¿Cómo medir un e-commerce? 
15 métricas para una optimización data-driven de tu negocio 
 

Nacho Bassino 
ProductosDigitalesGanadores.com 
nacho@productosdigitalesganadores.com 

 
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Tabla de contenidos

Introducción 3
Navegación 4

Básicas 5
Transacciones, Conversion Rate, Ticket promedio 5
Qué nos dice 5
Dónde encontrarlas 5
¿Qué decisiones podría tomar? 5
Usuarios, sesiones, páginas vistas, fuentes de tráfico 7
Qué nos dice 7
Dónde encontrarlas 7
¿Qué decisiones podría tomar? 9

Conversión avanzada 10
Conversión por “{división}” 10
Conversión por fuente de tráfico 10
Conversión por producto, categoría, marca 10
Dónde encontrarla 10
¿Qué decisiones podemos tomar? 11
Conversión por landing page 11
Dónde encontrarlo 11
¿Qué decisiones puedo tomar? 12
Conversión por segmento 12
Dónde encontrarlo 12
¿Qué decisiones puedo tomar? 13

Funnel (o embudo de conversión) 14

Dónde encontrarlo 14
¿Qué decisiones tomaría? 14

Avanzadas 16
Conversión de usuarios vs sesiones 16
Dónde encontrarlo 16
¿Qué decisiones puedo tomar? 17
Tiempo a compra 18
Dónde encontrarlo 18
Atribución 19
Dónde encontrarlo 19

Más avanzadas (fuera de scope) 21

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Introducción 
Esta guía servirá para tener acceso a las métricas claves de un e-commerce y entender 
qué decisiones deberían tomarse con los resultados obtenidos.  

La complejidad irá de menor a mayor, empezando con las bases (que pueden saltar si 
ya conocen) para llegar a aspectos más complejos como tiempo a compra y atribución 
multicanal. 

La guía está basada en Google Analytics porque es la herramienta más popular 
actualmente (y porque es gratis si necesitan empezar con algo). Pero los conceptos y 
decisiones a tomar les servirán igual si usan otra herramienta. 

No es una guía técnica de implementación, pero si es específica en cómo obtener la 
información. 

Para más información podés ​leer el artículo original​ que acompaño está publicación. 

Navegación 
Muchas veces se menciona el menú de 2 o 3 niveles en Google Analytics, por ejemplo
“Conversions” - “E-commerce” - “Overview”.

Siempre nos estaremos refiriendo a la barra izquierda de navegación:

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Básicas 
Sólo para sentar las bases (y si ya estás avanzado sentite libre de pasar de sección), hay
ciertas métricas que si o si deberías estar analizando diariamente que nos dan la
información básica del rendimiento.

Transacciones, Conversion Rate, Ticket promedio 
Qué nos dice 
Información macro sobre las transacciones que tuvimos en un período de tiempo, la
conversión respecto a las sesiones de ese período y el ticket promedio de esas
transacciones.

Dónde encontrarlas 
● “Conversiones” - “E-commerce” - “Overview”

¿Qué decisiones podría tomar? 
● Transacciones​: es difícil tomar decisiones sólo con el número de transacciones,
pero una suba o baja en este indicador tan simple podría ser una alerta para mirar
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otros aspectos, como la performance particular de un producto o una campaña de

marketing.

● Conversión​: tiene más acciones directas que deberíamos evaluar. La primer

pregunta que se suele hacer es, ¿es mi ​conversion rate bueno? Es relativamente
fácil encontrar promedios de conversión en la web como para compararte. Lo
importante es buscar un ​benchmark ​lo más relevante posible. El valor cambia mucho
por industria, región geográfica, o dispositivo.

(Ejemplo un poco antiguo de conversión por industria)

● Ticket promedio​: al igual que las transacciones puede disparar alarmas si sube o
baja, pero es un dato interesante para hacer análisis en largos períodos de tiempo y
ver su evolución. Se pueden tomar decisiones como por ejemplo promocionar
“segunda unidad 20% off”, y evaluar cuánto logramos incrementar este valor.
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Usuarios, sesiones, páginas vistas, fuentes de tráfico 
Qué nos dice 
La cantidad de gente que está visitando mi sitio y cuánto está visitando. Las fuentes de
tráfico nos dirán por qué canal están llegando estos usuarios.

Si tengo una buena conversión pero sin usuarios, igual voy a estar teniendo un e-commerce
poco exitoso.

Dónde encontrarlas 
● En “Audience - overview” tenemos una gran cantidad de información para evaluar.

Fuera de los usuarios y sus sesiones, también podremos ver cuántos son nuevos o cuántos
recurrentes, la cantidad de páginas vistas, el promedio por sesión, el porcentaje de rebote.

Es importante monitorear esta información diariamente, pero si queremos tomar decisiones

muchas veces necesitaremos un mayor nivel de detalle. Uno de los más importantes para
esta métrica es la fuente del tráfico. ¿Cuántos usuarios están llegando por nuestras
acciones de marketing? ¿O nuestras redes sociales? ¿O nuestros mails a la base de
usuarios registrados?

● Para eso está la sección de “Acquisition” - “Overview”.

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Acá podremos ver claramente cuántos usuarios estamos adquiriendo por cada canal y la
importancia de cada uno en nuestro e-commerce.

La segunda parte interesante de este reporte es que nos brinda la conversión por cada
canal:
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¿Qué decisiones podría tomar? 
Viendo los accesos y conversiones por cada canal podría tomar decisiones cómo:

● ¿Mis sesiones de tráfico pago son pocas y tienen buena conversión? Puedo invertir
más

● ¿Mis sesiones de tráfico directo son muchas pero tienen un bounce rate elevado?
Posiblemente deba mejorar la información que muestro en la Home page.

● ¿No tengo tráfico de email? Debería agregar campañas de newsletter a mi base de

usuarios existentes.

   
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Conversión avanzada 
Con la sección anterior cubrimos ese primer pantallazo que nadie que tenga un e-commerce
puede dejar de hacer. Pero sigue siendo demasiado básico para alguien que realmente
quiera gestionar un sitio o app exitosa.

Cómo dijimos antes una de las métricas claves es la conversión. Y se puede analizar de
una forma mucho más profunda.

Conversión por “{división}” 
Una de las formas más habituales de darle profundidad es agrupar sesiones por alguna
característica y entender la conversión particular que tuvieron.

Conversión por fuente de tráfico 
Esta sería la mencionada en la sección anterior. Identificar cómo es la conversión del tráfico
que vino por fuentes pagas, o redes sociales, o email, o cualquier otro es clave para tomar
la decisión crítica de dónde poner más esfuerzos.

Conversión por producto, categoría, marca 
Otra de los análisis que pueden ser interesantes es mirarlo por los productos en sí que
vendemos. ¿Cuántos se están realmente viendo y que conversión tienen contra las vistas
que tuvieron?

Dónde encontrarla 

● “Conversion” - “E-commerce” - “Product Performance”.

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La última columna de este reporte nos indica las compras únicas de cada producto dividido
la cantidad de vistas de la página de detalle del mismo.

Se puede ver por ejemplo en la 5ta posición, un producto en que sólo 4 personas de cada
100 que entraron a su detalle terminaron comprando.

Aquí de hecho estamos ordenando por los productos con mayor revenue, pero si
ordenamos por esa última columna (​Buy-to-Detail rate​) de forma ascendente veremos los
productos que peor están rindiendo en esta dimensión.

● Para ver categoría y marca

Este mismo reporte puede verse por categoría o marca cambiando el “​Primary Dimension​” a
Product Category o Brand.

(Aunque en esta vista perdemos la conversión)

¿Qué decisiones podemos tomar? 

Supongamos que vendemos heladeras, quizás la conversión general sea buena, pero
puede que la primera que aparece en nuestra página de resultados tenga un montón de
visitas y nadie la compre. Posiblemente ​removiendo ese item de nuestro catálogo podamos
mejorar la conversión global.

Conversión por landing page 
Las Landing Pages son las páginas por dónde ingresa el tráfico a nuestro sitio. Es
interesante analizar la conversión de las sesiones según la página por dónde empezaron a
navegar.

Dónde encontrarlo 

● “Behavior” - “Site Content” - “Landing Pages”.

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¿Qué decisiones puedo tomar? 

En la última columna vemos que el tráfico que entró a través de la Home page tuvo 3.66%
de conversión (mayor a la media de 3.03%) y landings de productos particulares tuvieron un
rendimiento más bajo (como la última de “Mens T shirt” con 0.83%).

Esto puede servir para la decisión de qué landing pages promocionar, desde acciones
pagas, redes sociales o emails, según su performance en conversiones.

Conversión por segmento 
Una forma más de ver la conversión que nos da flexibilidad a casi cualquier análisis que
queramos hacer son los segmentos.

Dónde encontrarlo

Tocando en la “Add Segment” que aparece en la parte superior de cualquier informe,

podremos crear segmentos en base a cualquier atributo de Analytics:

● Atributos del usuario: cómo edad, género, país, mobile vs desktop

● Atributos del producto: categoría, marca, sku

● Comportamiento: cantidad de sesiones, nuevos vs recurrentes, pasaron por una

página particular

● Fuentes de tráfico

Y prácticamente cualquier otra variable que se les ocurra.

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Una vez creado el segmento pueden ir nuevamente a “Conversions” - “E-commerce” -

“Overview” y tendrán un comparativo de los usuarios que cumplen esa característica:

● Revenue, conversión, transacciones y demás información relevante a comparar.

(ejemplo con tráfico mobile)

¿Qué decisiones puedo tomar? 

Acá dependerá de los infinitos análisis que podría hacer.

Siguiendo este ejemplo, si tomamos este ejemplo de mobile y vemos que la conversión es
peor que la media podríamos no hacer inversión paga en ese canal.
También podríamos analizar la conversión por categoría (ejemplo Heladeras vs Lavarropas)
y ver que me conviene promocionar o que línea pareciera ser la que debo conseguir
mejores productos.
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Funnel (o embudo de conversión) 
No quiero entrar en demasiado detalle sobre ​qué es un funnel de conversión​, pero
básicamente es una visualización de las etapas de conversión de un usuario y cuántos voy
perdiendo en cada instancia.

Para e-commerce, Google Analytics presenta una visualización automática de este funnel
basada en la cantidad de usuarios que vio un listado de productos (o página de resultados),
cuantos un detalle y cuantos terminaron comprando.

Dónde encontrarlo 
● “Conversions” - “E-commerce” - “Shopping Behavior”.

¿Qué decisiones tomaría? 
En general este dato es uno de los más analizados para determinar si el e-commerce “está
performando bien”. Nos permite un análisis más claro de nuestro ratio de conversión:

● 1er paso: ​¿Está mucha gente llegando al site y no haciendo ninguna búsqueda?
Seguramente debamos mejorar la visibilidad de la caja de búsqueda, o quizás no se
entienda bien nuestra propuesta de valor y debamos mejorar comunicación de home
page y landings.

● 2do paso: ​¿Está mucha gente llegando a un resultado de búsqueda pero no viendo
el detalle de nuestros productos? Esto puede ser un indicador que:
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○ Nuestros producto no es atractivo (falta de oferta o precios caros)

○ No estamos mostrando la información que el usuario necesita

Deberíamos analizar nuestra oferta contra la competencia y posiblemente encuestar

algunos usuarios para entender por qué abandonan en esta instancia.

● 3er paso: ​¿Llegan a detalle pero pocos avanzan a comprar? Posiblemente debamos
mejorar la descripción de los productos.

Existen muchos más análisis a realizar en base a esto, pero es una buena forma de
identificar pasos problemáticos en nuestro flujo de venta.
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Avanzadas 
Conversión de usuarios vs sesiones 
Uno de los aspectos interesantes a analizar cuándo vemos conversión es el
comportamiento de usuarios en el tiempo. Sobre todo para productos caros o complejos, en
general el usuario no termina la compra en ese momento, si no que el mismo usuario
ingresa varias veces antes de comprar.

En estos casos tendremos una baja conversión en los reportes de e-commerce que están
focalizados en sesiones.

Pero a veces este caso debería considerarse exitoso. El usuario siguió retornando a mi sitio
y realizó la compra, sólo que por ser un producto complejo no lo hizo en una sesión.

Dónde encontrarlo 
● Google Analytics tiene un segmento predefinido llamado “Sessions with
Transactions”. Este segmento me da todos los usuarios que en el período de tiempo
que estoy viendo tienen al menos una transacción.
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En este ejemplo son 593 usuarios con transacciones, y 16.799 los totales, dando una
conversión de 3.53%. Si ven arriba donde indica la cantidad de usuarios del segmento van a
ver que coincide, es decir, no necesito hacer más que mirar ese dato para tener la
conversión a nivel usuarios.

Siguiendo el caso que venimos analizando, teníamos una conversión global en sesiones de
3.03%. Cómo podemos ver hay un porcentaje de usuarios que tuvo más de una sesión
antes de comprar.

¿Qué decisiones puedo tomar? 
En primer lugar es un buen indicador para mirar en caso que su ecommerce tenga
productos caros o complejos, para entender si a pesar de tener una baja conversión a nivel
sesiones, sube a nivel usuarios.

Y en todo caso si encuentran mucha diferencia, analizar oportunidades de retener al usuario

y brindarle más información para reducir esa cantidad de sesiones hasta la compra.
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Tiempo a compra 
El análisis de conversión por usuarios igual no nos indica el tiempo que en general están
tardando los usuarios en comprar, que puede sernos muy relevante.

Dónde encontrarlo 
● “Conversions” - “Multi-channel Funnels” - “Time Lag”.

La información que nos provee es la cantidad y valor de transacciones que hubo para
usuarios que tardaron N días en terminar su compra.

¿Qué decisiones puedo tomar?
Como vemos en el informe, hay una gran concentración en 0 días (casi 60% de las ventas)
y luego va decreciendo en el tiempo. Pero es interesante percibir que 40% de las ventas no
ocurre en una sola sesión.

Del mismo modo, podemos ver que en el día 5 si bien hay pocas transacciones hay un valor
mucho más alto. Esto podría referirse a lo que mencionaba en la sección anterior de
compras que por ser “caras” necesitan más tiempo desde la primer visita a la decisión.

Podría entonces considerando estos productos que se compran en 5 días buscar formas de
asegurarme que los usuarios vuelven en días posteriores, ya sea con acciones de
remarketing o capturando su mail para contactarlos.
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Atribución 
Cuándo hablamos de fuentes de tráfico, mencionamos su conversión. En general cuando se
trata de esta manera estamos pensando en las sesiones que entraron por esa fuente de
tráfico y compraron en ese momento.

En general esto se suele llamar atribución Last Click o Last Interaction.

Pero como vimos, puede que un usuario entre varias veces al sitio antes de comprar.

Supongamos que la primera vez que entro fue por un anuncio pago, pero luego la segunda
vez que entró y compró tipeo directamente la URL en su navegador.

En este caso veríamos que el “anuncio” tiene una conversión de 0, y el tráfico directo tiene
una conversión de “100%”. ¿Pero es justo medirlo así? Si no hubiésemos hecho esa
campaña paga quizás este usuario nunca hubiese comprado.

Para trabajar esta problemática y lograr ser más justos a la hora de evaluar nuestras
fuentes de tráfico, se suele trabajar con modelos de atribución. ¿Que hacen los modelos de
atribución? Toman una conversión y se la asignan a distintas fuentes de tráfico según los
criterios que establezcamos.

Uno común es por ejemplo “First Click”, el inverso al “Last click” que mencioné antes.
Atribuye toda la transacción a la fuente que por primera vez uso el usuario para acceder al
sitio.

Otro común es una distribución lineal. Si un usuario ingreso 4 veces antes de convertir, le
asignará el 25% de la transacción a cada fuente por la que el usuario accedió.

Uno más complejo sería Time Decay, en el que también distribuímos la conversión entre
varias fuentes, pero le damos más peso a las que están más cerca en el tiempo. Por
ejemplo, si ingresó primero por tráfico pago, luego por directo, y luego por orgánico, se
atribuiría 20% a pago, 30% a directo y 50% a orgánico.

Lo interesante es que Google Analytics tiene una herramienta poderosa para comparar el
resultado que daría cada modelo para elegir el que mejor se adapte a su negocio.

Dónde encontrarlo
● “Conversions” - “Attribution” - “Model Comparison Tool”.
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En la misma vemos las atribuciones por cada fuente de tráfico bajo los distintos modelos.

Cómo decía en el ejemplo, si vemos Directo con “Last Click” tiene 354 conversiones
atribuidas, pero sólo 144 cuando tomamos “First Click”.

Del mismo modo, con First Click y Time Decay tanto el tráfico orgánico como el pago tiene
una suba importante, demostrando que son fuentes donde el usuario suele llegar por
primera vez al sitio aunque después termine realizando su compra de forma directa.

¿Qué decisiones puedo tomar?
La decisión a tomar con esta información es ajustar más eficientemente nuestras
inversiones y esfuerzos en distintos canales de tráfico, y no mirar simplemente la conversión
directa de las fuentes pagas.
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Más avanzadas (fuera de scope) 
Podríamos seguir viendo durante horas métricas a mirar en un e-commerce.

Creo que cubrimos un gran terreno, pero no quería dejar de mencionar análisis como
cohorts o análisis de life-time value que pueden proveer datos interesantes para la toma de
decisiones.

El life-time value nos podría ayudar a determinar cuánto podríamos “gastar” en adquirir un
usuario, viendo cuánto nos compra en el tiempo (en base a la “lealtad” que conseguimos
luego de primer compra mediante compras repetidas).

Los cohorts me podrían ayudar a ver si estoy mejorando mi performance en el tiempo. Por
ejemplo ver métricas como la retención (ver si los usuarios vuelven a visitar mi sitio en el
tiempo) y analizar si a lo largo del tiempo se incrementan.