UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA
ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN MERCADEO
MENCIÓN GERENCIA DE MERCADEO

IMPACTO DEL MARKETING ONLINEEN LA PUBLICIDAD DE MARCA,

PRODUCIDO EN LA EMPRESA DE SERVICIOS FINANCIEROS Y SOCIALES
COOPERATIVA VEGA REAL, EN LA VEGA, DURANTE EL PERIODO
2016 –2017

ANTEPROYECTO DE GRADO

SUSTENTADO POR:

RAMON ANDRES RIVAS, MAT. 16-8310

SULIANITA REYES G.MAT. 16-8368
ONEYDA ROSARIO. MAT.16-8216

ASESOR:

MIGUEL BEN

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 TEMA DE INVESTIGACION

IMPACTO DEL MARKETING ONLINEEN LA PUBLICIDAD DE MARCA,

PRODUCIDO EN LA EMPRESA DE SERVICIOS FINANCIEROS Y SOCIALES
COOPERATIVA VEGA REAL, EN LA VEGA, DURANTE EL PERIODO
2016 –2017

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1.0 Antecedentes de la investigación planteada

La incorporación de los recursos resultados de las ciencias practicas o lo que hoy se

llama tecnología, ha venido revolucionando las actividades de los mercados de bienes y
servicios; por ello el Marketing Digital, se ha convertido en una herramienta muy valiosa
y que toca la esencia del comercio a todos los niveles: macro, micro, internacional,
regional, nacional y local; es decir, está tocando todos las esferas de los negocios, de
manera que posee la virtud de proyectar el flujo de comercialización de los negocios que
hoy se apoyan en esta herramienta de mercado.

Uribe Saavedra, A. F. (2014), de la Universidad Autónoma de Barcelona, en su obra

Marketing con redes sociales digitales, expresa que las Redes Sociales Digitales (RSD),
son series de innovaciones tecnológicas en términos de hardware y software, que
facilitan la creación de contenido de forma económica, que permite la interacción y la
interoperabilidad de los usuarios en Internet. Por otro lado, Berthon et al. (2012),
exponen que el marketing digital viene convirtiéndose en un fenómeno global, de gran
crecimiento e impacto en la vida moderna.

En la actualidad (a enero de 2014) se estiman 1,856 millones de usuarios activos de

redes sociales en Internet (We are social, 2014), siendo las principales: Facebook con
1,184 millones, Qzone (el “Facebook” de China) con 632 millones, Google+ con 300
millones, LinkedIn con 259 millones, Twitter con 232 millones, Tumblr con 230 millones
y Weibo (el “Twitter” de China) con 220 millones de usuarios (Statista, 2014). Por ello,
aproximadamente uno de cada cuatro habitantes de la tierra está conectado de manera
activa a una red social online.

En España, casi el 80% de internautas entre 18 y 55 años utilizan habitualmente las RSD
(IAB Spain, 2013), algo que se debe en gran medida a que en este país se están dando
las condiciones para que el uso de las redes sociales sea intensivo, pues el 70% de los
hogares (Eurostat, 2013) y el 97.5% de las empresas tienen acceso a Internet,

3
permitiendo que la mitad de las personas se conecten a diario (INE, 2013). A esto se le
ha de sumar el impacto que tiene el acceso a dispositivos móviles con acceso a Internet,
como los teléfonos móviles y las tablets.

Como es de esperar, el hecho que los usuarios estén conectados a las RSD de forma
tan intensiva hace que las empresas quieran acceder a ellas para estar en contacto con
sus clientes. Justamente, un 55.3% de las PYMES españolas utilizan alguna RSD para
comunicarse con sus clientes (Fundación Banesto, 2013), y el 27.2% de las empresas
españolas de más de 10 empleados utiliza las RSD para desarrollar la imagen de la
empresa o de sus productos (Fundación Telefónica, 2013), lo que está convirtiendo el
social media marketing en una de las estrategias de marketing más comunes por parte
de las empresas en todos los sectores.

Rivera S., M. del R (2015). En su tesis doctoral, expresa que el Marketing digital o e-
marketing se le ha denominado por el término genérico “cuarta pantalla” refiriéndose al
marketing digital como complemento perfecto de la televisión, el ordenador y los
dispositivos móviles.

Ofrece contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones interactivos a través de la

tecnología IP (Internet Protocol). El e-marketing es una herramienta propia de las
economías de mercado y su éxito comienza con el proceso continuo de conversión de
clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como
canal de comunicación, ventas y/o distribución, el propósito es comercializar productos
y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas
online se consiga atraer a clientes potenciales hacia las páginas webs corporativas,
tiendas online, portales generales etc. El marketing Online ofrece un conjunto de
estrategias, herramientas, técnicas y operaciones que coordinadas a través de Internet
buscan aumentar las ventas de un producto o servicio.
Commented [U1]: ESTE PARRAFO DEBE SER DIVIDIDO
Rosario Rivera, M. Sanclemente, España 2016, de la Universidad Carlos III de
RECUERDA QUE EN LOS ESTUDIOS DE TESIS DEBEN APARECER
Madrid, afirma que:“La evolución de las estrategias de marketing en el entorno digital:
TITULO, AUTOR , LUGAR, FECHA
Implicaciones jurídicas.” como producto de investigación aborda la transformación del BREVE RESUMEN DEL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
OBJETIVO GENERAL
PRINICPALES CONCLUSIONES ARRIBADAS (ESTAS DEBEN
marketing para enfrentar el desafío que plantea el nuevo medio digital, las estrategias y RESPONDER AL OBJETIVO GENERAL PLANTEADO EN EL ESTUDIO
TOMADO COMO REFERENCIA)

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herramientas más importantes en el mundo online, su utilización a través de las técnicas
y métodos de emarketing en el contexto y comprensión de la web social 2.0 como
plataforma interactiva. Las nuevas tecnologías y especialmente las potencialidades de la
Red se han consolidado como un complemento ideal para el desarrollo de las actividades
del marketing digital que engloba los avisos en páginas Web, los envíos de correos
masivos o e-mailing, el marketing en buscadores, la utilización de redes sociales y el
marketing de bitácoras (blogs) entre otros. La revolución digital ha modificado la forma
de comunicación del público, obligando a evolucionar a los medios de comunicación
tradicionales y forzando a las marcas a entender un nuevo entorno en relación con el
público donde se hace evidente el poder de la web para explotar la inteligencia colectiva
y la interactividad con los usuarios considerados como co-desarrolladores. Actualmente
se hace referencia a medios digitales y no digitales. El marketing digital no es ajeno a
este cambio pues surge como consecuencia de la expansión de Internet y supone una
evolución de la publicidad digital que permite enriquecer los contenidos que los
anunciantes presentaban de manera plana o estática.

El e-marketing ofrece contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones interactivos

a través de la tecnología IP (Internet Protocol). Se le ha denominado por el término
genérico “cuarta pantalla” refiriéndose al marketing digital como complemento perfecto
de la televisión, el ordenador y los dispositivos móviles. El e-marketing es una
herramienta propia de las economías de mercado y su éxito comienza con el proceso
continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y
satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución, el
propósito es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
clientes y que a través de campañas online se consiga atraer a clientes potenciales hacia
las páginas webs corporativas, tiendas online, portales generales etc.

El marketing online ofrece un conjunto de estrategias, herramientas, técnicas y

operaciones que coordinadas a través de Internet buscan aumentar las ventas de un
producto o servicio. Desde la perspectiva jurídica se exponen diferentes aspectos
relacionados con el alcance de la regulación vigente que sobre el Marketing 2.0 se
dispone, no solo, en España sino internacionalmente pues es de conocimiento universal

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que en toda organización las actividades y decisiones están sometidas a restricciones,
dirección e influencia de fuerzas reglamentarias con la finalidad de proteger a las
empresas y consumidores garantizando la competencia, la seguridad y las prácticas de
negocio justas buscando fortalecer mercados mediante el desarrollo de adecuadas
medidas de seguridad jurídica, protocolos y declaraciones de buenas prácticas en
materia de protección al consumidor con la finalidad de facilitar y promover la
interoperabilidad, interactividad, conectividad e innovación mediante la incorporación de
principios generales del derecho y los especiales del mercado respectivo.

(CEMER) de la pontifica Universidad Católica Madre y Maestra de la República

Dominicana en Expomarketing 2011 afirman como Estrategias efectivas e
Innovadoras para las Pyme.

“El sector PyMES de la República Dominicana, aún no ha potencializado las

herramientas que el mercadeo ofrece a empresas para el éxito y desarrollo de sus
marcas.Por lo tanto, es importante que los profesionales del área conozcan las diversas
formas en que pueden implementar estrategias efectivas e innovadoras de marketing,
sin que el tamaño de la empresa sea un obstáculo. Expomarketing 2011 busca cambiar
esa realidad.

La Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra presentó en su séptima versión

“Expomarketing 2011: Marketing e Innovación en el mundo de las PyMES”, organizada
por la Escuela de Mercadeo y el Comité de Estudiantes (CEMER) en conjunto con los
profesores de la carrera. Esta actividad integró actividades académicas con exposición
comercial de empresas que muestran innovaciones en su forma de implementar el
mercadeo en el país.”

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2.1 Planteamiento del Problema.

El marketing ONLINE ha venido creciendo a velocidad exorbitante, de manera que gran

parte de las empresas han depositados un buen nivel de confianza en esta herramienta,
debido a la facilidad y rapidez con que llega a la gente. El empresariado moderno de
todas las urbes del mundo ha comprendido la utilidad de esta estrategia de mercadeo,
de manera que trabaja arduamente para colocar las empresas y sus productos o
servicios en la mano de cada persona o núcleo familiar que posea un dispositivo móvil o
portátil con acceso a la red de internet. El modelo predominante de publicidad digital de
las grandes empresas de la República Dominicana, dominan todas las redes sociales e
inundan los espacios que estas les permitan, lo que ha obligado a un cambio de
paradigma del pequeño empresario al momento de tomar las decisiones para invertir en
la propagación de los productos y bienes que comercializa.

Para la empresa Cooperativa Vega Real, la cual se ubica en el renglón de Macro

empresa, el marketing ONLINEy los logros hasta ahora obtenidos por la empresa no son
tomados en cuenta, afectando significativamente el conocimiento de sus productos, lo
que se refleja en la comercialización de estos. Es evidente pensar que toda esta
plataforma responde a un plan estratégico, donde los ejecutivos de Cooperativa Vega
Real tomen en cuenta la utilidad que tiene el MARKETING ONLINE y como se distingue
CVR de otras empresas por la gran aceptación en las redes sociales.

En la actualidad se observa, como los ejecutivos de pequeñas, medianas o grandes

empresas, conocedores de esta herramienta de marketing, maximizan las posibilidades
de dar a conocer sus productos o servicios de la forma más rápida y práctico. Esto ha

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generado un gran impacto positivo a las empresas, en el sentido de que probablemente
adquiera una excelente comunicación con el público objetivo.

Actualmente, la Cooperativa Vega Real, cuenta con el departamento de marketing para

dar a conocer sus producto o servicios vía la internet, así como las redes sociales,
blogger, wiki, paginas personalizadas, spot publicitario, otros. Pero no realiza ningún tipo
de gestión con los beneficios y la incidencia que actualmente posee, consiguiente esta
investigación dará respuesta de solución a la falta de experiencia en el uso del mercadeo
en línea o e-marketing, La falta de actualización constante de las informaciones de las
diferentes páginas, falta de organización e ineficiente planificación en manejo del tiempo
en las informaciones que se desean subir a las redes, evitando la publicidad engañosa,
lo cual generara más confianza para posibles clientes de la empresa.2.1.1 Formulación
del Problema de investigación

La pregunta generadora o problemática de este estudio consiste en:

¿Cuál es el impacto del marketing online en la publicidad de marca, producido en la

empresa de servicios financieros y sociales Cooperativa Vega Real, en la vega, durante
el periodo 2016-2018?

2.1.2 Sistematización del Problema.

¿Cuáles son las estrategias de marketing online utilizadas en la publicidad de marca de

Cooperativa Vega Real?

¿Cuáles son los efectos provocados en la publicidad de marca por el marketing online
en la Cooperativa Vega Real?

¿Cuál ha sido el comportamiento de las ventas y/o captación de los clientes luego de la
aplicación del marketing online en la Cooperativa Vega Real?

2.2 Objetivos de la Investigación

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2.2.1 General
El objetivo General

El objetivo General de este estudio consiste en:

Analizar el impacto del Marketing Online en la publicidad de marca, producido en la

empresa de servicios financieros y sociales Cooperativa Vega Real, en la vega, durante
el periodo 2016-2018.

2.2.2 Objetivos Específicos:

 Determinar cómo evaluar y apreciar el impacto del marketing ONLINE la Cooperativa

Vega Real

 Identificar el aporte que desempeña e-marketing ONLINE en los gastos

operacionales de CVR.

 Describir las posibilidades que posee Vega Real de enaltecer la confianza

depositada por los socios a Vega Real manifestada por las redes sociales.
Commented [U2]: Hay 5 preguntas en la sistematización y veo
3 objetivos específicos. Deben coincidir ambos. Solo uno como
pregunta y el otro como objetivo. Lo mismo.
Commented [AR3]: mejor deje estas 3 para coincidir con la
observación señalada

3.0 Justificación del Tema

Con esta investigación se propone determinar el impacto del marketing

ONLINEproducido en la empresa Cooperativa Vega Real, con la finalidad de aprovechar
óptimamente los nuevos escenarios comerciales y de qué forma retornar a los asociados
ese agradecimiento por la fidelidad a la empresa y el seguimiento constante mediante el
marketing ONLINE.

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De esta forma poder brindarles a sus clientes confiabilidad y disponibilidad de los
servicios o productos que ofrece la empresa, así mismo atraer nuevos clientes
potenciales con la objetividad de fidelizar los nuevos clientes y los ya existentes.

Esta investigación trazará una posible solución que repercutirá de manera positiva en las
empresas del municipio referente, concerniente a e-marketing. Se pretende aportar
soluciones viables y practica a las empresas de este municipio, en materia de publicidad
basada en el uso de los medios digitales, beneficiando al sector comercial.

Se evidencia que el marketing ONLINE amplia la cobertura en tiempo y espacio récord

en lo que en materia de publicidad se refiere, poniendo en la mente de los clientes los
productos y/o servicios y sus atributos, lo que significa que analizando el impacto
producido por el marketing ONLINE se podrán implementar nuevas estrategias
publicitarias, para responder a las expectativas de los clientes; de esto se infiere que en
el ambiente comercial de hoy, donde la tecnología digital juega un papel de primer orden,
no contar con la evaluación del impacto de esta herramienta e-marketing es aumentar
los riesgos y las debilidades, que de algún modo repercutirá negativamente en la vida de
la empresa Cooperativa Vega Real, lo que probablemente se convertirá en una baja
aceptación de los asociados obstaculizando la expansión y el crecimiento de dicha
organización.

4.0 Delimitación

Esta investigación se concentrará a evidenciar el impacto del marketing ONLINE

producido en la empresa Cooperativa Vega Real de la Concepción de la Vega; se tomará
en cuenta las características de la población (clientes), de la cual se extraerá la muestra,
las actividades orientadas a la comunicación de los productos y servicios, la manera de

10
cómo estos aspectos influyen sobre la toma de decisión de la población al momento de
decidir la adquisición del bien o servicio.

5.0 Limitaciones

La principal restricción encontrada para la ejecución de esta investigación es, que en la

actualidad la provincia de La Vega no cuenta con el registro actualizado de las empresas
que se dedican a la comercialización de bienes y servicios. Otra limitante es el periodo
de recolección de los datos, el cual se circunscribe a un intervalo de cuatro meses, los
recursos económicos tecnológicos y la resistencia que ofrecen las personas cuando se
quieren encuestar.

Es importante destacar que la investigación se circunscribe a evaluar el impacto del

marketing ONLINELa Cooperativa Vega Real, por lo que se orienta al personal que
labora en la empresa, incluyendo ejecutivos departamentales y a los clientes cautivos,
es decir, a los duros, que de ninguna manera se ven tentado a cambiar de opción.

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6.0 ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICO

6.1 Marco Contextual

6.1.1. Regional de la vega
6.1.2. Aspectos relativos de la empresa
6.1.3. Aspectos relativos a la provincia la vega
6.1.4. Aspectos generales al municipio de la vega

6.2. Marco Conceptual

6.2.1. Rol persona encarga de e marketing
6.2.1.1. Concepto de e marketing
6.2.1.2. Enfoque del marketing ONLINE
6.2.1.3. Estructura para el desarrollo del marketing ONLINE
6.2.1.4. Características de e marketing eficaz
6.2.1.5. Cronograma de redes
6.2.1.6. Comunicación
6.2.1.7. Cronograma de actividades
6.2.1.8. Monitoreo de las redes sociales
6.2.1.9. Elaboración de planes de mejora

6.3. Evolución de las estrategias de marketing en el entorno digital

6.3.1 Desarrollo histórico del marketing
6.3.2. Modalidad del Marketing.
6.3.3. Implicaciones en el marketing ONLINE

6.4. Modelo del proceso de e-marketing

6.4.1 Planeación
6.4.2 Desarrollo de perfiles y páginas web
6.4.3 Implementación
6.4.4 Asesoramiento de estrategias

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6.5Técnicasutilizadasporencargado del e-marketing
6.5.1. Características del encargado de e-marketing
6.5.2. Funciones del encargado de e-marketing
6.5.3Funciones del director como encargado
6.5.4. Estilos y tipos de encargado de e-marketing
6.5.5. Técnicas de supervisión

6.6. Marketing Moderno (Actual)

6.6.1. Compromiso
6.6.2. Mercadotecnia interna
6.6.3. Experiencia de usuario
6.6.4. Identificación del producto
6.6.5. Obtención de información antes de la compra
6.6.6. SMO (Optimización de redes sociales)
6.6.7. Trafico de intención:
6.6.8. Indicadores clave de rendimiento:
6.6.9. Comercio social:
6.6.10. Tasa de conversión:
6.6.11. Embudo de ventas:

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7.0 METODOLOGIA A UTILIZAR

7.1 Diseño, tipo de investigación y método.

En este apartado se enfocara en desarrollar los aspectos de diseño, tipo de investigación,
métodos, técnicas e instrumentos, población y muestra, procedimientos para la
recolección y procedimientos para el análisis de datos, entre otros.

7.2 Diseño de investigación.

Para esta investigación el conocimiento de la población es muy importante, ya que hace
posible extraer la muestra para luego inferir sobre el universo. En término cuantitativo la
población la representa 65,445 personas, equivalente a las personas que posee el
Municipio de la Vega, la cual se ubica en los estratos sociales: alto, medio y bajo. Para
la determinación de la muestra se utilizará el procedimiento instrumentado por Fisher y
Navarro (1997), el cual se aplica a poblaciones finitas o conocidas. Con un nivel
confiabilidad de 92 % y un coeficiente de confianza (Z) de 1.76.

7.3Determinación de la muestra

η = ___Z2 N P Q____
E2 (N-1) + Z2 P Q
Fuente. Fisher y Navarro (1997), para determinación de muestra de poblaciones
finitas.

Con los datos recabados, con el instrumento del cuestionario y las técnicas de la
entrevista, se realizará el análisis estadístico, el cual se orienta a describir la naturaleza
de los datos; analizar a esos datos recolectados para luego inferir sobre los atributos de
la muestra y posteriormente, si las circunstancias lo permiten sintetizar la agudeza o
claridad de cómo los datos se relacionan con la población, lo que pudiera guiar a los
ejecutivos de la Cooperativa Vega Real a predecir el futuro de la empresa.

14
7.4Métodos en cual se apoya esta investigación

Esta investigación tiene un carácter bibliográfico, ya que su apoyo fundamental son las
fuentes escritas, tales como libros, revistas, enciclopedias, (electrónicas o físicas), entre
otros. Es descriptiva, porque conlleva observar y detallar la característica de lo sujeto
muestra sin intervenir en ellos. Lo que orienta a diagnosticar la realidad imperante del
campo donde se desarrollara la investigación.

Bibliográfica: porque se basa en fuentes escritas o ya existentes de mercadeo por

internet. Tiene un enfoque Descriptivo: porque va a detallar hechos reales que pasan
en el entorno de la empresa que ofrece servicio y producto por internet. Respondiendo a
la realidad actual del uso del marketing digital.

Ortiz, (2000, p. 117). La investigación descriptiva se ocupa de la descripción de datos y

características de una población. La finalidad es la adquisición de datos objetivos,
precisos y sistemáticos que pueden usarse en promedios, frecuencias y cálculos
estadísticos similares.

De campo, porque se apoya en cuestionarios, que se aplicara a los miembros del equipo
que opera en la Cooperativa Vega Real. De modo que se buscara reunir la información
de los datos, para lograr los propósitos planteados en esta investigación. Hernández
(2002, p. 49) La investigación de campo es la que se desarrolla en el lugar de los hechos,
es decir donde se presenta el problema.

7.5 Método de Investigación

La investigación realizada sigue el tipo de método inductivo – deductivo, con un

tratamiento de datos y un enfoque cuantitativo

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7.6. Técnicas e Instrumentos

La principal técnica utilizada en este estudio es la encuesta, la cual se realizará al gerente

de publicidad de esta Cooperativa Vega Real. Como instrumentos se aplicará un
cuestionario con preguntas cerradas y de selección múltiple, tomando en cuenta las
necesidades de la investigación a partir del cuadro de operacional de las variables.

7.7. Población y Muestra

7.7.1. Población

Hernández (2002) afirma que la población lo constituye la totalidad del conjunto de

elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la cual se estudiará una fracción
(muestra), que se pretende que reúna las mismas características y en igual proporción.

De acuerdo a lo expresado por el autor anteriormente citado, la población o universo de

esta investigación estará conformada por 65,445 habitantes del municipio cabecera de
la provincia La Vega,

7.7.2. Muestra
Para la muestra de esta investigación es de 120 personas que serán encuestada,
determinada con la fórmula de muestreo para determinar la muestra.

Para este caso se asignan los valores y se despeja la formula, a sabiendas que hay
valores que son variable para la determinación de la muestra.

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17
8.0 Bibliografía Commented [U4]: Poner en orden alfabetico, ver normas APA
para bibliografía.. Bajenlas de internet

No pongan en vinetas.

ARBILDI LARREINA, Iñigo. Posicionamiento en buscadores: una metodología

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Miguel LópezGómez, Aprenda las Técnicas que emplean los profesionales

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