KOMUNIKOLOGIJA I POSLOVNA

KOMUNIKACIJA

Sandra Milenković
Kristina Delić

Jul 2011. godine

 SADRŽAJ

 Komunikologija – uvod
 Način prenošenja poruke
 Veština komuniciranja
 Vrste poslovnog komuniciranja
 Tehnike stvaranja pozitivne atmosfere
 Tehnike komuniciranja između govornika i slušalaca
 Tehnike komuniciranja između nadređenih i podređenih
 Tehnike u pisanom komuniciranju
 Tehnike telefonskog i elektronskog komuniciranja
 Strategije i tehnike marketing komuniciranja
 Tehnike neverbalnog komuniciranja
 Tehnike neverbalnog komuniciranja

 KORIŠĆENA LITERATURA

 ''Odnosi s javnošdu'', prof. dr Ljubiša Cvetkovid (izdanje 2006. godine - Kruševac),

 ''Menadžment – teorija i praksa'', prof. dr Petar Jovanovid (izdanje 2001. godine -
Beograd),
 ''Poslovna komunikacija'' (izdanje 2009. godine - Beograd)
 Komunikologija - Uvod

Komunokologija kao interdisciplinarna nauka, svoje korene i uporište ima u naukama i

veštinama kao što su: besedništvo, retorika, gramatika, filozofija, psihologija, lingvistika itd.

Način komuniciranja pretpostavlja veštinu koja se može naučiti i uvežbati, usavršiti. Bududi
da teži ostvarivanju humanog, kvalitetnog, estetskog elementa, komunikacija može imati i
umetničke odlike. Veština komuniciranja predstavlja aktivnost duha koja se vremenom i
iskustvom menja, transformiše, preoblikuje. Ona nas istovremeno upuduje na veštinu
življenja, lepotu odnosa sa ljudima, podizanje kulture opštenja na jedan viši, umetnički nivo.
Komunikologija je utkana u gotovo sve grane privrede i umetnosti, bilo kao posebna veština
ili jedan od segmenata u interdisciplinarnom pristupu. Ona je, takođe, polazna i nezamenljiva
karia u izučavanju mnogih disciplina menadžmenta i marketinga, pa i u odnosima sa
javnošdu.

Komunikacija je permanentan proces koji podrazumeva slanje- odašiljanje i primanje

(prijem) informacija, verbalnu i neverbalnu komponentu u opštenju, a osnovni cilj je
razmena ideja. Da bi se cilj ostvario, upspostavljaju se tzv. komunikacijski mostovi i
prevazilaze smetnje i barijere. U tu svrhu koriste se i uvežbavaju tehnike i metode
komuniciranja, u odnosu na različite oblasti i sfere poslovnog okruženja i društvenog života.

Pitanja koja treba postaviti prilikom uspostavljanja bilo koje vrste odnosas jesu:
 Zašto komuniciramo?
 Sa kim komuniciramo?
 Kako da budemo pristupačni?
 Kako da uvek budemo ljubazni, taktični,strpljivi?
 Kako da ostavimo upečatljiv utisak na druge?
 Način prenošenja poruke

U komunikaciji je najznačajniji momenat prenošenje informacija. Informacija je obaveštenje,

saopštenje, podatak. Treba da bude pouzdana, proverena, kontrolisana, ali i dinamična. Ona
nije jednom zauvek data, ved podleže promenama ( komunikativni dinamizam). Proces
protoka informacija sastoji se samo u emisiji-slanju informacija,ved zahteva i primanje,
pravilno dekodiranje određene poruke i povratnu reakcinu.

U procesu protoka informacija, jedna strana je odašiljač, prenosilac informacija, a druga-

aktivni primalac. Interakcija se sastoji u prenosu i pravilnom razumevanju poruke. Da bi se
prenele poruke i informacije najrazličitije vrste bez obzira na tip komunikacije biraju se
ustanovljeni signali, znaci, termini.

Komunikativni dinamizam ogleda se u načinu prenošenja poruka. U prenosu informacija

mogu se uočiti najdinamičniji delovi iskaza, odavrati kodovi koji de, prilikom razmene
informacija, dovesti do otkrivanja značenja poruke. Komunikator-govornik ima složen
zadatak: kako da poruku i značenje prenese u željenom kontekstu do primaoca. On treba da
pronađe sistem znakova koji de korespondirati sa najširom publikom i doprineti jasnom,
konkretnom, realnom i objektivnom plasmanu poruke. Povratna reakcija (feedback) je
pokazatelj stepena razumevanja.

Ponekad se događa da se poruke nedovoljni razumeju ili sasvim pogrešno shvate i

protumače, što dovodi do komunikacijske napetosti, nerazumevanja, pa čak do konfilta i
sukoba. Stoga nije važno samo preneti određene informacije i ideje, dakle, obratiti pažnju na
sadržaj poruke, ved je od presudnog značaja način na koji se te poruke prenose. Komunikator
se mora potruditi da razjasni, informiše, naslika rečima željenu ideju, pronađe drugi, bolji,
efikasniji način da poruku prenese sagovorniku. Veština javnog obradanja, ne sastoji se u
količini pruženih informacija, ved u bogatstvu ideja i kreiranju materije. Komunikacija nije
razmena rečenicam ved razmena ideja oblikovanih u razgovoru.

Izražajnost u govoru je značajan kvalitet u verbalnoj komunikaciji. Postoje takođe i

mnogobrojni signali u pogledu ekspresivnosti tela i značenja pokreta, kao što su mimički
manuelni, situacioni pokreti, položaj tela u prostoru, itd. Aktivnost u odnosu na slušaoca ili
sagovornika, može se uočiti, pre svega, kroz odnos ostvaranja KA sagovorniku ili povlačenja
OD sagovornika.
 Veština komuniciranja

Veština komuniciranja podrazumeva:

 Brzinu;
 Ekonomičnost;
 Organizovanost;
 Kontrolu;
 Selektivnost (ne zatrpavanjem kontaktima);
 Stvaranje poverenja.

Ovladavanje veštinom komuniciranja,može da se odvaja po fazama:

 Posmatranje i uočavanje određenig karakteristika ljudi i predmeta;

 Razvrastavanje tih karakteristika na grupe:bitne i nebitne;selektivno uočavanje
određenih osobina neophodnih za poslovnu komunikaciju;
 Prilagođavanje ponašanja, odnosno odabir određenih komunikoloških veština
neophodnih za uspešno poslovnje;
 Uočavanje reakcije sagovornika;
 Zadržavanje, transformisanje ili kompletno menjanje određenog ponašanja;
 Treba uočiti momenat prilagođavanja druge strane u dijalogu,kao pokušaj
uspostavljanja mostova u komunikaciji i pokazivanje želje za razumevanjem;
 Uočavanje sopstvene greške i posledica koje ta greška ima ili može imati na proces u
celini;pokušaj otklanjanja te greške,bez izvinjavanja, ali sa promenom u ponašanju;
 Poentiranje bez trijumfa-nikada ne treba pokazati da se iz pregovora eventualno izlazi
kao pobednik ili sa blagom prednošdu.

Ako se u komiciranju pojavi neki problem, obavezno ga treba identifikovati i definisati ( ne

bežati od njega), promisliti i rešiti ga. U različitim oblastima društvenog komuniciranja sredu
se u osnovi dve vrste klijenata:

1. klijenti spremni da se informišu i zadovolje svoje potrebe;

2. klijenti koji namerno koriste oblik agresivnog ponašanja da bi ostvarili prednost u
komunikaciji,nametnuli svoje mišljenje i ideje.

Dobar odnos među sagovornicima se može ostvariti:

 slušanjem sagovornika i svesnim pravljenjem pauza u toku govora;

 primenom tehnike unakrasnih pitanja;
 ignorisanjem ličnog momenta i zanemarivanjem preterano emocionalnog reagovanja
 primenom mirnog, centralnog, sigurnog tona;
 aktivnim odnosom, bez povlačenja, u cilju izgrađivanja solidnog poslovnog kontakta;
 sigurnim nastupom koji se ogleda u držanju tela( ravna kičma),gledanju sagovornika,
smirenim i sigurnim pokretima, odmerenom kretanju u prostoru;
 analizom-upoređivanjem argumenata za i protiv;
 postizanjem dogovora ili kompromisa.
Komunikacijska mreža uspostavlja se kombinovanjem sistema verbalne i neverbalne
komunikacije. Ona obuhvata nekoliko segmenata:

 Nameru govornika-motivisanost za razgovor i besedu;

 Dinamičko kretanje govornog čina-može se pratiti kroz analizu konverzacije;
 Proces slušanja-u ovom složenom procesu jednako učestvuju psihološki, akusstički i
kognitivni elementi;
 Neverbalnu komunikaciju koja predstavlja složen sistem i može se posmatrati kao
pojedinačan pokret i niz pokreta-gestova ili kao poza,položaj tela u prostoru,
raspored grupa u prostoru itd.
 Vrste poslovnog komuniciranja

Komuniciranje se može ostvarivati na različite načine. Koji de oblik komuniciranja biti izabran
zavisi i od toga kakav komunikacijski ’’most’’ se želi izgraditi sa ciljnim auditorijumom. Tim
’’mostom’’ treba izvršiti prenošenje informacija od komunikatora ka ciljnom auditorijumom.

Svoj diprinos uspešnosti komuniciranja mogu dati i određene vrste komuniciranja. Poslovno
komuniciranje se može ostvariti kao:

 Verbalno komuniciranje, u kome se poruka prenosi zvukom i živom reči (

jezikom).
 Neverbalno komuniciranje, koje se ostvaruje preko izraza lica, rukovanjem i
sl.
 Usmeno komuniciranje, u kome pošiljalac i primalac uspostavljaju odnose
razumevanja na osnovu iskaza o kome se ne ostavlja bilo kakva zabeleška.
 Pismeno komuniciranje se zasniva na poruci u pisanom obliku.
 Neposredno komuniciranje, u kome se između pošiljaoca i primaoca
uspostavlja neposredna veza i kontakt.
 Posredno komuniciranje, koje se ostvaruje tako što između pošiljaoca i
primaoca poruke postoji posrednik (npr.mediji).

U ostvarivanju poslovnog komuniciranja mogu se koristiti različite vrste tehnika, a to su:

1. Tehnike stvaranja dobre atmosfere,

2. Tehnike komuniciranja na relaciji govornik – slušalac,
3. Tehnike komuniciranja na relaciji nadređeni – podređeni,
4. Tehnike pisanog komuniciranja,
5. Tehnike verbalnog komuniciranja,
6. Tehnike tržišnog komuniciranja,
7. Tehnike elektronskog i telefonskog komuniciranja i dr.
 Tehnike stvaranja pozitivne atmosfere

Atmosfera označava društvenu sredinu u kojoj čovek živi, razvija se i radi. Dobra atmosfera
se može stvoriti na različite načine i u različitim situacijama, ali se to najčešde postiže:

 Tehnikama pripreme za poslovnu komunikaciju,

 Tehnikama uspostavljanja kontakata,
 Tehnikama stvaranja dobrog utiska.

Za ostvarivanje bilo koje ljudske aktivnosti neophodna je odgovarajuda priprema. U

poslovnoj komunikaciji priprema je uvod u uspeh. Zbog toga je neophodno: definisati cilj i
strukturu nastupa ,čitanje raspoloživih materijala, razvijati memoriju ( naučiti napamet važne
činjenice ),pripremiti se za razumevanje sagovornika, priprmiti tekst, beleške i sl, pripremiti
vizuelna dokumenta ,pripremiti prezentacije na grafoskopu, lap-top računaru, videu i dr,
pripremiti ostali materijal i pribor ( brošure, uzorke, vizit karte, olovke i dr ).

Priprema za poslovnu komunikaciju podrazumeva obavezu da se vodi računa o izgledu,

pokretima, dikciji i drugim činiocima koji treba da budu prilagođeni cilju komuniciranja.
Dobra atmosfera može se indirektno izgraditi uspostavljanjem kontakata i prilikom
telefoniranja, pisanom i elektronskom komunikacijom. Prilikom uspostavljanja kontakata
stvaranju pozitivne atmosfere doprinosi primena slededeh uputstava i pravila ponašanja:
prilikom susreta s nepoznatom osobom obavezno je predstaviti se, telo držati u položaju ’’ka
sagovorniku’’, sagovirnika gledati u oči, ne koristiti uobičajene fraze(npr.,’’kako ste’’, ’’šta
radite’’)ako to ne činite sa iskrenom i stvarnom namerom, rukujte se relativno čvrstim
stiskom ruke, ali ne toliko čvrsto da osoba sa kojom se rukujete oseda bol, pri rukovanju
treba protresti ruku sagovornika par puta, a ne previše, da se sagovornik ne bi osetio
neprijatno, izbegavati grljenje i ljubljenje (neprihvatljivo je u ogromnom broju zemalja), ne
oduzimati vreme sagovorniku temama koje nisu značajne za susret.

Stvaranju pozitivne atmosfere doprinosi i dobar utisak koji ostavlja učesnik komuniciranja.
Za stvaranje prvog utiska mogu biti značajni verbalni i neverbalni činioci. Kod neverbalnog
komuniciranja pri stvaranju prvog utiska treba voditi računa o slededem: zadržavati pogled
na sagovorniku, ne nervirati se, slušati sagovornika jer ga to motiviše, hvatati beleške, ne
treba koketirati, biti na pristojnoj udaljenosti od sagovornika, ne stavljati sebe u prvi plan, ne
praviti suviše grimase, ne prelaziti sa ’’vi’’ na ’’ti’’, bez dozvole, uz poštovanje pravila za
inicijativu za takvu promenu u komuniciranju daje starija osoba, voditi računa o položaju
sedenja (gde sedeti) i položaju tela (kako sedeti), ne dodirivati rukama telo sagovornika.

Oblici verbalne komunikacije takođe mogu doprineti stvaranju dobrog utiska. Za stvaranje
dobrog utiska treba se pridržavati slededih pravila i uputstava: treba jasno i koncizno
predstaviti sebe, proizvod, uslugu ili organizaciju, staviti do znanja sagovorniku da je
poštovan i uvažavan, davati komplimente, ali umerene,osvrnuti se na prethodni razgovor,
pitati sagovornika za određeni savet, stalno ponavljati bitne činjenice,potencirati bitne reči,
izbegavati strane reči i izraze, ne koristiti negativne prizvuke, poštapalice, uzrečice i prazne
reči, na govor ’’sa visine’’ ne odgovarati istom merom i sačuvati smirenost, što češde
pominjati ime i titulu sagovorniku, ne davati neumesne primedbe itd.
 Tehnike komuniciranja između govornika i slušalaca

Učesnici komuniciranja mogu se nadi u različitim ulogama. Mogude je da u komuniciranju

jedan učesnik ima status govornika, a da drugi bude u ulozi slušaoca. Zato je neophodno
poznavati veštine i tehnike: držanja govora,slušanja, hvatanja beleški, postavljanja pitanja,
odgovaranja na pitanja i sl. Govornik treba da ima veštinu govorenja, i ona ima tri osnovna
aspekta:

1.) Teorijski – koji podrazumeva sticanje obrazovanja u datoj struci, širenje fonda znanja
u drugim oblastima, kreiranje sopstvenog stila i koncepcije u izlaganju itd.
2.) Praktični – koji predstavlja stručno usavršavanje putem vežbanja, da bi se postigla
glasovna kondicija, oblikovao glasovni proces,ostvarila dinamika konverzije itd.
3.) Empirijski – koji podrazumeva prihvatanje pozitivnih iskustava uspešnih sagovornika,
kao što su poslovni partneri, saradnici i sl.

Da bi se govorom postigao željeni cilj, on mora biti pripremljen,jer auditorijum ne prihvata

nepripremljen govor, pa se zato u pripremi govora mora podi od raspoloženja auditorijuma i
razloga zbog kojih su se prisutni odlučili da čuju govornika. Takođe treba da se zna kome je
govor namenjen, kakav pristup izlaganju imati da li koristiti sredstva vizuelne prezentacije, da
li i kakav materijal dati slušaocima, kakav je prostor namenjen za držanje govora, koliko je
vreme predviđeno za govor itd.

Uspešan govor treba da bude zasnovan na konceptu čiji glavni delovi su : uvod, obrazloženje,
fokusiranje (isticanje bitnog argumenta), povezivanje skupa elemenata, navođenje primera,
isticanje poente i davanje zaključka. Dobar govor je rezultat slededih aktivnosti: prikupljanje
potrebnih podataka i informacija, selekcija materijala, sačinjavanje strategije i taktike
govora, izdvajanje glavnih poruka, postavljanje problema, određivanje dužine govora,
pripremanje potsetnika, pojavljivanje i predstavljanje, dinamično izlaganje, prirodnost i
jednostavnost stila u izlaganju, vokalna ekspresija-izražajnost govora, određivanje pauza u
govoru itd.

Za uspešno komuniciranje na relaciji govornik – slušalac, neophodno je koristiti i

odgovarajude tehnike i veštine slušanja. Teba znati i umeti slušati govornika, a to se može
postidi korišdenjem slededih uputstava : treba se skoncentrisati na ono o čemu se govori, a
ne na onoga ko govori, pokušajte da se skoncentrišete na značenje određene poruke,
nemojte se prepuštati emocijama i sl. Takođe je važno slušati aktivno, upoznati mišljenja,
stavove i probleme sagovornika, pružiti mogudnost sagovorniku da zadovolji potrebu za
isticanjem, ne razmišljati unapred o slededem pitanju, pažljivo slušati i ne lutati pogledom
itd.

Dakle komuniciranje nema smisla ako se poruka ne primi i razume, što se postiže
slušanjem.Postoje podaci istraživanja iz kojih se vidi da slušanje kao aktivnost učestvuje u
komuniciranju sa 40%, govor sa 35%, čitanje sa 15% i pisanje sa 10%.

U cilju uspešnog komuniciranja, shvatanja i interpretiranja poruke mogu se hvatati beleške,

koje može biti delotvorno ako se poštuju slededa pravila:
  Pre donošenja odluka da se beleške prave, odnosno hvataju, proveriti da li je
sa tim saglasan govornik,
 Beležiti samo osnovne reči i pojmove,
 Za hvatanje i pravljenje beležaka koristiti simbole, pojmove i druge vrste
tehnika,
 Kada je mogude koristiti skice i slike,
 U zavisnosti od svrhe pravljenja i hvatanja beležaka(pamdenje, kreativnost,
komunikacija, planiranje, analiza, odlučivanje, logičko rasuđivanje), koristiti
odgovarajudi stil.

Tehnike i veštine postavljanja pitanja su takođe značajne za ostvarivanje komuniciranja

između govornika i slušaoca (slušalaca). Postavljanje pitanja spada u grupu najagresivnijih
postupaka koje primenjuju učesnici procesa komuniciranja.

Da bi se određenim pitanjem postigao neki cilj, neophodno je primeniti slededa uputstva:

definisati saznajni cilj pitanja, sastaviti listu pitanja, napraviti izbor prioritetnih pitanja,
postaviti pitanje da bi se dobio odgovor određene sadržine, neodustajati od postavljanja
novih ili dodatnih pitanja sve dok se ne dobije očekivani odgovor, kada pitanjem želite da
uspostavite dijalog sa sagovornikom tada se postavljajuj tzv.otvorena pitanja, kada se traži
precizan odgovor postavljaju se tzv.zatvorena pitanja, postavljati pitanja koja mogu
doprineti razjašnjavanju predmeta komuniciranja, voditi računa o tonu i glasu kojim se
postavlja pitanje, kada se pitanjem ne zahteva nužno i odgovor, postavljaju se tzv.retorska
pitanja, koja u sebi sadrže odgovor, kada se želi proveriti da li postoji razumevanje problema
u pitanju,postavljaju se kontrolna pitanja, zatim izabrati najpovoljnije vreme za postavljanje
pitanja, postavljanje pitanja treba da bude kombinovano sa istovremenim’’govorom tela’’(
izraz lica, pogled), a trebalo bi idi na vežbe postavljanja pitanja.

Ovakav pristup postavljanja pitanja može dati očekivane rezultate u procesu komuniciranja,
ako se istovremeno posveti određena pažnja veštini i tehnikama odgovaranja na pitanja.
Problemi koji mogu nastati u davanju odgovora se razlikuju po verovatnodi nastajanja u
njihovoj suštini.

Da bi sagovornik bio uspešniji u davanju odgovora neophodno je da vodi računa o slededem:

ne idi nepripremljen na sastanak ili neki drugi razgovor, upoznati se detaljno sa svrhom
održavanja skupa, sastanka, znati ko de biti prisutan, koja i kakva iznenađenja su moguda na
skupu, ko bi i zašto mogao da postavi pitanje, postoji li nešto oko čega mogu postojati
različiti stavovi i mišljenja, kako reagovati na teška i neprijatna pitanja, kako voditi računa da
se ne upadne u nepotrebne rasprave, kako postupiti kada se ne zna odgovor(biti iskren),
kako sačuvati opuštenost, smirenost, šta sve učiniti da se sačuvaju dobri odnosi sa
sagovornikom, kako pronadi način da se problem reši na obostrano prihvatljiv način.

Veliki je broj mogudih situacija u kojima se može nadi lice koje bi trebalo da odgovori na
određeno pitanje, zato je neophodno da se u takvim situacijama zna: kako da se reaguje na
pitanja, kako da se omogudi sopstveno razmišljanje dok se priprema odgovor, kako da se
odabere šta je to što de se redi kao odgovor, kako se ponašati na skupu velikog broja
učesnika i sl.
 Tehnike komuniciranja između nadređenog i podređenog

Učesnici procesa poslovnog komuniciranja mogu da se nađu u različitim situacijama i da

imaju različite uloge. U pojedinim oblicima komuniciranja (brifing, na sastanku sa
pretpostavljenim i dr.) neki učesnici se nalaze na pozicijama pretpostavljenih (nadređenih),
dok su ostali u ulozi potčinjenih (podređenih). Kako se interesi i potrebe nadređenih i
podređenih mogu razlikovati, neophodno je pronadi i primeniti tehnike komuniciranja, koje
de pospešiti ostvarivanje komunikacijskog cilja.

Ako je reč o brifingu,tj. razmeni informacija sa saradnicima, njega koriste nadređeni kao oblik
obaveštavanja podređenih o svrsi, zadacima, i načinima izvršavanja određenih aktivnosti i
zaduženja. Da bi se brifingom ostvario komunikacijski cilj, neophodno je primenjivati slededa
pravila i uputstva:

 Pre početka brifinga proveriti da li je dato dovoljno informacija, da li je svima

jasno o čemu se radi, tj.da li su svi dobro razumeli svoja zaduženja
 Izabrati adekvatan način komuniciranja (telefonom, pisanim putem, i sl.)
 Pre početka sastanka stvoriti uslove za registrovanje svih relevantnih
podataka
 Ne preterivati sa detaljima u preciziranju zaduženja
 Više puta proveriti sadražaj i svrhu zaduženja
 Precizno odrediti granice ovlašdenja saradnika kao izvršilaca
 U situacijama kada se zaduženja ne realizuju u skladu sa zauzetim
stavovima(neophodno je sazvati novi sastanak-brifing)
 Ako postoji mogudnost, trebalo bi kombinovati različite pristupe u održavnju
sastanka(usmeno-pisano, pisano-telefonski i sl.).

Sastanak pretpostavljenih i podređenih se odvija uz saznanje da su autoritet i mod na strani

nadređenih,pa je neophodno pridržavati se slededih uputstava: nastojati da se ostvari viši
nivo ravnopravnosti i izbalansiranosti pozicija nadređenih i podređenih, podređeni bi trebalo
da nastoje da što bolje upoznaju karakteristike nadređenih, podređeni bi trebalo da provere
da li su ispravno shvatili stavove nadređenih, nastojati da se pomod u rešavanju problema
traži od najkompetentnijih ljudi iz reda pretpostavljenih, za svaki nesporazum između
pretpostavljenih i potčinjenih trebalo bi,najpre,pronadi argumente, a onda i rešenje.
Uspešno organizovan sastanak sastoji se u stvaranju uslova da sastanak ne bude dosadan,
neproduktivan, predugačak, da budu obrađene predvidjene teme, da ne bude preopširan a
ipak bez zaključaka, odluka i planiranih akcija.Treba voditi računa da sastanak ne bude
označen kao neuspešan.
 Tehnike u pisanom komuniciranju

Pisanje predstavlja najneatraktivniju aktivnost koja se ostvaruje u komuniciranju.

Komunikaciju pomodu pisane reči trebalo bi koristiti samo u slededim slučajevima: ako želite
izbedi lični kontakt, ako želite pružiti informacije samo onima kojima su potrebne, ako se radi
o materijalima koje bi trebalo čuvati-da se možete pozvati na njih, ako hodete da imate
dokaz da ste preuzeli akciju, ako hodete istadi svoje poglede itd.

Pisana komunikacija ima svoj značaj, jer se njome omoguduje ostvarivanje efektivnije,
razumljivije misaone komunikacije i obezbeđuje autentična zabeleška transakcije ili
događaja.

Pravila koja mogu poslužiti kao opšti obrazac za pisano komuniciranje su slededa:

 Ne pisati suviše duge i loše izveštaje,jer dete utrošiti suviše vremena na

njihovo korigovanje,
 Ako je reč o pismu, ono mora da bude kompletna poruka,
 Prilikom pisanja bi trebalo imati u vidu način interpretiranja teksta od strane
čitaoca,
 Sadržaj pisanog dokumenta bi trebalo da bude takav da odgovara potrebama
rešavanja konkretnog problema,
 Ako je u pitanju izveštaj, on mora biti konkretan i kratak,
 Koristiti tehničke i druge mogudnosti za naglašavanje važnijih delova pisanog
materijala,
 Voditi računa o formi i stilu pisanja,
 Voditi računa o urednosti i estetskom izgledu i sl.
 Tehnike telefonskog i elektronskog komuniciranja

Pri elektronskom i telefonskom komuniciranju neophodno je da se vodi računa o slededem:

 Predstavljanje učesnika komuniciranja bi trebalo da bude potpuno, kratko i

jasno(u pogledu imena, prezimena , funkcije)
 Koristiti svaku priliku za isticanje komponenti korporativnog
identiteta(logotip, zaštitni znak, boju idr.)
 Voditi računa o stilu izražavanja i pisanja
 Dužinu trajanja komuniciranja primeriti svrsi, ekonomičnosti,uslovima itd.
 Voditi računa da izbor sredstava komuniciranja bude u skladu sa vrstom i
sadržajem poruke
 Odgovor na poruku bi trebalo da usledi u roku koji omoguduje pravovremeno
donošenje odluke ili pripremu za komuniciranje(napraviti podsetnik)
 Komuniciranje sa posebnim razlogom i značajem trebalo bi planirati i
najavljivati
 Ne bi trebalo ostavljati dugačke i nejasne poruke itd.

Takođe je neophodno pridržavati se slededih uputstava u vezi sa telefonskim

komuniciranjem: voditi računa o ekspresivnosti-izražajnosti glasa, izbegavajte monotone
govore,govorite čisto i razgovetno, lična imena i titule upotrebljavajte u skladu sa kulturom,
tradicijom i običajima zemlje iz koje potiče sagovornik(treba imati u vidu funkciju koju ima
sagovornik ili stepen njegove stručne spreme, dok razgovarate-zaboravite na ljutitost i
agresivnost, ako sagovornik ima neki problem pokažite odgovarajude i saosedanje i
razumevanje, ako niste kompenentni za vođenje određenog razgovora,sagovorniku
omogudite vezu sa odgovarajudom osobom,ponašanje prilikom telefoniranja zavisi i od toga
da li upudujete ili primate potiv.

Ako se nalazite u ulozi onoga koji upuduje pozive neophodno je znati sledede: budite
spremni za pozivanje(pripremite beležnicu,olovku, potrebnu dokumentaciju i sl.), pozivi
treba da budu uglavnom planirani, uvek morate znati unapred šta dete redi, budite precizni u
saopštavanju vaše namere i dr., dobro osmislite svoj nastup pri pozivanju u vezi sa
rešavanjem ’’teških’’ problema, neka završetak razgovora i poziva ostavi ’’otvorena vrata’’ za
komuniciranje u bududnosti.

Ako treba da primite poziv, bilo bi poželjno da to činite na slededi način: za prijem poziva
treba biti spreman tj. raspoložen, nasmejan i sl., nastojte da slušalicu podignete pre tredeg
zvona, odmah po ’’podizanju slušalice’’treba izgovoriti reči pozdrava, naziv firme i svoje lično
ime, ulogu ’’voditelja’’u razgovoru prepustite onome koji je pozvao, dopustite da razgovor
privede kraju osoba koja je pozvala(osim ako razgovor traje nepotrebno dugo i
bezsvrsishodno),zabeležite ime sagovornika, temu, vreme i datum razgovora.

Ako se odlučite za elektronsko komuniciranje neophodno je voditi računa o njegovom

formalno-tehničkom i praktično–iskustvenom (neformalnom) aspektu.
Formalno-tehnički aspekt elektronskog komuniciranja sastoji se u obavezi poštovanja
procedure i redosleda radnji koje treba izvesti.

Praktično-iskustveni aspekt elektronskog komuniciranja dopušta ostvarivanje individualnih

sposobnosti, znanja i veština. Medjutim, da pri tome ne bi došlo do improvizacija i
neracionalnosti, neophodno je voditi računa o slededem: elektronsku poštu treba koristiti za
prenos kradih informacija, pisma, pozive i sl., temu komuniciranja odraditi precizno, za
pisanje poruka koristite kratke rečenice, ne zloupotrebljavajte i ne upotrebljavajte računar
neracionalno, ne zaboravite da računar nije pogodan za sve oblike komuniciranja (razgovor
licem u lice, zvanična dokumenta sa potpisom i pečatom, pozivi za svečane događaje i sl.)i
uradite nešto na tradicionalan način(poštom, kurirom i sl.), kreirajte memorandum
organizacije i svoj memo( memo treba da sadrži:lične podatke, funkciju, telefone,
standardnu i e-mail adresu), budite racionalni u odlučivanju o tome koje de te adrese i pisma
čuvati i do kada.
 Strategije i tehnike marketing komuniciranja

Potreba za marketing komuniciranjem proizilazi iz činjenice da organizacije svoje ciljeve

definišu i ostvaruju u sve kompleksnijem, neizvesnijem i dinamičnijem okruženju. Najvedi
broj veza organizacije i okruženja uspostavlja se preko tržišta. Organizacija od tržišta dobija
inpute (informacije), a njemu šalje odgivarajude outpute (proizvode i usluge ).Na taj način
uspostavlja se osnovni sistem komuniciranja organizacije i tržišta.

Osnovni razlog izgradnje sistema marketing komuniciranja je ostvarenje ideala ’’zadovoljan

kupac’’, jer zadovoljan kupac de preneti svoje iskustvo dalje. Medjutim nezadovoljan kupac
je aktivniji u prenošenju i širenju svog lošeg iskustva.

Da li de organizacija imati zadovoljne ili nezadovoljne kupce i korisnike zavisi od njene

osposobljenosti za definisanje i ostvarivanje strategija i tehnika marketing komuniciranja.
Bilo bi poželjno da organizacije svoj uspeh grade na : proverenim i dokazanim strategijama
marketing komuniciranja, izgradnji komunikacijskog miksa, definisanju marketing miksa,
tehnici prodajne komunikacije i dr.

Strategija marketing komuniciranja treba da bude definisana u okvirima strategije poslovnog

komuniciranja. Da bi određena strategija marketing komuniciranja dala očekivane
rezultate,treba voditi računa o vrsti i životnom ciklusu proizvoda koji se promoviše, položaju
organizacije na tržištu u odnosu na konkurenciju, karakteristikama ciljnog tržišta i dr.

Zadovoljstvo kupaca se može postidi i kroz primenu odgovarajudeg komunikacijskog miksa,

koji se zasniva na koordiniranom korišdenju delotvornih oblika i instrumenata komuniciranja,
kao što su: ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, lična prodaja, ekonomski
publicitet, direktni marketing i dr.

Medjutim, nije jednostavno ostvariti koordinirano korišdenje raznovrsnih oblika i

instrumenata komuniciranja, jer oni različito utiču na određene faze u procesu donošenja
odluke o kupovini (upoznatost, interesovanje, želja i akcija). Na upoznatost (buđenje svesti o
proizvodu ) najvedi uticaj ima ekonomska propaganda, publicitet i odnosi s javnošdu. S druge
strane, donošenje odluke i stupanje u akciju kupovine je pod najvedim uticajem lične
prodaje, direktnog marketinga i unapređenja prodaje. Stepen zadovoljstva kupaca može se
podidi na viši nivo i pomodu tehnike miksiranja instrumenata marketinga (proizvod, cena,
promocija i distribucija ). Da bi marketing miks bio uspešan, neophodno je poznavanje
osnovnih odlika instrumenata marketinga.

Osnovne odlike proizvoda odnose se na: marku, proizvodnu liniju, kvalitet, garanciju, stil,
boju, dizajn i sl. U vezi sa cenom značajno je imati u vidu: cilj formiranja određene cene.

Promocija treba da bude sagledana sa aspekata mogudih aktivnosti i oblika ostvarivanja, kao
što su: ekonomska propaganda, lična prodaja, publicitet, unapređenje prodaje, katalozi i dr.
O distribuciji kao instrumentu marketinga treba voditi računa sa aspekta: fizičke distribucije,
transporta, skladištenja, zaliha, manipulacija kanala prodaje(direktnih,indirektnih,kratkih,
srednjih i dugih).
Ostvarivanje zadovoljstva kupaca u velikoj meri je uslovljeno poznavanjem i primenom
slededih principa miksovanja instrumenata marketinga:

 Svaki instrument je važan ali i zavisan od ostalih i oslanja se na njihov doprinos

ostvarenju cilja
 Pri miksovanju instrumenata marketinga treba odrediti ’’doze’’koje
odgovaraju postavljenom cilju
 Miksovanje treba da ima svoj optimalni početak i završetak, pri čemu se mora
voditi računa o trajanju i tempiranju aktivnosti
 Opredeljenje za određeni miks treba da se zasniva na obrazloženju zašto su
drugi instrumenti slabije vrednovani
 Pri merenju efekata marketing miksa treba tražiti maksimalno povoljan odnos
između cene(koštanja)i efekata svakog instrumenta marketing miksa
 Promene u marketing miksu ne vršiti bez pouzdane predstave o mogudim
efektima.

Primena navedenih principa treba da doprinese pronalaženju optimalnog marketing miksa,

kojim se može ostvariti veda zajednička efikasnost i sihronizovano dejstvo svih instrumenata
marketinga. Smatra se da se miksiranje instrumenata marketinga prema konceptu ’’4P’’ vrši
iz vizure prodavca a ne iz vizure kupca. Kupac kada razmatra ponudu ne mora da je vidi
onako kako je prodavac sagledava. Svaki od ’’4P’’bi se mogao bolje objasniti kao ’’4C’’, sa
gledišta kupca. Koncept ’’4P’’- proizvod, cena, distribucija, promocija. Koncept ’’4C’’-
vrednost za kupca, trošak, pogodnost za klijenta, komunikacija izmedju prodavca i kupca.

Svoj doprinos uspešnijem tržišnom komuniciranju mogu dati i tehnike prodajnog

komuniciranja koje predstavlja skup raznovrsnih aktivnosti prodavca usmerenih na
pronalaženju kupaca, uspostavljanje kontakata sa njima, pripremu i izradu ponude,
pregovaranje i izvršenje efektivne prodaje.

Za ostvarivanje navedenih aktivnosti prodajnog komuniciranja neophodno je poznavanje

odgovarajudih tehnika i veština. Primena bilo koje tehnike i veštine komuniciranja mora biti
primerena cilju koji se želi postidi.
 Tehnike neverbalnog komuniciranja

Poseban i po mnogo čemu specifičan način čovekovog komuniciranja je neverbalno

komuniciranje. Smatra se da čovek ne mora da progovori ni reč, a da se na osnovu nekih
pokazatelja o njemu može saznati mnogo. Takvi pokazatelji su : izgled i urednost radnog
mesta, izgled i urednost radnog stola, način na koji se krede, način odevanja, način
reagovanja na pojedine događaje, izgled automobila, ponašanjem u različitim situacijama (
u restoranu, javnom prevozu, na javnom mestu i dr).

Komuniciranje bez upotrebe reči može se odvijati i ispoljavati na različite načine, kao što su:
rukovanje, držanje, kontakt očima, izraz lica, gestikulacija, ’’govor’’ slika, ’’govor’’ boja,
’’govor’’vremena, ’’govor’’ prostora, položaj sedenja, upoređivanje i dr.

Značaj neverbalne gestikulacije je toliko veliki da se smatra, da se 60% kompletnog utiska,

pogotovo prilikom upoznavanja(prvi utisak) formira na osnovu neverbalne komunikacije.
Neverbalni signali pokazuju misli i emicije, stavove i osobine, i mogu biti podrška verbalnoj
komunikaciji ili zamena za nju.

Ako sadržaj i smisao poruke nisu preneti i shvadeni na željeni način – znači da je u procesu
komunikacije nastala greška ili smetnja. Govor tela tada predstavlja komunikacijski most i
pruža mogudnost da se prevaziđu nesporazumi. Neverbalno komuniciranje se može
ispoljavati na tri načina:

1.) kao svesno,

2.) kao nesvesno i
3.) kao manipulativno.

Svesno neverbalno komuniciranje predstavlja svesno i kontrolisano kretanje u odnosu na:

sagovornika, verbalni tok, i određeni prostor. Odnosno svesno neverbalno komuniciranje
predstavlja slanje poruka primaocu, signaliziranjem i zračenjem čitavim telom i bidem.

Nesvesno neverbalno komuniciranje je izraz pokreta koji nevoljno učestvuju u komuniciranju

(mrštenje, micanje, trzanje usana, rasejan pogled, unezvereno okretanje) i kao takvi
ometaju verbalnu komunikaciju, odajudi istovremeno stanje u kome se osoba nalazi
(nesigurnost, zastrašenost i dr).

Manipulativno neverbalno ponašanje je proračunato, namerno ponašanje, koje je rezultat

uvežbanosti ponašanja, s namerom da se takvo ponašanje prikaže kao prirodno i opušteno.
Cilj takvog ponašanja može biti zbunjivanje, blokiranje ili zavođenje sagovornika.

U vezi sa neverbalnim komuniciranjem značajno je uspostaviti adekvatan odnos između

pokreta i teksta. Svrha pokreta treba da se sastoji u dopunjavanju, isticanju, naglašavanju i
objašnjavanju teksta. Intezitet pokreta treba da bude primeren dominantnosti (snazi) teksta.
Ako je tekst dominantan, pokreti se svode na minimum i ispoljavaju se kao pokreti gledanja i
mimički pokreti. Pokreti dobijaju na značaju ako je potrebno naglasiti ili skrenuti pažnju na
određeni deo teksta.
 Komuniciranje – zaključak

Komuniciranje predstavlja jedan od bazičnih podprocesa upravljačkog procesa koji nazivamo

vođenje. Bez komuniciranja nema vođenja, pa ni upravljanja u celini. Menadžer mora
neprekidno da komunicira s radnicima, s podređenima, ali i sa nadređenima. On mora da ih
informiše o stanju i problemima, da prima i daje naređenja, da prati obavljanje poslova i
zadataka i obaveštava radnike i više rukovodstvo o rezultatima, da rešava probleme među
radnicima i dr. Sve to, naravno, kroz neprekidno i raznovrsno komuniciranje.

Komuniciranje može biti pismeno i usmeno. Koji de način biti izabran zavisi od konkretne
situacije. Najčešde je to kombinovani način, znači i pismeno i usmeno komuniciranje, s
obzirom da složenost upravljačkih procesa u preduzedu zahteva sve mogude vrste
komuniciranja. Dobar menadžer mora biti i dobar komunikator. To je jedna od glavih uloga
dobrog menadžerda. Njegova centralna pozicija omogudava mu da primi veliki broj
informacija i da komunicira s dosta ljudi. On treba da bude sposoban da to valjano iskoristi za
efikasno rukovođenje. Bez dobrog komuniciranja menadžer ne može biti dobar u svom
poslu.

Savremeni menadžeri izgrađuju sopstvene, efikasne i fleksibilne stilove komuniciranja. Kroz

komuniciranje i odlučivanje menadžera prelama se i odgovarajudi stil vođenja. Dobri
menadžeri daju otvoreni i fleksibilni stil komuniciranja, gde informacije idu dvosmernim
kanalima, od menadžera prema potčinjenima, i od potčinjenih prema menadžeru. Time se
naravno doprinosi usklađivanju i koordinaciji posova i zadataka i poboljšava vođenje
kadrova. Komuniciranje je usko povezano s pripremom i korišdenje informacija, odnosno sa
informacionim vezama i tokovima. Dobro komuniciranje nije mogude bez valjanih
informacija, bez brzog prenošenja potrebnih informacija menadžerima, da bi oni mogli da
obavljaju usmeravanje i koordinaciju.

Očigledno je da se dobro komuniciranje mora bazirati na efikasnom informacionom sitemu u

preduzedu, zasnovanom na računaru.Savremene informacione tehnologije omogudavaju
formiranje modernih informacionih sistema koji omogudavaju efikasno upravljanjem
preduzedem.