OS QUATRO PILARES DA INTELIGÊNCIA
EM VAREJO
Nos últimos anos o varejo vem sendo
desafiado por diversos fatores de
crescente complexidade. Mudanças
socioeconômicas tornam os clientes
menos previsíveis, além de criarem
novos padrões de comportamento e
níveis de exigência sempre maiores.
O avanço da concorrência regional
e internacional e a disponibilidade
tecnológica a custos cada vez menores
tendem a gerar uma comoditização
da operação dos varejistas em geral,
tornando a criação de vantagens
competitivas mais e mais complexa.
Há uma pressão por precisão e
integração entre informações e
o processo decisório, de modo a
manter um diferencial em relação aos
concorrentes. Ter o produto certo,
no local certo, no momento certo, ao
preço certo e na quantidade certa
é óbvio para qualquer varejista. A
grande questão é manter o equilíbrio
entre essas variáveis, o que se
apresenta com um grau de dificuldade
crescente ao mesmo tempo em que a
precisão exigida é cada vez maior.
É muito comum se ouvir nas avalia-
ções sobre tendências de mercado os
termos: CRM, SCM, CCM, CPM, ERP.
Cada um deles denominando-se como
os únicos importantes e fundamentais
para o futuro das organizações. Claro
que eles têm sua importância. Mas,
de maneira isolada, essas siglas não
conseguem se traduzir em retorno
financeiro ou de inteligência para as
corporações. É muito importante que
a organização que apóia o varejo,
na identificação e entendimento do
mercado atual, seja capaz de prover
soluções e conselhos para que a
utilização da inteligência contida nas
informações corporativas possa se
converter no maior retorno possível.
A base dessa inteligência disponível
no varejo vem de quatro pilares:
Inteligência do Cliente
Como manter ou atrair novos cli-
entes? Como aproveitar melhor as
oportunidades para aumentar o “wal-
let share” do cliente? Como otimizar
os investimentos feitos no relaciona-
mento com os clientes? Como evitar
a ação da concorrência numa era de
comoditização da operação? Como
garantir um maior ticket médio em
cada transação?
Entender o valor de cada cliente e
os custos de operacionalização das
diversas atividades de marketing é de
grande valor para o varejo. Qualquer
promoção, evento ou campanha tem
um tempo de duração curto antes de
ser copiado ou atacado pela con-
corrência. É de extrema importância
que se possa aproveitar a vantagem
adquirida para garantir os melhores
retornos nos menores custos.
Conhecer profundamente seus clientes
e suas reações às ações de marketing e
gerenciamento de categoria é funda-
mental para manter sua satisfação e
lealdade, e garantir um retorno positivo
ao investimento feito em cada um deles.
A Inteligência do Cliente deve permitir a
definição de estratégias que aprimorem
o seu nível de satisfação nos contatos
com cada um dos canais que lhe estão
disponíveis, aumentando a sua leal-
dade e garantindo maiores retornos.
Inteligência de Mercadoria
Quais produtos em quais lojas? Qual
o melhor equilíbrio de estoque entre
loja e centros de distribuição? Como
reduzir os custos de minha cadeia
de suprimentos? Como otimizar o
faturamento? Qual o preço ótimo
para venda de um produto? Qual a
relação entre os produtos durante a
venda? Qual a grade ideal para cada
loja? Qual é o desempenho de meus
fornecedores? Como melhorar a
colaboração dentro de minha cadeia
de suprimentos?
A Inteligência de Mercadoria é o
grande diferencial de uma cadeia de
varejo. Ter os produtos certos, no
mercado certo, na quantidade certa,
no momento certo, ao preço certo,
apesar de ser uma questão conhecida
por todos, é a atividade mais com-
plexa do varejo atual. A cadeia de su-
primentos tornou-se extensa e a linha
divisória entre indústria e varejo vem
se tornando cada vez mais tênue. Os
clientes tornam-se mais diferenciados,
o que leva a uma complexidade
crescente no mix de produtos. Não há
experiência pessoal que, sozinha, seja
capaz de absorver, entender e decidir
tendo por base o número de variáveis
disponíveis. Hoje, se o varejistadeseja
manter ou aumentar sua participação,
precisa de auxílio para compreender
todos esses fatores.
A Inteligência de Mercadoria é
capaz de auxiliar o varejista a
entender as diferentes facetas deste
que é o seu maior desafio: a relação
mercadoria, cliente, fornecedor.
O varejo não pode mais tratá-los
como assuntos separados.
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Inteligência Operacional Gerenciamento de Desempenho
Você tem certeza que possui o con- Como garantir que as diversas
trole sobre todos os seus ativos? Sua iniciativas de nossa organização
força de trabalho está corretamente estejam alinhadas com nossas
dimensionada para as atividades estratégias centrais? Como
exigidas? Não existem falhas opera- realizar correções de curso sem
cionais que levam a perdas? O valor impactar outras iniciativas?
dos imóveis está sendo pago pelo Como reduzir custos e continuar
faturamento das lojas? Este novo expandindo nosso negócio? Como
site tem condições de dar o retorno essa alteração irá afetar nosso
desejado no futuro? A operação finan- desempenho?
ceira da loja está eficiente? Como
Esta é a liga que une os três
se mostram meus números? Quanto
custa realmente operar uma loja? pilares anteriores. Permitindo que
uma organização de varejo com-
A Inteligência Operacional pretende
preenda a sua cadeia de valor, o
dar respostas às diversas questões
Gerenciamento de Desempenho
que, interligadas aos pilares anteriores,
proporciona visualização, controle
permitem uma visão clara da situação
e capacidade de previsão sobre a
de cada uma de suas lojas, sem a
lucratividade que ela pode obter.
necessidade de meses de esforço
para obter um cenário impreciso, que
Sendo capaz de vislumbrar respostas
gera mais dúvidas que respostas. A
para essas e outras questões com
Inteligência Operacional proporciona
velocidade e precisão. Tendo à sua
controle e previsibilidade da operação
frente todas as variáveis importantes,
de uma organização de varejo, que
para que cada pilar faça sentido,
resultam em instrumentos para decidir
tanto sozinho como em conjunto.
corretamente sobre as melhores
Enfim, gerenciando o desempenho
formas de operar sua organização.
de sua cadeia de lojas.
Não basta trabalhar somente o cliente
A Inteligência em Varejo fornece
e a mercadoria. Sem processos claros
um adicional de inteligência a sua
e ferramentas que auxiliem na con-
organização, garantindo a sua
dução e na decisão sobre as diversas
vantagem competitiva.
questões operacionais, o varejista se
defrontará com a impossibilidade de
ganhar escala, pois não possuirá a
visibilidade necessária para conduzir o
dia-a-dia de sua operação.
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