ADMINISTRACIÓN PARA LOS NEGOCIOS

Sesión Explicativa N° 7 y 8
 ¿Qué es la Planeación?
1

2 Porqué planean los gerentes y como planean

3 ¿Cuáles son los tipos de planeación?

4 Proceso de Marketing

5 La identificación del mercado objetivo

6 La segmentación y el Posicionamiento
A. La planeación
B. Porque planean los
gerentes y como planean
C. Tipos de planeación
 PROPÓSITO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión los participantes serán

capaces de comprender:

1. Conocer ¿qué es la planeación?

2. Saber ¿porqué planean los gerentes y como
desarrollan dicha planeación?
3. Reconocer los diferentes tipos de planeación
 BAJO EL REFLECTOR: GERENTES TRABAJANDO

¿Sabe cuantas raciones de patatas fritas vende

McDonald´s diariamente alrededor del mundo?
Nueve millones

¿ Con más de 33,500 restaurantes en 119 países y

que atiende a casi 68 millones de clientes diarios
llevar a cabo su trabajo satisfactoria y
consistentemente?

La clave es su “PLAN PARA GANAR”

Incluye 3 componentes:
1. Excelencia Operativa
2. Mantener el liderazgo en términos de
marketing
3. La innovación El CEO de Mc Donalds, Don
Thompson, indica que seguirá con el
“PLAN PARA GANAR”
 BAJO EL REFLECTOR: GERENTES TRABAJANDO

Don Thompson ha identificado tres objetivos de crecimiento global:

1. Optimizar sus menús
2. Modernizar la experiencia del cliente
3. Ampliar la accesibilidad a los restaurantes

Bárbara Booth tiene como misión: “Obtener patatas fritas que le

produzcan la sensación de “estar caminando sobre suaves copos
de nieve recién caídos”, para ello debe preocuparse por:
a. Sabor
b. Textura
c. Apariencia
 Proceso Administrativo
• Planeación •Organización
Determina qué
Se definen las tareas hay que
metas, se fijan hacer, quién las
estrategias para hace, cómo se
alcanzarlas y se agrupan, quién
trazan planes para rinde cuentas y
integrar actividades. dónde se toman
decisiones.

Consiste en motivar
a los empleados,
Consiste en vigilar el influir en los
desempeño actual, equipos mientras
compararlo con una trabajan y elegir los
norma y emprender canales de
las acciones que comunicación.
hicieran falta.

• Control • Dirección
¿Qué es Planeación?
Es la función administrativa que involucra la
definición de los objetivos de la organización, el
establecimiento de estrategias para lograrlos y el
desarrollo de planes para integrar y coordinar las
actividades laborales.

¿Adónde se quiere ir?

¿Cómo es posible llegar hasta ahí?

Se ocupa tanto de los fines (qué hay que

hacer) como de los medios (cómo hay que
hacerlo).

Es un proceso continuo.
 ¿Por qué planean los
Gerentes?
1. Marca una dirección para gerentes y no gerentes por
igual.

2. Reduce la incertidumbre al obligar a los gerentes a

mirar hacia adelante, anticipar los cambios,
considerar los impactos de éstos y preparar las
respuestas que convengan.

3. Reduce el desperdicio de actividades de trabajo

cuando se coordinan de acuerdo a los planes
establecidos.

4. Establece las metas o criterios de control, se

identifican las desviaciones importantes y se
emprende los desempeños con las metas.
 ¿Cómo se planea?
Establecimiento de metas
y de las estrategias para
alcanzarlas
Establecimiento de los objetivos
y de las tácticas para alcanzarlos
Establecer un curso de acción
alternos para ser utilizados en
caso los planes iniciales fallen
Planeación Estratégica
(general, a largo plazo)
Los objetivos (metas) son los
Planeación Táctica resultados o propósitos que
(específica, a corto se desean lograr.
plazo) Los planes son los documentos
en donde se especifica
cómo se lograran los
objetivos (asignando
Planeación de recursos, haciendo
Contingencia cronogramas y acciones
(planes alternos) necesarias
 Tipos de objetivos (metas)
Objetivos
Establecidos vs Reales

Estratégicos
• Crecimiento • Participación

Financieros
de los de Mercado.
ingresos. • Aumentar la
• Crecimiento calidad de los
de las productos.
ganancias. • Fidelizar a los
• Aumentar la clientes.
rentabilidad.

Ejemplo: Mc Donald´s ha determinado que sus Ejemplo: El objetivo

metas financieras son: Aumentar entre 3 y 5% estratégico de Blomberg L.P.
promedio anual sus ventas e ingresos, 6 a 7% es “Queremos convertirnos en
promedio anual sus ingresos operativos y más del la organización de noticias
10% su rendimiento sobre el capital invertido. más influyente del mundo”
TIPOS DE
PLANES

Incluyen: Políticas, reglas

y procedimientos
 MODELOS DE ESTABLECIMIENTOS DE
OBJETIVOS

1. Establecimiento tradicional de objetivos:

Aquí, los gerentes de alto nivel determinan

las metas, que, al fluir al resto de la
organización, se convierten en sub objetivos
para cada área de la misma.
 MODELOS DE ESTABLECIMIENTOS DE
OBJETIVOS

ADEMÁS…

Logra motivas a los empleados

2. Administración por Objetivos (APO):

Proceso que consiste en establecer objetivos derivados de la

formulación de acuerdos y en utilizar esos objetivos para evaluar
el desempeño de los empleados. Elementos:
a. Especificidad de las metas
b. Toma de decisiones participativa
c. Vigencia temporal explícita
d. Retroalimentación con base en el desempeño
Características de las metas bien
diseñadas

1. Específicas; escritas en términos de

resultados.
2. Mensurables, cuantificables.
3. Señalar sus plazos.
4. Relevantes, alcanzables.
5. Escritas y comunicadas.
 Pasos del establecimiento de
objetivos

5. Revisar los
3. Determinar los 4. Consignar los
2. Evaluar los resultados y
1. Revisar la objetivos objetivos por
recursos corroborar que se
Misión (individual o con escrito y
disponibles han logrado los
otras personas) comunicarlos
objetivos
 Enunciados de Misión y
Visión
• MISIÓN: es un enunciado breve y claro de la razón de ser
de la organización, su base de usuarios o consumidores y
los métodos fundamentales para cumplir con este
propósito. Sirve para saber cuál es nuestro negocio o
razón fundamental de ser y operar. Es un elemento crítico
para realizar una correcta planeación.

Es la respuesta a las preguntas:

1. Lo que pretende cumplir en el entorno en el que actúa,
2. Lo que pretende hacer,
3. Para quién lo va a hacer
• VISIÓN: es un enunciado breve y claro sobre la imagen
que se tiene de a dónde se quiere llegar, de cómo
queremos ser como institución en un futuro definido. Nos
permite plantear un futuro deseable, que sea lo
suficientemente claro y motivador. Es un elemento crítico
para realizar una correcta planeación.

Es la respuesta a la pregunta ¿Qué queremos ser?

 EJEMPLO DE
VISIÓN:

Visión USIL
Líder en la formación de profesionales éticos y
de alta calidad, según estándares nacionales e
internacionales.

VISIÓN
Ser la empresa peruana líder en la industria textil, tanto en la fabricación como en
la comercialización prendas de vestir para el mercado local y extranjero.
Topy Top

Ser una de las 20 mejores empresas AJEGROUP

multinacionales del mundo para el 2020.
 Ejemplos de Misión:
Misión USIL
Formar profesionales competentes y emprendedores,
con responsabilidad social y con plena capacidad para
desenvolverse nacional e internacionalmente.

Somos una organización comprometida con la satisfacción de gustos muy exigentes,

en el sector de prendas de vestir.
Nuestro fin es satisfacer a nuestro público consumidor, mediante un producto
diseñado a su medida y gusto personal. Vestir al mundo con prendas de moda casual
de alta calidad (Topy Top)
Misión AJE
Ser la mejor alternativa de productos elaborados en
busca de la excelencia de forma integral, para
contribuir al bienestar de la sociedad.
 Factores de contingencia en la
planeación
• Son tres los factores: 2. La incertidumbre del entorno:
1. El nivel Organizacional: Cuando el nivel de incertidumbre es alto, los
planes deben ser específicos pero flexibles.

3. Marco temporal de los planes:

Los planes deben extenderse tanto tiempo
como sea necesario para satisfacer los
compromisos adquiridos al momento de su
concepción.

¿Qué pueden hacer los gerentes para

aprovechar el examen del entorno?
1. Examen o scaning del entorno: Revisión de la información para detectar tendencias emergentes
2. Inteligenciad de la competencia: Obtener información de la competencia para anticipar sus acciones.
Revisando lo tratado en clase respondemos a las siguientes preguntas:

1. La planeación es Es la función administrativa que involucra la definición de los

objetivos de la organización, el establecimiento de estrategias para lograrlos y el
desarrollo de planes para integrar y coordinar las actividades laborales
2. Los gerentes planean porque les marca una dirección, reduce la
incertidumbre y el desperdicio y establece los criterios de control
3. Los gerentes planean estableciendo objetivos (metas) tácticas (estrategias) y
planes
4. Los tipos de planeación se definen según: El alcance, el marco de tiempo, la
especialidad y la frecuencia de uso
 Lectura que los alumnos deben leer para la siguiente sesión :

(2) Franco P. (2013). Planes de negocios: una

metodología alternativa. Serie: Apuntes de
Estudio No. 34. Lima: Universidad del Pacífico,
Centro de Investigación. Capítulo 6, Páginas 101 a
113
Modelo del
Proceso de
Marketing
A. Proceso de Marketing
B. Segmentación
C. Definición del mercado
objetivo
Propósito de la
Sesión

Al finalizar la sesión los participantes serán

capaces de comprender:

1. Reconocer el modelo del proceso de

marketing
2. Saber ¿en que consiste la segmentación de
Mercado?
3. Identificación del Mercado Objetivo.
 PLAN DE
MARKETING
Pretende llegar al mercado objetivo y entregarles un
mensaje específico que logre posicionar el producto o
servicio en la mente del consumidor, informar sus
características, beneficios o lograr finalmente la decisión
de compra.

MARKETING

Según Philip Kotler el marketing es la función de negocios

que identifica las necesidades y deseos de los clientes;
determina los mercados meta que mejor sirven a la
organización; y diseña los productos, servicios y
programas apropiados para servir a esos mercado
MODELO DEL PROCESO DE MARKETING

1. Definición
2. Segmentación 3. Posicionamiento
del mercado

Mercado Geográfica
Potencial

Demográfica

Mercado
Objetivo Psicográfica

Conductual

Seguidor
Nicho de Retador de 4. Estrategia competitiva de
del Líder de mercado
mercado mercado marketing
mercado

Producto Precio Plaza Promoción

5. Marketing mix
Personal Procesos Proactividad
 Etapa 1: Definición de mercado:

1. Mercado Potencial: Es una parte del mercado total y

está conformado por posibles clientes que, además de
desear el producto o servicio que la empresa ofrece,
cuentan con las condiciones económicas para
adquirirlo.

2. Mercado Objetivo (Meta) : Es la parte del mercado

potencial que la empresa selecciona de forma
específica para dirigir el producto o servicio . Para
definir de manera más eficiente el mercado objetivo,
se debe realizar una segmentación de mercado
Etapa 2: Segmentación de Mercado

Segmentación del Mercado:

Proceso de dividir el mercado total
en varios sub-mercados que
poseen características similares.

Mercado Objetivo:

Proceso por medio del cual una

organización decide qué
segmentos de mercados atenderá.
 Segmentación del Mercado de
Consumo
Segmentación geográfica:
Divide al mercado en áreas
geográficas independientes.

Segmentación demográfica:
Divide al mercado en grupos de
edad, sexo, ingresos y categorías
similares.

Segmentación psicográfica:
Divide al mercado con base en
valores, actitudes e intereses.

Segmentación conductual:
Divide al mercado de acuerdo a
su comportamiento al momento
de la compra.
Variables de la segmentación
geográfica

Segmentos
Variable Definición
Característicos

Trujillo, Arequipa,
Departamento
Cusco, Lima

Menos de 5000
Tamaño de la Segmentación
habitantes, más de
ciudad Geográfica
10 000 habitantes.

Densidad de
Urbana, Rural
población
 Variables de la segmentación
demográfica

Variable Segmentos Característicos Definición

De 5 años, de 5 a 10, de 11 a 18, de 19 a

Edad 34, etc.

Estado civil Solteros, casados, etc.

Peruana, estadounidense, española,

Nacionalidad etc.
Segmentación
Demográfica
Enseñanza superior, secundaria,
Instrucción profesionales, universitarios, etc.

Sexo Masculino, femenino

NSE A, B, C, D, E
Variables de la segmentación
psicográfica

Segmentos
Variable Definición
Característicos

Tradicional,
Estilos de Vida progresista,
emprendedor, etc.

Deportes, lectura,
viajes, Segmentación
Intereses
entretenimiento, Psicográfica
cultura, etc.

Positivismo,
Actitudes responsabilidad,
“ganadora”, etc.
Segmentación psicográfica por estilos
de vida

https://www.youtube.com/watch?v=iT_j5WueKlQ
Variables de la segmentación
conductual

Segmentos
Variable Definición
Característicos

Ahorro, lujo,
exclusividad,
Beneficios
durabilidad,
seguridad, etc.
Segmentación
Conductual

Frecuente,
Nivel de uso
moderado, etc.
 Etapa 3: Posicionamiento del producto o
servicio:
Posicionamiento: Ejemplos:
Se define como el lugar que ocupa el
concepto de un producto o servicio en la
mente del consumidor, en relación con los
otros productos o servicios de su categoría
específica y que satisfacen la misma
necesidad.
 Desarrollo de declaración del
posicionamiento de Marca:
Para el (mercado objetivo), (nombre de la marca) es la
marca de (marco de referencia) con (beneficios y
atributos) que (punto de diferencia sostenible y
emocional)

Para el (propietario de autos), (NISSAN) es la marca de

(automóvil) con (comodidad y seguridad) que (usted
quiere y esta al alcance de su bolsillo)
Etapa 4: Establecimiento de la estrategia
competitiva en márketing:

1. Estrategia de líder de mercado

2. Estrategia de retador de mercado
3. Estrategia de seguidor de mercado
4. Estrategia de nicho de mercado
Etapa 5: Definir la mezcla de
márketing:

Promoción

Personal Precio

Clientes meta
Posicionamiento
buscado
Producto Proactividad

Plaza o
Procesos
distribución
 Ciclo de Vida del Producto
(Diseño y desarrollo de un producto)
(CVP)

http://www.youtube.com/watch?v=u-P9ZeXKu_c
Revisando lo tratado en clase respondemos a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el modelo del proceso de marketing?

Esta constituido por una secuencia de cinco pasos : Definir el mercado, segmentarlo, posicionar el
producto o servicio, definir la estrategia competitiva y definir la mezcla de marketing
2. ¿En que consiste la segmentación de Mercado?
Proceso que logra la identificación de grupos homogéneos dentro de una población determinada.
3. Identifique el Mercado Objetivo de su plan de negocio.
Identificar el mercado objetivo es un proceso por medio del cual una organización decide qué
segmentos de mercados atenderá
 Lectura que los alumnos deben leer para la siguiente sesión :

(5) Robbins S. y Coulter M. (2014). Administración

(12a. edición). México: Pearson Educación.
Capítulo 11, Páginas 330 a 346
 Bibliografía

(5) Robbins S. y Coulter M. (2014). Administración (12a. edición).

México: Pearson Educación. Capítulo 8, Páginas 218-230.

(6) Griffin, Ricky W. (2011). Administración (10 ma. edición).

México: Cencage Learning. Páginas 2 y 3, 81 y 82

(2) Franco P. (2013). Planes de negocios: una metodología

alternativa. Serie: Apuntes de Estudio No. 34. Lima: Universidad
del Pacífico, Centro de Investigación. Capítulo 6, Páginas 101 a 113