Medios de comunicación colectiva e influencia personal.

Lazarsfeld y
Menzel.

Distinguen entre las comunicaciones de masas y las comunicaciones personales.

En este aspecto destacan la importancia de los líderes de opinión, agentes de

influencia semejantes a los medios de masas y señalan la manera en que las
relaciones personales y los medios de masas se refuerzan y modifican entre sí.

La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de

manera imprevista, como tema secundario o casual.

Cuando alguien cede a la influencia personal de otro para tomar una decisión, la
recompensa en aprobación es inmediata y la retroalimentación es instantánea.

Estos líderes de opinión no se concentraban en las clases más educadas y no

ocupaban posiciones más prestigiadas, sino que se distribuían de manera
uniforme en las diferentes clases y ocupaciones. Sin embargo estaban
influenciados por la radio, los periódicos y revistas. En consecuencia, el flujo de
las comunicaciones se llevó a cabo en dos etapas: de la radio o imprenta a los
líderes de opinión y de éstos a la población.

Otras conclusiones llevaron a que los lideratos no es una característica general en

la persona, sino que siempre está limitada a aspectos particulares.

El liderato se definió así com0o específico en un campo dado.

En sí, se distinguen varias particularidades:

-ocupaban posiciones que consideraban adecuadas para otorgarles autoridad en

el tema.

-personas sencillas que se relacionaban con muchas personas.

-contaban con informaciones apropiadas, se encontraban influidos por los medios

adecuados a al esfera que encabezaban.

Poco después se conoció que habían varios tipos de lideratos, adecuados a

diversos campos; política, economía, etc. De esta forma se determinó que el flujo
de la comunicación se daba de forma múltiple: de los medios de masas a varios
repetidores de lideratos (que se comunicaban entre sí) y de ellos hasta los
adeptos finales.

Con respecto a los grupos especializados, todo indica que aparecen nuevas
clases de líderes de opinión en la medida en que comunidades tradicionalmente

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rurales se van integrando al mundo industrial. Cuando esto pasa, los directivos
tradicionales tienden a perder relevancia.

Cuando los líderes tradicionales ya no pueden relacionar verdaderamente a sus

grupos con el sistema social más amplio, es cuando se daba el lugar a los nuevos
lideratos.

Se dan tres principios básicos:

-ocupar posiciones de competencia

-ser accesibles y gregarios.

-mantener contacto con fuentes de información externa

Se aclarar que se trataba de jóvenes con cierta educación.

Si bien, los medios desempeñaron un gran papel, el contacto pareció ser el factor
fundamental.

Cuando se trata de la retransmisión de información, más que ejercer influencia, las

características particulares del contacto personal no parecen desempeñar un gran
rol, más bien los medios son los que cumplen esta función.

En cuanto al clima de opinión, se sostiene que los líderes no se desvían de las

normas de los grupos que dirigen. Estos resultados muestran la importancia del
clima de opinión que predomina en los grupos a los cuales están afiliados los
miembros de un público.

En sí, el establecimiento de un público determinado modifica la forma en que se

recolecta y reformula la información.

Las relaciones personales y los medios de masas actúan recíprocamente de

diversas formas, unas reforzándose y otras modificándose entre sí.