Tugas Mata Kuliah

Sistem Pengukuran dan Pengendalian Kinerja

Analisis Kasus Walker and Company: Profit Plan Decisions

Kelompok 2 (KP171)
Anggoro Sudiro 1706996953
Dipo Pramasida 1706088391
Niken Andrianti Malfian 1706997640

Magister Manajemen
Fakultas Ekonomi & Bisnis
Universitas Indonesia
2018
1. Case Overview
Ramsey Walker merupakan anak dari presiden perusahaan penerbit buku, Walker
and Company yang memiliki 31 orang karyawan dan 45 sales representatives. Perusahaan
ini didirikan pada tahun 1959 oleh ayah Ramsey, Walker and Company adalah salah satu
dari segelintir perusahaan yang selamat dari 35 tahun terakhir dalam industri penerbitan
buku. Sepeninggalan ayahnya ketika berumur 27 tahun Ramsey telah mengambil alih
perusahaan dan posisi ayahnya sebagai presiden dan penerbit Walker and Company.
Walaupun dapat dikatakan relatif kecil, Walker and Company memiliki beragam lini
produk dan menerbitkan 150 judul baru setahun di 20 segmen yang berbeda, yang
menjadikan lebih dari 1.000 produk yang aktif.
Ramsey menyadari beberapa keadaan yang sedang terjadi yaitu tergerusnya arus
kas perusahaan, hilangnya supplie utamanya (sebuah perusahaan percetakan), dan tidak
adanya akses untuk menambah modal kerja. Informasi mengenai dimana dan bagaimana
mereka menemukan dan menetapkan posisi bisnis perusahaan pun tidak dimiliki. Oleh
karena itu, Ramsey memulai dengan menyusun dasar laporan laba rugi untuk setiap lini
produk yang akhirnya menghasilkan pengurangan 150 judul menjadi 100 judul baru dalam
setahun sehingga dapat mengurangi biaya overhead sebesar 20% dan kemudian
memindahkan kantornya ke West Village.
Pada tahun 1995 Walker and Company berhasil dengan sebuah buku berjudul
Longitude dan masuk ke dalam daftar bestseller, namun faktanya perusahaan mengalami
keuntungan minimal dan arus kas negatif. Ramsey merasa memerlukan strategi penerbitan
yang baru untuk dapat sukses di masa depan yaitu dengan menerbitkan buku-buku yang
lebih sedikit di dalam segmen yang lebih sedikit dan memfokuskan lebih banyak sumber
daya pada diferensiasi buku-buku di pasaran. Namun, kelemahan terbesar Walker and
Company adalah kurangnya diagnosa terhadap sistem pengendalian yang baik dimana
tidak ada target kinerja yang jelas dan tidak ada yang melihat hubungan antara laporan laba
rugi, neraca, dan laporan arus kas. Oleh karena itu, Ramsey mempertimbangkan untuk
menggunakan return-on-assets sebagai "critical performance variable" perusahaan, yang
diharapkan dapat sebagai indikator untuk return-on-investment, dengan target sebesar 10%
untuk tahun 1998. Selain itu, Ramsey ingin menetapkan target aliran kas bebas
berdasarkan pengurangan modal kerja.
Setelah perubahan yang dilakukan Ramsey, Walker and Company telah
menerbitkan 100 buku di lima segmen editorial yang berbeda yaitu, non fiksi, misteri,
western, agama dan inspirasi dan buku anak. Ketika industri penerbitan buku di seluruh
dunia menghasilkan $80 miliar pendapatan dengan lebih dari $25 miliar meningkat ke
pasar AS, Walker and Company harus berkompetisi dengan empat kategori penerbit yaitu
penerbit besar, penerbit menengah, penerbit kecil sampai menengah, dan penerbit kecil
yang sangat khusus. Industri buku dikonsolidasikan dengan cepat pada tahun 1980an dan
1990an yang terjadi baik pada eceran dan grosir. Saluran distribusi baru seperti warehouse
club dan toko diskon juga dilakukan untuk menarik orang-orang yang sebelumnya tidak
bisa menemukan atau tidak tertarik pada buku.
Ramsey akhirnya telah memutuskan untuk berhenti menerbitkan novel western
dikarenakan return yang relatif kecil dan tidak adanya potensi kenaikan yang ditunjukkan
pada Exhibit 2 Income Statement 31 Mei 1997.

Namun, Ramsey belum tahu dampak dari keputusan ini pada laba perusahaan
karena walaupun semua HPP dan sepertiga dari biaya operasional adalah biaya variabel,
biaya tetap akan kembali dialokasikan untuk lini lain atau dikurangi. Melihat hal ini,
Ramsey berdiskusi dengan George Gibson, yang sudah berpengalaman dalam penerbitan
dan marketing, dan Ted Rosenfeld, yang berpengalaman sebagai financial officer
penerbitan, mengenai pengelolaan lini buku anak-anak untuk mencapai cash flow dan
keuntungan sesuai target perusahaan. Ramsey harus memutuskan berapa banyak judul baru
untuk diterbitkan pada setiap buku anak-anak untuk tahun yang akan dating dimana setiap
tahun terdiri dari lima format yang berbeda yaitu: buku gambar ilustrasi, esai foto, buku
ilustrasi hitam dan putih, nonfiksi informasi, dan fiksi yang setelah satu tahun bagian dari
"backlist" tetapi tetap untuk penjualan. Hasil penjualan yang berakhir 31 Mei 1997
bervariasi pada setiap format seperti yang ditunjukkan pada Exhibit 3.
 Ramsey menargetkan untuk mencapai $500,000 pada aliran kas bebas tahun 1999
dan kumulatif $1 juta tahun 2000 yang setidaknya 50% datang dari lini buku anak-anak.
Hal ini dipercaya dapat dicapai dengan meningkatkan laba bersih dan/atau mengurangi
jumlah modal kerja untuk bisnis. Penekanan pada laba bersih dapat membuat operasi lebih
efisien, namun membutuhkan keputusan personil yang sulit dimana karyawan lama
mungkin harus dikeluarkan. Selain itu, tingkat target yang tinggi atas laba bersih sekitar
8% tidak realistis karena penerbitan buku tidak pernah mencapai profit margin tinggi
sebelumnya. Ramsey percaya bahwa keuntungan dari modal kerja dapat memberikan hasil
yang signifikan, seperti inventory yang belum dapat memaksimalkan kas. Ramsey juga
percaya bahwa perusahaan harus mampu menghasilkan 10% ROA karena perusahaan
penerbitan besar dengan skala ekonomi yang signifikan dapat menghasilkan 15%.
Oleh karena itu untuk membuat profit plan tahun 1998, Ramsey harus memutuskan
berapa banyak judul yang akan diterbitkan pada setiap fromat dan bagaimana dampaknya
terhadap keuntungan lini buku anak-anak secara keseluruhan. Analisa ini dapat dilakukan
berdasarkan annual sales growth, persentase profit, unit sales, ROA, dan expenses.

2. Analisa Strategi
Langkah-1 : Melakukan Estimasi Pertumbuhan Perusahaan pada tahun 1998
Estimasi pertumbuhan perusahaan didasarkan pada pertumbuhan blacklist pada tahun
1998 yang diasumsikan naik sebesar 9,4% dari tahun 1997. Penjualan diasumsikan
meningkat walaupun jumlah new titles pada tahun 1998 berkurang dibandingkan pada
tahun 1997. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan pemasaran pada buku-buku
yang tersedia atau perusahaan fokus pada menjual buku-buku yang tersedia.
Langkah-2 : Melakukan Proyeksi terkait Operating Expenses
Beban Operasi (Operating Expenses) terdiri dari Beban Editorial (Editorial
Expense), Beban Pemasaran/Penjualan Langsung (Marketing/Sales Direct Expense),
Beban Overhead (Marketing/Sales Overhead Expense), Biaya copy gratis (Cost of Free
Copies), Beban Produksi (Art/Production/General Edittorial Expense), Beban Pengiriman
(Shiping Warehousing/Order Processing), dan Beban Administrasi (General and
Administrative Expense). Sesuai dengan target Ramsey, selaku Chairman perusahaan,
untuk mencapai angka $500.000 pada free cash flow pada tahun 1999, beban-beban yang
dikeluarkan perusahaan harus ditekan. Seluruh beban perusahaan diasumsikan variable
cost.
Fokus perusahaan untuk meningkatkan pendapatan terhambat dengan rencana terkait
dengan pengurangan jumlah buku dengan judul baru. Sehingga, beban pemasaran akan
meningkat dengan tujuan untuk memperoleh pendapatan lebih dari buku yang tersedia.
Namun, dengan adanya pengurangan jumlah buku dengan judul baru, beban-beban lain
akan berkurang, seperti Beban Editorial, Beban Produksi, dan Biaya Copy gratis. Yang
dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan Net Income perusahaan, khususnya pada
lini buku anak-anak, beban-beban yang dikeluarkan perusahaan harus ditekan atau
dikurangi hingga batas tertentu.
Langkah-3 : Menghitung Profit yang diharapkan
Berdasarkan perumbuhan pendapatan yang diinginkan perusahaan atau yang paling
mungkin dicapai perusahaan dan berdasarkan proyeksi dari beban yang dikeluarkan,
didapatkan nilai keuntungan yang akan didapatkan perusahaan.
Berdasarkan langkah-langkah di atas, kami melakukan analisis hingga mendapatkan
hasil seperti pada tabel dibawah ini.
Tabel-1 Proyeksi Net Income Perusahaan Tahun 1998
Editorial Line Picture Photo B&W NonFiction Fiction Blacklist Total Asumsi

Number of New Titles 3 3 2 3 2

Sales 424,733 243,367 150,987 217,032 72,815 1,200,000 2,308,934 9.43%

COGS 123,289 77,240 58,654 60,768 19,478 384,000 723,429 -4% dari
COGS (% of sales) 29.03% 31.74% 38.85% 28.00% 26.75% 32% tahun 1997
Royalties 71,180 40,785 25,304 36,372 12,203 180,000 365,844
Royalties (% of sales) 16.8% 16.8% 16.8% 16.8% 16.8% 15%
Gross Profit 230,264 125,342 67,029 119,892 41,134 636,000 1,219,661
Gross Margin (%) 54% 52% 44% 55% 56% 53%
Expenses 212,366 121,684 75,494 108,516 36,407 564,000 1,118,467
50% of Sales
Expenses (% of Sales) 50.0% 50.0% 50.0% 50.0% 50.0% 47%

Net Income 17,897 3,658 - 8,464 11,376 4,726 72,000 101,194

Asumsi-asumsi yang digunakan dalam melakukan proyeksi net income untuk taun
1998 adalah sebagai berikut :
 Pertumbuhan Sales naik sebesar 9,43% sesuai dengan pertumbuhan buku jenis
blacklist yang meningkat sebesar 9,43% dibandingkan pada tahun sebelumnya
 Nilai COGS didasarkan pada COGS pada masing-masing jenis buku dikurang 4%,
sesuai dengan COGS pada jenis buku blacklist yang turun sebesar 4% dari total
penjualan.
 Nilai Royalties pada jenis buku "blacklist" meningkat menjadi 15% atau naik
sekitar 1,8% dibandingkan tahun 1997 sebesar 13,2%. Sehingga biaya yang
dikeluarkan untuk "Royalties" untuk jenis buku selain blacklist diasumsikan naik
sebesar 1,8% dari tahun 1997 atau dari 15% naik menjadi 16,8%.
 Beban (Expenses) diasumsikan sebesar 50%. Kemungkinan naiknya biaya
pemasaran dan turunnya beban-beban lainnya terkait pengurangan jumlah buku
dengan judul baru menjadi dasar asumsi untuk menurunkan atau menekan beban
sebesar 10% dari tahun sebelumnya yang bernilai 60% dari total penjualan.
Diasumsikan perusahaan mampu menekan biaya hingga 50% dari total penjualan.
 Berdasarkan analisis diatas, net income pada lini "buku anak-anak" mencapai
$101.194 dan angka ini cukup besar dibandingkan net income pada tahun 1997 yang masih
bernilai negatif atau mengalami kerugian (loss) sebesar $59.963.

Langkah-4 : Menghitung Aset

Aset yang dimiliki perusahaan Walker & Company pada dasarnya adalah persediaan,
piutang perusahaan, persediaan yang tersedia dalam gudang perusahaan, dan unearned
advances paid to author. Aset terbesar yang dimiliki perusahaan adalah persediaan. Terkait
dengan target Ramsey, Ramsey menginginkan ada pengelolaan lebih baik pada modal
kerja (working capital) perusahaan. Dalam hal ini, kami mengasumsikan bahwa
perusahaan hanya boleh memberikan piutang pada pihak lain dibawah angka 20% dari
total penjualan dan batas perusahaan untuk berhutang maksimal sebesar 20% dari total
penjualan. Namun, walaupun batas perusahaan untuk memberikan piutang sebesar 20%,
diasumsikan perusahaan mampu menekan angka piutang untuk jenis buku anak-anak
selain Blacklist hingga 15% dari total penjualan. Berikut ini merupakan proyeksi laporan
posisi keuangan pada tahun 1998.
Tabel-2 Proyeksi Laporan Posisi Keuangan Tahun 1998
Asumsi
Current Asset
Inventory 37,848 76,127 31,120 34,334 17,823 500,000 697,252 -19.35%
A/R ($) 63,710 36,505 22,648 32,555 10,922 240,000 406,340
A/R as % of Sales (Projected) 15% 15% 15% 15% 15% 20% ≤ 20%
Total Current Asset 101,558 112,633 53,768 66,889 28,745 740,000 1,103,593

Current Liabilities
A/P ($) 57,286 48,673 30,197 32,555 13,107 - 181,818
A/P as % of Sales (Projected) 13% 20% 20% 15% 18% 0% ≤ 20%
Royalties Payable - - - - - - -
Total Current Liabilities 57,286 48,673 30,197 32,555 13,107 - 181,818

Berdasarkan Proyeksi Laporan Posisi Keuangan diatas, dihitung perubahan modal

kerja seperti yang dijelaskan pada tabel dibawah ini.
Tabel-3 Estimasi Perubahan Modal Kerja Walker & Company 1997-1998

net working capital 1997 49,008 96,802 29,230 47,758 22,666 861,331 1,106,795
net working capital 1998 44,272 63,959 23,571 34,334 15,638 740,000 921,774
Change in Net Working Capital 4,736 32,843 5,659 13,424 7,028 121,331 185,021
 Berdasarkan hasi perhitungan perubahan modal kerja di atas, hasilnya adalah total
perubahan modal kerja pada lini usaha buku anak-anak pada tahun 1997-1998 adalah
sebesar $185.021.

Tabel-4 Estimasi Free Cash Flow Walker & Company 1998

Net Income 17,897 3,658 - 8,464 11,376 4,726 72,000 101,194
Change in Net Working
Capital 4,718 32,843 5,659 13,424 7,028 121,331 185,003
Free Cash Flow 22,615 36,501 - 2,805 24,800 11,754 193,331 286,196
Berdasarkan perhitungan di atas, dengan kondisi dan asumsi yang sebelumnya telah
dijelaskan, nilai free cash flow pada tahun 1998 mencapai angka $286.196. Hal ini
merupakan pertanda yang baik untuk perusahaan karena target Ramsey pada tahun 1999,
free cash flow perusahaan harus dapat mencapai angka $500.000. Selain itu, dengan
asumsi dan kondisi di atas, net income dari lini "buku anak-anak" berubah menjadi bernilai
positif.
Langkah-5 Melakukan Analisis Sensitivitas
Proyeksi kedepan tentunya tidak lepas dari hal-hal yang tidak dapat terkontrol seperti
kondisi ekonomi atau kondisi pasar yang dapat berubah mendadak. Sehingga kami
melakukan analisis sensitivitas untuk mengetahui seberapa besar perubahan pada suatu
aspek di dalam laporan keuangan yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Sehingga,
strategi dapat terkontrol sesuai dengan dampak dari perubahan yang berasal dari eksternal
perusahaan.
Aspek-aspek yang diperhatikan dalam melakukan analisis sensitivitas adalah COGS,
Expenses, Piutang Usaha, dan Utang usaha. Dalam hal ini, COGS dan Beban perusahaan
dihitung dengan memperkirakan proporsi dari total penjualan, sehingga kenaikan 1% pada
COGS akan memberikan dampak yang sama apabila beban/expense naik 1%. Hal yang
serupa juga berlaku pada Piutang usaha dan Utang usaha. Namun, COGS dan Beban
memberikan dampak pada hasil net income dan free cash flow. Sedangkan, Piutang usaha
dan Utang usaha hanya memberikan dampak pada nilai free cash flow. Berikut ini tabel
perubahan net income dan free cash flow apabila COGS atau Expense naik 1%.
3. Kesimpulan

Tabel-5 Perubahan Net Income dan Free Cash Flow

Editorial Line Picture Photo B&W NonFiction Fiction Blacklist Total Asumsi

Number of New Titles 3 3 2 3 2

Sales 424,733 243,367 150,987 217,032 72,815 1,200,000 2,308,934 9.43%

COGS 127,537 79,674 60,164 62,938 20,206 384,000 734,519 -4% dari
COGS (% of sales) 30.03% 32.74% 39.85% 29.00% 27.75% 32% tahun 1997
Royalties 71,180 40,785 25,304 36,372 12,203 180,000 365,844
Royalties (% of sales) 17% 17% 17% 17% 17% 15%
Gross Profit 226,017 122,908 65,519 117,721 40,406 636,000 1,208,571
Gross Margin (%) 53% 51% 43% 54% 55% 53%
Expenses 212,366 121,684 75,494 108,516 36,407 564,000 1,118,467 50% of
Expenses (% of Sales) 50.0% 50.0% 50.0% 50.0% 50.0% 47% Sales

Net Income 13,650 1,225 - 9,974 9,205 3,998 72,000 90,104 -10.959%
Change in Net Working
Capital 4,718 32,843 5,659 13,424 7,028 121,331 185,003
Free Cash Flow 18,368 34,068 - 4,315 22,629 11,026 193,331 275,107 -3.87473%

Berdasarkan hasil tabel di atas, disimpulkan bahwa setiap kenaikan 1% pada COGS
atau Expense akan memberikan dampak pada turunnya net income sekitar 10,96% dapat
dilihat dari hasil net income perusahaan berubah menjadi $101.194 dari $90.104. Selain itu
nilai free cash flow akan turun sebesar ±3,8% dilihat dari perubahan nilai dari $286.196
menjadi $275.107. Berlaku sebaliknya, setiap penurunan COGS atau Beban yang
dikeluarkan perusahaan akan memberikan dampak pada naiknya net income sebesar
10,96% dan naiknya nilai free cash flow sebesar ±3,8%. Untuk perubahan Piutang usaha
dan Utang usaha, setiap kenaikannya tidak memberikan dampak pada net income, namun
dampak pada free cash flow memiliki besaran yang sama dengan dampak dari perubahan
COGS atau Expense, yaitu sebesar ±3,8%. Hal ini terjadi karena besaran Piutang usaha dan
Utang usaha merupakan proporsi dari total penjualan.