PLANEACION ESTRATEGICA 101 see, sin afectar el limite de crédito de Jas tarjetas. Super Rapido Super Efectivo Es un préstamo inmediato, que se otorga a través de las tarjetas de eré- dito, en cualquiera de las agencias del Banco, sin afectar el limite de crédito de dichas tarjetas a un plazo de 3, 6 69 meses. Disposicién de efectivo transfiriéndolo conuna llamada telefénica, de las tar- jetas de crédito a las cuentas del Ban- coy sus afilidadas, contando con efec- tivo inmediato a través de un crédito en las tarjetas. . El Sistema Financier Colombiano blvl? 2 Enel contexto del sistema financiero el Banco Americano se ubicg@éfre los seis primeros bancos del pais: Jinversiones| Cartara de crétos | O#7#n=a operant ee e Pari = iitones)| nen, [ta {Smillones) | eaupo Avan sseess0s | i97| stzzo0s looser | on 17h 104 BANCOLOMBIA 39.196.831, 244{ 4,808,070 | 22,056.07 2181 204.261 | | oavivenon sezeess | 63| 200960 |ineorie0 | var svraea BBVA | 7.402.933 251| 2.906.956 | 141.290.0493 412 319.500 BANAGRARIO ses 42 15515205242 |oasse a 273.808 BANCO AMERIGATO e167) zal szeaan| 456705 | 20 548769 BANCO DE CREDITO 4.674.967, 315| 203.376 |3200.095_| aa 116.555 csc | 6.272.608 18.1 965.624 | 4.627.777 45. 24.034 RED WULTIBANCR CouPATR erro 04] ss00ss |assiaae | as so0.eta ‘crmieank 5.382.801 27] asa4t1 [roro850_| 4 119430 Fuente: Resta Dero Marzo 28 do 2008. ‘Nota: Los datos del Banco Americano fueron incorporados al cuadro original, para efec- tos del andlisis de] caso,102 GERENCIA ESTRATEGICA 6. El Plan Estratégico del Banco Americano coun : i at ; ‘Matiz DOFA, | Oportunidades estratégicas ickdeiaisgee | Se oes * Competencia de fa banca ee a‘ enraniers ee Fuga de talentos pérda del + Asacciones,aanzas ae ¢ tnerementar presencia anivel | snegucién spread inernaionl r Fortalezas diferencates basicas ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA + Reconecininto dels cents dl servicio que presta + Desarallo del ret + Desaroto y mtvactn del © Solider financiera ‘Desarrollo dientes corporatives talento humane ' + Tecnologia + Iniegracién del grupo en banca + prfundidad de trea «+ Talentohumeno universal : i! © 10 afios mercado retail + Desarrollo de pymes a Sees eh + Licerazgo tarjetas de crédito sampetts f © Diversidad del portafolio de productos | | yservicios * Debilidades criticas ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA A + Elevados costs oprativas + Conscidacén en iehos denies a1 4 ja rentblided + Desarrollo dela banca elecrica i » Comunicacién integral © Disefio ¢ implementacién de Pe 7 ‘© Falta de planificacin largo plazo ‘estrategia de comunicacién interna y oes * Deficente trabajo en equine entre extema * Alanwas estratégicas reas: '* Cambio cultura organizacional © Optimizacién de actives: i | Direccionamiento estratégico | Eldireccionamiento estratégico se compone de los principios corporativos y valores o principios organizacionales. Principios corporativos: las instituciones deben formular y practicar un con- junto de principios corporativos, los cuales constituyen el marco de referencia i de su cultura organizacional y, por tanto, de su actuar diario. Los principios organizacionales, 0 sea los valores, son lo que aseguran la permanencia de la organizacién en el futuro. | Valores: | * — Cédigos de comportamiento. Entendidos como la transparencia en el actuar de todos los miembros de la organizacién, el respeto por la ley y lasPLANEACION ESTRATEGICA, 103 normas juridicas, asi como el cumplimiento de las normas de comporta- miento en las relaciones entre los asociados y de éstos con los clientes externos y con la sociedad, Servicio. El servicio es una responsabilidad de todas las areas y de todos los asociados del Banco Americano, Por tanto, compromete a todos por igual. Este servicio debe darse‘en la relacion humana, la gestion adminis- trativa y los procesos organizacionales, mediante el ofrecimiento a su cliente intemo y extemo de una excelente calidad en el servicio, construyendo asi laventaja competitiva de la Organizacién. Rentabilidad. Solo una organizacién rentable asegura la generacién de valor para sus clientes, colaboradores, accionistas y la sociedad. El valor se genera dia a dfa, en el logro de objetivos y resultados. Asegurar la rentabilidad del Banco Americano ¢s responsabilidad de todos los miem- bros dela institucién. Calidad. La calidad es un principio y una obsesi6n organizacional. Cali- dad en el talento humano, en los procesos, en larelaciones interpersonales yconel cliente, son un imperativo institucional. Calidad humana, El Banco Americano es una comunidad integrada por colaboradores que se distinguen por su responsabilidad y sencillez, gene- radores de confianza mutua, respetuosos por la dignidad del individuo, sus derechos y creencias, con espiritu de superacion permanente y altos niveles de competitividad, Este principio debe inspirar la relacién de la institucién frente a sus colaboradores, clientes y en las relaciones interpersonales. También implica el cumplimiento de las responsabilida- des y deberes frente a la organizacién. Aprendizaje en equipo, En el Banco Americano nos sentimos compro- metidos con el afianzamiento del aprendizaje en equipo como componen- te para fomentar el desarrollo y proyeccidn de su capital intelectual, su sentido de pertenencia y compromiso y su orientacién hacia el logro de los objetivos y metas organizacionales, los cuales deberin ser parte de los individuales de cada uno de los asociados. Lealtad. Los funcionarios del Banco Americano deben ser fieles a su compaiiia, a sus principios y normas, asi como a sus jefes, compafieros y104 GERENCIA ESTRATEGICA colaboradores. Se caracterizan por un alto grado de compafterismo y respeto ante el cumplimiento de su gestién, aplicando en su desarrollo los principios y las normas de la organizacién. Misién: ‘Nuestra tarea para distinguirnos de la competencia y diferenciamos en el mer- cado, sera asegurar la lealtad y permanencia de nuestros clientes. Por ello, nuestra mision es: Generar confianza y lealtad para nuestros clientes internos, | externos y accionistas, mediante valor agregado superior al de F nuestros competidores en servicios financieros integrales innovadores, apoyados en tecnologia, eficiencia y en la calidad : del talento humano, i Misién Banco ‘Americano Visi6: uate En el afio 2010, seremos: | L@ mejor institucién financiera (multibanca) lider en banca : retail con la marca mas reconocida, El primer banco lider en fa banca detal y de apoyo al sector de : las pymes del pais, con presencia nacional e internacional, comprometido con la satisfacciin de las necesidades de Vision Banco nuestros clientes a través de /a innovacién de productos y ‘Americano F servicios a la medida de sus requerimientos, con base en una : tecnologia de avanzada, orientada a la optimizacién de los P procesos y las relaciones, F Lo lograremos con un talento humano calificado, eficiente, | motivado y comprometido, con una cultura proactiva, dinémica innovadora, con una estructura flexible y de resouesta répida al mercado donde todos los participantes (clientes intemos, externos y accionistas) obtengan un valor agregado de sus relaciones con la institucién i Cadena de valor: La cadena de valor despliega los procesos misionales y su interaccién a través de inductores horizontales de valor, los procesos estratégicos y su direccio- namiento global, al igual que los procesos de apoyo como inductores verticales para el desempefio de los procesos misionales. La cadena de valor, definida por el Banco Americano, es la siguiente:PLANEACION ESTRATEGICA 105 Ejes estratégicos La integracién de los ejes estratégicos sefiala las ratas a través de las cuales el Banco asegura el logro de su misién y su visién, Cada eje est integrado por un Conjunto de iniciativas y proyectos que garantizan su contribucién al gran obje- tivo corporativo. Las iniciativas y proyectos estratégicos deben plasmarse en planes de negocios de corto, mediano y largo plazo. Los indicadores de ges- tién deben medir y monitorear el desempefio de la organizacién a nivel estraté- gico, téctico y operativo. Neer Cra seer) RENTABILIDAD. Seen EO: EXCELENCIA OPERACTONAL ‘ORIENTACTON A LOS RESULTADOS Rroties i Conceptualizacion de los ejes estratégicos Rentabilidad Larentabilidad del Banco es condicién indispensable para su sobrevivencia, crecimiento, permanencia en el mercado, asi como la generacién de valor al106 GERENCIA ESTRATEGICA accionista (EVA). La rentabilidad se logra mejorando la productividad interna y aumentando los ingresos, Las estrategias deben estar orientadas hacia el lo- gro de estos dos inductores de valor. Capital intelectual Una organizacién no da de lo que no tiene. La gente, por tanto, se convierte en un elemento diferenciador en el mercado y por tanto contribuye a la generacién de valor distintivo no copiable. Proyectar y desarrollar el capital intelectual debe ser una preocupacién permanente del Banco Americano, si quiere ganar el compromiso y pertenencia de sus colaboradores. La confianza, la comunicacién y el aprendizaje en equipo entre las dreas es fundamental para que se dé la excelencia operacional. De ahi la importancia de establecer protocolos, en los cuales se establezca la manera como la informacién debe ser compartida y comunicada oportunamente entre la organizacién. Gestién de clientes y mercado Una gestién integral de los clientes, en los mercados objetivos del Banco, tiene que ser la ventaja diferencial. El servicio al cliente como un compromiso de toda la organizacién debe ser su ventaja competitiva. Construir esa ventaja competitiva, duradera en el tiempo y rentable, debe ser el gran desafio organizacional. Es crear una cultura s6lida, imitable pero dificilmente copiable. Estaes la diferencia que genera valor a los clientes, La gestién de clientes debe entenderse como un proceso integral que se inicia en el cliente y el mercado y termina también en el mercado y el cliente, Vale decir que hacia este eje confluyen todas aquellas estrategias que permitan con- solidar el cubrimiento adecuado del mercado, la colocacién del portafolio de servicios y la optimizacin de los canales que hacen posible su comercializacién. Excelencia operacional Laexcelencia operacional debe estar enfocada al mejoramiento y eficiencia de sus procesos como un componente fundamental para alinear la compaiiia con la estrategia, con los asociados y con el cliente, Alinear los procesos con el foco estratégico de mereado, implica repensar la companiia intemamente, redisefiar los procesos potencializando los factores generadores de valory eliminando los que lo destruyen.PLANEACION ESTRATEGICA 107 Tener un talento humano con las competencias que requiere el negocio es indispensable para que el modelo de excelencia operacional sea realmente efec- tivo. Tecnologia La tecnologia es un proceso corporativo del negocio, Aprovechar sus poten- Cialidades, incorporar sus innovaciones, cambiar a su velocidad, acomodarse a los entornos de negocio que ella crea, es condicién de éxito en un mundo de desarrollos tecnolégicos ain impredecibles, Orientacién a los resultados Volcar el comportamiento de la organizacién a una cultura centrada en hechos y datos, y por lo tanto hacia resultados basados en indicadores de gestion que soporten el logro de la estrategia del Banco Americano, desarrollando un sen- tido de urgencia en el personal. Mapa estratégico el Banco Americano Los ejes estratégicos facilitan la definicién del mapa estratégico del Banco, el cual refleja los objetivos estratégicos en una relacién causa / efecto, dando en una gréfica, una visién integral de la estratégica del Banco, Diagrama causa / efecto entre indicadores Tacs ee State cern = aera cela die ee mera dis Prue rascrs | Aarertornie de [ Aamentar cicada [= soe La seperate [—ramentar [pervert A j “ment SuenTeS | percepcin del saison cite de ares client por mejor hnandera eenuion | ] [ ‘Desarrollar | jest Dar respuesta id Facer venta = |e ‘une lpr | | z | Deserrolior ‘Acceder a ] ‘Alinesr metas nites ierpion pacts ch | rewacy | Stange | crea incentves Se ery 108 GERENCIA ESTRATEGICA Tablero de control P OTE Deda Ue INDICADORES DE EFECTO | INDICADORES DE CAUSA. Financieros, IFE1- ROE Fi- Mejorar rendimfentos i IFEZ~ Crecimiento ingresos IFCt- Variedad de ingresos F2- Ampliar Mix de ingresos TFE3- Caida costo servicio de #3. Reducir costes |__depdsitos Clientes ICEL Maret shore 7 CCi- Aumentar satisfacciin cliente (segmento) pp eraielsn de C2- Aumentar satisfaccién postventa___| ICE2- Retencién clientes satisfacion clientes | Procesos TPE!- Ingresos nuevos Pi- Conocer y comprender clientes, productos P2- Creat productos y servicios IPE2- Ratio venta cruzada P3- Traspaso clientes canales IPE3- Cambio mix canales 4- Reducir problemas operativos | IPE4- Tasa de reciamos | IPES-Tiempo respuesta solictud io de desarrollo del producto oserico | TPC2- % horas dedicadas a | los clentes Ci Formacién x el F1- Desarrolar habilidades estratégicas | IFE1- Ingresos por empleado Sok 3 F2- Proporcionar informacién del plan | IFE2- Satisfaccién del a cites metas: FB: Alper metas con incentivos empleado oe —— e informacién TFCI- % cobertura trabajo Formulacién estratégica del Banco Americano La formulacién estratégica es una tarea que corresponde a cada una de las unidades del negocio al nivel tactico, como las unidades de soporte facilitadoras del desempeiio del Banco ante los clientes y el mercado. Para ellas, el marco de referencia de su reflexién es el definido por los objetivos estratégicos del Banco, su misién, vision y valores y lo implementan a través de la operaciona- lizacion en el dia a dia de sus ¢} ies estratégicos. Los planes técticos de cada una de las areas hacia el afio 2008 deben apun- tar a estrategias, iniciativas y proyectos hacia el logro de la meta institucional. La planeacién tactica resultante de este proceso, se materializa luego en los planes de negocio que debe claborar cada unidad del Banco, en los cuales se define el plan de accién para hacer realidad las iniciativas y los proyectos estra- tégicos definidos en esta etapa. E] Plan Estratégico TActico se elabora por cada vicepresidencia corporati- cursos Humanos, Mercadeo y Juridica. lada su importancia se han incluido las Vicepresidencias Ejecutivas de Re-