่าย ความขัดแย้งมักเกิดขึ้นเพราะ
ไม่ได้ตกลงเกี่ยวกับบทบาท และผลตอบแทน ประเภทของความขัดแย้งมีดังนี้
- ความขัดแย้งในแนวระนาบ เกิดขึ้นระหว่างบริษัทที่อยู่ในระดับเดียวกันของช่อ ง
ทางการจัดจาหน่าย
- ความขัดแย้งในแนวดิ่ง เกิดขึ้นระหว่างบริษัทที่อยู่ต่างระดับกันในช่องทางการจัด
จาหน่าย
 8/12

จานวนระดับของช่องทาง การที่ผลิตภัณฑ์ หรือกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ เคลื่อนย้ายจาก

ผู้ผลิตไปสู่ตลาดโดยไม่ผ่านคนกลาง เรียกว่า ช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง ถ้าต้องผ่านคนกลาง เรียกว่า ช่อง
ทางการจัดจาหน่ายทางอ้อม ซึ่งมีหลายระดับ เช่น ถ้าผ่านเฉพาะพ่อค้าปลีก เรียกว่า ผ่านคนกลางหนึ่งระดับ ถ้า
ผ่านผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีกด้วย เรียกว่า ผ่านคนกลางสองระดับ เป็นต้น
ช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง หรือการขายทางตรง หมายถึง การขายผลิตภัณฑ์ จาก
ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยไม่ผ่านคนกลาง ผู้ผลิตต้องทาหน้าที่ด้านการตลาดเอง นิยมใช้
กับสินค้าอุตสาหกรรม และสินค้าที่เคลื่อนย้ายยาก มุ่งใช้พนักงานขายติดต่อกับลูกค้าโดยตรง การขายทางตรงยัง
รวมถึง การขายทางไปรษณีย์ และการขายตามบ้านอีกด้วย
เมื่อทราบถึงช่ องทางการจั ดจาหน่า ยทางตรงแล้ ว เรามาดู ช่ องทางการจั ดจาหน่า ย
ทางอ้อมกันบ้าง
ช่องทางการจัดจาหน่ายทางอ้อม หมายถึง เส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้าย จากผู้ผลิตไปยัง
ผู้บริโภค โดยผ่านคนกลาง ซึ่งทาหน้าที่ด้านการขายและการตลาด ทาให้สินค้าขายได้จานวนมากขึ้น และช่วย
ขยายตลาดให้กว้างขึ้น
คนกลางเป็นสถาบันในช่องทางการจัดจาหน่าย ที่ช่วยทาให้ผลิตภัณฑ์ หรือกรรมสิทธิ์ใน
ผลิตภัณฑ์ เคลื่อนย้ายหรือเปลี่ยนแปลงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า ถ้า
ผ่านเพียงผู้ค้าปลีก เรียกว่า ช่องทางการจัดจาหน่ายหนึ่งระดับ ถ้าผ่านผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก เรียกว่า ช่องทางการ
จัดจาหน่ายสองระดับ และถ้าผ่านตัวแทน ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก เรียกว่า ช่องทางการจัดจาหน่ายสามระดับ
การกระจายสินค้า หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้า จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้
ทางอุตสาหกรรม หรือการขนส่งและการเก็บรักษาสินค้าภายในธุรกิจ และระบบช่องทางการจัดจาหน่ายของ
ธุรกิจนั้น
การบริหารการกระจายสินค้า เป็นการพัฒนาและดาเนินงานระบบการเคลื่อนย้าย
ผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ ประกอบด้วย
(1) การเคลื่อนย้ายสินค้าสาเร็จรูปจากแหล่งผลิตไปยังผู้บริโภค
(2) การเคลื่อนย้ายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิต จากแหล่งเสนอขายมายังแหล่งการผลิต
สถานที่ตั้งของกิจการ (Location)
4.3.2 สถานที่ตั้ง สาหรับบางธุรกิจ สถานที่ตั้งเป็นเรื่องสาคัญมาก เช่น ธุรกิจร้านค้าสะดวกซื้อ
แต่บางธุรกิจ สถานที่ตั้งอาจไม่ใช่เรื่องสาคัญ เช่น การขายตรงทางไปรษณีย์ หรือเป็นโรงงานผู้ผลิต
สถานที่ตั้งคลังสินค้า หมายถึง การเลือกสถานที่ตั้ง ว่าควรจะเก็บสินค้าไว้ที่ไหน
การคลังสินค้า ประกอบด้วย การเก็บรักษา การจัดหมวดหมู่ การแบ่งแยก และการ
เตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อการขนส่ง
โดยคลังสินค้ามีทั้งแบบ คลังสินค้าของตนเอง หรือไปใช้บริการ คลังสินค้าสาธารณะ
ปัจจัยที่ต้องนามาพิจารณาในการเลือกสถานที่ตั้ง ได้แก่
- ความสะดวกในเรื่องของการเดินทางและการสื่อสาร ด้านการเดินทางมีถนนเข้าถึง
หรืออยู่ใกล้กับบริเวณเส้นทางคมนาคมขนส่งหรือไม่ ด้านการสื่อสารสามารถทาได้สะดวกเพียงใด
- การอยู่ใกล้ผู้ขายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิต ช่วยให้ไม่ต้องซื้อวัตถุดิบคราวละมากๆ
เป็นการประหยัดพื้นที่เก็บและเงินทุน สร้างความมั่นใจว่าวัตถุดิบจะไม่ขาดตอน
- ค่าขนส่ง หากเป็นต้นทุนที่สาคัญ ผู้ประกอบการควรเลือกสถานที่ใกล้แหล่งวัตถุดิบ
และเอื้อให้สามารถเลือกใช้การขนส่งได้หลายรูปแบบหรือไม่
ประเภทของการขนส่ง การขนส่งและพาหนะที่ใช้ มี 5 ประเภท ดังนี้
 9/12

1. รถบรรทุก เป็นการขนส่งทางบกที่นิยม โดยเฉพาะในประเทศ เนื่องจากสะดวก รวดเร็ว

และสามารถเลือกเวลาได้
2. รถไฟ มีค่าใช้จ่ายน้อย เหมาะสาหรับขนส่งสินค้าที่มีขนาดใหญ่ น้าหนักมาก ปริมาณมาก
หรือมีระยะทางไกล เช่น ปูน ทราย น้ามัน
3. เครื่องบิน เป็นการขนส่งทางอากาศ มีความรวดเร็ว แต่ค่าใช้จ่ายสูง เหมาะสาหรับ
สินค้าที่เสียหายง่าย หรือมีราคาแพง เช่น ดอกไม้ เพชร
4. เรือ เป็นการขนส่งทางน้า มีค่าใช้จ่ายน้อย เหมาะสาหรับสินค้าปริมาณมาก และไม่เน่า
เสีย
5. ท่อ เป็นการขนส่งสินค้าที่เป็นของเหลวหรือแก๊ส เช่น น้ามัน แก๊ส
นอกจากนี้ยังมีการขนส่งโดยใช้หลายวิธีร่วมกัน เช่น
(1) Piggy Back เป็นการขนส่งต่อเนื่องระหว่างรถไฟกับรถบรรทุก
(2) Fishy Back เป็นการขนส่งต่อเนื่องระหว่างเรือกับรถบรรทุก
ในการขนส่งนั้นต้องมีต้นทุนที่ต้องคานึง เช่น
- ค่าจ้างแรงงานขนส่ง มีอัตราค่าจ้างสูงต่าอย่างไร เมื่อเทียบกับต้นทุนของสินค้า
- แรงงานในการขนส่ง มีแหล่งแรงงานที่สามารถจัดหาได้ตลอดหรือไม่ โดยเฉพาะแรงงาน
ที่มีทักษะพิเศษ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกาหนดกลยุทธ์ช่องทางการจาหน่าย ช่องทางและวิธีการจัด
จาหน่าย เป็นปัญหาทางการตลาดที่ได้รับความสนใจมากที่สุดในปัจจุบัน เนื่องจากมีช่องทางใหม่เกิดขึ้นจานวน
มาก ในขณะที่ช่องทางเดิมเริ่มหายไป เช่น ร้านค้าปลีกถูกแทนที่ด้วยร้านสะดวกซื้อที่ทันสมัย หรือพ่อค้าขายส่ง
ถูกแทนที่ด้วยซูเปอร์สโตร์ขนาดใหญ่ที่มีทั้งการขายปลีกและขายส่ง รวมถึงพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภคที่
เปลี่ยนไป ผู้ประกอบการจึงต้องติดตามสถานการณ์ในการเลือกใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายสินค้าอย่างใกล้ ชิด
ควรเลือกช่องทางที่จะนาสินค้าไปยังสถานที่ที่ผู้บริโภคสะดวกในการซื้อมากที่สุด และควรจะมีการทบทวน
ประสิทธิภาพของช่องทางที่สามารถสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันอยู่เสมอ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกาหนดกลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่าย ได้แก่
1. ลักษณะของสินค้า
2. ลักษณะของคนกลาง
3. ลักษณะของคู่แข่ง
4. ลักษณะของตนเอง
พิจารณาลักษณะของสินค้า เช่น
สินค้าที่เป็นอาหาร ผู้ส่งออกควรจาหน่ายให้กับผู้นาเข้าโดยตรง ยิ่งถ้าหากผู้นาเข้าเป็นผู้จัด
จาหน่ายเองด้วย สินค้าก็จะยิ่งคงคุณภาพได้นานกว่า
สิน ค้าที่มีขนาดใหญ่ หรือราคาแพง ผู้ ส่ งออกควรหาวิธีที่มีระยะทางสั้ น เพื่อป้องกันความ
เสียหายที่อาจเกิดขึ้นระหว่างการขนส่ง
พิจารณาลักษณะของคนกลาง ในด้านหน้าที่ บางกลุ่มทาหน้าที่รักษาสินค้า เช่น พ่อค้าขายส่ง
บางกลุ่มทาหน้าที่โฆษณา ให้เครดิต รับคืนสินค้า รวมถึงการขนส่ง เช่น พ่อค้าคนกลางที่เป็นตัวแทนขาย
ในด้านพฤติกรรม แบ่งตาม จานวนของสินค้า แหล่งที่ตั้ง ขนาด ลักษณะของสินค้า
พิจารณาลักษณะของคู่แข่ง ในกรณีที่ผู้ส่งออกเป็นเพียงผู้ขอส่วนแบ่งทางการตลาด มักนิยมใช้
คนกลางเดียวกันกับคู่แข่ง โดยวางสินค้าไว้ใกล้กัน เพราะคู่แข่งได้ทาการศึกษาตลาดให้เรียบร้อยแล้ว
 10/12

พิจารณาลักษณะของตนเอง ขนาดของบริษัท บอกถึงความสามารถในการเลือกพ่อค้าคน

กลางได้ เพราะถ้าบริษัทไม่ใหญ่พอ การต่อรองในผลประโยชน์ต่างๆ อาจไม่สามารถบรรลุตามประสงค์ ส่วน
ฐานะทางการเงินของบริษัทจะบอกได้ว่างานใดบริษัทควรทาเอง งานใดควรให้คนกลางทา
การวิเคราะห์เพื่อการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่าย ในการเลือกใช้ช่องทางในการ
จัดจาหน่าย สามารถวิเคราะห์จาก
1. ประเภทของคนกลางที่เลือกใช้
2. จานวนของคนกลาง
3. เงื่อนไขและความรับผิดชอบร่วมกัน
ประเภทของคนกลางที่เลือกใช้ ผู้ประกอบการควรนาปัจจัยที่เหมาะสมสัก 3 - 4 ข้อมา
พิจารณาความเป็นไปได้ เพื่อหาช่องทางจัดจาหน่ายที่ดีที่สุด ซึ่งแต่ละปัจจัยสามารถกระทาได้ทั้งหมด ขึ้นอยู่กับ
ว่าผู้ส่งออกมีความพร้อมในส่วนใด
จานวนของคนกลาง เป็นส่วนที่จะทาให้ทราบว่า ควรเลือกวิธีการจัดจาหน่ายแบบใด โดย
พิจารณาจากตัวสินค้าเป็นเกณฑ์
- การจัดจาหน่ายอย่างหนาแน่น เป็นการกระจายสินค้าโดยใช้คนกลางให้มากที่สุด มักเป็นสิ่ง
ที่ซื้อหาสะดวก เช่น สินค้าที่จัดจาหน่ายในร้านสะดวกซื้อ
- การจั ด จ าหน่ า ยแบบเลื อ กสรร เป็ น การกระจายสิ น ค้ า ผ่ า นคนกลางโดยเลื อ กร้ า นค้ า ที่
เหมาะสมกับสินค้าและลูกค้า ควรเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง เพราะต้องสามารถเข้าไปจาหน่ายในร้านที่มีชื่อเสียง
ได้ ซึ่งสามารถลดความเสี่ยงในการให้เครดิต และการมีร้านค้าในจานวนจากัด สามารถลดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง
รวมถึงค่าจ้างพนักงานขาย
- การจัดจาหน่ายแบบผูกขาด เป็นการกระจายสินค้าผ่านคนกลางเพียง 1 รายต่อ 1 อาณา
เขต ถ้าผู้ส่งออกเลือกที่จะจาหน่ายผ่านพ่อค้าคนกลางเพียงรายเดียว ไม่เหมาะกับผู้ส่งออกรายใหม่หรือรายย่อย
เพราะผูกมัดมากเกินไป มักเป็นสินค้าใหญ่ เช่น รถยนต์
เงื่อนไขและความรับผิดชอบร่วมกัน นโยบายด้านราคา ควรกาหนดส่วนลดให้ยุติธรรมในทุก
ช่องทาง และควรพิจารณาถึงข้อตกลงร่วมกันในการให้บริการ เช่น สินค้าที่ต้องมีการให้บริการ ไม่ว่าระหว่าง
หรือหลังการขาย ผู้ส่งออกควรตกลงกับคนกลางว่า บริการใดใครรับผิดชอบ เพื่อง่ายต่อการทาความเข้าใจ และ
ตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายได้เหมาะสม
การประเมินช่องทางการจัดจาหน่าย
1. เกณฑ์ทางด้านเศรษฐกิจ คือการพิจารณาจากผลกาไรเป็นหลัก ซึ่งมีความสาคัญมากที่สุด
2. เกณฑ์ทางด้านการควบคุม ผู้ส่งออกพึงระวังด้านการส่งเสริมการขาย หรือการให้สิ่งจูงใจ
มากหรือน้อยเกินไป เพราะอาจเกิดปัญหาข้อขัดแย้งที่ตามมาทีหลัง
3. เกณฑ์ทางด้านการปรับตัว ผู้ผลิตควรสามารถปรับตัวตามสภาพตลาดได้เร็ว
การบริหารช่องทางการจัดจาหน่าย
1. การที่จะบริหารช่องทางการจัดจาหน่ายได้ดีนั้น ควรทราบว่าใช้กลยุทธ์ใดจึงจะเหมาะสม
กับผลิตภัณฑ์
2. ผู้ส่งออกให้ความช่วยเหลือคนกลาง เช่น อบรมเกี่ยวกับตัวสินค้าที่มีความซับซ้อน ช่วย
ออกแบบโฆษณา ซึ่งสินค้าควรต้องมีมาตรฐานพอสมควร
3. ที่ส าคัญคือต้องประเมินช่องทางจัดจาหน่ายเสมอ เพราะสิ่ งแวดล้ อมในตลาดระหว่าง
ประเทศมีการเปลี่ยนแปลงตลอด อาจใช้มากกว่าหนึ่งกลยุทธ์ เนื่องด้วยความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแบ่ง
ได้ดังนี้
 11/12

- ผลิตและจาหน่ายเอง โดยจาหน่ายถึงมือผู้บริโภคโดยตรง
- ผลิตและผ่านตัวแทนจาหน่าย มีทั้งตัวแทนที่อยู่ในประเทศและต่างประเทศ
- ผลิตและผ่านตัวแทนจาหน่าย-ร้านค้าปลีก-ผู้บริโภค
4.4 กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาดใช้เพื่อจู งใจและแจ้งข่าวสารเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์ หรือการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งมีความหมาย
เกี่ยวเนื่องกับการขาย ส่วนใหญ่จึงมักเข้าใจผิดว่า การขายเป็นการเปลี่ยนมือโดยพนักงานขายเท่านั้น ความจริง
คือ การใช้พนักงานขายเป็ นเพีย งเครื่องมือหนึ่งของการส่งเสริมการตลาด ซึ่งอาจเลื อกใช้ผ สมกันได้จาก 4
เครื่องมือนี้
- การโฆษณา
- การส่งเสริมการขาย
- การประชาสัมพันธ์และการเผยแพร่
- การใช้พนักงานขาย
4.4.1 การโฆษณา เป็นการนาเสนอซึ่งความคิด สินค้าหรือบริการ ที่เข้าถึงผู้บริโภคจานวน
มาก โดยไม่อาจเจาะจงตัวผู้บริโภค ส่วนใหญ่ใช้เพื่อจูงใจด้วยข้อมูลและเหตุผล โดยโฆษณาผลิตภัณฑ์ มุ่งที่ตัว
ผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า โฆษณาองค์กรหรือสถาบันมุ่งที่มุมมองเกี่ยวกับองค์กร โฆษณาสาหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็น
ความต้องการพื้นฐาน มักกระตุ้นให้เกิดการซื้อ โฆษณาสาหรับสินค้าเลือกซื้อ มักเน้นย้าที่ตราสินค้า
4.4.2 การส่งเสริมการขาย เป็นเครื่องมือที่ใช้เพื่อการจูงใจผู้บริโภคในระยะสั้น เพื่อกระตุ้น
ให้เกิดการทดลอง หรือซื้อสินค้า ได้แก่ การลด แลก แจก แถม
4.4.3 การประชาสัมพันธ์และการเผยแพร่ เป็นกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทจัดทาขึ้น เพื่อการ
ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้สินค้าหรือบริการ
4.4.4 การใช้พนักงานขาย เป็นการสื่อสารแบบเผชิญหน้าระหว่างพนักงานขายกับผู้บริโภค
เพื่อการนาเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ การตอบคาถาม และการรับคาสั่งซื้อจากลูกค้า
การตลาดทางตรง เป็นการสื่อสารกับผู้บริโภค ผ่านทางสื่อไปรษณีย์หรือสื่ออิเล็กทรอนิก ส์
เช่น โทรศัพท์ โทรสาร อี-เมล์ อินเตอร์เน็ต โดยเจาะจงถึงตัวผู้บริโภค หรือมุ่งหวังการรับทราบ การตอบสนอง
โดยตรงจากผู้บริโภค
เราจะส่งเสริมการขายด้วยวิธีใด ขึ้นอยู่กับ
- ตลาดเป้าหมาย
- วงจรผลิตภัณฑ์
- ทรัพยากรด้านการเงินสาหรับการส่งเสริมการตลาด
- การจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้นั้น นักการตลาดควรรู้ว่า ใครมีอิทธิพลในกระบวนการ
ตัดสินใจซื้อบ้าง
- ความพร้อมของลูกค้าในการใช้จ่าย โดยเริ่มจากการทาให้ผู้บริโภครู้จัก เข้าใจ ชื่นชอบ มีใจ
เอนเอียง และเริ่มผูกพันกับผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า หรือบริษัท
- ธรรมชาติของตัวผลิตภัณฑ์เอง เช่น มูลค่าต่อหน่วย ปริมาณที่ทาเพื่อตอบสนองลูกค้าแต่
ละราย
- ความต้องการบริการก่อนและหลังการขาย
กลยุทธ์การดัน ทาได้โดย ให้สมาชิกในช่องทางส่งต่อการส่งเสริมการตลาดไปยังสมาชิกลาดับ
ถัดไป ในที่นี้คือผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และลูกค้า ซึ่งความต้องการจะถูกผลักดันลงไปยังช่องทางการจัด
จาหน่ายตามลาดับ
 12/12

กลยุทธ์การดึง ทาได้โดย
1. ผู้ผลิตสร้างความต้องการ ตั้งวัตถุประสงค์สาหรับกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เพื่อสมาชิกใน
ช่องทางการจัดจาหน่าย ด้วยกลยุทธ์การดึง
2. สาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตั้งวัตถุประสงค์กิจกรรมส่งเสริมการขาย ไปยังผู้บริโภค
โดยตรง ทาให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อจากผู้ค้าปลีก
3. ความต้องการที่จะซื้อจากปลายทาง จะดึงให้สมาชิกในช่องทางการจัดจาหน่ายก่อนหน้า
นั้นต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการ
วิธีพิจารณาการตั้งงบประมาณในการส่งเสริมการตลาดมีดังนี้
1. การตั้งเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย โดยพิจารณาจากยอดขายเดิม และประมาณการ
ยอดขายที่จะทาได้ในปีถัดไป
2. พิจารณาจากเงินที่มี ว่าเพียงพอหรือไม่ สาหรับการบรรลุแผนที่วางไว้
3. พิจารณาว่าคู่แข่งใช้งบประมาณเท่าไร โดยดูจากส่วนแบ่งการตลาด
4. พิจารณาจากภารกิจ หรือวัตถุประสงค์การส่งเสริมการตลาด กลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง
ผลิตภัณฑ์ ต้นทุน ภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน
การเข้าร่วมงานแสดงสินค้า เป็นหนึ่งในวิธีการส่งเสริมการตลาด แบ่งได้เป็น 2 ระดับคือ งาน
แสดงสินค้าระดับชาติ และงานแสดงสินค้าระดับนานาชาติ
การเข้ า ร่ ว มงานแสดงสิ น ค้ า ระดั บ ชาติ ผู้ ป ระกอบการรายใหม่ ค วรเลื อ กงานที่ ดึ ง ดู ด
กลุ่มผู้แทนการค้าระดับนายหน้า ผู้กระจายสินค้า พ่อค้าคนกลาง
การเข้ า ร่ ว มงานแสดงสิ น ค้ า ระดั บ นานาชาติ เป็ น การแนะน าสิ น ค้ า ใหม่ และสามารถ
ประเมินผลตอบรับในตัวสินค้าได้รวดเร็ว ทาให้รู้แนวทางในการปรับเปลี่ยนสินค้าให้เข้ากับแนวโน้มของตลาด