Universidad de El Salvador

Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Mercadeo Internacional

“Diseño de estrategias de marketing social para la

concientización de la no violencia de género contra las
mujeres. Caso ilustrativo: Organización de Mujeres
Salvadoreñas por la Paz (ORMUSA).”
 CAPÍTULO I
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL PARA LA
CONCIENTIZACIÓN DE LA NO VIOLENCIA DE GÉNERO CONTRA LAS
MUJERES. CASO ILUSTRATIVO: ORGANIZACIÓN DE MUJERES
SALVADOREÑAS POR LA PAZ (ORMUSA).
 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

• Qué relación existe entre la cultura, costumbres y creencias que

enseñan desde la niñez con los índices de violencia de género contra
la mujer que se viven en la actualidad?

• ¿Cuáles son los tipos de violencia que puede sufrir la mujer en la

sociedad?
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

• Enunciación del problema:

¿En qué medida las estrategias de marketing social pueden

concientizar a hombres y mujeres de la zona metropolitana del
departamento de San Salvador sobre los diferentes tipos de violencia
de género que sufre la mujer en la actualidad?
 ANTECEDENTES
• Complejo fenómeno

• La invisibilidad y la naturalización de la violencia.

• Evolución social y jurídica.

• ISDEMU por violencia psicológica

• Entre enero del 2011 y junio del 2012 fueron denunciados un total de
1,552 delitos contra la libertad sexual de las mujeres.

• Durante el año 2011, San Salvador el departamento que mayor cantidad

de denuncias por violencia.
DELIMITACIÓN DEL TEMA

Delimitación
Geográfica.

Delimitación
Temporal.

Delimitación
Teórica.
 OBJETIVOS
Objetivo General:

• Definir estrategias que permitan concientizar a hombres y mujeres de

la zona metropolitana del departamento de San Salvador sobre la
violencia de género que sufre la mujer en los diferentes ámbitos de su
vida cotidiana.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Incidir en el pensamiento de hombres y mujeres en cuanto a la no

aceptación de la violencia de género contra la mujer.

• Visualizar los diferentes tipos de violencia de género que sufre la

mujer en la actualidad.

• Difundir las consecuencias que conlleva la violencia de género contra

la mujer.
FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE MARKETING SOCIAL Y VIOLENCIA DE
GÉNERO CONTRA LA MUJER.

Marketing

Traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores.

El marketing analiza la gestión comercial de las empresas

con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes
a través de la satisfacción de sus necesidades
MARKETING SOCIAL

El marketing social es la adaptación del marketing

comercial a los programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el
fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general,
por medio del uso de la tecnología del marketing
comercial en los programas sociales.
ELEMENTOS IMPORTANTES DEL MARKETING
SOCIAL
Es una
adaptación del
marketing
comercial.

Es una aplicación Marketing Se enfoca en el

comportamiento
a programas.
Social del consumidor.

Busca influir en el
comportamiento
voluntario del
consumidor.
MIX DE MARKETING SOCIAL

Producto
Precio Plaza
Social

Personal Proceso Promoción

Presentación
ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL
Segmentos de adoptantes objetivos. La
estrategia detalla los segmentos de adoptantes
objetivos y las prioridades correspondientes
para ganar la adopción del producto social.

Presupuesto de marketing social. La estrategia

de marketing habrá de especificar los recursos
presupuestarios disponibles

Combinación de marketing social La estrategia

define la combinación de marketing social
necesaria para cada segmento objetivo.
ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

Marketing externo: supone planificar y

desarrollar actividades con aquellos públicos
que sin formar parte de la organización que
promueve una campaña social.

Marketing interno: va dirigido a los

diferentes públicos que interaccionan dentro
de una organización. Esto abarcaría a los
empleados y a los voluntarios.

Marketing interactivo: abarca todas las

actividades en que hay un contacto
personalizado entre el público interno y el
externo.
CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL

Diagnostica
Planeación y
formulación

Ejecución

Plan de Marketing
Social
 CAPITULO II
GENERALIDADES DE LA ORGANIZACIÓN DE MUJERES SALVADOREÑAS
POR LA PAZ (ORMUSA); RECOLECCIÓN, INTERPRETACION Y ANÁLISIS
DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.
 ANTECEDENTES DE ORMUSA

• Son una organización feminista, apartidaría, no religiosa y sin fines de

lucro. Desde 1983 varias mujeres campesinas, obreras y profesionales
de diferentes municipios del país como San Salvador, Olocuilta y
Candelaria se reunían de manera voluntaria para llevar a cabo
actividades que promovieran los derechos humanos de las mujeres
 MISION
Promover la igualdad, la
equidad de género y el
empoderamiento económico,
social y político de las
mujeres.
VISION
Mujeres empoderadas,
participando en los procesos
de desarrollo local y nacional,
viviendo en una sociedad cada
vez más justa, equitativa,
respetuosa de los derechos y
libertades de las mujeres y de
la población en general.
OBJETIVO
Contribuir al desarrollo local
sostenible, desde el enfoque de
género y derechos humanos, que
facilite la construcción de
condiciones de empoderamiento
y equidad entre mujeres y
hombres.
PRINCIPIOS Y VALORES
 Justicia.
 Equidad.
 Igualdad.
 Solidaridad.
 Horizontalidad.
ORGANIZACIÓN INTERNA DE ORMUSA
 EJES DE ACCIÓN

APOYO A LOS
PROCESOS DE
DESARROLLO LOCAL.

ATENCIÓN A LA VIOLENCIA,
SALUD Y DERECHOS
SEXUALES Y
REPRODUCTIVOS.

DERECHOS HUMANOS,
LABORALES Y ACCESO A LA
JUSTICIA.
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE LA PERCEPCIÓN DE LA
VIOLENCIA DE GÉNERO CONTRA LAS MUJERES
 CÁLCULO DE LA MUESTRA Y TIPO DE
MUESTREO

 Población: conformada por cinco

municipios.
 Muestreo Aleatorio Estratificado.
INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS
DE LA INFORMACIÓN
GÉNERO EDAD
Pregunta 1. ¿Ha escuchado hablar sobre la violencia de género contra las mujeres?
Pregunta 2. Marque los tipos de género contra la mujer que usted conoce o desconoce.
Pregunta 4. Si presencia actos de violencia contra una mujer, ¿Cómo actuaria?
Pregunta 7. ¿En cuál de los siguientes ámbitos según su conocimiento se puede
generar violencia de género contra la mujer?
Pregunta 8. Alguna vez conoció alguna mujer que sufrió o sufría algún tipo de violencia.
Pregunta 20. ¿Qué le parecen las campañas de sensibilización sobre la NO violencia de
género contra las mujeres?
Pregunta 22: ¿Qué le parece la idea de crear programas para concientizar acerca de la
igualdad entre hombres y mujeres, niños y niñas en los centros educativos?
 CAPÍTULO III
PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA
CONCIENTIZACIÓN DE LA NO VIOLENCIA DE GÉNERO CONTRA LAS
MUJERES.
1. RESULTADO Y ANÁLISIS GENERAL DE LA
INVESTIGACIÓN DE CAMPO.
•Datos sobresalientes de la investigación de
campo.
• Información relevante de la investigación sobre
ORMUSA.
• Comportamiento de la población objetivo.
COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN OBJETIVO.
DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL
 ETAPA I: ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS INTERNO

Fortalezas Debilidades

1. Variedad de reconocimientos por parte de la 1. Poco interés por parte de la empresa privada
organización 2. Poco conocimiento de la organización por parte de la
2. Personal capacitado en temas de género dentro de la población.
organización. 3. Bajo presupuesto.
3. Mayor conocimiento en tema de género por parte de
la población.
4. Amplio conocimiento en procesos legales.
5. Se cuenta con ayuda en asesoría legal.
6. Disponibilidad de material didáctico.
 ANÁLISIS EXTERNO

Oportunidades Amenazas

1. Crecimiento de la organización. 1. Delincuencia

2. Alianzas con empresas privadas. 2. Pensamientos machistas en la población.
3. Realización de foros. 3. Pensamientos erróneos en temas de género.
4. Creación de casa para la mujer en alcaldías. 4. Paradigmas establecidos en la población.
5. Creación de programas de ayuda a mujeres 5. Arraigo del sistema patriarcal en la sociedad.
víctimas de violencia de género.
6. Desarrollo de diplomados en universidades.
7. Realización en incidencia política en temas de
interés de género.
ETAPA II: OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
Objetivo General:

• Diseñar estrategias que permitan concientizar a hombres y mujeres de la zona

metropolitana del departamento de San Salvador sobre la violencia de género
que sufre la mujer en los diferentes ámbitos de su vida cotidiana.

Objetivos Específicos:

• Incidir en el pensamiento de hombres y mujeres en cuanto a la no aceptación de

la violencia de género contra la mujer.
• Visualizar los diferentes tipos de violencia de género que sufre la mujer en la
actualidad.
• Difundir las consecuencias que conlleva la violencia de género contra la mujer.
 ETAPA III: ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING
SOCIAL
Estrategia de Producto Estrategia de Precio
Producto Social Valor Intangible

 Descripción:
 Descripción:
Creación de programas destinados a la concientización de la no violencia de género.
Valor que se determina por el esfuerzo en solicitar una actividad de beneficio social
Apoyo a instituciones públicas y privadas en temas de género.
para la población en general.

 Objetivo:
 Objetivo: Establecer los precios tangibles e intangibles para los consumidores a cambio del
Priorizar actividades relacionadas a la concientización en las diferentes instituciones. producto social.

 Importancia:
 Importancia: Tener establecidas las actividades de beneficio social, que han sido identificadas en
Ejecución y realización del producto social. la población.

 Acciones:  Acciones:
1. Capacitaciones al personal de las diferentes instituciones en temas de género. 1. Buscar alianzas con empresas privadas para desarrollo de capacitaciones, en
2. Charlas de género en las diferentes universidades. este caso los costos serian, el tiempo invertido, el desplazamiento y la
3. Trabajo en conjunto con las diferentes organizaciones de mujeres. satisfacción o decepción de la aprobación o negación de la solicitud.
 ETAPA III: ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING
SOCIAL
Estrategia de Plaza Estrategia de Promoción
Logística Medios de Comunicación

 Descripción:  Descripción:
Elaboración de spot de televisión, elaboración de boceto de prensa, cuña radial,
Mejorar el desarrollo y la presentación de la información a impartir a la slogan, etc.
población.
 Objetivo:

 Objetivo: Concientizar a la población sobre la problemática social de violencia de género.

Establecer medios de comunicación más adecuados para la divulgación de la

campaña.
 Importancia:
Lograr un cambio de conducta en la población que provenga de la convicción de las
 Importancia:
personas.
Seleccionar de forma adecuada según la necesidad los medios de comunicación
más eficaces para el desarrollo de la campaña.
 Acciones:
1. Desarrollar un spot de televisión.
2. Desarrollar un boceto de prensa.
 Acciones: 3. Desarrollar un folleto informativo.
1. Utilización de medios digitales como las redes sociales, blogs entre otros. 4. Realizar marchas sociales con el apoyo de más organizaciones de mujeres y
2. Visitas a instituciones educativas para brindar información sobre universidades.
violencia de género. 5. Y otras actividades enfocadas a generar un impacto en la sociedad en general.
STORY BOARD DE LA CAMPAÑA
IMÁGENES AUDIO

El televisor encendido proyectando un

partido de fútbol y una mujer sentada
en el sofá viendo el partido.

Ruido cotidiano de las vías públicas

(automóviles, buses, etc.). Joven
apuesto caminando en la acera
mientras unas mujeres le dicen
piropos.
Cont…

Voces, llantos y risas usuales de

niños pequeños. Y la escena de una
familia comiendo en la mesa.

Voz de actrices enviando el mensaje

final.
PIEZA DE PRENSA
 CUÑAS RADIALES
GUIÓN TÉCNICO GUIÓN LITERARIO
Sonido de un partido de futbol
narrado por un presentador; ¡María! Apúrate! Tráeme la comida, No

latas de bebidas abriéndose. servís ni para eso….

Música de fondo y vos de una

“Porque la violencia de género contra la
mujer.
mujer no es sólo física.”
GUIÓN TÉCNICO GUIÓN LITERARIO
¡Atrévete! Denuncia…
Sonido silbidos, besos
estruendosos, murmullos y ruido de
¡Ni una más! Campaña para la ¡Mamasita! …
erradicación de la violencia de género tráfico.

contra la mujer.
Música de fondo y vos de una mujer. “Porque la violencia de género contra
la mujer no es sólo física.”

¡Atrévete! Denuncia…

¡Ni una más! Campaña para la

erradicación de la violencia de género
contra la mujer.
 EVENTOS SOCIALES
ACTIVIDAD OBJETIVO PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Concientizar y sensibilizar a través del  Flashmob
deporte a hombres y mujeres sobre los
 CARRERAS CON CAUSA
diferentes tipos de violencia que sufren las
mujeres día a día en la sociedad.

Deleitar al público con música y en el

 CONCIERTOS AL AIRE LIBRE mismo trasmitir el mensaje para
concientizar a los que asistan al evento.

Invitar a expertos sobre el tema para que

 FOROS hagan sus presentaciones en diferentes
universidades e instituciones.
 Estrategia de Personal Estrategia de Procesos
Capacitaciones sobre Género Seguimiento
 Descripción:
 Descripción:
Capacitaciones al personal de empresas públicas y privadas en temas de género por
Guías sobres pasos a seguir para ayudar a mujeres víctimas de violencia de
parte de voluntarios(as).
género y charlas para sus familiares.
 Objetivo:
 Objetivo:
Educar al personal de las diferentes instituciones sobre los diferentes temas
Establecer procesos a seguir en casos de mujeres que sufran de algún tipo de
relacionados a la violencia de género.
violencia.
 Importancia:
La concientización de las personas sobre la violencia de género es de suma  Importancia:
importancia para disminuir casos sobre los diferentes tipos de violencia. Poder darles seguimiento a los casos que se presenten en la organización a
manera de mejorar el sistema.

 Acciones:  Acciones:
1. Capacitaciones al personal de instituciones públicas y privadas sobre la 1. Desarrollar guías con los procesos a seguir en casos de violencia de
concientización de la no violencia de género contra las mujeres. género.
2. Alianzas con universidades e institutos públicos y privados. 2. Alianzas con alcaldías para realización de charlas en comunidades.
 Estrategia de Evidencia Física
Estadísticas
 Descripción:
Crear un registro de las diferentes instituciones con las que se realiza un
esfuerzo conjunto para concientizar a la población de una manera eficaz.

 Objetivo:
Medir resultados de los diferentes esfuerzos realizados para la concientización
por medio de estadísticas.

 Importancia:
Poder conocer los diferentes avances que se han logrado con las personas
capacitadas.

 Acciones:
1. Realizar un focus group con personas que asistan a las capacitaciones,
para observar sus cambios de percepción.
2. Realizar actividades en los centros educativos e instituciones tanto públicas
y privadas para observar y analizar los avances logrados con las
actividades y programas.