UNIDAD II: CONSTRUCCION DE LA MARCA

2.1 Creación de la identidad de la marca.

La identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: ¿Quién eres? La identidad define
quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad
de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos
e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia
de la marca.

2.1.1 Establecimiento de la categoría de productos.

No siempre los productos son tangibles y representan cualquier

cosa que pueda ser ofrecida en un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad.

NIVELES DE PRODUCTO: LA JERARQUÍA DE VALOR PARA EL CLIENTE

2.1.2 Creación de la conciencia de marca.

La conciencia de marca se consigue cuando el cliente en lugar de llamar los productos por su
nombre genérico, los identifica por el nombre de una marca.

Es el caso de la gaseosa, todo el mundo pide una Casera, o en lugar de un refresco de cola, una
Coca-Cola, o los Donuts para referirse las rosquillas.

Estos términos son conocidos como epónimos de propiedad. Estas marcas han llegado a ser
tan conocidas, que han reemplazado a los términos genéricos para productos similares en
nuestro idioma.

2.2 Establecimiento del significado de la marca en la mente del cliente

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de

los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la
empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de
su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos
atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen
que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una
estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada
diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras.
Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene
que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si
no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.

2.2.1 Identificación y establecimiento de los puntos de semejanza y puntos de diferencia entre

marcas.

Identificar y establecer asociaciones esenciales con una marca y su mantra, y cómo conducir
las auditorías de marca mediante un método de investigación que ayude a formular su
posicionamiento adecuado.

2.2.2 El desempeño de la marca en la construcción de su significado para el cliente

Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes vinculando de
manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles;
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado de marca;

4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los
clientes y la marca.

Estas cuatro etapas se pueden transformar en cuatro preguntas: 1. ¿Quién eres tu? – identidad de marca
–; 2. ¿qué eres tu? – significado de la marca –; 3. ¿qué me puedes decir de ti? ¿qué pienso y siento por ti?
– respuestas hacia la marca –; 4. ¿qué hay de ti y de mí? ¿qué clase de asociación y qué tanta conexión
me gustaría tener contigo? – relaciones con la marca –.
La primera etapa en la construcción de una marca fuerte es lograr Prominencia de Marca. Ésta mide la
facilidad y frecuencia con la que se la evoca en diferentes situaciones o circunstancias de compra y uso. La
conciencia de marca no implica sólo el reconocimiento de su nombre y logotipo, sino también el
reconocimiento de las necesidades que ésta satisface. La facilidad y amplitud de circunstancias de compra
y uso con la que la marca emerge en la conciencia es fundamental para que ésta forme parte del conjunto
de marcas de consideración de compra.

2.2.3 La imaginería o imagen de marca en la construcción de la marca

La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los

consumidores y se puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o
una empresa.1”

Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es necesario

para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación.

Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.

Imagen percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera
hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el mercado o segmento
objetivo.

Imagen real (también llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo anterior, es decir, la

perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la marca
identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una auditoría interna.

Imagen deseada: cómo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea
percibida en el segmento del mercado específico, y es el resultado de una decisión de
posicionamiento o identidad de marca.

Entre estos conceptos puede haber grandes diferencias, como la diferencia entre imagen real y
la percibida, la que puede ser positiva o negativa y deben ser reconciliadas. Si la diferencia es a
favor de la marca la estrategia de comunicación cumple una función importante para el
acercamiento de las imágenes. En caso contrario hay que revisar el concepto de marca.
También puede haber diferencia entre la imagen deseada y la real, para acertar estos
conceptos lo importante es la estrategia de posicionamiento. Esto último es algo importante
en el caso de las empresas de servicios, donde la imagen percibida del producto depende
directamente del personal de la empresa. Aquí es importante el marketing interno.

2.3 Generación de respuestas positivas en los clientes

Las reacciones positivas en los clientes lo son todo. No importa cuál sea el sector económico de
tu empresa, de una forma u otra siempre debes buscar presentar tu producto o servicio de la
mejor manera para que tu cliente lo compre. Si un cliente no siente empatía con lo que está
comprando, simplemente no lo va a comprar o va a ser más difícil que lo compre. Cuando
hablamos de empatía nos referimos a que el cliente se identifique con el producto o servicio que
se les está presentando, que realmente resuelva su necesidad.
2.3.1 Juicios u opiniones de los clientes acerca de la marca.

Las imágenes de marca no sólo se traducen en opiniones o juicios de marca,

también definen sentimientos hacia la marca, entre las que se destacan la
calidez, la diversión, la excitación, la seguridad, la aprobación social y el
autorrespeto.

2.3.2 Sentimientos de los clientes hacia la marca.

Hay productos que casi se venden solos, no es realmente por ser más buenos muchas veces,
sino por lo que provocan en quienes los compran.

Aunque creamos que tomamos decisiones en base a nuestro raciocinio y lógica, no siempre es
así, es más, al final decidimos muchas cosas por impulso o instinto. Esto ocurre en multitud de
ocasiones cuando adquirimos productos, servicios o hacemos la compra. Y como ya sabemos
existen maneras y técnicas para incidir en esas sensaciones que nos llevan a querer algo o no.
Es el marketing emocional.

Además existen marcas que van más allá, que son capaces de crear un vínculo emocional o
sentimiento o pensamiento interno que no atiende a otras razones, y esos consumidores
acaban identificándose con esa marca en particular. Asocian esas marcas a sensaciones,
experiencias o a una idea subjetiva, y simplemente por ello, son compradores fieles, llevan la
marca favorita en el corazón. Son las lovebrand.

2.4 Creación de una relación de lealtad entre clientes y marca.

CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CLIENTE

Actualmente las empresas se enfrentan a un mercado muy competitivo, el cual
brinda muchas opciones al cliente a la hora de adquirir un producto o servicio.
Antes esta situación, los especialistas en Marketing deben construir lazos que
los permitan conectar con el cliente, a traerlos y generar una relación duradera
del producto o servicio con el cliente y por supuesto con la empresa.

El éxito de una empresa dentro de este competitivo ambiente depende de la

captación, mantenimiento y aumento de número de clientes. Estos deben ser
percibidos por la empresa, como el objetivo principal de todas sus actividades
alineando todas las áreas y departamentos a cumplir y brindar satisfacción al
cliente.