Društvena odgovornost preduzeća - Neven Marinović

Jedna od trenutno aktuelnih tema u privredi je i DOP,

odnosno društvena odgovornost preduzeća. Smart
Kolektiv je vodeća organizacija u ovoj oblasti kod nas,
tako da smo odgovore na neka tekuća pitanja potražili
upravo ovde

Razgovor vodila: Tijana Jovanović

Neven Marinović, izvršni
direktor Smart Kolektiva
Razgovor na ovu temu vođen je sa izvršnim direktorom
Smart Kolektiva, gospodinom Nevenom Marinovićem.

build: Koja su osnovna načela društvene odgovornosti ?

N.M: Društvena odgovornost kompanija predstavlja koncept u kome se firme svesno i

dobrovoljno posvećuju aktivnostima koje izlaze iz njihove primarne delatnosti uvećanja
profita i pozitivno utiču na svoje radno, društveno i prirodno okruženje. Društveno
odgovorno poslovanje je u suštini svest o novom položaju i značaju koje kompanije
imaju u savremenom, globalnom društvu i odgovornosti koja iz njih proizilazi. Praksa
društveno odgovornog poslovanja odnosi se na celokupno delovanje jednog preduzeća:
šta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li poštuje zakone, kako se odnosi prema
zaposlenima, da li ulaže u lokalnu zajednicu i na koji način doprinosi očuvanju životne
sredine.

build: Šta sve uključuje novi poslovni model preduzeća?

N.M: Održivost (sustainability) ili održivi razvoj (sustainable development) predstavlja

ideju razvoja koji zadovoljava sadašnje potrebe, ali koji uzima u obzir i potrebe budućih
generacija. Postalo je jasno da ekonomska održivost, sama za sebe, nije dovoljan uslov za
sveukupnu, dugoročnu održivost jednog društva. U tom smislu, odgovorno poslovanje
predstavlja jedno od ključnih rešenja za dostizanje održivog razvoja, budući da doprinosi
harmonizaciji odnosa između sfere ekonomije, kao glavnog nosioca razvoja, i interesa
društva u celini koji takođe ne smeju biti zanemareni.

build: Kratki osvrt na istorijske početke kod nas.

N.M: U Srbiji, koncept društvene odgovornosti preduzeća definisan na današnji način

nije bio poznat u okviru socijalističkog sistema društvenih odnosa. Ipak, privredni
subjekti iz bivših socijalističkih zemalja su u velikoj meri praktikovali aktivnosti koje bi
se danas mogle nazvati društveno odgovornim. Ovde su preduzeća takođe imala istaknutu
društvenu svrhu. Naime, za vreme socijalizma su darivanja i sponzorstva od strane
pojedinaca i preduzeća za sportske klubove, kulturna dešavanja, hendikepirane i decu bila
vrlo uobičajena. Ulaganje u zajednicu je predstavljalo ključni aspekt ovakvog delovanja.
To naročito važi za takozvane „gradove-preduzeća” (na primer Kragujevac) u kojima je
glavni poslodavac ili preduzeće bio primarni pokretač razvoja, ne samo ekonomskog, već
i razvoja čitave zajednice. Stoga su preduzeća investirala u sve što je bilo od značaja za
zajednicu, od infrastrukture do škola i bolnica. Socijalistički period je, takođe, ostavio
zaveštanje visokog stepena zaštite prava radnika i zaposlenih razvijajući sistem
„radničkog samoupravljanja” koji je uveo i praksu učestvovanja zaposlenih u upravljanju
i donošenju odluka, iako se ispostavilo da je taj sistem krajnje neefikasan, i da se svodio
pre svega na retoriku.

build: Društvena odgovornost u praksi i primeri dobre domaće prakse.

N.M: Istraživanje „Odnos javnosti, lidera poslovnog, neprofitnog i javnog sektora prema
konceptu DOP-a u Srbiji”, koje je sproveo Smart Kolektiv 2005, obuhvatilo je pet ciljnih
grupa: javnost, poslovni sektor, neprofitni sektor (NVO), međunarodne institucije,
državnu i lokalnu upravu i pokazalo da je svest o društveno odgovornom poslovanju
(DOP) u Srbiji prisutna više na nivou koncepta u formiranju, koji tek počinje da se
prepoznaje kao važan i društveno poželjan, nego na nivou realizovanog ponašanja, sa
kojim imamo sopstveno iskustvo.

Većina kompanija kao glavni motiv i glavnu korist od praktikovanja DOP za sopstvenu
firmu vidi u kreiranju pozitivne predstave o kompaniji („image” kompanije), odnosno
bolje pozicioniranje na tržištu. Kao akteri DOP najčešće su navođeni potrošači (84%),
zaposleni (76%) i lokalna zajednica (61%). Samo sedam kompanija navelo je društvo u
celini kao glavnog aktera (korisnika) DOP. Nedostatak svesti o značaju ovog koncepta
ocenjen je kao glavna prepreka većoj inicijativi za društvenu odgovornost u Srbiji.Svest
građana o konceptu društveno odgovornog poslovanja veoma je niska. Građani, kao i
kompanije, nisu u stanju da ideju sopstvenog „benefita” vide u celini, već sopstveni
interes posmatraju kroz trenutnu ulogu u kojoj se nalaze, jednom kao potrošači, drugi put
kao zaposleni kompanije.

build: Koju vrstu akcija preduzimaju domaća preduzeća i na koji način su društveno
odgovorna?

N.M: Novo istraživanje, koje smo sproveli krajem 2006. godine ukazuje na činjenicu da
se većina kompanija odlučuje da finansira projekte koji se tiču nekog oblika edukacije
(75%), na drugom mestu su projekti koji se odnose na razvoj lokalne zajednice (67%),
zatim projekti vezani za zdravstvo (62%), infrastrukturni projekti (gradnja), ekološki
projekti i sport. Zanemarljiv je broj kompanija koje su spremne da investiraju u kulturu i
umetnost, kao i religijske programe. Mnoge kompanije, svoj društveni angažman tretiraju
kao oprobano PR sredstvo. Svaka velika kompanija u Srbiji imala je barem neku vrstu
filantropske delatnosti. Velike domaće kompanije, poput Telekoma i NIS-a,
najčešće ostaju na terenu velikih donacija i filantropije i viđeni su često kao kompanije
koje podržavaju takozvane projekte od nacionalnog značaja. Slična je situacija i sa
najvećom privatnom kompanijom Delta Holdingom koja u poslednje vreme vidno razvija
svoje aktivnosti u oblasti društveno odgovornog poslovanja. Soko Štark je, recimo,
zaposlio žene iz Sigurne kuće, što je sve zajedno pokazatelj da ova tema dobija sve više
na značaju. Za razliku od domaćih firmi, strane kompanije prisutne u Srbiji, poput Philip
Morris-a, Carlsberg-a, Lafarge-a ili Holcim-a ponašaju se transparentnije, i imaju
strateški pristup ovom konceptu.

build: Zašto se kompanije opredeljuju za CSR (Corporate Social Responsability)

startegije?

N.M: Koristi od usvajanja DOP-a, gledano iz perspektive poslovnog sveta, razlikuju se u

zavisnosti od tipa poslovanja, datog trenutka ili tržišnog okruženja. U tranzicionim
zemljama koristi od DOP-a u vidu smanjenja troškova (odnosno energetske efikasnosti)
ili boljeg pristupa međunarodnim tržištima imaju znatniji uticaj od „benefita” kao što su
olakšano upravljanje ljudskim resursima ili jačanje reputacije i imena brenda, na šta su
mnogo više upućene velike međunarodne kompanije. Potreba da se ublaži negativan
uticaj biznisa na lokalne zajednice predstavlja društveno odgovornu temu koja
preovlađuje u zemljama u razvitku.

Svest o konceptu društveno odgovornog poslovanja je u Srbiji tek delimično prisutna i ni

približno ne predstavlja dominantan trend u poslovanju, niti ima značajniji uticaj na
formiranje mišljenja javnosti o ulozi privatnog sektora u društvu. Takođe, poslovni ljudi
još uvek ne poimaju u dovoljnoj meri DOP kao sredstvo koji bi moglo da im donese
poslovnu korist i pomogne u ostvarivanju njihovih primarnih ciljeva. I pored toga,
određena svest o koristima od strateškog usvajanja odgovornog pristupa poslovanju
postoji, barem na principijelnom nivou. Osnovni motivi najčešće su: unapređenje
reputacije kompanije, povećanje produktivnosti, kvaliteta i prodaje, veća lojalnost i
motivacija zaposlenih, prihvaćenost u lokalnoj zajednici i kompetitivnost i tržišno
pozicioniranje.

build: Najčešće prepreke za uključivanje preduzeća (strah od troškova, nedovoljna

informisanost, shvatanje da uključivanje u društvenu zajednicu nije povezano sa
biznisom).

N.M: Istraživanja su takođe utvrdila da među predstavnicima poslovnog sektora postoji

svest o postojanju određenih prepreka i rizika skopčanih sa uvođenjem koncepta DOP-a, i
to su najčešće: uvećanje troškova, nedostatak svesti o značaju koncepta kao i
neodgovarajući zakonski okvir.

build: Koliki je angažman preduzeća u kulturnom sektoru (na primeru Privredne banke iz
Zagreba koja je osnovala fond za razvoj kulture)?

N.M: Postoje i brojni primeri, u kojima se kompanije javljaju najviše kao sponzori
kulturnih manifestacija. Moj utisak je da se tu izdvaja finansijski sektor, a posebno banke,
koje zaista dosta sredstava ulažu u kulturne projekte. Posebno bih izdvojio Erste Banku,
sa njihovom nesvakidašnjom kolekcijom savremene vizuelne umetnosti iz celog regiona
koja je prikazana u saradnji sa Muzejom savremene umetnosti u Beogradu pod nazivom
„Kontakt”. Zatim, tu su kompanije koje daju nagrade umetnicima kao sto su Henkel Art
Awards, ili Philip Morris kroz Niš Art Foundation, i druge kompanije koje su pokretale i
pomagale projekte i kulturne institucije kod nas kao što su Raiffeisen, Mercedes, Knjaz
Miloš... Ali nažalost, kao sto smo videli u podacima iz istraživanja, ova podrška često ide
za nacionalne i veoma vidljive manifestacije u formi sponzorstava, a umetnički projekti
ne zauzimaju visoko mesto među kategorijama koje kompanije pomažu.

build: Koje aktivnosti sporovodi Smart Kolektiv?

N.M: Smart Kolektiv je još 2004. godine, u saradnji sa Privrednom komorom Srbije i
Fondom za otvoreno društvo pokrenuo program „Inicijativa za odgovorno poslovanje”,
sa ciljem da promoviše razvoj ove oblasti.

Danas Smart radi na uspostavljanju i institucionalizovanju ove oblasti kroz kreiranje

mreže – foruma poslovnih lidera, koja bi predstavljala kompanije spremne da integrišu
ovaj koncept u svoje poslovanje, i koja će služiti kao primer i inspiracija svim drugim
kompanijama aktivnim u Srbiji. Smart Kolektiv takođe nastavlja da sistemski razvija,
unapređuje i promoviše ovaj koncept u Srbiji tako što kroz niz edukativnih aktivnosti,
javnih i stručnih događaja, ali i kroz pokretanje praktičnih projekata i inicijativa, radi i
povezuje sve ključne aktere kao što su predstavnici biznis sektora, medija, nevladinih
organizacija, javne uprave i akademskih institucija. Na ovaj način stvara se
međusektorska mreža pojedinaca i institucija koje su u stanju da, svaka u svom domenu,
doprinesu razvoju i implementaciji društveno odgovornog poslovanja.

Radimo na promociji oblasti i kroz obrazovanje, informisanje i širenje vesti iz ove i

srodnih oblasti, izdajemo RBI (Responsible Business Initiative) Newsletter, razne
publikacije, studije, priručnike, a pokrenuli smo i svojevrsni CSR resurs centar.
Sprovodimo redovna istraživanja na temu društvene odgovornosti kompanije, sa raznim
ciljnim grupama. Prikupljamo i promovišemo najbolje prakse kroz bazu podataka koju
sada počinjemo da kreiramo, i na kraju, radimo kao partneri sa pojedinim kompanijama,
kako bi što konkretnije ova oblast u Srbiji postala deo svakidašnje prakse.