 Panorama General del Marketing

Marketing es:
•¿Ventas?
•¿Publicidad?
•Satisfacer los deseos y necesidades del cliente
•Para cumplir con este objetivo se debe cumplir el proceso del Marketing: crear productos y
servicios que satisfagan necesidades, comunicar adecuadamente los beneficios que se ofrecen
y entregar valor al cliente.

Filosofías de Gerencia de Marketing

•Orientación a la Producción (capacidad de la empresa) que hacemos o fabricamos mejor
•Orientación a las Ventas (necesidad de vender) como podemos vender de forma mas agresiva
•Orientación al Mercado (información del cliente, competidores y mercado) que quieren y
necesitan los clientes
•Orientación al Marketing Social (Conciencia Social) que quieren y necesitan los clientes y
como podemos beneficiar a la sociedad.

Orientación al Mercado:
Enfoque de la empresa
Negocio de la empresa
Mercado objetivo
Objetivo principal de la organización
Medios para alcanzar su objetivo

Enfoque de la Empresa
•Valor Percibido por el cliente: relación entre los beneficios recibidos (Percibidos y esperados)
por el cliente y los recursos que entrega a cambio
•Satisfacción del cliente es la percepción que éste tiene sobre el desempeño de un producto o
servicio adquirido de acuerdo a sus expectativas
•Establecer relaciones a largo plazo con los clientes (Marketing relacional)

Negocio de la Empresa
•SIEMPRE definido de acuerdo a los beneficios que buscan sus clientes
•Debe ser constantemente innovador! ¿Por qué?
•Debe ser dinámico! ¿Por qué?

Mercado Objetivo
•Analizar el mercado entero muy de cerca
•Dividir el mercado en grupos con similares características de gustos y necesidades
•Enfoque en grupos específicos definidos
•Tener en cuenta la diversidad de gustos y preferencias para crear una gama útil de
bienes y servicios

Objetivo de la Empresa
•Obtener ganancias a cambio de ofrecer valor y satisfacción a los clientes
•Crear relaciones a largo plazo
Medios para alcanzar el objetivo
Product, Price, place, promoción

Diferenciación Ventas vs. Mercado

 Planeación Estratégica

¿Qué es planeación estratégica y para qué sirve?

•Crear y mantener el equilibrio entre los objetivos empresariales, los recursos de la

empresa y las oportunidades de mercado

Plan de Marketing
•Un documento guía para los gerentes de producto, gerentes de área y el personal del
área de marketing de las empresas
•Incluye la planificación de líneas productos, canales de distribución, comunicaciones
de venta y precios
•Evalúa el desempeño del producto o servicio
•Ayuda a los empleados y gerentes a trabajar en equipo para lograr las metas comunes

Elementos del Plan de Marketing

•Misión del Negocio
•Objetivos
•Análisis FODA
•Definición del Mercado Objetivo
•Mezcla de Marketing
•Implementación
•Evaluación y Control

La Misión
•Es la razón de ser de la empresa
•Establece límites para objetivos, estrategias y decisiones de la empresa
•El enfoque de la misión de la empresa debe ser hacia el mercado objetivo más que al
bien o servicio que ofrece
•Si la misión está bien expresada, debe estar en términos de los beneficios que se
brindan a los clientes
•Establece las bases para el plan de marketing

Objetivos del Plan de Marketing

•El objetivo es lo que se busca lograr por medio de las actividades del plan de
marketing
•Deben ser
•Específicos
•Medibles
•Realizable
•Realista
•Determinados para realizarse en un tiempo límite
•Serán consistentes con las prioridades de la empresa, por lo tanto pasan desde la misión
de la organización hacia el resto del plan

Análisis FODA
Fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas

Ventaja Competitiva
•Una vez realizado el análisis FODA, se puede determinar la ventaja competitiva de mi
marca, producto o servicio
•La ventaja competitiva es la característica de la empresa y de sus productos que son
identificadas como superiores a la competencia

Ventaja Competitiva de Costo

•Ser el competidor con más bajo costo en la industria teniendo además márgenes de
utilidades buenos
•Los costos se pueden reducir por medio
•Experiencia
•Mano de obra eficiente
•Presentación austera
•Subsidios
•Diseño de producto
•Reingeniería (cambio profundo)
•Innovaciones de producción

Ventaja Competitiva de Diferenciación

•Es una ventaja más duradera
•La empresa ofrece algo único que tiene valor para los consumidores. Va
Más allá de un precio bajo
•Las más comunes son marca, presencia en el mercado, seguridad, imagen,
Personalización

Ventaja Competitiva de nicho

La ventaja competitiva sustentable

•La ventaja competitiva es efectiva si se mantiene en el tiempo y la competencia no la
puede copiar (a corto plazo)
•Algunos elementos que pueden “cuidar” la ventaja competitiva, son las patentes, los
derechos de registro, ubicación y tecnología

Alternativas estratégicas
Definición del Mercado Objetivo
•El mercado meta o segmento de mercado es el grupo de interés de clientes que tienen
características y deseos similares y al cual se quiere ofrecer el bien o servicio
•Se debe identificar los segmentos a los cuales se va a enfocar
•Descripción, estimación del tamaño, y potencial de ventas del segmento
•Evaluación de elección de la competencia

Mezcla de Marketing
•La combinación única de las 4 Ps(producto, plaza, promoción, precio) que será
utilizada en un plan de marketing
•La mezcla de los elementos deben complementarse adecuadamente para que los
resultados sean buenos

Producto
•Es el punto departida de la mezcla de marketing
•Algunos de sus elementos son:
•Marca
•Empaque
•Etiqueta
•Puede ser tangible, en forma de producto o intangible, como un servicio

Plaza
•Estrategias de distribución física para que el producto esté siempre disponible y en
buenas condiciones
•Se relaciona con actividades de almacenamiento, transporte, exposición

Precio
•Lo que el cliente está dispuesto a dar a cambio para obtener un producto
•Es el elemento que cambia con mayor rapidez
•Estrategias de precio
•Orientación a las ventas
•Orientación a las utilidades
•Igualar a la competencia (Estatus)

Implementación
•El plan de marketing se convierte en tareas en el terreno de acción
•En cada actividad de implementación se incluyen:
• asignaciones de trabajo
• descripción de actividades
• fechas de entrega
•Las acciones deben ser bien ejecutadas para cumplir los objetivos propuestos

Control y Evaluación
•El control da mecanismos de evaluación de resultados y corrige acciones
•En la evaluación, se mide el grado en el que se alcanzaron los objetivos en el tiempo
determinado
•La evaluación y control deben hacerse durante todo el desarrollo del plan de marketing
para tomar correctivos a tiempo

 Responsabilidad Social, Ética y Entorno Externo

Responsabilidad Social Corporativa

•Es la preocupación de una empresa por el bienestar de la sociedad en la que ha
desarrollado su negocio
Comportamiento ético en los negocios
•Ética: principios y valores morales (culturales) que gobiernan la conducta de un
individuo o grupo.
Estándar de comportamiento
•Los estándares legales, no siempre son éticos
•Se debe dar la importancia necesaria a las reglas, leyes y al sentido común
•Las empresas suelen establecer códigos de ética que examinan las consecuencias de los
Actos

Código de ética en las empresas

•Identifica las prácticas aceptables en los negocios
•Control de conducta muy efectivo
•Evita confusiones y malos entendidos
•Ayuda al empleado a tomar mejores decisiones

Entorno externo del Marketing

•La decisión más importante para iniciar un negocio es crear una buena mezcla de
marketing (4 Ps)
•La mezcla debe evolucionar de acuerdo al comportamiento del mercado y sus factores
•La empresa puede controlar la mezcla de marketing, pero no el ambiente externo del
mercado

Comprensión del Ambiente Externo

•La empresa debe conocer y comprender al ambiente externo para sus estrategias
futuras
•El monitoreo ambiental identifica oportunidades y amenazas potenciales del mercado
•Administración ambiental: de vez en cuando aparecen empresas que rompen esquemas
y logran aplicar estrategias que cambian el ambiente externo para el resto de mercado
(Amazon)

Programa de marketing de la compañía: demografía, condiciones económicas,

competencia, tecnología, fuerzas políticas y jurídicas, fuerza sociales y culturales

Factores Sociales
•Variable más difícil de predecir, influenciar o integrar a un plan de
Marketing
•Son las actitudes, valores y estilos de vida
•Influyen en:
• El productos que escoge el cliente
• El lugar donde esperar comprar el producto
• La efectividad de la promoción
• El precio que está dispuesto a pagar

Papel de las Familias y las Mujeres Trabajadoras

•Las familias con ingresos dobles tienen la posibilidad de comprar más
•Los niveles de salarios de las mujeres han aumentado su capacidad adquisitiva, su
autoridad y su experiencia como consumidoras
•El cambio social con mayor efecto sobre las estrategias de marketing ha sido la
incorporación de las mujeres al mercado laboral
•Hoy en día, después de las parejas, las mujeres solteras representan el grupo más
grande de consumo
•Las mujeres casadas influyen en la decisión de toda compra de la pareja

Factores Demográficos
•La demografía es el grupo de características básicas de cualquier mercado
•El comportamiento de consumidor se relaciona directamente con las características
demográficas del individuo
•Edad (Diferencia generacional)
•Grupo étnico de origen
•Lugar de residencia

Diversidad Étnica Y Cultural

•El pluriculturalismoexiste cuando varios grupos étnicos importantes están epresentados
de manera equilibrada en una territorio definido
•Es muy importante tener en cuenta las costumbres y valores de cada grupo étnico para
poder acercarse a éste como posible mercado meta

Factores Económicos
•Mayores ingresos
•Las familias cuentan con más dinero para gastar
•Surgen nuevos mercados de interés para las empresas
•Los consumidores cambian sus hábitos de consumo y las empresas deben anticipar
dichos cambios
•Poder de Compra o poder adquisitivo
•Comparación entre el nivel de ingresos y el precio de productos y servicios
comúnmente adquiridos
•Comparación entre ingresos y costo de vivir (vivienda, alimento, transporte, servicios,
salud, ropa, entretenimiento

Factores económicos
•Inflación
•Aumento de precios, sin que aumenten los salarios.
•Menor poder de compra
•La inflación acumulada del Ecuador en el 2016 fue de 1.12% aproximadamente (0.09%
2017)
•Cuando hay más inflación, la mejor manera estrategia de marketing es bajar precios
(¿por qué?)
•Recesión
•La actividad económica se reduce 2 trimestres seguidos
•Se reduce la demanda de bienes y servicios
•Estrategias de Marketing en para la recesión
•Mejorar eficiencia de productos existentes
•Introducir productos con presentaciones adecuadas
•Hacer hincapié en los mejores productos de la línea y promover el valor del
Producto

Factores Tecnológicos
•Cuando se toma en cuenta la tecnología
•La compañía será más eficiente
•Los productos se van volviendo obsoletos
•La tecnología de las empresas representa una ventaja frente a la competencia. ¿Por
que?

Factores Políticos y Legales

•Reglamentaciones del gobierno para protección de la sociedad, los consumidores y los
mismos negocios
•Todos quienes manejan negocios deben conocer y respetar las reglas establecidas en
las industrias

Factores de Competencia
•Cuando más de una empresa o producto se enfoca en un mercado meta, la competencia
por participación de mercado empieza
•Actualmente, las empresas más grandes deben competir con sus pares internacionales y
no solo con locales
•La competencia beneficia a los clientes
•Competencia incontrolable como guerras, desastres naturales, entre otros

 Visión Global

Marketing Global para la empresa individual

¿Por qué las empresas deciden volverse globales?
•Tener utilidades adicionales
•La empresa podría tener una ventaja competitiva o producto exclusivo y no disponible
para otros competidores internacionales
•La empresa puede tener información exclusiva que sea una ventaja
•El mercado nacional puede estar saturado

¿Cómo se vuelve global una empresa?

•Exportación
•Operar en un país y vender en otro

•Licencias (concesión)
•Procedimiento por el cual que una empresa permite que otra use sus procesos de
fabricación, marcas registradas, secretos de empresa a cambio de regalías
•La franquicia es un tipo de licencia
•Manufactura por contrato
•Fabricación de una marca privada por una compañía extranjera
•La compañía fabrica un volumen específico de productos con las características
establecidas por la marca
•La empresa dueña de la marca maneja el marketing

•Empresa de riesgo compartido (Joint Venture)

•La empresa local compra parte de un negocio extranjero
•La empresa local se une a una extranjera para crear una nueva compañía

•Inversión directa
•Propiedad de una empresa extranjera (oficinas de venta o manufactura) se instala en
otro país
•Las empresas invierten directamente porque no siempre encuentran los socios
adecuados, no quieren compartir su tecnología

La mezcla del Marketing Global

•Producto y Promoción
•Un producto, un mensaje: estrategia de estandarización

•Invención de Productos
•Creación de un producto nuevo para cierto mercado
•Cambio radical de un producto

•Adaptación del producto

•Hacer cambios ligeros al producto básico según requisitos locales

•Adaptación del mensaje

•Mantener el producto básico, pero modificar la estrategia promocional

•Plaza
•La distribución debe ser adecuada
•Se deben considerar factores como el sector de concentración de población,
infraestructura vial.
•Precio
•Se deben cubrir los costos de producción, transporte, seguro, aranceles, impuestos
•Tiene que determinarse cuanto está dispuesto a pagar el cliente por el producto de
acuerdo a la necesidad por este producto
•Se debe tomar en cuenta tasas de cambio y poder de compra del mercado local
•Riesgo de Dumping: un producto exportado se vende a menor precio en el país
importador que en el mismo mercado “local” del exportador.

Beneficios de la Globalización
•Extiende la libertad económica
•Promueve competencia
•Eleva la productividad
•Da acceso al capital extranjero
•Da acceso a nueva tecnología
•Evita monopolios locales
Aspectos Negativos del Comercio Global
•Pérdida de empleos locales debido a desplazamientos de producción.
¿Ejemplo?
•Reducciones salariales debido a “amenazas” de exportar empleos o importar mano de
obra
•Las operaciones de oficina pueden trasladarse de país

Marketing Global y el Ambiente Externo

•Cultura
•Valores compartidos por sus ciudadanos tienen un efecto directo sobre las preferencias
de los consumidores
•McDonalds(Menú diferente en cada país)
•Desarrollo Económico y Tecnológico
•Por lo general, las industrias complejas se ubican en países más desarrollados y las
industrias básicas en países con menor desarrollo

•Estructura y acciones políticas

•Puede ir desde la ausencia de propiedad privada y poca libertad individual hasta poco
gobierno central y máxima libertad personal
•Consideraciones legales
• Aranceles
• Cuotas
• Boicot (exclusión de todos los productos de un país o empresa)
•Composición demográfica
• Población urbana o población rural
• Población joven o población vieja
El impacto del Internet
•El Internet ha facilitado muchos aspectos de la globalización de los negocios
•Sin embargo, la “economía internet” se limita por varias reglas y hábitos de compra de
los consumidores
•Acceso a tarjetas de crédito
•Reglas de cada país (reembolso)
•Temor a dar información
•Preferencia en diseño web

 Toma de Decisiones del Consumidor

Importancia de comprender el comportamiento del consumidor

•El CC describe como el consumidor toma decisiones de compra, utiliza y se deshace de
los productos o servicios que compró
•El estudio de CC incluye el análisis de los factores internos y externos que influyen
sobre estas decisiones

Proceso de la toma de decisiones del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de alternativas
4. Compra
5. Comportamiento posterior a la compra
•Reconocimiento de la Necesidad
•Exposición a un estímulo interno o externo
•El consumidor siente un desequilibrio entre su estado actual y su estado deseado
•Conocer las preferencias, deseos y necesidades del cliente, permite crear productos o
servicios

•Búsqueda de la Información
•Conocer las alternativas para satisfacer el deseo o la necesidad
•Información Interna: experiencias almacenadas en la memoria
•Información Externa: información en el ambiente externo
•Conjunto en consideración: resultado de la búsqueda de información →de marcas
alternativas que son preferidas por el consumidor
•El consumidor seguirá con el proceso de eliminación de alternativas hasta la selección
final
•Evaluación de alternativas y compra
•Se tiene el conjunto en consideración definido
•Después de evaluar las alternativas que cumplen con las
expectativas del cliente, éste realizará la compra o no
•Comportamiento pos compra
•Satisfacción
•Recompra
•Recomendación
•Insatisfacción
•Compra a la competencia
•Word of mouth negativo

Tipos de decisiones de compra y niveles de participación de los consumidores

•Comportamiento de respuesta de rutina

•Productos y servicios de bajo costo y compra frecuente
•Consumidores familiarizados con varias marcas, pero son fieles a una
•Toma de decisiones limitada
•El consumidor tiene experiencia con el producto, pero no conoce las marcas
disponibles el momento que debe decidir
•El consumidor evaluará varias marcas y se basará en los beneficios que cada una tenga
así como en las experiencias pasadas de otros consumidores antes de hacer la compra
•Toma de decisiones extensa
•El consumidor no conoce el producto o lo conoce poco
•El producto es costoso
•Adquiere el producto con poca frecuencia

•Factores que determinan el nivel de participación del consumidor

1. Experiencia previa (+ experiencia –participación)
2. Interés (+ interés + participación)
3. Percepción del riesgo financiero, social y sicológico (+ percepción de riesgo +
participación)
4. Visibilidad social → ropa, joyas, autos y muebles (+ visibilidad social +
participación)

•Estrategias de Marketing para el involucramiento

•Las estrategias deben cambiar de acuerdo al nivel de involucramiento del cliente
•Más participación →las estrategias de promoción deben ser más extensas
•Productos de baja participación lo importante es enfocarse en el diseño del producto y
en como es presentado en las tiendas, ya que será donde el consumidor reconozca su
necesidad

Influencias culturales en las decisiones de compra

•Cultura y valores
•Las características esenciales de una sociedad que la distingue de otra
•Sus elementos fundamentales son:
•Valores
•Idioma
•Mitos
•Costumbres
•Rituales
•Leyes

•Comprensión de las diferencias culturales

•Si la empresa no entiende a la cultura y costumbres, no va a lograr que los
consumidores escojan su producto
•Tener en cuenta el idioma, sobre todo si se va a traducir un slogan o mensaje del
producto. No se debe ofender al consumidor potencial

•Subcultura
•Grupo homogéneo que comparte elementos de la cultura general y tiene elementos
únicos de su grupo
•Los miembros de las subculturas toman decisiones de compra muy semejantes
•Tribus Urbanas

•Clase social
•Educación + Ingreso + Ocupación
•Tienen trato social formal e informal entre si
•Comparte normas de comportamiento
•¿Cuáles son las clases sociales en el Ecuador?

Influencias Sociales que influyen en las decisiones de compra

•Grupo de referencia
•Grupos formales o informales que tienen influencia sobre el comportamiento de
compra
•Sirven como fuente de información, afectan niveles de aspiración, sus normas
estimulan o limitan

•Líderes de opinión
•Persona que influye en la opinión de otro
•Se debe lograr que el Líder de Opinión compre el producto o servicio para que su
influencia sea más convincente
•Muchas veces son los primeros en probar el producto

Factores individuales que influyen en las decisiones de compra

•Género
•Necesidades diferentes
•Diferentes papeles culturales, sociales y económicos
•Tienen motivaciones similares para comprar (precio, calidad, bien ambiente)
•Compran de manera diferente (gusto por comprar)
•Los hombres prefieren comodidad y cercanía en las tiendas
•Las mujeres prefieren tiendas con variedad

•Edad y etapa del ciclo de vida familiar

•La edad es un indicador de los productos que pueden interesar a un consumidor
•La publicidad se enfoca a grupos de personas con edades específicas
•La edad del individuo se relaciona con su lugar en el ciclo de vida familiar
•Solteros jóvenes
•Casados jóvenes con hijos
•Casados de mediana edad sin hijos

•Personalidad, autoconcepto y estilo de vida

•La personalidad del individuo influencia sobre las marcas que prefiere comprar
•Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad y esto genera un
comportamiento
•El estilo de vida es un modo de vivir identificado por actividades, intereses y opiniones
del individuo

Factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra

•Percepción
•Cómo se interpretan los estímulos (vista, oído, tacto, gusto, olfato)
•Cómo el consumidor ve el mundo y su entorno y reconoce que necesita ayuda para
tomar una decisión de compra
•Exposición selectiva: el consumidor decide a que estímulos considera y a cuales no
(30/3000)
•Familiaridad, contraste, movimiento, intensidad y olor

•Consecuencias de la percepción en el marketing

•Una vez identificados los atributos importantes para el mercado meta, se deben
comunicar estos atributos
•Se debe dar la importancia del caso a las señales en la percepción de los productos o
servicio
Motivación: fuerza interna impulsora que empuja al individuo a la acción (motivos + o -
)

•Aprendizaje
•Por experiencia: cuando una experiencia modifica la conducta
•Conceptual: no tiene experiencia directa, pero por alguna referencia externa se siente
que se conoce el producto
•El reforzamiento (positivo o negativo) y la repetición fomentan el aprendizaje

•Creencias y actitudes
•Creencia: patrón de conocimientos aceptado como verdadero por la persona
•Actitud: tendencia para responder uniformemente a un producto, servicio o marca
•Estas predisposiciones prendidas, impulsan el comportamiento del individuo frente a
productos, marcas, comunicación, personal
•Se las puede medir mediante la investigación de mercados usando encuestas, técnicas
proyectivas y observación

 Marketing Empresa a Empresa (B2B)

•Venta de bienes y servicios a personas y empresas con objetivos diferentes al consumo

personal
•Productos que se usan para hacer otros productos
•Productos que se adquieren para reventa sin cambios importantes

Categorías de clientes en negocios de empresa a empresa

•Productores
•Personas o empresas con fines lucrativos
•Usan bienes y servicios para fabricar otros o facilitar sus propias operaciones

•Revendedores
•Negocios para minoristas y mayoristas que revenden productos y obtienen utilidades
•Normalmente sus clientes son los consumidores finales, minoristas o clientes
organizacionales

•Gobierno
•Frecuentemente los contratos de compras están sujetos a licitación
•A veces se escoge al proveedor con precios más bajos
•De no escoger el proveedor con precios más bajos, el gobierno debe justificar cuales
fueron los factores tomados en cuenta para escoger al proveedor
•Instituciones
•Tienen metas distintas a las comunes de los negocios
•Iglesias, sindicatos, organizaciones sin fines de lucro

Diferencias de mercado b2b y mercado de consumo final

•Demanda
•Derivada: basada en expectativas de demanda del producto primario
•Conjunta: sucede cuando dos o más artículos se usan en un producto final
•Fluctuante: el aumento o disminución en la demanda de productos finales afecta en la
demanda de materia prima

Diferencias de mercado b2b y mercado de consumo final

•Volumen de compra
• Mucho mayor que productos de consumo
•Número de clientes
• Menos clientes que los de productos de consumo
•Ubicación de compradores
• Tienden a ubicarse en una zona geográfica de acuerdo a la industria
•Estructura de distribución
• Canales mucho más cortos que los de productos de consumo
•Naturaleza de la compra
• Enfoque formal. Personas especializadas en compras
•Naturaleza de la influencia de compra
• Participan más personas que en una compra de consumo. Incluye expertos en
varios campos
•Tipo de negociaciones
• Son comunes en características de producto, fecha de entrega, precios. Los
contratos son detallados
•Uso de reciprocidad
• Comprar de sus propios clientes
•Método de promoción principal
• Ventas personales

Comportamiento de Compra de Negocios a Negocio

•Centros de compra
•Todas las personas que participan en la decisión de compra de una empresa
•El número de personas, influencia y naturaleza dependerá de la importancia de la
compra y de la empresa

•Situaciones de compra
•Nueva compra: compra por primera vez. Puede ser una empresa nueva o se hará un
cambio estructural
•Recompra modificada: el comprador quiere alguna modificación en el producto o
servicio original
•Recompra directa: el comprador compra los mismos productos de órdenes anteriores
sin considerar otras opciones
•Ética en las compras
•Las empresas tiene códigos de ética que guía a los vendedores y compradores

Productos que se comercializan en b2b

•Equipo Mayor
•Costosos
•Tiempo de vida prolongado
•Equipo accesorio
•Menos costosos
•Tiempo de duración más corta
•Herramientas portátiles

•Materias primas
•Productos agrícolas o de extracción no procesados

•Partes componentes
•Productos terminados listos para ensamblarse con otros
•Productos que necesita procesarse poco para ser parte de un producto de consumo

•Materiales procesados
•Usados directamente en la fabricación de otros productos

•Suministros
•Productos y servicios que se consumen durante el proceso, pero no se convierten parte
del producto final
•Limpieza
•Oficina

•Servicios de los negocios

•Elementos de gasto que no forman parte del producto final
•Publicidad
•IM

El papel del Internet en el Marketing B2B

•Al ser una plataforma muy poderosa de transmisión de información
•Ha facilitado realizar transacciones
•Establece rápidas relaciones entre cliente y proveedor
•Recopila información de investigaciones de mercado
•Reduce costos
•Integra toda la cadena de consumo
•Potencial no aprovechado
•La mayoría de transacciones de compra y venta de bienes y servicios no se hacen por
Internet
•Algunas personas realizan actividades consideradas poco éticas por este medio y esto
causa una desconfianza global

 Segmentación de Mercados

•Mercado
•Personas o empresas con necesidades o deseos con capacidad de compra y voluntad de
comprar
•Segmento de mercado
•Grupo del mercado con características similares y gustos y deseos similares
•Segmentación de mercados
•La división de un mercado en grupos identificables, similares y significativos

¿Por qué es importante segmentar un mercado?

•Definición precisa de las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores
•La distribución, precio y promoción serán mejor definidos y direccionados
•La asignación de recursos se vuelve más eficaz
•Se puede evaluar más ampliamente los resultados

Criterios para una segmentación exitosa

La segmentación define que los segmentos que cumplan con las siguientes
características básicas
•Identificable
•Bases demográficas, educación, beneficios buscados
•Suficiente
•Tamaño para que sea rentable
•Estable o en crecimiento
•Patrones de consumo estables
•Accesible
•“Alcanzable”
•Congruente con la empresa
•Objetivos empresariales
•Recursos de la empresa

Variables para la segmentación de mercados

¿Qué son las variables de segmentación?
•Características de personas, grupos o empresas
•Deben ser bien analizadas y escogidas para que de éstas salgan segmentos rentables,
accesibles, medibles
•Para la segmentación, se puede usar una sola variable o varias combinadas

•Segmentación geográfica
•División de mercados en regiones de un país o mundo, densidad del mercado o clima
•El clima se usa para segmentar por las diferentes necesidades que surgen a partir de
éste y por como influye en el comportamiento de compra
•Segmentación demográfica
•Segmentar los mercados por edad, género, clase social y ciclo de vida familiar
•Edad: se genera fidelidad de marca desde edades tempranas. La comunicación es
dirigida

•18% de la población mundial

•Les llama la atención las nuevas tecnologías
•Ligeramente influenciados por los años 80
•Están tecnológicamente conectados
•Millennials
•Generación “why”
•Nacen con los cambios en la estructura familiar, en la fuerza de trabajo, tecnología y
demografía
•Conscientes de marca (no son leales) y de la moda
•Escépticos por la saturación de publicidad
Generación X (1965 –1978)
•Generación de la apatía
•Hogares con ambos padres trabajadores, padres divorciados o separados
•Sus gastos son por vivienda, alimentación, transporte, ropa

Baby Boomers (1946 –1964)

•Nacen en el “baby boom” después de la II Guerra Mundial
•La familia es la prioridad
•La mayoría tienen casa propia
•Fondos para arreglar su casa
•Comprar cosas para el hogar
•Gastan en vacaciones

Consumidores de más edad

•Mercado maduro
•Más dinero, mejor educados y más saludables que las generaciones anteriores
•Gastan dinero en mantener su casa
•Compran más comida porque comen más en su casa

•Género: industrias específicas como la de ropa, cosméticos, cuidado personal, revistas,

joyería usan esta segmentación con frecuencia

•Clase social:
•Ingreso: el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su
poder de compra
•Educación
•Ocupación

•Ciclo de vida familiar: conjunto de etapas determinadas por la edad, estado civil y
presencia o ausencia de hijos.

•Segmentación Psicográfica
• Personalidad: rasgos, actitudes y hábitos
• Motivos: razones que motivan la compra
• Estilos de vida: actividades como pasatiempo
• Geodemografía: geográfica + demográfica + estilo de vida
•Segmentación por beneficios de producto
• Segmentos de acuerdo a los beneficios que buscan

Por tasa de uso

• Usuarios frecuentes (25/75)
• Usuarios medios
• Usuarios ocasionales
• No usuarios
•Por situación de uso
• Situaciones que determinan comportamiento de compra
• Hay ocasiones especiales cuando se promueven muchos productos

Segmentación de mercados b2b

•Características de la compañía
•Ubicación geográfica
•Tipo de empresa
•Tamaño de empresa
•Productos que comercializa
•Procesos de compra
•Criterios de compra (precio, calidad, servicio)

Pasos para la segmentación de mercados

•Seleccionar el Mercado o categoría de producto para el estudio

•¿Producto nuevo?
•¿Mercado nuevo?
•Escoger la variable para segmentar el mercado
•Geográfica
•Demográfica
•Psicográfica
•Por beneficios
•Por tasa de uso

•Seleccionar descriptores de la segmentación

•Demográfica, etc.
•Edad, género
•Perfilar y analizar segmentos
•Tamaño, crecimiento esperado, frecuencia de compra, uso y lealtad a la marca
•Seleccionar los mercados meta
•Determina la mezcla de marketing adecuada que la empresa debe preparar
•Diseñar, poner en práctica y mantener las mezclas de marketing adecuadas
•Determinar las 4 P que cumplan con las expectativas de los clientes del segmento
seleccionado

Estrategias para seleccionar el mercado meta

•Mercado meta no diferenciado
•Enfoque de mercado masivo, sin segmentos
•Es necesaria una sola mezcla de marketing
Ventaja: menor costo
Desventaja: ofertas sin imaginación, poco atractivas
•Mercado meta concentrado
•Selecciona un nicho (segmento) de mercado en el que concentra sus estrategias de
ventas
Ventajas: concentra recursos, satisface mejor las necesidades del segmento
seleccionado, empresa pequeña pueden competir, posicionamiento fuerte
 Desventajas: segmentos pequeños, segmento cambiante, empresas grandes
pueden ser más efectivas con el mismo nicho.
•Mercado meta de segmentos múltiples
•Estrategia donde se seleccionan 2 segmentos del mercado y se desarrolla una mezcla de
marketing para cada uno
Ventajas: mayor éxito económico, economías de escala en producción y
marketing
Desventajas: costos altos, canibalización

Marketing Uno a Uno

•Estrategia de marketing individualizado
•Establece relaciones a largo plazo
•Rentable porque se logra que cada cliente compre más
•Reduce costos por medio de la retención del cliente
•La comunicaciones son personalizadas
•Productos se adaptan al cliente

Importancia del Marketing uno a uno

•Diversidad creciente
•El cliente es tratado como único
•Consumidores escasos de tiempo son más exigentes
•Si el marketing es personalizado, al cliente le toma menos tiempo realizar la compra
•Lealtad a la marca decreciente
•Reforzar la relación en cada encuentro con el cliente
•Surgen nuevas alternativas de medios
•Información detallada por otros medios

Preocupaciones del marketing uno a uno

•Invasión de intimidad de los clientes
•Respeto a la confidencialidad de la información de los clientes
•El Internet es una gran herramienta para el marketing uno a uno, sin embargo también
exige muchos datos por parte del usuario para las transacciones

Posicionamiento
•Imagen del producto o marca en la mente del consumidor
•Posición: Lugar en la mente de un consumidor que tiene una marca, producto o
empresa a comparación de las alternativas que da el mercado

•Bases para el posicionamiento

•Por atributo: característica o beneficio importante para el cliente
•Precio y calidad: Precio alto (calidad), precio bajo (valor)
•Uso o aplicación: destacar el uso del producto
•Usuario del producto: enfocado a la personalidad el usuario
•Competidor: posicionamiento contra la competencia
•Emoción: cómo el producto hace sentir al cliente

Reposicionamiento
Cambiar las percepciones de una marca, producto o empresa en relación con la
competencia
  Investigación de Mercado

•Proceso que planea como obtener, registrar y analizar datos para la toma de decisiones
de marketing
•Las decisiones serán sobre estrategias de la mezcla de marketing y sobre cambios en
estas
•Sus funciones son:
•Descriptiva: reúne y presenta hechos
•De diagnóstico: explicación de datos
•De predicción: responde preguntas

•Usos de la investigación de marketing por parte de la administración

•Mejora de la calidad de toma de decisiones
•Rastreo de problemas
•Manifiesta la importancia de conservar clientes actuales
•Ayuda a la comprensión del mercado

Pasos en el proceso de investigación

1. Definir objetivos de la investigación
2. Recopilar datos secundarios
3. Diseñar la investigación de datos primarios
a) Investigación cualitativa
b) Investigación cuantitativa
4. Recopilar datos primarios
5. Analizar los datos
6 .Informe con resultados

Objetivos de la investigación
•Bien definidos para usar la investigación correcta (cualitativa vs cuantitativa) y obtener
la información correcta

Recopilar datos secundarios

•Es importante (y gratis) buscar información ya existente relacionada con la
investigación en curso
•Con una adecuada información secundaria, incluso podría suprimirse la investigación
de datos primarios
•Los datos secundarios deben ser de calidad

DS internos
•Información recopilada dentro de la empresa para otro fin
•Costo de establecer un relación con los clientes efectiva
•Rentabilidad individual generada
•Costo de manejar los pedidos de los clientes
•Duración esperada de la relación

DS externos
•Han sido recopilados en instituciones externas y pueden ser
gratuitos o pagados
•DS Públicos y gubernamentales
•Publicaciones
y artículos disponibles en línea
•Investigaciones de medios de comunicación y agencias
especializadas de marketing
•Paneles de consumidores

-Motores de búsqueda
-Directorios
-Academicos y profesionales
-Portales comerciales
-Grupos de noticias

•Muestreo y recolección de datos

•Población: universo de mercado objetivo
•Muestra: subconjunto de la población cuyas características son iguales a las de la
población
•Plan de muestreo
•Unidad de muestreo (a quién encuestar)
•Tamaño de la muestra (# de personas)
•Procedimiento del muestreo (cómo seleccionara a las personas)
•Muestra Probabilística : todos los individuos del universo tienen la misma probabilidad
de ser parte de la muestra
•Muestra no Probabilística : la muestra en estudio ha sido predeterminada con base en
juicios o decisiones del investigador

Diseño de investigación primaria

Estudio cualitativo: generar nuevas ideas
Estudio cuantitativo: generar cifras

Diseño y realización de investigación cualitativa

•Los consumidores no siempre están completamente conscientes de las razones por las
cuales toman sus decisiones
•Muchas motivaciones de los consumidores son inconscientes o prefieren estar ocultas
•La investigación cualitativa se la hace muestras pequeñas de clientes por lo que no se
puede generalizar el resultado, pero marca indicios importantes para un plan de
marketing

•Entrevistas en profundidad
•Uno a uno
•No estructurada
•Larga
•El entrevistador interviene poco para que el entrevistado hable mucho y de información
completa
•Ofrecen
•Ideas de diseño o rediseño de productos
•Ideas de posicionamiento o reposicionamiento
•Reacciones frente a la publicidad
•Individualidad
•Información valiosa no prevista

•Grupos de enfoque
•Tiene entre 8 y 10 participantes más el moderador
•El moderador debe ser muy hábil para conducir la reunión por el camino de interés
•Los participantes son seleccionan de acuerdo a un perfil de consumidor (cuestionario
de selección)
•Se motiva a los participantes a hablar sobre sus reacciones frente a un producto o
servicio o ante campañas publicitarias
•Ofrecen
•Interacción dinámica entre consumidores
•Más participantes en menos tiempo
•Información valiosa no prevista

•Guías de discusión
•Documento con un grupo de temas que deben ser cubiertos en una entrevista a
profundidad o focus group
•Depende del moderador si la sigue estrictamente o deja que fluya la conversación y
luego retoma el tema de interés

•Técnicas Proyectivas
•Para descubrir los motivos ocultos de las personas
•Se logra analizar racionalizaciones inconscientes del cliente
•Contienen estímulos ambiguos
•Se emplean más a menudo durante una entrevista
•Asociación de palabras
•Completar frases
•Material visual para crear historias
•Juego de roles

•Grupos de enfoque en línea

•De naturaleza, proceso y calidad similar a los grupos de enfoque tradicionales
(transmitidos)
•“Virtual” en donde inician una sesión y participan en un chat o video conferencia
•Investigación en línea
•Blogs
•Redes sociales de consumidores
•“Wish List” pronóstico de consumo

Diseño y realización de investigación cuantitativa

•Se usa para conocer la aceptación de un producto o marca
•Para medir impacto promocional
•Para medir con exactitud el nivel de aceptación de un producto nuevo
•Puede mejorar las predicciones en comportamientos de consumo
•Los datos recolectados deben ser aleatorios

•Investigación por observación

•Vigilar los hábitos de consumo en un ambiente real
•La observación puede hacerse en la tienda, centro comercial o incluso en el hogar del
consumidor
•Se puede determinar elementos importantes del producto que sean determinantes para
su compra
•Experimentación
•Experimento controlado
•La variable dependiente por lo general son las ventas o la intención de compra
•Se manipula una variable a la vez (v. independiente)
•Líderes de opinión, Mezcla de Marketing

•Cuestionarios
•Para lograr participantes, deben ser
•Interesantes
•Objetivos
•Fácil de llenar
•No sobrecargados
•Las preguntas son abiertas o cerradas y deben ser bien redactadas
•Evitar preguntas guiadas
•No hacer dos preguntas en una
•Preguntas claras
•Use palabras de uso común
•Los encuestados deben estar en capacidad de responder
•Los encuestados deben estar dispuestos a responder

Instrumentos para la recolección de datos en la Investigación cuantitativa

•Sus objetivos son
•Sistematizar la recopilación de datos
•Garantizar que a todos los participantes se les pregunte lo mismo
•Garantizar el mismo orden de las preguntas
•Los instrumentos deben ser probados y depurados antes de ser usados en el campo
•Los instrumentos deben garantizar VALIDEZ y CONFIABILIDAD en el estudio

Investigación cualitativa y cuantitativa

Análisis de datos y elaboración de Informes

•Información Cualitativa
•Analiza las respuestas
•Se codifican y cuantifican las respuestas abiertas
•Se tabulan y analizan los valores
•Información Cuantitativa
•Tabulación
•Se presenta un informe
•Se puede ofrecer o no recomendaciones

 CRM

Administración de relación con el cliente

•Un enfoque que considera a cada cliente como individuo y no como “parte de” un
grupo
•Con esta estrategia de negocios se optimiza la rentabilidad e ingresos de las empresas y
se garantiza la satisfacción del cliente
•Contiene elementos que refuerzan la administración adecuada de las relaciones

•Los principales elementos que construyen una buena relación entre cliente y empresa
son:
•Confianza
•Privacidad
•Reforzamiento positivo de un boca a boca positivo
•Productos complementarios que irán generando mayor participación por cliente
•Comunicaciones Dirigidas
•Personal Motivado y comprometido
•Refuerzo de decisiones de compra
•Socios estratégicos valiosos

¿Cómo hacer el CRM realmente de una manera efectiva hoy en día?

•La comunicación y promoción tradicionales ya no son efectivas para el cliente actual
•Debemos saber manejar las expectativas que los clientes tienen sobre nosotros
•Debemos saber usar las mejores prácticas de CRM
•Principalmente debemos tener en cuenta la conexión tecnológica que tiene el cliente

Tendencias de CRM
•Contenido web
•El cliente se ha vuelto más sofisticado en su juicio sobre contenidos de calidad.
Quieren información profunda y la quieren sin perder tiempo.
•Las empresas deben crear contenidos interesantes y relevantes para crear conexión
racional y emocional con su segmento de mercado
•El contenido creado debe ser posible compartir
•Se pueden crear micrositios en los que se destaquen promociones y productos
•Entregar mensajes personalizados sobre temas relevantes que apoyen las decisiones de
compra del consumidor
•En muchos casos el contenido de calidad es más efectivo que una campaña de
marketing tradicional

•Servicio y experiencia del consumidor

•Aproximadamente el 70% de la experiencia de compra es influenciada por como el
cliente siente que es tratado
•Las empresas debe presidir todos los micromomentosde la experiencia de compra de su
cliente
•Las empresas inteligentes disminuyen, esconden o eliminan los momentos
transaccionales no importantes para el cliente (Apple)
•Tener interacciones personales antes y después de la compra es importante para
asegurar lealtad del consumidor
•Gamification: mecanismo de uso de tácticas de juego para resolver problemas y
enganchar al cliente (Uber)

•Personalización
•Las empresas deben encontrar la manera de interactuar continuamente con sus clientes
•Incluso las páginas web deben lograr inspirar siendo sociales y personales
•Se puede aprovechar herramientas que el mismo consumidor usa para tomar decisiones más
inteligentes basadas en experiencias y decisiones previas (Google Now)
•Muchas tiendas de retail han incorporado probadores “inteligentes” que registran y scanean
artículos que sus clientes llevan al lugar, pero finalmente no lo compran

•Omnichannel
•Los clientes buscan experiencias de compra a través de varios canales, pero el aumento
importante va a darse en el comercio electrónico
•Las ventas móviles y digitales podrían acercarse a las físicas en tiendas tradicionales
•Las empresas que aún no consideran este tipo de proceso de compra, debe considerarlo lo
antes posible

Para recordar y concluir

•CRM no es CRM si no se mejora la experiencia de compra del cliente
•CRM es una estrategia, no un proyecto o un sistema
•El CRM debe mejorar el ROI de la empresa
•La tecnología es un medio importante, pero no el fin de CRM
•Para crear un buen CRM se debe identificar, diferenciar y entender al consumidor y su
comportamiento