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媒體專題

Media Report
社群經營者的
第一堂課(下)

王純玉
前言
• 品牌投入經營臉書粉絲專頁多年,隨著消費者的行為改變、臉書功能新增、演算法調整等,品牌
粉專經營的績效指標也逐漸改變。本篇專題將和Qsearch與遊戲思維合作,分為上下兩篇,分享
在各自專業領域內對粉專經營關鍵指標的看法,提供品牌主或粉專經營者更多元的成效檢視方向。
• 在社群經營者的第一堂課(上),我們認為在粉專整體可將
重點放在「不重覆互動人數」和「粉專黏著度」,而檢視
貼文表現時,先將貼文分類後,再判斷什麼內容吸引粉絲
點擊、又什麼內容可獲得粉絲支持。下篇我們則將重點放
在了解粉絲偏好,及品牌可以如何應用。

粉專經營三大觀察面向

專頁整體 貼文表現 粉絲偏好

※圖片來源:freepik
你的粉絲長怎樣?
• 臉書為品牌提供一個很好的機會,透過
「互動」來了解消費者。因為臉友們任
何跟粉專的互動,都是公開的數據,對
行銷人員非常有用處。以臉書的廣告受
眾洞察報告為例,能初步了解粉絲,包
含年齡、性別、所在地、感情狀況、教
育程度、職稱等,以及跟哪些粉絲專頁
的關聯度高。
• 不過社群環境日漸複雜,有時洞察報告
提供的資訊不足以幫助決策。像是目前
KOL合作活動在挑選網紅時,多半來自主觀判斷;其實若能巧用粉絲的「讚」,品牌還能知道自
家粉絲聚集在哪、其他興趣為何、樣貌、關注哪些議題等。目前台灣有多家第三方工具可協助品
牌粉專找到關鍵數字,例如在品牌粉專內的互動,或品牌粉專外的互動、情緒或品牌提及等。

• 增加對粉絲的了解,並轉化為創作社群內容時的參考,以提高內容與粉絲的關聯度,便能逐漸提
高粉絲與品牌粉專的黏著度。

※圖片來源:ahulgulati.com
酒類粉專比一比,發文勤等於互動好?
為了觀察粉絲更具體的樣貌,我 80,000


們先從EICP中選出民眾最常喝的 70,000 粉
台啤 絲
酒類品牌,在臉書上挑出五個威 數
麥卡倫 60,000
士忌和 三個啤 酒品牌 粉專 ,與
蘇格登
Peekur合作,觀察喜歡啤酒 / 烈 50,000

酒的臉 友們, 還喜歡 哪些 人、 40,000
事、物;這些發現將有助於品牌 KIRIN
Johnnie Walker
尋求異業合作、贈品設計方向、 30,000

KOL合作等其他商業應用。 發文平均互動數
20,000
-1,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
觀 察 粉 專 : Johnnie Walker 、 10,000
The Macallan 、 角HIGH 、 The 軒尼詩 海尼根
角HIGH 0
Singleton 蘇格登單一麥芽威士
忌、Hennessy、台灣啤酒、海尼 -10,000
※ 泡泡大小表示觀察期間的發文數。
根 Heineken、KIRIN 麒麟一番搾
り啤酒 等8個。 • 首先以活躍粉絲數和發文平均互動數概略檢視這八個粉專,
觀察期間:2017年9月至11月間 根據上圖,觀察期間內,蘇格登發文數不多(泡泡小)但平均
觀察對象:這三個月中 互動數卻很好,或可判斷貼文很對粉絲口味(也不乏投廣告的
曾與上述指定酒類品牌 可能);而角HIGH發文數量雖和蘇格登一樣,互動表現卻還
粉專互動的臉友們。 有進步空間。台啤發文數相較高出許多,可能是產品、貼文
面向多,因此吸引到廣泛的粉絲。
※資料來源:Peekur
愛酒的他們還喜歡誰?
• 喜歡不同酒類的粉絲,是否在其他人、事、物上也顯露出不同偏好呢?下表可看到曾和啤酒 / 烈
酒類粉專貼文互動的臉友,同時期還有跟那些KOL粉專的貼文互動。
• 綜觀全體與分類排名,曾菀婷明顯在所有愛好酒類的臉友中是人氣王,在挑選KOL合作時可以優
先考慮。進一步比較啤酒 / 烈酒類粉絲喜歡的KOL,會發現啤酒類的粉絲似乎更喜歡跟娛樂綜藝
性質的KOL互動。


烈酒 + 啤酒 烈酒 啤酒
名 互動 次數 互動 次數 互動 次數
KOL粉專 KOL粉專 KOL粉專
人次 /人次 人次 /人次 人次 /人次
1 曾莞婷 9783 18.92 曾莞婷 5711 18.37 曾莞婷 4072 19.7
2 黃小柔 7184 2.25 黃小柔 4349 2.26 蔡阿嘎 2898 9.36
3 蔡阿嘎 4815 8.63 韓瑜Angel Han 2668 4.73 黃小柔 2835 2.23
4 修杰楷 4465 3.35 林玟誼 2280 4.5 修杰楷 2293 3.8
5 韓瑜Angel Han 4360 5.1 修杰楷 2172 2.88 五月天 阿信 2095 10.33
Nico品筠&Kim京燁 Nico品筠&Kim京燁
6 3730 8.94 蔡阿嘎 1917 7.54 2068 9.49
【那對夫妻】 【那對夫妻】
7 林玟誼 3722 5.06 謝祖武 1771 1.52 這群人 TGOP 1734 6.61
Nico品筠&Kim京燁
8 五月天 阿信 3235 8.38 1662 8.26 韓瑜Angel Han 1692 5.68
【那對夫妻】
9 謝祖武 3172 1.59 李小燕正面思考團 1577 11.23 黑人 陳建州 1647 19.78
10 黑人 陳建州 3014 18.43 田馥甄 Hebe 1428 3.3 林柏昇 KID 1617 9.83

※資料來源:Peekur
烈酒的粉絲樣貌差不多?

麥卡倫 蘇格登
Samsung Mobile Taiwan 2020
商店街個人賣場 1258
Samsung Mobile Taiwan 7104 Volkswagen 1089
Pampers 幫寶適 2992 LG 台灣 703
ETNEWS新聞雲 4589 LG 台灣 2950 ETNEWS新聞雲 1594 Sony Taiwan 691
TVBS 新聞 3686 Phoenix Tours 2819 台灣蘋果日報 1367 Nike Sportswear Taiwan 646
台灣蘋果日報 3603 MUJI 無印良品生活研究所 2721 三立新聞 1238

白蘭氏健康補給讚 955
80000 蘇貞昌 1183 CLEAR 淨 去屑新勢力 697
30000
宋楚瑜 1109
朱立倫 1064 從上述觀察品牌中挑選 提提研 575
黑人牙膏 567

40000 麥卡倫和蘇格登,進一 15000
步了解粉絲的平常關注
0 的人物、互動的貼文各 0

有何不同。
蘇格登較容易吸引關注
時尚、流行、在意外表
粉絲重複度 粉絲重複度
的粉絲互動,推測女性
Samsung Mobile Taiwan 52.74
比重也偏多;而麥卡倫 Samsung Mobile Taiwan 63.68
香港逗陣行 42.66 ETNEWS新聞雲 50.25
iphone 維修中心 38.02 則相較成熟且務實些, Spring Vodka 50.13
The Glenlivet 35.68 7-ELEVEN 45.81
ETNEWS新聞雲 34.07 甚至會關注政治人物動 壹週刊 45.3
態。 ※資料來源:Peekur,觀察期間:2017年10月-12月
烈酒的粉絲樣貌差不多?

麥卡倫 蘇格登

再觀察兩個品牌粉絲和其他粉專的互動熱詞。麥卡倫的粉絲似乎真心喜歡威士忌,連帶「風味」、
「香氣」、「經典」、「禮盒」等詞彙都出現;而蘇格登的粉絲頻繁互動的詞彙是「領獎」、「獎
項」 、「獎品」等,如果這不是該品牌的潛客,會建議改變貼文策略,以吸引正確粉絲。

※資料來源:Peekur,觀察期間:2017年10月-12月
社群數據如何帶動品牌業績?
• 粉專經營者依據各項關鍵指標可以更精準評估粉專表現、設定優化目標,並透
過對自家粉絲偏好的了解規劃內容,並找到雙向對話、精準廣告的機會。但社
群行銷除了粉專日常維運外,是否還能更加個人化、為品牌帶動業績?
• 粉絲關係管理或許是可行的下一步。2017年已看到許多台灣品牌在臉書上運
用聊天機器人進行一次性的社群行銷活動。

透過貼文或廣告, 在Messenger投遞創意內容、促銷
讓粉絲啟動Messenger Bot 訊息或做一般客服…,根據粉絲互
動留下標籤,了解潛在需求

1 2
• 在粉絲開始和聊天機器人互動的同
時,就可以開始為他們「貼標
籤」,包括粉絲在臉書公開的活動

6
紀錄、和機器人私訊互動紀錄、對
分眾行銷
客製化內容 KOL或各類議題的偏好...,不斷增
加有意義且含金量高的標籤,甚至

3 O2O將粉絲導入店家或
實體活動,收集更多線
串上品牌自營的CRM資料,讓細緻

5
下數據,累積標籤 的個人化行銷在社群經營上得以實

4
用戶分群 踐。

示意圖  比對粉絲線上與線下身份,
串接品牌CRM資訊
結語:社群經營是DATA x CREATIVE的最佳戰場
• Social Media Examiner2017 社群行銷產業報告中提到,91%的行銷人員想知道最有效的社群行銷
策略和與粉絲互動的最佳模式。從過去經驗看起來絕對不會有最佳模式,演算法一改,粉專與粉
絲的互動就需要重新設計。因此會建議從三個面向不同指標來檢視品牌粉專,在變動中調整出屬
於自己品牌、粉絲的最佳模式,但唯一不變的就是追求最大化的粉絲互動數。
• 社群經營不只是創意的展現,更是解讀粉絲在臉書中的每個動作(action),並將這些動作賦予不
同程度上的意義,來了解粉絲、優化創意。
• 粉絲關係管理也是一種活用創意幫品牌補足消費者資料的方式之一。
用粉絲真實生活中在臉書留下的數位足跡,打造由數據驅動的
Persona,即使無法直接獲利,也能讓社群經營更有意義。

粉專整體 貼文表現 粉絲偏好

從不重複互動人數和粉絲 將貼文分類,並將粉絲給 粉絲有更多品牌不知道
黏著度,檢視專頁狀況是 予貼文的行動賦予不同程 的面向與興趣,了解他
否健康 度上的意義,找出最多互 們所熱衷的,知道他們
動來源的貼文類型 和什麼互動,就能找到
投其所好的方式

個人化行銷機會

※圖片來源:freepik