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Caxias do Sul
2009
ELABORAÇÃO DE ESTUDO PARA EXPORTAÇÃO:
MÓVEIS DE ALTA DECORAÇÃO PARA A ARGENTINA
Por
Março/2009
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
PROGRAMA FGV MANAGEMENT
CURSO MBA EM COMÉRCIO EXTERIOR E NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
Nota:
Data:
_________________________________________
Prof. Miguel Lima Ferreira
RESUMO
SUMÁRIO EXECUTIVO.................................................................................................. 07
EXECUTIVE SUMMARY................................................................................................ 08
1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.......................................................................... 10
1.1 DADOS GERAIS DA EMPRESA................................................................................. 10
1.1.1 Missão.......................................................................................................................... 10
1.1.2 Visão............................................................................................................................ 11
1.1.3 Negócio........................................................................................................................ 11
1.1.4 Objetivos da Empresa.................................................................................................. 11
1.3 PRODUTOS.................................................................................................................... 11
1.4 MERCADO..................................................................................................................... 13
1.5 ORGANOGRAMA....................................................................................................... 13
1.6 RESUMO DE DESEMPENHO...................................................................................... 14
2 ANÁLISE DO MERCADO INTERNO......................................................................... 16
2.1 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE.............................................................................. 16
2.1.1 Poder de Barganha dos Clientes................................................................................... 16
2.1.2 Produtos Substitutos..................................................................................................... 16
2.1.3 Novos entrantes............................................................................................................ 16
2.2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE............................................................................. 17
2.2.1 Distribuição dos segmentos......................................................................................... 17
2.2.2 Exportação................................................................................................................... 18
2.2.3 Dados do setor moveleiro............................................................................................. 18
2.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA LOCAL E GLOBAL............................................. 19
2.5 PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES.................................................... 20
2.6 ANÁLISE E DEFINIÇÃO DOS DEMAIS FATORES DE MACROAMBIENTE... 20
2.6.1 Fatores econômicos...................................................................................................... 20
2.6.2 Fatores tecnológicos..................................................................................................... 21
2.6.3 Fatores sociais e culturais............................................................................................. 21
2.6.4 Fatores ambientais........................................................................................................ 21
3 ANÁLISE DO MERCADO ALVO................................................................................ 22
3.1 Dados gerais.................................................................................................................... 22
3.2 Clima e geografia............................................................................................................ 23
3.3 População........................................................................................................................ 23
3.4 Transportes..................................................................................................................... 23
3.4.1 Transporte rodoviário.................................................................................................. 24
3.4.2 Transporte ferroviário.................................................................................................. 24
3.4.3 Transporte fluvial......................................................................................................... 24
3.4.5 Transporte Aéreo.......................................................................................................... 24
3.5 ECONOMIA.................................................................................................................. 25
3.5.1 Atividades de Comércio Exterior na Argentina........................................................... 26
3.5.2 Tributação de Importações........................................................................................... 26
3.5.3 Relação Brasil x Argentina.......................................................................................... 27
3.6 MERCADO MOVELEIRO NA ARGENTINA......................................................... 28
3.6.1 Têndencias do Setor e Seleção de Móveis................................................................... 28
3.7 TURISMO NA ARGENTINA..................................................................................... 29
3.7.1 Evolução dos investimentos turísticos......................................................................... 29
3.7.2 Rede Hoteleira na Argentina....................................................................................... 29
4. ANÁLISE SWOT............................................................................................................ 31
4.1 AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DA 31
EMPRESA...........................................
4.2 AMBIENTE 31
INTERNO..................................................................................................
4.3 AMBIENTE 32
EXTERNO.................................................................................................
5. CENÁRIOS...................................................................................................................... 33
5.1 Cenário Otimista............................................................................................................ 33
5.2 Cenário Realista.............................................................................................................. 33
5.3 Cenário Pessimista.......................................................................................................... 34
6 OBJETIVOS E METAS DO PLANO DE NEGÓCIO................................................. 35
6.1 OBJETIVO GERAL DO PROJETO.............................................................................. 35
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS......................................................................................... 35
6.3 METAS ESPECÍFICAS.................................................................................................. 35
7 ANÁLISE ESTRATÉGICA........................................................................................... 36
8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 40
8.1 Planejamento de Introdução no Mercado.................................................................. 40
8.1.1 Estratégia de Produtos e Serviços................................................................................ 40
8.1.2 Estratégia de Preços..................................................................................................... 42
8.1.3 Estratégia de Logistica e Distribuição......................................................................... 44
8.1.4 Estratégia de Comunicação.......................................................................................... 46
CONCLUSÃO..................................................................................................................... 49
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 53
SUMÁRIO EXECUTIVO
Não obstante, diante dos novos desafios e metas, pelo atendimento a qualidade de
produtos e serviços competitivos dentro de um mundo global, o escopo geral do presente
projeto visa à identificação e abertura de mercado potencial.
EXECUTIVE SUMMARY
RESUMO
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Composta por 19 lojas franqueadas e com mais 18 lojas store in store, que estão
localizadas em pontos conceituados nas grandes cidades brasileiras.
Missão
Visão
BR Bello Móveis Ltda tem como visão “ser o maior grupo empresarial brasileiro no
segmento de móveis de decoração”.
Negócio
Objetivos da Empresa
Nossa Imagem (Percepção da empresa junto aos diversos públicos com os quais nos
relacionamos).
- Relações saudáveis (Lealdade aos nossos valores; Cumprir o contrato; (Ética)
Respeito mútuo; Comunicação clara e transparente).
PRODUTOS
Anualmente são lançados em média de 200 produtos novos, além de tecidos e novas
matérias-primas para complementar o mix e torná-lo atrativo e inovador ao mercado.
MERCADO
Produtos Substitutos
Novos Entrantes
Em virtude do mercado de luxo possuir diversas opções de mobiliário e fornecedores,
a entrada de novos concorrentes é constante, porém não considerada relevante pelo grupo.
CENÁRIOS
Cenário Otimista
Cenário Realista
Este cenário prospecta a estagnação da economia Argentina para 2009, reflexo
da crise econômica mundial, atentando para certa retração ao consumo dos produtos
comercializados pela empresa, mormente a queda nos investimentos do mercado hoteleiro.
Desta forma, poderia haver diminuição do volume de exportação entre os dois países e até
utilização de barreiras protecionistas a produtos estrangeiros, em proteção a indústria
nacional.
Cenário Pessimista
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
METAS ESPECÍFICAS
• Exportar US$ 250.000,00 em produtos da linha de móveis de alta decoração até o final
de 2009 para empreendimentos hoteleiros argentinos.
• Exportar US$ 600.000,00 em produtos da linha de móveis de alta decoração até o final
de 2010 para empreendimentos hoteleiros argentinos.
7 ANÁLISE ESTRATÉGICA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Estratégia de Preços
A definição da estratégia de preços a serem praticados no mercado alvo deve levar em
consideração os custos adicionais por ocasião da implantação do projeto em outro mercado,
tais como as despesas com a operação de exportação dos produtos (implantação, marketing,
logística, etc..), bem assim, os custos adicionais envolvidos no processo produtivo na planta
fabril. Também devem ser considerados na formação do preço os potenciais competidores,
locais ou não, a possibilidade de obtenção de financiamento à exportação, as implicações
tributárias envolvidas na operação como um todo, e, principalmente, o comportamento dos
consumidores, que por suas características podem influenciar na definição da faixa de
mercado em que atuará a empresa.
Por suas características, a empresa BR Bello Móveis Ltda., focará sua estratégia de
preço na diferenciação, considerando que seu preço não será o mais barato, porém, seus
produtos apresentam características que o credenciam a atuar no mercado de alta classe, em
razão da qualidade de seus produtos, diferenciação no desing, o que se traduz em maior
percepção do valor do dinheiro investido. Não por acaso, Arthur Thompson1 define que as
estratégias de diferenciação de maior sucesso estão calcadas em superioridade técnica,
qualidade do produto, serviço ao cliente e mais valor pelo dinheiro.
Tal estratégia tem como benefícios uma maior fidelização do potencial cliente e,
portanto, a possibilidade de cobrar um pouco mais por isso, além de estabelecer barreiras à
entrada de possíveis concorrentes em função da pouca atratividade de seus produtos,
diminuindo ainda, o poder de barganha dos fornecedores2.
Porém, tal estratégia não pode estabelecer preços acima daqueles pelos quais os
clientes estejam dispostos a pagar, o que no entender de William A. Sahlman 3, poderiam se
revelar uma falha fatal no negócio, bem assim, entende o mesmo autor que O acesso
economicamente viável aos clientes é a chave dos negócios.
Ainda, a considerar, a tradicional estratégia na formação de preço, em razão da
diferenciação em função de maior volume de vendas.
A comprovação da qualidade junto ao potencial mercado corporativo será feita
mediante plano de marketing, especialmente desenvolvido para o mercado em questão, e que
será melhor esmiuçado no item 8.4 a seguir, destacamos entre estes as cartas de
recomendação, como a da Rede Hoteleira Marriot, e que afiançam a qualidade dos produtos
1
THOMPSON, Arthur. Planejamento Estratégico: elaboração implementação e execução. São Paulo: Primeira
Thompson Learing, 2004. P. 172.
2
THOMPSON. Arthur. Ob. Cit. P. 173.
3
SAHLMAN, William A. Empreendedorismo e estratégia / Harvard Business Review; tradução Fãbio
Fernandes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. 8ª reimpressão. P.42.
vendidos pela BR Bello Móveis Ltda., instigando a percepção de valor por parte dos
potenciais clientes, fidelizando-os.
Também a construção da marca BR Bello Móveis depende de correta estratégia de
precificação, pois se busca situá-la no patamar daquelas de alto padrão, e, portanto, ligada ao
desejo, sendo factível seu custo seja um pouco mais elevado, justificando a adoção de tal
política de preços.
Em razão dos valores defendidos pela marca BR Bello Móveis Ltda., também serão
necessários investimentos em assistência técnica, por meio da contratação e manutenção de
mão de obra especializada, prevendo-se de antemão as garantias ofertadas, considerando,
inclusive, custos com a logística reversa.
A formação de preço se dará por meio de valor FOB (*free on *board) das
mercadorias. O meio de pagamento será Carta de crédito (L/C) com prazo de pagamento de
90 dias a partir da data de embarque. Adicionalmente, será efetuado Adiantamento de
Contrato de Câmbio (ACC) para viabilizar a operação, com trava de câmbio, visando
assegurar uma taxa cambial segura para empresa, considerando o atual cenário de queda do
dólar.
Transporte rodoviário
Nos últimos anos, a rede rodoviária argentina se desenvolveu consideravelmente.
Buenos Aires está ligada, por via terrestre, às principais cidades e regiões do país. A
Argentina possui 63.548 quilômetros de rodovias e 600.000 quilômetros de estradas
municipais. O transporte rodoviário entre o Brasil e a Argentina , efetuado por empresas
brasileiras e argentinas processa-se principalmente através da Ponte Uruguaiana - Paso de Los
Libres.
Propaganda e Promoção
“A propaganda pode ser definida como qualquer mensagem paga para promoção de
idéias, bens ou serviços, inserida em um veículo de massa por um patrocinador identificado”
(KEEGAN, 2005, p.320).
A propaganda global é o uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte,
texto, fotografias, histórias e segmentos de vide em mercado de múltiplos países. Conhecer a
diversidade cultural, especialmente o simbolismo associado a traços culturais, é essencial ao
criar uma propaganda. Os gerentes locais de países podem fornecer informações importantes,
como quando se deve ter cautela na criatividade em propaganda.
O uso da mídia requer adaptação internacional porque sua disponibilidade varia de um
país para outro. Cores e relacionamentos homem-mulher podem gerar erros e mal-entendidos.
Será selecionada uma mídia para o mercado-alvo deve ser selecionada para que atinja
exclusivamente os consumidores estratégicos que neste caso será a rede hoteleira argentina. A
tarefa criativa de desenvolver apelos de nada valerá se não for auxiliada pelo conhecimento
dos canais de mídia que serão usados para comunicar esses apelos.
Embora os mercados estejam se tornando cada vez mais similares em países
industrializados, às situações da mídia ainda variam bastante. A disponibilidade de televisão,
jornais, revistas e outras formas de mídia eletrônica e impressa variam pelo mundo, assim a
BR Bello Móveis e Decorações atuará través dos seus escritórios centrais localizados nos pais
argentinos.
Neste sentido a BR Bello Móveis e Decorações Ltda pretende criar peças publicitárias
e marketing, atrativas e inovadoras como Folders, Catálogos, Web Sites e outras que possam
atrair e agradarem clientes no mercado argentino. Criar catálogos, folders e material destinado
neste momento ao mercado corporativo os quais serão providos de ambientes e projetos já
executados alem dos produtos já existentes em linhas.
Estratégia de Marca
Orçamento de Comunicação
Tabela de Custo:
EXPROTAÇÃO
Fatores econômicos
Fatores tecnológicos
A BR Bello Móveis Ltda não é diferente, mesmo tendo o lado artesanal como seu
maior diferencial, a empresa vem adquirindo novas tecnologias com a compra de máquinas
modernas e computadorizadas como Centros de usinagem para componentes em madeira, e
para fazer dobras em alumínios, alem de softwares e equipamentos para o desenvolvimento de
novos projetos e sistemas de pintura totalmente automatizados que agilizam o processo da
fábrica.
O ambiente sócio cultural é um fator avaliado antes de definir o local para atuação,
para que a empresa possa conquistar seu espaço e desenvolver seu negócio no mercado
escolhido, de forma que se integre com a cultura do lugar.
Fatores ambientais
Nunca se teve tão preocupado com o meio ambiente, como nos tempos de hoje, e a
BR Bello Móveis Ltda é uma empresa que segue rigorosamente a legislação. O avanço da
tecnologia veio a ajudar neste sentido de preservação, pois assim podemos ter uma produção
mais limpa.
Porém é válido informar neste tópico que qualidade, preço, garantia e pós vendas são
aspectos que potencializam os argumentos de venda e sem dúvida alguma geram importantes
oportunidades.
concorrentes que participam deste tipo de “bid” para obter direito de fornecimento de mobília.
Como o mercado tem muito potencial para expansão hoteleira, tanto empresas locais
quanto internacionais ( principalmente brasileiras ), a todo instante tentam sua entrada neste
nicho com estratégias agressivas de preços e realmente para mostrar-se a altura das que ja
atuam no mercado.
Em se tratando de móveis, podemos dizer que este produto pode facilmente ser
quais consideramos ser uma linha única, com perfil Br Bello Móveis e conteúdo/história de
uma marca de sucesso no mercado nacional. Chamamos isto de um produto com DNA
próprio.
Empresa fundada em 1990, possui atualmente 3000 funcionários e esta presente em 66 países.
Seu core business é mobiliário de exterior. São muito fortes em preços, e tem uma ótima
qualidade. Por isto consideramos esta empresa atualmente como a maior ameaça presente no
mercado argentino.
ANÁLISE SWOT
AMBIENTE INTERNO
Forças:
Segundo Oliveira (2004, p. 89), pontos fortes são vantagens estruturais controláveis
pela empresa que favorecem perante as oportunidades e ameaças do ambiente. No caso da
Interdesign Móveis foram identificadas as existências dos seguintes pontos fortes:
1. Marca: imagem positiva da marca;
2. Variedade de produtos: completa e diversificada linha;
3. Inovação;
4. Design diferenciado: produto exclusivo;
Fraquezas:
Oportunidades:
Ameaças:
Matriz SWOT:
Forças Oportunidades
• Imagem positiva da marca; • Alta demanda por produtos
• Inovação, design diferenciado diferenciados e personalizados;
e produtos exclusivos • Design brasileiro é muito bem
aceito no mercado
internacional;
Fraquezas Ameaças
• Deficiência para atender • Dificuldade em controlar a
algumas demandas de cópia do próprio design pelo
mercado, devido ao prazo de fato de a empresa estar
entrega para exportação ser constantemente presentes em
exíguo; feiras e diversos países;
CONCLUSÃO
Conforme este estudo fora desenvolvido, pode-se verificar que o mercado corporativo
argentino segue sendo neste momento o melhor caminho para início das atividades comerciais
com tal país. Isto se deve principalmente pelo constante investimento feito neste setor o qual é
responsável por parcela significativa do PIB do país visinho.
Visto que a empresa BR Bello Móveis Ltda é uma empresa a qual possui estrutura
suficiente para atender projetos de hotéis do nicho Premium tal qual pretende prospectar e
atuar no mercado proposto, este grupo de pesquisa entende que devido a esta estrutura fabril e
comercial a mesma irá aos poucos penetrar no mercado com naturalidade desde que os
padrões de crescimento do setor sigam em ritmo de crescimento e que nenhuma retração forte
ocorra.
Portanto, este grupo entende que de forma agressiva, porém coerente e insistente, há
perfeitas condições de iniciarem-se trabalhos junto às grandes redes ou hotéis de padrão alto
na Argentina, uma vez que existe demanda e que a empresa pode suprir parte da mesma de
acordo com sua capacidade.
Há estrutura interna suficiente e know how para tal, visto que a empresa possui 63
anos de existência, exportações para 26 países e já atua no comércio internacional a mais de
10 anos. A mesma enquadra-se dentro dos padrões socioecologicos e investe constantemente
em sua estrutura, sua visibilidade nacional e internacional, e principalmente na equipe a qual
desenha, produz, comercializa e controla as atividades desempenhadas.
Sendo assim, este grupo chancela aqui a viabilidade do projeto.
Referências Bibliográficas