Professional Documents
Culture Documents
Politicki Marketing
Politicki Marketing
2. Политичка роба - чине је пол. организација, пол. програм, идеја, политичар или
нешто друго у вези са тим. Кључна иновација у пол. маркетингу јесте постулат да
је политичар роба која се продаје на пол. тржишту.
3. Потрошач или купац пол. робе - гласач уопште, али и поједине категорије бирача
који гласањем за одређеног кандидата или партију купују побољшање свог
положаја на основу обећања која су му дата у кампањи.
1
Дефиниција пол. маркетинга према неким теоретичарима нису нове, не садрже
диферентија специфика и своде разноврсност друштвених пол. циљева и мотицационих
система на економску рентабилност.
Котлер разликује :
2
НАСТАНК И РАЗВОЈ ПОЛИТИЧКОГ МАРКЕТИНГА
Кампања Ф. Д. Рузвелта из 1936. године узима се као датум почетка пол. маркетинга у
САД.
Идеју за прву плаћену ТВ рекламу даје Ривс председничком кандидату Е. Дјувију 1948.
године.
1950 године појављује се први ТВ спот и то сенатора Бентона, а први систематски користи
телевизију Ајзенхауер од 1952. године.
У Великој Британији прве кораке у истраживању тржишта чини Харисон који 1937.
формира институцију "Мас опсервејшн".
3
Прве маркетиншлки изведене кампање у Британији су Маргарет Тачер коју су 1979. водила
браћа Сачи, а 1983. водио Левсон.
У Француској почеци пол. маркетинга везују се за 1965. и 1966. годину када се појавио
први пол. постер са ликом Леканута.
Оно што условљава пол. маркетинг, али чијем развоју и сам значајно доприноси јесте нови
тип владања заснован на владавини јавног мњења, а са тим и нови тип лидерства.
Политичка пропаганда по својој природи усмерена је ка јавном мњењу зато што је мњење
подручје деловања пропаганде јер се оно утемељује на терену вредновања односно
уверење које се налази ван релације истина-лаж и зато што јавност представља фокусну
тачку пропагандних дејстава због њихове усмерености на масу и њене освајачке природе.
4
1. Политика се све више центрира око кандидата, а све мање око партије
Постоје критике да ли је пол. маркетинг. наука или струка, једна од главних критика иде ка
некомпетентности и несталности јавног мњења.
1. Није довољно да општу доступност јавности обезбеђују само уставне норме већ се
она обезбешује и структуром либералног грађанског друштва.
5
ЕФИКАСНОСТ КАО ВРХОВНО НАЧЕЛО ПОЛ. МАРКЕТИНГА
Пол. маркетинг открива своју темељну оријентацију која се конкретно испољава у томе
што:
Основна функција изборне кампање јесте да обезбеди подршку бирача партији или
кандидату као претендентима на власт.
6
Циљеви изборних кампања:
4. Неизборни циљеви – постављају партије које не желе посланичка места, већ теже да
постигну неке друге циљеве: повећање познатости партије, кристализација ставова
бирача, побољшање имиџа...
ИЗБОРНА МОТИВАЦИЈА
Хаберле утврђује четири типа изборне мотивације :
1. Циљно рационалну мотивацију – кад бирач сматра опште циљеве и политику пол.
субјекта исправним и прихватљивим и делује у складу са тим.
7
Липсет даје следеће разлоге партиципације и апстиненције:
1. Излазак на изборе по правилу је висок уочи рата, на почетку дубоких криза и сл.
али значајно опада после рата са продужавањем криза итд.
Даунс претпоставља да грађани излазе на изборе само ако оцењују да њихове очекиване
добити од избора премашују утрошак. Добит коју бирач може да оствари гласањем на
изборима зависи од тога: колико вреднује живот у демократији, колико му је стало до тога
ко ће да победи, колико сматра да ће избори бити неизвесни и како процењује да ће други
грађани гласати.
3. Када не уочава разлику међу партијама јер очекује исту опипљиву корист од свих.
Тада на основу процене дугорочне користи гласа за случајно одабрану партију или
апстинира.
4. Када уочава разлику међу партијама гласа на основу процене неизвесности – прва
опција је да гласа за партију коју преферира, а друга је да апстинира.
8
РАЗЛОЗИ ГЛАСАЊА ЗА ОДРЕЂЕНУ СТРАНКУ И КАНДИДАТА
На дејству посредних детерминанти почивају:
Сартори разликује „Ишу гласање“ на основу питања која покрећу странке и кандидати,
и гласање на основу партијске идентификације, као два супротна пола.
1. Трајнијег је карактера
9
3. Што је снажнија парт. идент. то је и већи филтер кроз који бирач пропушта
одређене садржаје.
2. Постизање самопоштовања
4. Развијање мотивације
4. Имиџ партије формира се и мења не само у складу са намерама њеног вођства већ
је под утицајем контрапропаганде конкурената.
10
2. Девијантни избори – личност и ставови кандидата утичу на резултате избора
Имиџ кандидата представља утицај на изборну одлуку бирача који више верује у
способност лидера да реализује одређену политику, него сама политика за коју се залаже.
Гласање у коме је пресудан имиџ лидера назива се Кандидејт воутинг.
11
Грађењу имиџа претходи истраживање јавног мњења којима се утврђује:
Општи принципи грађења имиџа кандидата могу да важе и за креирање имиџа партије.
Према Нимоу састоје се у следећем: допрети до што шире публике, одабрати канале
комуницирања и начине промоције који одговарају тако широкој публици, концентрисати
се само на оне елементе на којима се жели промена представе и одабрати атрактивне
садржаје и презентовати их у драматуршкој форми.
ТЕМЕ КАМПАЊЕ одређују се као уочљив скуп проблема о одређеном групном интересу
који може бити издвојен и који може да изазове спорове у друштву.
12
Тематско гласање може да значи директан однос:
2. Поверење у странку или кандидата > гласање за њих > прихватање њихових
ставова. Бирач не мора да гласа за странку или кандидата зато што њихове ставове
сматра одговарајућим већ због тога што има највише поверења у њих. Оваква
рационализација карактерише снажно идентификоване.
По временском следу кампања се обично дели на: фазу организивања кампање која
обухвата све претходно наведене фазе, фазу модификовања кампање и завршну фазу
кампање.
1. Процене лидера
13
4. Истраживање ставова јавног мњења
Ставове о власти
14
УТВРЂИВАЊЕ СТРАТЕГИЈЕ КАМПАЊЕ
Општа правила стратегије изводе се из функција изборне кампање: постизање
познатости, презентовање властитих политичких ставова и аргументације, оцене власти
између два избора, напад на конкуренте и пласирање своје визије будућности.
Баус и Рос сматрају да се општа стратегија за све изборе заснива на начелу исплативости и
наводе као елементе стратегије: уверити бираче да је гласање за одређеног кандидата или
партију исплативо, добити подршку одређених категорија бирача, јер ће њима бити боље,
убедити да се треба привремено одрицати ради касније добити, разуверити уплашене
бираче,створити уверење да је јавно подржавање одређене партије или кандидата
друштвено пожељно.
процена изборне снаге парт. или канд. (нпр. досадашњи изборни резултати)
15
ТИПОВИ ИЗБОРНИХ КАМПАЊА:
Према Д. Нимоу избор неког од ових типова кампање треба да се заснива на следећим
правилима:
16
2) Уколико линија партијских разграничења није оштра кампања треба да се заснива
на специфичним порукама посебним групама бирача.
17
решавања. Позиционирање партије чини а) вишеслојно одређење партије на темељу б)
селекционисаног в) релативно усклађеног и г) релативно постојаног скупа елемената
идентитета.
Општа окосница камапање није само обичан слоган, већ основна порука, посланица која
омогућује оријентацију бирачу.
Посебне окоснице су: идеолошка окосница (нпр. левица, десница) , политичка окосница тј,
избор основног појма (нпр. јединство, континуитет), окоснице у презентацији странке или
личности кандидата (нпр. истицање масовне подршке, управљачке способноси, а када је
лидер у питању поштење, компетентност), тематска окосница кампање избор главних
тачака политичког, односно изборног програма.
18
Окоснице кампања изражавају се СЛОГАНИМА - синтетизованим, кратким и општим
формулама политичких садржаја са којима се наступа у жељи да се изразе очекивања дела
бирачког тела на које се рачуна.
Слоган је пропагандна порука и као такав треба да буде: приступачан, уочљив, разумљив,
уверљив, прихватљив, препознатљив, оригиналан, заснован на уочљивим
карактеристикама пол. субјекта.
Могуће је разликовати према значају основни слоган, који исказује основну, централну
поруку и низ помоћних слогана у којима варирају различити елементи садржаја поруке са
циљем да се конкретизује основни слоган.
19