Estudis d'Economia i Empresa

Fonaments de Màrqueting
Semestre 09-10/febrer 2010

Prova d'avaluació continuada 4. EDUCA-SYSTEM, el teu professor a casa.

Preguntes

1. Després d'identificar els elements de l'entorn que influeixen sobre el comportament del
consumidor, determineu quin és un dels elements clau de l'èxit d'Educa-System.
Els elements de l'entorn que influeixen sobre el comportament del consumidor i que han estat la clau
de l'èxit d'Educa-System són:
En primer lloc el factor cultura. Entre els valors, normes, actitud, idees i creences de la societat
espanyola observem que cada cop es dona més importància a l'educació i el nivell d'estudis. Per a tenir
prestigi dins la societat i poder tenir una bona feina i poder gaudir d'un poder adquisitiu alt en la majoria
dels casos s'ha de tenir un alt nivell d'estudis. Per això molts pares, que en la seva època no van tenir la
oportunitat d'estudiar, volen que els seus fills ho facin i amb èxit. Però a més, avui dia, els fillets cada cop
creixen més estressats (escola, deures, extraescolars, esport, música...) i com a resultat hi ha uns alts
nivells de fracàs escolar. D'altra banda, avui en dia el temps lliure i/o d'oci té una gran importància encara
que, cada cop més, en moltes persones es ben escàs. És així que, Educa-System ha anat observant tota
aquesta evolució de la societat i oferint el seu suport per a evitar el fracàs escolar de la forma més
senzilla i còmoda i sense que els clients hagin de perdre temps (tan valorat) en desplaçaments. Aquesta
comoditat i estalvi de temps ha estat clau en l'èxit d'Educa-System.
A més, Educa-System s'adapta a cada client, és a dir,a la seva edat, nivell d'estudis, característiques
particulars com són per exemple, la subcultura. I és que també una de les claus de l'èxit d'Educa-System
és que ha sabut adaptar-se a les diferents subcultures de la societat espanyola que cada cop són més
amb els alts nivells d'immigració actual. De fet, s'ha sabut adaptar fins i tot, a la cultura mexicana per
oferir-los els seus serveis de classes particulars a domicili.
D'altra banda i relacionat amb la cultura, trobem la classe social. Cada cop més s'associen els nivells
d'educació, rendes i ocupació amb el prestigi social d'una persona. Per això el nivell d'estudis es cada cop
més important per a les persones i cada cop són més els estudiants i per tant cada cop n'hi ha més que
necessiten reforç escolar.
Finalment també hi ha una influència notable dels grups de referència. Un nen no trucarà a Educa-
System perquè vol classes particulars. Són els pares que cada cop són més conscients de la necessitat
de l'èxit en els estudis i això és el que volen per els seus fills. A més, el boca-orella entre estudiants
universitaris i sèniors sobre la comoditat de les classes particulars a domicili i dels intensius en èpoques
d’exàmens, pot ajudar a captar clients.

2. Suposeu el cas d'uns pares que el psicòleg del col·legi adverteix que el seu fill de 7 anys té
notables problemes de concentració, que puguin afectar al seu desenvolupament escolar. Quin
tipus de comportament de compra representaria per a ells la contractació del servei de reforç
escolar?
· Comportament complex de compra: potser si els pares d’aquest nen tenen un poder adquisitiu molt baix
i els costa arribar a final de mes però troben de gran importància, necessari i imprescindible que el seu fill
rebi reforç escolar, potser estaran forçament implicats en el procés de contractació de les classes
particular i percebran diferències significatives entre les diferents empreses presents en el mercat que
ofereixen aquests serveis en el seu entorn. Per exemple, el preu de les classes, si han de pagar o no
matrícula, si s’ha de pagar per endavant, l’efectivitat de les sessions...Així, aquests pares s’esforçaran a
buscar informació sobre quina és l’empresa que ofereix els serveis més adients per als problemes de
concentració del seu fill.
· Comportament reductor de dissonància: potser aquests pares estan altament implicats en el procés de
compra però no observen grans diferències entre les diferents acadèmies o professors que ofereixen el
servei. Així, els pares s’informaran (preguntant al psicòleg del centre, buscant informació per Internet,
demanant a un amic...) fins a disposar d’un coneixement adequat del servei que busquen i llavors
prendran ràpidament la decisió ja que no observen grans diferències entre una i altra empresa. Malgrat

PAC4_Enunciat.doc 1/4
 PAC4. EDUCA-SYSTEM, el teu professor a casa.
això, un cop contractades les classes particulars, és possible que els pares tinguin dubtes sobre si han
pres la decisió adequada i a partir d’ara potser si que percebran i es mantindran alerta sobre la informació
que recullin sobre les diferents empreses que ofereixen el servei.
· Comportament habitual de compra: però potser si els pares d’aquest nen tenen un poder adquisitiu alt i
tres fills més els quals tots reben reforç escolar, la contractació o compra del servei es farà amb un reduït
grau d’implicació i no percebran diferències entre les diferents acadèmies ja que no s’esforçaran a buscar
informació sobre diferents marques (potser ja ho van fer quan van portar el seu primer fill a classes de
suport). I és que per aquesta família, no és el primer cop que contracten aquests tipus de serveis i per
tant, en fer-ho de manera repetida, no fan un procés actiu de cerca d’informació i ja no estudien les
diferents alternatives d’elecció. De fet, potser l’acadèmia on ja porten els altres tres fills, ja els resulta
familiar i ja resulten receptors passius de les publicitats, campanyes...que porten a terme altres
acadèmies.
· Comportament de cerca variada: però suposem per exemple, que els pares veuen la necessitat de
portar al seu fill a classes de reforç però tampoc no els preocupa gaire el tema. Així potser que aquests
pares s’implicaran poc en la compra però si que percebran característiques diferenciadores, rellevants per
a ells, entre les diferents empreses que ofereixen les classes particulars. A més,potser, aquests pares
compten amb unes creences prèvies sobre alguna o algunes acadèmies però n’elegeixen una, en base
aquestes creences, sense haver fet un anàlisi profund i no és fins que el seu fill rep les classes particulars
que n’avaluen la qualitat del servei que han contractat. De fet, és possible que canviïn d’acadèmia, no per
estar insatisfets, sinó per provar altres alternatives.
3. Identifiqueu les diferents fases per les quals passen els pares de la pregunta 2 durant el
procés de decisió de compra del servei d'Educa-System.
Les fases del procés de decisió de compra per les quals passen els pares de la pregunta anterior són
les següents:
1.- Reconeixement de la necessitat: els pares del nen, a partir del que els explica el psicòleg
del col·legi del seu fill, reconeixen que el nen necessita classes de reforç que l’ajudin a concentrar-se
millor. A partir d’aquí, s’iniciarà el procés de contractació de les classes particulars per tal de satisfer
aquesta necessitat.
Cal dir doncs, que el reconeixement de la necessitat ha estat influït principalment per estímuls
externs amb les advertències que els hi ha fet el psicòleg sobre les dificultats de concentració del fillet. De
fet, potser els pares encara no havien identificat el problema fins que els hi va dir el psicòleg.
2.- Cerca d’informació: un cop detectada la necessitat, per part dels pares que el seu fill de 7
anys ha de rebre algun tipus de suport, començaran a buscar informació sobre possibles formes de
solucionar el problema (convé més una o altra acadèmia, o un centre de psicòlegs, o un logopeda...). Així
buscaran informació interna, és a dir, informació o aprenentatges que tenen emmagatzemats en la seva
memòria i que ara els poden ser útils. I d’altra banda, complementaran aquesta cerca interna fent una
cerca d’informació externa buscant informació per exemple a anuncis de diaris, per Internet, preguntant a
familiars, amics o inclús el mateix psicòleg els pot informar de com i on poden anar per a solucionar el
problema del seu fill...
A més, tal i com em parlat a la pregunta anterior, segons el grau d’implicació dels pares en
contractar un servei per satisfer la necessitat del seu fill i la quantitat d’informació interna de que disposen
els pares (per exemple els pares dels tres fills és possible que disposin de gran quantitat d’informació
interna sobre acadèmies o centres de psicologia), la cerca d’informació de fonts externes serà més o
menys intensa.
3.- Avaluació de les alternatives: un cop els pares ja hagin recollit i disposin de la informació
que ells consideren necessària per a poder fer una o altra elecció, valoraran, analitzaran i ordenaran
segons les seves preferències les diferents opcions que els ofereix el mercat per a solucionar el problema
del seu fill. Per fer tota aquesta avaluació de les alternatives els pares es basaran en les seves creences
(que s’han anat formant a partir de la cerca interna i externa d’informació) sobre els atributs o
característiques de les acadèmies o centres de psicologia que consideren adients, i examinaran les
diferents opcions a partir de les característiques que per a ells són de més importància (potser el que més
els importa és el problema del seu fill, seguit del preu de les sessions de suport, possibilitat de fer les
sessions a domicili evitant així els desplaçaments...).
4.- Decisió de compra: els pares ja han fet un anàlisi de les diferents alternatives capaces de
satisfer les necessitats del seu fill i s’han establert un ordre de preferències pel que fa als atributs
característics de les diferents opcions que consideren. Ara doncs, és el moment de prendre la decisió de

PAC4_Enunciat.doc 2/4
 PAC4. EDUCA-SYSTEM, el teu professor a casa.
comprar el producte (els pares han trobat la opció que consideren més adient per a les seves necessitats
i especialment les del seu fill), ajornar la compra (els pares potser no disposen de suficient informació i
prefereixen ajornar la compra i seguir analitzant les diferents opcions possibles del mercat) o inclús, no
comprar el producte (es pot donar el cas que els pares estiguin preocupats pel problema del seu fill però
que econòmicament no puguin fer front a la despesa que suposarien les sessions de suport).
5.- Comportaments postcompra: un cop els pares han contractat les sessions de suport per a
millorar els problemes de concentració del seu fill poden experimentar el que es coneix com a dissonància
postdecisió, és a dir, poden dubtar de si han elegit la opció correcte i això els pot provocar una certa
ansietat. Dit això, un cop contractat el servei els pares d’una banda poden tenir sensacions satisfactòries
si estan contents amb els resultats de les sessions i si compleix les expectatives que s’esperaven però
d’altra banda, poden sentir-se insatisfets si han contractat un servei que no compleix ni molt menys les
seves expectatives creades. Cal dir, que a l’empresa on han contractat el servei, els convé que els pares
quedin satisfets perquè això es pot traduir en una bona difusió boca-orella entre altres pares del col·legi i
poden fomentar així la captació de nous clients. En canvi, si la difusió boca-orella és negativa molts pares
tal vegada es decantaran cap a altres opcions que els ofereix el mercat.
4. Imagineu que Educa-System vol llançar un nou servei de classes particulars online. Definiu el
procés d'investigació de màrqueting que hauria de realitzar detallant les accions a dur a terme en
cada una de les fases de l'esmentat procés.

El procés d’investigació de màrqueting seria el següent:

1.- Definició del problema i dels objectius de la investigació: Educa-System ha de saber en primer lloc
que aquesta fase és molt important ja que els errors aquí es traduiran en errors en les fases
posteriors. Aquest és el moment en que Educa-System haurà de definir i concretar quin és el
problema (potser s’ha adonat que oferint aquest servei s’estalviarà molt temps en desplaçaments dels
professors) i quins seran els objectius de la investigació (Quantitat de gent que té facilitat d’accés a
Internet, efectivitat, qualitat i satisfacció amb les possibles sessions on-line, si seria factible per a totes
les edats, quin hauria de ser el preu de cada sessió...). Per tant, per a recollir informació s’hauria de
fer un estudi de mercat.

2.- Disseny de la investigació: un cop definits els tipus de problemes i/o objectius que volen ser
investigats i recollida la informació amb un complet estudi de mercat s’haurà de definir el pla d’acció
de la investigació. De fet, s’hauran de tenir clars els diferents tipus de disseny que es poden portar a
terme:

· Exploratori: amb aquest tipus Educa-System podrà comprendre millor i captar idees i
coneixements sobre el servei de classes particulars online. Per aconseguir-ho, per exemple, seria
interessant que recollissin informació sobre classes virtuals, entitats que ja realitzen algun tipus de
docència en xarxa, programes informàtics que permeten realitzar aquestes reproduccions...

· Descriptiu: els objectius d’aquest tipus de disseny són descriure el mercat (per exemple,
nombre d’habitants, nombre d’habitant que tenen accés a Internet des de casa, edats...), estimar la
relació entre determinades variables (per exemple, dels que no tenen Internet a casa quants hi poden
accedir fàcilment (des d’un “cibercafè”, des d’una biblioteca amb wi-fi...). Per aconseguir els objectius
Educa-System podria fer per exemple enquestes per a conèixer millor el mercat al qual es vol dirigir.

· Causal: Educa-System també pot fer un experiment per a estudiar les relacions causa-
efecte. Per exemple, als seus clients els regala una classe extra on-line. Amb això, Educa-System
podrà saber quants dels seus clients actuals poden i saben navegar per Internet fluidament i saber
així si podrien ser clients potencials del nou producte.

3.- Obtenció de la informació: ara és el moment en que els investigadors d’Educa-System han de
determinar les fonts d’informació de què s’obtindran les dades per a l’estudi. Aquestes fonts podran
ser de dos tipus:

· Fonts primàries: aquest tipus de font d’informació aporten noves dades que Educa-System
no havia utilitzat en cap altra investigació. De fet, amb les fonts primàries s’obté informació
específica per a l’estudi que és dur a terme, en aquest cas, classes particulars on-line. Però
Educa-System ha de saber que el cost per a obtenir aquesta informació específica és elevat.

PAC4_Enunciat.doc 3/4
 PAC4. EDUCA-SYSTEM, el teu professor a casa.
· Fonts secundàries: aportaran dades d’algun estudi que Educa-System hagi fet anteriorment.
Per exemple, potser un dia Educa-System va fer un estudi sobre l’accés dels seus clients i
clients potencials a les noves tecnologies per a informatitzar les sessions i els llibres de text i
així no haver de comprar tants de llibres i els professors no haver de fer els desplaçaments
tan carregats. Aquesta informació sobre l’accés a noves tecnologies li servirà per a l’estudi
que ha de fer ara. Cal dir també, que aquesta informació serà de fàcil accés per a Educa-
System i el seu cost serà mínim.

Malgrat això, Educa-System haurà de saber que la majoria dels processos d’investigació de
màrqueting requereixen la recopilació de d’informació de fonts primàries. És així que hi ha diversos mètodes
de recopilació d’informació:

 Qualitatius:
o Dinàmiques de grup: per exemple, Educa-System podria extreure informació molt
valuosa per al seu nou producte fent reunions i debats amb estudiants, possibles
clients potencials, amb docents, amb associacions de pares i mares...
o Entrevistes en profunditat: Educa-System podria aconseguir informació fent
entrevistes amb professionals del sector informàtic per a saber les possibilitats,
qualitat, recursos...amb els que podrien fer les classes particulars on-line.
 Quantitativa: s’obté informació més generalitzada. Aquí trobem, entre altre:

o L’observació: els investigadors d’Educa-System, observant directament les

persones, poden observar quines són les seves necessitats (per exemple, que degut
a la manca de temps i estrés diari no els és fàcil desplaçar-se fins a una acadèmia i
cada cop és més freqüent que la gent tingui Internet a casa).
o L’enquesta: amb aquests qüestionaris podem saber quines són les necessitats dels
consumidors, quants poden accedir amb facilitat a Internet, si els sembla bona idea
la possibilitat de poder fer classes de repàs on-line (potser a més bon preu)...
o Experimentació: Educa-System pot sotmetre a diferents persones a diferents tipus
de classes particulars i així podrà observar directament quina és l’efectivitat de
realitzar sessions on-line en relació a la realització de sessions a domicili.

4.- Anàlisi de la informació: un cop s’ha obtingut informació, aquesta s’ha d’analitzar per tal
d’extreure’n conclusions.

5.- Presentació de resultats: ara els investigadors d’Educa-System tenen dades suficients i prou
analitzades per poder elaborar un informe final amb les conclusions de l’estudi realitzat. Per a fer
l’informe s’ha d’utilitzar un llenguatge precís, senzill i de fàcil comprensió per a facilitar la presa de
decisions final.

PAC4_Enunciat.doc 4/4